Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP sài gòn chi nhánh đăk lăk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

THÁI XUÂN VINH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN SÀI GÒN - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

L

N V N THẠC S Q

N TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. Trương Bá Thanh

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

THÁI XUÂN VINH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ.................................................................................... 5
1.1 .TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ................................... 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử...................................................... 5
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử.......................6
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử..................................................... 7
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử........................................ 9
1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ.................9
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing....................................................................... 9
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.......................16
1.2.3. Định vị cho dịch vụ............................................................................................... 19
1.2.4. Chính sách phát triển dịch vụ........................................................................... 20
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách Marketing.........................34
1.2.6. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách Marketing.......................... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................................... 35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH
ĐẮK LẮK.......................................................................................................................................... 36

2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN - CHI NHÁNH ĐẮK

LẮK........................................................................................................................................................ 36
2.1.1. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của ngân hàng

TMCP Sài

Gòn.............................................................................................................................................. 36
2.1.2. Tổng quan về ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Đắk Lắk .. 37

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCB Đắk Lắk............................ 41
2.1.4. Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá nhân tại SCB
Đắk Lắk..................................................................................................................................... 48
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DV NHĐT TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI

GÒN – CN ĐẮK LẮK................................................................................................................. 49
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn - CN Đắk Lắk...................................................................................... 49
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – CN Đắk Lắk..................................................................................... 57
2.2.3. Định vị sản phẩm, dịch vụ................................................................................. 61
2.2.4. Chính sách phát triển dịch vụ........................................................................... 62
2.2.5. Ngân sách thực hiện phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử...............82
2.2.6. Kiểm tra, đánh giá chung về hiệu quả của việc Marketing trong
kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Chi nhánh Đắk Lắk............................................................................................................. 83
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................................... 91
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DV NHĐT TẠI NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH ĐẮK LẮK.............................................. 92

3.1. MỤC TIÊU, ĐỊNH HƯỚNG CỦA SCB ĐẮK LẮK......................................... 92
3.1.1. Căn cứ xu hướng phát triển của ngành Ngân hàng trong thời
gian tới....................................................................................................................................... 92


3.1.2. Định hướng phát triển của Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn
trong thời gian tới................................................................................................................ 93
3.1.3. Chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử
tại Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn - Chi nhánh Đắk Lắk............94
3.2. THỜI CƠ VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI SCB TRONG VIỆC PHÁT
TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TRONG THỜI GIAN SẮP TỚI .. 94

3.2.1. Thời cơ......................................................................................................................... 96
3.2.2. Thách thức.................................................................................................................. 97
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – CN ĐĂK LẮK........................................... 98
3.3.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ....................................................................... 98
3.3.2. Giải pháp về chính sách giá.............................................................................. 99
3.3.3. Giải pháp về phân phối..................................................................................... 100
3.3.4. Giải pháp về xúc tiến,truyền thông............................................................. 104
3.3.5. Giải pháp về nguồn nhân lực......................................................................... 107
3.3.6. Giải pháp về môi trường vật chất................................................................ 108
3.3.7. Giải pháp về quá trình tương tác dịch vụ................................................ 108
3.3.8. Một số giải pháp khác....................................................................................... 110
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................................... 112
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 113
D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢ
Q YẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI L

N V N THẠC SĨ (B N SAO).


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

SCB

: Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn

SCB Đăk Lăk : Ngân hàng thương mại cổ ph n Sài Gòn chi nhánh Đăk Lăk
DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

NH

: Ngân hàng

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

DV

: Dịch vụ

KT-XH

: Kinh tế - Xã hội

SX

: Sản xuất

KD

: Kinh doanh

TCBS

: Giải pháp ngân hàng toàn diện

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC B NG
Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

Bảng mô tả chiến lược các kênh phân phối

29

Bảng 1.2

Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của đội ngũ nhân
viên

30

Bảng 2.1

Tình hình huy động vốn tại SCB Đắk Lắk

41

Bảng 2.2

Tình hình cho vay và thu nợ tại SCB Đắk Lắk

44

Bảng 2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh tại SCB Đắk Lắk

47

Bảng 2.4

Tình hình cho vay và thu nợ đối với khách hàng cá
nhân

48

Bảng 2.5

Tính hình nhân sự qua các năm 2012-2014

54

Bảng 2.6

Cơ sở phân đoạn khách hàng cá nhân

58

Bảng 2.7

Kết quả phân đoạn khách hàng cá nhân tại SCB Đắk
Lắk

59

Bảng 2.8

Kết quả phân đoạn khách hàng tổ chức tại SCB Đắk
Lắk

60

Bảng 2.

