Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng agribank chi nhánh ngũ hành sơn đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
GIAO DỊCH TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

CAO THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
GIAO DỊCH TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN
ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Ðà Nẵng – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Cao Thị Hoa


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ.......................................................................................................... 8
1.1. CHẤT LƯỢNG.......................................................................................... 8
1.2. DỊCH VỤ ................................................................................................... 8
1.2.1. Khái niệm........................................................................................ 8
1.2.2. Bản chất của dịch vụ ....................................................................... 9
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ...................................................................... 9

1.2.4. Vai trò của dịch vụ ........................................................................ 12
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 12
1.3.1. Khái niệm ........................................................................................ 12
1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ.................................................. 13
1.3.3. Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ .................................. 14
1.4. GIAO D ỊCH TRỰC TIẾP....................................................................... 15
1.5. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ........................................................................ 16
1.5.1. Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ....................................................... 16
1.5.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng .................................................. 17
1.5.3. Các loại dịch vụ chủ yếu của ngân hàng....................................... 17
1.6. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ................ 20


1.6.1. Mô hình SERVQUAL................................................................... 20
1.6.2. Mô hình GAP - Khoảng cách Parasuraman, Zeithaml 1 .............. 22
1.6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)25
1.7. LỢI ÍCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................. 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 30
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

ĐÀ

NẴNG ........................................................................................................31
2.1.1. Đặc điểm chung về quá trình hình thành ...................................... 31
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh............................................. 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của phòng ban...................... 33
2.1.4. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank Ngũ
Hành Sơn trong thời gian qua ................................................................. 36
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 40

2.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu...................................................... 40
2.2.2. Thang đo ....................................................................................... 42
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 44
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 44
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 51
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 52
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 52
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA (GAP 5) .............................................................................................. 54
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (GAP 5) ............................ 58
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất ......................................... 58
3.3.2. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai ........................................... 59
3.3.3. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba (lần cuối)............................ 61


3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH .............................................. 62
3.4.1. Mô hình nghiên cứu ...................................................................... 62
3.4.2. Các giả thuyết................................................................................ 63
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 63
3.5.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................. 64
3.5.2. Phân tích hồi quy........................................................................... 65
3.6. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ MONG ĐỢI VÀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN .............71
3.6.1. Điểm cảm nhận và mong đợi ........................................................ 71
3.6.2. Điểm khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận (Điểm Gap 5)...... 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 75
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ ........................... 76
4.1. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ĐÀ NẴNG 76
4.1.1. Đáp ứng nhu cầu khách hàng........................................................ 76
4.1.2. Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sự hữu hình.................... 78

4.1.3. Củng cố sự tin cậy của khách hàng............................................... 78
4.1.4. Nâng cao năng lực phục vụ cho khách hàng sử dụng dịch vụ...... 79
4.1.5. Nâng cao thành phần đồng cảm trong chất lượng dịch vụ ........... 79
4.1.6. Hàm ý chính sách khác ................................................................. 80
4.2. MỘT SỐ KHÓ KHĂN GẶP PHẢI KHI NGHIÊN CỨU....................... 81
4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .............................................................................................................. 82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4................................................................................ 83
KẾT LUẬN .................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TGDC: Tiền gửi dân cư
TGTCKT: Tiền gửi tổ chức kinh tế
TGTCTD: Tiền gửi tổ chức tín dụng
TKQ: Tiền ký quỹ
TNVHĐ: Tiền nguồn vốn huy động
DSCV: Doanh số cho vay
NH: Ngắn hạn
T- DH: Trung – dài hạn
DSTN: Doanh số thu nợ
DSCV: Doanh số cho vay
DNBQ: Dư nợ bình quân
NXBQ: Nợ xấu bình quân
TLNXBQ: Tỉ lệ nợ xấu bình quân


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu bảng
2.1.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

Tên bảng
Số tiền khách hàng gửi tiết kiệm trong 3 năm 2011 2013 của khách hàng cá nhân
Thống kê mô tả giới tính khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
Thống kê mô tả độ tuổi khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn
Thống kê mô tả trình độ học vấn khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn

Trang
37
52
53
53
54

3.5.

Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần hữu hình”

55

3.6.

Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần tin cậy”

55

3.7.

Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần đáp ứng”

56

3.8.
3.9.
3.10.

Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần năng lực phục
vụ”
Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần đồng cảm”
Bảng kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang
đo và mô hình

56
57
57

3.11.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất

58

3.12.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai

60

3.13.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba

61

3.14.

Ma trận tương quan giữa các biến

64

3.15.

Kết quả phân tích hồi quy

65


Số hiệu bảng
3.16.

3.17.
3.18.

Tên bảng
Tổng hợp các thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất
lượng dịch vụ
Thống kê mô tả Gap 5 các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ
Trung bình mức độ mong đợi, cảm nhận và khoảng cách
chất lượng dịch vụ của từng biến

Trang
70
72
73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1.

Các đặc tính của dịch vụ

11

1.2.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

20

1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
2.1.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1988)
Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình
Mô hình GAP - KHOẢNG CÁCH Parasuraman,
Zeithaml 1
Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM
(Grönroos, 1984:2000)
Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của ngân hàng Agribank
Quận Ngũ Hành Sơn

21
23
22
28
33

Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách
2.2.

hàng giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Chi

40

nhánh Ngũ Hành Sơn TP Đà Nẵng
2.3.

Quy trình nghiên cứu

44

3.1.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

63

3.2.

Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là hết sức cần thiết và

thường xuyên đối với ngân hàng. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do
vậy cần phải thường xuyên nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân
hàng. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng? Hiện nay, thu thập thông tin từ
khách hàng và từ đó sử dụng những công cụ phân tích thích hợp để phát hiện
những vấn đề tồn đọng liên quan đến chất lượng dịch vụ được lãnh đạo ngân
hàng rất quan tâm.
Trong những năm gần đây, ở nước ta các ngân hàng thương mại lần
lượt ra đời và không ngừng phát triển cả về quy mô và chất lượng. Sự cạnh
tranh giữa các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng đòi hỏi các ngân hàng
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách
khách quan, ngân hàng thương mại đang thu hút nhiều hơn lượng khách
hàng, do vậy ngân hàng nhà nước cũng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ
của mình để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng. Đồng thời, việc
nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là một việc làm cần thiết
nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ
mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân
hàng có thể kịp thời đáp ứng. Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy được những
điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những
giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ.
Ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn là một trong những ngân hàng xem
khách hàng là tài sản quan trọng. Với mong muốn góp phần tìm kiếm các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp, khai thác
hiệu quả, duy trì và thu hút số lượng khách hàng có chất lượng, nâng cao


2
khả năng tối đa hóa lợi nhuận cho NHNo&PTNT Ngũ Hành Sơn, tác giả
chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn

Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các biến số tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với
khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Đề xuất giải pháp về dịch vụ và chiến lược thu hút khách hàng nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
* Câu hỏi nghiên cứu
Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:
Những yếu tố nào tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân
hàng Agribank Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng?
Khách hàng mong muốn chất lượng dịch vụ giao dịch tại ngân hàng như
thế nào?
Mức độ đáp ứng của dịch vụ đối với những mong muốn đó đã thực hiện
như thế nào?
Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ giao dịch trực
tiếp tại ngân hàng?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân giao
dịch trực tiếp với Agribank chi nhánh Ngũ Hành Sơn đang hoạt động trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng. Đây chính là khách hàng biết rõ khả năng cung cấp


3
dịch vụ cũng như uy tín của Agribank trong thời gian quy hoạch vùng kinh tế
gần đây.
Phạm vi

Những khách hàng hàng cá nhân thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân
hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.
Trên địa bàn: Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng và dựa
vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ
phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Ý nghĩa khoa học: Hình thành các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
giao dịch đối với khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp, xây dựng mô hình
nghiên cứu. Từ đó, có thể nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự hài lòng của
khách hàng.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở dữ liệu giúp các nhà
quản trị thấy được thực trạng điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng, đồng thời làm cơ sở đưa ra giải pháp giúp nâng cao chất lượng
dịch vụ trong quá trình hoạt động, phát triển của ngân hàng. Chất lượng dịch
vụ là yếu tố quyết định tính sống còn của ngân hàng, khách hàng chỉ thực sự
hài lòng khi được cung cấp các dịch vụ có chất lượng đảm bảo phù hợp với
nhu cầu của họ.
5. Bố cục đề tài
Luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu chất lượng dịch vụ


4
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu sau:
Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Đại học Đà nẵng hướng dẫn về qui
trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, cách xác định số lượng mẫu,
xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Nguyễn Thanh Hùng (2009), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp
cho khách hàng doanh nghiệp của các Chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát
triển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài này nghiên cứu lý
thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên
cứu chất lượng dịch vụ của các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM. Đề tài
đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở khoa học cho
những bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo sau đó. Đặc biệt, tập
trung nghiên cứu sâu về các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: tìm hiểu
quá trình hình thành và các nội dung chi tiết của mô hình SERVQUAL, mô
hình Perceived Service Quality. Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã
tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp
những nội dung cần thiết của các mô hình chất lượng dịch vụ, chọn lọc các
tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh
vực ngân hàng. Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tương quan cụ thể
giữa thời gian sử dụng dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ nhằm làm rõ hơn
các luận cứ của mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model.
Từ đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao


5
chất lượng dịch vụ của hệ thống BIDV nói chung và các chi nhánh BIDV tại
TP.HCM nói riêng.
PGS. TS. Lê Thế Giới (2010), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng, kết quả nghiên cứu hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng
định các nhân tố tác động đến sự hài lòng; khẳng định tồn tại mối quan hệ
giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng. Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai
thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với
điều kiện ở Việt Nam. Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng
trung thành đối với doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây
dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng
nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp trên cơ sở nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ.
Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, Servqual hay Servperf - một nghiên
cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Đại học Bách Khoa, ĐHQG
HCM, đề tài so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và
SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam.
Lê Thị Tuyết Mai (2013), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng
Vinaphone tại Quảng Nam, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà
Nẵng, tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chất lượng
dịch vụ tổng thể từ nhận thức của khách hàng về dịch vụ di động Vinaphone
trên địa bàn Quảng Nam: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực
phục vụ, Cảm thông, Khuyến mãi & chiết khấu. Từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về


6
chất lượng dịch vụ tại VNPT Quảng Nam và đưa ra một số đề xuất một số
giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone và mang lại lợi nhuận gia tăng
của VNPT Quảng Nam.

Tsoukatos & Mastrojianni (2010), (Key determinants of service quality
in retail banking), Nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ, nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng
bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ
đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết
định chất lượng trong ngành công nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm
bảo/đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo
SERVQUAL và BSQ.
Morales et al. (2011), (Bank service quality: comparing Canadian and
Tunisian customer perceptions), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở
Canada và Tunisia, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo
SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự
đồng cảm. Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi
quy tuyến tính. Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan
trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin
cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng
trung thành.
Một số mô hình:
- Mô hình SERVQUAL 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ.
- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
- Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)
Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng được các nhà quản


7
trị quan tâm bởi vì chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đối với yếu tố chi phí
sản xuất (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987),
sự trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), sự hài lòng của
khách hàng (Bolton & Drew, 1991), hay sự truyền miệng tích cực từ khách

hàng. Đối với dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam hiện nay đã và
đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như
một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển
vững chắc đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết của khách hàng trong quá
trình hội nhập khu vực và thế giới.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. CHẤT LƯỢNG
Người ta định nghĩa chất lượng theo nhiều cách khác nhau. Chất lượng
như sự tuyệt hảo và mục đích của việc theo đuổi chất lượng là làm thỏa mãn
khách hàng.
American National Stands Institute (ANSI) và American Society for
Quality (ASQ): “Chất lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.
Khái niệm có tính nền tảng của chất lượng là lợi thế cạnh tranh sẽ đạt
được bằng việc đáp ứng vượt qua mong đợi của khách hàng.[10, tr169]
1.2. DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm
Ngày nay khi nền kinh tế phát triển thì đời sống ngày càng được nâng
cao, nhu cầu của con người ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn.
Việc tạo ra một hệ thống dịch vụ cung cấp nhu cầu của khách hàng là thực sự
cần thiết, hệ thống dịch vụ này mang lại lợi ích cho người cung cấp và thỏa
mãn nhu cầu cho người sử dụng. Như vậy dịch vụ là gì?
Cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa và cách hiểu thống nhất chung về
dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm liên quan đến dịch vụ:

Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998): “Dịch vụ là một
hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng
không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân
viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các
vấn đề của khách hàng”.


9
Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu
vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình đó bao gồm các hoạt
động phía sau và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo
cách mà khách hàng mong muốn.
1.2.2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một chu trình nhất định bao
gồm nhiều đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi có nhiều
dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục
tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là
những tiện ích và giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được
thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu
tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ
* Tính vô hình (Intangible)
Dịch vụ là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người cung ứng

cho đến người nhận vì thế nó không phải là một vật phẩm cụ thể, hầu hết dịch
vụ đều vô hình, không nhìn thấy, nếm, sờ thấy, cân đo, đong đếm, không thể
ngửi thấy hay cảm nhận được trước khi khách hàng sử dụng. Sản phẩm dịch
vụ không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng mà khách hàng
sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị máy
móc hiện đại, con người, tư liệu quan trọng … của công ty cung ứng dịch vụ.


10
Nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng.
Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
* Tính không đồng nhất (Heterogeneity)
Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào đối tượng phục
vụ, lĩnh vực phục vụ, cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và
địa điểm phục vụ. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó có thể
thực hiện so với các sản phẩm vật chất thông thường dẫn đến sản phẩm công
ty cung ứng dịch vụ dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những dự kiến
khách hàng sử dụng dịch vụ nhận được. Cùng một loại dịch vụ sẽ có nhiều
mức độ thực hiện do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến các yếu
tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể. Đặc tính này còn được gọi là tính
khác biệt của dịch vụ.
* Tính không thể tách rời/chia cắt (inseparability)
Thông thường để thực hiện một dịch vụ, người cung cấp dịch vụ
thường phải tiến hành một số bước hoặc thao tác đi liền với nhau, không thể
tách rời nhau để thu được kết quả mà người mua dịch vụ mong muốn. Đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Dịch vụ thường tạo ra và sử dụng đồng thời với nhau do đó
rất khó để phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản
xuất và giai đoạn sử dụng. Đối với dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ luôn

đồng hành trong suốt một hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Sản
phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối có nghĩa là dịch
vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong
những không gian xác định. Yếu tố này ảnh hưởng đến năng suất của nhân
viên và chi phí nhân công; còn khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi quá trình
cung ứng dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường diễn ra


11
quá trình cung ứng dịch vụ sẽ tạo ra thỏa mãn đối với người sử dụng. Để quá
trình sản xuất thực hiện được thì cần phải có khách hàng, họ đều có nhu cầu
mong muốn ở dịch vụ.
* Tính không tồn tại lâu dài (perishability), hay là không tồn kho (exclusion
from the inventory)
Trong nền kinh tế hàng hóa, khi sử dụng dịch vụ, quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt
và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng. Các hàng hóa thông thường có thể
được sản xuất trước khi chúng được bán cho khách hàng. Các loại hàng hóa
này có thể lưu trữ lại nhưng dịch vụ thì không thể bởi dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Dịch vụ chỉ tồn tại vào
thời gian mà nó được cung cấp, nó không thể sản xuất hàng loạt để cất trữ. Hệ
thống cung ứng dịch vụ vẫn phải hoạt động khi không có khách hàng nào vào
thời gian nhàn rỗi, cũng có thể lại rất bận rộn trong mùa cao điểm, đặc trưng
bởi nhiều yếu tố biến động sẽ làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như
tăng công suất phục vụ để đáp ứng nhu cầu vào mùa cao điểm thì lại lãng phí
vào mùa vắng khách.
Tính vô hình
Dịch vụ không được
nhìn thấy, nếm, ngửi
hay nghe mùi trước khi

mua.

Tính không thể
tách rời
Dịch vụ không thể
tách rời với nhà cung
cấp.
Dịch vụ

Tính không
đồng nhất
Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào nhà
cung cấp.

Tính không thể
cất trữ
Dịch vụ không thể
lưu kho để bán hay sử
dụng.

Hình 1.1. Các đặc tính của dịch vụ


12
1.2.4. Vai trò của dịch vụ
Dịch vụ là một trong ba khu vực thống nhất của nền kinh tế quốc dân
(công nghiệp - nông nghiệp - dịch vụ). Nó giữ vai trò ngày càng quan trọng
trong nền kinh tế quốc dân. Ở các nước có nền kinh tế phát triển thì dịch vụ
chiếm 70% GDP và lao động xã hội. Dịch vụ có vai trò quan trọng, thể hiện:

- Sự phát triển khoa học - công nghệ của toàn cầu hóa, của kinh tế trí
thức.
- Phục vụ sự phát triển toàn diện và ở trình độ cao của con người.
- Phục vụ cho sản xuất phát triển nhanh, bền vững và hiệu quả.
- Giải quyết được những vấn đề của xã hội như việc làm, môi trường,
công ăn việc làm cho lực lượng lao động...
1.3. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1. Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Nhưng nhìn chung
người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng kỳ vọng và
cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau
nên mức độ kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất
lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt
động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng
chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã
“mua” và “sử dụng” chúng.
Parasuraman & ctg (1988): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả của dịch vụ”.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”.


13
TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của
khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi
của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở
đầu ra” [6,125].

1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
* Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm dịch
vụ cùng loại khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở
thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Đánh giá về tính vượt trội
của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người
sử dụng dịch vụ.
* Tính đặc trưng của dịch vụ (Specific)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định
các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Trong
thực tế rất khó để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ,
chính xác.
* Tính cung ứng (Supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp
muốn nâng cao chất lượng dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội


14
tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
* Tính thỏa mãn nhu cầu (Satisfiable)
Chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng

cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài
lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh
hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà
cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết
mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân
hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ.
* Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Việc xem xét chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà
cung cấp dịch vụ. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng giúp cho
nhà cung cấp dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ.
1.3.3. Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ
Các học giả người Mỹ: Zeithaml V.A., Parasuraman A và Leonard L.B.
(1985) đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:
Độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay


15
từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy.
Tinh thần trách nhiệm: Là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Năng lực phục vụ: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết
để thực hiện dịch vụ.

Tiếp cận: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa.
Tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân
viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý
kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao
nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì.
Tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư
cách cá nhân của người phục vụ.
An toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực,
an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng.
Thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,
ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân,
nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện
thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ,
biểu tượng vật chất của dịch vụ.
Đến năm 1988 họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng
dịch vụ đó là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn, sự
cảm thông.
1.4. GIAO D ỊCH TRỰC TIẾP
Có hai phương thức giao dịch: Đó là giao dịch trực tuyến và giao dịch