Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi mazda của người tiêu dùng tại gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUANG THẠCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE HƠI MAZDA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUANG THẠCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE HƠI MAZDA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Quang Thạch


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục luận văn .................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU .......................................................................................6
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...............................6
1.1.1. Người tiêu dùng .............................................................................. 6
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng.............................................................. 8
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng ................................................................. 8

1.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG .................................................................. 10

1.2.1.Yếu tố văn hóa ............................................................................... 11
1.2.2.Các yếu tố xã hội............................................................................ 12
1.2.3.Các yếu tố cá nhân ......................................................................... 12
1.2.4.Các yếu tố tâm lý ........................................................................... 13

1.3. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG...................................... 15
1.3.1.Mô hình thái độ người tiêu dùng ................................................... 15
1.3.2.Một số mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xe ô tô
của người tiêu dùng................................................................................. 19


1.4. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ MAZDA ................. 24
1.4.1. Lịch sử hình thành Mazda............................................................. 24
1.4.2. Thị phần sản phẩm Mazda trên thế giới........................................ 24
1.4.3. Tổng quan về thị trường xe hơi Mazda tại Việt Nam................... 26
1.4.4. Thị trường Mazda Gia Lai ............................................................ 28
1.4.5. Về khách hàng............................................................................... 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1......................................................................... 32
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................... 33
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 33
2.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 33
2.1.2. Các giả thiết nghiên cứu................................................................ 34

2.2. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU....................................... 37
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 37
2.2.2. Nghiên cứu định tính..................................................................... 37
2.2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2......................................................................... 46
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 47
3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................. 47
3.1.1. Mô tả mẫu thu được ...................................................................... 47
3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn ....................... 47

3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................. 52
3.2.1.Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha..... 52
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA
Exploratory Factor Analysis) ................................................................... 55

3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY................................................ 63
3.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến......................................... 63


3.3.2.Phân tích hồi qui đa biến................................................................ 63
3.3.3.Phân tích Anova ............................................................................. 66

3.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
XE MAZDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIA LAI ............................. 69
3.4.1. Kiểm định mức độ ưu tiên lựa chọn ............................................... 69
3.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ............................................... 70
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập............................................. 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................... 71
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN ... 72
4.1. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................................. 72
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................... 72

4.1.2. Những kết quả được nghiên cứu ..................................................... 73
4.1.3. Một số hàm ý cho các đại lý phân phối xe ô tô tại Tỉnh Gia Lai.. 73

4.2. KẾT LUẬN ..................................................................................... 79
KẾT LUẬN........................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính xe

39

hơi Mazda
2.2

Thang đo Chuẩn chủ quan

41

2.3

Nhận thức kiểm soát hành vi

42

2.4

Thang đo Ý định mua xe hơi Mazda

43

3.1

Thống kê theo giới tính của khách hàng

47

3.2

Thống kê theo độ tuổi của khách hàng.

48

3.3

Thống kê theo nghề nghiệp của khách hàng.

49

3.4

Thống kê theo thu nhập của khách hàng.

50

3.5

Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng.

51

3.6

Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1

56

3.7

Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2

60


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng

10

1.2

Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

11

tiêu dùng
1.3

Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

14

1.4

Mô hình thuyết hành động hợp lý

17

1.5

Mô hình thuyết hành động dự tính

18

2.1

Mô hình nghiên cứu

33

2.2

Quy trình nghiên cứu

37


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc gia nhập vào tổ chức WTO đã giúp những mặt hàng nhập khẩu
vào Việt Nam đã giảm các khoản thuế xuống rất nhiều và đó là lý do xe ô tô
du nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng mạnh.
Với sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế đời sống của người dân
ngày càng được cải thiện rõ và nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một nâng cao. Vì
vậy, các doanh nghiệp xe ô tô cũng đã kịp nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng
như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xe ô tô trên thị trường Việt Nam
và dòng sản phẩm của công ty mình cung cấp để hiểu rõ hơn xu hướng và
hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua sắm nhằm thay

đổi thiết kế, mẫu mã, chất lượng cũng như giá của sản phẩm làm thỏa mãn
những mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, thị trường xe ô tô ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự
xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước.
Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Hai mẫu xe
ô tô mới của Toyota Innova, Honda Civic có mặt từ cuối năm 2012 và Honda
Civic có mặt từ tháng 8/2012 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể.
“Luồng gió mới” dòng xe giá rẻ Tata Nano từ Ấn Độ đang du nhập vào Việt
Nam đã nhanh chóng thu hút khách hàng có thu nhập trung bình bởi kiểu
dáng thời trang và mức giá khá phù hợp. Xe ô tô Honda CR-V cũng được
khách hàng rất quan tâm nhưng giá cả lại cao chỉ phù hợp với nhóm khách
hàng có thu nhập cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng Mazda đã tung
ra dòng xe Mazda CX-5 có kiểu dáng sang trọng giống Honda CR-V nhưng
giá rẻ hơn nhiều.
Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe ô tô ngày
càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó. Bên cạnh đó sản phẩm


