Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động nghiên cứu tại kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ TUYẾT PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SINH
VIÊN TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG: NGHIÊN CỨU TẠI KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ TUYẾT PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SINH
VIÊN TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG: NGHIÊN CỨU TẠI KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Ðà Nẵng – Năm 2015


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ĐỘNG...............................................................................................................4
1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG....................... 4
1.1.1. Các nhà mạng di động tại Việt Nam...............................................4
1.1.2. Công nghệ điện thoại di động tại Việt Nam....................................5
1.1.3. Thực trạng thuê bao ảo trong ngành viễn thông............................. 6
1.1.4. Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động của thành phố Kon Tum 8

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .. 11

1.2.1. Khái niệm......................................................................................11
1.2.2. Các thành phần của lòng trung thành............................................13
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG . 16

1.3.1. Những nghiên cứu nước ngoài......................................................17
1.3.2. Những nghiên cứu trong nước......................................................21
1.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU......................................................... 22
1.4.1. Sự thõa mãn của khách hàng........................................................ 22

1.4.2. Chất lượng dịch vụ........................................................................24
1.4.3. Rào cản chuyển đổi.......................................................................29
1.4.4. Sự thay đổi của môi trường.......................................................... 33


1.4.5. Thái độ đối với chiêu thị...............................................................35
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................37
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................37
2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO.......................................................................38
2.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ........................................................ 38
2.2.2. Thang đo rào cản chuyển đổi........................................................39
2.2.3. Thang đo sự thay đổi môi trường..................................................40
2.2.4. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị...............................................40
2.2.5. Thang đo sự thõa mãn khách hàng............................................... 41
2.2.6. Thang đo lòng trung thành của khách hàng..................................41
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............................. 42
2.2.1. Mô hình nghiên cứu......................................................................42
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................ 43
2.3. MẪU NGHIÊN CỨU.............................................................................. 46
2.3.1. Kích thước mẫu.............................................................................46
2.3.2. Chọn mẫu......................................................................................46
2.3.3. Triển khai thu thập dữ liệu............................................................47
2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.............................................. 48
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................49
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................................49
3.1.1. Mô tả về mẫu................................................................................ 49
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo các thang đo....................................................51
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................56
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy cho các thang đo...........................................56
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................61

3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......68
3.4. KẾT QUẢ CHÍNH THỨC ĐẠT ĐƯỢC TỪ NGHIÊN CỨU................73


CHƯƠNG 4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ HƯỞNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO.........................................................................................76
4.1. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................. 76
4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 81

KẾT LUẬN....................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYÊT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Tuyết Phương


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Diễn giải

Ctg

Các tác giả

VMS

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecome
Services Company )

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Vietnam Posts
and Telecomunications Corp)

GSM

Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for
Mobile Communications)

CDMA

Hệ thống đa truy nhập - đa người dùng (Code Division
Multiple Access)

GTGT

Giá trị gia tăng

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CRM

Customer relationship management

WB

World Bank

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SMS

Tin nhắn ngắn (Short Message Service)

VMA

Vietnam Mobile Awards

BCVT& CNTT

Bưu chính viễn thông và Công nghệ Thông tin

KH

Khách hàng

ML

Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Simping Adequacy


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1.

Thang đo Likert 5 điểm

38

Bảng 2.2.

Thang đo chất lượng dịch vụ

38

Bảng 2.3.

Thang đo rào cản chuyển đổi

39

Bảng 2.4.

Thang đo sự thay đổi môi trường

40

Bảng 2.5.

Thang đo thái độ đối với chiêu thị

40

Bảng 2.6.

Thang đo sự thõa mãn của khách hàng

41

Bảng 2.7.

Thang đo lòng trung thành của khách hàng

41

Bảng 3.1.

Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

49

Bảng 3.2.

Thống kê theo thông tin sử dụng

49

Bảng 3.3.

Mô tả dữ liệu thang đo Chất lượng dịch vụ

51

Bảng 3.4.

Mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi

53

Bảng 3.5.

Mô tả thang đo Sự thay đổi môi trường

54

Bảng 3.6.

Mô tả dữ liệu thang đo thái độ đối với chiêu thị

54

Bảng 3.7.

Mô tả dữ liệu thang đo Sự thỏa mãn của khách hàng

55

Bảng 3.8.

Mô tả dữ liệu thang đo Lòng trung thành của khách
hàng

55

Bảng 3.9.

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng
dịch vụ

57

Bảng 3.10.

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi

58

Bảng 3.11.

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo sự thay đối của
môi trường

59

Bảng 3.12.

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo thái độ đối với
chiêu thị

59


Bảng3.13.

Cronbach Alpha của thang đoThái độ đối với chiêu
thị sau khi hiệu chỉnh

60

Bảng 3.14.

Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Lòng trung
thành

60

Bảng 3.15.

Kết quả EFA của thang đo Chất lượng dịch vụ

62

Bảng 3.16.

Cronbach Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ
sau khi hiệu chỉnh

63

Bảng 3.17.

Kết quả EFA của thang đo Rào cản chuyển đổi

64

Bảng 3.18.

Kết quả EFA của thang đo Sự thay đổi môi trường

65

Bảng 3.19.

Kết quả EFA của thang đo Lòng trung thành

66

Bảng 3.20. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

66

Bảng 3.21.

69

Ý nghĩa hệ số tương quan Pearson (r)


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

Hình 1. 1

Mô hình ba thành phần thái độ của Triandis (1977)

14

Hình 1.2

Mô hình thõa mãn khách hàng tổng quát

146

Hình 1.3.

Mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại
Mỹ

17

Hình1.4.

Mô hình nghiên cứu của Johnny (2001)

17

Hình1.5.

Mô hình nghiên cứu của Moon – Koo Kim và Ctg
(2002)

19

Hình1.6.

Mô hình nghiên cứu của Zeng (2003)

20

Hình1.7.

Mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ thông tin di động tại Iran - Kaveh

21

Peighambari (2007)
Hình 1.8.

Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ thông tin di động-Nghiên cứu tại thị trường

22

TP.HCM
Hình 2. 1

Quy trình nghiên cứu

37

Hình 2. 2

Mô hình nghiên cứu cơ sở

42

Hình 2. 3

Mô hình nghiên cứu đề xuất

43

Hình 3.1.

Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh

67

Hình 3.2.

Kết quả mô hình nghiên cứu

75


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi Việt Nan thực hiện chính sách mở của, chuyển sang cơ chế
thị trường thì nền kinh tế đã có sự phát triển vượt bậc, các quan hệ kinh tế
ngày càng diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Hàng loạt
các ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ ra đời. Trong đó ngành bưu chính viễn
thông được xem là một trong những ngành có tốc độ phát triển cao nhất, đặc
biệt là lĩnh vực kinh doanh cung cấp dịch vụ mạng di động đang phát triển rất
mạnh mẽ với sự tham gia của ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ, thế
độc quyền dần bị phá vỡ. Nhu cầu sử dụng và lượng khách hàng có xu hướng
ngày càng gia tăng.
Hiện nay trên thị trường có các nhà cung cấp dich vụ mạng điện thoại

di động đang cạnh tranh là Viettel, Vinaphone, Mobifone, Beeline,
Vietnamobile, G-mobile, trong thời gian qua các doanh nghiệp này đã thực
hiện nhiều chiến lược cạnh tranh để giữ vững và phát triển thị trường của
mình.
Khách hàng là tài sản vô giá của doanh nghiệp, sự trung thành của
khách hàng có ý nghĩa sống còn với sự phát triển trong tương lai của một
công ty nói chung hay nhà cung cấp dịch vụ di động nói riêng. Trong thị
trường cạnh tranh đa dạng, sôi động, nhiều chương trình khuyến mại hấp
dẫn như hiện nay thì khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn dịch
vụ, ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Bởi vậy hiện tượng khách hàng
chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp, số lượng thuê bao ngưng sử dụng
trên mạng ngày càng nhiều càng cho thấy khách hàng hiện nay đã không còn
trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước đây.
Tình hình trên buộc nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ thông tin di động phải có
chiến lược thích hợp nhằm giữ chân khách hàng, duy trì thuê bao hiện có và


2
làm cho khách hàng trở nên trung thành hơn.
Theo nhiều nghiên cứu trước đây cũng như ý kiến của các nhà cung cấp
dịch vụ thì: chất lượng cuộc gọi, giá cả các dịch vụ bổ sung, chăm sóc khách
hàng…; các rào cản chuyển đổi, chi phí chuyển đổi, sức hấp dẫn của các nhà
cung cấp dịch vụ khác... và các yếu tố động lực để duy trì lòng trung thành
của khách hàng cũng là một yếu tố cần thiết cho kinh doanh và gia tăng thị
phần trên thị trường.
Hiện nay, tại Kon Tum, các trường đại học, cao đẳng đang dần được mở
rộng vì vậy lượng sinh viên ngày càng tăng lên. Đây chính là một lượng lớn
khách hàng tiềm năng cho các nhà mạng. Nhưng với thị trường cung cấp dịch
vụ đa dạng và sôi đội với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như hiện
nay thì không chỉ những khách hàng sinh viên nói riêng cũng như toàn bộ

khách hàng trong thị trường nói chung đều có quyền lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ theo nhu cầu của mình một cách có lợi và hợp lý nhất đối với họ. Như
vậy, vậy làm sao để thu hút khách hàng về phía mình (phát triển thị phần) đã
là chuyện khó thì vấn đề làm sao giữ chân được khách hàng lâu dài (giữ vững
thị phần) lại càng khó hơn.
Vì sự cần thiết đó, tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sinh viên trong lĩnh vực
dịch vụ thông tin di động: Nghiên cứu tại Kon Tum”. Nghiên cứu này
mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu cũng
như đưa vào các nhân tố mới để giải thích rõ hơn mức độ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng. Đồng thời, thông qua việc phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đánh giá được yếu tố
bào là quan trọng để đưa ra các chiến lược marketing thích hợp nhằm duy trì
lòng trung thành của khách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượng
khách hàng cũ và tạo ra sự trung thành cho các đối tượng khách hàng mới, cụ
thể là đối tượng khách hàng sinh viên.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn các nghiên cứu về lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
- Phân tích và đánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng sinh
viện sử dụng các mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh Kon Tum
- Đề xuất các giải pháp nhằm đạt được sự tín nhiệm và trung thành của
khách hàng đối với các nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh
Kon Tum.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên thuộc các trường đại học, cao
đẳng tại Tỉnh Kon Tum đã và đang sử dụng dịch vụ thông tin di động

Phạm vi nghiên cứu là các trường đại học, cao đẳng tại Tỉnh Kon Tum
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lượng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia thành các chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý nghiên cứu và gợi ý chính sách.


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
1.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.1.1. Các nhà mạng di động tại Việt Nam
Ngày 16/4/1993 sự ra đời của mạng MobiFone đã đánh dấu sự khởi đầu
cho ngành thông tin di động Việt Nam. Trong giai đoạn đầu này, MobiFone là
mạng duy nhất độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho cả nước,
do vậy cước phí hòa mạng và sử dụng vẫn còn rất cao, số lượng thuê bao vẫn
còn hạn chế. Sau 20 năm thành lập, đến nay toàn thị trường thông tin di động
nước ta đã có hơn 136 triệu thuê bao với 6 mạng di động MobiFone,
Vinaphone, Viettel, SFone, G-Mobile và Vietnamobile.
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (Vinaphone)
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam là một thành viên của Tổng công
ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Hiện nay, Vinaphone đang cung
cấp 6 đầu số thuê bao (091, 094, 0123, 0125, 0127, 0129) với khoảng trên 36

triệu thuê bao.
Công ty viễn thông quân đội (Viettel)
Công ty viễn thông quân đội là một thành viên của tập đoàn viễn thông
quân đội. Đầu năm 2012, Viettel đã tiến hành sáp nhập công ty viễn thông
điện lực (EVN telecom). Do đó Viettel đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ
thông tin có thị phần lớn nhất ở Việt Nam. Hiện nay, Viettel là một trong
những nhà cung cấp lớn dịch vụ thông tin di động lớn nhất của Việt Nam với
việc sở hữu 10 đầu số thuê bao (098, 097, 096, 0163, 0164, 0165, 0166, 0167,
0168, 0169) với trên 47,4 triệu thuê bao.
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam (VMS - Mobifone)
Công ty dịch vụ viễn thông Việt Nam là công ty TNHH một thành viên


5
trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam. Hiện nay, Mobifone là
nhà cung cấp dịch vụ với 8 đầu số thuê bao (090, 093, 0122, 0124, 0126,
0128, 0121, 0120) và có khoảng 21 triệu thuê bao.
Các nhà cung cấp khác
Các nhà cung cấp khác gồm có SPT (S-Fone) (với đầu số thuê bao
095); Gtel mobile (với các đầu số thuê bao 099 và 0199) và Vietnammobile
(với 2 đầu số thuê bao 092 và 0188). Thị phần thuê bao của các nhà cung cấp
này rất thấp do vậy các nhà cung cấp này đã gặp rất nhiều khó khăn trong việc
phát triển để trở thành các nhà cung cấp lớn.
1.1.2. Công nghệ điện thoại di động tại Việt Nam
a. Công nghệ GSM
Dịch vụ thông tin di động toàn cầu (GSM: Global System for Mobile
Communications) đã chiếm hơn 80% thị trường thông tin di động toàn thế
giới với hơn 4,3 tỷ người sử dụng điện thoại di động.
Lợi ích mà hệ thống GSM đem lại như: có hệ thống tiêu chuẩn rõ ràng,
dễ dàng trong triển khai, lắp đặt, áp dụng cấu trúc mở cho việc Roaming quốc

tế và cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng.
Sử dụng GSM khách hàng không chỉ có thể di chuyển trong phạm vi
toàn mạng mà còn di chuyển giữa các mạng GSM trên phạm vi toàn cầu mà
không cần bất cứ một thủ tục điều chỉnh,k thay đổi nào.
Tuy nhiên, hệ thống GSM không bảo mật tuyệt đối thông tin của
thuê bao. b. Công nghệ CDMA
CDMA viết đầy đủ là Code Division Multiple Access nghĩa là Đa truy
nhập (đa người dùng) phân chia theo mã. GSM phân phối tần số thành những
kênh nhỏ, rồi chia sẻ thời gian các kênh ấy cho người sử dụng. Mọi khách
hàng có thể nói đồng thời và tín hiệu được phát đi trên cùng một giải tần. các
kênh thuê bao được tách biệt bằng cách sử dụng mã ngẫu nhiên.


6
Công nghệ CDMA cho phép quản lý số lượng thuê bao gấp 5 – 20 lần
so với công nghệ GSM. CDMA mang lại chất lượng thoại cao, ít bị nhiễu. Với
CDMA, ở những vùng chuyển giao thuê bao có thể liên lạc với 2 hoặc 3 trạm
thu phát cùng một lúc, do đó cuộc gọi không bị ngắt quãng, làm giảm đáng kể
xác suất rớt cuộc gọi.
Tuy nhiên, còn nhìu trở ngại như: phải mua máy của các nhà khai thác,
không dễ dàng chuyển cùng quốc tế và sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng
khác mà GSM cung cấp.
c. Công nghệ 3G
Mạng 3G (third-generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công
nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu thoại và
dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi mail, tin nhắn nhanh, hình ảnh…).
Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G và 2.5G là cho
phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh, chất lượng cao cho thuê
bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khách nhau. Công nghệ
3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phương

tiện như: âm nhạc chất lượng cao; hình ảnh video chất lượng và truyền hình
số; các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; video streaming; High-ends
games…
1.1.3. Thực trạng thuê bao ảo trong ngành viễn thông
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp viễn thông trong nước đang phải
đau đầu với tình trạng “thuê bao ảo” - hậu quả của những “cơn mưa khuyến
mãi” mà các mạng thi nhau tung ra để thu hút thêm nhiều thuê bao mới. Có
thể thấy ở đây, với hàng loạt các chương trình khuyến mại và giảm cước ồ ạt,
việc số lượng thuê bao tăng đột biến ở các mạng di động là điều không khó lý
giải. Tình trạng thuê bao ảo đã gây ảnh hưởng đến dung lượng mạng và gây


7
lãng phí kho tài nguyên số, nghẽn mạng đã trở thành “chuyện thường ngày ở
huyện” của nhiều mạng di động, đặc biệt là ở các mạng GSM.
Cuộc cạnh tranh khuyến mãi thu hút khách trở nên rầm rộ nhất khi
Viettel tham gia kinh doanh viễn thông với những chương trình khuyến mãi
lớn.Điều này khiến số lượng thuê bao đang lũ lượt rời từ mạng này sang mạng
kia.
Chẳng hạn khi Viettel Mobile với chương trình khuyến mại chào đón
thuê bao thứ 10 triệu, với giải đặc biệt tới...1 tỷ đồng khi quay số trúng
thưởng, tặng 660.000 đồng khi khách hàng hòa mạng trả sau.
Tương tự, VinaPhone liền công bố chương trình tặng tiền từ 200.000600.000 đồng cho tất cả thuê bao. Thuê bao trả trước hoà mạng mới sẽ được
nhận quà tặng trị giá 260.000 đồng và 120 ngày sử dụng. Thuê bao trả trước
khoá 2 chiều trước 20/3/2007 sẽ nhận quà tặng trị giá 200.000 và 80 ngàysử
dụng cho “SIM cũ hồi mạng”.
Thuê bao VinaPhone trả sau hoà mạng mới hoặc thuê bao chuyển từ trả
trước sang trả sau được tặng 600.000 đồng cước liên lạc trong nước trong
vòng 6 tháng, tính từ tháng hoà mạng, mỗi tháng tặng 100.000 đồng. Với thuê
bao trả sau đang hoạt động thì tùy từng mức cước phát sinh sẽ được miễn phí

cước gọi trong nước.
Để ’’trả đòn’’,MobiFone ganh đua không kém với chi phí đầu tư lên tới
hơn 181 tỷ đồng cho đợt khuyến mại này, cũng với chiêu nhân đôi tài khoản,
và tặng 105 ngày sử dụng cho tất cả thuê bao MobiCard hòa mạng. Đồng thời,
mạng này cũng tặng tiếp 100% giá trị nạp tiền cho thuê bao nạp tiền lần thứ
2,3,4 vào tài khoản trước khi khoá 1 chiều.
Trên thực tế, chỉ ngay sau khi hết đợt khuyến mại, thuê bao sẽ lần lượt
rời mạng, bỏ sim đi một cách phí hoài. Và để tiếp tục, các mạng di động
phải...bắt đầu lại từ đầu. Điều này dẫn đến cả một trào lưu mua sim mới


8
thay cho nạp thẻ cào.
Năm 2005, lượng phát triển thuê bao di động mới của MobiFone đạt
mức : 2,5 triệu thuê bao mới. Tuy nhiên, số lượng thuê bao phát triển thực của
MobiFone chỉ đạt 1,15 triệu; còn 1,35 triệu thuê bao phát triển mới là ảo. Và
trong tổng số gần 6,4 triệu thuê bao di động phát triển mới trong năm 2006 thì
có tới trên 4,7 triệu thuê bao ảo đã rời mạng hoặc không phát sinh cước. Như
vậy, trong cả năm, số thuê bao thực mà MobiFone phát triển được chỉ có
khoảng 1,65 triệu.
Con số tương tự ở mạng Vinaphone là 40% thuê bao ảo trên tổng số
thuê bao kích hoạt mới. Trong tổng số 4,4 triệu thuê bao phát triển mới trong
năm 2006 thì có tới 2,7 triệu thuê bao ảo không phát sinh cước. VinaPhone
công bố tổng số thuê bao thực, tính đến tháng 3/07 là 5,5 triệu thuê bao, so
với 9 triệu thuê bao ảo.
Mạng di động 098 - Viettel Mobile tuyên bố trên các phương tiện thông
tin đại chúng rằng số thuê bao phát triển mới của họ đạt trên 5 triệu trong năm
2006. Tuy nhiên, ít ai biết rằng con số này bao gồm cả trên 30% là thuê bao
ảo.
Số thuê bao di động ở Việt Nam là gần 11 triệu thuê bao thực vào giữa

năm 2006. Trong khi đó, nếu theo như con số thuê bao được các mạng di
động công bố lên đến 17 triệu thuê bao, số thuê bao ảo chiếm đến 6 triệu thuê
bao.
1.1.4. Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động của thành phố
Kon Tum
Thị trường viễn thông di động tại Kon Tum nói riêng cũng như thị
trường Việt Nam nói chung hiện nay là một thị trường cạnh tranh gay gắt khi
có ngày càng nhiều các nhà cung cấp dịch vụ tham gia vào thị trường thông
tin di động, giá cước cạnh tranh theo xu hướng giảm dần làm xuất hiện làn


9
sóng thuê bao chuyển từ mạng này sang mạng khác là một hiện tượng rất phổ
biến trong thời điểm hiện tại. Khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão
hòa và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc
tìm kiếm và tạo khách hàng mới không chỉ rất khó khăn mà còn tốn rất nhiều
chi phí dành cho quảng cáo – khuyến mãi. Theo thống kê của các chuyên gia
thì số lượng thuê bao di động phát triển và gia tăng rất nhanh chóng, từ 11
triệu thuê bao năm 2005 đã tăng lên đến con số trên 136 triệu thuê bao vào
cuối năm 2013. Tuy nhiên theo điều tra thì trong tổng số 136 triệu thuê bao
này thì có đến 20-25% là thuê bao ảo..
Trong những năm gần đây, cuộc chạy đua cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong nước bộc lộ nhiều điểm hạn chế. Điều đó minh chứng rất rõ
thông qua công cụ cạnh tranh chủ yếu của các doanh nghiệp chỉ là giảm giá và
khuyến mãi. Để thu hút thuê bao mới, các mạng di động phải đua nhau
khuyến mãi liên tục các tháng trong năm, với tỷ lệ giảm giá ngày càng cao.
Tuy nhiên sau khi kết thúc mỗi đợt khuyến mãi, số thuê bao sử dụng hết tài
khoản lập tức rời mạng, tạm ngưng hoặc chuyển sang mạng khác tăng lên rõ
rệt, số thuê bao rời mạng nhiều hơn số thuê bao mới gia nhập, lượng thuê bao
hoạt động tăng giảm bất thường, doanh thu không tăng theo số thuê bao tăng

trưởng. Đây là kiểu cạnh tranh ngược với xu thế hội nhập của ngành thông tin
di động.
Thực trạng cơ sở hạ tầng viễn thông tại Kon Tum vẫn đang trong thời
gian phát triển và còn nhiều hạn chế. Một số nhà mạng như S-Fone, GMobile, Vietnamobile, Viettel có giá cước cạnh tranh tuy nhiên chất lượng
dịch vụ của các doanh nghiệp này lại không đảm bảo do đầu tư không theo
kịp tốc độ tăng trưởng thuê bao (Viettel) hay hạn chế về vùng phủ sóng (SFone). Ngược lại mạng di động Mobifone và Vinaphone có chất lượng dịch
vụ ổn định hơn do có quá trình đầu tư và bề dày kinh nghiệm, nhưng giá cước


10
và cách tính cước còn bị khống chế nên không hấp dẫn khách hàng. Hiện
tượng khách hàng chạy theo các đợt khuyến mại của các mạng cũng trở nên
phổ biến đặc biệt là khách hàng giới trẻ hiện nay thể hiện qua số liệu thuê bao
hoạt động thực tăng giảm giữa các kỳ khuyến mãi và không khuyến mãi. Do
vậy, để thị trường di động tại Kon Tum phát triển một cách tích cực và bền
vững, chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay là phải tìm
cách duy trì khách hàng hiện có bằng cách nâng cao mức độ trung thành và
giá trị khách hàng
Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì
chiến lược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với
chiến lược công kích nhằm mở rộng quy mô toàn bộ thị trường bằng việc gia
nhập của các khách hàng tiềm năng [Fornell, 1992; Ahmad & Buttle, 2002].
Sau khi nghiên cứu lịch sử quá trình phát triển của thị trường dịch vụ
thông tin di động tại các nước Hàn Quốc, Đài loan, Ấn độ, các thành phố lớn
như Hồ Chí Minh, Nha Trang,.. và ngay tại Kon Tum cho thấy các thị trường
này nói chung có một số đặc trưng đáng lưu ý:


Đều là một thị trường mới mẻ phát triển rất nhanh nhờ tốc độ

đổi mới công nghệ viễn thông và chu kỳ công nghệ ngày càng rút ngắn.


Thời gian đầu đều mang tính độc quyền: (a) độc quyền về công

nghệ, độc quyền nhờ quy mô, (b) độc quyền do chính sách của chính phủ và
(c) chỉ cung cấp dịch vụ thuê bao trả tiền sau nên khách hàng bị ràng buộc với
nhà cung cấp bằng hợp đồng dịch vụ.


Giai đoạn mở cửa thị trường: (a) Công nghệ trở nên phổ biến,

chi phí đầu tư giảm mạnh, (b) nhiều nhà cung cấp dịch vụ tham gia thị trường,
cạnh tranh về giá; (c) cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ gia tăng; (d) Khách
hàng có nhiều sự lựa chọn dẫn đến xuất hiện làn sóng dịch chuyển thuê bao
qua lại giữa các mạng di động với nhau.


11
Do vậy, trong vài năm gần đây trên thế giới đã xuất hiện một số mô
hình nghiên cứu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
dịch vụ thông tin di động. Các nghiên cứu này đều xây dựng mối quan hệ
truyền thống giữa chất lượng dịch vụ-Sự thỏa mãn và lòng trung thành và
phân tích ảnh hưởng của các nhân tố khác liên quan đến hành vi khách hàng.
Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các
biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống.
Ngoài ra, qua các nghiên cứu này tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan cho
thấy thị trường thông tin di động tại các nước này cũng có nhiều điểm tương
đồng so với thị trường tại Kon Tum nói riêng cũng như tại Việt Nam nói
chung. Tuy các nghiên cứu trong lĩnh vực mới mẻ này còn hạn chế về số

lượng và chưa hệ thống hóa được các nhân tố giải thích then chốt, nhưng có
thể cung cấp cho ta một số cơ sở lý thuyết và thang đo lường để xây dựng mô
hình áp dụng cho thị trường thông tin di động tại Kon Tum.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm
Nhiều tổ chức dịch vụ đã phát triển các chương trình trung thành như
một phần của mối quan hệ phát triển hoạt động. Khách hàng trung thành là
một khái niệm phức tạp. Trong những ngày đầu, mục tiêu của lòng trung
thành là lòng trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa
hữu hình (Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1964; Caruana, 2000).
Cunningham (1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản
như “tỷ trọng mua hàng của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thương
hiệu mà họ đã mua nó thường xuyên nhất”. Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh
đến thang đo về sự trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (1964,
dẫn theo Caruana, 2000, p.812), cho rằng: “Không cần phải đề cập đến những
gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến


12
hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là
tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là lòng trung
thành”.
Một nghiên cứu của Jacoby (1971) xác nhận rằng các nghiên cứu trước
đã tập trung hoàn toàn về kết quả hành vi mà bỏ qua xem xét đến kết quả
những gì đã đi vào trí óc của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu đã
được đo lường một cách đơn giản trong điều kiện của các kết quả đặc trung
(Jacob và Chestnut, 1978). Điều này bao hàm việc xác định tần suất mua hàng
(Brown, 1952, 1953; Lawrence, 1969; McConnell, 1968; Tucker, 1964) và tỷ
lệ mua hàng hóa dành cho một thương hiệu (Cunningham, 1956) và xác suất

mua hàng (Frank, 1962; Maffei, 1960; Day, 1969) đã tranh luận rằng “chỉ cần
chắc chắn mua sản phẩm của cùng một thương hiệu thì lòng trung thành
thương hiệu tăng lên, ví dụ cho trường hợp sự trung thành thái độ”. Dựa trên
nghiên cứu này, Jacoby (1969, 1971) cung cấp một khái niệm sự trung thành
thương hiệu mà trong đó kết hợp cả thành phần hành vi và thành phần thái độ.
Khía cạnh của sự trung thành hành vi tập trung thành thái độ được đo lường
bằng một thang đo đơn tỷ lệ (Day, 1969) hay thang đo đa tỷ lệ (Selin et al,
1988). Ông thu được một giá trị của sự trung thành bằng cách chia tỷ lệ của sự
mua hàng của một thương hiệu trên các diểm số thu được cho thái độ. Khía
cạnh thái độ và khía cạnh hành vi của sự trung thành được phản ảnh trong các
khái niệm định nghĩa lòng tring thành thương hiệu được cung cấp bởi Jacoby
và Chestnut (1978). Các tác giả cho rằng: “Lòng trung thành thương hiệu (1)
là xu hướng (tức là không phải ngẫu nhiên), (2) đáp ứng hành vi (ví dụ mua
hàng), (3) thể hiện qua thời gian, (4) ra một số quyết định đơn vị, (5) với sự
tôn trọng một hoặc nhiều thương hiệu, thì việc loại ra một nhóm các thương
hiệu như vậy là một chức năng của quá trình tâm lý”. Mặc dù có nhiều định
nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự


13
trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby &
Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994).
1.2.2. Các thành phần của lòng trung thành
Khái niệm sự trung thành được đo lường qua ba giai đoạn, đầu tiên nó
chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá
trình giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu,
1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung thành
“ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993) nên
yếu tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstst,
1998). Cuối cùng yếu tố “nhận thức” được đưa vào vì khách hàng phải trải

qua giai đoạn “trung thành nhận thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có
về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành đòi hỏi
cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại
(hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”.
a. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn
hiệu (Schultz và Bailey, 2000), phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng
như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành
bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Hầu như những chương trình
lòng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Và
ở nhiều công ty, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi
mua hàng. Hành vi mua đem lại giá trị hữu hình cho công ty khi so sánh ảnh
hưởng của thái độ trung thành. Trong khi đó, nếu khách hàng có thái độ
trung thành thuần tuý mà không có hành vi trung thành thì chỉ cung cấp giá trị
giới hạn hoặc vô hình đối với công ty. Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng
hành vi trung thành.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 nhà cung cấp dịch


14
vụ), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều nhà cung cấp dịch vụ), và người
không sử dụng dịch vụ. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung
thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi
trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối
cùng là người không sử dụng - lượng hành vi trung thành là ít nhất.
b. Thái độ trung thành
Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ được Thursntone trình
bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn
giản: “Thái độ là một lượng cảm xúc của một người đối với một đối tượng”.
Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ

là một trạng thái trí tuệ về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh
nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau
đó, Triandis đã kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động)
thành mô hình ba thành phần của thái độ.

Hình 1.1 Mô hình ba thành phần thái độ của Triandis (1977)
Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần cơ bản: (1)
Hiểu biết; (2) Cảm xúc và (3) Xu hướng hành vi. Ba thành phần này được xây
dựng về mặt lý thuyết. Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành
phần này thường gộp chung lại thành hai thành phần, trong đó thành phần
cảm xúc và xu hướng hành vi gộp lại với nhau. Thành phần hiểu biết biểu


15
hiện hiểu biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó. Hiểu biết thể
hiện ở dạng tin tưởng, hay nói cách khác người tiêu dùng tin rằng thương hiệu
đó có những đặc trưng nào đó mà họ mong đợi. Còn cảm xúc thể hiện sự đánh
giá. Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay
ác cảm. Và thành phần xu hướng hành vi nói lên xu hướng tiêu dùng sẽ thực
hiện một hành động cụ thể. Ví dụ một người tiêu dùng có xu hướng mua một
thương hiệu nào đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Sau đó, Fishbein tranh luận cũng như Thurnstone rằng sẽ hữu ích hơn
khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một
người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là
khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo
đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối
tượng.
Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ. Thái
độ trung thành đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa
thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ

thể nào đó (Oh, 1995). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định
mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao cho sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng.
Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành vi
trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất
lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý
thương hiệu hiểu lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối
thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm hay dịch vụ. Sự sáng tỏ
này sẽ giúp công ty lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả.

Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn hơn,
qua lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ
từ việc quan sát hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng (Shankar và ctg,