Nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU ANH PHƯƠNG THỊNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU ANH PHƯƠNG THỊNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Toàn

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày …… tháng …… năm 2016

LƢU ANH PHƢƠNG THỊNH


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................. 3
5. Bố cục đề tài............................................................................................................................ 4
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................. 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu....................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG............................................................. 9
1.1. DỊCH VỤ...................................................................................................................................... 9
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ...................................................................................................... 9
1.1.2. Bản chất của dịch vụ................................................................................................ 10
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ................................................................................................. 10

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................... 12
1.2.1. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng............................................................... 12
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng...................................................................... 13
1.2.3. Sự cần thiết đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng.................................. 15
1.2.4. Phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng khách hàng: Chỉ số hài lòng khách

hàng (CSI)............................................................................................................................................ 16
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
................................................................................................................................................................... 19

1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG NGÂN HÀNG......................................................... 19
1.4.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại

Ngân hàng Nhà nƣớc ở Ấn Độ, với sự tham chiếu đặc biệt đến thành phố
Coimbatore (2012).......................................................................................................................... 19


1.4.2. Sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng: xem xét

nghiên cứu thực nghiệm trƣờng Đại học Jordan (2010)............................................ 21
1.4.3. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng

tại Malaysia: nghiên cứu thực nghiệm (2002).................................................................. 22
1.4.4. Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng

HDFC ở Shimoga khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng – nghiên cứu đánh giá....23
TÓM TẮT CHƢƠNG 1.............................................................................................................. 25
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 28
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG BIDV – CHI

NHÁNH ĐÀ NẴNG...................................................................................................................... 28
2.1.1. Vài nét về Ngân hàng BIDV chi nhánh Đà Nẵng..................................... 28
2.1.2. Tổng quan thẻ tín dụng ngân hàng................................................................... 31
2.1.3. Dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đà Nẵng........34
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 36
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................ 36
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................................... 37
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................................ 37
2.4.2. Biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.................37
2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................. 40
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO................................................................................................ 41
2.5.1. Thang đo An toàn....................................................................................................... 41
2.5.2. Thang đo Khả năng đáp ứng................................................................................ 42
2.5.3. Thang đo Tiện lợi....................................................................................................... 43
2.5.4. Thang đo Tính hữu ích............................................................................................ 44
2.5.5. Thang đo Yếu tố hữu hình..................................................................................... 44
2.5.6. Thang đo Sự hài lòng khách hàng..................................................................... 45
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC................................................. 48


2.6.1. Mẫu điều tra.................................................................................................................. 48
2.6.2. Kế hoạch điều tra lấy mẫu..................................................................................... 48
2.6.3. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát............................................................................. 49
2.6.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.......................................................................... 51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.............................................................................................................. 55
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 56
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA................................................................................................ 56
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA................................................................................................................................................. 66
3.2.1. Nhân tố tính an toàn................................................................................................. 66

3.2.2. Nhân tố tính hữu ích................................................................................................. 67
3.2.3. Nhân tố khả năng đáp ứng.................................................................................... 67
3.2.4. Nhân tố yếu tố hữu hình......................................................................................... 68
3.2.5. Nhân tố sự tiện lợi..................................................................................................... 69
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)....................................................... 71
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân tố trong mô
hình......................................................................................................................................................... 71
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo sự hài lòng khách hàng đối

với dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng........................................................................................ 73
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY
BỘI......................................................................................................................................................... 74
3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................................. 74
3.4.2. Hiện tƣợng đa cộng tuyến..................................................................................... 77
3.4.3. Hiện tƣợng tự tƣơng quan.................................................................................... 77
3.4.4. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy................................. 78
3.4.5. Kết quả hồi quy........................................................................................................... 80
3.5. PHÂN TÍCH CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CSI)............................ 81


TÓM TẮT CHƢƠNG 3.............................................................................................................. 84
CHƢƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ.................................... 85
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 85
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...................................................................................................... 87
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.................................................................................. 92
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...................................................................... 92
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

Minh họa cách tính chỉ số CSI

18

Bảng 1.2

Bảng tổng hợp các tài liệu nghiên cứu.

26

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp và mã hóa các nhân tố trong mô
hình.

45

Bảng 2.2

Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

50

Bảng 3.1

Mô tả giới tính khách hàng.

56

Bảng 3.2

Mô tả độ tuổi khách hàng

57

Bảng 3.3

Mô tả nghề nghiệp khách hàng

59

Bảng 3.4

Mô tả thu nhập khách hàng

60

Bảng 3.5

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố an toàn

61

Bảng 3.6

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố khả năng
đáp ứng

62

Bảng 3.7

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố sự tiện lợi

63

Bảng 3.8

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố tính hữu ích

64

Bảng 3.9

Mô tả các biến quan sát trong nhân tố yếu tố hữu
hình

64

Bảng 3.10

Mô tả các biến quan sát đối với sự hài lòng khách
hàng

65

Bảng 3.11

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tính an toàn

66

Bảng 3.12

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố tính hữu ích

67


Bảng 3.13

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố khả năng đáp

68

ứng
Bảng 3.14

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố yếu tố hữu

hình

68

Bảng 3.15

Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sự tiện lợi

69

Bảng 3.16

Kết quả kiểm định KMO và Barlett.

71

Bảng 3.17

Kết quả phân tích nhân tố tƣơng ứng với các biến
quan sát.

72

Bảng 3.18

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

74

Bảng 3.19

Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo
Durbin – Watson

Bảng 3.20

Kết quả phân tích phƣơng sai

76

Bảng 3.21

Hệ số hồi quy của mô hình

76

Bảng 3.22

Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết

79

Bảng 3.23

Kết quả Phân tích chỉ số hài lòng khách hàng

83

và

75


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Hình 1.1

Mô hình nghiên cứu của Linda Mary Simon &
Saravanan

20

Hình 1.2

Mô hình nghiên cứu của Norvilitis and MacLean

21

Hình 1.3

Mô hình nghiên cứu của T. Ramayah, Nasser
Noor & Lim Hee Choo

22

Hình 1.4

Mô hình nghiên cứu của V. Vimala

23

Hình 2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

36

Hình 2.2

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tƣ

40

và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.
Hình 3.1

Thống kê đặc điểm giới tính của mẫu

57

Hình 3.2

Thống kê độ tuổi của mẫu

58

Hình 3.3

Thống kê nghề nghiệp của mẫu

59

Hình 3.4

Thống kê thu nhập của mẫu

60

Hình 3.5

Sơ đồ kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến

78

Hình 3.6

Sơ đồ kết quả hồi quy

81


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

S

Sự an toàn

RE

Khả năng đáp ứng

C

Tính tiện lợi

PU

Tính hữu ích

TAN

Yếu tố hữu hình

SAS

Sự hài lòng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser Meyer Olkin

ANOVA

Phân tích phƣơng sai ANOVA


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, song song với việc dùng tiền mặt để thanh
toán thì hàng loạt các phƣơng tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời.
Một trong những phƣơng tiện thanh toán điển hình đó chính là thẻ tín dụng –
rất đƣợc ƣa chuộng trên thế giới và ở tại Việt Nam. Chính vì vậy, ngoài
những dịch vụ truyền thống, các Ngân hàng không ngừng mở rộng rất lớn.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trƣớc đây về đề tài này nhƣng lại ở các thị
trƣờng lớn nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển dịch
rộng các dịch vụ khác mang tính hiện đại, tiện lợi trong đó có dịch vụ thẻ tín
dụng, một dịch vụ đang đƣợc coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số
lƣợng khách hàng tiềm vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, với điều kiện toàn cầu hóa, tất cả các lĩnh vực nền kinh tế
Việt Nam đã và đang phải đối mặt với một thách thức không hề nhỏ, đó là sự
cạnh tranh. Bản thân ngành Ngân hàng cũng không tránh khỏi điều này đặc
biệt là nguy cơ mở rộng mạng lƣới, hay phát triển dịch vụ mới… Hiện nay, ở
các ngân hàng thì thu nhập từ tín dụng vẫn chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng
thu nhập, việc phát triển loại hình thẻ tín dụng này giúp ngân hàng mở rộng

quy mô tín dụng, giảm thiểu rủi ro nhờ đa dạng hóa, bán đƣợc các sản phẩm
khác. Thì khi đó, các cơ chế, lợi ích, lãi suất mà ngân hàng đem đến cho
khách hàng là nhƣ nhau thì muốn mở rộng các khoản vay trên thì yêu cầu về
dịch vụ đƣợc nhiều ngƣời nhìn nhận sẽ trở thành yếu tố then chốt trong hành
trình chạy đua ngày càng khốc liệt. Vấn đề duy trì và ngày càng nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ trở thành một khuynh hƣớng quan trọng
và chủ chốt để giải quyết một phần bài toán để gia tăng tính cạnh tranh của


2
các ngân hàng. Trong triết lý quản lý hiện đại, mục tiêu hƣớng đến cung cấp
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo.
Thời gian gần đây, khi nhịp sống sinh hoạt và làm việc ngày càng phát
triển và tăng cao, các dịch vụ thẻ tín dụng gần nhƣ luôn hiện hữu trong những
chiếc ví cầm tay hay những chiếc cặp xách năng động của họ. Cũng vì lý do
ấy mà lĩnh vực tiêu dùng bằng thẻ tín dụng có tốc độ bùng nổ nhanh chƣa
từng thấy. Với sự phát triển không ngừng của các dịch vụ kèm những thiết bị
hiện đại và nhu cầu tiêu dùng nhanh chóng, tiện lợi ngày càng đa dạng đã
khiến các nhà lãnh đạo ngân hàng cung cấp không ngừng những dịch vụ cải
tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu
cầu của ngƣời sử dụng, vừa thanh toán trong nƣớc, vừa thanh toán ở quốc tế.
Và hiện nay, một trong những loại thẻ ngân hàng đƣợc ƣa chuộng là thẻ tín
dụng. Vì vậy, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu để xác định điều gì ảnh
hƣởng đến dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng. Hay nói cách khác là nghiên cứu
xem những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đà Nẵng. Nghiên cứu
này sẽ giúp các nhà quản trị dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng thấy đƣợc nhu
cầu của khách hàng, để góp phần mở rộng thị trƣờng bằng cách gia tăng số
lƣợng sản phẩm tiêu thụ.
Xuất phát từ những thực tế trên thì đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển
Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” tiến hành làm rõ và phân tích sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng bị ảnh hƣởng bởi những nhân tố
nào tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.

2. Mục tiêu nghiên cứu


Xây dựng mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa dịch vụ thẻ

tín dụng ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng.


3


Kiểm định thang đo SERVPERF trong đo lƣờng sự hài lòng khách

hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng BIDV Đà Nẵng.


Xác định các yếu tố thuộc về dịch vụ thẻ tín dụng ảnh hƣởng đến sự hài

lòng khách hàng cá nhân. Đề xuất và đo lƣờng mức độ quan trọng của các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tín
dụng tại BIDV Đà Nẵng, từ đó đƣa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao công
tác phục vụ dịch vụ thẻ tín dụng cá nhân tại chi nhánh.


Phân tích chỉ số hài lòng khách hàng (CSI – Customer Satisfaction Index) đối

với từng nhân tố nhằm biết đƣợc tầm quan trọng tƣơng đối của khách hàng kèm theo
thuộc tính họ ƣu tiên.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và chỉ

số hài lòng từng nhân tố của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân
hàng Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng (BIDV Đà Nẵng).


Phạm vi nghiên cứu:



Về không gian: Nhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng.



Về thời gian: Thời gian nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng từ
tháng 4 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình
nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân
tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hình
nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố hài lòng đối với dịch vụ thẻ

tín dụng tại Ngân hàng Đầu Tƣ và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.


4
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
16.0.


Phƣơng pháp tiếp cận khách hàng



Phƣơng pháp điều tra không toàn bộ (cụ thể ở đây là lấy mẫu phi ngẫu nhiên
theo phƣơng pháp thuận tiện )

Phƣơng pháp mô hình hóa.


Phƣơng pháp phân tích chỉ số hài lòng khách hàng (CSI – Customer
Satisfaction Index).

5. Bố cục đề tài
Đề tài này gồm 4 chƣơng với nội dung chính nhƣ sau:
Chƣơng 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ tín dụng tại Ngân hàng
Chƣơng 2. Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài


Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng nắm bắt

đƣợc các thành phần quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ này nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần.



Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng.



Ý nghĩa đối với Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển Việt Nam - Chi nhánh

Đà Nẵng.


Trong quá trình nghiên cứu rút ra đƣợc những kinh nghiệm quý báu, là

cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng cho các nghiên cứu sau.


5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín
dụng tại Ngân hàng Nhà nước ở Ấn Độ, với sự tham chiếu đặc biệt đến
thành phố Coimbatore (2012).
Tác giả: Linda Mary Simon & Tiến Sĩ khoa học Saravanan

Tóm tắt bài báo:
Các khái niệm của việc sử dụng thẻ để mua hàng đã đƣợc mô tả vào năm
1887 bởi Edward Bellamy trong cuốn tiểu thuyết không tƣởng Looking
Backward của mình. Bellamy sử dụng thẻ tín dụng mƣời một lần trong cuốn
tiểu thuyết này, mặc dù đây đƣợc gọi là một loại thẻ để chi trả cổ tức của
công dân chứ không phải vay mƣợn. Nó đƣợc sử dụng lần đầu tiên trong
những năm 1920, tại Hoa Kỳ; chính thiết kế của thẻ tín dụng đã trở thành một
điểm bán hàng phổ biến trong những năm gần đây. Giá trị của thẻ đối với các
tổ chức phát hành thƣờng liên quan đến việc sử dụng thẻ của khách hàng,
hoặc giá trị tài chính của khách hàng. Điều này đã dẫn đến sự gia tăng của
những thẻ có cùng thƣơng hiệu và thẻ Affinity. Thẻ SBI & Dịch vụ Thanh
toán (SBICPSL) là một công ty kinh doanh thẻ thanh toán tại Ấn Độ. Nó
đƣợc thành lập nhƣ là một liên doanh giữa Ngân hàng Nhà nƣớc Ấn Độ,
ngân hàng lớn nhất của Ấn Độ và GE Capital. Họ đang có trụ sở tại Thành
phố Gurgaon, Delhi và có chi nhánh tại 50 thành phố trên khắp Ấn Độ vào
tháng Giêng năm 2012, SBI Cards có 2.171.000 thẻ tín dụng, nhƣng vẫn còn
một vài ngƣời nghi ngờ về thẻ tín dụng. Đa số trả lời ngập ngừng về tiền nhựa
dẫn đến cái bẫy nợ nần. Những đề nghị đƣợc thực hiện rõ ràng nhằm cải thiện
chất lƣợng dịch vụ cho khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích cẩn thận các chủ thẻ tín dụng. Thẻ tín dụng đã
cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho các nhu cầu của ngƣời dân. Đồng thời giới
thiệu đến những ngƣời chƣa dùng nó, vì nó chủ yếu đƣợc sử dụng để chỉ một


6
hoạt động cụ thể, nhƣng ngày nay nó lại mang lại lợi ích cho tất cả nhân loại.
Ở Ấn Độ, sự xâm nhập của thẻ tín dụng là thành công do có sự tham gia của
GE Capital và Ngân hàng Nhà nƣớc Ấn Độ, không còn nghi ngờ và thiếu
kiến thức về thẻ tín dụng. Điều này chủ yếu là do các khoản phí thẻ và chi phí
lãi vay không thành vấn đề với họ. Vì vậy, sự cần thiết trƣớc mắt là phải có

các biện pháp hiệu quả hơn để làm thẻ tín dụng hấp dẫn. Một nỗ lực nhƣ vậy
sẽ cho phép thẻ tín dụng để đạt đƣợc tầm cao hơn trong các lĩnh vực ngân
hàng. Đa số những ngƣời đƣợc hỏi không còn ngần ngại bác bỏ về tuyên bố
"tiền nhựa dẫn đến cái bẫy nợ nần".
b. Sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng:
xem xét nghiên cứu thực nghiệm trường Đại học Jordan (2010).
Tác giả: Norvilitis and MacLean
Tóm tắt bài báo:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng đã
cung cấp dồi dào thêm dữ liệu trong kinh doanh, trong tâm lý học và chính
sách công. Bắt đầu từ những năm 1960, công việc chính xoay quanh mô tả
đặc trƣng và phát triển nhƣ các học giả thăm dò sâu hơn bằng cách điều tra
các mối quan hệ giữa thẻ tín dụng và sự hài lòng khách hàng. Trong khi phạm
vi nghiên cứu thẻ tín dụng đã đƣợc mở rộng thì nhu cầu đã tạm dừng và suy
nghĩ về những gì chúng ta thực sự hiểu biết về hiện tƣợng này, khuynh hƣớng
của nó trong xã hội. Bài báo này xác định các nghiên cứu thực nghiệm đƣợc
tiến hành trong bốn thập kỷ qua để cung cấp những hiểu biết và kiến nghị để
nghiên cứu thêm. Tổng cộng có 537 bài báo tham khảo nhiều từ 8 cơ sở dữ
liệu đã đƣợc xem xét và đánh giá trong các thông số cụ thể liên quan đến thẻ
tín dụng, với một mẫu làm việc cuối cùng của 103 bài báo đƣợc công bố giữa
năm 1969 và năm 2010. Xu hƣớng mới nổi đƣợc xác định và đề xuất cho
nghiên cứu trong tƣơng lai.


7
Kết hợp những nghiên cứu trong lịch sử, những sinh viên Đại học tại
Jordan cũng đƣa ra những nhận định tƣơng tự có ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của họ đối với dịch vụ thẻ: Lãi suất, Khả năng đáp ứng, Kiến thức sản phẩm
và An toàn. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ của mỗi yếu tố
này khác nhau, có đến hai yếu tố hầu nhƣ không gây ảnh hƣởng gì.

c. Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân
hàng tại Malaysia: nghiên cứu thực nghiệm (2002).
Tác giả: T. Ramayah, Nasser Noor & Lim Hee Choo
Tóm tắt bài báo:
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định những thuộc tính ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ngân hàng.
Bằng cách tập trung vào các thuộc tính có liên quan đã đƣợc xác định, ngƣời
ta tin rằng các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng có thể khẳng định vị trí của
mình một cách hiệu quả thông qua các chiến lƣợc tiếp thị của họ để kích hoạt
tỷ lệ sử dụng thẻ hiện tại của họ cũng nhƣ để thu hút các chủ thẻ mới hoạt
động. Bảy thuộc tính quan trọng đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của
các chủ thẻ tín dụng. Những thuộc tính này bao gồm Thời gian miễn lãi suất,
Hạn mức tín dụng cao, Sự công nhận rộng rãi, Chức năng phụ trợ, Khả năng
đáp ứng, Thời gian phê duyệt ngắn, Kiểu dáng thiết kế thẻ. Trong đó, Thời
gian miễn lãi suất dài, Khả năng đáp ứng, Thời gian giao dịch là những thuộc
tính quan trọng nhất có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của các chủ thẻ. Dựa trên
các kết quả của nghiên cứu này, một số đề xuất đƣợc chuyển tiếp đến ngân
hàng phát hành thẻ tín dụng nhƣ là một bƣớc để kích thích mức độ sử dụng
thẻ tín dụng. Trong số này có để làm việc chặt chẽ hơn với các nhà bán lẻ
khác nhau để thúc đẩy các phƣơng thức thanh toán bằng thẻ tín dụng, cung
cấp hạn mức tín dụng thích hợp cho các chủ thẻ, gia hạn thời hạn trả nợ lãi
suất miễn phí từ 20 ngày đến 30 ngày, thực hiện liên minh chiến lƣợc với các


8
công ty liên quan đến du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, viễn thông và quảng
cáo nhiều hơn để tạo ra một thƣơng hiệu cho các ngân hàng phát hành. Tất cả
điều trên phải dựa trên việc làm tốt những yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
d. Những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân

hàng HDFC ở Shimoga khi sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng – nghiên cứu
đánh giá.
Tác giả: V. Vimala
Tóm tắt bài báo:
Bài nghiên cứu cung cấp một nền tảng để hiểu đƣợc những đánh giá và
tác động của dịch vụ thẻ tín dụng lên sự hài lòng khi lựa chọn ngân hàng
HDFC ở Shimoga; nó cũng nghiên cứu mức độ nhận thức, sử dụng các dịch
vụ sáng tạo mới và tác động có lợi của nó vào hệ thống tài chính. Nó làm nổi
bật những điểm yếu hiện tại của các chủ thẻ hiện có trong khu vực đƣợc lựa
chọn để nghiên cứu. Nghiên cứu này tập trung vào các chủ thẻ tín dụng của
ngân hàng HDFC, với sự giúp đỡ của một lịch trình có cấu trúc cho các cuộc
phỏng vấn cá nhân và cộng đồng nói chung, với các khách hàng ở quận
Shimoga, bang Karnataka, Ấn Độ. Nó tập trung vào những thách thức mới
đang nổi lên trong phát triển cơ sở hạ tầng và các cơ hội, các vấn đề của mình
và chính sách trong dịch vụ thẻ tín dụng và nâng cấp bí quyết kỹ thuật trong
ngành Ngân hàng với tham chiếu đặc biệt đến ngân hàng HDFC để cung cấp
lợi ích tối đa cho khách hàng của Ngân hàng.


9
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa khác
nhau.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Theo
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá

trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhƣ cầu và mong đợi của khách hàng.
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi các hoạt động ít nhiều có
tính chất vô hình, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác
giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng
hóa hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp
giải quyết các vấn đề của khách hàng” – Gronroos, 1990, dẫn theo Paul
Lawrence Miner, 1998.
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động
phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau.
Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách
hàng” – Bùi Nguyên Hùng, 2004.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất quan
trọng quyết định sự thịnh vƣợng của ngân hàng trong giai đoạn khó khăn, là


10
nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ cho các ngân hàng trong giai đoạn hiện
nay.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát
triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính
năng ƣu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh
chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và đƣợc ƣa
chuộng hàng đầu thế giới. Và nay, thẻ tín dụng cũng đang dần khẳng định vị
trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam.
1.1.2. Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ phải gắn liền với hoạt động để tạo ra nó. Bên cạnh đó dịch vụ
còn là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu nhiều bƣớc khác nhau.
Mỗi loại dịch vụ đem lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó gắn liền
với lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ việc tiêu dùng dịch vụ.
1.1.3. Đặc tính của dịch vụ
Không giống nhƣ sản phẩm có các đặc điểm kỹ thuật đặc trƣng nhƣ
chiều dài, độ dày, chiều rộng, trọng lƣợng, màu sắc… một dịch vụ có thể có
nhiều điều mơ hồ hay có các chi tiết kỹ thuật mang tính chất định tính. Dịch
vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác
nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định dạng và
không thể nhận dạng bằng mắt đƣợc.


11
a. Tính vô hình
Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc, hay không ngửi thấy đƣợc
trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ.
Họ sẽ suy diễn chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, trang thiết bị, con ngƣời,
tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên
công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và
đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999). Sản phẩm dịch vụ là vô hình
nên khó có thể xác định đƣợc các đặc tính và các thông số kỹ thuật bằng định

lƣợng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất nhằm đảm bảo chất
lƣợng.
b. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng
phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất với những dịch vụ
bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân
viên sẽ rất khó đảm bảo (Carauna & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự
định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận
đƣợc.
c. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thƣờng
đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng với hàng hóa vật
chất, đƣợc sản xuất ra vật chất, phân phối qua nhiều khâu trung gian mua bán
rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa khách hàng chỉ sử


12
dụng hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những
dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá
trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tƣơng tác của khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002).
d. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác.
Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu
ổn định. Khi nhu cầu thay đổi các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ

công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số
lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo
phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản
phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
Theo Kotler và Keller (2006) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là
mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về
sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo
Parasuraman và ctv (1988) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là phản ứng
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách
hàng về dịch vụ. Do tính chất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên
sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi
vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách
hàng (Anderson và ctv, 2004). Chính vì vậy, sự hài lòng khách hàng là chủ đề
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác
nhau. Các nghiên cứu thƣờng sử dụng các thang đo SERVQUAL,


13
SERVPERF do Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) và Cronin và Taylor
(1992) đề xuất để thực hiện đo lƣờng định lƣợng sự hài lòng của khách hàng
trong các lĩnh vực khác nhau
Sự hài lòng đã đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo nhiều cách khác nhau
qua thời gian (Oliver, 1997). Nhƣng những nghiên cứu trƣớc đây định nghĩa
sự hài lòng nhƣ là một giai đoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể. Gần đây,
các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng dƣới góc độ là các kinh nghiệm chung
của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích luỹ theo thời gian, giống nhƣ thái độ (Johnson
& Fornell, 1991; Olsen, 2002). Trong nghiên cứu này sự thoả mãn đƣợc định
nghĩa là đánh giá chung của cá nhân ngƣời tiêu dùng về sự thoả mãn và hài

lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997); Hài lòng là phản ứng của khách
hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988); Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu
dùng khi đƣợc đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997). Theo Ferh và Russell,
mọi ngƣời đều biết sự thoả mãn, cho đến khi đƣợc yêu cầu cho một định
nghĩa về nó.
Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, chủ đề sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ cũng có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ
Linda Mary Simon & Saravanan (2012), Norvilitis and MacLean (2010), T.
Ramayah, Nasser Noor and Lim Hee Choo (2002), V. Vimala (2010).
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
a. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan


14
hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi tham gia dịch vụ. Hơn
thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong
việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
b. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải
mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi

trong cách cung cấp dịch vụ của bệnh viện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ
ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
c. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào nhà cung cấp
và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi từ
nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ. Mức
độ hài lòng có ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Khi nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần
thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều
ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối nhƣng mức độ hài
lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp dịch
vụ khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành lâu dài. Điều này rất có giá trị đối với những
nhà cung ứng dịch vụ giúp họ có những biện pháp khắc