2
ngày càng có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với từng
tầng lớp đẳng cấp khác nhau vì vậy ngày càng được nhiều người ưa chuộng
và tiêu dùng, không chỉ là ở các đô thị lớn mà còn ở nông thôn xe ô tô cũng là
lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng. Xe ô tô hiện nay không đơn thuần chỉ là
phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng
kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng
Hiện nay tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam chỉ đạt 18xe/1.000
dân và đứng dưới mức trung bình so với các nước trong khu vực, dự báo
trong năm 2015, tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân có thể tăng lên 28xe/1.000 dân và
đến năm 2025 có thể tăng lên 38xe/1.000 dân. Điều này cho thấy thị trường
vẫn có tiềm năng phát triển tốt. Tuy nhiên, phát triển như thế nào thì còn phụ

thuộc vào chính sách của Nhà nước. Theo khảo sát của các cơ quan chuyên
môn hiện nay trên thị trường nhập khẩu ô tô ở nước ta có hơn 12 quốc gia
nhập khẩu nguyên chiếc và hơn 40 loại xe được lắp ráp trong nước đang được
rao bán, phong phú không thua kém gì xe máy.
Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn tỉnh Gia Lai và địa bàn khu vực Tây
Nguyên hiện nay có hơn 12 cửa hàng đại lý xe ô tô phân bố trên địa bàn tỉnh.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị
phần xe ô tô trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị
trường Việt Nam và thị trường Gia Lai nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của
người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này.
Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia
Lai” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn
mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe
ô tô Mazda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Mazda có cách nhìn và định
hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu


3
chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường,
phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xây dựng các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai và
đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số
giải pháp marketing cho sản phẩm xe hơi Mazda.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là nhóm khách hàng cá nhân biết đến xe hơi
Mazda. Cụ thể khách hàng cá nhân được nghiên cứu ở đây bao gồm những
khách hàng biết đến hoặc nghe qua dòng xe hơi Mazda, những khách hàng đã

sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Mazda, và những người đã sử
dụng xe ô tô Mazda.
- Phạm vi nghiên cứu: Do có sự giới hạn về mặt thời gian nên nghiên
cứu chỉ tập trung đi sâu vào việc nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến nhóm
khách hàng cá nhân đến ý định mua xe hơi Mazda thuộc dòng Sedan tại tỉnh
Gia Lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện thông qua 2 phương pháp là phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: được thực hiện thông qua nghiên
cứu tài liệu trên internet, nghiên cứu những luận văn và các nghiên cứu liên
quan, những nghiên cứu đã hoàn thành trước đó. Nhằm có những định hướng
cho luận văn và lựa chọn mô hình hợp lý cho nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp, xử lý bảng
câu hỏi thông qua phần mềm SPSS và sử dụng phương pháp thống kê, phân


4
tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định
những kết quả phù hợp.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các nghiên cứu nước ngoài:
+ Thái độ người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe Volvo (2011). Tác
giả Shuyuan Xiao Wei He đề xuất mô hình kết hợp của các lý thuyết ý định

hành vi (2011).
+ Thái độ của người tiêu dùng xe ô tô và tầm quan trọng hệ thống tự
động – Nghiên cứu của Tsung-Sheng Chang*, Wei-Hung Hsiao (2011).
+ Thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota (2012). Tác giả
Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích ý
định mua xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia.
- Các nghiên cứu trong nước:
+ Tác giả Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới”. Nghiên cứu này
chỉ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu
dùng mỹ phẩm của những khách hàng nam giới đã sử dụng mỹ phẩm.
+ Tác giả Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại
ngân hàng ACB Đà Nẵng”. Luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Đà Nẵng,


5
tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tượng là những người đã tham gia sử
dụng thẻ thanh toán hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán.
+ Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha
Trang” luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Nha Trang, tác giả chỉ tập
trung vào đối tượng là những người có nhu cầu sử dụng xe ga và những người
đã sử dụng xe ga, đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mà không đi xa
hơn là tìm hiểu về sự chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu
dùng trong tương lai.
+ Tác giả Trần Lê Trung Huy (2011) “Phân tích xu hướng lựa chọn báo
in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” luận
văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ
tập trung vào đối tượng là những độc giả của báo Tuổi trẻ, đề tài tập trung vào

những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa báo in và báo điện tử của bạn
đọc báo Tuổi trẻ và tác giả làm rõ xu hướng lựa chọn báo in hay báo điện tử
của độc giả.
+ Tác giả Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” luận
văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học kinh tế Hồ Chí Minh, tác giả tập trung
lượng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là những
người sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến
ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của người dân.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Người tiêu dùng
a. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự
trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra
quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là
người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu
dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh
Đạo, 2006).
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử
dụng cho cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen.
Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành

chính…. Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình.
b. Giới thiệu người tiêu dùng xe ô tô
Với nền kinh tế ngày càng phát triển đời sống người dân ngày càng
được cải thiện qua đó nhu cầu sử dụng xe ôtô ngày càng tăng. Phần lớn khách
hàng mua xe đều sử dụng vào các mục đích như đi làm, đi du lịch hay được
công nhận là người có địa vị trong xã hội, một số khác thì muốn thể hiện đẳng
cấp. Cùng với đó là sự xuất hiện của một loạt các dòng xe như dòng xe đa
dụng, dòng xe sang trọng đắt tiền và dòng xe giá rẻ nhằm làm thỏa mãn mọi
đối tượng khách hàng. Cuộc nghiên cứu mới đây nhất của công ty nghiên cứu
thị trường J.D. Power Asia Pacific về mức độ hài lòng khách hàng mua xe hơi
mới tại Việt Nam cho thấy 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách


7
hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ
đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa
thuận giữa khách hàng và người bán. Thông thường khách hàng không chỉ
quan tâm đến giá cả hoặc hay vận hành của sản phẩm mà họ quan tâm tới lợi
ích nhận được khi mua ô tô, chẳng hạn như việc mua ô tô có thỏa mãn được
việc đi du lịch của gia đình họ không và thỏa mãn đó là phương tiện đi làm
ưng ý hay không. Khách hàng mua những loại xe họ cần, khách hàng quan
tâm tính đơn giản như: mua để đi, một số thì họ mua xe đơn giản là dễ kiểm
kê tài sản của mình hoặc họ mong muốn mua một sản phẩm của một hãng bởi
sự hoàn mỹ, bởi sự khao khát từ hồi niên thiếu của họ. Ngày nay việc mua xe
của gia đình cũng chịu sự ảnh hưởng khá lớn của người phụ nữ trong tiến
trình ra quyết định mua xe và người chồng thường tham khảo ý kiến người vợ
trước khi mua xe. Với người phụ nữ họ thường chú ý như độ an toàn của xe,
kiểu dáng, màu sắc, ... và tác động đến môi trường. Ngoài ra thương hiệu của
nhà sản xuất cũng ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý mua xe hơi của người tiêu
dùng khi họ có ý định mua xe.

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung những người
tiêu dùng cá nhân có ý định mua xe hơi Mazda và ảnh hưởng của những
người liên quan đến ý định mua trong tiến trình ra quyết định mua xe hơi
Mazda. Ý định mua xe hơi là một tiến trình trong việc ra quyết định mua xe
của người tiêu dùng, qua đó ảnh hưởng đến đầu vào, đầu ra của sản phẩm,
cũng như việc sử dụng các nguồn lực khác và ảnh hưởng đến sự thành công
của một doanh nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh,
những người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người
tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến
tiến trình ra quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào để giúp hoạt động
kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.


8
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
a. Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá
nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng
một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
b. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu
có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến
lược marketing của các doanh nghiệp.
- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng
cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập,
trình độ học vấn, thị hiếu. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và
đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm

người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn
những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số
công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần
thị trường đó.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu
có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến
lược marketing của các doanh nghiệp.
1.1.3. Hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng (NTD) là những người mua hoặc sử dụng các sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng thường


9
được chia ra làm hai nhóm đó là: Nhóm tiêu dùng các nhân và nhóm tiêu
dùng tổ chức.
Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung
vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên
tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi
người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong
việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng
bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu
dùng cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì
vậy, để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển
trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị
trường, phải tìm hiểu thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử
dụng gì…
“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố
ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống
của họ” (Tài liệu tiếng anh “Bennett D.B, Dictionary oi Marketing Terms,

The American Marketing Association)
Hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố
ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người
thay đổi cuộc sống của họ (Leon G Schiffman, trích trong Nguyễn Lưu Như
Thụy, 2012).
Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.


10
1.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo nghiên cứu Philip Kotler, trong Marketing nhà tiếp thị nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen
của họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thông qua mô hình sau:
Kích thích

Kích thích

Marketing

khác

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá

- Công

Đặc điểm

Quá trình

Quyết định

người

ra quyết

của người

mua

định

mua

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản

vấn đề

phẩm

- Tìm kiếm

- Chọn nhãn

thông tin

hiệu

- Đánh giá

- Chọn đại lý

- Quyết

- Định thời

định

gian

- Hậu mãi

- Định số lượng

- Xã hội

nghệ
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Chính trị
- Văn hóa

- Tâm lý
- Cá tính

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler,
2001 tr.198)
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua
một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người
tiêu dùng là đo lường ý định tiêu dùng của khách hàng. Ý định tiêu dùng
nghĩa là sự nghiên theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm,
thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán


11
hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ạjzen,1975). (Tài liệu Fishbein, M., &
Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory anh Research. Reading, MA: Addison –Wesley)
Ngoài ra, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn
hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012). Có thể chia làm hai
tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong. Bên ngoài là ảnh hưởng
của văn hóa, xã hội. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân. Mô
hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 1.2.
Văn hoá

Xã hội
- Nền văn

Cá nhân

hoá

- Nhóm

- Tuổi và giai đoạn của

- Nhánh

tham khảo

chu kỳ sống

- Động cơ

văn hoá

- Gia đình

- Nghề nghiệp

- Nhận thức

- Tầng lớp

- Vai trò và

- Hoàn cảnh kinh tế

- Hiểu biết

xã hội

địa vị

- Lối sống

- Niềm tin và

- Nhân cách và tự ý thức

thái độ

Tâm lý

Người
mua

Hình 1.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1.2.1. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi
của một người. Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một
người chịu ảnh hưởng của nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc.
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm

marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu
của chúng.


12
Cùng việc phân tích nhánh văn hóa là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi
tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người
thuộc các tầng lớp khác.
1.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã
hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị trong xã hội.
Nhóm tham khảo là những người hay nhóm người có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Người làm marketing
cần nhận diện những nhóm tham khảo của người tiêu dùng mục tiêu.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của một người. Sự ảnh hưởng của bố mẹ, vợ
chồng, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của nhóm tham
khảo là vai trò và địa vị của người tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn với một địa
vị. Người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị
của mình trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng
địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng địa lý.
1.2.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người
đó. Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt
đời mình. Cùng với đó, Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống của một
người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người làm

marketing thường chú trọng đến những đặc điểm cá nhân của các nhóm khách
hàng để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp, truyền tải và


13
khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những
khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, nhân cách và ý niệm về bản thân có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường
của mình.
1.2.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Lý thuyết động cơ của Maslow5: Abraham Maslow đã tìm cách giải
thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những
nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự
theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do
Maslow đưa ra được trình bày trong hình 1.3. Theo thứ tự tầm quan trọng các
nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.


14

Nhu cầu tự
khẳng định
mình

Nhu cầu được tôn

trọng

Nhu cầu xã hội (cảm giác thân
mật, tình yêu)

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)

Hình 1.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản
phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của
những người tiêu dùng tiềm ẩn.
- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động.
Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế và chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại
có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Người ta có thể có những
nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự
quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc


15
(Philip Kotler, 2005).
- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về
tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động
qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những
phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler, 2005).
- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có

được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của con người.
1.3. LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT
SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.1. Mô hình thái độ người tiêu dùng
Trên cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi tiêu dùng, để nghiên cứu là ý
định mua xe hơi Mazda, đề tài cần xây dựng một mô hình nhằm xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cụ thể. Trong phần này tác giả trình bày 3 mô
hình cơ bản về thái độ người tiêu dùng và ý định hành vi: (1) Mô hình thái độ
đa thuộc tính (Fishbein 1980), nó rất hữu ích cho điều tra thái độ và dự đoán
thái độ; (2) Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, 1975) cung
cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định
hành vi của người tiêu dùng; (3) Mô hình thuyết hành động dự tính – TPB
(Ajzen Icek 1985), là sự mở rộng của mô hình TRA bằng cách thêm vào
yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa ý
định hành vi và hành vi thực tế.
a. Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude
Model)
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein có ảnh hưởng nhất


16
trong tiếp thị (Martin Fishbein 1980). Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra
hình thái độ và dự đoán thái độ. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng
được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của
khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách
hàng về các thuộc tính của dịch vụ.
Mô hình đề xuất rằng: Ao =
+ Ao = thái độ đối với các đối tượng

+ bi = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i
+ ei = đánh giá thuộc tính i
+ n = số niềm tin nổi bật về đối tượng
Như vậy, mô hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin
nổi bật nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Sự
ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người
tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C. Olson
2005). Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú.
Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của khách
hàng đối với xe hơi Mazda sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng
có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm.
Mô hình đa thuộc tính rất hữu ích để xác định những thuộc tính là quan
trọng nhất cho người tiêu dùng. Nó cho chúng ta ý tưởng trong việc thiết kế
câu hỏi để tìm hiểu các thuộc tính quan trọng nhất của xe hơi Mazda đối với
người tiêu dùng tại Gia Lai.
b. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
Model – TRA)
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và
Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện
hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng


17
thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen
& Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw,
1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý
định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá
nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi
đó. (Ajzen, 1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là
nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện

hay không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường
thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn
bè, đồng nghiệp, ...). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối
với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mô hình TRA được trình
bày ở hình 1.4.
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ (Aact)
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Ý định (BI)
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ
quan (SN)

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 1.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý
Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành
vi. Ý định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành