Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo ở trung tâm ngoại ngữ thụy sĩ SLC đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Ở TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ –
SLC ĐÀ NẴNG

`

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Ở TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ –
SLC ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
`

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................................... 4
7. Kết cấu của đề tài............................................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................7
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ................................................................. 7
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ................................................................. 7
1.1.2 Chất lượng dịch vụ.................................................................................................... 8

1.2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN........................................................................................................ 12
1.2.1. Khái niệm.................................................................................................................... 12
1.2.2. Những yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận........................................................ 13
1.3.SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG................................................................................... 15
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng................................................. 15
1.3.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng khách hàng.....19
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng............................. 20
1.3.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng........................23
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 29
CHƯƠNG 2 : DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
THỤY SĨ – SLC............................................................................................................................. 31
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO NGOẠI NGỮ TẠI ĐÀ
NẴNG................................................................................................................................................... 31


2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ - SLC 32

2.3 CÁC NGUỒN LỰC CỦA TRUNG TÂM................................................................. 33
2.3.1 Vật chất.......................................................................................................................... 33
2.3.2 Con người..................................................................................................................... 35
2.4. DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ THỤY SĨ.........36
2.4.1 Các loại hình dịch vụ đào tạo............................................................................. 36
2.4.2 Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo............................................................... 37
2.5 KHÁCH HÀNG CỦA TRUNG TÂM......................................................................... 38
2.6 CHI PHÍ PHẢI TRẢ CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA KHÁCH HÀNG 38

2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG............................................................................................................ 39
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 40
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................................ 40
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 40

3.1.2 Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 43
3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC....................................................................................... 44
3.2.1 Mẫu.................................................................................................................................. 44
3.2.2 Các biến nghiên cứu và thang đo..................................................................... 44
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 54
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA........................................................................................ 54
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA.......................................... 56
4.2.1 Biến độc lập................................................................................................................ 57
4.2.2 Biến phụ thuộc........................................................................................................... 64
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................................ 65
4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập..................................................... 65
4.3.2. Đặt tên và giải thích nhân tố............................................................................. 67
4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................................ 69
4.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................................... 69


4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh.................................................................... 70
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY...................................................................................................... 70
4.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT............................................................................................. 73
4.7 KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH....................................................................... 77
4.7.1 Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến sự hài lòng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy
Sĩ.............................................................................................................................................................. 77
4.7.2 Kiểm định giá trị trung bình về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ.............................................. 78
4.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO
CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN.................................................................................................. 78
4.8.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo giới tính...................................................................................... 79

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo độ tuổi......................................................................................... 80
4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo nghề nghiệp.............................................................................. 80
4.8.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đào tạo theo thu nhập..................................................................................... 81
5.1 KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI........................................................... 82
5.1.1 Kết luận về sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào
tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ...................................................................................... 82
5.1.2 Đóng góp của đề tài................................................................................................ 85
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.......................................................................................................... 87
5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung.......................................................................... 87
5.2.2 Đề xuất giải pháp...................................................................................................... 88


5.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..................................................................................................................................................... 93
5.3.1 Những hạn chế của đề tài..................................................................................... 93
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................... 94
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 96
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.1

Thang đo thành phần “Sự hài lòng khách hàng”

45

3.2

Thang đo thành phần “Chương trình giảng dạy”

46

3.3

Thang đo thành phần “Cơ sở vật chất và thiết bị giáo dục”

47

3.4

Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ giảng viên”

48

3.5

Thang đo thành phần “Uy tín trung tâm”

49

3.6

Thang đo thành phần “Quy mô lớp học”

49

3.7

Thang đo thành phần “Giá cả”

50

3.8

Thang đo thành phần “Chất lượng đội ngũ tư vấn”

51

3.9

Thang đo chính thức của mô hình nghiên cứu

51

4.1

Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo từng đặc điểm

54

4.2

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chương trình giảng dạy”

57

4.3

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Cơ sở vật chất và thiết bị
giáo dục”

58

4.4

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng đội ngũ giáo
viên”

59

4.5

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Uy tín của trung tâm”

60

4.6

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Quy mô lớp học”

61

4.7

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giá”

62

4.8

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chất lượng đội ngũ tư
vấn”

63

4.9

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự hài lòng khách hàng”

64

4.10

Bảng Kiểm định KMO và Bartlett

65

4.11

Bảng Model Summary phương pháp Enter

71

4.12

Bảng Cofficients

72

4.13

Kết quả kiểm định One – Sample T-Test đối với từng
nhân tố

77

4.14

Kết quả kiểm định One – Sample T-Test sự hài lòng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo

78

4.15

Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính

79

4.16

Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng
theo độ tuổi

80

4.17

Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng
theo nghề nghiệp

80

4.18

Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ hài lòng
theo thu nhập

81

5.1

Bảng cảm nhận của khách hàng về các biến số

83

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

11

1.2

Các yếu tố quyết định nên giá trị khách hàng

19

1.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

20

1.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

29

2.1

Quy trình cung ứng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại
ngữ Thụy Sĩ

37

3.1

Quy trình nghiên cứu

43

4.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

69

4.2

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm ngoại ngữ Thụy
Sĩ SLC

75

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hoạt động đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam đang phát triển một
cách nhanh chóng đi kèm với sự xuất hiện rầm rộ của hàng loạt các trung tâm
Ngoại ngữ. Ý thức của người dân về tầm quan trọng của việc tự trang bị cho
mình và người thân vốn ngoại ngữ được nâng cao, họ cân nhắc đầu tư cho
việc học ngoại ngữ trước vô vàn những lựa chọn về đơn vị và chất lượng của
đơn vị đào tạo. Chính vì thế, các trung tâm ngoại ngữ hiện nay luôn phải đối
diện với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ. Bài toán đặt ra ở đây là
làm thế nào một trung tâm ngoại ngữ đáp ứng được tốt nhất những yêu cầu
khắc khe từ phía khách hàng, có đủ năng lực cạnh tranh để đứng vững và phát
triển trên thị trường.
Con số thống kê về số lượng trung tâm ngoại ngữ đang hoạt động hiện
nay tại Đà Nẵng lên tới hơn 150 trung tâm lớn nhỏ, các hình thức đào tạo
ngoại ngữ cũng đa dạng, hấp dẫn người học hơn. Các trung tâm ngoại ngữ gặp
phải rất nhiều sự canh tranh để giữ vững được chổ đứng trên thị trường. Họ
bắt đầu tập trung vào chất lượng và các giá trị làm nên nét riêng, cuốn hút cho
trung tâm mình. Khách hàng có nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn, họ trở nên
khắc khe trong việc lựa chọn, vì thế yếu tố chất lượng và sự hài lòng khách
hàng luôn được đặt lên hàng đầu tại các trung tâm đào tạo ngoại ngữ
Như chúng ta đã biết, khách hàng chính là nhân tố quyết định, có ảnh
hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của một công ty. Không có công ty
nào dám tuyên bố một cách chắc chắn rằng mình đã có thể thỏa mãn tốt mọi
nhu cầu của khách hàng nếu không thường xuyên khảo sát, đánh giá và
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo Philip Kotler: “Công ty tốt

2

nhất nên thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng. Không chỉ đơn
thuần dựa vào việc khách hàng bất mãn tự nguyện phản ánh bằng khiếu nại.”
Hiện tại, đa số các trung tâm Ngoại ngữ chưa tiến hành những nghiên cứu
chuyên sâu nhằm tìm ra đâu là yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng
khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo của mình, chủ yếu phát hiện được
các khuyết điểm thông qua sự phản ánh, góp ý trực tiếp từ phía khách hàng.
Chính vì vậy, tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ đào tạo ở trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ – SLC Đà Nẵng”
nhằm giúp tìm ra những nhân tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ nói
riêng, bên cạnh đó đóng góp một cái nhìn thực tế về các nhân tố quan trọng
tác động tới sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của hệ
thống các trung tâm ngoại ngữ hiện nay nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
· Xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ, qua
đó xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
· Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
· Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm ngoại ngữ

3

Thụy Sĩ. Đề tài này tập trung nghiên cứu các khách hàng trong độ tuổi từ 16
trở lên, là học viên đã và đang theo học tại trung tâm Ngoại ngữ Thụy Sĩ,
nghiên cứu được tiến hành tại Thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã được trình bày phía trên, nghiên cứu này
được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính, được tiến
hành chủ yếu qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trên cơ sở tham khảo một số thang
đo trong các mô hình nghiên cứu đã được kiểm định, thông tin thu thập được
sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng, để phù hợp hơn với thực tế nghiên cứu của đề
tài.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng,
được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng thông qua bảng
câu hỏi đã được hiệu chỉnh, nghiên cứu định lượng được thực hiện trực tiếp
với các học viên đã và đang theo học tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ. Bước
nghiên cứu này nhằm mục đích khẳng định lại các thành phần cũng như giá
trị, độ tin cậy của thang đo sự hài lòng và kiểm định mô hình lý thuyết. Dữ
liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài mang đến một số ý nghĩa thực tiễn cho
hoạt động kinh doanh của trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ hiện nay, giúp trung
tâm xác định được các yếu tố chủ yếu tác động đến sự hài lòng khách hàng,
đánh giá được chất lượng dịch vụ đào tạo mà mình cung cấp thời gian qua, từ
đó sẽ đưa ra được các biện pháp cải tiến và đổi mới để gia tăng sự hài lòng
khách hàng.

4

Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng là cơ sở để trung tâm ngoại ngữ Thụy
Sĩ đề ra các chiến lược kinh doanh, các hoạt động Marketing một cách hiệu
quả, từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của trung tâm trên thì trường đào tạo
ngoại ngữ.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả đã tham khảo một số công
trình nghiên cứu đi trước để xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài
Tại Việt Nam, trong lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, có rất
nhiều nghiên cứu đã thực hiện trên nhiều lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên
nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục thì số lượng các nghiên cứu trong nước
không nhiều. Tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu trong nước và ngoài
nước thực hiện trong lĩnh vực giáo dục như sau:
· Nghiên cứu của Mandy Kruger (2009)
Nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” của
Mandy Kruger. Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual với các thành phần
đó là: (1) Chương trình giảng dạy, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chất lượng giảng
viên, (4) Đời sống sinh viên, (5) Các dịch vụ hỗ trợ để đo lường sự hài lòng
của sinh viên tại trường Đại học Twente.
· Nghiên cứu của Ashim Kayastha (2011)
Nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towards service
quality of universities in Thailand” của Ashim Kayastha đã sử dụng mô hình
Servqual khoảng cách để đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ tại đại học Thái Lan. Tác giả đưa ra các yếu tố tác động tới sự
hài lòng về chất lượng dịch vụ của sinh viên như: (1) các khía cạnh không
thuộc hội đồng sư phạm (liên quan đến những trách nhiêm được thực hiện bởi
các cán bộ không thuộc hồi đồng sư phạm), (2) các khía cạnh liên quan đến
hội đồng sư phạm nhà trường (trách nhiệm, chất lượng của hội đồng sư

5

phạm), (3) danh tiếng của trường đại học, (4) khả năng tiếp cận trao đổi giữa
sinh viên và nhà trường, (5) Quy mô lớp học.
· Nghiên cứu của Wei Yu (2011)
Nghiên cứu “Improving Customer Satisfaction Case Compass Foreign
Language Training Centre, China” của Wei Yu (2011) với mục đích đưa ra
những phương pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng tại trung tâm
ngoại ngữ Compass thông qua việc xác định những nhân tố tác động chính
đến sự hài lòng khách hàng tại đây
· Nghiên cứu của Trần Xuân Kiên (2010)
Trong đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại
Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại học Thái Nguyên” tác giả
Trần Xuân Kiên đã đưa ra các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của sinh
viên đối với chất lượng đạo tạo của trường này như : (1) Cơ sở vật chất,
(2) Sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên, (3) Đội ngũ giảng viên, (4) Sự
nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, (5) Khả năng thực hiện cam kết
· Nghiên cứu của Nguyễn Trần Thanh Bình (2007)
Nghiên cứu về “Mối quan hệ về chất lượng dịch vụ đào tạo được cảm
nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Công nghệ Thông tin Sài
Gòn” của Nguyễn Trần Thanh Bình, tác giả đã chỉ ra hai yếu tố chính tác động
đến sự hài lòng của sinh viên trường này đó là (1) Môi trường giảng dạy và
(2) Sự đáp ứng thông qua sự khảo sát trên 300 đối tượng sinh viên.
· Nghiên cứu của nhóm tác giả Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công
Thành, Nguyễn Khánh Vân và Lê Thị Hồng Vân (2012)
Trong nghiên cứu “Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong đào
tạo đại học trường hợp nghiên cứu tại các trường Đại học Tư thục khu vực
đồng bằng sông Cửu Long” nhóm tác giả đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ
trong đào tạo đại học gồm 5 thành phần: (1) hữu hình, (2) đáp ứng, (3) đảm

bảo, (4) tin cậy và (5) cảm thông với 24 biến quan sát. Nghiên cứu được thực
hiện trên 450 đối tượng tại 3 trường đại học tư thục ở khu vực đồng bằng sông
Cửu Long.


6

7. Kết cấu của đề tài
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Dịch vụ đào tạo ngoại ngữ tại trung tâm ngoại ngữ Thụy Sĩ
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa của các tác giả khác nhau, có thể lấy một số thí
dụ như sau: dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục
đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000))[35]. Dịch vụ là một hoạt
động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó vô
hình và không dẫn đến sự sỡ hữu bất kì thứ gì (theo Philip Kotler, 2001)[8].

Nhìn chung, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người
bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không
mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất.
Trong thực tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng
từ một mặt hàng thuần túy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ
thể thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có
dịch vụ đi kèm. Một mặt hàng cụ thể kèm dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một
hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách mua, nhất là đối với các sản
phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất
xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao
hàng theo ý khách mua.
Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung


8

gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó. Một mặt hàng gồm một dịch vụ chính
kèm theo những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là
mua một dịch vụ chuyên chở. Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số món
hàng cụ thể như thức ăn, đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không.
b. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác như
tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định về
chất lượng, tính không lưu giữ được.
· Tính vô hình (Intangibility): phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm
vô hình. Dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, kiểm định trước khi kiểm tra
chất lượng. Với lí do là tính vô hình nên các nhà quản lí rất khó để tạo ra sự
nhận thức của khách hàng về hàng hóa của họ.
· Tính không thể tách rời (Inseparability): quá trình sản xuất và tiêu

dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; do đó
không thể giấu được các lỗi của dịch vụ.
· Tính chất không đồng nhất (Variability): dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố, từ nhân viên cho đến các chính sách thực thi, môi trường hỗ trợ,
công cụ, thời gian, không gian…. do đó rất khó kiểm soát được chất lượng
dịch vụ. Vì thế dịch vụ không có chất lượng đồng nhất.
· Không lưu trữ được (Perishability): dịch vụ không thể tồn kho, không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất
lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và
làm đúng mọi lúc.
c. Dịch vụ giáo dục
Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó


9

là phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục
cũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân
khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc
điểm mà các dịch vụ khác không có. Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân,
trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc tính xã hội mà các hàng hoá và dịch vụ
(gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác không có, và được xếp vào loại hàng
hoá có tính chất công.
Theo Cuthbert (1996a), giáo dục cấp cao là một dịch vụ vì nó có những
đặc trưng kinh điển của dịch vụ. (Cuthbert 1996a, dẫn theo C. Zafiropoulos và
V. Vrana, 2008)
Việc xem giáo dục có phải là hàng hóa hay không? hay có hay không có
thị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của nền giáo dục Việt Nam , nhiều
hội thảo, tranh luận vấn đề trên đã diễn ra.
Tại buổi tọa đàm (2004) “Giáo dục trong cơ chế thị trường định hướng

XHCN” do Ban Khoa giáo Trung ương tổ chức, GS Phạm Minh Hạc, nguyên
Bộ trưởng Bộ Giáo dục cho rằng, không thể coi giáo dục là hàng hóa. Trong
khi đó, GS Phạm Phụ (Đại học Bách khoa TPHCM) lại cho rằng giáo dục
chính là hàng hóa. Trung dung giữa hai luồng ý kiến trên, đa số các đại biểu
dự tọa đàm thống nhất phải chống những hiện tượng tiêu cực trong thương
mại hóa giáo dục nhưng không thể phủ nhận một thị trường giáo dục đã hình
thành ở Việt Nam. Đại diện cho Bộ GD-ĐT, Thứ trưởng Bành Tiến Long nêu
ý

kiến: “Giáo dục có phải là hàng hóa hay không, cần phải tranh luận, nhưng

không thể không tính đến các yếu tố tác động của cơ chế thị trường. Tác động
tích cực của nó là “quy luật cung cầu”, đòi hỏi chất lượng sản phẩm, từ đó
thúc đẩy cạnh tranh”. Vụ phó Vụ Giáo dục (Ban Khoa giáo trung ương) - TS
Nguyễn Hữu Chí- khẳng định “không nên bỏ qua yếu tố thị trường giáo dục”


10

khi “trong thực tiễn có xu hướng thương mại hóa giáo dục, người dân có sẵn
sàng chi trả cao để thụ hưởng nền giáo dục tốt và không tiếc tiền đi du học
nước ngoài”.
Với chủ trương xã hội hóa giáo dục hiện nay của Nhà nước, giáo dục
không còn là một hàng hóa công thuần túy và dần dần có nhiều tính chất quan
trong của một hàng hóa tư nhân . Giáo dục ngoài công lập đã từng bước hình
thành các dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng về chất lượng của người học. Tuy
vậy, Giáo dục công lập vẫn chủ yếu mang tính phục vụ là chính.
Tuy còn nhiều tranh cãi, chưa thống nhất nhưng thực tế cho thấy rằng
các trường học, với phương châm lấy người học làm trung tâm, nên coi học
viên là đối tượng phục vụ, còn về phía người học, nhiều học viên đã coi dịch

vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính họ là người cần được quan tâm
và phục vụ. Họ có quyền lựa chọn cho mình một trường học có chất lượng
dịch vụ tốt và cung cấp dịch vụ có chất lượng theo cảm nhận riêng của họ
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ chính là yếu tố quyết định thành công, giúp cho
khách hàng thỏa mãn, hài lòng. Chất lượng càng cao thì độ hài lòng càng cao,
giúp khách hàng có xu hướng quay trở lại sử dụng dịch vụ. Do đó, chất lượng
dịch vụ rất được xem trọng khi doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Hiện
nay có rất nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chẳng hạn:
· Các nhà nghiên cứu Lehtinen & Lehtinen (1982) [23] cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh chủ yếu là quá trình cung cấp
dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
· Còn nhà nghiên cứu Gronroos (1984)[19]thì lại đưa ra hai lĩnh vực để
đánh giá chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:


11

- Chất lượng kỹ thuật đó là những giá trị mà khách hàng thực sự cảm
nhận được xuất phát từ những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví
dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó…
- Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, người cung
cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ,
sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng...
Nhìn chung, chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự
so sánh giữa các mong đợi và mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên,
có lẽ Parasuraman & các cộng sự (1985)[29] là những người đưa ra mô hình 05
khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác trên thế giới
chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày ở hình sau:

Thông
tin
chuyển

Khoảng
cách 4

Kinh nghiệm

trong quá
khứ
Khoảng
cách 5
Nhu cầu cá
nhân

Sự kỳ
vọng
dịch vụ

Khoảng
Khoảng
cách 3 Tiêu chí chất lượng dịch cách 2
Sự cảm
nhận
dịch vụ

Thông tin
từ các
nguồn khác

Chuyển
giao dịch
vụ

vụ được chuyển đổi từ
cảm nhận của doanh nghiệp

Khoảng
cách 1

KHÁCH
HÀNG

NHÀ CUNG
ỨNG

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
( Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985

[29]

Nhận thức của
công ty về kỳ vọng
của khách hàng


12

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận

của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách
hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng
khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các
tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu
chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất
quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể
làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và các cộng
sự (1985)[29] cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
1.2. GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
1.2.1. Khái niệm
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa
“giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận
(perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách
hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá


13

trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption

value),…
Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận
(perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988):
“Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của
một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được
và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai
thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988)
lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức
giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng
giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các
thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
1.2.2. Những yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận
a. Giá trị nhận được của khách hàng
Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận dựa trên sự so sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận
rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp,
những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất
lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Nhận thức của người mua về giá trị hay lợi ích thực tế là miêu tả sự cân
đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm
và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990)[24].
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản


14

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo

ra giá trị gia tăng
Theo Woodruff (1997)[32], “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu
thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh)
từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ
giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ
nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm
với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.
Điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh
giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy
sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả
mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính
tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch
vụ và cả những rủi ro gặp phải.
b. Những yếu tố tạo nên chi phí phải trả của khách hàng
Chi phí phải trả ở đây chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho giá
trị họ nhận được từ sản phẩm bao gồm: giá trị chức năng (lợi ích của sản
phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và giá trị về cảm xúc hay tình cảm.
Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm:
·
·
·
·

Giá trị đồng tiền
Chất lượng sản phẩm
Tính linh hoạt
Chất lượng dịch vụ

15

· Chi phí không bằng tiền (thời gian, các rủi ro gặp phải, nỗ lực tìm
kiếm và sự tiện lợi)
· Giá
Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi
việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành
bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác,
và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Theo Dale, Glen và Marry (1999) [16], khách hàng là người mua một sản
phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách
hàng bên trong.
Khách hàng bên ngoài là những người tồn tại bên ngoài của tổ chức có
quan hệ làm ăn và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức (doanh nghiêp,
cơ quan...).
Khách hàng bên trong cũng có vai trò quan trọng. Mỗi bộ phận chức
năng như bộ phận kỹ thuật, bộ phận sản xuất…là những khách hàng nội bộ.
Mỗi bộ phận sản phẩm hay dịch vụ từ bộ phận này và cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ cho bộ phận kia. Mỗi người trong quá trình là khách hàng của sự vận
hành trước đó. Mục tiêu của mỗi nhân viên là đảm bảo chất lượng công việc,
đáp ứng sự mong đợi của người kế tiếp. Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ
sản xuất, kinh doanh và các hệ thống phân phối thì sự thỏa mãn khách hàng
bên ngoài được thỏa mãn.
b. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Tse và Wilto (1988)[30], hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự

khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.