Đối với khách hàng doanh nghiệp

61

Bảng 2.10 Đối với khách hàng cá nhân

62

Bảng 2.11 So sánh giá các loại thẻ tín dụng

70

Bảng 2.12 Một số hoạt động tiêu biểu của SCB Đắk Lắk năm
2014

74

Bảng 2.13 Mạng lưới Chi nhánh và các điểm giao dịch của SCB
trên địa bàn Đắk Lắk

75

Bảng 2.14 Bảng tình hình lao động của ngân hàng TMCP Sài
gòn chi nhánh Đắk Lắk

78


Bảng 2.15 Tình hình sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử

84

Bảng 2.16 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ Ngân hàng điện tử

86

Bảng 2.17 Tỷ trọng của doanh thu từ dịch vụ Ngân hàng điện tử
trong tổng doanh thu

87


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂ ĐỒ
Só hiệu
Hình 2.1

Tên hình và biểu đồ

Trang

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SCB Đắk Lắk.

39

Biểu đồ 2.1

Nguồn vốn huy động theo thành ph n kinh tế

42

Biểu đồ 2.2

Nguồn vốn huy động theo kỳ hạn

43

Biểu đồ 2.3

Tình hình cho vay và thu nợ

45


1

MỞ ĐẦ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm g n đây, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam
đang tích cực nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị
trường mang lại, đặc biệt là ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thách thức lớn
nhất ở mảng này là việc áp lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa
khi Việt Nam mở cửa hội nhập và nhu c u hay thay đổi của khách hàng, các
NHTM của Việt Nam buộc phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm
đáp ứng nhu c u ngày càng cao, phong phú của khách hàng. Bằng các ứng
dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một
phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm
và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet,
được gọi là “ngân hàng điện tử”. Lợi ích đem lại của ngân hàng điện tử là rất
lớn nhờ tính tiện ích, nhanh chóng, chính xác và bảo mật. Đối với khách hàng,
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đem lại sự tiện nghi, tiết kiệm được thời
gian và chi phí; đối với ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử không
những tiết kiệm chi phí và đem lại lợi nhuận mà còn giúp ngân hàng nâng cao
khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn; như vậy đối với nền
kinh tế nó góp ph n làm tăng quá trình lưu thông tiền tệ và hàng hóa, hiện đại
hóa hệ thống thanh toán và góp ph n thúc đẩy sự phát triển của thương mại,
đặc biệt là thương mại điện tử.
Hòa mình vào xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk
Lắk cũng đang cố gắng phấn đấu để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa các sản
phẩm, dịch vụ ngân hàng trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử bên cạnh việc
duy trì các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, thực tiễn phát triển dịch
vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh


2

Đắk Lắk vẫn còn nhiều hạn chế và khó khăn. Việc tìm ra giải pháp nhằm triển
khai, phát triển thành công dịch vụ trên cũng như giúp Ngân hàng TMCP Sài
Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk nâng cao vị thế, thương hiệu của mình trong quá
trình hội nhập là vấn đề cấp thiết đã và đang được đặt ra.
Xuất phát từ thực tế trên, tôi mong muốn được đóng góp vào sự phát
triển lớn mạnh của hệ thống Ngân hàng thông qua đề tài luận văn "Phát triển
dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk
Lắk.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận liên quan đến việc phát triển dịch vụ
ngân hàng điện tử trong các Ngân hàng thương mại
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk.
- Đề xuất giải pháp để hoàn thiện việc phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Tập trung tìm hiểu, hệ thống hóa cơ sở lí luận về sự phát triển của dịch
vụ NHĐT, thực tiễn triển khai dịch vụ trên tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn –
Chi nhánh Đắk Lắk trong khoảng thời gian từ năm 2012 – 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã sử dụng một số phương pháp chính yếu như sau để làm nổi
bật kết quả của chủ đề nghiên cứu :
- Phương pháp điều tra khảo sát: dựa vào số liệu tổng hợp từ phiếu điều
tra khảo sát thực tế một số khách hàng của SCB – CN Đắk Lắk.
- Phương pháp thống kê: dựa vào số liệu thống kê từ các nguồn báo cáo
của SCB – CN Đắk Lắk, các tạp chí, sách báo, internet..


3

5. Bố cục đề tài
Ngoài ph n mở đ u, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
được chia thành ba chương như sau:
- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử
- Chương 2: Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk
- Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Đắk Lắk
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số kết quả nghiên cứu dưới đây để làm nền tảng
lý luận và minh chứng cho những nhận định được trình bày trong luận văn.
Cụ thể như sau:
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng”, năm 2012, tác giả Hồ Diễm Thu n.
“David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại, Nxb Chính trị quốc
gia, Hà Nội. Nội dung của nghiên cứu này ph n nào đã trình bày được các nội
dung cơ bản về nghiệp vụ của ngân hàng hiện đại, là nền tảng lý luận cho luận
văn.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại chi
nhánh Ngân hàng TMCP Đông Á - CN Đà Nẵng”, năm 2012, tác giả Nguyễn
Thị Ái Linh. Nghiên cứu đã hệ thống hóa được các lý luận cơ bản và đưa ra
một số giải pháp về Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
tại Ngân hàng thương mại cổ ph n Á châu (ACB)”, năm 2012 của Phạm Thị
Kiến Phương.


4

Đề tài luận văn thạc sĩ: “Phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng thương
mại cổ ph n Sài gòn Thương tín”, năm 2012 của tác giả Vũ Hoàng Vy.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Binh Định” của tác giả
Hoàng Quốc Huy. Mục tiêu nghiên cứu của đê tài là nghiên cứu số liệu và tình
hình hoạt động kinh doanh của Ngân hảng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình
Định. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm Marketing dịch vụ ngân hàng điện tử
được hiệu quả hơn. Đề tài đã giúp tác giả trong việc phân tích, đánh giá và
đưa ra một sổ giải pháp Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện
tử. Tuy nhiên, đề tài này còn một số hạn chế khi chưa phân tích sâu các chính
sách Marketing cụ thể để đưa ra giải pháp thích hợp.
Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp phát triển dịch vụ tại Ngân hàng
thương mại cổ ph n Sài Gòn Công thương” của Lê Thanh Bình và đề tài:
“Giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP
Phương Đông” của Nguyễn Trường Giang. Qua các đề tài này, tác giả có được
cái nhìn tổng quát và nắm được những vấn để cơ bản về phát triển các dịch vụ
mới tại các Ngân hàng thương mại trong giai đoạn hiện nay. Các sản phẩm và
dịch vụ Ngân hàng thường có mối quan hệ và hỗ trợ cho nhau. Vì vậy, việc
phát triển các dịch vụ Ng n hàng chiếm vai quan trọng trong hoạt động kinh
doanh hiện nay. Do đó, các để tài trên đã giúp cho tác giả có đ y đủ cơ sở để
đưa ra những giải pháp phù hợp trong kỉnh doanh dịch vụ Ngân hàng điện tử.
Các báo cáo thường niên của Ngân hàng TMCP Sài Gòn, các báo cáo
tổng kết tình hình hoạt động kinh doanh ngành Ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Đắk Lắk của Ngân hàng Nhà nước - Chi nhánh Đẳk Lắk. Tác giả đã sử dụng
các số liệu từ các báo cáo này để thực hiện phân tích thực trạng phát triển dịch
vụ Ngân hàng điện tử trong đề tài của mình.


5

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ L N CƠ B N VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1 .TỔNG Q AN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng điện tử
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ Ngân
hàng điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ
của Ngân hàng cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu
thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các
khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. [Nguồn:
Trương Đức Bảo (2003), Ngân hàng điện tử và các phương tiện giao dịch điện
tử, Tạp chí Tin học Ngân hàng, số 4, 7/2013]. Theo cách hiểu này, dịch vụ
Ngân hàng điện tử chính là một hệ thống ph n mềm vi tính cho phép khách
hàng tìm hiểu hay sử dụng dịch vụ Ngân hàng thông qua việc kết nối mạng
máy tính của mình với Ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ Ngân
hàng điện tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm Ngân hàng hiện đại và đa tiện ích
được phân phối đến khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng
(trực tuyến, liên tục 24h/ngày và 7 ngày/tu n, không phụ thuộc vào không gian
và thời gian) thông qua kênh phân phối (Internet và các thiết bị truy nhập
đ u cuối khác như máy tính, máy ATM, POS, điện thoại để bàn, điện thoại di
động…) được gọi là dịch vụ Ngân hàng điện tử) [Nguồn: Xuân Anh (2005),
Một số giải pháp về quản lý rủi ro trong hoạt động Ngân hàng điện tử, Tạp chí
Tin học Ngân hàng, số tháng 4/2005].
Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ Ngân hàng
điện tử là các dịch vụ Ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện


6

điện tử và mạng viễn thông. Trong đó, [Theo Điều 4, Luật Giao dịch điện tử
Việt Nam 2005] phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên
công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học
điện tử hoặc công nghệ tương ứng. Mạng viễn thông bao gồm mạng Internet,
mạng điện thoại, mạng vô tuyến, mạng Intranet, mạng Extranet…
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử
Năm 1 8 , Ngân hàng tại Mỹ (WellFargo), l n đ u tiên cung cấp dịch vụ
ngân hàng điện tử qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm, thành
công cũng như thất bại trên con đường xây dựng hệ thống ngân hàng điện tử
hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tổng kết những mô hình đó, nhìn
chung hệ thống ngân hàng điện tử được phát triển qua các giai đoạn sau:
- Giai đoạn 1: Quảng cáo trên Internet (Brochure-ware) là giai đoạn đơn
giản nhất của ngân hàng điện tử. H u hết các ngân hàng khi mới bắt đ u xây
dựng ngân hàng điện tử là thực hiện theo mô hình này. Việc đ u tiên chính là
xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên
trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc..., thực chất ở đây chỉ
là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống như báo
chí, truyền hình... mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống
phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng.
- Giai đoạn 2: Tra cứu thông tin hay vấn tin tài khoản qua mạng (
Internet Banking information) là giai đoạn mà ngân hàng sử dụng internet như
một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin
tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán... Internet ở đây chỉ đóng vai
trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng.
H u hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này.
- Giai đoạn 3: Hoạt động ngân hàng qua Internet (Internet Banking) là
giai đoạn các hoạt động nghiệp vụ với các xử lý cơ bản của ngân hàng cả ở

7

phía khách hàng và phía người quản lý đều được tích hợp với Internet và các
kênh phân phối khác. Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản
phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu c u và
quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ
dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng
internet, mạng không dây... giúp cho việc sử lý yêu c u và phục vụ khách hàng
đựơc nhanh chóng và chính xác hơn. Internet và khoa học công nghệ đã tăng
sự liên kết, chia sẽ thông tin giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan
quản lý...
- Giai đoạn 4: Dịch vụ ngân hàng điện tử e-bank (Electronic Banking) là
giai đoạn mà các dịch vụ ngân hàng được cung cấp trực tuyến hay dịch vụ
ngân hàng điện tử trong nền kinh tế hội nhập, một sự thay đổi hoàn toàn trong
mô hình kinh doanh và phong cách quản lý. Những ngân hàng này sẽ tận dụng
sức mạnh thực sự của mạng toàn c u nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài
chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Từ những bước ban
đ u là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng
biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh hên lạc này nhằm cung cấp nhiều
giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng riêng biệt.
1.1.3. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử
- Call center: là dịch vụ Ngân hàng điện thoại. Theo đó, khách hàng (có
tài khoản ở bất kỳ chi nhánh nào thuộc Ngân hàng) có thể gọi về một số điện
thoại cố định của trung tâm dịch vụ của Ngân hàng để được cung cấp mọi
thông tin chung và thông tin cá nhân. Call center có thể linh hoạt cung cấp
thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng.
- Phone Banking (Ngân hàng qua điện thoại): Đây là loại sản phẩm cung
cấp thông tin Ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động. Khách hàng chỉ c
n gọi điện thoại về tổng đài của Ngân hàng và làm theo hướng dẫn thì sẽ

8

được cung cấp thông tin về tỷ giá hối đoái, lãi suất, giá chứng khoán, cũng
như thông tin cá nhân như số dư tài khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các
thông báo mới…
- Mobile Banking: là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quy trình
thông tin được mã hóa, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân
hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…). Để sử
dụng dịch vụ này, khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định
trước và gửi đến số máy dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng. Mobile
Banking cho phép khách hàng truy cập thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực
hiện giao dịch thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại hoặc giao dịch
chứng khoán.
- Home Banking (ngân hàng tại nhà): là kênh phân phối của dịch vụ
Ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng có thể ngồi tại nơi làm việc thực
hiện h u hết các giao dịch trên tài khoản tiền gửi của khách hàng (chuyển tiền,
liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có…) thông qua mạng nội bộ
(Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến hành tại nhà
thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng.
- Internet Banking: là dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực
hiện các giao dịch với Ngân hàng thông qua mạng Internet. Khi tham gia,
khách hàng c n phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao
dịch, truy cập thông tin c n thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các
website khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng.
- Kiosk Ngân hàng: là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hướng tới việc
phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên đường phố
sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao. Khi khách hàng c
n giao dịch hoặc yêu c u dịch vụ, họ chỉ c n truy cập, cung cấp số

9

chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng.
1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng điện tử
- Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm
diễn ra đồng thời và bán hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản
phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản
phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu c u và cách thức lựa chọn sử dụng
sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định: Cấu thành nên sản phẩm là các
yếu tố: đội ngũ nhân viên, công nghệ, bán hàng... Bên cạnh đó, sản phẩm
ngân hàng có thể được thể hiện ở không gian khác nhau không đồng nhất về
điều kiện và cách thức thực hiện và thời gian hoàn thành. Do các yếu tố trên
thường xuyên biến động tạo nên tính không ổn định và khó xác định của sản
phẩm ngân hàng.
1.2. NỘI D NG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
của bộ phận Marketing.
Những thay đổi môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ
tới doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu. Môi trường không chỉ có
những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện mà nó còn luôn
tiềm ẩn những biến động khôn lường, khó kiểm soát và dự đoán. Do đó, các
doanh nghiệp phải cố gắng tìm ra cơ hội thị trường mới. Phân tích các cơ hội
thị trường tiến hành thông qua các yếu tố môi trường Marketing, sự thay đổi
các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp,
đồng thời cũng có thể gây ra những đe dọa đối với hoạt động Marketing của

doanh nghiệp đó.


10

Khi phân tích môi trường Marketing c n phải nhận biết được những biến
đổi nào có thể trở thành cơ hội, hoặc những tác động nào có thể trở thành
những mối đe dọa cho doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm hoạt động mà các
doanh nghiệp có thể phân tích thị trường theo những phương pháp khác nhau.
Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến
doanh nghiệp và ảnh hưởng đến năng lực phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang
tính xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường
Marketing vi mô và tới quyết định Marketing của doanh nghiệp. Nói đến môi
trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cập đến một hệ thống các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Các nhân tố
trong môi trường mang lại cho Ngân hàng những cơ hội và đe dọa, chính vì
thế việc thực hiện các chính sách Marketing phải xuất phát từ những thuận lợi
và khắc phục những khó khăn do yếu tố môi trường mang lại.
a. Môi trường Marketing vĩ mô
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, chúng có
tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới quyết định
Marketing của doanh nghiệp.
Môi trường vĩ mô được cấu trúc từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc
bên ngoài Ngân hàng mà về nguyên lý Ngân hàng không có khả năng kiểm
soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa…
- Môi trường chính trị và pháp luật: bao gồm hệ thống đường lối quan
điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa nói chung của quốc gia, quan điểm
ngoại giao của Chính phủ, chế định hoạt động sản xuất kinh doanh của địa

phương…
- Nhà nước và các cơ quan lập pháp xác định giới hạn hoạt động của


11

Ngân hàng, công nhận các dịch vụ mới và kiểm soát lãi suất. Các Ngân hàng
phải tuân thủ các quy định mang tính bắt buộc của Chính phủ và Ngân hàng
Nhà nước.
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng
trưởng kinh tế, về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó có thể tạo
nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua của các loại thị trường hàng hóa
khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
cơ cấu chỉ tiêu của người dùng. Người làm Marketing quan tâm đến sức mua
và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả
hàng hóa dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng…Mức sống của người dân
cũng là một nhân tố quan trọng để phát triển các dịch vụ thanh toán điện tử
nói chung và thông qua dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng. Khi người dân có
thu nhập thấp có thể sẽ không quan tâm đến các dịch vụ ngân hàng điện tử.
Họ sẽ ưa thích dùng tiền mặt thay vì các dịch vụ thanh toán điện tử. Do vậy,
phát triển kinh tế và cải thiện mức sống luôn luôn là những yếu tố tiên quyết
cho việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng điện tử.
- Môi trường nhân khẩu học: Một trong những yếu tố môi trường vĩ mô
mà quản trị Marketing c n quan tâm là môi trường nhân khẩu học. Nhân khẩu
học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ phân
bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp,…Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của người làm Marketing vì môi
trường này bao hàm con người mà con người tạo ra các loại thị trường cho

doanh nghiệp.
- Môi trường tự nhiên và công nghệ: địa hình, khí hậu, tài nguyên, trình
độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ cũng tác động vào


12

quá trình kinh doanh Ngân hàng. Đối với hoạt động kinh doanh Ngân hàng thì
các yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng. Môi trường công nghệ bao
gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản
phẩm và cơ hội thị trường mới như: hạ t ng công nghệ thông tin, chứng từ
điện tử, an toàn thông tin trên mạng,…Môi trường công nghệ tác động đến
hoạt động Marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân
hàng mà tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa
đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm.
- Môi trường văn hóa, xã hội: tác động đến tập quán tiêu dùng và tiết
kiệm của người dân ảnh hưởng đến tâm lý nhân viên… Xã hội là môi trường
hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và tiêu chuẩn của con người. Chính
những điều đó sẽ các định mối quan hệ của người này với người khác. Đặc
điểm văn hóa của mỗi khu vực, mỗi dân tộc có ảnh hưởng đến các quyết định
Marketing.
Người dân trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin
cốt lõi có tính bền vững. Những niềm tin và giá trị cốt lõi đó được truyền từ
đời này sang đời khác và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của
xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội. Các niềm tin và giá trị thứ
yếu của con người thì dễ thay đổi hơn. Vì thế, người làm Marketing thường
tìm cách thay đổi niềm tin và giá trị thứ yếu đó.
Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn
hóa đặc thù. Những người cùng t ng lớp xã hội, những người cùng lứa tuổi,
tất cả đều tiêu biểu cho những căn hóa riêng biệt mang tính đặc thù. Người

làm Marketing c n nhận thức được xu hương thay đổi trong văn hóa và văn
hóa đặc thù để nhận dạng các cơ hội và mối đe dọa mới.
b. Môi trường Marketing vi mô
Bao gồm các yêu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp khi phục vụ


13

khách hàng.
Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lượng
bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và
kinh doanh của ngân hàng.
- Ngân hàng:
Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô,
nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phận Marketing.
Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển
khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình
Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản
trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng…
Các nhà quản trị Marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ
phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách c n thiết
cho việc thực thi các kế hoach Marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển để
nghiên cứu, cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công.
Những nhân tố nội tại trong Ngân hàng gồm:
+ Tổ chức hệ thống của Ngân hàng như hệ thông thông tin, kế hoạch
hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát…
+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách
sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và có ngân sách quảng cáo nói
riêng, ngân sách Marketing hỗn hợp nói chung.

+ Nhân viên ngân hàng: chính sách nhân sự quyết định sự thành bại của
chính sách Marketing hỗn hợp.
+ Khả năng tài chính của ngân hàng như tổng nguồn vốn, kết cấu vốn,
khả năng sử dụng vốn, triển khai hữu hiệu các biện pháp tham gia và thị
trường vốn.


