Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại bảo minh trên địa bàn thị xã gia nghĩa tỉnh đăk nông
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 110 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
NGUYỄN VĂN PHONG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ TẠI BẢO MINH TRÊN ĐỊA BÀN THỊ
XÃ GIA NGHĨA TỈNH ĐẮK NÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ðà Nẵng – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO
ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG
NGUYỄN VĂN PHONG
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI
NHÂN THỌ TẠI BẢO MINH TRÊN ĐỊA BÀN THỊ
XÃ GIA NGHĨA TỈNH ĐẮK NÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN
Ðà Nẵng – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Văn Phong
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 3
5. Bố cục đề tài...................................................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ............................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ............................................................................................ 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ................................................. 7
1.1.2. Mục đích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ................................... 8
1.1.3. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ.......................................... 8
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................... 12
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.............................................. 12
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng....................................................... 14
1.2.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng....................................................... 15
1.2.4. Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng................16
1.2.5. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng......21
1.3. BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ VÀ NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA BẢO
HIỂM XE CƠ GIỚI....................................................................................................................... 22
1.3.1. Bảo hiểm phi nhân thọ...................................................................................... 22
1.3.2. Nội dung cơ bản của bảo hiểm xe cơ giới.............................................. 24
1.4. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC
...
31
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................... 34
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TẠI
VIỆT NAM......................................................................................................................................... 34
2.2. GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH VÀ CÔNG
TY BẢO MINH ĐẮK NÔNG................................................................................................. 36
2.2.1. Tổng công ty cổ phần Bảo Minh................................................................. 36
2.2.2. Sơ lƣợc về quá trình phát triển của Công ty BM Đắk Nông........39
2.2.3. Định hƣớng hoạt động của công ty Bảo Minh Đắk Nông.............39
2.2.4. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................... 40
2.2.5. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2012 – 2014................40
2.2.6. Thực trạng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của hoạt động kinh
doanh của Công Ty Bảo Minh Đắk Nông.......................................................................... 41
2.2.7. Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới...............................44
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................................. 49
2.3.1. Vấn đề nghiên cứu............................................................................................... 49
2.3.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 50
2.3.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 50
2.3.4. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 51
2.3.5. Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 51
2.3.6. Xây dựng mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ...................................................................... 51
2.3.7. Thu thập và xử lý dữ liệu................................................................................. 53
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 59
3.1. MÔ TẢ SƠ LƢỢC VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU................................................... 58
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO................................................... 60
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.......................................................... 63
3.3.1. Phân tích khám phá nhân tố........................................................................... 63
3.3.2. Đặt tên cho các nhân tố hình thành............................................................ 68
3.3.3. Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu...................................... 69
3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ
BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI................................................................................... 71
3.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình nghiên
cứu........................................................................................................................................................... 71
3.4.2. Phân tích hồi quy bội......................................................................................... 72
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI
CÔNG TY BẢO MINH ĐẮK NÔNG................................................................................. 76
3.6. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO MINH ĐẮK
NÔNG................................................................................................................................................... 78
3.6.1. Kết quả đánh giá nhân tố Sự tịn cậy và khả năng đáp ứng của
Công Ty Bảo Minh Đắk Nông đối với khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới............................................................................................................................................. 78
3.6.2. Kết quả đánh giá nhân tố Sự đồng cảm của Công Ty Bảo Minh
Đắk Nông đối với khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới..................79
3.6.3. Kết quả đánh giá nhân tố Năng lực phục vụ.......................................... 80
3.6.4. Kết quả đánh giá Sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới của Công Ty Bảo Minh Đắk Nông...................................................... 81
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................... 82
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 81
4.2. KIẾN NGHỊ................................................................................................................ 85
4.2.1. Kiến nghị với các cơ quan nhà nƣớc........................................................ 85
4.2.2. Đối với Tổng Công Ty Bảo Minh............................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH PNT
: Bảo hiểm phi nhân thọ
BH
: Bảo hiểm
BHTM
: Bảo hiểm thƣơng mại
CBNV
: Công nhân viên chức
QLBH
: Quản lý bảo hiểm
DN
: Doanh nghiệp
DNBH
: Doanh nghiệp bảo hiểm
DNMGBH
: Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm
KDBH
: Kinh doanh bán hàng
PTTH/TC
: Phổ thông trung học/Trung cấp
TNDN
: Thu nhận doanh nghiệp
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
TP
: Thành phố
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
1.1
Các thành phần chất lƣợng dịch vụ theo các nghiên
cứu khác nhau
11
2.1
Kết quả một số chỉ tiêu kinh doanh tại Công Ty Bảo
Minh Đắk Nông giai đoạn 2012 – 2014
42
2.2
Doanh thu phí nghiệp vụ và số lƣợng xe tham gia bảo
hiểm xe cơ giới giai đoạn 2012 – 2014
45
2.3
Cơ cấu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới phân theo đối
tƣợng khách hàng giai đoạn năm 2012 – 2014
46
2.4
Chi phí chi đề phòng và hạn chế tổn thất nghiệp vụ
bảo hiểm xe cơ giới giai đoạn năm 2012 – 2014 tại
48
Công Ty Bảo Minh Đắk Nông
2.5
Tình hình bồi thƣờng nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới
tại Công Ty Bảo Minh Đắk Nông giai đoạn 2012 –
49
2014
2.6
Bảng thu thập thông tin tài liệu
54
3.1
Đặc điểm cơ bản về khách hàng sử dụng dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới của Công Ty Bảo Minh Đắk Nông
59
3.2
Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố và
biến phụ thuộc
61
3.3
KMO and Bartlett's Test biến độc lập
64
3.4
Phƣơng sai giải thích các biến độc lập
65
3.5
Ma trận xoay các nhân tố
66
3.6
KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc
67
3.7
Phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc
67
3.8
Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc
68
3.9
Đặt tên các nhân tố hình thành
68
3.10
Bảng ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình
nghiên cứu
71
3.11
Bảng phân tích Model Summary
72
3.12
Bảng phân tích ANOVA
73
3.13
Bảng phân tích Coefficients
74
3.14
Bảng phân tích Coefficients
76
3.15
Kết quả đánh giá nhân tố Sự tịn cậy và khả năng đáp
ứng
79
3.16
Kết quả đánh giá nhân tố Sự đồng cảm
80
3.17
Kết quả đánh giá nhân tố Năng lực phục vụ
81
3.18
Kết quả đánh giá nhân tố Sự hài lòng khách hàng
82
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
Tên hình vẽ
Trang
hình
1.1
Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml &
berry,1988)
9
1.2
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
17
1.3
Sơ đồ phân loại bảo hiểm
21
2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Bảo Minh Đắk Nông
41
2.2
Sơ đồ quy trình khai thác
44
2.3
Quy trình nghiên cứu
52
2.4
Mô hình nghiên cứu đề xuất
53
3.1
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
70
3.2
Phân phối chuẩn của phần dƣ
75
3.3
Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
77
4.1
Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng thực tế
85
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau hơn 10 năm thành lập, kinh tế xã hội tỉnh Đắk Nông ngày càng hội
nhập và phát triển, đời sống vật chất lẫn tinh thần con ngƣời đƣợc nâng cao,
ngoài các nhu cầu thiết yếu, nhu cầu về sự đảm bảo an toàn tài chính đƣợc
các tổ chức và cá nhân đặc biệt quan tâm, trong đó có nhu cầu về việc mua
sản phẩm dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ của các tổ chức và cá nhân trên địa
bàn tỉnh Đắk Nông nói chung và khu vực Thị xã Gia Nghĩa nói riêng. Tính
đến 31/12/2014, 61 doanh nghiệp bảo hiểm (DNBH) hoạt động tại Việt Nam,
trong đó gồm 29 DNBH phi nhân thọ, 1 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nƣớc
ngoài tại Việt Nam, 17 DNBH nhân thọ, 12 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm
(DNMGBH) và 2 doanh nghiệp tái bảo hiểm (DNTBH).
Hiện nay đã có 15 trên tổng số 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
trên toàn quốc đƣợc Bộ Tài Chính cấp phép hoạt động trên địa bàn Thị xã Gia
Nghĩa, tỉnh Đắk Nông. Chính vì thế yếu tố cạnh tranh để dành thị phần ngày
càng gay gắt, quyết liệt.
Cạnh tranh xuất hiện và tồn tại khách quan trong kinh tế thị trƣờng. Cạnh
tranh đã và đang diễn ra trên tất cả mọi ngành, mọi lĩnh vực, không chỉ riêng cho
kinh tế, thƣơng mại mà cả trong quân sự, chính trị, thể thao.v.v. Đặc biệt là sự
cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm.Trƣớc hết, đó là sự cạnh tranh về
chất lƣợng dịch vụ, nguồn nhân lực, phát triển kênh phân phối sản phẩm và trình
độ ứng dụng công nghệ .v.v. Tiếp đến là cạnh tranh gay gắt về giá (giảm phí
BH),về các dịch vụ hậu mãi, tăng chi phí khai thác, tăng hoa hồng cho khách
hàng, khai thác lợi thế độc quyền theo ngành... Đây là những yếu tố có tác động
to lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không một
doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng và làm thoả
2
mãn đầy đủ các yêu cầu của khách hàng. Vấn đề cơ bản là doanh nghiệp phải
nhận biết đƣợc và cố gắng phát huy những điểm mạnh, khắc phục những yếu
kém để có thể đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Việc làm hài
lòng khách hàng đã trở thành một tài sản vô cùng quan trọng đối với mỗi tổ
chức kinh doanh. Thực tế cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc 5%
khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ thì lợi
nhuận sẽ tăng lên đƣợc 25% đến 85%. Khi không làm thỏa mãn khách hàng
thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ đƣợc khách hàng hiện
tại mà còn đứng truớc nguy cơ làm mất khách hàng tiềm năng khác.
Với những nổ lực nhằm bổ sung và nâng cao hiệu quả kinh doanh của
công ty Bảo Minh Đắk Nông, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại Bảo Minh
trên địa bàn Thị xã Gia Nghĩa, tỉnh Đắk Nông” làm luận văn cuả mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các nghiệp vụ bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Đắk Nông;
phân tích những mặt hạn chế yếu kém, những mặt mạnh, yếu, cơ hội, thách
thức; dề xuất những nội dung, giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả khai
thác, tăng sức cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa và bổ sung lý luận cơ bản và thực tiễn về những vấn
đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với công ty bảo hiểm;
+ Đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc
điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, vùng miền, dân tộc,
địa vị xã hội.v.v;
+ Nghiên cứu đánh giá yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng đối với doanh nghiệp;
3
+ Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng, xây dựng qui tắc giữ chân khách hàng, tăng cƣờng lòng trung
thành của khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ tại công ty Bảo Minh Đắk Nông.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách đã
sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo Minh Đắk Nông từ 7
tháng trở lên. Bởi các khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất
lƣợng phục vụ của BM đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn
những khách hàng mới tham gia. Đồng thời do điều kiện thời gian, luận văn
tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch
vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo Minh Đắk Nông.
+ Về không gian: Tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại địa bàn Tỉnh Đắk Nông đã và đang tham gia bảo hiểm phi nhân thọ
tại công ty Bảo Minh Đắk Nông.
+ Về thời gian: Đối với dữ liệu thứ cấp thì sẽ thu thập trong giai đoạn
từ năm 2012 đến năm 2014 và nguồn số liệu sơ cấp có đƣợc thu thập qua điều
tra từ khách hàng trong năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so
sánh, thu thập dữ liệu và phân tích số liệu, tổng hợp, kết hợp với phƣơng pháp
điều tra, xử lý dữ liệu trên SPSS.
Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc: Nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức:
- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố
4
cho mô hình nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức: Dựa vào thông tin và số liệu thu thập đƣợc
tiến hành xử lý trên SPSS 20.0.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung
đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm phi nhân thọ
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Liên quan đến việc nghiên sự hài lòng của khách hàng đã có nhiều công
trình nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nƣớc mà tác giả đã tiến hành
tham khảo nhƣ sau:
- Một số tài liệu nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ: Tổ chức Quốc tế về
Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000. Chất lƣợng dịch vụ theo
nghiên cứu (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996) là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng. Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ. Theo (Lehtinen & Lehtine, 1982), chất lƣợng dịch vụ phải
đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch
vụ. Parasuraman & ctg (1985) cũng đƣa ra mô hình năm khoảng cách và năm
thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL…
- Tài liệu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng. Hài
lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn
5
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).
Nhƣ vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng
(Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ
bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài
lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm,
chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau
(Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhƣng có rất ít nghiên
cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất
lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể
(Lassar & cộng sự, 2000).
Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần đƣợc xem xét khi nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki
& Colgate, 2001). Tuy nhiên, có nghiên cứu trƣớc tại Việt Nam về khách
hàng siêu thị cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực
tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003).
- Dƣới đây là một số mô hình nghiên cứu:
+ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI). Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên
cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng
và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với
khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về
sản phẩm mà họ tiêu dùng.
+ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European
Customer Satisfaction Index – ECSI). Sự hài lòng của khách hàng là sự tác
6
động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận
về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp
dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản
phẩm, các ngành.
+ Mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng ở Việt Nam (VCSI). Theo Lê
Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến
số cụ thể sau: (1) Hình ảnh thƣơng hiệu; (2) Chất lƣợng mong đợi; (3) Chất
lƣợng cảm nhận; (4) Giá trị cảm nhận; (5) Sự thỏa mãn của khách hàng; (6)
Sự phàn nàn; (7) Lòng trung thành.
- Tham khảo các thang đo nhƣ: Thang đo SERVQUAL Parasuraman
(1988), thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự cảm
nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần,
đó là: Tin cậy (reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ
(Competence);
Tiếp
cận
(access);
Lịch
sự
(Courtesy);Thông
tin
(Communication; Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết
khách hàng (Understanding customer); Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles).
Theo mô hình thì Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng.
- Một số tài liệu do công ty Bảo Minh Đăk Nông cung cấp nhƣ: Tình
hình hoạt động kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
công ty,khách hàng , đối thủ cạnh tranh, phân tích tình hình hoạt động kinh
doanh của các loại hình bảo hiểm qua các năm và phƣơng thức tiếp cận khách
hàng….
- Cùng một số tài liệu, luận văn của các tác giả nghiên cứu khác.
Các nghiên cứu trên là cơ sở cho quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn
này.
7
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM
PHI NHÂN THỌ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và chất lƣợng dịch
vụ a. Dịch vụ
Có nhiều quan điểm và cách định nghĩa khác nhau về khái niệm dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Còn theo Kotler &
Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp
có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc
độ khác nhau nhƣng tựu chung thì chúng ta có thể coi: Dịch vụ là hoạt động
có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch
vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hoá nhƣng
nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội [9].
b. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất
lƣợng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về
những nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là
khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì
vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣơng
dịch vụ là những mong muón của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung
câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
8
Theo Hurbert ( 1995) thì trƣớc khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã
hình thành nên một “kịch bản về chất lƣợng dịch vụ đó. Khi kịch bản của nhà
của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh
giá trong một thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái
độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
1.1.2. Mục đích của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ
Nếu nhƣ trƣớc kia, giá cả đƣợc coi là yếu tố quan trọng nhất trong
cạnh tranh thì ngày nay nó đã phải nhƣờng chỗ cho chỉ tiêu chất lƣợng dịch
vụ và sản phẩm nhất là khi đời sống ngày càng đƣợc nâng cao. Trên thực tế,
cạnh tranh bằng giá là “biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận
thu đƣợc, mà ngƣợc lại, cùng một loại sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ nào tốt đáp ứng đƣợc yêu cầu thì ngƣời tiêu dùng cũng sẵn sàng mua
với một mức giá có cao hơn một chút cũng không sao, nhất là trong thời đại
ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai đoạn phát triển mạnh, đời
sống của nhân dân đƣợc nâng cao rất nhiều so với trƣớc thì chất lƣợng sản
phẩm và dịch vụ phải đua lên hàng đầu. Chất lƣợng chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp tƣ nhân khi mà họ đang phải đƣơng đầu với các đối với các
đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lƣợng chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ
không đƣợc đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng,
mất thị trung tâm, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.
1.1.3. Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch
vụ a. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman là một trong những ngƣời đi tiên trong việc nghiên cứu về
chất lƣợng dịch vụ. Thành công của mô hình là một bƣớc đột phá lớn để các
doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Việc đánh giá
9
chất lƣợng phải đƣợc thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những
ngƣời sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự hữu hình (Tangibles)
Sự tin cậy (Reliability)
Sự hài lòng
Sự phản hồi (esponsiveness)
của khách
hàng
(Satisfaction)
Sự đảm bảo (Assurance)
Sự đồng cảm (Empathy)
Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry,1988)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman
đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22
biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm
nhận[12].
(1) Sự hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ
thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách
hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác
động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đƣợc đổi mới hiện đại; các cơ sở
vật chất hạ tầng của công ty đƣợc xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trong
công ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có
liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
(2) Sự tin cậy (Reliability)
Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách hứa
hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại
thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh
10
nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xãy ra sai
sót nào.
(3) Sự phản hồi (Responsiness)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý
hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà
cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ
và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tƣ thế sẵn sàng giúp
đỡ bạn khi gặp nhữung vấn đề khó khăn. Không bao giờ quá bận để đáp ứng
yêu cầu của bạn.
(4) Sự đảm bảo (Assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc
cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi,
phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy
an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho
khách hàng. khách cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp.
Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết.
(5) Sự đồng cảm (Empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual
attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Luôn đặc
biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi
ích của khách hàng là điều tâm niệm. hiểu rõ nhƣng nhu cầu khách hàng. Làm
việc vào những thời gian thuận tiện.
b. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984)
Theo GrÖnroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động
11
mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Nhƣ vậy, GrÖnroos
đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức
năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (mô hình FTSQ).
Ngoài ra, các nghiên cứu khác đƣa ra các khía cạnh khác nhau để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất
lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình
cung cấp dịch vụ, hai là kết quả của dịch vụ. Nghiên cứu của Kim và cộng sự
(2004), trong lĩnh vực viễn thông di động đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng
các nhân tố nhƣ: (1) chất lƣợng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu
trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy đầu cuối và (6) tính thuận tiện. Các
tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các
lĩnh vực khác nhau đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng các nhân tố nhƣ sau:
Bảng 1.1. Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu
khác nhau
Tác giả (năm)
Parasurama
n, Zeithaml
và Berry
(1988)
Lĩnh vực áp dụng
Các thành phần chất lƣợng
dịch vụ
Điện thoại đƣờng dài,
Tin cậy
Khả năng đáp ứng
đại lý chứng khoán,
Năng lực phục vụ
bảo hiểm, ngân hàng
Đồng cảm
Phƣơng tiện hữu hình
Lehtinen và
Nhà hàng ăn trƣa,
Chất lƣợng vật lý
Chất lƣợng tổ chức
Lehtinen
dịch vụ Disco,
Chất lƣợng tƣơng tác
(1991)
quán rƣợu (pub)
Chất lƣợng quá trình
Chất lƣợng đầu ra
12
Tác giả (năm)
Lĩnh vực áp dụng
Rosen và
Dạy học, nhà hàng,
Karwan
(1994)
hiệu sách và chăm sóc
sức khỏe
Johnson,
Tsiros, và
Lancioni
(1995)
Alzola và
Robaina
(2005)
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình
Tiếp cận
Hiểu biết khách hàng
Năng lực phục vụ
Chất lƣợng đầu vào
Ngân hàng tại Anh
Siu và
Cheung
(2001)
Các thành phần chất lƣợng
dịch vụ
Chuỗi của hàng
bách hóa
Thƣơng mại điện tử
B2C
Chất lƣợng quá trình
Chất lƣợng đầu ra
Tƣơng tác cá nhân
Chính sách
Yếu tố vật lý
Giới thiệu
Giải quyết vấn đề
Thuận tiện
Sự tin cậy
Thiết kế (web)
Bảo hành
Đồng cảm
Bảo mật
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008) Nhƣ vậy có thể thấy rằng chất lƣợng
dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó
là một chỉ tiêu tổng hợp chứ
không phải một khái niệm đơn khía cạnh.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và
13
ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một
dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng
của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự
mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời
của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và
đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của
các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá
trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về
dịch vụ trƣớc khi mua và; cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo
lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những
kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp
có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của
sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng
trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi sử dụng nó,
sẽ có 3 trung tâm hợp:
+ Sự hài lòng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn
trùng với kỳ vọng của khách hàng;
+Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong
đợi của khách hàng;
+ Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã
14
sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trƣớc khi
mua dịch vụ.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách
hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ:
+ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có
sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm
lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành
của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện
trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính
từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
+ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tƣởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
+ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất
khó để doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo
15
yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa
mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu
doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
+ Sự hài lòng về nhân viên
+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng
Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản
phẩm và dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến
nhận xét đánh giá của khách hàng về các phƣơng diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại nhƣ sau:
+ Sự hài lòng trƣớc khi mua
+ Sự hài lòng trong khi mua hàng
+ Sự hài lòng khi sử dụng
+ Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới
có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.2.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì
mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và
giữ đƣợc khách hàng. Sự hài lòng cũng nhƣ giá trị mong đợi của khách hàng
thƣờng thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá
khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những ngƣời thân, bạn bè đã từng sử dụng
