Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền

Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỞ ĐẦU
Thương hiệu - tài sản vô hình là phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể
hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị
phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Ở Việt Nam chưa lúc nào vấn đề thương hiệu lai được các doanh
nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều như hiện nay. Nhất là khi
Việt Nam đang nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trình
gia nhập WTO. Hội nhâp kinh tế tạo ra những cơ hội cũng như nhiều thách
thức cho các doanh nghiệp. Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triển
nâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề tạo điều kiện tiếp
nhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh của
các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, hoạt
động với quy mô vừa - nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều thách
thức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể
đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao
năng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài. Bên cạnh đổi
mới công nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động... các doanh nghiệp cần
phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tràng Tiền Plaza cũng
không nằm ngoài quy luật này.
Là một trung tâm thương mại ra đời sớm nhất tại Hà Nội nên ngoài
những lợi thế nhận được từ việc đi đầu Tràng Tiền Plaza cũng gặp những khó
khăn nhất định. Hiện nay trên thị trường Hà Nội xuất hiện thêm rất nhiều
trung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro... đã
thu hút một số lượng khách không nhỏ của Tràng Tiền Plaza. Vậy làm thế nào
để thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền?
Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của
TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
1

Website: Email : Tel : 0918.775.368
triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại
Tràng Tiền.”
• Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý thuyết đã được các thầy cô truyền đạt về xây dựng
và phát triển để làm rõ thực trạng về vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu Tràng Tiền Plaza của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền
trong thời gian qua.Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa
việc phát triển thương hiệu.
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng
Tiền
- Phạm vi nghiên cứu là từ năm 2003 cho đến nay.
• Kết cấu luận văn
Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
doanh nghiệp
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền.
Chương III: Một số giải pháp và xây dựng và phát triển thương hiệu
Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại
Tràng Tiền.
CHƯƠNG I
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm về thương hiệu.

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất hiện của
rất nhiều chủng loại hàng hoá là sự ra đời của hàng nghìn doanh nghiệp. Vì
vậy các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển cần phải tạo được uy tín đối với
khách hàng.Để có được uy tín có rất nhiều con đường sẽ đựơc các Doanh
nghiệp lựa chọn nhưng cách hiệu quả nhất đó là cần phải xây dựng thương
hiệu dựa trên hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này đặc biệt
quan trọng đối với các Doanh nghiệp Việt nam trong quá trình hội nhập kinh
tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ. Doanh nghiệp Việt Nam nếu không tạo
dựng thương hiệu cho mình thì sẽ không thể đứng vững trên thị trường trong
nước cũng như quốc tế. Vậy thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm này thì thương hiệu
được tạo thành bởi hai phần:
- Phần phát âm được: những yếu tố có thể đọc được và tác động vào
thính giác của người nghe
- Phần không phát âm được: những yếu tố không thể đọc được mà chỉ
có thể cảm nhận bằng thị giác của người tiếp nhận và đó là những hình
vẽ, logo...
Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu
hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng
hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt
với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Theo David a.Aaker, Một thương hiệu là một cái tên được phân biệt hay
một biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hàng
hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để

phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm dịch vụ của đối thủ.
Ở Việt Nam hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng
rất rộng rãi, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu chưa xuất hiện trong văn bản
pháp luật mà chỉ có các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu.Và mọi người
thường đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu hàng hoá (trademark) được định nghĩa là một sự xác định
riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ,
chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu
hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của
mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.
Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, và
là hình thức biểu hiện ra bên ngoài, tạo ra ấn tượng nhằm thể hiện cho những
yếu tố bên trong sản phẩm hay chính bản thân doanh nghiệp.Và khi đề cập
đến thuật ngữ này nghĩa là đề cập đến một loạt các yếu tố sở hữu trí tuệ :
Nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa
lý.Và để hiểu rõ hơn về thương hiệu thì cần phải hiểu rõ các yếu tố trên.
Về Nhãn hiệu hàng hoá, khái niệm được quy định trong điều 785 Bộ
luật dân sự:’Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.
Về tên thương mại ,Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định
tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
-Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Về chỉ dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp
ứng đủ các điều kiện sau:
-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,
dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc
gia.
-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có
nguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được
chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, được quy định tại điều 786 Bộ luật dân
sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo
và việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó.
Mặc dù thương hiệu được gắn với các yếu tố sở hữu công nghiệp trên
nhưng không nên cho rằng khi nhắc đến một trong các yếu tố trên là nhắc đến
thương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước khi hiểu ý nghĩa của chúng
tránh trường hợp hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng trong mọi
hoàn cảnh gây ra những cách hiểu khác nhau.
Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hoá là một. Những nét khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu
hàng hoá được thể hiện:
- Khi nói đến thương hiệu thì không chỉ nhắc đến các dấu hiệu. Nhưng
với Nhãn hiệu hàng hoá thì khác. Theo khoản 1, điều 6, chương II của Hiệp
định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368

bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của một người với hàng hoá dịch vụ của người
khác.Dấu hiệu ở đây có thể là từ ngữ, hình ảnh đặc thù hoặc sự kết hợp giữa
chúng nhằm gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt.
- Để có một thương hiệu tốt thì việc tạo dựng cần phải trong một thời gian
dài và có thể là từ lúc doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh đến khi
kết thúc. Nhưng để có được một nhãn hiệu thì thời gian sẽ ngắn hơn rất nhiều.
- Nhãn hiệu hàng hoá được công nhận bởi cơ quan quản lý: Bộ Khoa học-
Công nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ và một số cơ quan khác. Thương hiệu được khách
hàng cảm nhận và đánh giá.
- Thương hiệu khi đã đựơc tạo dựng và quảng bá tốt sẽ tồn tại với thời gian
nhưng nhãn hiệu thì khác, nó có giá trị pháp lý trong vòng 10 năm và tồn tại theo
vòng đời sản phẩm.
- Thương hiệu hàng hoá là yếu tố trừu tượng và phi vật chất. Nó tạo
nên giá trị tinh thần như: niềm tin, tự hào, thích thú.... mà chỉ có người sử
dụng sản phẩm đó mới có thể cảm nhận được. Với nhãn hiệu hàng hoá, nó là
yếu tố biểu hiện bên ngoài của thương hiệu.
Vậy dựa trên những phân tích trên ta có thể hiểu thương hiệu theo Philip
Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của
một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Quá trình phát triển thương hiệu của Việt Nam có thể chia ra làm ba
giai đoạn:
2.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982-1989)
Đây là giai đoạn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao
cấp, thị trường hàng hoá và dịch vụ không phát triển.Nền kinh tế kế hoạch
hoá với quá trình sản xuất do nhà nước chi phối, giao xuống cho các doanh
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD

6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
nghiệp.Doanh nghiệp không có quyền quýêt định sản xuất cái gì, cho ai, và
như thế nào. Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗ
nhà nước bù, mà chỉ cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao. Trong
giai đoạn này mặc dù vấn đề thương hiệu đã manh nha xuất hiện trong các
doanh nghiệp nhưng vẫn chưa được quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh lấy những tên rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số
hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch)
quốc doanh số 1, số 2 .Nhưng cũng có một số tên tuổi đã in đậm trong tâm trí
người tiêu dùng và hiện nay vẫn phát triển như: phích nước Rạng Đông, săm
lốp cao su Sao vàng...Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá
trong giai đoạn này là 1550, trung bình gần 200 giấy/năm nhưng những giấy
chứng nhận chủ yếu là của người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.
2.2 .Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999)
Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang nền
kinh tế thị trường. Khác hẳn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh
tế thị trường với một cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh
nghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước nay phải tự lo cho sự tồn tại của
mình.Khi đó vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được các doanh nghiệp thật sự
quan tâm..
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Bảng 1: S ố nhãn hiệu h àng được cấp năm 1990-1999
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)
Trong giai đoạn này tổng số giấy chứng nhận được cấp là 31.000, bình quân
là 3.100 giấy/năm, gấp 15 lần so với giai đoạn trước và giấy chứng nhận cho
các doanh nghiệp Việt Nam chiếm 45%.Đây là một bước tiến đáng mừng.
2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập ( từ năm 2000 đến nay)

Đây là giai đoạn của sự phát triển kinh tế và những yêu cầu đòi hội
nhập kinh tế quốc tế cùng với sự kiện thương hiệu Việt Nam bị chiếm đoạt ở
nước ngoài là những cơ sở và tác động để các doanh nghiệp Việt Nam có
nhận thức đầy đủ hơn về vai trò của thương hiệu trong kinh doanh.Nhất là
trong thời điểm hiện nay Việt Nam đang nỗ lực đàm phám song phương nhằm
gia nhập WTO.Khi đó hàng hoá từ nước ngoài sẽ tràn vào Việt Nam nhiều
hơn, Vậy làm thế nào để các doanh nghiệp Việt Nam có thể nâng cao sức
cạnh tranh trên thị trường trong nước và thế giới?
Bảng 2: Số liệu đăng ký nhãn hiệu hàng hoá năm 2000-2005
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
Năm
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã
được cấp cho
Người nộp đơn
Việt Nam
Người nộp đơn
nước ngoài
Tổng số
1990 423 265 688
1991 1525 388 1913
1992 1487 1821 3308
1993 1395 2137 3532
1994 1744 2342 4086
1995 1627 2965 4592
1996 1383 2548 3931
1997 980 1506 2486
1998 1095 2016 3111
1999 1299 2499 3798
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368

Năm
Đơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã được nộp bởi
Người nộp đơn
Việt Nam
Người nộp đơn
nước ngoài
Tổng số
2000 3483 2399 5882
2001 3095 3250 6345
2002 6560 2258 8818
2003 8599 3536 12135
2004 10641 4275 14916
2005 12884 5314 18018
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)
Bảng 3: Số nhãn hiệu hàng được cấp năm 2000-2005
Năm
Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá đã được
cấp cho
Người nộp đơn
Việt Nam
Người nộp đơn
nước ngoài
Tổng số
2000 1423 1453 2876
2001 2085 1554 3639
2002 3386 1814 5200
2003 4907 2243 7150
2004 5444 2156 7600
2005 6427 3333 9760
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam (www.noip.gov.vn)

Năm 2000 có 5582 đơn đăng ký thương hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở
hữu trí tuệ, trong đó có gần 60% là của doanh nghiệp Việt Nam.Năm 2002,
tổng số đơn đăng ký thương hiệu nộp là 8818 tăng 39% so với 2001, trong đó
số đơn của doanh nghiệp Việt Nam là 6564, tăng 112% so với 2001.Ngoài số
đơn nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ ( trước là Cục Sở hữu công nghiệp
được đổi tên ngày 19/5/2003 theo nghị định số 54/2003/NĐ-CP quy
định),trong những năm qua Cục Sở hữu trí tuệ còn xem xét 54.900 đơn của
các doanh nghiệp nước ngoài theo yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại Việt
Nam theo thoả ước Marid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu.
3. Phân loại thương hiệu.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thương hiệu là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp, và có rất nhiều
loại thương hiệu. Do đó việc phân loại thương hiệu nhằm đưa ra những cách
hiểu khác nhau về thương hiệu. Có các loại thương hiệu sau: thương hiệu
doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia....
Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu chung của mọi hàng hoá,
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Khi nhắc đến thương hiệu này sẽ gợi cho
khách hàng nghĩ ngay đến một số sản phẩm mà Doanh nghiệp cung cấp.Mọi
sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp dù đã tạo được thương hiệu nhưng đều
mang một thương hiệu chung đó là thương hiệu doanh nghiệp.Và đây là một
số doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường thế giới cũng như
trong nước: P&G(Bột giặt Tide, Dầu gội Pantene, Olay,Whisper......), Honda (
xe máy, ô tô), Unilever ( Sunsilk, Omo, Hazeline,), Nike, Adidas....Thương
hiệu doanh nghiệp mang tính khái quát rất cao và mang tính đại diện cho các
chủng loại hàng hoá mà doanh nghiệp cung cấp.Các doanh nghiệp có xu
hướng là xây dựng thương hiệu dựa trên tên thương mại của mình, hoặc tên
người sáng lập hoặc dựa trên cơ sở giao dịch của mình.Trong một số trường
hợp tính đại diện và khái quát của thương hiệu doanh nghiệp bị mất đi, các

Doanh nghiệp nên tạo dựng những thương hiệu riêng biệt cho các sản phẩm
nhằm tránh những ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hoá nào đó và nó có thể do một hay một số các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất.Hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều sản phẩm có
thương hiệu như: sữa Vinamilk, bột giặt Daso, cà phê Trung Nguyên, dầu gội
Sunsilk.... Một thương hiệu doanh nghiệp nổi tiếng có thể có rất nhiều sản
phẩm có thương hiệu, đôi khi các doanh nghiệp này không lấy chính thương
hiệu của công ty gắn với sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro.Đó là rủi ro do sự
kỳ vọng về sản phẩm nhưng không được, do những trục trặc kỹ thuật của sản
phẩm mà có thể ảnh hưởng tới toàn bộ doanh nghiệp.Nhưng việc đặt tên cho
sản phẩm nhằm tạo dựng tương hiệu cho nó không phẩi là dễ mà nó đòi hỏi
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
10
Website: Email : Tel : 0918.775.368
rất nhiều yếu tố: từ dễ đọc, dễ thích nghi,dễ nhớ, có ý nghĩa....và các doanh
nghiệp thường đặt chúng gắn với con số như : Nokia 6610, 6101, 7260,
7620,....
4. Vai trò của thương hiệu.
Khi xem xét vai trò của thương hiệu ta có thể đề cập trên hai góc độ:
a. Đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu là một tài sản vô hình, là phương tiện thể hiện kết quả
hoạt động của Doanh nghiệp trong thời gian dài. Hơn nữa thương hiệu còn là
công cụ để doanh nghiệp nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo chỗ đứng trên thị
trường, tăng lợi nhuận và uy tín của mình. Thương hiệu đem lại giá trị lớn cho
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tự tin hơn trong hoạt động kinh doanh và
ngày càng lôi kéo được nhiều khách hàng hơn đến với mình.
Thương hiệu trước hết là một sự khẳng định ‘Chữ tín” trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Thương hiệu mà doanh nghiệp có được không phải
xây dựng trong một thời gian ngắn mà nó được xây dựng trong toàn bộ thời

gian mà doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Vì vậy các doanh nghiệp luôn
cố gắng giữ “chữ tín” thông qua việc cung cấp những hàng hoá có chất lượng
và dịch vụ cao cho khách hàng. Đây cũng là sự khẳng định chất lượng sản
phẩm và là lời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng nhằm thu hút sự
quan tâm và chú ý hơn nữa của khách hàng với doanh nghiệp.
Thương hiệu tạo ra hình ảnh ăn sâu vào tâm trí của khách hàng và giúp
doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với mình. Đối
với doanh nghiệp cung cấp nhiều mặt hàng, một thương hiệu mạnh sẽ khẳng
định là tất cả sản phẩm của doanh nghiệp đều có chất lượng tốt. Khi đó khách
hàng sẽ tìm đến doanh nghiệp khi có nhu cầu về các chủng loại hàng hoá khác
nhau. Như vậy, Thương hiệu mang đến một sự hứa hẹn với khách hàng, nó
đảm bảo hàng hoá mang nhãn hiệu đó cũng tồn tại với thương hiệu của doanh
nghiệp. Hiện nay hãng P&G cung cấp rất nhiều chủng loại sản phẩm: Bột
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
11
Website: Email : Tel : 0918.775.368
giặt (Tide), dầu gội (Rejoice), xà phòng (Camay)...và trên mỗi loại sản phẩm
ngoài nhãn hiệu riêng đều có thương hiệu của công ty gắn phía sau. Đây là
một sự khẳng định hơn nữa về tất cả chủng loại mà hãng cung cấp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và đóng một vai
trò trả lời các câu hỏi:
• Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thuộc tính gì?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ có những thế mạnh gì?
• Sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Từ đây doanh nghiệp sẽ đưa ra những khác biệt trong sản phẩm của
mình và làm cho sản phẩm phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế cũng như việc thu
hút vốn đầu tư nước ngoài. Khi một công ty nước ngoài muốn đầu tư tại một
thị trường nào đó thì họ lựa chọn đầu tư với những doanh nghiệp nào? Khi đó
những doanh nghiệp có tên tuổi sẽ được ưu tiên nhiều hơn. Bởi đây là cách

thức nhanh nhất để doanh nghiệp nước ngoài đi vào tâm trí khách hàng.
. Khi một doanh nghiệp tạo dựng đựơc thương hiệu trên thị trường và
muốn mở rộng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có rất nhiều thuận lợi.
Đó là niềm tin, sự ưu ái của khách hàng giành cho mình.
Thương hiệu là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác
của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thương hiệu thì đã đảm bảo về chất
lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ví dụ, Pie Cardin gợi đến
cho khách hàng đây là một sản phẩm đắt tiền, người sử dụng cảm thấy mình
sang trọng hơn, khẳng định sự thành đạt cuả mình. Điều này giúp doanh
nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh, đồng thời giảm tối đa chi phí quảng cáo
cho sản phẩm. Bởi trong tâm trí khách hàng những mặt hàng có thương hiệu
hay “hàng hiệu” thì không quảng cáo. Đối với hàng hoá liên quan đến sức
khoẻ của con người như dược phẩm thì sản phẩm có thương hiệu sẽ có lợi thế
hơn rất nhiều. Với những loại sản phẩm này, lòng tin của khách hàng rất
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
12
Website: Email : Tel : 0918.775.368
quan trọng. Họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn hơn để mua hàng hoá cùng
loại nhưng của doanh nghiệp có thương hiệu.
Một doanh nghiệp có thương hiệu đã đăng ký bản quyền thì sẽ được
nhà nước bảo vệ lợi ích. Điều này thể hiện pháp luật sẽ bảo vệ sản phẩm của
doanh nghiệp cũng như doanh nghiệp trước hành động làm hàng giả, hàng
nhái và sư dụng thương hiệu của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh.
Hiện nay có rất nhiều các Doanh nghiệp Việt Nam không đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá và thương hiệu chính vì vậy không có chỗ đứng trên thị
trường khu vực và thế giới.
Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy
càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng
ta hãy xem xét giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:
Bảng 4: Giá trị của 7 thương hiệu lớn nhất thế giới

STT Thương hiệu Giá trị năm
2004
Giá trị năm
2005
1 Coca- Cola 67. 525 67. 394
2 Microsoft 59. 941 61. 372
3 IBM 53. 376 53. 791
4 GE 46. 996 44. 111
5 Intel 35. 588 33. 499
6 Nokia 26. 452 24. 042
7 Disney 26. 441 27. 113
( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33 )
Như vậy, ta có thể thấy rằng thương hiệu có vai trò quan trọng như thế
nào với các doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề
hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp. Đây là một bài toán khó với các
doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Nếu
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
13
Website: Email : Tel : 0918.775.368
các doanh nghiệp không tạo dựng được thương hiệu thì khó có thể đứng vững
trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
b. Đối với người tiêu dùng.
Thương hiệu được đánh giá qua người tiêu dùng, họ sẽ quyết định sự
tồn tại và vững mạnh của thương hiệu. Chính vì vậy các doanh nghiệp khi tạo
dựng thương hiệu cũng xuất phát từ chính lợi ích của người tiêu dùng. Doanh
nghiệp sẽ nghiên cứu cụ thể xu hướng tiêu dùng cũng như cái mà khách hàng
mong muốn nhận được khi mua sản phẩm. Như vậy có thể nói khách hàng sẽ
là người được hưởng rất nhiều lợi ích do thương hiệu mang lại hay thương
hiệu có vai trò to lớn với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp cho khách hàng có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ

của sản phẩm. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều hàng giả, hàng nhái có chất
lượng rất kém trà trộn vào hàng thật. Khách hàng sẽ gặp khó khăn trong phân
biệt sản phẩm. Nhưng sản phẩm có thương hiệu hay nhãn hiệu nổi tiếng đã
đăng ký bảo hộ thì sẽ không có bất kỳ hàng giả, hàng nhái nào tồn tại bên cạnh
hàng thật. Khi đó khách hàng có thể yên tâm lựa chọn sản phẩm đó. Đồng thời
sản phẩm có thương hiệu thì trên bao bì nhãn mác luôn cung cấp những thông
tin về xuất xứ của sản phẩm cũng như các thông tin cần thiết khác. Ví dụ như
khi có nhu cầu về mua xe máy thì khách hàng thường nghĩ ngay đến một số
hãng nổi tiếng: Honda, Suzuki...Các hãng này đã lấy được lòng tin của khách
hàng về chất lượng, kiểu dáng cũng như các dịch vụ sau khi mua.
Thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian trong việc lựa
chọn sản phẩm. Khách hàng thường có một thói quen trong khi lựa chọn sản
phẩm là sự so sánh. Họ so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác về chất
lượng, giá cả và dịch vụ. Họ còn luôn nghĩ tới cái họ bỏ ra và cái mà họ nhận
được. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng dễ dàng hơn
trong việc lựa chọn? Một giải pháp tốt nhất mà doanh nghiệp nên làm là tạo
dựng niềm tin của khách hàng với mình.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
14
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thương hiệu là yếu tố giúp khách hàng khẳng định giá trị bản thân,
khẳng định vị thế xã hội. Bạn đánh giá thế nào về một người sử dụng ôtô
Mecesdes với người sử dụng loại Matiz?
Hơn nữa thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu những
rủi ro trong tiêu dùng đồng thời quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
khi có sự cố xảy ra. Thương hiệu là một lời cam kết về chất lượng đối với
khách hàng.
Tóm lại, thương hiệu có vai trò trong việc tạo dựng lòng tin từ phía
khách hàng, giúp cho doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng đến với
mình. Ta có thể khẳng định thương hiệu vừa mang lại lợi ích cho khách hàng

vừa là yếu tố giúp doanh nghiệp tăng thêm sức mạnh trên thị trường.
5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu
doanh nghiệp
5. 1. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ liên kết và thái độ của khách
hàng và các nhà phân phối đối với một thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt
được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn so với trường hợp nó không có thương hiệu.
Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu doanh
nghiệp. Dưới đây là một số tiêu chí hay được sử dụng để đánh giá:
Thứ nhất: Tiêu chí mang tính định lượng.
Việc đánh giá qua tiêu chí này thể hiện qua số tiền mà thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp
Dựa vào bảng 1 ta thấy rằng các thương hiệu mạnh được định giá bằng
tiền. Việc định giá này dựa trên:
- Chi phí cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
- Doanh thu và lợi nhuận. Trong đó:
+Doanh thu từ sản phẩm mang thương hiệu: TR=
∑
×
QiPi
TR: Doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
15
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Pi: Gía bán của loại sản phẩm mang thương hiệu i
Qi: Số lượng sản phẩm mang thương hiệu i bán trong kỳ.
+Lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu:
π
= TR- TC
π

: lợi nhuận của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TR: Tổng doanh thu của sản phẩm mang thương hiệu trong kỳ
TC: Tổng chi phí của phẩm mang thương hiệu trong kỳ
Việc định giá cho thương hiệu mang lại một lợi thế to lớn cho doanh
nghiệp vì từ đó có thể khẳng định hơn nữa chất lượng sản phẩm cũng như
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thang bậc này là mục tiêu mà các doanh
nghiệp đang nỗ lực phấn đấu hết mình. Hiện nay Coca- Cola là thương hiệu
có giá trị lớn nhất với giá trị là 67. 394 triệu USD.
Thứ hai: tiêu chí mang tính định tính
• Giá trị hữu hình
- Thị phần trên thị trường của sản phẩm mang thương hiệu cũng như của
doanh nghiệp.
- Sự ổn định của thương hiệu
- Sự tin tưởng và trung thành của khách hàng với thương hiệu
• Giá trị vô hình
Giá trị vô hình là cơ sở để định giá trị cho thương hiệu. Tương hiệu
được cảm nhận từ phía khách hàng và họ là người đánh giá thương hiệu. Vậy
tại sao trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều hơn các doanh nghiệp cũng
cung cấp chủng loại hàng hoá với chất lượng tương tự , giá còn rẻ hơn mà
khách hàng vẫn tìm đến với doanh nghiệp có thương hiệu? Đó chính là yếu tố
vô hình. Yếu tố vô hình không thể tính ra tiền cũng như biểu hiện bằng một
con số cụ thể mà chỉ có người tiêu dùng mới cảm nhận được khi sở hữu sản
phẩm, dịch vụ. Từ đó ta có thể hiểu tại sao khách hàng lại lựa chọn mỹ phẩm
của hãng Vichy mà không chọn Pond’s bởi trong suy nghĩ của khách hàng
Vichy mang đến cho họ sự an toàn, cũng như hiệu quả tốt hơn và nhất là
mang lại sức khoẻ cho làn da của họ.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
16
Website: Email : Tel : 0918.775.368
• Sự cảm nhận của khách hàng.

Theo một cuộc điều tra về sản phẩm nước hoa của Chanel, Nếu nước hoa
được đựng trong lọ không có nhãn mác thì khi đưa cho khách hàng dùng thử
thì họ cho rằng sản phẩm này mùi không đem lại sự sang trọng. Nhưng cũng
nếu lọ nước hoa đó được ghi bên ngoài là một nhãn mác nổi tiếng thì 82%
khách hàng lại có những cảm nhận khác. Họ cho rằng đây là sản phẩm có chất
lượng tốt. Sự cảm nhận này chính là “giá trị vô hình” mà thương hiệu đem lại.
5. 2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu Doanh nghiệp
Để xác định giá trị thương hiệu ta có thể sử dụng cách cách sau:
Một là, Sự vượt trội về giá bán do thương hiệu mang lại
Để hiểu rõ hơn ta có thể dùng các cách sau để thấy rõ được sự vượt trội này:
- Hãy so sánh giá bán của một sản phẩm cùng loại, cùng tính chất và tính
năng của một thương hiệu này so với thương hiệu khác để thấy sự vượt trội.
- Hỏi ý kiến của khách hàng về sự vượt trội này và xem họ trả bao
nhiêu cho mỗi thuộc tính nổi trội này?
- Sử dụng việc phân tách, lựa chọn để xem ý kiến của khách hàng.
Hai là, Thương hiệu và sự ưa thích của khách hàng
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng chủng loại, có thương hiệu
nhưng giá cả không có sự chênh lệch nhiều. Vì vậy việc định giá trị của
thương hiệu trong trường hợp này phải dựa trên sự đánh giá của khách hàng
qua: việc ưa thích, thái độ, ý định mua hàng.
Ba là, Phí thay thế thương hiệu bằng một thương hiệu khác
Theo nghiên cứu của P&G về việc tung một sản phẩm mới ra thị trường
của, cần phải tốn khoảng 75- 100 triệu USD nhưng tỷ lệ thành công là 25%.
Điều đó có nghĩa là một sản phẩm mới để thành công phải tốn 400 triệu USD
nhưng với chi phí như vậy doanh nghiệp có thể để củng cố thương hiệu sẵn có
thì tỷ lệ thành công cao và cũng tốn ít hơn.
Bốn là, Phương pháp tách lợi nhuận
Năm là, Giá bán cổ phiếu trên thị trường.
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
17

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Giá thị trường của một công ty là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng
cổ phiếu mà công ty phát hành. Nếu loại trừ phí thay thế của các tài sản hữu
hình như nhà xưởng, thiết bị ra khỏi giá thị trường thì giá trị còn lại là tài sản
thương hiệu.
Tài sản vô hình hay tài sản thương hiệu bao gồm: giá trị của tài sản
thương hiệu, giá trị của các yếu tố phi thương hiệu (khả năng nghiên cứu và
phát triển), trị giá của các yếu tố thuộc ngành nghề.
Sáu là, Khả năng thu nhập từ uy tín của thương hiệu.
Để đánh giá tài sản thương hiệu có thể dựa vào sự ước tính thu nhập
trong tương lai và căn cứ vào:
- Kế hoạch dài hạn về thương hiệu
- Ước tính thu nhập hiện tại từ thương hiệu rồi nhân với thừa số thu
nhập: con số ước tính này dựa trên các kỳ kinh doanh trước.
- Sự ổn định của thương hiệu: nếu trên thị trường thương hiệu có sự ổn
định từ sự ủng hộ của người tiêu dùng thì thương hiệu sẽ có giá trị hơn.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP THƯƠNG
1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu
1. 1. Luật pháp quốc tế
Hiện nay Việt Nam đã tham gia một số công ước và hiệp định về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp (SHCN):
 Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN
Việt Nam tham gia công Paris này vào năm 1981, Công ước này quy định hai
nguyên tắc cơ bản:
- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia Công ước
được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công
dân của các nước không ký kết Công ước này cũng được Công ước bảo vệ
nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD

18
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký
kết.
- Nguyên tắc công nhận quyền ưu tiên: Công ước trao quyền ưu tiên cho
bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hoá- dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp. Quyền
ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền SHCN tại bất kỳ quốc gia thành viên
nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên.
Ngoài ra, Công ước xác nhận một vài nguyên tắc chung cho tất cả các nước
ký kết phải tuân thủ:
- Đối với nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ: Nếu nhãn hiệu hàng hoá được
đăng ký tại một quốc gia thì chúng không thể bị từ chối đăng ký tại một quốc
gia khác trừ một số trường hợp ngoại lệ.
- Đối với tên gọi xuất xứ hàng hoá: Mỗi một nước ký kết phải sử dụng
các biện pháp chống lại sự sử dụng dù là gián tiếp các dấu hiệu giả nguồn
hàng, dấu hiệu sai đặc tính của người sản xuất, xí nghiệp .
 Thoả ước Madrid (1891) về đăng ký nhãn hiệu quốc tế
Để được hưởng những thuận lợi của thoả ước, người nộp đơn phải
thuộc một quốc gia có ký kết hoặc phải có một sự thiết lập tài chính và công
nghiệp có hiệu lực. Người đó phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn
hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi
làm xong, người đó phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia, để
đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực, được công bố bởi
phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như
vậy trong vòng một năm phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp
cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó. Nếu trong vòng một năm không công
bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc
tế đem lại nhiều thuận lợi cho người chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký
QTKD Thương mại 44A Đại học KTQD
19