14

+ Môi trường vật chất và công nghệ Ngân hàng.
- Khách hàng
Điểm khác biệt so với hệ thống sản xuất vật chất chính là sự hiện diện
của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ. Khách hàng là yếu tố tham
gia và quá trình cung cấp dịch vụ, là bộ phận cấu thành của hệ thống. Như vậy
sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối c n thiết.
Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có
những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng cung cấp dịch vụ. Tất cả
những yếu tố liên quan tới khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm,…đều có
thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ này và
vì vậy, ảnh hưởng đến thỏa mãn của chính họ.
Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ. Tất cả các yếu tố khác của
hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tương tác có khả năng ảnh hưởng
đến sự đánh giá của các khách hàng. C n phải quản trị các khách hàng trong
hệ thống cung ứng dịch vụ. Đây là vấn đề có t m quan trọng về Marketing và
nhiều đặc điểm đặc thù của Marketing dịch vụ đã được xây dựng dựa trên vấn
đề này.
Như vậy, khách hàng là đối tượng mà Ngân hàng phục vụ và là yếu tố
quyết định sự thành công hay thất bại của Ngân hàng. Bởi khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu c u, mà bản thân nhu c u là khác nhau giữa các nhóm khách hàng và

thường xuyên biến đổi. Vì vậy Ngân hàng phải thường xuyên theo dõi khách
hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu c u của họ.
- Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và
là cơ sở của hoạch định chiến lược. Khi tiến hành phân tích cạnh tranh, Ngân
hàng c n phải xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm


15

yếu của từng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:
+ Dạng đối thủ ước muốn: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh ban đ u, nhằm đáp ứng nhu c u ban đ u của khách hàng.
+ Dạng đối thủ chủng loại: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh tiếp theo, nhằm đáp ứng nhu c u được hình thành về chủng
loại nào đó.
+ Dạng đối thủ hình thức: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh trực tiếp hình thức, nhằm đáp ứng một nhu c u được hình
thành về một loại sản phẩm nào đó, một nhu c u nào đó.
+ Dạng đối thủ nhãn hiệu: Thể hiện nội dung được giải quyết trong tình
huống cạnh tranh trực tiếp về nhãn hiệu cho cùng một loại sản phẩm, đáp ứng
cùng một nhu c u.
Phân tích đánh giá các đối thủ được thể hiện trên các nội dung sau:
+ Số lượng các đối thủ canh tranh với Ngân hàng.
+ Đặc điểm của cạnh tranh là giá, chất lượng hay dịch vụ.
+ Khả năng của đối thủ về tài chính, về nhân lực, về công nghệ.
+ Đặc điểm khách hàng của đối thủ.
+ Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
- Công chúng trực tiếp
Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng c n phải xem xét đến công chúng

trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự
hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu
của ngân hàng. Mọi doanh nghiệp nói chung và các Ngân hàng nói riêng đều
hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của
hàng loạt các tổ chức công chúng. Người ta chia thành ba loại: công chúng
tích cực là nhóm quan tâm tới Ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng
tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng


16

không mong muốn là nhóm mà Ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của họ,
nhưng phải luôn đề phòng sự phản ứng từ nhóm này.
Ngoài ra, môi trường vi mô còn bao gồm các yếu tố khác như trung gian
phân phối, người cung ứng,…ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing
và kinh doanh của Ngân hàng.
1.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược xác định thị trường mục tiêu và định vị bao gồm: Xác định và
phân tích các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu để từ đó thiết
kế và thực thi chiến lược định vị cho từng thị trường mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân chia khách hàng của một thị trường/sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi nhóm có đáp ứng tương tự
nhau đối với một chiến lược định vị. Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể
(thị trường toàn bộ) sẽ được chia thành các nhóm nhỏ, những khách hàng
trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung (nhu c u, ước muốn, thói
quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau trong cùng một kích
thích Marketing).
* Tiến trình phân đoạn thị trường thường trải qua 3 bước:
Bước 1: Giai đoạn thăm dò:

- Phỏng vấn thăm dò và thảo luận nhóm tập trung để tìm hiểu động cơ,
thái độ và hành vi của khách hàng
- Chuẩn bị bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về các đặc tính và đánh giá t
m quan trọng của chúng; về sự nhận biết các nhãn hiệu và xếp loại các nhãn
hiệu; về các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm; về thái đội đối với
các loại dịch vụ; và về các biến số nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và phân bổ
theo phương tiện thông tin đại chúng của đối tượng nghiên cứu
Bước 2: Giai đoạn phân tích: