Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng tại thành phố nha trang

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu
của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm.
Phan Mai Phương Duyên

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã
nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người
thân, thầy cơ, bè bạn… Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin
được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người.

Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến q thầy cơ khoa Kinh tế trường Đại
học Nha Trang, q thầy cơ thỉnh giảng ở các trường khác, đã truyền đạt những kiến
thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chương trình cao học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy T.S. Nguyễn Văn Ngọc, giảng viên hướng dẫn khoa
học, đã giúp tơi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy
trách nhiệm.

Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học kinh tế 2009 đã cùng sát
cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài tốt
nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tơi thực hiện và
hồn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí khách hàng đã bớt
chút ít thời gian q báu của mình để trả lời và hồn thành các bảng câu hỏi, giúp tơi
có căn cứ để thực hiện đề tài.

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động
viên tơi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !.
Phan Mai Phương Duyên

iii
iiii

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN

............................................................................................................i LỜI CẢM

ƠN................................................................................................................. ii MỤC LỤC

..................................................................................................................... iii DANH

MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii DANH

MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii DANH

MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................................x PHẦN

MỞ ĐẦU .............................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................3

3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu ...........................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4

5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .........................................................................5

6. Đóng góp của luận văn ............................................................................................7

7. Kết cấu luận văn ......................................................................................................8

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
..............................9

1.1 GIỚI THIỆU ..........................................................................................................9

1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG..........................................................9

1.2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng ...................................9

1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ...........................................9

1.2.2.1 Yếu tố văn hóa .......................................................................................10

1.2.2.2 Yếu tố xã hội .........................................................................................11

1.2.2.3 Yếu tố cá nhân .......................................................................................12

1.2.2.4 Yếu tố tâm lý .........................................................................................13

1.2.3 Q trình thơng qua quyết định mua hàng...................................................16

1.2.3.1 Các vai trò trong việc mua sắm .............................................................16

1.2.3.2 Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm ............. 16

1.2.4 Mơ hình về hành vi người tiêu dùng............................................................20

1.3 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG ............................................................23

1.3.1 Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng ................................................23

1.3.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng .......................................................26

iv
iv
1.3.3 Các mơ hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................................27
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ..........................30
1.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........................................32
1.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................32
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................33
1.4.2.1 Nhân tố bên trong .................................................................................33
1.4.2.2 Nhân tố bên ngồi..................................................................................34
1.5 TĨM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................39
Chương II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................40
2.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................40
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................40
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................40

2.2.2 Quy trình nghiên cứu: ..................................................................................41
2.2.3 Nghiên cứu định tính ...................................................................................41
2.2.3.1 Thảo luận nhóm .....................................................................................41
2.2.3.2 Thiết kế thang đo ...................................................................................43
2.2.4 Nghiên cứu định lượng ................................................................................47
2.2.4.1 Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu...............................................47
2.2.4.2 Kỹ thuật phân tích số liệu ......................................................................48
2.3 TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................52
Chương III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ............................................53
3.1 GIỚI THIỆU ........................................................................................................53
3.2 TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ..........................................................53
3.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ............................................................53
3.3.1 Giới tính........................................................................................................54
3.3.2 Độ tuổi .........................................................................................................54
3.3.3 Trình độ học vấn..........................................................................................55
3.3.4 Tình trạng hơn nhân......................................................................................55
3.3.5 Nghề nghiệp.................................................................................................55
3.3.6 Thu nhập .......................................................................................................56
3.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH ALPHA...............................................................................................56

v
3.4.1 Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng - HVI” ........................................57
3.4.2 Thang đo “Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng -TTR”........................58
3.4.3 Thang đo “Giá cả và sự giảm giá - GC ”......................................................59
3.4.4 Thang đo “Cách trưng bày sản phẩm – TBSP” ...........................................60
3.4.5 Thang đo “Người đồng hành mua sắm - DHMS ” .......................................61
3.4.6 Thang đo “Quảng cáo và khuyến mãi - QCKM” ........................................62
3.4.7 Thang đo “Thương hiệu - TH” ................................................................... 63
3.4.8 Thang đo“Mùa lễ hội - LHOI” .....................................................................64

3.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ...................................................65
3.5.1 Kết quả phân tích nhân tố thang đo : “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”........65
3.5.2 Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp 32 biến như sau: .....................................66
3.5.3 Tính tốn lại hệ số Cronbach alpha: .............................................................68

3.5.3.1 Thang đo “Khuyến mãi - KM” ..............................................................68
3.5.3.2 Thang đo “Quảng cáo - QC” .................................................................69
3.5.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................69
3.5.4.1. Mơ hình điều chỉnh...............................................................................69
3.5.4.2 Các giả thuyết điều chỉnh: ...................................................................70
3.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI ....................................................71
3.6.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 72
3.6.2 Phân tích hồi qui: ..........................................................................................73
3.6.2.1 Mô hình hồi qui: ....................................................................................73
3.6.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui: .........................................75
3.6.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................76
3.7 PHÂN TÍCH ANOVA ........................................................................................77
3.8 KIỂM ĐỊNH BẰNG PHƯƠNG PHÁP PHI THAM SỐ Kruskal - Wallis .......79
3.9 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................79
CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................81
4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................81
4.2 KIẾN NGHỊ:........................................................................................................82
4.2.1 Về phía các nhà kinh doanh..........................................................................82
4.2.1.1 Thành phần “Giá cả và sự giảm giá” .....................................................82
4.2.1.2 Thành phần “Cách trưng bày sản phẩm”...............................................83

vi
4.2.1.3 Thành phần “Khuyến mãi” và “Quảng cáo” ........................................84
4.2.1.4 Thành phần “Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng” .......................86
4.2.1.5 Thành phần “Mùa lễ hội” ......................................................................87

4.2.1.6 Thành phần “Người đồng hành mua sắm” ............................................87
4.2.2 Về phía người tiêu dùng ...............................................................................88
4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............88
4.4 KẾT LUẬN ........................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................90
PHỤ LỤC ......................................................................................................................97

vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Automated teller machine
Explomatory Factor Analysis
EFA : và cộng sự
Fast Moving Consumer Goods
Et al : National capital region
Statistic packages for Social Science
FMCG :

NCR :

SPSS :

viii
viiiv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ..............10

Bảng 1.2: Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................................39
Bảng 2.1: Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng .......................................................43
Bảng 2.2: Thang đo Tâm trạng cảm xúc của người mua hàng......................................44
Bảng 2.3: Thang đo Giá cả và sự giảm giá....................................................................44
Bảng 2.4: Thang đo Cách trưng bày sản phẩm .............................................................45
Bảng 2.5: Thang đo Người đồng hành mua sắm ...........................................................45
Bảng 2.6: Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi ............................................................46
Bảng 2.7: Thang đo Thương hiệu..................................................................................47
Bảng 2.8: Thang đo Mùa lễ hội .....................................................................................47
Bảng 2.9: Diễn giải hệ số tương quan khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.............50
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính ...........................................................................54
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi..............................................................................54
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn...............................................................55
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo tình trạng hơn nhân .........................................................55
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp .....................................................................55
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo thu nhập ...........................................................................56
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HVI” - lần 1......................................57
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “HVI”- lần 2....................................... 57
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTR” - lần 1 .....................................58
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “TTR” - lần 2 ...................................59
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “GC” lần 1 .......................................59
Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “GC” - lần 2 .....................................60
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Cách trưng bày sản phẩm.................61
Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Người đồng hành mua sắm .............. 62
Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Quảng cáo và khuyến mãi................63
Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Thương hiệu .....................................63
Bảng 3.17: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo Mùa lễ hội ........................................64
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo............................................65
Bảng 3.19: Bảng KMO của tổ hợp 32 biến ...................................................................66

ix
ix
Bảng 3.20 : Kết quả phân tích nhân tố của tổ hợp 32 biến............................................ 66
Bảng 3.21: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Khuyến mãi – KM”........................68
Bảng 3.22: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo “Quảng cáo – QC” ...........................69
Bảng 3.23: Ma trận tương quan .....................................................................................72
Bảng 3.24: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ..............................................................73
Bảng 3.25 : Hệ số hồi qui ..............................................................................................74
Bảng 3.26: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................77
Bảng 3.27: Kết quả kiểm định LEVENE ......................................................................78
Bảng 3.28: Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................78
Bảng 3.29. Kết quả kiểm định Kruskal - Wallis ...........................................................79

x

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang
Hình 1.1: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ................................................................ 14
Hình 1.2: Mơ hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng .................................................... 17
Hình 1.2 : Quá trình ra quyết định mua hàng. ............................................................... 20
Hình 1.4: Mơ hình hành vi của người mua.................................................................... 21
Hình 1.5: Mơ hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua................. 22
hàng của người tiêu dùng .............................................................................................. 22
Hình 1.6: Mơ hình q trình mua sắm của Tullous and Utecht .................................... 23
Hình 1.7: Mơ hình hành vi mua hàng ngẫu hứng .......................................................... 25
Hình 1.8: Mơ hình hành vi mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter ..................... 27
Hình 1.10: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên .. 28
Hình 1.11: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người ........ 29
Việt Nam ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh .......................................................... 29

Hình 1.12: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Delhi ........... 30
Hình 1.13: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 33
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................... 41
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 70

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay thị trường Việt Nam đã hoàn toàn mở cửa cho các doanh nghiệp nước

ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ. Chính vì vậy nước ta đã và đang trở
thành điểm đến hấp dẫn tại Châu Á. Với nhu cầu tiêu dùng khá ổn định cũng như các
chính sách của chính phủ khuyến khích thu hút đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực này
là một trong những nguyên nhân chính khiến cho các doanh nghiệp bán lẻ trong và
ngoài nước cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt để tranh giành lấy khách hàng. Họ không
chỉ thực hiện những chiến lược tiếp thị đơn thuần như nâng cao chất lượng dịch vụ hay
chất lượng sản phẩm của mình mà họ cịn đi sâu nghiên cứu sở thích cũng như tâm lý
của người tiêu dùng để từ đó có những phương án kinh doanh thích hợp nhằm có được
lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề tâm lý của người tiêu dùng được nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm là “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”. Bởi vì mua hàng ngẫu
hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng và là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược
tiếp thị (Rook, 1987) cho nên các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu các nhân tố kích thích
hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được coi là một hiện tượng quan trọng, phổ biến
và nóng bỏng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay. Những chiến lược
tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật như thẻ tín dụng, máy

ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào đó các siêu thị và các
cửa hàng với sự đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức
sống của người dân ngày một nâng cao đã góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu
hứng. Ở những cửa hàng lớn việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27%- 62% tổng
doanh số bán hàng (Bellinger và Korganoka, 1980). Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu
hứng” là đề tài đã thu hút rất nhiều sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới trong
suốt hơn 50 năm qua. Họ cũng đã cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và
hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Theo Welles (1986),
chín trong số mười người tiêu dùng thỉnh thoảng vẫn ngẫu hứng mua một cái gì đó. Vì
vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về các nguyên nhân và yếu tố tác động tới hành vi
mua ngẫu hứng của người tiêu dùng (Beatty và Ferrell 1998; Bellenger và cộng sự
1978; Kaufman-Scarborough và Cohen 2004; Rook và Fisher 1995; Zhou Wong

2

2003). Tuy nhiên các cơng trình nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng vẫn chủ
yếu được thực hiện tại các nước phương Tây, đặc biệt ở Hoa Kỳ, chỉ có vài nghiên cứu
được thực hiện ở Việt Nam như “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối
với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai và một nghiên cứu về “Hành vi mua
hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam” (2003) của Nguyễn Thị
Tuyết Mai và cộng sự, nhưng được thực hiện chủ yếu là ở hai thành phố lớn Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Vậy cịn ở thành phố Nha Trang thì sao? Hành vi mua hàng
ngẫu hứng ở đây có bị tác động bởi các yếu tố như ở các nước Phương Tây hay như ở
Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội hay khơng?

Ngồi ra, theo nghiên cứu của Rook (1987) tại Hoa Kỳ đã chỉ ra rằng hơn 80%
người tiêu dùng trong mẫu điều tra của ông đã gặp những vấn đề nhất định do việc
mua hàng ngẫu hứng gây ra. Những hậu quả tiêu cực bao gồm những ảnh hưởng
không tốt về tài chính, sự khơng hài lịng với sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối
tiếc, hay sự phản đối, khơng bằng lịng của người xung quanh. Một số nghiên cứu khác

về hậu quả của việc mua hàng ngẫu hứng đối với người tiêu dùng ở nước Anh và ở
Singapore (Dittmar và Drury 2000, Shamdasani và Rook 1989) cũng đưa ra kết quả
tương tự như vậy. Các tác giả đã đưa ra kết luận là tại những thời điểm nhất định trong
cuộc sống, người tiêu dùng có thể mua một cái gì đó ngẫu hứng và hành vi này là hành
vi rất có thể thiếu hiệu quả và khơng phù hợp. Theo nghiên cứu gần đây của Nguyễn
Thị Tuyết Mai và Rose (2006) về ảnh hưởng của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với
người tiêu dùng ở Việt Nam đã chỉ ra những hậu quả tiêu cực cũng như những khía
cạnh tích cực gắn liền với hành vi mua hàng này. Nghiên cứu cho thấy rằng nhiều
người Việt Nam cũng cảm thấy khơng hài lịng với những lần mua ngẫu hứng dù cho
đến giờ phút này họ vẫn chưa gánh chịu những hậu quả nghiêm trọng do hành vi ngẫu
hứng gây ra nhưng nhiều tác động tiêu cực đã xảy ra. Họ cảm thấy ân hận khi biết rằng
mình đã sai lầm khi quyết định mua một sản phẩm thật sự khơng cần thiết hay khơng
phù hợp. Do đó họ phải tích trữ nhiều hàng hóa khơng thiết thực mà họ đã ngẫu hứng
mua nhưng không bao giờ sử dụng đến. Tuy nhiên, trong tình hình kinh tế vật giá leo
thang như hiện nay, tất cả mọi gia đình đều phải thực hành tiết kiệm, việc chi tiêu phải
được tính tốn kỹ lưỡng thì ngẫu hứng mua một mặt hàng nào đó khơng nằm trong kế
hoạch chi tiêu là một vấn đề cần suy nghĩ. Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là điều cần thiết khi mà

3

thu nhập của người dân Nha Trang vẫn chưa cao bằng các thành phố lớn trong nước?
Từ trước đến nay vấn đề này vẫn chưa được thực hiện tại thành phố Nha Trang. Xuất
phát từ tình hình thực tế trên nên tôi quyết định lựa chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG” làm luận văn thạc sĩ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
♦ Mục tiêu chung:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người

tiêu dùng tại thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm giúp các nhà
sản xuất kinh doanh có chiến lược kinh doanh phù hợp trên thị trường bán lẻ. Đồng
thời giúp người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng của mình.

♦ Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa các lý thuyết về hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu
hứng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người

tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt

động kinh doanh của mình và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng trong hành vi mua
hàng ngẫu hứng của họ.

3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

♦ Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu
dùng trên thị trường bán lẻ tại thành phố Nha Trang.

♦ Phạm vi nghiên cứu: Hành vi mua hàng ngẫu hứng bao gồm hành vi mua hàng
của cá nhân và của tổ chức tuy nhiên do giới hạn về thời gian, chi phí và kiến thức nên
nghiên cứu này chỉ lấy hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang làm đối tượng nghiên cứu chính.

Đề tài không nghiên cứu đối với đối tượng là các tổ chức vì theo nghiên cứu thăm
dò về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi của Nguyễn Thị

Tuyết Mai (2003) đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân có tác động đáng kể tới hành
vi mua hàng ngẫu hứng mặc dù bản chất của người Việt Nam là mang tính tập thể cao,
tuy nhiên các sản phẩm thường được mua ngẫu hứng là các sản phẩm mua và sử dụng
chủ yếu cho cá nhân người mua. Do vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các nhân

4

tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của cá nhân người tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang.

Mặc khác, do lĩnh vực nghiên cứu cịn khá mới mẻ, nên mơ hình lý thuyết đề
xuất của đề tài chỉ tập trung đề cập đến các nhân tố cho là phù hợp với điều kiện tự
nhiên và điều kiện kinh tế của thành phố Nha Trang. Vì thế sẽ có một số nhân tố
khác, có thể phù hợp trong một điều kiện và đối tượng nghiên cứu khác, chưa được
đề cập đến.

♦ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trong thời gian 6 tháng.
Từ tháng 12/2011 đến tháng 5/2012.

4. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện

thông qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
♦ Nghiên cứu định tính:
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến

trong mơ hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mơ hình

nghiên cứu dự kiến.

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm hình thành và điều chỉnh các

thang đo cho các nhân tố tác động và biến mục tiêu trong mơ hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 30 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng

câu hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.
♦ Nghiên cứu định lượng:

Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mơ hình nghiên cứu đã đề ra.

- Thực hiện điều tra:
+ Số lượng mẫu: 400 khách hàng (căn cứ xác định là số lượng biến trong mơ
hình nhân 10). Tuy nhiên sau khi gạn lọc làm sạch dữ liệu chỉ có 339 mẫu đủ điều kiện
để thực hiện các phân tích.
+ Phương pháp lấy mẫu: cũng như các nghiên cứu trước nghiên cứu này sử
dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những người tiêu dùng có thể tiếp cận được tại
thành phố Nha Trang.

5

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát
hiện những chỉ báo khơng đáng tin cậy trong q trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mơ hình.
+ Phân tích tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
+ Phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.

+ Phân tích ANOVA: để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học
với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
♦ Các nghiên cứu trong nước:
Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay trong nước đã có một số cơng trình nghiên

cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ … đã đề cập đến một số vấn đề có liên
quan đến nội dung đề tài này. Tuy nhiên, các cơng trình nghiên cứu này chỉ đề cập đến
vấn đề về hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chủ yếu ở hai thành phố lớn đó là Hà
Nội và TP Hồ Chí Minh. Cụ thể như sau:

- “ Nghiên cứu thăm dò về hành vi mua hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền
kinh tế chuyển đổi: Trường hợp về người tiêu dùng ở thành thị Việt Nam” do Nguyễn
Thị Tuyết Mai và Garold Lantz, Kwon Jung, Sandra G. Loeb, thực hiện năm 2003.
Nghiên cứu đã chỉ ra các biến số chủ nghĩa cá nhân, độ tuổi, và thu nhập có tác động
đáng kể tới hàng vi mua ngẫu hứng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, mặc dù có sự khác
biệt về văn hóa, người tiêu dùng Việt Nam có nhiều nét tương đồng với người tiêu
dùng ở các nước phát triển khi họ tham gia mua ngẫu hứng.

- “Hành vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của
Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007. Bài viết này tập trung vào một khía cạnh
hết sức quan trọng của hành vi mua này đó là: Hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng đối
với người tiêu dùng.

♦ Các nghiên cứu ngoài nước:
Đối với các nước khác trên thế giới, đặc biệt là các nước tiên tiến, có nền kinh

tế, khoa học - kỹ thuật phát triển chắc chắn sẽ có rất nhiều cơng trình nghiên cứu
những nội dung không chỉ ở vấn đề mà đề tài đang đề cập mà còn ở nhiều lĩnh vực

6

khác nhau tương tự với nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, vì hạn
chế về thời gian và kiến thức nên bản thân khơng thể tìm hiểu hết được các cơng trình
nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến các vấn đề mà đề tài đề cập nhưng cũng chắc
chắn rằng chưa có cơng trình nghiên cứu nào viết về vấn đề này tại địa bàn thành phố
Nha Trang. Trong quá trình n ghiên cứu, tôi đã tham khảo một số bài viết về các vấn
đề liên quan đến nội dung đề tài, cụ thể như sau:

- “Evaluating Effective Factors on Consumer Impulse Buying Behavior”,
(2011), do Alireza Karbasivar và Hasti Yarahmadi thực hiện. Nghiên cứu đã chứng
minh có mối quan hệ giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố tác động bên
ngoài như là: việc trưng bày bên cửa sổ gian hàng, thẻ tín dụng, quảng cáo (giảm giá,
hàng miễn phí).

- “College student’s apparel impulse behaviour in relation to visual
merchandising” do Jiyeon Kim thực hiện năm 2003. Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ
giữa hành vi mua hàng ngẫu hứng và các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của sinh viên đó là: cách trưng bày bên ngoài và bên trong cửa hàng,
cách bố trí sản phẩm thuận tiện cho khách hàng và yếu tố khuyến mãi.

- “How does shopping with others influence implusive purchasing” do
Xueming Luo thực hiện năm 2005. Nghiên cứu đã chỉ ra sự hiện diện của người khác
cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sự hiện diện của đồng nghiệp làm
tăng động lực thơi thúc mua hàng, cịn sự có mặt của thành viên trong gia đình lại làm
giảm hành vi này. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào mức độ gắn bó của người
mua với người đồng hành mua sắm và mức độ dễ bị tác động của người mua đối với
những ảnh hưởng bên ngoài.

- “Factors affecting impulse buying behavior in FMCG sector with special
reference to big Bazzar and Vishal Megamart in Delhi/NCR region”, (2010), Journal
of Comsumer Research. Nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở Delhi đó là giá cả, sự giảm giá, cách trưng bày
bên trong và bên ngoài của hàng, tâm trạng người mua hàng, thương hiệu, mùa lễ hội,
quảng cáo và khuyến mãi.

- “In - store shopping environment and impulsive buying” do Mariri Tendai và
Chipunza Crispen thực hiện năm 2009. Nghiên cứu đã cho thấy rằng các yếu tố như
giá cả, phiếu giảm giá và nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng. Cịn yếu tố mơi trường mua sắm trong cửa hàng như: âm nhạc, mùi hương
khơng có ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng mà chỉ là tác nhân giúp người

7

tiêu dùng ở lại cửa hàng lâu hơn để so sánh giá cả, để tìm kiếm hàng khuyến mãi
v.v…và lắng nghe lời tư vấn của người bán hàng.

Tất cả các nghiên cứu trên đều khám phá những nhân tố tác động đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng phụ thuộc vào yếu tố môi trường xung quanh như: nhân viên bán
hàng, giá cả, cách trưng bày bên trong và bên ngoài cửa hàng, thương hiệu, mùa lễ hội,
quảng cáo và khuyến mãi. Vì vậy đề tài nghiên cứu này kế thừa những khám phá mới
đó và bổ sung thêm một sơ nhân tố khác vào mơ hình nghiên cứu của mình.

6. Đóng góp của luận văn
♦ Về mặt lý luận
- Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về

các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
- Đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ngẫu hứng của người tiêu dùng.
♦ Về mặt thực tiễn
Nghiên cứu là một trong những đóng góp thực tiễn cho các nhà kinh

doanh bản lẻ đẩy mạnh việc kinh doanh của mình cũng như giúp ích cho người
tiêu dùng tại thành phố Nha Trang cẩn trọng hơn trong hành vi tiêu dùng ngẫu
hứng của mình, cụ thể như sau:

Đối với các nhà kinh doanh
- Do việc cống hiến một cơ sở lý thuyết khá đầy đủ về hành vi mua hàng ngẫu
hứng giúp cho các nhà bán lẻ, các thương gia, các nhà quảng cáo, và ngay cả những
người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng ngẫu hứng để hành động đúng đắn trên phương diện của mình.
- Từ kết quả nghiên cứu, các nhà bán lẻ, các thương gia hiểu thấu đáo hơn về
lý do mua hàng ngẫu hứng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng từ đó họ có được những phương pháp tốt hơn để tiếp
cận được với người tiêu dùng và hồn thiện việc kinh doanh của mình.
- Kết quả nghiên cứu này còn giúp các nhà quảng cáo đưa ra các phương án
quảng cáo, tiếp thị phù hợp kích thích những nhân tố tác động đến tình cảm và suy
nghĩ của người tiêu dùng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng
- Việc nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ngẫu hứng sẽ giúp cho
người tiêu dùng nhận ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng từ đó kiểm sốt hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình để tránh những hậu quả
của nó.

8

Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu

tiếp theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở những địa phương khác tại Việt
Nam.

7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục,… luận văn được kết cấu

thành 4 chương cụ thể như sau :
♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan

đến vấn đề nghiên cứu : Giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua
hàng: Định nghĩa, khái niệm hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng, q trình thơng qua quyết định mua hàng cũng như khái niệm về
hành vi mua hàng ngẫu hứng, các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng. Ngồi ra, trong chương này cịn giới thiệu một số mơ hình về
hành vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, nêu ra các giả thuyết cần
được kiểm chứng và đưa ra mơ hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu.

♦ Chương 2 : Phương pháp nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung
đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập các bảng câu
hỏi điều tra, q trình tổ chức thực hiện và hồn thành các bảng câu hỏi điều tra. Sau
khi thu hồi các bản khảo sát sẽ xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 16.0 nhằm xác
định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu
dùng tại thành phố Nha Trang. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định
giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
♦ Chương 3 : Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Trong chương này trình bày tổng quan về vị trí đại lý của thành phố Nha Trang,
kết quả của nghiên cứu chính thức và biện luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại thành phố Nha trang.

♦ Chương 4 : Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề
xuất, kiến nghị đối với các nhà kinh doanh và người tiêu dùng. Ngoài ra, còn chỉ ra các
hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 GIỚI THIỆU
Chương này giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua hàng:

Định nghĩa, khái niệm hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng, quá trình thơng qua quyết định mua hàng cũng như khái niệm
về hành vi mua hàng ngẫu hứng, các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng. Ngồi ra, trong chương này cịn giới thiệu một số mơ hình
về hành vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, đề xuất mơ hình của
nghiên cứu này và nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng.
1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG
1.2.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ
mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi mua hàng của người
tiêu dùng là nghiên cứu cách thức các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn
có (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ. Hành vi mua hàng
của người tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh
từ những quyết định đó.

Mặc dù một số nhà khoa học xã hội đã giới hạn định nghĩa về "hành vi" trong
phạm vi những hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là những nguyên nhân
và quyết định đằng sau những hành động bao hàm trong hành vi của con người (và của
người tiêu dùng)... cũng quan trọng như những hành động đó. Con người tiến hành các
hoạt động với nhiều nguyên nhân chứ không hẳn chỉ là hoạt động tiêu dùng, nhưng khi
hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí các cá nhân chỉ hướng đến
một mục đích duy nhất, nhận được những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ.
1.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Người tiêu dùng không quyết định trong sự trống không, theo Philip Kotler và
Gary Armstrong các yếu tố cơ bản quyết định hành vi mua hàng bao gồm: văn hoá, xã
hội, cá nhân, tâm lý (Bảng 1.1).

10
10
Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

VĂN HĨA

Nền văn hóa XÃ HỘI

Nhóm CÁ NHÂN
tham khảo

Tuổi và giai đoạn TÂM LÝ
của chu kỳ sống

Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức NGƯỜI MUA

Lối sống Hiểu biết

Tầng lớp Vai trò và Nhân cách và Niềm tin và
xã hội
địa vị tự ý thức thái độ

(Nguồn: những nguyên lý tiếp thị 1- Philip Kotler và Gary Armstrong)

1.2.2.1 Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của

người mua.

Nền văn hóa. Là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử

sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác.

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một

người, ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi tiêu dùng ở các vùng khác nhau là khác

nhau.

Nhánh văn hóa. Là nhóm người cùng chia xẻ những hệ thống giá trị dựa trên

các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống. Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn

hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho

những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.

Tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và

bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Hầu như tất cả các xã hội đều thể hiện rõ sự

phân tầng. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó

những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được ni nấng và dạy dỗ để đảm

nhiệm những vai trị nhất định.

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng

lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc