Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón tại công ty xăng dầu khu vực v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN NGUYỄN ĐOAN TRANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V

LUẬN VĂN THẠ

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN NGUYỄN ĐOAN TRANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠ
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Nguyễn Đoan Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................2
5. Bố cục luận văn.....................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI.................................................... 6
1.1.LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI................................................................................................6
1.1.1. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thƣơng mại.............6
1.1.2. Khái quát về kênh phân phối trong doanh nghiệp thƣơng mại.. .7
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG
MẠI.................................................................................................................10
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing................................................10
1.2.2. Xác định mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối..............13
1.2.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối........................................... 16
1.2.4. Triển khai các chính sách quản trị kênh phân phối....................20
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.............................................................................30
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V........................................................31
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V.......31
2.1.1. Khái quát về công ty Xăng dầu khu vực V................................31
2.1.2. Đặc điểm về nguồn lực của Công ty xăng dầu khu vực V.........35


2.1.3. Về sản phẩm xăng dầu và thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu của Công
ty......................................................................................................................39
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty...............................40
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
XĂNG DẦU KHU VỰC V THỜI GIAN TỪ NĂM 2012 ĐẾN 2014...........41
2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing trong thời gian qua................41
2.2.2. Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty trong 03

năm vừa qua....................................................................................................46
2.2.3. Các dạng kênh phân phối và trung gian hiện tại của công ty....46
2.2.4. Các chính sách quản trị kênh phân phối hiện tại của công ty....50
2.3. NHẬN XÉT CHUNG VỀ VIỆC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V..........................................................64
2.3.1. Ƣu điểm.....................................................................................64
2.3.2. Hạn chế...................................................................................... 65
2.3.3. Nguyên nhân của các hạn chế....................................................65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.............................................................................67
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU KHU VỰC V............68
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM XĂNG DẦU......................................................................68
3.1.1. Dự báo môi trƣờng vĩ mô..........................................................68
3.1.2. Dự báo môi trƣờng vi mô..........................................................69
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI............71

3.2.1. Mục tiêu chiến lƣợc marketing của Công ty............................. 71
3.2.2. Mục tiêu đối với kênh phân phối của Công ty...........................73
3.2.3. Yêu cầu đối với kênh phân phối của Công ty............................ 76
3.3. RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI..................................... 77


3.3.1. Rà soát lại hệ thống kênh phân phối của Công ty......................77
3.3.2. Hoàn thiện bổ sung kênh phân phối...........................................77
3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 79
3.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên kênh..............................79
3.4.2. Chính sách hỗ trợ các thành viên trong kênh.............................93
3.4.3. Chính sách giải quyết mâu thuẫn phát sinh trong kênh...........101
3.4.4. Chính sách đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.........102
KẾT LUẬN..................................................................................................108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
viết tắt
SL

Diễn giải
Số lƣợng

TL

Tỷ lệ

KL

Khối lƣợng

KNNK

Kim ngạch nhập khẩu

TNPP
TNNQ

Thƣơng nhân phân phối
Thƣơng nhân nhận quyền

DN

Doanh nghiệp

KD

Kinh doanh

XD

Xăng dầu

TLBS

Thù lao bổ sung

BQ
KH

Bình quân
Kế hoạch

TH

Thực hiện

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

HS

Hệ số


Số
hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động của Công ty qua các năm

35

2.2

Bảng cân đối kế toán năm 2012 – 2014

36

2.3

Diện tích mặt bằng của Công ty

37

2.4

Hệ thống kho của Công ty

38

2.5

Cơ cấu mặt hàng nhập khẩu của công ty năm 2012-2014

39

2.6

Tình hình tiêu thụ tại các thị trƣờng chủ yếu của công ty

40

2.7

Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm kinh doanh

40

2.8

Sản lƣợng tiêu thụ của các nhóm khách hàng

44

2.9

Thị phần kinh doanh của công ty và các đối thủ

45

2.10

Mục tiêu phân phối của công ty

46

2.11

Sản lƣợng tiêu thụ qua các kênh phân phối

47

2.12

Các điểm bán và các trung gian tại Đà Nẵng

48

2.13

Số lƣợng các trung gian trên địa bàn Đà Nẵng năm 2014

49

2.14

Các điểm bán và các trung gian tại Quảng Nam

49

2.15

Số lƣợng các trung gian trên địa bàn Quảng Nam năm 2014

49

2.16

Các tiêu chuẩn tuyển chọn TNPP, TNNQ xăng dầu

50

2.17

Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng tại các cửa hàng
của Công ty

51

2.18

Số lƣợng các điểm bán mà công ty tuyển đƣợc qua các năm

51

2.19

Các chính sách thù lao công bố dành cho các TNPP

52

2.20

Các chính sách thù lao công bố dành cho các TNNQ

52

2.21

Các chính sách thù lao bổ sung dành cho các TNPP, TNNQ

53

2.22

Chính sách tín dụng dành cho các TNPP, TNNQ

53


2.23

Chính sách thù lao bổ sung theo công nợ dành cho các TNPP

54

2.24

Chính sách thù lao bổ sung theo công nợ dành cho các TNNQ

54

2.25

Các hình thức phạt đối với thƣơng nhân phân phối

55

2.26

Các hình thức phạt đối với thƣơng nhân nhận quyền

55

2.27

Kết quả thực hiện chính sách khuyến khích của công ty

57

2.28

Các tiêu chuẩn đánh giá

61

2.29

Các hình thức thƣởng trong chính sách đánh giá

62

2.30

Các hình thức phạt trong chính sách đánh giá

63

3.1

Mục tiêu phân phối của công ty trong thời gian đến

73

3.2

Kế hoạch kinh doanh của công ty trong thời gian đến

74

3.3

Số lƣợng TNNQ thời gian đến

78

3.4

Tổng hợp danh sách các câu hỏi tuyển chọn

83

3.5

Bảng đánh giá các tiêu chuẩn tuyển chọn các TNNQ tiềm năng

84

3.6

Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối

99

3.7

Tiêu chuẩn về quy mô doanh số

102

3.8

Tiêu chuẩn về sản lƣợng tiêu thụ so với định mức

103

3.9

Tiêu chuẩn về lƣợng xăng dầu dự trữ bình quân

104

3.10

Tiêu chuẩn về khả năng bán hàng

104

3.11

Tiêu chuẩn về khả năng thanh toán

104

3.12

Đánh giá thành viên kênh bằng cách kết hợp các tiêu chuẩn đa
phƣơng

106


HÌNH VẼ
Trang
1.1

Các dạng kênh phân phối

8

2.1

Cơ cấu tổ chức Công ty xăng dầu khu vực V

34

2.2

Các dạng kênh phân phối hiện nay

46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực
đang diễn ra mạnh mẽ, nhu cầu sản phẩm xăng dầu ngày càng cao là động lực
giúp cho ngành xăng dầu ngày càng phát triển. Tuy nhiên, chính sự phát triển
đó lại mang đến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty xăng dầu với nhau
trong ngành xăng dầu. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, vấn đề tiêu
thụ luôn là vấn đề quyết định sự tồn tại của bất cứ một doanh nghiệp nào.
Doanh nghiệp nào có nhiều sản phẩm đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng thì doanh
nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Mặt khác trong nền kinh tế thị trƣờng,
muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động
marketing hiệu quả. Phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong
môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một việc khó khăn, phức tạp. Các
biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá…chỉ có lợi thế
trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Kênh
phân phối sản phẩm nổi lên và đang trở thành một trong 4 công cụ Marketing
có tầm quan trọng bậc nhất đối với doanh nghiệp vì nó không chỉ thuần túy ý

nghĩa phục vụ nhu cầu tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì
đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng. Hàng ngàn công ty đang nhận
thấy rằng chiến lƣợc phân phối đang trở thành một công cụ Marketing hữu
hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh
nghiệp. Làm thế nào để quản trị kênh phân phối tốt nhất luôn là vấn đề mà các
công ty phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Hơn nữa, quản trị kênh phân phối tạo ra giá trị đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, song song đó là giải quyết thỏa đáng các mâu thuẫn giữa các
thành viên trong kênh. Vì vậy mới có đƣợc sự hài lòng của khách hàng và có


2

thể thiết lập đƣợc mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và các thành viên
kênh vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của doanh nghiệp.
Công ty xăng dầu khu vực V có hệ thống kênh phân phối sản phẩm xăng
dầu rộng lớn và đóng một vai trò rất quan trọng trong kết quả hoạt động kinh
doanh của Công ty. Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của kênh phân phối tại
Công ty cũng nhƣ những điểm bất cập cần sửa đổi trong quản trị kênh phân
phối tại Công ty, nên việc: “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu
khu vực V” là hết sức cần thiết và mục tiêu để tạo nên lợi thế cạnh tranh, cải
thiện doanh thu và lợi nhuận của Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về quản trị kênh phân phối
của doanh nghiệp thƣơng mại.
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu khu
vực V.
- Đề xuất những giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối tại Công ty.
3. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên

quan đến quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu khu vực V.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Đề tài chỉ nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối
tại Công ty xăng dầu khu vực V.
+ Về thời gian: Nghiên cứu trong 3 năm từ 2012 – 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phƣơng pháp thu thập, tổng hợp và xử lý số liệu; các phƣơng
pháp phân tích, so sánh, đánh giá,…


3

5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp
thương mại.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu
khu vực V
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối
tại Công ty xăng dầu khu vực V.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “Quản trị kênh phân
phối tại Công ty Xăng dầu khu vực V”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu
nhƣ giáo trình, trang web, các báo cáo tổng hợp của Công ty Xăng dầu khu
vực V kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan.
Cụ thể bao gồm các tài liệu sau:
Giáo trình “Quản trị kênh phân phối” do PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến
biên soạn năm 2010 giúp tác giả hiểu rõ những kiến thức cơ bản, phƣơng
pháp và các kỹ năng quản trị kênh phân phối nhƣ: tổng quan về kênh phân

phối, các thành viên của kênh, hành vi trong kênh và môi trƣờng hoạt động
của các kênh phân phối, chiến lƣợc kênh phân phối, thiết kế kênh phân phối,
kênh phân phối và Marketing - Mix.
Giáo trình “Quản trị Marketing” do Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn biên
soạn năm 2003 và giáo trình “Quản trị Marketing - Định hướng giá trị” do
nhóm biên soạn: PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ
Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ Trâm, ThS. Phạm Ngọc Ái biên soạn năm 2012
giúp tác giả nắm vững đƣợc vai trò của các trung gian phân phối, chức năng
của kênh phân phối, số lƣợng các cấp của kênh phân phối và những dòng lƣu


4

chuyển trong kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ đƣợc cách tổ chức và hoạt
động của kênh phân phối. Hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình cho
ngƣời đọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh phân phối,
các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh, trên cơ sở đó giải quyết các loại
mâu thuẫn nhƣ thế nào. Từ đó, đƣa ra đƣợc những quyết định thiết kế kênh
phân phối. Giáo trình cũng trình bày quyết định về quản trị kênh phân phối
một cách có hiệu quả nhƣ tuyển chọn các thành viên, động viên các thành
viên, đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
Giáo trình “Marketing thương mại” do GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS.
Cao Tuấn Khanh biên soạn năm 2013, giáo trình “Marketing thương mại” do
PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang biên soạn năm 2006, giúp tôi nắm vững kiến
thức về các quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh phân phối trong
kinh doanh thƣơng mại, các quyết định tổ chức kênh phân phối của công ty
thƣơng mại, những quyết định về quản trị kênh phân phối.
Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại Công ty Xăng dầu Bình Định”
của tác giả Nguyễn Thị Bích Hà dƣới sự hƣớng dẫn của GS.TS. Trƣơng Bá
Thanh, tác giả đã áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn,

thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty Xăng dầu Bình Định,
từ đó hệ thống hoá và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân
phối và quản trị kênh phân phối. Quá trình phân tích, đánh giá thực trạng cấu
trúc kênh phân phối cũng nhƣ công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty đã
giúp tác giả đề xuất ra những giải pháp khắc phục tồn tại, hoàn thiện công tác
quản trị kênh phân phối tại Công ty trong thời gian đến, từng bƣớc giúp Công
ty duy trì và phát triển hoạt động phân phối một cách hiệu quả.
Luận văn “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân trên
thị trường Đà Nẵng của công ty TNHH MTV kinh doanh khí hóa lỏng
miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Vân Nga dƣới sự hƣớng dẫn của TS.


5

Đặng Văn Mỹ, luận văn hệ thống hoá những lý luận cơ bản về quản trị kênh
phân phối, phân tích và đƣa ra những giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân
phối gas trên thị trƣờng tiêu dùng cá nhân. Các giải pháp mà luận văn đƣa ra
có thể giúp ích trong việc hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty
nhƣng chủ yếu nặng về tính hình thức, không đƣa ra đƣợc giải pháp cụ thể rõ
ràng, mà chỉ mang tính chung chung, khó chứng minh đƣợc hiệu quả của các
giải pháp nên đề tài thiếu tính thuyết phục.
Ngoài ra còn có các tài liệu, bài báo liên quan cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hƣớng để làm cơ sở phân tích
thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty và đƣa ra các giải pháp hoàn
thiện quản trị kênh phân phối.
Tác giả còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ trong Công ty
Xăng dầu khu vực V.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy rằng: Để quản trị kênh
phân phối tại công ty mình thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem xét đã phù

hợp với không gian, thời gian, ngành kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp hay
không. Bên cạnh đó, các nhà quản trị cần nhận diện các mâu thuẫn xảy ra
trong kênh và quản lý tốt các mâu thuẫn. Đồng thời rút ra bài học kinh
nghiệm nhằm nâng cao hơn nữa khả năng nhận biết, phân tích, lựa chọn giải
pháp hiệu quả, bên cạnh đó chia sẻ kinh nghiệm thu nhận đƣợc với các doanh
nghiệp khác để cùng nhau phát triển công tác hoàn thiện quản trị kênh phân
phối.


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
1.1.LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
THƢƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thƣơng
mại a. Khái niệm
Doanh nghiệp thƣơng mại là doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các hoạt
động thƣơng mại.
Khái niệm này cho thấy tính đa dạng trong hoạt động của các doanh
nghiệp thƣơng mại. Ngoài các hoạt động có đặc tính công nghệ và quản trị
hậu cần (phân loại, chỉnh lý, bao gói, tái chế, bảo quản, vận chuyển,...) còn
bao gồm một hỗn hợp phức tạp, linh hoạt và nhạy cảm của các hoạt động có
đặc trƣng tổ chức và quản trị thƣơng mại để xác định, lựa chọn, xâm nhập,
khai thác và phát triển tiềm năng thị trƣờng của mình. Đồng thời, vì những
khác biệt về chức năng tác nghiệp nên hoạt động của các doanh nghiệp
thƣơng mại sẽ liên quan đến các quá trình có đặc trƣng tiếp thị, marketing
thƣơng mại nhƣ: nghiên cứu marketing, tổ chức kênh, mạng phân phối, tổ

chức vận hành hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng, tạo lập và định vị mặt hàng
kinh doanh, tổ chức chào hàng và chiêu khách, xúc tiến thƣơng mại cho đến
việc xác định các phƣơng pháp công nghệ bán cũng nhƣ quản trị bán
hàng,...Có thể khái quát hoạt động của doanh nghiệp thƣơng mại gồm các nội
dung cơ bản sau đây:
Các hoạt động thƣơng mại bao gồm: nghiên cứu và xác định nhu cầu thị
trƣờng để lựa chọn mặt hàng, ngành hàng, lĩnh vực kinh doanh; xây dựng
chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh đúng đắn; huy động và sử dụng hợp lý các
nguồn lực đƣa vào kinh doanh; tổ chức các hoạt động nghiệp vụ: mua, bán,


7

dự trữ, bảo quản, vận chuyển, khuyến mãi và các hoạt động dịch vụ phục vụ
khách hàng; quản trị các yếu tố (vốn, phí, hàng hoá, thời gian, thông tin... và
nhân sự) trong hoạt động kinh doanh và quản trị chặt chẽ, khoa học các
nghiệp vụ kinh doanh của doanh nghiệp. [14, tr.32-40]
b. Các chức năng của doanh nghiệp thương mại
- Phát hiện nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ trên thị trƣờng và tìm mọi cách
để thỏa mãn nhanh chóng các nhu cầu đó.
- Không ngừng nâng cao trình độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Giải quyết tốt các mối quan hệ của doanh nghiệp
1.1.2. Khái quát về kênh phân phối trong doanh nghiệp thƣơng
mại a. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối của công ty thƣơng mại là một tập cấu trúc lựa chọn có
chủ đích mục tiêu giữa công ty thƣơng mại (với tƣ cách là một trung gian
thƣơng mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân
phối khác và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động
hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và
cuối cùng của công ty. [11, tr.353]

b. Các chức năng cơ bản của kênh phân phối
- Nghiên cứu marketing phân phối: Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thƣơng vụ.
- Khuếch trương thương mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có
tính thuyết phục về các chào hàng thƣơng mại.
- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách
hàng triển vọng.
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với
những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thƣơng mại.


8

- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt đƣợc thoả hiệp cuối cùng về giá
và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thƣơng vụ.
- Phân phối vật lý: Bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi
phí vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cƣờng độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh marketing.
Nhƣ vậy, 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch,
thƣơng vụ; 3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thƣơng vụ giao
dịch. [11, tr.355-356]
c. Các dạng kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại
Công

ty

thƣơng

mại
buôn

bán

Kênh trực tiếp
Kênh 1 mức

Kênh
2 mức

Công ty thƣơng
mại bán lẻ

Công ty đại lý
(môi giới) bán
buôn

Công ty
thƣơng mại
bán lẻ

Ngƣời
tiêu
dùng

Hình 1.1. Các dạng kênh phân phối
- Kênh trực tiếp (kênh zero, kênh ngắn): là kênh công ty thƣơng mại bán
buôn bán hàng hoá trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng mà không qua trung gian.
Trong một số trƣờng hợp, kênh này đƣợc tổ chức thực hiện thông qua

bán lẻ thuộc công ty thƣơng mại bán buôn. Trƣờng hợp này thƣờng thực hiện
để giới thiệu sản phẩm mới, hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển
với giá hạ; hoặc với một số mặt hàng có tính chất thƣơng phẩm đặc biệt, là
những mặt hàng có quy mô sản xuất nhỏ. Ngoài ra, kênh trực tiếp còn đƣợc
áp dụng cho những mặt hàng có chất lƣợng đủ tin cậy và rõ ràng (có tiêu


9

chuẩn mặt hàng và số hiệu catalogue hàng hoá) với các hình thức nhƣ: bán
hàng qua bƣu điện, bán hàng lƣu động tại nhà (house to house).
Đối với kênh trực tiếp này ƣu thế rõ rệt của nó là đẩy nhanh tốc độ lƣu
thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của công ty thƣơng mại bán buôn trong
phân phối, tăng cƣờng trách nhiệm thị trƣờng và đảm bảo tính chủ đạo của
thƣơng mại trong kênh phân phối. Nhƣng nó cũng có nhiều hạn chế về trình
độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu tƣ và tổ chức quản lý hệ thống kinh
doanh tiêu thụ hàng hoá đƣợc sản xuất ra rất lớn và phức tạp, không đảm bảo
trình độ xã hội hoá của lƣu thông hàng hoá.
- Kênh rút gọn (kênh 1 mức): Công ty thƣơng mại bán buôn bán hàng
qua công ty thƣơng mại bán lẻ để họ bán lại cho ngƣời tiêu dùng.
Ƣu điểm của loại hình kênh này là một mặt vẫn phát huy đƣợc những
ƣu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho công ty thƣơng
mại bán buôn chức năng lƣu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực
sản xuất của mình. Tuy nhiên, loại hình kênh này vẫn bị hạn chế ở chỗ chƣa
phát huy triệt để các ƣu thế của phân công lao động xã hội ở trình độ cao, các
công ty thƣơng mại bán buôn phải kiêm chức năng thƣơng mại bán buôn và
do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lƣu thông, hạn chế chất lƣợng vận
động vật lý của hàng hoá, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý.
Vì vậy, loại hình này chỉ áp dụng có hiệu quả với một số kiểu cơ sở bán lẻ
nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định, trong những khoảng cách

không gian so với điểm phát luồng hàng nhất định, phục vụ cho một số loại
nhu cầu thƣờng xuyên, ổn định của ngƣời tiêu dùng xác định.
- Kênh đầy đủ (kênh 2 mức): Có hai trung gian cùng tham gia vào kênh
là công ty đại lý (môi giới) bán buôn và công ty thƣơng mại bán lẻ.
Đây là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng
công nghiệp tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các công ty


10

thƣơng mại bán buôn hàng hoá này chỉ có một sản lƣợng không lớn trong các
danh mục mặt hàng trên thị trƣờng và cũng không có khả năng giao tiếp trực
tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ đƣợc phân phối rộng khắp trên thị
trƣờng tổng thể. Trong trƣờng hợp này công ty thƣơng mại bán buôn thƣờng
hay tổ chức giao tiếp với các công ty đại lý (môi giới) bán buôn để thực hiện
việc mua buôn, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị
trƣờng bán lẻ tổng hợp. [11, tr.357-359]
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG
MẠI
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Lạm phát: Phản ứng của các thành viên khi lạm phát tăng đƣợc đo lƣờng
thông qua phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Không may là phản ứng của ngƣời
tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trƣớc đƣợc. Một số trƣờng hợp
khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì ngƣời tiêu dùng bị
chi phối bởi tâm lý “mua nhanh trƣớc khi giá tăng cao hơn”. Nhƣng cũng có lúc
ngƣời tiêu dùng “giữ tiền lại” khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.

Suy thoái kinh tế: Các thành viên trong kênh có thể thấy sự ảnh hƣởng
của suy thoái dƣới hình thức giảm tƣơng đối lƣợng bán và lợi nhuận. Các
công ty có tồn kho lớn có thể bị ảnh hƣởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.
Để đối phó với tình hình này nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ
trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắng bó trong quan hệ với
các thành viên khác.


Môi trường kỹ thuật và công nghệ

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những
xã hội đã đƣợc công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của


11

công nghệ nhƣ vậy, ngƣời quản lý kênh phải chỉ ra đƣợc những sự phát triển
này có liên quan tới công ty của họ và những thành viên kênh nhƣ thế nào và
sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hƣởng đến những ngƣời tham gia
kênh nhƣ thế nào? Có thể kể đến một vài loại tiến bộ kỹ thuật sau đây:
telemarketing, teleshopping và computershopping, tính tiền điện tử và quản lý
tồn kho bằng máy tính...


Môi trường luật pháp

Có rất nhiều điều luật định chế các hành vi kinh doanh trên thị trƣờng.
Các điều luật này đều ảnh hƣởng đến các kênh phân phối đòi hỏi ngƣời quản
lý kênh phải hiểu rõ. Tất nhiên, không đòi hỏi ngƣời quản lý kênh là một

chuyên gia luật pháp trong kênh phân phối, họ có thể sử dụng một chuyên gia
luật đƣợc đào tạo chu đáo. Nhƣng với vị trí của họ, họ cần phải hiểu biết về
luật pháp càng nhiều càng tốt, đặc biệt là những điều luật liên quan đến quản
lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật pháp và có thể
tránh đƣợc những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có thể phát sinh
trong quản lý các kênh phân phối.


Môi trường văn hóa xã hội

Môi trƣờng văn hóa xã hội có ảnh hƣởng nhất định đến hoạt động kênh.
Các giá trị khách hàng, những thái độ, hay những phong cách sống thay đổi
thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua cũng thay
đổi theo. Các thành viên kênh phải phản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu
của khách hàng. Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ
đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng. Quản trị kênh phải nhạy cảm với
môi trƣờng văn hoá xã hội khi xu hƣớng mở rộng kênh ra nƣớc ngoài đang
tăng.


12

b. Môi trường vi mô
Các phân tích liên quan đến môi trƣờng vi mô gồm các phân tích những
thay đổi từ:


Nhà cung ứng

Nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng

giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần thiết cho công ty để
sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ. Các vấn đề của nhà cung ứng có thể ảnh
hƣởng nghiêm trọng đến marketing. Do vậy, các nhà quản trị kênh cần xem
xét những vấn đề của cung ứng có thể tác động đến hoạt động phân phối của
doanh nghiệp.


Khách hàng

Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trƣờng là thị
trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng tổ chức. Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm những
cá nhân, hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.
Trong khi đó thị trƣờng tổ chức bao gồm ba nhóm thị trƣờng chính là thị
trƣờng sản xuất, mua bán lại và thị trƣờng công quyền. Thị trƣờng sản xuất
mua hàng hoá và dịch vụ để xử lý hoặc sử dụng trong tiến trình sản xuất của
mình trong khi đó thị trƣờng ngƣời bán lại mua hàng hoá và dịch vụ để bán
lại kiếm lời. Thị trƣờng chính phủ là các cơ quan của chính phủ mua hàng
hoá và dịch vụ để sản xuất các dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao các hàng
hoá và dịch vụ đến những ngƣời khác cần chúng.


Đối thủ cạnh tranh

Để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách
hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Do vậy, doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là
đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu mà còn phải đạt đƣợc các lợi thế chiến
lƣợc bằng cách định vị sản phẩm của mình mạnh mẽ hơn đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên không có chiến lƣợc cạnh tranh tốt nhất

13

cho tất cả các công ty. Mỗi công ty phải tự xem xét quy mô và vị thế của mình
trong ngành so với đối thủ cạnh tranh để có thể sử dụng chiến lƣợc phù hợp
nhất cho sự phát triển của chính mình.
1.2.2. Xác định mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối
a. Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh
phân phối
- Giới hạn địa lý của thị trƣờng - khoảng cách từ doanh nghiệp đến các
nhóm khách hàng, các loại phƣơng tiện và chi phí vận chuyển liên quan đến
độ dài kênh phân phối và hiệu quả.
- Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhƣ: quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi,
sự thuận tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng của sản
phẩm, các dịch vụ khác…
Quy mô lô hàng: Là số lƣợng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép
một khách hàng mua trong một đợt. Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận đƣợc hàng. Khách hàng có xu hƣớng
chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh
thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho ngƣời mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu
vực thị trƣờng sẽ thuận lợi cho ngƣời mua hơn vì họ tiết kiệm đƣợc thời gian và
chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhƣng đồng thời cũng làm tăng chi phí của
ngƣời bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.


14

Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo đƣợc chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ƣu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
- Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát
triển.
- Các lực lƣợng ngƣời trung gian trên thị trƣờng - khả năng đáp ứng và
hoà nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
- Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn nhu
cầu khách hàng, lợi nhuận, phát triển thị trƣờng…[13, tr.222] [9, tr.237]
b. Xác định mục tiêu
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới
thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào.
c. Xác định yêu cầu
Mỗi công ty thƣơng mại triển khai những mục tiêu của mình trong tình
hình những yêu cầu từ:
Đặc điểm về người tiêu thụ. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hƣởng lớn do
đặc điểm của khách hàng. Khi muốn vƣơn tới số khách hàng sống rải rác thì
cần kênh dài. Nếu khách thƣờng mua đều đặn từng lƣợng hàng nhỏ, cũng cần
những kênh dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn thì rất tốn kém.
Đặc điểm về sản phẩm. Những sản phẩm dễ hƣ hỏng thì cần tiếp thị trực
tiếp vì nếu trì hoãn hay xử lý nhiều chặng sẽ nguy hiểm. Những sản phẩm
cồng kềnh, nhƣ vật liệu xây dựng, nƣớc ngọt thì đòi hỏi kênh đƣợc tổ chức
thế nào để giảm tối đa đoạn đƣờng vận chuyển và số lần bốc dỡ trong khi

15

chuyển từ công ty thƣơng mại tới khách hàng. Những sản phẩm không tiêu
chuẩn hoá, nhƣ các loại công cụ máy móc làm riêng cho khách hay các hình
thức công việc đặc biệt thì nên để nhân viên của công ty thƣơng mại bán trực
tiếp cho công ty thƣơng mại vì ngƣời trung gian thƣờng không am hiểu về
chúng. Các sản phẩm cần lắp đặt và bảo trì thƣờng do chính công ty thƣơng
mại hay đại lý độc quyền bán và cung ứng dịch vụ bảo trì. Các sản phẩm có
giá trị đơn vị cao thì thƣờng do nhân viên của công ty thƣơng mại đứng bán
chứ không qua trung gian.
Đặc điểm của giới trung gian. Việc thiết kế kênh phản ánh những mặt
mạnh và mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ
của họ.
Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hƣởng bởi các
kênh của công ty cạnh tranh. Công ty thƣơng mại có thể muốn cạnh tranh trong
cùng hay kế cận với các điểm bán lẻ của công ty cạnh tranh. Trong những trƣờng
hợp khác, họ có thể muốn tránh đƣờng dây của công ty cạnh tranh.

Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong
việc lựa chọn kênh. Qui mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trƣờng và
tầm khả năng của công ty trong việc tìm đƣợc những trung gian ƣng ý.
Nguồn tài chính của công ty sẽ quyết định việc nó có thể làm chức năng tiếp
thị nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
Đặc điểm môi trường. Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái, công ty
thƣơng mại muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng bằng cách ít tốn kém nhất.
Điều này nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ
không cần thiết làm giá bán tăng lên. Những quy định và ràng buộc pháp lý
cũng ảnh hƣởng tới kiểu kênh. Luật pháp tìm cách ngăn cản việc dàn xếp
những kênh “có thể có xu hƣớng triệt tiêu cạnh tranh và tạo sự độc quyền”.
[15, tr.158-160]