Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HỒ HỮU TIẾN

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận vãn

Nguyễn Thị Bích Đào


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu.......................................................................... 1
3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................2
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn................................................................3
7. Kết cấu của luận văn...........................................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI.............................................................................................. 8
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI....................................................................................8
1.1.1. NHTM và các hoạt động cơ bản của NHTM................................8
1.1.2. Huy động tiền gửi của KHCN...................................................... 9
1.1.3. Đặc điểm của huy động tiền gửi KHCN của NHTM.................10
1.1.4. Phân loại TG của KHCN............................................................ 12

1.1.5. Vai trò huy động tiền gửi KHCN của NHTM.............................15
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHTM.....................................................16
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò marketing huy động tiền gửi khách
hàng cá nhân của NHTM................................................................................16
1.2.2. Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách
hàng cá nhân của NHTM................................................................................18


1.2.3. Các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động marketing trong huy
động tiền gửi khách hàng cá nhân...................................................................37
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng hoạt động marketing trong huy động tiền
gửi khách hàng cá nhân...................................................................................40
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................47
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH
KON TUM..................................................................................................... 48
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN TỈNH KON TUM................................................................... 48
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Chi nhánh tỉnh Kon
Tum.................................................................................................................48
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, quản lý.............................................................. 50
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ..................................................................51
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh tỉnh Kon
Tum giai đoạn 2013-2015............................................................................... 53
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG
TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM........60
2.2.1. Mục tiêu hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách

hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.................................... 60
2.2.2. Công tác tổ chức bộ máy quản lý hoạt động marketing trong huy
động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. . 62

2.2.3. Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách
hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.................................... 63
2.2.4. Kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng
cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.............................................77


2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TỈNH KON TUM................................. 82
2.3.1. Những thành công đạt đƣợc....................................................... 82
2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân...............................................................84
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................88
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN TỈNH KON TUM............................................................................. 89
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................................... 89
3.1.1. Định hƣớng kinh doanh của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
89
3.1.2. Định hƣớng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách
hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.................................... 91
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH
KON TUM......................................................................................................92
3.2.1. Hoàn thiện tổ chức bộ máy quản lý hoạt động marketing trong

huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
92
3.2.2. Thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng TG......94
3.2.3. Thực hiện phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu,
định vị sản phẩm............................................................................................. 96
3.2.4. Chú trọng hơn nữa kênh phân phối điện tử trong huy động
TGKHCN........................................................................................................99
3.2.5. Thực hiện chăm sóc KHTGCN một cách bài bản....................103


3.2.6. Thực hiện kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing trong huy
động tiền gửi khách hàng cá nhân.................................................................109
3.2.7. Chi nhánh cần hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing
nói chung và trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân nói riêng...........111
3.3. KIẾN NGHỊ...........................................................................................112
3.3.1. Kiến nghị với Agribank............................................................ 112
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc........................................ 113
3.3.3. Kiến nghị với Chính phủ.......................................................... 114
KẾTLUẬN...................................................................................................116
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu

AGRIBANK

: Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

BIDV

: Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

CSXH

: Chính Sách Xã Hội

DV

: Dịch vụ

HĐ

: Huy động

HĐTG

: Huy động tiền gửi

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

NHTW

: Ngân hàng Trung ƣơng

TG

: Tiền gửi

TGTK

: Tiền gửi tiết kiệm

SP

: Sản Phẩm

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

SPTG

: Sản phẩm tiền gửi

VNĐ

: Đồng Việt Nam

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP ngoại thƣơng Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP công thƣơng Việt Nam

UBND

: Ủy ban Nhân dân


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn tại Agribank Kon Tum giai
đoạn 2013-2015

55

2.2

Tình hình hoạt động cho vay tại Agribank Kon Tum
giai đoạn 2013-2015

56

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Kon Tum

giai đoạn 2013-2015

58

2.4

Phân đoạn thị trƣờng tiền gửi KH cá nhân

65

2.5

Sản phẩm tiền gửi KHCN của Agribank và một số
NHTM

67

2.6

Lãi suất của Agribank và một số NHTM khác

69

2.7

Cơ cấu tiền gửi KHCN giai đoạn 2013-2015

78

2.8

Thị phần huy động TG KHCN giai đoạn 2013-2015

80

2.9

Chi phí hoạt động tuyên truyền quảng cáo giai đoạn
2013-2015

81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có những
bƣớc phát triển mạnh mẽ và có tầm ảnh hƣởng rộng lớn đến sự phát triển của
kinh tế đất nƣớc nói chung. Một ngân hàng muốn ngày càng phát triển thì
nhất thiết phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, đặc biệt quan tâm đến công
tác huy động vốn. Trong nghiệp vụ huy động vốn, huy động tiền gửi đóng vai
trò rất quan trọng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi huy động tiền gửi các
ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành đƣợc khách hàng và thị phần
cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh doanh, chất
lƣợng dịch vụ phải ngày càng đƣợc khẳng định…Các ngân hàng đứng trƣớc
nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để giải quyết những vấn đề nêu
trên; trong đó hoạt động marketing có vai trò hết sức quan trọng.
Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động

kinh doanh để đạt đƣợc những mục tiêu kinh doanh. Tuy nhiên, mức độ ứng
dụng chƣa thực sự toàn diện và đúng mức. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng
của marketing, bằng những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tiễn,
tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn
thạc sĩ.
2. Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về marketing trong huy động tiền
gửi khách hàng cá nhân của NHTM.
Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi khách hàng cá nhântại Agribank Chi nhánh tỉnh KonTum.


2
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy động tiền
gửi khách hàng cá nhântại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá
nhân của NHTM bao gồm những vấn đề gì?
Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá
nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum nhƣ thế nào? Những thành công,
hạn chế và nguyên nhân?
Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum nên cần làm gì để hoàn thiện hoạt
động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là lý luận về hoạt động marketing
trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM và thực tiễn hoạt
động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank
Chi nhánh tỉnh Kon Tum.

Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: chỉ nghiên cứuhoạt động marketing trong huy động tiền
gửi kháchhàng cá nhân.
- Về không gian: đề tài nghiên cứu tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon
Tum.
- Về thời gian: nghiên cứu thực trạng trong giai đoạn 2013-2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi,
luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập đƣợc và kết hợp các phƣơng
pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, tổng hợp và xử lý các thông tin thu
thập đƣợc. Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực tiễn và các lý luận kinh tế
tài chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu.


3
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing
trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM.
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền
gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, chỉ ra những
vƣớng mắc, tồn tại. Từ đó đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động
này của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, góp phần giúp Chi nhánh đạt kết
quả tốt hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong huy động tiền
gửi khách hàng cá nhân của NHTM .
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi
khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn tỉnh Kon Tum.

Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động
tiền gửi khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn tỉnh Kon Tum.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số bài
viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, các bài luận
văn Thạc sĩ đã đƣợc bảo vệ tại các trƣờng đại học, một số nguồn tài liệu, giáo
trình của các trƣờng đại học về marketing và huy động tiền gửi…cùng các
sách chuyên ngành của một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nƣớc ngoài.
Từ đó, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này.
8.1. Đề tài “ Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Bình Định”


4
năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính –
Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết đƣợc những nội dung sau:
- Nêu đƣợc cơ sở lý luận về ngân hàng thƣơng mại, hoạt động huy
động vốn của ngân hàng thƣơng mại.
- Trình bày cơ sở lý thuyết của marketing trong hoạt động huy động
vốn của ngân hàng thƣơng mại.
- Tác giả đã phân tích đƣợc thực trạng marketing trong huy động vốn
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong giai đoạn 2009 –
2011. Ở phần này, tác giả đã trình bày khá chi tiết từ việc Chi nhánh đã xác
định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động vốn nhƣ thế nào và tiến
hành thực hiện, triển khai phối thức marketing ra sao, cùng với việc kết hợp
phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động này để từ đó rút ra nhận xét
chung về tình hình thực hiện các marketing trong huy động vốn của chi nhánh
ngân hàng Agribank Bình Định. Trong phần này, tác giả ngoài việc phân tích

chủ quan còn kết hợp điều tra khảo sát khách hàng. Từ đó giúp cho nhận định
của tác giả về kết quả trong hoạt động này của Chi nhánh sát với thực tế hơn.
- Trên cơ sở đánh giá, kết hợp với mục tiêu trong tƣơng lai mà chi nhánh
đã xác định, tác giả đã đề xuất các phƣơng án nhằm hoàn thiện hơn nữa

marketing trong huy động vốn cho Chi nhánh Agribank Bình Định.
Tuy nhiên, đề tài chƣa giải quyết đƣợc một số vấn đề nhƣ sau:
- Tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động huy động vốn, tuy nhiên
phần lớn quan điểm trình bày đứng ở góc độ huy động tiền gửi.
- Một số giải pháp hoàn thiện do tác giả đề xuất còn chung chung.
8.2. Đề tài “Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế
Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế của tác


5
giả Bùi Thị Thùy Dƣơng, Đại học Quốc gia Hà
Nội. Bài viết đã giải quyết đƣợc những vấn đề sau:
- Luận văn phân tích làm rõ thực trạng marketing tại các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần và đƣa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cƣờng
marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
- Làm rõ cơ sở khoa học của marketing dịch vụ tại các ngân hàng
TMCP Việt Nam.
- Phân tích thực trạng của marketing dịch vụ của một số ngân hàng
TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của
marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cƣờng hiệu quả marketing dịch
vụ tại các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng còn một số điểm chƣa phù hợp nhƣ:
- Tác giả đứng ở góc độ của những nhà quản trị cấp cao tại các ngân
hàng nên khó vận dụng vào cấp chi nhánh.
- Các giải pháp đa dạng nhƣng còn mang tính chung chung.
- Luận văn viết trong bối cảnh kinh tế của 2009 nên có một số điểm
không còn phù hợp với tình hình hiện nay.
8.3. Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP
Ngoại Thƣơng Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn Thạc
sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã giải quyết đƣợc những nội dung sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về marketing ngân hàng, hệ thống

cung ứng giá trị trong kinh doanh ngân hàng và tiến trình xây dựng chính sách
marketing trong ngân hàng.


6
- Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Vietcombank Quảng
Nam từ năm 2008 đến 2010, làm rõ các vấn đề: việc xây dựng, xác định mục
tiêu của chi nhánh, phân tích môi trƣờng marketing trong giai đoạn phân tích,
tiến trình định vị sản phẩm và triển khai phối thức marketing.
- Đánh giá những kết quả đạt đƣợc của Vietcombank trong việc thực
thi chính sách marketing và chỉ ra những hạn chế còn tồn tại cùng nguyên
nhân của những hạn chế trên.
- Đề xuất những giải pháp giúp Vietcombank Quảng Nam hoàn thiện
marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tƣơng lai.
Bên cạnh những vấn đề đã đƣợc giải quyết, đề tài vẫn còn một số điểm
chƣa thực sự phù hợp nhƣ sau:

- Nghiên cứu đƣợc thực hiện trong giai đoạn 2008 – 2010 nên đã
không còn phù hợp với điều kiện hiện nay do có nhiều thay đổi trong tình
hình kinh tế và chính sách chung.
- Một số giải pháp còn mang tính chung chung.
8.4. Bài viết “Yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo
ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt
và Phạm Ngọc Thúy - Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM.
Bài viết đã trình bày đƣợc những vấn đề sau:
- Nhận dạng các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố có tác động đến xu
hƣớng chọn ngân hàng.
- Dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt.
Kết quả cho thấy, yếu tố nhận biết thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến xu
hƣớng chọn lựa ngân hàng, kế đến là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh


7
hƣởng của ngƣời thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị.
Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đƣa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để
duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, bài viết cũng còn một số điểm chƣa phù hợp nhƣ sau:
- Nghiên cứu thực hiện ở Đà Lạt nên môi trƣờng kinh tế nói chung và
đặc thù khách hàng nói riêng sẽ có những nét khác biệt với Kon Tum.
Điểm chung của các nghiên cứu trên là đã sử dụng các phƣơng pháp
nghiên cứu thống kê, so sánh để đánh giá thực trạng triển khai hoạt động
marketing trong huy động tiền gửi tại các NHTM, các địa phƣơng khác nhau.
Đó là cơ sở quan trọng cho đề tài này kế thừa và sử dụng các phƣơng pháp
trong đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách

hàng cá nhân tại NHTM.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY
ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1. NHTM và các hoạt động cơ bản của NHTM
a. Khái niệm NHTM
NHTM là trung gian tài chính đóng góp vai trò quan trọng trong việc
đảm bảo nền kinh tế hoạt động ổn định, phát triển. NHTM là loại hình NH
giao dịch với các tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách huy động vốn, rồi sử
dụng vốn đó để cho vay và cung cấp các phƣơng tiện thanh toán và dịch vụ
NH cho các đối tƣợng nêu trên. NHTM là loại hình NH có số lƣợng lớn và
rất phổ biến trong nền kinh tế thị trƣờng. Sự có mặt của loại hình NH này
trong hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội đã chứng tỏ rằng: Ở đâu có hệ
thống NHTM phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển của nền kinh tế.
Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày
16 tháng 6 năm 2010 của Quốc hội nƣớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam: “NHTM là loại hình NH đƣợc thực hiện tất cả các hoạt động NH và các
hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi
nhuận”.
b. Các hoạt động cơ bản của NHTM
NH đóng vai trò quan trọng trong việc điều hòa, cung cấp vốn cho nền
kinh tế và công nghệ hiện nay, hoạt động NH đã có những bƣớc tiến rất
nhanh, đa dạng và phong phú hơn song NH vẫn duy trì các nghiệp vụ cơ bản

sau:
- Hoạt động huy động vốn: Huy động tiền gửi, tiền vay trên thị trƣờng


9
liên NH (vay các NHTM, vay các TCTD, vay Ngân hàng Trung ƣơng…)
- Hoạt động cho vay: Cho vay thƣơng mại, cho vay tiêu dùng, tài trợ dự

án.
- Các hoạt động khác: Hoạt động ngân quỹ, thanh toán, đầu tƣ, môi
giới, chuyển tiền…
1.1.2. Huy động tiền gửi của KHCN
a. Khái niệm tiền gửi
Tiền gửi là tất cả các khoản tiền của tổ chức và cá nhân gửi tại NHTM
dƣới nhiều hình thức hợp pháp (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối
tƣợng) với cam kết hoàn trả tiền gửi gốc và lãi theo thỏa thuận. Có nhiều tiêu
chí để phân loại tiền gửi nhƣ: theo mục đích thì có tiền gửi thanh toán hoặc
tiền gửi tiết kiệm; theo kỳ hạn thì có tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ
hạn; theo đối tƣợng thì có tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân; theo
ngoại tệ thì có tiền VND, ngoại tệ hay vàng…
b. Khách hàng cá nhân của NHTM
KHCN là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời đã, đang hoặc sẽ mua và sử
dụng sản phẩm dịch vụ NH phục vụ cho mục đích cá nhân. Họ là ngƣời có
điều kiện ra quyết định mua sắm các sản phẩm dịch vụ NH. KHCN là đối
tƣợng đƣợc thừa hƣởng các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm hoặc dịch vụ
mà NH đang hƣớng các nỗ lực để đáp ứng.
KHCN có quy mô lớn và thƣờng xuyên gia tăng, rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… Điều đó tạo nên sự phong
phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng các SPDV hàng hóa. Việc sử dụng các
SPDV cho nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng.

c. Huy động tiền gửi của KHCN
Huy động tiền gởi KHCN là quá trình NHTM vận dụng các hình thức
hợp pháp để động viên các nguồn tài chính của KHCN để sử dụng cho mục


10
đích kinh doanh của mình và phải hoàn trả theo cam kết. Tại Việt Nam, tiền
gửi của KHCN chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán. Trong
khoản 1, điều 6, Quy chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành kèm theo quyết định
1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/9/2014 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc
thì: “Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền
gửi tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và
đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”.
Các tầng lớp dân cƣ đều có các khoản thu nhập tạm thời chƣa sử dụng,
họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và hƣởng
lãi đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu bảo toàn. Do vậy khoản tiết
kiệm không đƣợc dùng để phát hành séc hay thực hiện các thanh khoản khác
ngoại trừ ngƣời gửi tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm để trả nợ
vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản. Nhằm thu
hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các NH cố gắng khuyến khích dân cƣ thay
đổi thói quen giữ vàng và tiền mặt tại nhà bằng cách mở rộng mạng lƣới huy
động, đƣa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn
(nhƣ tiền gửi với các kỳ hạn, tiết kiệm bằng ngoại tệ, vàng…).
1.1.3. Đặc điểm của huy động tiền gửi KHCN của NHTM
- Huy động nợ gắn với trách nhiệm hoàn trả: Hoạt động nhận tiền gửi
đƣợc nhìn nhận nhƣ là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ
yếu là nhận tiền gửi của khách hàng thông qua mở cho khách hàng một tài
khoản. Giao dịch nhận tiền gửi của NH đƣợc hiểu là cam kết song phƣơng giữa
NH với KH gửi tiền thông qua việc giao kết hợp đồng tài khoản tiền gửi. Thời
gian đầu,chỉ đơn thuần là một hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH đóng

vai trò là bên nhận gửi giữ để đƣợc nhận thù lao. Sau đó, do nhu cầu khách quan
của hoạt động kinh tế giữa NH và KH có thêm thỏa thuận. NH có thể sử dụng
chính số tiền này để đầu tƣ nhằm mục đích sinh lợi và điều kiện


11
là phải hoàn trả cho ngƣời gửi tiền toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một
khoản lãi nhất định tùy thuộc vào thời gian gửi. Giao dịch nhận tiền gửi đã
đƣợc nhìn nhận là hành vi vay tiền từ công chúng với cam kết đảm bảo an
toàn cho số tiền gửi đó, cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi. Việc NH giữ
các khoản tiền gửi cho KH không chỉ là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản, mà
quan trọng hơn chính là nghiệp vụ huy động vốn- nghiệp vụ đi vay của
NHTM từ nền kinh tế. Vì vậy, khi ngƣời gửi tiền yêu cầu thanh toán thì NH
bắt buộc phải thực hiện nghĩa vụ nhƣ đã cam kết trong hợp đồng. Bên cạnh
đó, thông qua hoạt động huy động tiền gửi cho chúng ta thấy bên cung cấp
sản phẩm dịch vụ cũng đồng thời là bên mua, điều này thể hiện sự khác biệt
của NH đối với các loại doanh nghiệp khác.
- Vốn tiền gửi thƣờng là đối tƣợng phải dự trữ bắt buộc: CácNH có thể
giữ tiền mặt cao hơn hoặc bằng tỷ lệ dự trữ bắt buộc, nhƣng không đƣợc
phép thấp hơn tỷ lệ này. Các NHTM nếu thiếu hụt tiền mặt phải vay thêm tiền
mặt từ NHTW để đảm bảo tỷ lệ dự trữ bắt buộc. Chính vì vậy nên chi phí tiền
gửi cao hơn trả lãi cho tiền gửi. KhiNH huy động tiền gửi, NH phải duy trì dự
trữ bắt buộc này và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để đảm bảo khả năng
thanh toán. Hiện nay, hầu hết các nhà quản lý NH đang phải đối mặt với tình
trạng tiến thoái lƣỡng nan trong việc định giá các dịch vụ liên quan đến tiền
gửi. Mặt khác, NH phải trả một mức lãi suất đủ lớn để có thể thu hút và duy
trì sự ổn định trong lƣợng tiền gửi của KH. NH cố gắng hạn chế việc trả lãi
suất quá cao bởi vì sẽ ảnh hƣởng đến thu nhập tiềm năng của ngân hàng.
- Trong hoạt động huy động tiền gửi KHCN, NH cung cấp sản phẩm,
dịch vụ cũng đồng thời là bên mua vốn.

- Quy mô TG lớn: Nguồn TG chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn
của NH và là mục tiêu tăng trƣởng hằng năm của NH. Tiền gửi là nền tảng
cho sự thịnh vƣợng và phát triển của NH. Đây là khoản mục duy nhất trên


12
bảng cân đối kế toán giúp phân biệt NH với các loại hình doanh nghiệp khác.
Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay . Và là nguồn gốc sâu xa của
lợi nhuận và sự phát triển trong NH.
- Trong hoạt động huy động TGKHCN quan hệ giữa NH và KH tồn tại
trong thời gian dài nên đòi hỏi công tác chăm sóc KH cũng phải duy trì
thƣờng xuyên: Thị trƣờng huy động vốn tiền gửi KHCN mang tính thông
dụng, sản phẩm đơn điệu, tất cả các KH cùng có nhu cầu sử dụng dịch vụ NH
cung ứng. Bên cạnh đó, một số sản phảm huy động TGKHCN có yếu tố kỳ
hạn, nên bản thân nó có khả năng tự tái sinh tạo thành một chu kỳ sống mới
của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, mối quan hệ giữa KHCN và NH là mối quan hệ
thƣờng xuyên, liên tục nên đòi hỏi công tác chăm sóc khách hàng đƣợc duy
trì thƣờng xuyên, bên cạnh đó, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ trở nên rất
quan trọng và cần thiết.
- Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hƣớng tiết kiệm của KH
ảnh hƣởng đến quy mô và kỳ hạn TG.
1.1.4. Phân loại TG của KHCN
- Phân loại theo hình thức huy động
+ Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng
Đây là hình thức huy động phổ biến nhất của các NHTM. Ngày nay,
các loại hình tiền gửi của NH vô cùng đa dạng, ngày càng đáp ứng đƣợc nhu
cầu của KH. Tùy theo mục đích sử dụng, KH có thể lựa chọn các sản phẩm
phục vụ cho nhu cầu tích lũy cho tƣơng lai bằng các sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm, hay lựa chọn tiền gửi thanh toán cho nhu cầu giao dịch, thanh toán…
Mỗi loại tiền gửi cũng rất đa dạng về kỳ hạn cho khách hàng lựa chọn, và bên

cạnh các sản phẩm truyền thống có thể xuất hiện nhiều biến thể tiền gửi khác
với những đặc trƣng riêng để phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt
nhất.


13
+ Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá
Giấy tờ có giá là chứng nhận của tổ chức phát hành để huy động vốn,
trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một hạn nhất định,
theo điều kiện trả lãi và các khoản cam kết khác giữa tổ chức tín dụng và
ngƣời mua, thƣờng ở dƣới dạng phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín
phiếu...
- Phân loại theo kỳ hạn: Bao gồm TG không kỳ hạn và có kỳ hạn
+ Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn là tiền gửi mà ngƣời
gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không báo trƣớc và NH luôn có nghĩa vụ
hoàn trả đầy đủ . Loại tiền này có mục đích chính là để thanh toán.
Đối với NH, vì loại tiền gửi này KH muốn rút bất kỳ lúc nào cũng
đƣợc nên NH phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng
tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp, thậm
chí có những khoản tiền gửi NH không phải trả lãi. Cho nên, nguồn vốn này
giúp cho NH hạ thấp giá mua vốn, nâng cao khả năng cạnh tranh trong cho
vay và đầu tƣ. Tuy nhiên, loại tiền gửi này có độ ổn định thấp. Do tính chất
không ổn định nên NH chỉ đƣợc sử dụng một tỷ lệ phần trăm nhất định nào
đó của lƣợng tiền gửi không kỳ hạn nhận đƣợc, và NH muốn sử dụng thì phải
dự tính về sự ổn định tƣơng đối của lƣợng tiền này. Do vậy, quản lý tiền gửi
không kỳ hạn là một phần quan trọng của quản lý dự trữ trong NH.
+ Tiền gửi có kỳ hạn:Đây là loại tiền gửi có sự thỏa thuận giữa ngƣời
gửi tiền và NH về số lƣợng, kỳ hạn, lãi suất của khoản tiền gửi.
Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ
đƣợc thiết kế dành cho KHCN và tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an

toàn và sinh lời, thiết lập đƣợc kế hoạch sử dụng tiền trong tƣơng lai. Đa số
KH thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là công nhân, viên chức hƣu trí có
thu nhập ổn định và thƣờng xuyên. Mục tiêu quan trọng của họ khi lựa chọn


14
hình thức tiền gửi này là lợi tức có đƣợc theo định kỳ. Do vậy, lãi suất đóng
vai trò quan trọng để thu hút đối tƣợng khách hàng này. Dĩ nhiên, lãi suất trả
cho tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cao hơn lãi suất tiền gửi không kỳ hạn. Ngoài
ra lãi suất còn thay đổi tùy theo loại kỳ hạn gửi, tùy vào loại đồng tiền (VNĐ,
USD hay vàng…)
Tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn có thể phân thành nhiều loại. Căn cứ vào kỳ hạn có
thể chia thành tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 6, 9, 12 tháng, hoặc lâu hơn đến 36 tháng cho
khách hàng lựa chọn. Căn cứ vào phƣơng thức trả lãi có thể chia thành:

* Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ
*Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi cuối kỳ
* Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi theo định kỳ
Việc phân chia tiền gửi kỳ hạn thành các loại khác nhau làm cho sản
phẩm tiền gửi của NH trở nên đa dạng và phong phú có thể đáp ứng đƣợc nhu
cầu gửi tiền đa dạng của KH.
- Phân loại theo loại tiền:
+ Tiền gửi nội tệ: Là tiền gửi bằng đồng Việt Nam vào NH, đƣợc
hƣởng tiền lãi bằng đồng Việt Nam. Đây là nguồn tiền gửi quan trọng của các
NH, nó phụ thuộc vào thu nhập trong nƣớc và chiếm tỷ trọng rất lớn trong
tổng lƣợng tiền gửi huy động đƣợc.
+ Tiền gửi ngoại tệ: Là tiền gửi bằng ngoại tệ (USD, EUR…) vào NH,
đƣợc hƣởng lãi bằng chính ngoại tệ gửi. Những khoản ngoại tệ này cũng rất
quan trọng cho hoạt động NH nhƣ kinh doanh ngoại tệ trong nƣớc, tài trợ
xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế…

- Phân loại theo tính chất giao dịch: Bao gồm tiền gửi giao dịch và tiền
gửi phi giao dịch.
+ Tiền gửi giao dịch: Là một trong những dịch vụ nhận tiền gửi lâu đời
nhất mà NH cung cấp là nhận tiền gửi để thực hiện thanh toán ngay các lệnh


15
rút tiền cho một cá nhân hay cho bên thứ ba, đƣợc chỉ rõ là ngƣời thụ hƣởng.
Tiền gửi giao dịch bao gồm: Tiền gửi giao dịch không hƣởng lãi thông
thƣờng và tiền gửi giao dịch hƣởng lãi.
+ Tiền gửi phi giao dịch: Là loại tiền gửi chỉ có tính cất trữ và sinh lợi,
không sử dụng đƣợc dịch vụ thanh toán của NH, thông thƣờng là tiền gửi tiết kiệm

