Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại thành phố Hồ Chí Minh

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS. TS Nguyễn Phú Tụ




Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ TP. HCM
ngày 25 tháng 04 năm 2013.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
1. TS. Lưu Thanh Tâm
2. TS. Lại Tiến Dĩnh
3. TS. Nguyễn Văn Trãi
4. TS. Phan Đình Nguyên
5. TS. Nguyễn Ngọc Dương
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯ
ỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.
HCM


PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

C
ỘNG H
ÒA XÃ H
ỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 26 tháng 03 năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hương Giang Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 29/07/1987 Nơi sinh: Đồng Nai
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1184011045
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại
Thành phố Hồ Chí Minh
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của
SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh”, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng bên ngoài đối với
dịch vụ truyền hình trả tiền của Công ty TNHH truyền hình cáp SaigonTourist trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung bao gồm ba chương chính: cơ sở lý thuyết, phân tích kết quả và đưa ra một số
giải pháp, kiến nghị. Đề tài tìm ra mô hình, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV và qua phân tích cũng đã cho ra được
phương trình hồi quy.
Hạn chế của đề tài là chưa đưa ra được với lượng mẫu lớn, chưa nghiên cứu tất cả các
khu vực có dịch vụ của SCTV và chưa phát hiện hết các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/06/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/03/2013

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS Nguyễn Phú Tụ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

-
i
-


-
i
-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn


Nguyễn Thị Hương Giang

-
ii
-

LỜI CÁM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả Quý Thầy/Cô của trường Đại học Kỹ
thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt những kiến
thức quý báu giúp tôi có nền tảng để hoàn thành khoá học và quan trọng nhất là hoàn
thành cho việc nghiên cứu đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS. TS Nguyễn Phú Tụ đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến các anh chị đồng nghiệp, bạn bè đã chia sẻ kiến thức,
kinh nghiệm chuyên môn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các khách hàng đã đóng góp ý kiến, hợp tác, hỗ trợ
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, khảo sát thu thập số liệu để hoàn thành đề tài này.

Nguyễn Thị Hương Giang

-
iii
-

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện trong bối
cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp và nhu cầu
giải trí của người dân càng cao. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng bên
ngoài, đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:
Thứ nhất, đề tài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình hiệu chỉnh SERVPER và
mô hình giá cả. Từ phần cơ sở lý thuyết, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề
tài.
Thứ hai, thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi khảo sát 350 khách hàng
theo phân bố đều trên khắp các quận, huyện trên địa bàn Thành phố Hồ Ch1i Minh. Xử lý
dữ liệu thua thập được bằng phần mềm SPSS: phân tích các nhân tố khám phá, phân tích
mức độ phù hợp của các nhân tố và mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như
chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp tác động mạnh

đến sự hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu đưa ra, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng, mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Cụ thể một số giải pháp như
sau: Đối với chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng đường truyền, nâng cao chất lượng
nội dung và hình thức. Đối với chất lượng phục vụ: Cải tiến, thay thế các quy trình, nội
dung hướng dẫn; Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng; Tăng cường công tác hậu mãi,
hỗ trợ giải quyết sự cố; Phát triển nguồn nhân lực. Điều chỉnh chính sách giá cước hợp lý:
chia nhỏ các gói kênh theo nhu cầu của khách hàng, tính giá theo tính chất của từng khu
vực, Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp: Tăng cường các hoạt động truyền thông, quảng
cáo, khuyến mãi; Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung.


-
iv
-

ABSTRACT
The study report "Researching on customer‘s satisfaction with the pay -
television service of SCTV in Ho Chi Minh City” is done in the condition of market that
there is a cutthroat and strong competition among providers and recreation demands in
citizens is more increasing. The researching object of this study report is external
subcribers who have been using the payTV service of SCTV in Ho Chi Minh City. This
report focus on three main issues:
First, this report is studied basing on the theory application of service quality,
SERVQUAL service quality model of Parasuraman (1988), SERVPER service
performance model and price model. From theoretical basis, the author provided the study
model suitable to the report.
Second, the research data is collected by a questionnaire surveying from 350
customers as evenly distributed across the districts of Ho Chi Minh City. Collecting data is
handled by software SPSS: analysing the explosing factors, suitability of factors and

models. Research result showed that factors such as service quality, service quality, price
and corporation image impacting on customer‘s satisfaction.
Third, from the results provided, the author gave some solutions to improve the
quality, and bring the highest satisfaction to customers. Some of the solutions are as
follows: Refer to service quality: to improve quality of transmission lines, quality of
contents and forms. Refer to service quality: To innovate, change processes, guidance;
upgrade software of customer management; enhance the after sales services, support for
resolution; developing human resource. Adjusting rate policy reasonably: to spit the
channel packages according to the needs of customers, the price is applied basing on the
nature of each region, Improving corporation image: to strengthen tele-communication
activities, advertisement, promotion; to mergere branches for centralized management.


-
v
-

MỤC LỤC
NỘI DUNG TRANG
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
MỤC LỤC v

DANH MỤC VIẾT TẮT ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU x
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH xi
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 4
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5
1.1. KHÁCH HÀNG 5
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 5
1.2.1. Khái niệm 5
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 7
1.2.2.1. Các yếu tố tâm lý và cá nhân 8
1.2.2.2. Các yếu tố văn hoá – xã hội 10
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 10
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ 10
1.2.3.2. Chất lượng phục vụ 10
1.2.3.3. Hình ảnh doanh nghiệp 11

-
vi
-

1.2.3.4. Giá cả 12
1.3. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 12
1.3.1. Dịch vụ 12
1.3.2. Chất lượng dịch vụ 13
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16
1.4. MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 17
1.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 17
1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 20
1.4.3. Mô hình giá cả 21

1.4.3.1. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 21
1.4.3.2. Quan hệ giữa giá cả và giá trị cảm nhận 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH23
2.1. CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TẠI VIỆT NAM 23
2.1.1. Truyền hình quảng bá 23
2.1.2. Truyền hình trả tiền 23
2.1.3. Tổng quan về thị trường truyền hình tại khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh 24
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST (SCTV) 25
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển 25
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SCTV 26
2.2.2.1. Các loại hình sản phẩm – dịch vụ SCTV 26
2.2.2.2. Phân tích tình hình doanh thu toàn công ty 27
2.2.3. Dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh 29
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 31
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu 31

-
vii
-

2.3.2. Quy trình nghiên cứu 32
2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ định tính 33
2.3.4. Nghiên cứu chính thức định lượng 36
2.3.4.1. Mục đích của bước nghiên cứu 36
2.3.4.2. Thang đo sử dụng 36
2.3.4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra 36

2.3.4.4. Kích thước mẫu 37
2.3.4.5. Cách thức khảo sát 38
2.3.4.6. Nội dung bảng câu hỏi 38
2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39
2.4.1. Phân tích thống kê mô tả 39
2.4.1.1. Phân tích quy mô mẫu theo giới tính 39
2.4.1.2. Phân tích quy mô mẫu theo độ tuổi 39
2.4.1.3. Phân tích quy mô mẫu theo nghề nghiệp 40
2.4.1.4. Phân tích quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV 40
2.4.1.5. Phân tích quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 41
2.4.2. Phân tích và kiểm định thang đo 42
2.4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA 42
2.4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 44
2.4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 49
2.4.3.1. Mô hình hồi quy tuyến tính 50
2.4.3.2. Phương pháp sử dụng 50
2.4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy 50
2.4.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 60
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH 61

-
viii
-

3.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61
3.2. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA SCTV 63
3.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA SCTV TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH 64
3.3.1. Điều chỉnh chính sách giá cước 66
3.3.2. Nâng cao chất lượng đường truyền 68
3.3.3. Chất lượng phục vụ 69
3.3.3.1. Cải tiến, thay thế các quy trình, nội dung hướng dẫn 69
3.3.3.2. Nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng 71
3.3.3.3. Tăng cường công tác hậu mãi, hỗ trợ giải quyết sự cố 73
3.3.3.4. Phát triển nguồn nhân lực 75
3.3.4. Nâng cao chất lượng nội dung và hình thức 76
3.3.5. Hình ảnh doanh nghiệp 79
3.3.5.1. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp 79
3.3.5.2. Sáp nhập các chi nhánh để quản lý tập trung 80
3.3.5.3. Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85










-
ix
-

DANH MỤC VIẾT TẮT
AVG : truyền hình An Viên – thương hiệu dịch vụ truyền hình trả tiền do
Công ty cổ phần nghe nhìn Toàn cầu.
EFA : Exploratory Factor Analysis (nhân tố khám phá)
HTVC : Đài truyền hình Tp. Hồ Chí Minh – Trung tâm truyền hình cáp
HTVC
ITV : kênh truyền hình tương tác thuộc Tổng công ty truyền thông đa
phương tiện VTC
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
SCTV : Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourisr
SERVPERF : Service Performance
SERVQUAL : Service Quality
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TV : vô tuyến truyền hình (tivi)
VSTV : Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam
VTC : Tổng công ty truyền thông đa phương tiện VTC











-
x

-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 : Mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 17
Bảng 2.1 : Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ tại Tp. HCM 25
Bảng 2.2 : Doanh thu các loại hình sản phẩm – dịch vụ của SCTV 26
Bảng 2.3 : Doanh thu toàn công ty từ năm 2008 – 2012 27
Bảng 2.4 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền toàn công ty 2008 – 2012 29
Bảng 2.5 : Số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Tp. HCM 2008 – 2012 30
Bảng 2.6 : Quy mô mẫu phân theo đơn vị hành chính TP. HCM 37
Bảng 2.7 : Quy mô mẫu theo giới tính 39
Bảng 2.8 : Quy mô mẫu theo độ tuổi nghiên cứu 39
Bảng 2.9 : Quy mô mẫu theo nghề nghiệp 40
Bảng 2.10 : Quy mô mẫu theo lý do chọn dịch vụ của SCTV 40
Bảng 2.11 : Quy mô mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 41
Bảng 2.12 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng nội dung 44
Bảng 2.13 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Uy tín và tin cậy 45
Bảng 2.14 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Giá cước 46
Bảng 2.15 : Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Chất lượng tín hiệu 47
Bảng 2.16 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Phong cách phục vụ 48
Bảng 2.17 : Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố Cung cấp thông tin 48
Bảng 2.18 : Hệ số hồi quy 50
Bảng 2.19 : Tóm tắt mô hình 52
Bảng 2.20 : Phân tích phương sai 53
Bảng 2.21 : Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 55
Bảng 3.1 : Tóm tắt kết quả nghiên cứu 61
Bảng 3.2 : Tổng hợp những giải pháp đề xuất 64
Bảng 3.3 : Tỷ suất người xem các chuyên kênh SCTV tháng 11/2012 77

-
xi
-

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1 : Ba cấp độ của sự hài lòng 6
Hình 1.2 : Yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng 8
Hình 1.3 : Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman 19
Biểu đồ 2.1 : Doanh thu toàn công ty SCTV năm 2008 – 2012 28
Biểu đồ 2.2 : Số lượng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV 30
Hình 2.3 : Quy trình nghiên cứu 32
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu 35
Hình 2.5 : Mô hình hoàn chỉnh 55
Biểu đồ 2.6 : Phân bố sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố 58
Biểu đồ 3.1 : Biểu đồ tỷ suất người xem chuyên kênh của SCTV 77
Hình 3.2 : Mô hình quản lý khách hàng tập trung 81













-

12
-


-
1
-

LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước theo
xu thế toàn cầu hoá, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng được nâng cao và cải
tiến rõ rệt, nhu cầu giao lưu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học và kinh tế
của các nước trên thế giới cũng như nhu cầu giải trí tinh thần là một trong những nhu
cầu cấp thiết đã và đang bùng nổ. Truyền hình đóng vai trò là phương tiện thông tin
mang tới trên 80% nhu cầu giải trí và thông tin cho khoảng 95% dân số trên cả nước.
Mặt khác, thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế
của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay Việt Nam đã tiến hành hàng loạt các
hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và thế giới, mở rộng quan hệ song
phương và đa phương với nhiều quốc gia trên thế giới. Truyền hình trả tiền là một
ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá
trình hội nhập.
Thị trường truyền hình trả tiền Việt Nam được coi là có tiềm năng nhất khu vực
Châu Á – Thái Bình Dương với tốc độ tăng trưởng thuê bao gần 100% mỗi năm và tỷ
lệ hộ gia đình sử dụng truyền hình trả tiền vẫn còn khá thấp so với mức mơ ước 50 –
60% ở nhiều nước trên thế giới. Theo con số của Bộ Thông Tin và Truyền Thông,
hiện trên 63 tỉnh, thành đều có ít nhất một mạng truyền hình cáp, với 43% hộ gia đình
thành thị sử dụng truyền hình cáp, 18% gia đình dùng đầu thu tín hiệu từ vệ tinh. Các
loại truyền hình trả tiền cũng phát triển nở rộ, từ truyền hình cáp, kỹ thuật số, vệ tinh,
truyền hình di động, IPTV…, mang lại nhiều lựa chọn khác nhau cho các phân khúc

khách hàng. Theo quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm
2020 đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, đến năm 2020 sẽ ngừng việc sử dụng
truyền hình tương tự để chuyển sang công nghệ số. Thực tế cho thấy, việc số hoá
truyền hình gắn liền với sự dịch chuyển từ truyền hình quảng bá (không trả tiền) sang
truyền hình trả tiền và các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền sẽ cạnh tranh

-
2
-

khốc liệt để giành phần to trong mảnh đất màu mỡ nhưng nhiều khả năng sẽ bão hoà.
Sự ra đời của hàng loạt các công ty lớn trong lĩnh vực truyền hình trả tiền như VTC,
HTVC, VSTV cùng với sự lấn sân của các doanh nghiệp viễn thông như VNPT, FPT
cộng với hàng loạt các doanh nghiệp địa phương làm cho cuộc cạnh tranh khốc liệt
hơn. Do đó, là một doanh nghiệp lâu năm, tiên phong trong lĩnh vực truyền hình trả
tiền, Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) cần phải có những bước
chuẩn bị phát triển trong tương lai.
Cùng với tiến trình phát triển kinh tế, đời sống, nhận thức của người tiêu dùng
được nâng cao. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn và sẵn sàng chi trả cho những sản
phẩm uy tín, chất lượng đảm bảo. Rõ ràng, thách thức nằm ở việc mang lại sự hài
lòng của khách hàng trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự hài
lòng của khách hàng là tài sản quan trọng đối với một doanh nghiệp và tổ chức trong
nỗ lực nâng cao chất lượng và dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp. “Khách hàng là thượng đế” đó là phương châm làm việc của tất cả các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển. Các doanh nghiệp nói chung và SCTV nói
riêng hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách
hàng trong việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ, không đem lại sự thoả mãn cho
khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty.
SCTV cần phải củng cố lượng khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới. Vấn đề
đặt ra ở đây là SCTV phải làm sao đảm bảo được sự hài lòng của khách hàng? Công

ty đo lường và kiểm soát sự hài lòng đó như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến
sự hài lòng của khách hàng? Và những yếu tố đó tác động như thế nào?
Do vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với SCTV là một công việc
quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời những
thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn và khách hàng thoả
mãn với dịch vụ mà SCTV cung cấp. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách

-
3
-

hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh” được
thực hiện không ngoài mục đích trên.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của SCTV, đề tài nghiên
cứu được thực hiện với các mục tiêu sau: Xác định mong muốn của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự
hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình trả tiền của SCTV. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng hộ gia đình đã và đang sử dụng dịch
vụ truyền hình trả tiền của SCTV.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự hài
lòng của khách hàng bên ngoài là hộ gia đình sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh
đối với dịch vụ truyền hình trả tiền của SCTV.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được xây dựng và phát triển dựa trên hai phương pháp chính:
Phương pháp logic: là lập luận mà trong đó kết quả được rút ra từ các tiền đề

trước đó. Đối với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình trả tiền của SCTV, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết đã được hình thành và
ứng dụng trong thực tế để đưa ra cách thức tiếp cận và mô hình nghiên cứu.
Phương pháp thống kê (nghiên cứu định lượng): là phương pháp thu thập, tổ
chức, trình bày, phân tích và xử lý dữ liệu.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, SCTV sẽ có những cải thiện thích hợp

-
4
-

nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của SCTV và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy
hài lòng khi sử dụng dịch vụ của SCTV.
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,
SCTV sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ mà SCTV đang cung
cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho công tác dịch chuyển từ truyền hình
tương tự sang công nghệ số của SCTV được hoàn tất theo đúng lộ trình của chiến
lược đã được đề ra.
Dựa trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình trả tiền của SCTV tại Tp. HCM, tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao mức
hài lòng của khách hàng tạo thuận lợi cho việc triển khai sang công nghệ số.
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng: tổng quan về các lý
thuyết liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền
hình trả tiền như: khách hàng, sự hài lòng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và lý thuyết về những mô hình và thang đo
được ứng dụng trong nghiên cứu đề tài.

Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả
tiền SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh: giới thiệu tổng quan về loại hình dịch vụ
truyền hình trả tiền; đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên phần cơ sở lý thuyết của
chương 1; xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, đưa ra kết quả nghiên cứu và đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ để đưa ra hướng giải pháp chuyên
sâu cho những yếu tố ít được khách hàng hài lòng nhất.
Chương 3: Kết luận và những giải pháp: đưa ra một số giải pháp và kiến nghị
nhằm khắc phục những yếu tố mà khách hàng ít hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ
truyền hình trả tiền của SCTV.


-
5
-

CHƯƠNG 1
LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
Khách hàng là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn
nhu cầu của cá nhân và gia đình. Khách hàng có thể là bất kỳ ai, dù họ ở bất kỳ đâu,
làm việc thế nào, thanh toán ra sao
Khách hàng (theo quan điểm marketing) là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có
mong muốn mua một sản phẩm nào đó để nhận được những lợi ích thoả mãn một nhu
cầu, một ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian, ) để tham gia giao
dịch này.
Khách hàng được phân thành hai loại:
Một là, Khách hàng nội bộ: chính là những người đang làm việc trong công ty,
những người cần phải hoàn thành nhiệm vụ của mình để có những sẩn phẩm phục vụ
cho chính nhu cầu của họ và cộng đồng. Họ không phải là khách hàng truyền thống,
nhưng việc quan tâm, chăm sóc và đối xử họ như khách hàng bên ngoài sẽ tạo ra một

bước tiến quan trọng về một dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn thiện hơn.
Hai là, Khách hàng bên ngoài: là những người mua sản phẩm hàng hoá và dịch
vụ của công ty theo cách trực tiếp, qua điện thoại hoặc qua mạng điện tử. Khách hàng
bên ngoài được hiểu theo cách truyền thống là nếu không có họ thì sẽ không có bán
hàng, không có kinh doanh Khách hàng bên ngoài có thể là cá nhân, doanh nghiệp,
người làm kinh doanh (nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh, ), cơ quan
nhà nước và các tổ chức từ thiện.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm
Có rất nhiều chương trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và có nhiều
cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

-
6
-

Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc
có thể là thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản
phẩm và những kỳ vọng của họ.
Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về một sản phẩm, người
ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Có thể
xác định ra một trong ba mức độ hài lòng sau:
1. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng
2. Nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.
3. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài
lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

Hình 1.1: Ba cấp độ của sự hài lòng
(Nguồn: PGS. TS. Trương Đình Chiến (2011), Quản trị marketing)
Sản phẩm thoả mãn được kỳ vọng của khách hàng càng nhiều thì càng dễ dàng
được khách hàng chấp nhận. Như vậy, nhà sản xuất cần xác định những nhóm sản
phẩm làm thoả mãn được nhiều kỳ vọng của khách hàng. Những kỳ vọng của khách
hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trước đây của họ, những ý
kiến bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ
cạnh tranh.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự hài lòng của
khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là công cụ marketing cựa
kỳ quan trọng.
Nhiều doanh nghiệp hướng đến việc đạt đức mức độ hài lòng vượt quá mong đợi
cho khách hàng vì nếu chỉ ở mức hài lòng thì rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn
S
ản
phẩm
K
ỳ
vọng
K
ỳ
vọng
S
ản
phẩm
S
ản
phẩm

-

7
-

hiệu khác làm hài lòng khách hàng hơn. Đối với những khách hàng được hài lòng
vượt quá sự mong đợi thì xác suất chuyển đổi nhãn hiệu là rất thấp, tạo ra sự cam kết
đối với nhãn hiệu. Chính điều đó tạo nên sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên,
khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ hài
lòng cao cho khách hàng, nó gặp trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ hài lòng
của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ hài
lòng của khách hàng bằng cách giảm giá sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ sẽ có thể
làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả
năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu
và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các
nhóm lợi ích khác như nhân viên, đại lý, nhà cung cấp, Việc tăng thêm chi phí để
tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ làm giảm bớt lợi ích của những nhóm người
này. Cuối cùng, doanh nghiệp phải cố gắng đảm bảo mức độ hài lòng của khách hàng
trên cơ sở vẫn phải đảm bảo ở một mức độ chấp nhận được cho các nhóm lợi ích
khác.
Theo Oliver và Bearden (1995) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một
nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản
phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng.
Như vậy, định nghĩa sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố:
1. Cảm nhận/ thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm.
2. Sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm.
3. Giá trị của những sản phẩm và dịch vụ mang lại cho khách hàng.
4. Ý định gắn bó lâu dài với sản phẩm và dịch vụ.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Khách hàng không sống một cách riêng biệt trong môi trường xung quanh họ mà
tất cả các yếu tố cơ bản được biểu diễn trong hình 1.2 đều đóng vai trò quan trọng
trong việc tác động đến quyết định mua sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của khách

-
8
-

hàng. Đối với các nhà quản trị, đa số các yếu tố này là không thể kiểm soát được
nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của
chúng đến hành vi của người mua.









Hình 1.2: Yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách hàng
(Nguồn:Bài giảng môn Marketing – Đại học RMIT )
Những ảnh hưởng của tâm lý, nhu cầu, sự chuyển động, quan điểm và phong
cách sống, tính cách, văn hoá, địa vị xã hội, giao tiếp và con người ảnh hưởng trực
tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
1.2.2.1. Các yếu tố tâm lý và cá nhân
Tuổi tác: Khách hàng thay đổi hàng hoá và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời. Sở thích của khách hàng cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.
Nghề nghiệp: ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ.
Hoàn cảnh kinh tế: ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của khách
hàng. Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định
và kết cấu thời gian của số thu nhập đó).
Văn hóa

Văn hóa


Văn hóa đặc
thù


Tầng lớp xã
hội
Xã hội

Nhóm tham
khảo


Gia đình


Vai trò – địa vị
Cá nhân

Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Phong cách
sống
Tính cách

Tâm lý

Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin
Quan điểm

Khách
hàng

-
9
-

Động cơ và tính cách cá nhân: là hai yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng. Cả hai yếu tố đề thường được
sử dụng giải thích tại sao con người lại thích làm việc này mà không làm việc kia:
Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thoả mãn một nhu cầu. Nhu
cầu của một cá nhân là không có giới hạn.
Tính cách cá nhân là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người dẫn đến
cách ứng xử tương đối xác định và nhất quan trước hoàn cảnh riêng của người
ấy. Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính riêng, ảnh hưởng đến hành vi mua của
chính họ.
Nhận thức: Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng
hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác của sự nhận thức về
hoàn cảnh của họ.
Hiểu biết: phần lớn hành vi của người tiêu dùng là dựa trên sự hiểu biết. Sự hiểu
biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh
nghiệm. Hiểu biết là kết quả của kinh nghiệm được nhắc lại và sự suy nghĩ.

Giá trị, lòng tin và quan điểm: đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua của
khách hàng và liên quan đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Khách hàng
có thể tin rằng sản phẩm này tốt hơn sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên kinh
nghiệm cá nhân, quảng cáo và tác động từ những người xung quanh. Quan điểm dẫn
con người đi đến xử sự theo một thói quen bền bỉ trước những kích thích tương tự.
Phong cách sống: mô tả cách thức người tiêu dùng sử dụng thời gian hay các
hoạt động của họ và những cái mà con người xem là quan trọng trong môi trường của
họ cũng như những suy nghĩ về bản thân và thế giới xung quanh. Phong cách sống
phản ánh tự thân người tiêu dùng, cách con người nhìn nhận bản thân họ và cách để
tin rằng vào những gì người khác đánh giá họ. Việc phân tích phong cách sống của
người tiêu dùng tạo ra nhiều hiểu biết về hành vi người tiêu dùng.


-
10
-

1.2.2.2. Các yếu tố văn hoá – xã hội
Văn hoá và văn hoá đặc thù: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành
vi của một người. Phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết.
Tầng lớp xã hội: là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti và các thành viên chia sẻ những giá trị, mối
quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Các nhóm tham khảo: trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của
nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Gia đình: các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh
hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó.
Vai trò và địa vị: một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.

1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên những yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ
đưa ra một số nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt
giữa các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ. Đềm nổi bật của chất
lượng dịch vụ là căn cứ để khách hàng có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của
dịch vụ sau khi khách hàng đã mua và sử dụng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác
định dựa trên sự chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết. (Nội dung chi tiết sẽ được
trình bày trong phần 1.3).
1.2.3.2. Chất lượng phục vụ
Bên cạnh chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ luôn là tiêu chí khách hàng
quan tâm hàng đầu khi quyết định sử dụng một dịch vụ.