Chiến lược marketing cho công ty TNHH MTV lữ hành vitours đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BẢO UYÊN

CHIẾN LƯỢC E-MARKETING CHO CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
LỮ HÀNH VITOURS ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BẢO UYÊN

CHIẾN LƯỢC E-MARKETING CHO CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
LỮ HÀNH VITOURS ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS . TRƯƠNG SĨ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bảo Uyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................ 3
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ E-MARKETING CHIẾN
LƯỢC ................................................................................................................ 5
1.1. TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING .......................................................... 5
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 5
1.1.2. Quá trình phát triển của e-marketing ............................................. 6
1.1.3. Các phương tiện điện tử có thể sử dụng trong e-marketing cho
đến nay ............................................................................................................... 7
1.1.4. E- Marketing và Marketing truyền thống ...................................... 9
1.1.5. Điều kiện vận dụng e-marketing................................................. 10
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC E-MARKETING .............................. 11
1.2.1. Khái niệm ..................................................................................... 11

1.2.2. Tiến trình xây dựng chiến lược E-marketing............................... 12
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH LỮ HÀNH ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TIẾN TRÌNH E-MARKETING CHIẾN LƯỢC .................................... 19
1.3.1. Sản phẩm du lịch dễ bắt chước dẫn đến yêu cầu đa dạng hóa sản
phẩm và sản phẩm cần liên tục đổi mới ........................................................... 19
1.3.2. Sản phẩm mang tính tương tác rất cao giữa khách hàng và doanh
nghiệp ............................................................................................................... 19


1.3.3. Sản phẩm có thể chia thành các module, có chiều sâu của hệ
hàng rất lớn....................................................................................................... 19
1.3.4. Tính vô hình (tính phi vật thể) ..................................................... 19
1.3.5. Thương hiệu công ty mang tính quyết định hơn là thương hiệu
sản phẩm ........................................................................................................... 20
CHƯƠNG 2. THỰC TIỄN VẬN DỤNG E-MARKETING TẠI CÔNG
TY LỮ HÀNH VITOURS ............................................................................. 21
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV VITOURS ĐÀ NẴNG ...... 21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................... 21
2.1.2. Tuyên bố sứ mệnh công ty........................................................... 22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty .......................................................... 23
2.1.4. Hệ thống sản phẩm của công ty ................................................... 23
2.1.5. Thị phần của công ty................................................................... 24
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ................................. 27
2.1.7. Quyết định về tiếp cận hoạch định chiến lược của công ty lữ
hành Vitours ..................................................................................................... 30
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG E-MARKETING QUA CÁC NĂM .......... 31
2.2.1. Hệ thống website ......................................................................... 31
2.2.2. Trang mạng xã hội ....................................................................... 32
2.2.3. E-mail........................................................................................... 33
2.2.4. Liên kết ........................................................................................ 33

2.2.5. Sử dụng công cụ tìm kiếm ........................................................... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................. 34
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC E- MARKETING CHO
CÔNG TY TNHH MTV VITOURS ............................................................. 35
3.1. PHÂN TÍCH ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN E-MARKETING CỦA
VITOURS......................................................................................................... 35


3.1.1. Điều kiện môi trường ................................................................... 35
3.1.2. Khả năng vận dụng E-Marketing của Vitours ............................. 37
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG E-MARKETING ...................................... 39
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh........................................................................ 39
3.2.2. Khách hàng .................................................................................. 40
3.2.3. Phân tích SWOT .......................................................................... 40
3.2.4. Lựa chọn phương án chiến lược .................................................. 42
3.3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC ...................................................................... 45
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................... 45
3.3.2. Định vị sự khác biệt ..................................................................... 46
3.3.3. E-marketing Mix .......................................................................... 47
3.4. GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ............................................... 71
3.4.1. Giải pháp về tổ chức bộ máy ....................................................... 71
3.4.2. Xác định các chuẩn mực thông tin .............................................. 71
3.4.3. Thực thi các chiến lược e-marketing tổng thể ............................. 71
3.5. NGÂN SÁCH DỰ KIẾN CHO CHIẾN LƯỢC E- MARKETING ......... 77
3.5.1. Các chi phí công nghệ.................................................................. 77
3.5.2. Tham khảo cho việc thực hiện chiến lược trong 1 năm .............. 78
3.6. ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN LÝ RỦI RO79
3.6.1. Quản lý rủi ro ............................................................................... 79
3.6.2. Đánh giá ....................................................................................... 79
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 85
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC THUẬT NGỮ - TỪ VIẾT TẮT
Back Link

Là một liên kết từ một trang web khác đến trang web của
bạn, hay còn gọi là Inbound link. Nếu bạn có nhiều
Inbound link thứ hạng website của bạn trên Google chắc
chắn sẽ được cải thiện.

Comment

Là những bình luận, ý kiến của đọc giả để lại trên Blog
hay diễn đàn.

Like

Là một công cụ của Facebook giúp người dùng có thể thể
hiện sự yêu thích/ đồng tình/ tán thưởng của mình đối với
1 bài viết/ hình ảnh/ trạng thái của một người khác/trang
khác.

PageRank hay Là thứ hạng trang. Là một hệ thống đánh giá các liên kết
Ranking

trang web của Google và có giá trị từ 0-10.

Share

Là một công cụ của Facebook giúp người dùng có thể chia
sẻ 1 bài viết/ hình ảnh/ trạng thái của một người
khác/trang khác lên trang Facebook của mình.

Traffic

Là lượng truy cập vào trang web của bạn từ nhiều nguồn.

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Visit

Là số lượt ghé thăm website.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

1.1.

So sánh E- Marketing và Marketing truyền thống

9

2.1.

Tình hình khai thác khách của Công ty Lữ hành VITOURS

24

2011-2014
2.2.

Lượng khách đến Đà Nẵng và Công ty TNHH MTV Lữ

26

hành Vitours (lượt khách ) giai đoạn 2011-2014
2.3.

Doanh thu chuyên ngành du lịch Đà Nẵng và Công ty

26

TNHH MTV Lữ hành Vitours giai đoạn 2011-2014
2.4.

Tình hình thực hiện doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công

28

ty TNHH MTV Lữ hành Vitours
3.1.

Phân tích SWOT

41

3.2.

Chi phí theo tháng cho công cụ SEO

64

3.3.

Tổng hợp các công cụ Marketing được sử dụng và thời

74

gian thực hiện dự kiến trong năm đầu tiên (2016 -2017)
3.4.

Tổng hợp ngân sách thực hiện chiến lược E-Marketing

78


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1.

Các yếu tố của E - Marketing mix

15

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty

23

2.2.

Giao diện trang chủ Website công ty

32

2.3.

Giao diện trang FanPage Facebook của công ty hiện nay

33

3.1.

Đề xuất thiết kế E-Brochures

47

3.2.

Đề xuất thiết kế giao diện Website mới

53

3.3.

Đề xuât cấu trúc Website

55

3.4.

Đề xuất thiết kế giao diện Facebook

56

3.5.

Đề xuất thiết kế giao diện YouTube

59

3.6.

Sơ đồ minh họa quá trình cung ứng dịch vụ đề xuât

69


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số

Tên biểu đồ

hiệu

1.1. Các phương tiện truyền thông điện tử được sử dụng cho

Trang
7

hoạt động kinh doanh du lịch
1.2. Mục đích ứng dụng E-Marketing của các doanh nghiệp du

18

lịch Việt Nam
2.1. Tình hình khai thác khách của công ty TNHH MTV Lữ

25

hành Vitours từ 2011 -2014
2.2. Doanh thu chuyên ngành du lịch Đà Nẵng và Công ty lữ

27

hành Vitours trong Tổng công ty giai đoạn 2011-2014
2.3. Kết quả hoạt động kinh doanhcủa Công ty Lữ hành Vitours

28

qua các năm
3.1. Tỉ lệ các doanh nghiệp du lịch Việt nam có bộ phận E-

35

marketing riêng
3.2. Chức năng ứng dụng website của các doanh nghiệp du lịch
Việt Nam

36


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cho đến nay, các công ty lữ hành Việt Nam chủ yếu kinh doanh từ việc
nhận lại khách của các hãng lữ hành nước ngoài. Tuy nhiên, với việc gia nhập
WTO, nước ta dần mở cửa thị trường dịch vụ và các hãng lữ hành nước ngoài
ngày càng trực tiếp điều hành các chương trình du lịch của họ tại Việt Nam.
Thực tế đó buộc các Công ty lữ hành nước ta phải chuyển mạnh sang tự tìm
kiếm nguồn khách của mình trên thị trường trong nước. Và vì vậy, vấn đề
mấu chốt trong kinh doanh lữ hành nước ta hiện nay là khai thác khách trong

nước và do vậy là nâng cao khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng ở thị
trường trong nước. Sử dụng mạng internet để thực hiện các hoạt động
marketing nhằm tiếp cận thị trường là một trong những hướng chính để thực
hiện yêu cầu này. Khi số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng, các
doanh nghiệp triển khai ngày càng nhiều các công cụ marketing dựa vào việc
sử dụng mạng internet, hình thành nên hoạt động e-marketing ngày càng nhộn
nhịp. Từ những hoạt động e-marketing rời rạc, đã dần xuất hiện các công trình
nghiên cứu về sự phối hợp các công cụ marketing qua khai thác mạng internet
nhằm thực hiện các mục tiêu marketing dài hạn. Đến nay đã có nhiều bài báo
và cả những tài liệu nghiên cứu khá chi tiết về chiến lược e-marketing được
các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm, ứng dụng. Công ty TNHH
Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng đã triển khai nhiều hoạt động
marketing trên internet phục vụ cho việc bán hàng và cổ động. Tuy nhiên, các
hoạt động trên vẫn còn rời rạc. Để nâng cao hiệu quả, công ty cần phải có một
chiến lược e-marketing được xây dựng một cách có cơ sở khoa học và phù
hợp thực tiễn trong thực hiện các mục tiêu marketing dài hạn của mình. Đề tài
"Chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành
Vitours Đà Nẵng" xuất phát từ tầm quan trọng cũng như tính cấp thiết này.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về e-marketing và chiến lược emarketing.
- Phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ e-marketing tại
Công ty TNHH Một thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng thời gian qua.Trên
cơ sở đó, xây dựng một chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH Một
thành viên Lữ hành Vitours Đà Nẵng thời gian đến.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing sử dụng mạng
internet nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn của Công ty TNHH MTV

Vitours Đà Nẵng trên thị trường các tỉnh Miền Trung Việt Nam giai đoạn từ
nay đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở lựa chọn mô hình lý thuyết về xây
dựng chiến lược e-marketing phù hợp, đề tài phân tích các điều kiện của Công
ty, xây dựng chiến lược e-marketing có cơ sở khoa học và phù hợp thực tiễn
kinh doanh.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp qua các nguồn
tài liệu có sẵn trong và ngoài công ty, quan sát, phỏng vấn, điều tra để thu
thập dữ liệu sơ cấp cần thiết.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Những vấn đề lý luận về E-marketing chiến lược
Chương 2: Thực tiễn vận dụng e-marketing tại Công ty TNHH MTV Lữ
hành Vitours
Chương 3: Chiến lược e-marketing cho Công ty TNHH MTV Lữ hành
Vitours trong thời gian đến.


3
6. Tổng quan tài liệu
E-Marketing mặc dù đã phổ biến ở nước ngoài và đang ngày càng phát
triển ở Việt Nam, tuy nhiên các nghiên cứu cũng như tài liệu về lĩnh vực này
ở Việt Nam còn khá hạn chế. Dù vậy, đã dần xuất hiện các công trình nghiên
cứu về sự phối hợp các công cụ marketing qua khai thác mạng internet nhằm
thực hiện các mục tiêu marketing. Đến nay đã có nhiều bài báo và cả những
tài liệu nghiên cứu khá chi tiết về chiến lược e-marketing được các nhà
nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm, ứng dụng.
Cụ thể dưới đây là một số tài liệu mà tác giả đã sử dụng chủ yếu cho
nghiên cứu của mình:
Tài liệu nghiên cứu chính:

1. Dave Chaffey. (2008). E - marketing Excellence.
Giới thiệu về e-marketing, các khái niệm cốt lõi của marketing điện tử và các
lợi ích và rủi ro của nó. Mô tả sự khác biệt giữa thương mại điện tử, và tiếp
thị kỹ thuật số; truyền thông kỹ thuật số thay thế ; cũng như làm thế nào để
hiểu về tình huống kinh doanh để áp dụng hiệu quả các các hoạt động trực
tuyến phục vụ cho các mục tiêu của chiến lược E-Marketing theo 5Ss: Bán
hàng; Dịch vụ khách hàng; Tiết kiệm; Truyền thông; Gia tăng thương hiệu
trực tuyến. Và làm thế nào để đánh giá các lựa chọn khác nhau cho phù hợp
với tổ chức.
2. John O’ Connor, E. G. (2004). Electronic marketing, Theory and
Practice for the Twenty-first Century.
Thế giới kinh doanh đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết, do đó phương pháp
tiếp cận cũ và mô hình cần được xem xét như thế nào cho phù hợp . Tài liệu
đã đưa ra cách tiếp cận làm thế nào để thiết kế các trang web có tính hấp dẫn
thương mại . Thiết kế trang web thương mại dẫn được dựa trên việc tạo hấp
dẫn, thuyết phục thông qua các thông điệp và nội dung có liên quan.


4
Tài liệu tham khảo thêm:
3. Philip Kotler, K. L. (2012). Marketing management, 14th ed.
Tài liệu tham khảo về Marketing truyền thống, các khuôn khổ cơ bản về tiến
trình marketing vẫn còn phù hợp.
4. Swapna, S. (2013). E-marketing strategy. International Journal of
scientific research and management (IJSRM), Special Issue On e-Marketing
Road Ahead Of India , pages 137-144.
Trong bài báo này, nội dung được tham khảo là mô hình bốn giai đoạn
đã được sử dụng để phát triển chiến lược e-marketing. Được bà Swapna phát
triển từ tác giả Dave Chaffey. (2008). E - marketing Excellence.

5
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
E-MARKETING CHIẾN LƯỢC
1.1. TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING
1.1.1. Khái niệm
E-marketing hay Electronic marketing gần đây đã được nhiều học giả
nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa có ít nhiều khác biệt nhau.
Theo DaveChaffey, "E-marketing là những hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đạt được các mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng các phương
tiện giao tiếp điện tử" (Dave Chaffey, 2008, p. 590).
Các phương tiện điện tử đó được ông liệt kê gồm: website, e-mail, các
mạng truyền thông xã hội (social media), khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu trên
mạng, sử dụng công cụ tìm kiếm.
Trong các tác phẩm gần đây của mình, Philip Kotler không sử dụng thuật
ngữ E-marketing nhưng một khái niệm được ông đưa ra là Online marketing:
"Online marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để tiếp cận thị trường cho
các sản phẩm, dịch vụ và xây dựng quan hệ khách hàng thông qua internet"
(Kotler & Amstrong, 2012, p. 508)
Tuy nhiên, theo John O’ Connor và các tác giả, e-marketing không chỉ
là marketing thực hiện qua internet, mà nó liên quan đến việc sử dụng hiệu
quả công nghệ dưới nhiều hình thức, theo cách thức mà công nghệ đóng vai
trò hỗ trợ, xuất phát từ nhu cầu kinh doanh và marketing của doanh nghiệp.
Theo ông, trong thực tế, phần quan trọng nhất của công nghệ trong emarketing không phải chỉ là internet. Mà còn là cơ sở dữ liệu chứa dữ liệu
có giá trị về tài nguyên quan trọng nhất mà một nhà tiếp thị cần – đó là
khách hàng. Chúng bao gồm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM),

6
các ứng dụng của công nghệ trong nghiên cứu thị trường, công cụ bán hàng
tự động hóa... (John O’ Connor, 2004, p. 67).
Đến đây, chúng ta có thể hiểu: E-marketing là toàn bộ những hoạt động
tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chắc với khách
hàng nhằm nhận lại giá trị từ khách hàng thông qua các phương tiện điện tử
bao gồm internet và các công cụ có thể có từ quá trình phát triển công nghệ
thông tin mang lại.
Dù vậy, chúng ta cần thấy rằng e-marketing chỉ là một phần mở rộng rất
logic của marketing truyền thống. Các khung tiêu chuẩn và tiến trình
marketing vẫn còn phù hợp nhưng bây giờ chúng ta có nhiều công cụ và cách
thức khác để áp dụng..Vì vậy, chúng ta không phải phủ nhận cách thức tiến
hành marketing truyền thống nhưng phải tìm hiểu cách làm thế nào để sử
dụng các công nghệ và công cụ mới trong môi trường marketing ngày nay.
1.1.2. Quá trình phát triển của e-marketing
a. Quá trình phát triển về phạm vi thị trường ứng dụng
Cùng với sự phát triển của các công cụ thông tin điện tử, cặp người cung
ứng - khách hàng cũng không ngừng được mở rộng. Theo John O'Connor,
trình tự phát triển như sau: (John O’ Connor, 2004, pp. 31-42):
- Doanh nghiệp - Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp - Người tiêu dùng (B2C)
- Chính quyền - Người tiêu dùng (G2C)
- Người tiêu dùng - Người tiêu dùng (C2C)
- Người tiêu dùng - Doanh nghiệp (C2B)
b. Quá trình phát triển về lĩnh vực hoạt động ứng dụng
- Thương mại điện tử (e-commerce),
- Truyền thông cổ động điện tử (e-promotion),
- Marketing điện tử (e-marketing).

7
1.1.3. Các phương tiện điện tử có thể sử dụng trong e-marketing cho
đến nay

Biểu đồ 1.1. Các phương tiện truyền thông điện tử được sử dụng cho hoạt
động kinh doanh du lịch

(Nguồn: VNAT – Tổng cục du lịch Việt Nam (Vietnam National
Administration of Tourism)
a. Các phương tiện truyền thông điện tử
· E-mail : Là phương tiện truyền thông cá nhân tiện lợi, được sử dụng
sớm, phù hợp với hoạt động quảng bá, đàm phán và giao dịch giữa doanh
nghiệp với doanh nghiệp hay người tiêu dùng.
·

Website: Là phương tiện truyền thông phi cá nhân nhằm cung cấp

thông tin cho khách hàng. Ngày nay, khách hàng cũng có thể trao đổi qua
website nhưng các trao đổi này không mang tính riêng tư mà công bố
cho mọi người. Chúng ta có thể xây dựng website của công ty cũng như
khai thác sử dụng các website của các đơn vị bán hàng qua mạng hay các
đơn vị tập hợp, tổng hợp đánh giá của khách hàng về chất lượng người


8
cung ứng kiêm trung gian bán hàng.
·

Mạng xã hội: Là phương tiện truyền thông và trao đổi giữa các cá

nhân, có ảnh hưởng lớn đến việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm của giới
trẻ thời đại kỹ thuật số. Các trang mạng xã hội phổ biến hiện nay là
facebook, twitter,…
b. Các phương tiện tìm kiếm
Trên thực tế, người dùng Internet có thể truy cập vào một website bằng
ba cách, đó là: sử dụng công cụ tìm kiếm qua từ khóa; nhấp vào liên kết từ
các trang khác; hoặc đánh địa chỉ URL.
· Các trang tìm kiếm
Hỗ trợ cá nhân tìm kiếm thông tin theo chủ đề đã chọn. Phổ biến hiện
nay là google, yahoo, MSN (the Microsolf Network)
·

Search Engine Marketing (SEM- Marketing trên công cụ tìm kiếm)

Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang
web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các
công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN
Phương pháp quảng cáo này có 4 hình thức cơ bản:
- Search Engine Optimization (SEO) – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
- Pay Per Click (PPC) – trả tiền theo Click.
- Social Media Optimazation (SMO) – Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội
- Video Search Marketing (VSM) – Marketing qua video quảng cáo
c. Các phương tiện thanh toán
·

Thẻ thông minh

Bao gồm cả thẻ rút tiền (ATM) hay thẻ tín dụng (Credit card). Cho phép
thanh toán bất kể việc mua bán diễn ra trong môi trường ảo hay thế giới thực.
Chủ thẻ có thể thực hiện một loạt các chức năng, bao gồm:

- Rút tiền từ một máy rút tiền tự động (ATM);


9
- Trả tiền cho hàng hóa trong cửa hàng hoặc siêu thị (thẻ tín dụng hoặc
thẻ ghi nợ);
- Tích lũy điểm trên một chương trình đánh giá lòng trung thành (thẻ
khách hàng).
Khách hàng sử dụng thẻ thông minh có thể thu thập điểm điện tử (Smart
Point). Các điểm được lưu trữ trong bộ nhớ thẻ thông minh có thể được trả
cho các vé xem phim miễn phí, ăn uống tại nhà hàng hay có thể được tặng
cho tổ chức từ thiện.
·

Thẻ tín dụng để thanh toán qua bên thứ ba như Master Card, Visa

Card, American Express
1.1.4. E- Marketing và Marketing truyền thống
Bảng 1.1. So sánh E- Marketing và Marketing truyền thống
E – Marketing

Marketing truyền
thống

Phương

Sử dụng internet và các công cụ điện

Chủ yếu sử dụng các

thức

tử

phương tiện truyền thông
đại chúng

Không gian Mọi lúc mọi nơi,phản ứng nhanh, cập
Thời gian
Phản hồi

Chỉ vào một số giờ nhất

nhật thông tin sau vài phút thậm chí

định, mất nhiều thời gian

vài giây

và công sức để lan truyền

Khách hàng tiếp nhận thông tin và có

Mất một thời gian dài để

sự phản hồi gần như ngay lập tức,

khách hàng tiếp nhận

phản hồi được nhận trực tiếp từ khách

thông tin và phản hồi,

hàng và không mất thời gian công sức

phản hồi thu được qua

làm khảo sát điều tra

khảo sát và báo cáo điều
tra


10
Khách

Dễ dàng chia nhỏ được nhóm đối

Khó chọn được nhóm đối

hàng

tượng khách hàng cụ thể qua cá tiêu

tượng nhỏ và tiếp cận với

thức và tiếp cận trực tiếp với khách

khách hàng.

hàng qua sự tương tác hai chiều trực
tuyến

Chi phí

Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn

Chi phí cao

thực hiện được và có thể kiểm soát
được chi phí quảng cáo (Google
Adwords/ Social Netwwork).

Lưu trữ

Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng,

Tốn nhiều công sức để lưu

thông tin

nhanh chóng và quản lý thông tin dễ

trữ thông tin của khách

dàng qua các phần mêm hỗ trợ

hàng, và khó khan trong
việc quản lý thông tin

Tuy nhiên, Với những ưu điểm vượt trội với thời gian ngắn và không gian
rộng,hiệu quả cao và chi phí thấp, thì E-Marketing vẫn có những điểm hạn chế so
với Marketing truyền thống như: không phải tất cả các khách hàng đều sử dụng
Ineternet, doanh nghiệp cần có một hạ tầng công nghệ thông tin nhất định và phải
có một đội ngũ am hiểu về E-Marketing. E-Marketing cũng là một phần của
Marketing truyền thống , do đó doanh nghiệp cần phải kết hợp E-Marketing và
Marketing truyền thống.

1.1.5. Điều kiện vận dụng e-marketing
a. Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin
Do e-marketing được triển khai chủ yếu qua Internet, cho nên sự phát
triển của hạ tầng công nghệ thông tin, sự hoàn thiện của hệ thống thanh toán,
bán hàng qua mạng và sự gia tăng của hoạt động mua bán trên mạng đã tạo
nền tảng thúc đẩy sự phát triển của hoạt động e-marketing.


11
b. Mức độ sử dụng Internet
E-marketing mà doanh nghiệp sử dụng ngày nay không chỉ là B2B mà
phải là B2C. Từ đó, số lượng người sử dụng internet trên thị trường của mình
cũng như mức độ sử dụng internet, thể hiện qua thời gian sử dụng, thói quen
tìm kiếm thông tin và mua hàng trên mạng.
c. Sự phát triển của các phương tiện thanh toán điện tử
E-marketing cho phép doanh nghiệp tác động trực tiếp đến khách hàng
và thực hiện các giao dịch trực tiếp với họ thông qua mạng lưới internet toàn
cầu. Việc các ngân hàng tại các thị trường phát triển hệ thống giao dịch điện
tử sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện các giao dịch trực tiếp này.
d. Hệ thống pháp luật
Môi trường internet là một môi trường ảo trong khi mọi giao dịch đều
cần có sự bảo hộ của pháp luật khi xảy ra vi phạm. Vậy nên để phát triển emarketing nói riêng và các hoạt động giao dịch qua mạng nói chung, cần có

một môi trường pháp lý vững vàng cho những giao dịch qua mạng internet,
bao gồm tất cả các ràng buộc pháp lý điều chỉnh quan hệ pháp luật trên môi
trường ảo.
1.2. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC E-MARKETING
1.2.1. Khái niệm
a. Chiến lược Marketing
Theo Philip Kotler, Chiến lược marketing là hệ thống những luận điểm
logic mà trên cơ sở đó công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và qua đó
đạt được các mối quan hệ có lợi với khách hàng. (Kotler & Amstrong, 2012,
p. 48).
Chiến lược Marketing (cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm và thị trường)
được dẫn dất từ chiến lược toàn công ty (chiến lược cấp công ty).Công ty sẽ
quyết định phục vụ loại đối tượng khách hàng nào (phân khúc và mục tiêu),


12
và cách thức phục vụ (khác biệt và định vị).
Để vạch ra chiến lược marketing tốt nhất, công ty thực hiện việc phân
tích marketing, thiết lập kế hoạch và quản lý, quan sát và thích nghi với các
yếu tố tác động và các nguồn lực trong môi trường tiếp thị.
b. Chiến lược E-marketing
Nếu theo Bà S.Swapna, chiến lược E-marketing bao gồm các hoạt động
quảng cáo sản phẩm bằng cách sử dụng các trang web cùng với sự kết hợp sự
trợ giúp của các công cụ tìm kiếm và các phương tiện truyền thông xã hội
(Swapna, 2013). Thì theo tác giả Dave Chaffey, chiến lược e-marketing là sự
xác định các định hướng và hành động tương lai của công ty, nó được xác
định như một cách tiếp cận để đạt được những mục tiêu chuyên biệt thông
qua các phương tiện điện tử (Dave Chaffey, 2008, p. 600).
Như vậy chúng ta có thể hiểu Chiến lược e-marketing là hệ thống các
luận điểm logic mà nhờ đó công ty có thể đạt được những mục tiêu dài hạn

trong xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng thông qua các
phương tiện điện tử.
1.2.2. Tiến trình xây dựng chiến lược E-marketing
Có thể thấy các tác giả đưa ra các mô hình xây dựng chiến lược emarketing có một số điểm khác nhau.Nhưng như đã nói ở trên, các mô hình
này không thể thoát ly khung nghiên cứu của marketing truyền thống.Chúng
ta có thể sử dụng Mô hình 4 giai đoạn để phát triển chiến lược e-marketing
của Dave Chaffey (Dave Chaffey, 2008, p. 43). Vấn đề của mô hình là trong
mỗi bước, chúng ta cần khai thác tối đa các chức năng của các phương tiện
điện tử để nâng cao hiệu quả của chiến lược.
Mô hình bao gồm những bước như sau:


13
a. Phân tích chiến lược
Nhằm phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích những
dữ liệu quan trọng trong việc lên kế hoạch marketing sản phẩm dịch vụ. Chú
trọng vào xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng, xu hướng kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh .
b. Xác định mục tiêu chiến lược
Sai lầm thường là vì mục tiêu không thống nhất rõ ràng, hoặc không làm
rõ mục tiêu mà đi thẳng đến công cụ điện tử chiến thuật.
Vấn đề là trước khi phát triển e-marketing, doanh nghiệp phải trả lời:
Tại sao doanh nghiệp muốn kinh doanh trực tuyến? Các mục tiêu là gì?
Những lợi ích mong đợi là gì?Các lĩnh vực mà doanh nghiệp muốn tập trung
để cải thiện trong hoạt động e-marketing?.
Tất cả các mục tiêu e- marketing có thể được tóm tắt qua 5Ss:
1. Sell: Bán hàng – dùng Internet như là một công cụ bán hàng
2. Serve: Dịch vụ - dùng Internet như là một công cụ dịch vụ khách hàng
3. Speak: Truyền thông - dùng Internet như là một công cụ giao tiếp
4. Save: (3M’s: men (the workforce), minute & money): không chỉ là tiết

kiệm chi phí mà còn là công sức và thời gian
5. Sizzle : Mở rộng thương hiệu trực tuyến - Củng cố giá trị thương hiệu
trong một môi trường trực tuyến
c. Xây dựng nội dung chiến lược
Nội dung chiến lược bao gồm các quyết định
·

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Phương pháp tiếp cận phân khúc thị trường mục tiêu được thực hiện trên
Internet thường là phương pháp tiếp cận hành vi truy cập, qua thông tin mà họ
tìm kiếm để thăm dò và khám phá thông tin về thị trường mục tiêu.


14
· Định vị sự khác biệt.
Công ty sẽ phải tạo ra sự khác biệt hóa để chiếm lĩnh đoạn thị trường
mục tiêu. Bằng sự tương tác qua internet, các tiêu chí để định vị sản phẩm
như chất lượng cao nhất, dịch vụ tốt nhất, phân phối nhanh nhất, sản phẩm
linh hoạt nhất.
· Emarketing - mix
E-marketing mix không phải là tạo ra một sự kết hợp mới, mà là cách
xem xét làm thế nào sự kết hợp cũ được thay đổi cho phù hợp với môi trường
kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng. Và bất kể các phương pháp tiếp cận
nào cũng cùng một nguyên tắc áp dụng- đó là tính liên kết chặt chẽ với khách
hàng, lắng nghe họ qua phương tiện truyền thông xã hội, và đáp ứng tốt hơn
so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách kết hợp các công cụ marketing. EMarketing mix tạo điều kiện cho khách hàng giúp công ty mở rộng thương
hiệu qua những trải nghiệm trực tuyến. Đây là một cách mới, chính những
khách hàng sẽ là người giúp đỡ công ty qua việc góp ý để tạo ra những sản
phẩm mới, hay quảng cáo mới, đánh giá và xếp hạng bằng các ý kiến tích cực

và cả tiêu cực.
Hình bên dưới tóm tắt các yếu tố chính của marketing hỗn hợp và các
vấn đề quan trọng của cách kết hợp ấy trong môi trường kỹ thuật số.


15

Hình 1.1. Các yếu tố của E - Marketing mix
Nguồn: Dave Chaffey. (2008). E - marketing Excellence.( Remix- Page 52)
- Sản phẩm
Thế giới trực tuyến cung cấp một loạt các cơ hội trả lời những vấn đề
liên quan đến sản phẩm sẽ cung cấp:
+ Những lợi ích gì bạn cung cấp cho khách hàng của bạn?
+ Những lợi ích này có thể được cung cấp trực tuyến như thế nào để tạo ra giá
trị gia tăng cho sản phẩm.
- Giá
Môi trường trực tuyến đòi hỏi việc xây dựng các hệ thống thanh toán
trực tuyến, với các chính sách bồi , hoàn, hủy rõ ràng để tạo sự tin tưởng.
- Phân phối
Địa điểm và phân phối khi mở rộng sự hiện diện trực tuyến với các liên
kết từ các trang web khác ở những nơi có liên quan là cách để thương hiệu
được quảng bá rộng rãi hơn, và đồng thời tăng phân phối có hiệu quả. Hơn thế
nữa là xóa bỏ các bất cập của việc phân phối qua trung gian .