Phát triển thương hiệu ẩm thực trần của công ty TNHH MTV ẩm thực trần

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ NGỌC DIỆP

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “ẨM
THỰC TRẦN” CỦA CÔNG TY
TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Diệp


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiêt của đề tài................................................................................................. 1
2. Mục đích nghiên cứu....................................................................................................... 1

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 2
5. Kết cấu của luận văn........................................................................................................ 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU.............................................................................................................................. 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU............................................................................. 8
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu.................................................................................... 8
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu.................................................................................. 9
1.1.3. Chức năng của thương hiệu.............................................................................. 11
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu................................................................................... 11
1.1.5. Giá trị thương hiệu................................................................................................. 14
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH
DOANH............................................................................................................................................... 16
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu...........16
1.2.2. Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu........................................ 19
1.2.3. Các chiến lược phát triển thương hiệu........................................................ 21
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC
KINH DOANH................................................................................................................................ 25
1.3.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu phát triển
thương hiệu............................................................................................................................. 25
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................. 25


1.3.3. Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu............27
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu............................................ 31
1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu.................................. 32
1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu.................................................... 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................................... 35
CHƯƠNG 2. THỰC TRANG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN..................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN.................36
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển................................................................. 36
2.1.2. Các yếu tố nguồn lực của Công ty................................................................. 36
2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014........................ 39
2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẨM THỰC TẠI ĐÀ NẴNG.....................40
2.2.1. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở các khu
ẩm thực tập trung................................................................................................................. 40
2.2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch tại các nhà
hàng, quán ăn......................................................................................................................... 42
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.............................................................................. 44
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC TRẦN TỪ
NĂM 2012-2014............................................................................................................................. 45
2.3.1. Khảo sát thương hiệu trên thị trường hiện nay....................................... 45
2.3.2. Các yếu tố của thương hiệu............................................................................... 47
2.3.3. Về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị........................................................................... 50
2.3.4. Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu hiện tại 51
2.3.5. Về công tác định vị thương hiệu..................................................................... 52
2.3.6. Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại................................................ 52
2.3.7. Thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu...........53
2.3.8. Những kết quả đạt được...................................................................................... 61


2.3.9. Những tồn tại............................................................................................................ 62
2.3.10. Nguyên nhân.......................................................................................................... 63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................................... 64
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY TNHH MTV ẨM THỰC TRẦN................................................................................ 65
3.1. MỘT SỐ TIỀN ĐỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẾN NĂM 2020 65
3.1.1. Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020......................65

3.1.2. Thuận lợi trong việc phát triển dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở
Đà Nẵng.................................................................................................................................... 66
3.1.3. Hạn chế trong việc phát triển dịch vụ ẩm thực phục vụ du lịch ở
Đà Nẵng.................................................................................................................................... 67
3.2. ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN
CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2020........................................................................................ 68
3.2.1. Điểm mạnh................................................................................................................. 68
3.2.2. Điểm yếu..................................................................................................................... 68
3.2.3. Phương hướng phát triển đến năm 2020.................................................... 68
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC
TRẦN TRONG THỜI GIAN TỚI......................................................................................... 69
3.3.1. Xây dựng mục tiêu phát triển thương hiệu đến năm 2020................69
3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu đến năm 2020............................................ 70
3.3.3. Tái định vị thương hiệu....................................................................................... 73
3.3.4. Xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thương hiệu...............74
3.3.5. Sử dụng chính sách truyền thông................................................................... 75
3.3.6. Bảo vệ thương hiệu................................................................................................ 79
3.3.7. Các giải pháp khác................................................................................................. 80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................................... 83
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 84


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................... 86
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu lao động của công ty từ năm 2012-2014

36

2.2.

Máy móc thiết bị của công ty từ năm 2012-2014

37

2.3.

Nguồn vốn kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014

38

2.4.

Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014

39

2.5.

Kết quả về đối tượng tham gia điều tra

46

2.6.

Mức độ đánh giá của các yếu tố thương hiệu

49

2.7.

Tỷ lệ hài lòng của khách hàng

54

2.8.

Các chương trình khuyến mãi của công ty

55

2.9.

Ngân sách quảng cáo qua truyền hình

56

2.10. Ngân sách cho quảng cáo

57

2.11. Ngân sách cho hoạt động tài trợ

58

3.1.

Các yếu tố cốt lõi khách hàng quan tâm

73

3.2.

Chi phí cho quảng cáo trên kênh SCTV 12

76

3.3.

Chi phí cho quảng cáo trên kênh HTV 9

77

3.4.

Chi phí cho quảng cáo trên báo

78

3.5.

Chi phí cho công tác đào tạo nhân viên

82


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Số
hiệu

Tên hình, biểu đồ

Trang

1.1.

Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu

22

2.1.

Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Ẩm thực Trần so với các
đối thủ cạnh tranh

48

2.2.

Các yếu tổ nhận biết thương hiệu

49

2.3.

Các kênh thông tin quảng bá thương hiệu

60

2.4.

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

61


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiêt của đề tài
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần
phải tạo sự khác biệt cho riêng mình. Trong khi đó, thương hiệu lại được xem
là một dấu ấn khác biệt, nó giúp cho người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi sử
dụng sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong bối cảnh
cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần cần phải
có những định hướng mang tính chiến lược cho hoạt động kinh doanh của
mình, trong đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể
thiếu được nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, củng cố và phát triển vị thế

của mình, tạo điều kiện cho sự phát triển bền vững. Xuất phát từ ý nghĩa thực
tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Trần của Công ty TNHH
MTV Ẩm thực Trần” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình. Nhằm hỗ trợ
cho Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần trong việc nhìn nhận, đánh giá về
thương hiệu Trần trong hiện tại và giải pháp phát triển thương hiệu trong giai
đoạn 2012-2014 nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của công ty.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường.
- Đánh giá thực trạng tình hình kinh doanh và công tác quản lý phát
triển thương hiệu Trần của Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần thời gian qua
(2012-2014).
- Đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu Trần trong thời gian tới.


2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
- Thương hiệu và các chính sách phát triển thương hiệu Trần.
- Tổng thể các mối quan hệ trong quá trình phát triển thương hiệu Trần,
bao gồm khả năng bên trong của Trần cũng như mối quan hệ của Trần với
khách hàng trong quá trình phát triển thương hiệu – đặt trong môi trường cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường ngành kinh doanh thực phẩm
tại thành phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2012-2014 và định hướng phát triển
đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu có sẵn
của công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên

quan đến nội dung nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng trong luận văn gồm
các phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp; phương pháp
phân tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị, phương pháp so
sánh, mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học...
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục,
nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và công tác phát triển thương hiệu
Trần của Công ty TNHH MTV Ẩm thực Trần.
Chương 3: Giái pháp phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH MTV
Âm thực Trần.


3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
Thương hiệu, là đối tượng liên tục được nghiên cứu xem xét và định
nghĩa lại. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: “Tên, liên kết với một
hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, được sử dụng để xác định nguồn
gốc của sản phẩm” (Kotler 2000, trang 396). Hiệp hội Marketing Hòa Kỳ
(AMA) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngũ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Trong quan điểm này, như
Keller nói, “về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên
mới, logo, biểu tượng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thương hiệu”.
Ông nhận ra, thương hiệu ngày nay là nhiều hơn thế. Như có thể thấy, thương

hiệu chỉ là một bước trong toàn bộ quá trình tiếp thị để bán sản phẩm. Kotler
(2000) đề cập đến xây dựng thương hiệu là “một vấn đề lớn trong chiến lược
sảm phẩm”. Theo quan điển mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay là một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Một
thương hiệu có thể được cấu tạo bởi nhiều phần: tên thương hiệu, dấu hiệu
đặc trưng của thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, bản quyền, bằng sáng chế,
giấy chứng nhận giải pháp hữu ích.
Giá trị thương hiệu, trên góc độ tài chính thì J.Walker Smith thuộc
Akelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo
lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch
vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo John
Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về
mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ


4
lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; Peter
Farquhar thuộc trường Claremont Gradute phát biểu: Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó. Trên góc độ người tiêu dùng theo Market Facts, giá trị thương
hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty
hay không, theo định nghĩa của David A.Aaker (Trường Đại học California –
Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biển và được nhiều học giả, nhiều nhà
quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu, theo
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
Các thành phần của thương hiệu, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu
trên thế giói K.L Keller cho rặng giá trị thương thiệu gồm 2 phần là: nhận biết
thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng về thương hiệu (brand image). David
A.Aaker (Trường Đại học California – Mỹ) đề nghị bốn thành phần của giá trị

thương hiệu là: Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty); nhận biết thương
hiệu (brand awareness); chất lượng cảm nhận (perceived quanlity); các thuộc
tính đồng hành (brand associations). Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu
Việt Nam, giá trị thương hiệu trên thị trường Việt nam gồm 5 thành phần sau: sự
nhận biết thương hiệu, sự trung thành đối với thương hiệu, cảm nhận về chất
lượng của khách hàng đối với sản phẩm, sự liên tưởng của khách hàng về các
thuộc tính thương hiệu, việc bảo hộ các yếu tổ thương hiệu.

Định vị thương hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack Trout đề
cập đến trong bài viết “Positioning” is a game people play in today’s me-too
market place” (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản
phẩm ăn theo) đăng tải tại Industrial Marketing, trong bài báo này, ông cho
rằng người tiêu dung bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau.
Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các thông tin


5
quảng cáo vào đầu. Các sản phẩm bẳt chước (me-too product) bắt buộc phải
sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu
dung. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới đề cập cụ thể hơn về
định vị “Positioning: the Battle for Your Mind”. Định vị sản phẩm là cách tạo
ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Phillip Kotler, trong cuốn “Kotler on Marketing: how to
create, win, and dominate markets, trang 58, đã đưa ra một số các xây dựng
định vị thương hiệu như sau: định vị bằng cách nêu lên các lợi ích sản phẩm
(benefit positioning), định vị theo đặc điểm nhận dạng của thương hiệu
(attribute positioning), định vị bằng cách nêu lên tính năng đặc biệt của sản
phẩm (use/application positioning),…
Tái định vị thương hiệu, là công việc làm mới hình ảnh của thương
hiệu, tạo một sức sống mớ cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi

của thị trường cũng như của người tiêu dung hay một mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp - Ths. Nguyễn Thanh Tân, CEO, Brainmark Vietnam. Như vậy,
tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm
trí khách hàng mục tiêu. Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị”
cho mình một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền
vững? Có rất nhiều lý do, một trong những lý do quan trọng nhất là môi
trường kinh doanh ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới
phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điều chỉnh mới
theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị
trường, năm sau có thể đã biến mất. Đúng như ông tổ marketing đã nhận định:
“Không có định vị nào là thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương hiệu, ngoài
mục đich tự làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay
đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Phát triển thương hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan


6
đến lý thuyết chung về phát triển thương hiệu là tài liệu PR-Marketing được
viết bởi TS. Nguyễn Hoàng Phương, Phó tổng giám đốc Tổ chức giáo dục
PTI. Cụ thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy
trình phát triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa
chọn mô hình thương hiệu; căn cứ để lựa chọn chiến lược phát triển thương
hiệu phù hợp doanh nghiệp cần phân tích: chiến lược phát triển doanh nghiệp,
sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp, nhu câu thị trường, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng đã tham khảo một vài luận văn
thạc sĩ Quản trị kinh doanh như:
Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu BIC – Tổng công ty Bảo
hiểm ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Bá Phúc, người
hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm

2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu
và phát triển thương hiệu; đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh và thực
trạng triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bảo hiểm
ngân hang đầu tư phát triển Việt Nam, giai đoạn 2010 - 2012, từ đó rút ra
những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong những năm tới. Trên
cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu BIC
trong thời gian tới. Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là
phương pháp khảo sát thực tế, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê và
phương pháp chuyên gia. Điểm mới của đề tài là điều tra so sánh được giá trị
thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh và đưa chiến lược mở rộng dòng vào
thực tế chiến lược phát triển công ty.
Đề tài luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu GAS PETROLIMEX”
của tác giả Đoàn Văn Sinh, người hướng dẫn khoa học PGS.TS. Lê Văn Huy Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013. Nội dung của đề tài là hệ thống hóa


7
một số cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu; đánh giá tình
hình hoạt động kinh doanh và thực trạng triển khai chiến lược phát triển
thương hiệu của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng, giai đoạn 2010 2012, từ đó rút ra những mặt thành công và hạn chế cần khắc phục trong
những năm tới. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu GAS PETROLIMEX trong thời gian tới. Trong đề tài, tác
giả đã sử dụng các trọng số để đánh giá vị thế của thương hiệu và phân đọan
thị trường.
Tuy nhiên, các vấn đề về phát triển thương hiệu còn khá mới mẽ về lý
luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam. Vì vậy,
luận văn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu và đề
xuất nên tác giả rất mong được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô,
các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện luận văn một cách tốt
nhất.

8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiêp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ
để gọi một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để
nhận biết dấu hiệu hàng hóa dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và
phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”
Theo Philip Kotler - “cha đẻ” của marketing hiện đại thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Và cũng theo Philip Kotler & Milton Kotler (2013), “Tiếp thị mở
đường tăng trưởng”, ta cần thực sự phân biệt ba khái niệm thương hiệu riêng
rẽ ở đây: sự chính trực của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, và hình ảnh
thương hiệu. Việc hoạch định phải bắt đầu với sự chính trực của thương hiệu,
vì đây chính là nơi công ty trung thực đánh giá xen nó có khả năng cung cấp
và đáp ứng những gì cho khách hàng hiện tại và tương lai. Sự chính trực của
thương hiệu chính là lời hứa về giá trị của công ty, nó là mấy chốt tạo dựng
lòng tin của khách hàng. Từ nên tảng này, công ty có thể chuyển sang thiết kế
nhận diện thương hiệu của mình - tức là, tuyên bố rõ ràng công ty muốn
những người khác nhìn nhận mình ra sao. Nhận diện thương hiệu liên quan
đến việc định vị một thể loại nhất định nào đó về công ty. Bước tiếp theo là
quyết định hình ảnh thương hiệu của công ty; tức là, công ty xuất hiện ra sao
để khác biệt, hình ảnh của công ty sẽ giống như một đối thủ không khác biệt
hóa khác hoặc thành ra vô hình trước một đối thủ được khác biệt hóa. Những

9
bước tiếp theo sẽ diễn ra sau đó nhằm hoàn thiện các yếu tố và hình ảnh
thương hiệu đặc thù.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tại điều 4, khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 định
nghĩa: “Nhãn hiệu là dấu hiện dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau”

1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và
tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu, trong đó có một số yếu tố có thể
bảo hộ độc quyền. Có nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, tuy nhiên
thương hiệu thường bao gồm các yếu tố chính như sau:
- Tên thương hiệu: Là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể khác.
Có thể lấy tên từ nhiều nguồn: tên người sáng lập, tên miêu tả, cụm chữ
viết tắt, tên tự chế, tên ẩn dụ.
Các tiêu chí lựa chọn để đặt tên thương hiệu:


10
· Dễ nhớ
· Ý nghĩa
· Dễ mến
· Có thể chuyển nhượng
· Có thể điều chỉnh
· Có thể bảo vệ

- Biểu tượng (logo): Là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp
qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng
sự nhận biết. Logo là hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn lên
các sảm phẩm, bao bì, bảng hiệu… Logo là một tài sản rất quan trọng của
doanh nghiệp, nó là hình ảnh nhận diện thương hiệu rõ ràng và là biểu tượng
hoặc tượng trưng thông thường thể hiện tên công ty.
- Khẩu hiệu (slogan): Là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng
của thương hiệu, có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng. Ngoài
ra, còn có các yếu tố khác như: âm nhạc, bao bì, nhân vật. Việc sử dụng các
yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp đa dạng tùy thuộc vào chiến lược và giai
đoạn phát triển thương hiệu.
- Nhạc hiệu: Được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này
được sáng tác bởi nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức hút lôi cuốn người
nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động. Nhạc hiệu đã trở thành
một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có,
nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác.
- Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương
hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc,
kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy, để tăng trưởng giá trị
thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý đến việc thiết kế bao bì và nhất là
màu sắc trên bao bì.


11
- Nhân vật đại diện: Nhân vật đại diện là hình thức thể hiện đặc biệt,
một cách hình tượng hóa thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người
hoặc một phong cách sống. Nhân vật đại diện của thương hiệu thường được
tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng
cáo và thiết kế bao bì. Nó có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một
nhân vật trong phim, truyện nổi tiếng, nó cũng có thể là một con người sống

động.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn đảm nhận nhiều chức
năng khác. Cho dù công ty theo đuổi các chiến lược thương hiệu nào đi chăng
nữa thì thương hiệu cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nhằm phân đoạn thị trường;
- Tạo nên sự phát triển trong suốt quá trình phát triển sản phẩm;
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng;
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm;
- Là cam kết giữa sản xuất với khách hàng;
- Mang giá trị hiện tại và tiềm năng.
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện
gần đây và chủ yếu được dùng trong lĩnh vực marketing và truyền thồng.
Đặc tính thương hiệu được định nghĩa như sau: “Đặc tính của thương
hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh
cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách
hàng. (David Aaker 1996)
Theo David Aaker, đặc tính thương hiệu góp phần quan trọng trong


12
việc thiết lập mới quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng các thương hiệu
cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích
tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị của bản thân.

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm
các thành phần:

* Thương hiệu như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên
đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực
tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại
sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại
sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu
tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phầm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại
cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt
tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá
trị bởi những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm cùng loại. Khách
hàng không chỉ có những sản phầm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ
tốt. Mặc dù vậy không nên coi thuộc tính của của sản phẩm là tiêu điểm của
việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc
đáo của sản phầm lại không được chú ý.
* Thương hiệu – như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc
tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của
một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,


13
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ
sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt
tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và
công chúng. Những đặc tính, chẵng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn

đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng…, có thể nhận
được sự ngưỡn mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
* Thương hiệu – như một con người
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể
cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng,
tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là
như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng
như cá tính của con người có thể ảnh hướng đến mối quan hệ của họ trong xã
hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mỗi quan hệ giá
thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính và thương hiệu có thể giúp biểu
hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích
chức năng của sản phẩm.
* Thương hiệu – như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được
gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ
là một bát lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai
trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu
tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực
tiềm tàng của nó.


14
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu
tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu
tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn
dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có

ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa
đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng
những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
1.1.5. Giá trị thương hiệu
Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, định
nghĩa của David Aaker (1991, University of California Berkeley) khá phổ
biến và được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và
phân tích về giá trị thương hiệu. “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài
sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó
góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ
đối với công ty và các khách hàng của công ty.” Theo đó, giá trị thương hiệu
được hình thành bởi 4 yếu tố:
Sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu (Brand
loyalty): Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì thì lòng
trung thành của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tố được cân nhắc
kỹ lưỡng để đánh giá giá trị của thương hiệu. Vì khi thương hiệu có một số
lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số và
lợi nhuận cao, ổn định.
Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác
động rất lớn đế chi phí marketing. Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ
thường ít tốn kém hơn so với việc thu hút các khách hàng mới. Hơn nữa, sự
trung thành của khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ
cạnh tranh.


15
Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng (Brand
awareness): nhận biết thương hiệu là một khả năng mà khách hàng tiềm năng
có thể nhận biết hoặc gợi nhớ tới một thương hiệu. Người mua thường lựa
chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải

mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất
quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, mỗi khi mua hàng hóa người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những
thương hiệu không được nhắc đến sẽ không được lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông
như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay tại
nơi trung bày sản phẩm. Mức độ nhận biết chia thành 3 cấp độ khác nhau:
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind);
Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous); Cấp độ thấp nhất là nhắc
để nhớ (Promt).
Chất lượng sản phầm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của
khách hàng (Perceived quality): Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các
thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng
cảm nhận được là yếu tố để khách hàng làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà
sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh
vực này.
Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu
(Brand association): Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào
giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử
dụng một thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm
nhận và đánh giá là các thuộc tính sản phầm, lợi ích của sản phẩm và thái đội


16
của khách hàng dối với sản phẩm. Liên hệ thương hiệu được hình thành và
dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu – đó chính là cái mà công ty muốn
thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
Nó bao gồm: Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của

sản phẩm và dịch vụ. Thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không
gắn liền với sản phẩm; Lợi ích: là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của
khách hàng cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ. Gồm lợi ích
chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm; Thái độ của khách hàng
về thương hiệu: đây là mức độ cao nhất và trừu tượng nhất của liên hệ thương
hiệu. Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể của một khách hàng về một thương
hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu khi mua
hàng.
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH
DOANH
1.2.1. Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu
a. Khái niệm
Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động đưa thương
hiệu đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu. Hay nói cách khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao
giá trị thương hiệu.
Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với
nhau nhằm nuôi dưỡng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng
và xã hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ
và có thái độ tích cự đối với sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp.
b. Yêu cầu
Đối với doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc


17
phát triển nó để luôn là thương hiệu mạnh lại khó hơn rất nhiều. Muốn vậy, thương
hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương
hiệu không ngừng được nâng cao. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải:

- Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ
lưỡng: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.
- Xuất phát từ chiến lược tổng thể của doanh nghiệp kết hợp với chiến lược
phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý để tạo hình ảnh
riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

- Xem thương hiệu là vấn đề sống còn: quan tâm, nhận thức đúng, đầy
đủ về thương hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp.
- Sản phẩm phải thực sự có chất lượng, có khác biệt, phát triển mạng
lưới bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thương hiệu. Đẩy
mạnh sự xâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường mục tiêu.
- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mỗi quan hệ mật thiết với
đại lý, khách hang, tạo nên hình ảnh tốt về thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng.
- Đăng ký bảo hộ thương hiệu tránh hàng giả, hàng nhái.
c. Mục đích
Phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi và lợi thế
cạnh tranh hơn so với đối thủ trên thị trường thể hiện qua:
- Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hóa. Giá trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài
sản hữu hình mà còn là các tài sản vô hình khách trong đó có thương hiệu, tài
sản trong tâm trí khách hàng. Người mua sẵn sàng trả đắt hơn cho các nhãn
hiệu nổi tiếng, nhân hiệu yêu thích.
- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu
hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Với sự đa dạng chủng