1.1.5. Vai trò huy động tiền gửi KHCN của NHTM
Bản chất của NH là đi vay để cho vay. Bên cạnh đó, nguồn vốn huy
động từ tiền gửi KHCN chiếm tỷ trọng lớn trong NHTM. Vì vậy, huy động
vốn từ tiền gửi KHCN có vai trò rất quan trọng.
- Huy động tiền gửi KHCN quyết định đến quy mô cũng nhƣ định
hƣớng hoạt động của NHTM. Vì vậy có thể nói vốn là điểm đầu tiên trong
chu kỳ kinh doanh chủ yếu của NHTM. Vì lẽ đó nên ngoài nguồn vốn ban đầu
cần thiết thì NH phải thƣờng xuyên chăm lo tới việc tăng trƣởng vốn trong
suốt quá trình hoạt động của mình.
- Huy động tiền gửi KHCN ảnh hƣởng đến kết quả hoạt động kinh
doanh của NHTM. Tạo điều kiện cho NHTM phát triển đƣợc các sản phẩm,
dịch vụ khác.
-Giúp NHTM tạo vốn đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu tƣ. Là hoạt
động tiền đề để NH gia tăng thu nhập thông qua các nghiệp vụ cấp tín dụng.
- Ảnh hƣởng đến cơ cấu cho vay của NHTM.
Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của các NH. Vốn lớn chính là điều
kiện thuận lợi đối với NH trong việc mở rộng quan hệ tín dụng đối với các

thành phần kinh tế. Điều đó thu hút ngày càng nhiều KH và doanh số hoạt
động của NH. Đồng thời vốn lớn sẽ giúp NH có đủ khả năng tài chính để kinh
doanh đa năng trên thị trƣờng không những đơn thuần là cho vay mà còn mở
rộng các hình thức liên doanh, liên kết. Do đó, hiện nay cùng với công tác sử
dụng vốn thì NH cũng rất quan tâm đến công tác huy động vốn. Cho nên công


16
tác huy động tiền gửi KHCN có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của mỗi NHTM.
- Vốn là điều kiện hàng đầu của tăng trƣởng và phát triển của một quốc
gia. Riêng đối với các nƣớc kinh tế đang phát triển, để đạt đƣợc tốc độ tăng
trƣởng cao và ổn định, cần phải có một khối lƣợng vốn rất lớn. Điều này
càng đƣợc khẳng định chắc chắn khi nghiên cứu vai trò của việc huy động
vốn với tăng trƣởng và phát triển của mọi đất nƣớc.
Việc huy động vốn tiền gửi KHCNmang đến những tiện ích trong thanh
toán, đảm bảo an toàn và tốc độ trong thanh toán. Ngoài ra khách hàng còn
đƣợc bảo hiểm tiền gửi của mình. Đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, KH
còn đƣợc nhận một khoản lãi cho các khoản nhàn rỗi, tích lũy tại NH. Đảm
bảo an toàn trong việc nắm giữ tài sản của KH, giảm thiểu chi phí giao dịch.
Đối với nền kinh tế, huy động tiền gửi còn có vai trò rất quan trọng:
Điều tiết lƣợng tiền tệ lƣu thông trong nền kinh tế, giúp ổn định thị trƣờng
tiền tệ, kiểm soát đƣợc lạm phát. Huy động tiền gửi trong dân cƣ giúp tăng
vốn để phát triển nền kinh tế. Giúp phát triển thị trƣờng tài chính, ví dụ nhƣ
kỳ phiếu, trái phiếu trở thành hàng hóa trên thị trƣờng chứng khoán. Giảm
thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán, từ đó làm giảm các chi phí kiểm
đếm, bảo quản…
1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHTM
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò marketing huy động tiền gửi

khách hàng cá nhân của NHTM
a. Khái niệm marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của
NHTM
Marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM là
quá trình tổ chức, quản lý nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng