Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY
BAY TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.31.01.05
\

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Lê Thị Kim Ngân


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................ 5
7. Tổng quan tài liệu ................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC
TUYẾN ........................................................................................................... 11
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN .................. 11
1.1.1. Một số khái niệm ............................................................................ 11
1.1.2. Hành vi tiêu dùng ............................................................................ 12
1.1.3. Hành vi tiêu dùng trực tuyến .......................................................... 12
1.1.4. Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến .................... 12
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN ... 16
1.2.1. Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) . 17
1.2.2. Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) .... 19
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model TAM) ........................................................................................................ 20
1.2.4. Mô hình chấp nhận sử dụng thƣơng mại điện tử (E-Commerce
Adoption Model - e – CAM) .................................................................... 22
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
...................................................................................................................... 23

1.3.1. Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim
(2004) ........................................................................................................ 23


1.3.2. Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của
Nali và Ping Zhang (2002)....................................................................... 25

1.3.3. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad
Hossein Moshref Javadi (2012)................................................................26
1.4. TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT
NAM............................................................................................................... 28
1.4.1. Vé máy bay điện tử.........................................................................28
1.4.2. Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến......................................28
1.4.3. Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại Đà
Nẵng..........................................................................................................30
TÓM TẮT CHƢƠNG 1.................................................................................32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN.............33
2.1. MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................33
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................33
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................34
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................34
2.3.2. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...........37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................40
2.4.1. Phỏng vấn sâu.................................................................................40
2.4.2. Thiết kế thang đo thử......................................................................41
2.4.3. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức....................45
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................49
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi......................................................................49
2.5.2. Quy mô mẫu................................................................................... 50
2.5.3. Phƣơng pháp chọn mẫu..................................................................50
2.5.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu........................................................ 51


2.5.5. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu........................................ 51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.................................................................................55
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................56

3.1. ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA................................................56
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO.................................................58
3.2.1. Thang đo các khái niệm thành phần............................................... 58
3.2.2. Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến................................60
3.2.3. Kết luận chung................................................................................61
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 61
3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập........................................................61
3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.....................................................65
3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh....................................................... 66
3.4. HỒI QUY TUYẾN TÍNH........................................................................68
3.4.1 Phân tích tƣơng quan.......................................................................68
3.4.2 Phân tích hồi qui..............................................................................70
3.4.3 Kiểm định giả thuyết....................................................................... 73
3.4.4 Đo lƣờng đa cộng tuyến..................................................................73
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI...................................................................74
3.5.1. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng
có giới tính khác nhau...............................................................................74
3.5.2. So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng
có độ tuổi khác nhau.................................................................................75
3.5.3. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác
nhau...........................................................................................................76
3.5.4. So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau..................................................................................................77


3.5.5 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng
Internet trung bình khác nhau...................................................................78
TÓM TẮT CHƢƠNG 3.................................................................................80
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........82
4.1. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI.............83

4.1.1. Những kết luận chính......................................................................83
4.1.2. Đóng góp chính của đề tài.............................................................. 84
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................85
4.2.1. Đối với các hãng hàng không......................................................... 85
4.2.2. Đối với Sở thông tin và truyền thông............................................. 87
4.3. CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................88
TÀI IỆU THAM

HẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AT

Attitude
Thái độ

EFA

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

PHC

Perceived behavioral control
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

PR

Perceived Risk
Rủi ro cảm nhận

SN

Subjective norms
Chuẩn mực chủ quan

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

TAM

Technology Acceptance Model
Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB

Theory of Planned Behavior
Thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trƣớc đây

13

2.1

Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo

41

3.1

Đặc điểm của mẫu khảo sát

56

3.2

Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm thành phần

58

3.3

Cronbach Alpha của thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến

60

3.4

Tổng hợp các biến bị loại sau kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

61

3.5

EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ nhất

62

3.6

EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ hai

63

3.7

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ nhất

65

3.8

Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ hai

66

3.9

Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố

68

3.10

Tóm tắt mô hình hồi quy

70

3.11

Tóm tắt các hệ số hồi qui

71

3.12

Kết quả phân tích phƣơng sai khách hàng có giới tính khác

nhau

74

3.13

Kết quả phân tích phƣơng sai khách hàng có độ tuổi khác
nhau

75

3.14

Kết quả phân tích phƣơng sai khách hàng có thu nhập khác nhau

76

3.15

Kết quả phân tích phƣơng sai khách hàng có trình độ học vấn
khác nhau

77

3.16

Kết quả phân tích phƣơng sai khách hàng có thời gian sử
dụng Internet khác nhau

78

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình

Trang

Hình
1.1

Mô hình hành động hợp lý (TRA)

18

1.2

Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)

20

1.3

Mô hình TAM

21

1.4

Mô hình E -CAM

22

1.5

Mô hình thái độ và ý định mua hàng qua mạng

24

1.6

Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực

26

tuyến
1.7

Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

27

1.8

Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến

29

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

34

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

36

3.1

Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh

67


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng phát triển đã góp phần
làm thay đổi diện mạo nền kinh tế, tạo ra lĩnh vực thƣơng mại mới, đó là
thƣơng mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC). TMĐT dần dần
đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ
nguyên toàn cầu hóa thƣơng mại. Các giao dịch TMĐT với phƣơng tiện giao
dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng
Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đƣa hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng. Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng

hóa, dịch vụ thƣờng có các bƣớc nhƣ tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến,
thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) [32]. Việc giao dịch mua bán
hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua
bán ở một thị trƣờng truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về
hành vi ngƣời tiêu dùng và nhận thức đƣợc sự thách thức làm thế nào để thay
đổi cách thức giao dịch truyền thống đƣợc thể hiện qua các lý thuyết và mô
hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000) [39]. Theo Asadollahi và
cộng sự (2012)[9] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thƣơng mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.”
Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể
có đƣợc nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị
Internet và hành vi ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhƣng vẫn còn rất ít
những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến và
hành vi ngƣời tiêu dùng truyền thống, cũng nhƣ chƣa có những nghiên cứu


2

cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001). Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng trực tuyến nhƣng vẫn còn nhiều điểm bất đồng.
Tại Việt Nam, tính đến ngày 1/1/2015 khoảng 31% dân số sử dụng
internet, 145% dân số sở hữu thuê bao di động và 22% có sử dụng tài khoản
mạng xã hội (theo “We are social”)[55]. Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM)
cũng đƣa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt
Nam 2014. Năm 2014 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực
tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến
ngƣời tiêu dùng). Theo báo cáo này, doanh thu TMĐT loại hình B2C năm

2014 là 2,7 tỷ USD và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ USD. Các con số và sự
kiện đáng chú ý này không chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền công nghiệp
ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản
phẩm dịch vụ điện tử, đáng chú ý là hình thức mua bán vé máy bay trực tuyến
– một trong những hàng hóa phổ biến nhất đƣợc mua qua các website TMĐT.
Tuy nhiên theo Law and Leung (2000)[37], mặc dù việc sắp xếp một chuyến
đi du lịch trực tuyến là khu vực thƣơng mại lớn thứ hai sau công nghệ máy
tính, nhiều hãng hàng không có thể vẫn không có đủ kiến thức để xây dựng
một trang web hữu ích. Một nghiên cứu gần đây bởi Law và cộng sự năm
2010 đồng ý rằng cho đến nay, chỉ có vài nghiên cứu giới hạn vào việc đánh
giá các trang web du lịch. Do đó rất cần thiết đối với các hãng hàng không khi
nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng để đạt đƣợc
sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện với hành vi mua của khách hàng.Một khi
nắm bắt đƣợc xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh
chiến lƣợc tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng
thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu
dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web


3

cũng sẽ tìm đƣợc câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để
thiết kế đƣợc những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó
thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu
này có thể giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua
vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. Qua đó định
hƣớng và gợi ý cho các hãng hàng không, các cơ sở kinh doanh vé máy bay
trên địa bàn có những giải pháp thu hút khách hàng mua vé trực tuyến hơn.
Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng”.
Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tƣợng chính là các khách hàng có
sử dụng vận tải hàng không, có sử dụng internet. Bởi đây là nhóm khách hàng
phù hợp hơn cả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bên cạnh đó tác giả tiến
hành nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, đây là trung tâm kinh tế - văn hóa
của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là địa phƣơng có chỉ số thƣơng mại
điện tử đứng thứ 3 cả nƣớc.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến.




Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến
tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
trực tuyến. Phân tích và đánh giá những nhân tố này.


Gợi ý một số hàm ý chính sách cho các hãng hàng không gia tăng

nhóm khách hàng tại Đà Nẵng mua vé trực tuyến .
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố chính yếu nào ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy bay



điện tử của hành khách ở Đà Nẵng? Mức độ quan trọng của từng nhân tố nhƣ
thế nào?

4

 Các hàm ý chính sách nào để các hãng hàng không và các cơ sở kinh
doanh vé máy bay gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng.


Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thành phố Đà
Nẵng qua việc điều tra khảo sát ý kiến đối với khách hàng.
+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng
11/2014 đến tháng 3/2016.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bƣớc quan trọng:
Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây
dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý
kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng thƣờng xuyên đi máy
bay nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
vé máy bay.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc
hiệu chỉnh, thiết kế bảng hỏi chính thức. Bảng hỏi sau khi bổ sung, hoàn thiện
sẽ đƣợc đƣa đi điều tra, phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định

lƣợng thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến khách hàng sử dụng vé
máy bay điện tử ở Đà Nẵng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra
để kết luận về vấn đề nghiên cứu.


5

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các
cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình
thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói
chung. Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo
lƣờng nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành
vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng.
Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh
vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé
máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và
phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phimca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua vé máy
bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lƣợc
kinh doanh trên thị trƣờng trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng
hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và
hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trƣờng và thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức đƣợc tầm quan trọng và lợi ích đáng
kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lƣợc phát
triển ngành thƣơng mại dịch vụ của thành phố thời gian tới.
7. Tổng quan tài liệu
Một số nghiên cứu trên thế giới:



a. Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2008)[40]: “Dự báo ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng: So sánh thử nghiệm các lý thuyết”
Tác giả đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân tách)
để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của ngƣời tiêu


6

dùng mua sắm trực tuyến. Dữ liệu đƣợc thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan
của các hiệu sách trực tuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính đƣợc sử dụng
phân tích. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi dự định phân
tách (decomposed TPM) cung cấp một phƣơng pháp tiến bộ hơn về việc dự
đoán ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến.
b. Nghiên cứu của Benedict GC Dellaert et al. (2004) [13]“Cái gì điều
khiển người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến?”
Tác giả có một số đề xuất để tăng cƣờng thái độ, sự hiểu biết của ngƣời
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến
của họ. Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình TAM, mở rộng các yếu tố ngoại
sinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho
thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực
tuyến không chỉ bị ảnh hƣởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và sự hƣởng thụ,
mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh nhƣ đặc điểm ngƣời tiêu dùng, các yếu tố
tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trƣớc đó, và
sự tin tƣởng vào mua sắm trực tuyến.
c. Nghiên cứu của Shefali Kumar (2000)[35] về “Dự định hành vi tiêu
dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến”
Lý thuyết hành vi dự định đƣợc sử dụng để dự đoán ý định hành vi (BI),
trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủ

trong hành vi (PBC). Những ảnh hƣởng của biến nhân khẩu học đối với dự
định hành vi cũng đƣợc kiểm tra. Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ,
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng
trƣớc đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản phẩm / sự tiện
lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chƣơng trình
khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan,
giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử ngƣời


7

mua hàng trƣớc đo từ BI cao xuống BI thấp. Dự định hành vi mua sắm trực
tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt đƣợc kể đến là tính cá
nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng.
d. Nghiên cứu của nhóm tác giả Moshref Javadi, Mohammad Hossein;
Dolatabadi, Hossein Rezaei; Nourbakhsh, Mojtaba; Poursaeedi, Amir;
Asadollahi, Ahmad Reza (2012)[9]với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”
Theo nhóm tác giả thì “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định hành

vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề
quan trọng nhất của thƣơng mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị”. Nghiên cứu sử
dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hƣởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất
và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các
quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo
cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo
sát 200 khách hàng đƣợc chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran.
Phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và
rủi ro không giao hàng ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực

tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ
quan ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ
cũng ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng.
e. Nghiên cứu của Dahiya Richa (2012)[18] với “Tác động của các yếu
tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến: Nghiên
cứu khách hàng ở Ấn Độ”
Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng để
nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng đến


8

mua sắm trực tuyến nhƣ sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong
tƣơng lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lƣợng các mặt hàng mua, và tổng chi
tiêu cho mua sắm trực tuyến. Các dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi
với kích thƣớc mẫu là 580 ngƣời trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad
và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị
ảnh hƣởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau nhƣ tuổi tác, giới
tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.

f. Mehrdad Salehi (2012) [47] đã tiến hành xác định “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại
Malaysia”.
Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của
website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp,
sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tƣởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang
đo Likert 5 điểm để đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến dự định mua sắm
trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu
tố kể trên có ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo

mật là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng.
g. Orapin và Laohapensang (2009) [36] với nghiên cứu “Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu tại Thái Lan”
Các tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu
vấn đề này. Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các
quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành
vi có ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm
mục đích xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến mua sắm trực tuyến của ngƣời
tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích nhƣ thế nào về dự định
mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh đƣợc thực hiện giữa dự định


9

hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tƣợng tham gia khảo sát là 400 sinh
viên tốt nghiệp tại bốn trƣờng đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu
cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến đƣợc coi là yếu tố ảnh
hƣởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong
cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến đƣợc coi là rào cản chính cho việc
mua sắm trực tuyến. Ngƣợc lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu
tố có ảnh hƣởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.


Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

a. Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)
[38] “ Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam. Mở
rộng lý thuyết hành vi dự định”

Các tác giả đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của
hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tƣởng - bằng cách điều
tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả
cho thấy sự tin tƣởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định
tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB
là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tƣởng là một yếu tố quan trọng trong mối
quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến.
b. Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn
Xuân Đào [6] “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến tại thành phố Cần Thơ”
Số liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ 130 ngƣời tiêu dùng (100 ngƣời có
mua sắm trực tuyến và 30 ngƣời không có mua sắm trực tuyến). Phƣơng pháp
phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt đƣợc sử dụng
để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của


10

ngƣời dân thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về
tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng
của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh
hƣởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi
mua sắm trực tuyến.
c. Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Thùy Dung (Luận văn thạc sĩ, 2014)
[2] "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng"
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính để tổng hợp lý thuyết, điều
chỉnh, bổ sung mô hình nghiên cứu và sử dụng phƣơng pháp định lƣợng để

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Với kích thƣớc mẫu là 150 và thu thập
dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, đối tƣợng nghiên cứu là
ngƣời tiêu dùng không phân biệt giới tính độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi sống tại
thành phố Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu chỉ ra có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng là cảm nhận sự thích thú,
nhóm tham khảo và nhận thức rủi ro.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
1.1.1. Một số khái niệm
a. Thương mại điện tử
Theo nghĩa hẹp, TMĐT là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch
vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm mạng Internet 1. Luật mẫu
về TMĐT (UNCITRAL Model Law on Electric Commerce, 1996) định nghĩa:
“TMĐT là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện
tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao
dịch”.
Theo Donthu và Garcia (1999)[22], “Thƣơng mại điện tử là việc thực
hiện các giao dịch kinh doanh qua mạng Internet hoặc kết nối riêng”. TMĐT
là bất kỳ giao dịch đƣợc tiến hành qua các kênh mạng mà máy tính là trung
gian chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, bao gồm
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C),
và khách hàng với khách hàng (C2C).
b. Người bán trực tuyến
Ngƣời bán trực tuyến (e-tailer) là ngƣời phát triển một cửa hàng trong

không gian mạng và hoạt động kinh doanh đến ngƣời tiêu dùng trên Internet
(Frings, 2001) [25].
c. Bán hàng trực tuyến
Bán lẻ điện tử (Electronic retailing) hay B2C (business-to-consumer) là
hoạt động bán lẻ phi truyền thống thông qua Internet, nơi khách hàng và các
1Ths Nguyễn Văn Thoan chủ biên, Giáo trình Thƣơng Mại Điện Tử, nxb lao động 2010


12

nhà bán lẻ truyền đạt thông qua một hệ thống máy tính điện tử tƣơng tác.
(Frings, 2001) [25].
1.1.2. Hành vi tiêu dùng
Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng là “quá trình các cá nhân hoặc
các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ các
sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”.
1.1.3. Hành vi tiêu dùng trực tuyến
Hành vi tiêu dùng trực tuyến đƣợc định nghĩa là những hoạt động tham
gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực
tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành
động đó (Engel et al., 1995)[23].
1.1.4. Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
Hành vi tiêu dùng trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu đã đƣợc thực
hiện rất nhiều và đã đƣợc phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh
vực về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và
tâm lý ngƣời tiêu dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển
đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng nhƣ số lƣợng và chất lƣợng.
Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực
nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán2.
Bảng dƣới đây thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba

biến về tiêu dùng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực
tuyến, xu hƣớng tiêu dùng trực truyến và hành vi tiêu dùng trực tuyến.

2Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5th AIM conferrence, France.


13

Bảng 1.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Nhân tố quyết định xu

Nhân tố ảnh hƣởng hành

Yếu tố quyết
định thái độ

hƣớng mua trực tuyến

vi tiêu dùng trực tuyến

ảnh hƣởng đến
việc mua

Thái độ

Khả năng đổi mới
(innovativeness)

Sự tin cậy

Hữu ích cảm nhận

Kinh nghiệm

Kinh nghiệm

Sự đổi mới

Xu hƣớng/dự định

Hữu ích cảm
nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận

Sử dụng Internet

Thuận tiện cảm
nhận

Rủi ro

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

Chuẩn mực xã hội

Thái độ

Thói quen

Kinh nghiệm

Sự kiểm soát hành vi cảm
nhận

Tính đổi mới

Kết quả cảm nhận

Các biến về nhân khẩu học

Thuận tiện cảm nhận
Thói quen
(Nguồn: Limayem et al., 2000[39])

a. Xu hướng mua trực tuyến
Xu hƣớng mua trực tuyến là khả năng mà ngƣời tiêu dùng thực sự muốn
mua trực tuyến. Xu hƣớng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu
trƣớc đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hƣớng mua là một
yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến3 .
3 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance
perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719


14

b. Thái độ
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)[4]. Thái độ là sự
đánh giá của con ngƣời về kết quả của một hành vi[12]. Các nghiên cứu cũng
cho rằng thái độ là tiền đề của xu hƣớng và hành vi mua trực tuyến4.
c. Chuẩn mực chủ quan
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con ngƣời về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó 5. Mối
quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và hành vi đã đƣợc thể hiện qua nhiều
nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng
chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hƣởng đến hành vi[20].
Hardwick và Barki (1994)[29] cũng chứng minh đƣợc ảnh hƣởng của các
chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển
khai một hệ thống thông tin.
d. Rủi ro cảm nhận
Ngƣời tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin
cá nhân cũng nhƣ thông tin tài chính cho ngƣời bán khi thanh toán bằng thẻ.
Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con
ngƣời về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng;
Jarvenpaa và Todd (1996)[31] cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hƣởng rất
lớn lên thái độ ngƣời tiêu dùng. Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000)
[49] chứng minh đƣợc rằng rủi ro cảm nhận ảnh hƣởng đáng kể đến xu

4 Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
5

Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance
perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

15

hƣớng mua trực tuyến, còn Miyazaki và Fernandez (2001) [42] thì cho thấy
rủi ro cảm nhận ảnh hƣởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.
e. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con ngƣời về vấn đề dễ
hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002)[12]. Sự kiểm soát
hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con ngƣời khi
con ngƣời có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể
thực hiện bởi vì môi trƣờng xung quanh ngăn cản hành động dự định đó. Đối
với mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn
sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình
thực hiện hành vi mua trực tuyến.
Ảnh hƣởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hƣớng mua
trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu
hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu của Athiyaman (2002)
[12], Limayem (2000, 2002) [39]và Song & Zahadi (2001) [48] đều đã cho
thấy đƣợc sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hƣởng rất đáng kể lên xu
hƣớng mua trực tuyến, cũng nhƣ mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm
nhận và việc mua hàng trực tuyến.
f. Khả năng đổi mới
Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá
nhân. Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua
hàng trực tuyến xem nhƣ là một sự đổi mới trong hành vi. Trong các nghiên
cứu về xu hƣớng và hành vi ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì
Goldsmith (2002)[28] và Limayem (2002)[39] đã kết luận rằng: Sự đổi mới
(innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hƣớng mua trực tuyến và nó là
yếu tố ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến.

16

g. Các biến nhân khẩu học
Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…
Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) [28] đều cho
rằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua trực
tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001)[51] thì kết luận rằng tuổi ảnh
hƣởng lớn đến hành vi mua trực tuyến. Trình độ học vấn là một trong các yếu
tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và
đồng sự, 2002). Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử
dụng Internet và có xu hƣớng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những
ngƣời ít có kiến thức về máy tính.
Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và
Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hƣởng đáng kể của giới tính đối với hành
vi mua trực tuyến và ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao có xu hƣớng mua sắm
qua mạng nhiều hơn. Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành
vi mua trực tuyến.
h. Kinh nghiệm
George (2002) [27] và Goldsmith (2002) [28] cùng cho rằng ngƣời tiêu
dùng có kinh nghiệm trƣớc đó về mua hàng trực tuyến có xu hƣớng thích mua
trực tuyến hơn những ngƣời ít kinh nghiệm. Nghiên cứu của Vijayasarathy và
Jones (2000) [52] đã chỉ ra đƣợc sự ảnh hƣởng của kinh nghiệm lên thái độ và
xu hƣớng mua hàng trực tuyến và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hƣởng của
yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN
Theo các tác giả Na Wang (2008)[44] thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên
cá nhân đến nhận thức cá nhân. Hành vi tiêu dùng trực tuyến và hành vi tiêu

dùng truyền thống rất khác biệt. Cả hai chịu ảnh hƣởng của các yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý... nhƣng hành vi tiêu dùng truyền thống chịu ảnh