Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên chính quy đối với dịch vụ giáo dục tại trường đại học bách khoa đại học đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ THỊ THU THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
CHÍNH QUY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁO DỤC
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI
HỌC ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ THỊ THU THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
CHÍNH QUY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIÁO DỤC
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI
HỌC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Thu Thảo


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................3
6. Bố cục đề tài..........................................................................................3
CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.............................. 9
1.1. DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG................................................................................................ 9
1.1.1. Dịch vụ............................................................................................9
1.1.2. Chất lượng dịch vụ........................................................................11
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.......................................................... 12
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG.....................................................................................14

1.3. GIÁO DỤC ĐẠI HỌC, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI
HỌC................................................................................................................ 16
1.3.1. Giáo dục đại học........................................................................... 16
1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục đại học............................................ 18
1.3.3 Một số nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trong ngành giáo
dục...................................................................................................................19
1.4. MỘT SỐ THANG ĐO HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ...................................................................................................................25
1.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ.........................................................25


1.4.2. Chỉ số sự hài lòng của khách hàng................................................30
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 34
2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐẠI
HỌC ĐÀ NẴNG............................................................................................. 34
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.................................... 34
2.1.2. Sơ đồ tổ chức của Nhà trường.......................................................36
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng, Khoa..................................36
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.............39
2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu.........................................................39
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................41
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................42
2.3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................... 42
2.3.2. Nghiên cứu định tính.....................................................................42
2.3.3. Nghiên cứu định lượng................................................................. 43
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO.......................................................................44
2.4.1. Thang đo Sự tin cậy...................................................................... 44
2.4.2. Thang đo Khả năng đáp ứng.........................................................44
2.4.3. Thang đo Năng lực phục vụ..........................................................45
2.4.4. Thang đo Sự cảm thông................................................................ 45

2.4.5. Thang đo Phương tiện hữu hình....................................................46
2.4.6. Thang đo Học phí..........................................................................46
2.4.7. Thang đo thành phần Sự hài lòng của sinh viên........................... 46
2.4.8. Tổng hợp các thang đo được mã hóa............................................47
2.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.................................................................. 49
2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...............................................50
2.6.1. Phương pháp thống kê mô tả........................................................ 50
2.6.2. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...................50


2.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).........................52
2.6.4. Phân tích tương quan.................................................................... 53
2.6.5. Phân tích hồi quy đa biến..............................................................54
2.6.6. Phân tích ANOVA.........................................................................55
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................56
3.1.MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................56
3.1.1. Xác định kích cỡ mẫu................................................................... 56
3.1.2. Dữ liệu thu thập.............................................................................57
3.1.3. Mô tả thông tin mẫu.............................................................................. 58
3.2.PHÂN TÍCHVÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO SƠ BỘ.................................64
3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................64
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................70
3.2.3. Hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu...............................................79
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................80
3.3.1. Thống kê mô tả các biến............................................................... 80
3.3.2. Phân tích tương quan.................................................................... 80
3.3.3. Phân tích hồi quy đa biến..............................................................82
3.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.......................87
3.4.PHÂN TÍCH ANOVA............................................................................... 88
3.4.1. Kiểmđịnh Sự hài lòng theo Giớitính.............................................88

3.4.2. Kiểmđịnh Sự hài lòng theo Năm học............................................89
3.4.3. Kiểmđịnh Sự hài lòng theo Kết quả học tập.................................90
3.5. THỰC TRẠNG TẠI TRƯỜNG ĐHBK VÀ NGUYÊN NHÂN SỰ
KHÔNG HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN........................................................90
3.5.1. Nhóm nhân tố Năng lực phục vụ.................................................. 92
3.5.2. Nhóm nhân tố Đội ngũ giảng viên và giáo trình, tài liệu học tập . 93

3.5.3. Nhóm nhân tốCơ sở vật chất.........................................................95


3.5.4. Nhóm nhân tố Học phí và khả năng đáp ứng................................96
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ CÁC KIẾN NGHỊ..................99
4.1. KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA THÔNG QUA KẾT QUẢ KHẢO SÁT99
4.1.1. Kiến nghị về Năng lực phục vụ.................................................... 99
4.1.2. Kiến nghị về Đội ngũ giảng viên và giáo trình, tài liệu học tập. . .99
4.1.3. Kiến nghị về Cơ sở vật chất........................................................103
4.1.4. Kiến nghị về Học phí và khả năng đáp ứng................................106
4.2. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................... 106
KẾT LUẬN.................................................................................................. 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CH Ữ VIẾT TẮT
Bộ GD-ĐT

: Bộ Giáo dục & Đào tạo

ĐHBK – ĐHĐN

: Đại học Bách khoa – Đại học Đà Nẵng

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin (hệ số KMO)

KHCN&HTQT

: Khoa học Công nghệ & Hợp tác Quốc tế

KT&ĐBCLGD

: Khảo thí & Đảm bảo chất lượng giáo dục


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Tổng hợp các thang đo được mã hóa

47

2.2.

Sự liên kết giữa các thang đo lường và bảng câu hỏi

50

3.1.

Số lượng sinh viên tại 14 khoa tham gia điều tra

56

3.2.

Tổng hợp tỷ lệ phiếu thu về hợp lệ tại các khoa

57

3.3.

Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

58

3.4.

Bảng thống kê giá trị trung bình các biến trên mẫu thu thập

59

3.5.

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự tin cậy

64

3.6.

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khả năng đáp
ứng

65

3.7.

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Năng lực
phục vụ

66

3.8.

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự cảm thông

67

3.9.

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Phương tiện

hữu hình

68

3.10.

Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố Học phí

69

3.11.

Kết quả Cronbach’s Alpha cho nhân tố Sự hài lòng của
sinh viên

69

3.12.

Biến có hệ số tải nhân tố <0.5 sau 3 lần phân tích nhân tố

71

3.13.

Bảng KMO and Bartlett's Test

71

3.14.

Bảng Total Variance Explained

72

3.15.

Ma trận nhân tố đã xoay trong phân tích EFA lần thứ 4

73

3.16.

Các nhân tố được đặt lại tên và kiểm tra độ tin cậy

74

3.17.

Các biến được tính toán lại

77

3.18.

Bảng KMO and Bartlett's Test

77

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.19.

Bảng Total Variance Explained

78

3.20.

Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng của sinh
viên

78

3.21.

Nhân tố sự hài lòng của sinh viên được tính toán lại

79

3.22.

Giá trị trung bình các biến

80

3.23.

Hệ số tương quan giữa các biến

81

3.24.

Các hệ số của mô hình hồi quy lần 1

83

3.25.

83

3.26.

Kết quả R2 của mô hình hồi quy lần 2
Phân tích phương sai ANOVA

3.27.

Các hệ số của mô hình hồi quy lần 2

85

3.28.

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

87

3.29.

Bảng Test of Homogeneity of Variances của sự hài lòng và giới
tính

88

3.30.

Bảng kiểm định phương sai của sự hài lòng và giới tính

88

3.31.

Bảng Test of Homogeneity of Variances của sự hài lòng và
năm học

89

3.32.

Bảng kiểm định phương sai của sự hài lòng và năm học

89

3.33.

Bảng Test of Homogeneity of Variances của sự hài lòng và
kết quả học tập

90

3.34.

Bảng kiểm định phương sai của sự hài lòng và kết quả học
tập

90

3.35.

Hệ số Beta chuẩn hóa và giá trị trung bình của 4 nhân tố

91

84


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự
thỏa mãn

15

1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

26

1.3

Mô hình chất lượng dịch vụ SERPERF

29

1.4

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

32

1.5

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

33

2.1.

Sơ đồ tổ chức của Trường Đại học Bách khoa

36

2.2.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên chính quy
đối với dịch vụ giáo dục tại Trường Đại học Bách khoa

40

– Đại học Đà Nẵng
2.3.

Mô hình nghiên cứu đề nghị

41

2.4.

Quy trình nghiên cứu

42

3.1.

Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh

79

3.2.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

87

3.3.

Đồ thị hệ số Beta chuẩn hóa và giá trị trung bình của 4
nhân tố

91


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh đổi mới của giáo dục đại học Việt Nam nói chung và
Trường Đại học Bách khoa, ĐHĐN nói riêng, việc thực hiện đề tài là thực sự
cần thiết, điều này thể hiện ở các khía cạnh sau:
Thông tin về sự hài lòng của sinh viên được thừa nhận là một trong
những cơ sở để cải tiến chất lượng và nâng cao giá trị của hoạt động giáo dục
trong các trường đại học trên thế giới.
Các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên trong các trường đại học Việt

Nam cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về phương pháp thực hiện, cách
thức phân tích và việc sử dụng kết quả trong quản lý chất lượng giáo dục đại học.
Điều này đặt ra nhu cầu tiếp tục thực hiện các nghiên cứu về lĩnh vực này.

Nhu cầu tất yếu của Trường Đại học Bách khoa, ĐHĐN trong việc
đánh giá sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ giáo dục đại học. Trong giai
đoạn 2015-2020, tầm nhìn là Trường Đại học Bách khoa - Đại học Đà Nẵng
sẽ trở thành một trong những trường đại học hàng đầu trong khu vực Đông
Nam Á và mục tiêu sứ mạng là nơi đào tạo nguồn nhân lực kỹ thuật, công
nghệ chất lượng cao và cung cấp các dịch vụ khoa học, công nghệ đáp ứng
nhu cầu phát triển bền vững kinh tế - xã hội của khu vực miền Trung – Tây
Nguyên và cả nước.
Trong giai đoạn này, Nhà trường đang triển khai việc tự kiểm định chất
lượng giáo dục trong nước, sau đó sẽ mời chuyên gia nước ngoài về kiểm
định Nhà trường theo tiêu chuẩn quốc tế (tiêu chuẩn ABET, tiêu chuẩn AUN).
Nhà trường đã áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong quản lý chất lượng từ
nhiều năm nay nên các hệ thống giáo dục của Nhà trường luôn đạt chuẩn quốc
tế. Yêu cầu trong các hoạt động này là cần đánh giá sự thỏa mãn của khách


2

hàng (sinh viên) và sử dụng nó như là một căn cứ cần thiết cho đổi mới và cải
tiến chất lượng liên tục.
Với những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài“Nghiên cứu sự hài
lòng của sinh viên chính quy đối với dịch vụ giáo dục tại Trường Đại học
Bách khoa – Đại học Đà Nẵng”làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung của luận văn chú trọng vào những vấn đề chính sau đây:
Phân tích những đánh giá về chất lượng, giá trị và sự hài lòng của sinh

viên hệ chính quy về hoạt động giáo dục đại học của Nhà trường;
Đo lường và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng
của sinh viên với các thành phần chất lượng và giá trị cảm nhận;
Đề xuất kiến nghị liên quan đến chất lượng giáo dục đại học nhằm duy
trì và nâng cao sự hài lòng của sinh viên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các vấn đề liên quan đến chất lượng, giá trị và
sự hài lòng của sinh viên trong hoạt động giáo dục đại học.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các sinh viên hệ chính quy, học tại
Trường Đại học Bách khoa – Đại học Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động tham khảo ý kiến của các
chuyên gia có kinh nghiệm trong giáo dục đại học nói chung và chất lượng
đào tạo nói riêng, nhằm xây dựng thang đo và trợ giúp cho các phân tích trong
đề tài.
- Nghiên cứu định lượng: thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập
từ các phiếu điều tra.
- Công cụ nghiên cứu: gồm có phiếu điều tra khảo sát, phần mềm SPSS
version 20.0 và Microsoft Office Excel 2010.


3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Cung cấp thông tin toàn diện, tổng hợp và đề xuất kiến nghị cho hoạt
động đào tạo của Nhà trường.
Làm cơ sở cho việc hoàn thiện và triển khai hoạt động nghiên cứu sự
hài lòng của sinh viên trong tương lai thông qua những kinh nghiệm rút ra
trong quá trình thực hiện.
6. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và một số phụ lục, luận văn được chia
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3:Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và các kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Ở Việt Nam trong những năm gần đây hoạt động lấy ý kiến sinh viên
ngày càng được xem trọng hơn với hàng loạt các nghiên cứu khảo sát về việc
sử dụng các mô hình chất lượng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng của sinh viên
đối với chất lượng đào tạo:
Tháng 12/2005, tác giả Nguyễn Thúy Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh
Thoản đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu
sinh viên của trường ĐH Bách khoa TPHCM” [12]. Bài viết này trình bày kết
quả đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên của trường Đại học
Bách khoa TP. HCM ở các khía cạnh: chương trình đào tạo, đội ngũ giảng
viên, cơ sở vật chất và kết quả đào tạo. 479 phản hồi của cựu sinh viên qua
bảng câu hỏi thuộc 6 khoa của trường (Điện-Điện tử, Kỹ thuật xây dưng,
Công nghệ Hóa học, Cơ khí, Công nghệ thông tin và Quản lý Công nghiệp)


4

đã được xử lý và phân tích trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy cựu sinh
viên khá hài lòng về chương trình đào tạo (Trung bình=3.28), khá hài lòng về
đội ngũ giảng viên (Trung bình=3.28), hài lòng về mức độ trung bình đối với
cơ sở vật chất (Trung bình=3.12) và khá hài lòng về kết quả đào tạo của Nhà
trường (Trung bình=3.49). Trong đó, yếu tố được cựu sinh viên đánh giá cao
nhất là tính liên thông của chương trình, giảng viên vững kiến thức chuyên

môn. Bên cạnh đó vẫn còn một số yếu tố bị đánh giá thấp là chương trình đào
tạo chưa có sự phân bố hợp lý giữa lý thuyết và thực hành, chưa được câp
nhật, đổi mới thường xuyên, chưa được thiết kế sát với yêu cầu thực tế;
phương pháp giảng dạy chưa sinh động và giảng viên chưa khảo sát lấy ý kiến
người học; phòng thí nghiệm, thực hành chưa thực sự phục vụ tốt cho công
tác dạy – học và nghiên cứu khoa học. Kết quả đào tạo được đánh giá cao ở
việc có lợi thế cạnh tranh trong công việc và nâng cao khả năng tự học, nhưng
bị đánh giá thấp ở khả năng sử dụng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp. Qua các
kết quả này, tác giả cũng đã nêu ra một số đề xuất nhằm cải tiến chất lượng
đào tạo của trường.
Tháng 4/2006, tác giả Nguyễn Thành Long, Trường ĐH An Giang đã có
bài nghiên cứu “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo
ĐH tại trường Đại học An Giang” [10]. Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm
5 yếu tố tác động đến sự hài lòng: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng,
năng lực phục vụ, cảm thông và mô hình sau khi hiệu chỉnh là các yếu tố:
Giảng viên, Nhân viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và Cảm thông sẽ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước nghiên
cứu thử và chính thức trên 635 sinh viên của 4 khoa Sư phạm, Nông nghiệp –
Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật – Công nghệ môi trường và Kinh tế - Quản
trị kinh doanh của trường ĐH An Giang. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào yếu tố Giảng viên,


5

Cơ sở vật chất, Tin cậy và cảm thông. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đào tạo
được đánh giá không cao. Trong 5 thành phần chỉ có 2 thành phần trên trung
bình là Giảng viên (3.45) và sự tin cậy vào nhà trường (3.27), ba thành phần
còn lại xấp xỉ nhau (2.78). Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự đánh giá
khác nhau theo khoa đối với các thành phần trên (trừ cơ sở vật chất) và có sự

đánh giá khác nhau theo năm học, cụ thể là sinh viên học càng nhiều năm
càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của nhà trường. Tương tự như chất
lượng dịch vụ đào tạo, mức độ hài lòng của sinh viên đối với trường ĐH An
Giang còn chưa cao. Sự hài lòng của sinh viên tập trung vào thành phần
Giảng viên và Cơ sở vật chất, các thành phần khác (Tin cậy, nhân viên, cảm
thông) có tác động không lớn đến sự hài lòng. Nghiên cứu này cũng trình bày
một số hạn chế như sau: việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các khoa
có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt về
giảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trogn đánh giá của sinh viên, do
đó không xác định được nhận định của sinh viên đối với giảng viên của Nhà
trường và nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường, tìm hiểu các mối quan hệ
và đưa ra một số gợi ý để lý giải mà chưa có sự phân tích sâu.
Tại khoa Kinh tế và Quản lý, trường ĐH Bách khoa Hà Nội, tác giả Vũ
Trí Toàn với sự hướng dẫn của ThS. Đinh Tiến Dũng đã trình bày đề tài
nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu về chất lượng đào tạo của khoa Kinh tế và
Quản lý theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL” [9]. Tác giả đã dựa
vào mô hình SERVQUAL của Gronroos để đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ
đào tạo gồm 5 yếu tố. Mô hình đã được tác giả thử nghiệm trên toàn bộ sinh
viên hai khoa 47 và 48 (299 sinh viên) đang theo học tại khoa Kinh tế và
Quản lý. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert gồm 7 mức độ: 1 là hoàn
toàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý. Kết quả nghiên cứu của đề tài này cho
thấy sinh viên tỏ ra khá hài lòng với chương trình đào tạo của khoa. Sinh viên


6

hài lòng ở mức độ khá cao với trình độ chuyên môn và trình độ sư phạm của
giảng viên trong khoa. Nghiên cứu còn khẳng định mô hình SERVQUAL của
Gronroos rất hữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo. Tất cả
các mối liên hệ trong mô hình đề có ý nghĩa trong kết quả nghiên cứu. Mặc dù

chương trình đào tạo của khoa được các sinh viên đánh giá khá cao, tuy nhiên
vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục và tác giả cũng đã đưa ra một số
khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng đào tạo của khoa này.
Năm 2008, tác giả Trần Thị Tú Anh trình bày luận văn thạc sĩ Quản lý
Giáo dục đề tài “Nghiên cứu đánh giá chất lượng giảng dạy đại học tại Học
viện Báo chí và Tuyên truyền” [14]. Đề tài được thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Phạm Xuân Thanh, Cục Khảo thí và Kiểm định CLGD, Bộ GD-ĐT.
Nghiên cứu này tập trung làm rõ khái niệm “chất lượng hoạt động giảng dạy”
được chấp nhận như thế nào tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền sau đó đề
ra những tiêu chí, phương pháp tiếp cận và công cụ đánh giá để đo lường chất
lượng hoạt động giảng dạy tại Học viện. Đối với đánh giá chất lượng giảng
dạy môn học, nghiên cứu đưa ra 5 tiêu chí đánh giá là: Mục tiêu môn học,
Phương pháp giảng dạy, Nội dung môn học, Tài liệu học tập và Hoạt động
kiểm tra, đánh giá. Sau khi đưa ra các tiêu chí và các chỉ số, tác giả đã thiết
lập nên bảng hỏi đánh giá chất lượng giảng dạy môn học gồm 10 câu hỏi theo
thang đo Likert 5 mức độ và tiến hành lấy ý kiến được 1764 sinh viên từ 27
lớp thuộc 15 khoa của học viện để đánh giá chất lượng giảng dạy 46 môn học.
Kết quả cho thấy chất lượng giảng dạy các môn học tại học viện là không
đồng đều. Khoảng cách chất lượng giữa những môn giảng dạy tốt nhất và kém
nhất tương đối xa. Ngoài ra, kết quả phân tích còn cho thấy sự khác nhau về
mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng giảng dạy môn học giữa các
khoa. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra 5 tiêu chí đánh giá chất lượng
giảng dạy khóa học bao gồm: Nội dung chương trình đào tạo, Cấu trúc


7

chương trình đào tạo, Trang thiết bị dạy học, Hoạt động giảng dạy và Đánh
giá chung toàn khóa học. Bảng hỏi dùng để đánh giá khóa học được thiết kế
theo thang đo Likert 1 – 4 (không đồng ý, đồng ý một phần, đống ý về cơ bản,

hoàn toàn đồng ý) và 1 – 3 mức độ (quá nhiều, vừa, quá ít) và tiến hành khảo
sát đối với 142 cán bộ giảng dạy và quản lý. Kết quả thống kê cho thấy hầu
hết giảng viên và cán bộ quản lý đều đồng ý về cơ bản hoặc hoàn toàn đồng ý
với các nhận định đưa ra trong bảng hỏi (85%). Điều đó có ý nghĩa là giảng
viên và cán bộ quản lý đánh giá chất lượng chương trình của học viện là chấp
nhận được. Từ các kết quả phân tích đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy tại học viện cho từng đối tượng như:
Nhà trường, Giảng viên và sinh viên.
Một nghiên cứu khác về các yếu tố tác động đến sự hài lòng là nghiên
cứu của tác giả Trần Xuân Kiên với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên
về chất lượng đào tạo tại trường ĐH Kinh tế và Quản trị Kinh doanh – Đại
học Thái Nguyên” [15]. Nghiên cứu này khảo sát trên 260 sinh viên thuộc
năm 2,3,4 của trường và dựa vào thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thành
phần (Cơ sở vật chất, Sự nhiệt tình của Cán bộ và Giảng viên, Đội ngũ Giảng
viên, Khả năng thực hiện cam kết và Sự quan tâm của nhà trường tới sinh
viên) để xác định sự hài lòng của sinh viên. Sau khi phân tích Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của
sinh viên phụ thuộc vào 5 thành phần trên với sự phù hợp giữa mô hình và dữ
liệu là 87.1%. Ngoài ra, tác giả còn kiểm định một số giả thuyết cho thấy mức
độ hài lòng của sinh viên tại trường không khác nhau theo năm học, khoa và
học lực nhưng khác nhau theo giới tính. Kết quả này có sự khác biệt đối với
nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Long tại trường ĐH An Giang (có sự
khác biệt về mức độ hài lòng theo khoa, theo năm học nhưng không có sự
khác biệt về mức độ hài lòng theo học lực và giới tính).


8

Tương tự với đề tài nghiên cứu của tác giả Vũ Trí Toàn, tác giả Nguyễn
Thị Trang với sự hướng dẫn của TS. Lê Dân cũng có bài nghiên cứu về “Xây

dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo
tại Trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN” [18]. Nghiên cứu này được trình bày
trong tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên nghiên cứu khoa học lần thứ 7
Đại học Đà Nẵng năm 2010. Nghiên cứu này cũng sử dụng thang đo
SERVQUAL và mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố cấu thành mức độ hài lòng
của sinh viên đó là: Chất lượng chức năng (hữu hình, cảm thông, đảm bảo,
đáp ứng và tin cậy), Chất lượng kỹ thuật và hình ảnh. Trong đó, chất lượng kỹ
thuật bao gồm những giá trị mà sinh viên thực sự nhận được từ quá trình đào
tạo. Mô hình được tiến hành khảo sát trên 352 sinh viên của trường và cho kết
quả nghiên cứu: yếu tố Chất lượng kỹ thuật có tác động mạnh nhất đến mức
độ hài lòng, tiếp đến là yếu tố Chất lượng chức năng và cuối cùng là yếu tố
hình ảnh.
Qua những nghiên cứu trên ta thấy được mức độ hài lòng của sinh viên
đối với chất lượng đào tạo là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượng
khảo sát. Việc khác nhau này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng đào tạo mà
trường đó cung cấp cho đối tượng mà mình phục vụ. Ngoài ra các yếu tố về
nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát cũng có sự khác nhau đến sự hài
lòng đối với từng trường.


9

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ
a. Khái niệm

Có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu
dịch vụ có thể hiểu là:
Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những
hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Tóm lại, dịch vụ là chuỗi các hoạt động, trong đó sản xuất và tiêu dùng
diễn ra đồng thời, bên cung cấp và bên sử dụng tương tác với nhau nhằm thỏa
mãn nhu cầu của người sử dụng theo cách mà họ mong muốn cũng như tạo ra
giá trị sử dụng cho khách hàng.
b. Đặc điểm của dịch vụ
-Tính vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này
cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện
hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ, khó khăn cho việc nhận biết dịch vụ. Chỉ thông qua việc sử dụng


10

dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất: đây được coi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức
phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,
đối tượng và địa điểm phục vụ. Hơn nữa, khách hàng là người quyết định chất
lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận, tuy nhiên thời gian khác nhau thì

cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thảo mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó xác định dựa vào một
thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp
cụ thể.
- Tính không thể tách rời: là đặc điểm thể hiện sự khó phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự
tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với
nhau, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra
dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở
nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ: dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hóa thông thường, dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá,
khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá
mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch
vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà
thôi.


11

1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí
khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ
là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp,
nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh
giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do

đó, chất lượng dịch vụ chưa được xác định một cách chính xác.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một
thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa
những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ
dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng
tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi
của khách hàng một cách đồng nhất.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990;
Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Do nhu cầu của
khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tùy theo
đối tượng khách hàng. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan,
tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Cùng một mức chất lượng
dịch vụ nhưng khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng
một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở những giai đoạn khác nhau.
Để tạo ra nền tảng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ, việc hiểu và phân
biệt một cách đầy đủ các thành phần của chính dịch vụ đó là rất cần


12

thiết. Nếu nhà cung ứng dịch vụ hiểu rõ được phạm vi tiêu chuẩn đánh giá của
khách hàng và tuân theo tiêu chuẩn đó thì hiệu quả càng được nâng cao và
càng gia tăng được sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là mục tiêu quan
trọng của mọi nhà cung ứng dịch vụ, vì nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận việc
thu hút khách hàng mới tốn nhiều thời gian và kém hiệu quả hơn là duy trì

khách hàng hiện tại (Prabhakaran, 2003).
1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
a. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như
có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự
hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế
nhận được. Một số học giả nhận định về sự hài lòng như sau:
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Philip Kotler (2007) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là


13

ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,
kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền
miệng của bạn bè, gia đình...
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu

biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi
nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng
hay không hài lòng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa
mãn sau:
- Không hài lòng: khi kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng của
khách hàng.
- Hài lòng: khi kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng của khách hàng.
- Rất hài lòng: khi kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
b.Tầm quan trọng khi làm hài lòng khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì
mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và
giữ được khách hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng
thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá
khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng
sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể


14

trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì
người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên

lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
(1) Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng,
trung thành và yêu mến doanh nghiệp.
(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách
hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ
có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.

(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một
khách hàng có mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng
của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên (Zeithaml và
Bitner, 2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là
hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà
cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng
thỏa mãn nhu cầu thì bước đầu công ty đó đã làm cho khách hàng hài lòng.