Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên tại thị trường đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.09 MB, 149 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LƢU THỊ THÙY VÂN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA
SINH VIÊN TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
LƢU THỊ THÙY VÂN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA
SINH VIÊN TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN
Đà Nẵng - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
T c giả
LƢU THỊ THÙY VÂN
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................... 4
6. Cấu trúc của luận văn .......................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC ....................................................... 9
1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................... 9
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng.............................................................. 9
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................. 9
1.1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................. 10
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua ......................................................... 11
1.2 TỔNG QUAN VỀ LAPTOP .................................................................... 19
1.2.1. Khái niệm về laptop ...................................................................... 19
1.2.2. Phân loại các dòng laptop ............................................................. 21
1.2.3. Đặc điểm thị trƣờng laptop hiện nay ............................................. 22
1.2.4. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop ................... 26
1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC ......................................... 30
1.3.1. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh
viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ
H.S.Adithya ............................................................................................. 30
1.3.2. Mô hình các tiêu chí ảnh hƣởng quyết định mua laptop của sinh
viên khoa Nông nghiệp trƣờng Đại học An Giang.................................. 32
1.3.3. Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới khách hàng trong
việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trƣờng đại
học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ ........................................................ 34
1.3.4. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop của giáo viên
trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania ............................................ 37
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 41
2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 41
2.1.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu.......................................................... 41
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 45
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 49
2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 50
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 50
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng.................................................................. 54
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 58
3.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ......................................................... 58
3.1.1. Mô tả mẫu điều tra ........................................................................ 58
3.1.2. Phân tích thống kê mô tả ............................................................... 60
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 66
3.2.1. Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 66
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 72
3.2.3. Mô hình điều chỉnh và các giả thuyết ........................................... 80
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 82
3.3.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân
tích hồi quy bội ........................................................................................ 82
3.3.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ................................................... 84
3.4. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 88
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ... 91
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 91
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................... 91
4.1.2. Bình luận kết quả nghiên cứu........................................................ 91
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH........................................................................... 94
4.2.1. Hàm ý chính sách .......................................................................... 94
4.2.2. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................. 96
KẾT LUẬN ................................................................................................... 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
1.1.
1.2.
Tỷ lệ tăng trƣởng của lƣợng PC nhập khẩu vào
VN Quý 1/2010
Xếp hạng laptop theo doanh thu của FPT Shop
năm 2014
Trang
22
24
Bảng 26 chỉ báo thuộc 7 yếu tố ảnh hƣởng
quyết định mua Laptop của khách hàng trong
1.3.
ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema
Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir
36
thuộc Trƣờng đại học Bogazici, Istanbul, Thổ
Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006
Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hƣởng quyết
1.4.
định mua Laptop của giáo viên trong ngiên
39
cứu của Shamsunnahar Tania
Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng quyết định
2.1.
mua Laptop mới của sinh viên tại thị trƣờng
41
Đà Nẵng.
2.2.
Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua
51
2.3.
Thang đo quyết định mua
53
3.1.
Kết quả phân tích giới tính của đáp viên
58
3.2.
Kết quả phân tích trƣờng đại học của đáp viên
59
3.3.
Kết quả phân tích thu nhập trung bình tháng
của đáp viên
59
Kết quả phân tích thƣơng hiệu laptop đƣợc
3.4.
sinh viên đã và đang sử dụng
60
Kết quả phân tích ngân sách dự chi của sinh
3.5.
viên để mua laptop
61
Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát của
3.6.
thang đo
62
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
3.7.
đo “Đặc điểm kỹ thuật”
67
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
3.8.
đo “Tính năng tăng cƣờng”
68
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
3.9.
đo “Khả năng kết nối và di động”
68
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
3.10.
đo “Thiết kế”
69
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.
3.15.
đo “Dịch vụ hậu mãi”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Thƣơng hiệu”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Giá cả và điều kiện thanh toán”
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Quyết định mua”
Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 1
70
70
71
72
74
3.16.
Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 2
75
3.17.
Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 3
76
3.18.
Kết quả phân tích KMO cho biến phụ thuộc
78
3.19.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo “Kỹ thuật”
79
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
3.20.
đo “Khả năng kết nối và di động” mới
80
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Model
3.21.
Summary
82
3.22.
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng ANOVA
83
3.23.
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Coefficients
84
Kết quả phân tích phƣơng sai _ kiểm định
3.24.
Levene giữa “Quyết định mua” và “Giới tính”
85
Kết quả phân tích phƣơng sai _ ANOVA
3.25.
giữa “Quyết định mua” và “Giới tính”
85
Kết quả phân tích phƣơng sai _ kiểm định
3.26.
Levenegiữa “Quyết định mua” và “Trƣờng đại
86
học của đáp viên”
Kết quả phân tích phƣơng sai _ ANOVA
3.27.
giữa “Quyết định mua” và “Trƣờng đại học
86
của đáp viên”
Kết quả phân tích phƣơng sai _ kiểm định
3.28.
Levene giữa “Quyết định mua” và “Thu nhập
trung bình tháng”
87
Kết quả phân tích phƣơng sai _ ANOVA
3.29.
giữa “Quyết định mua” và “Thu nhập trung
88
bình tháng”
4.1.
Mức độ đồng ý trung bình của các yếu tố
92
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
Tên hình vẽ
hình vẽ
Trang
1.1.
Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
11
1.2.
Quá trình quyết định mua
12
1.3.
Các bƣớc giữa việc đánh giá phƣơng án và
quyết định mua
18
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
1.4.
mua laptop của sinh viên ở thành phố
31
Bangalore, Ấn Độ của Tiến sĩ H.S.Adithya
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng quyết định
1.5.
mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp
33
trƣờng Đại học An Giang
Mô hình những yếu tố ảnh hƣởng tới việc
1.6.
mua Laptop của khách hàng trong ngiên cứu
35
của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng quyết định
1.7.
mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu
38
của Shamsunnahar Tania
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh
2.1.
hƣởng đến quyết định mua laptop mới của
45
sinh viên tại thị trƣờng Đà Nẵng
2.2.
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
50
3.1.
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
81
3.2.
Mô hình nghiên cứu cuối cùng
89
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, máy tính
(hay còn gọi là máy vi tính) ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc
sống. Chúng đƣợc ứng dụng rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực từ giáo dục,
ngân hàng, kinh doanh, y tế đến các hoạt động nghiên cứu, giải trí nhƣ dự báo
thời tiết, nghiên cứu khoa học, truyền thông, vui chơi giải trí,…. Máy tính hỗ
trợ con ngƣời trong công việc thu thập, xử lí, mã hóa, lƣu trữ và chuyển tiếp
dữ liệu, soạn thảo các văn bản, thực hiện các liên kết, liên lạc với ngƣời khác,
các hoạt động giải trí,... và rất nhiều việc khác. Và, với yêu cầu phát triển
ngày càng năng động của cuộc sống, các laptop có đầy đủ các tính năng của
máy tính để có thể hỗ trợ con ngƣời trong công việc, giải trí và cuộc sống
nhƣng cũng đáp ứng tính năng động trong việc di chuyển đã ra đời và ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con ngƣời. Đặc biệt, với các
tính năng hỗ trợ của mình, laptop đã trở thành một dụng cụ học tập không thể
thiếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu cũng nhƣ vui chơi, giải trí của sinh
viên. Laptop có đầy đủ các tính năng để thay thế hầu hết các công cụ học tập
nhƣ sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính,… trong việc
học của sinh viên. Ngoài ra, nó còn hỗ trợ các trình chiếu để phục vụ việc
thuyết trình, công cụ tìm kiếm thông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo
viên, cộng đồng xã hội. Thiết kế gọn nhẹ, tính năng di chuyển năng động và
các công cụ tích hợp đã khiến laptop đóng một vai trò rất lớn trong việc hỗ trợ
học tập của sinh viên hiện nay. Không chỉ vậy, laptop còn có những tính năng
hỗ trợ việc nghe nhạc, xem phim, chơi game cùng kết nối internet cũng đóng
vai trò quan trọng trong các hoạt động giải trí của sinh viên. Chính tầm quan
trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptop của các sinh
viên tăng cao. Hầu nhƣ tất cả các sinh viên hiện nay đều cố gắng trang bị cho
2
bản thân một máy laptop để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí. Từ nhận định
trên, có thể thấy thị trƣờng sinh viên là một thị trƣờng lớn, đầy tiềm năng cần
đƣợc quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh laptop.
Với việc là trung tâm kinh tế và là một trong những thành phố trọng
điểm miền Trung –Tây Nguyên, số lƣợng sinh viên đổ về Đà Nẵng học tập và
làm việc là rất lớn. Theo số liệu thống kê của thành phố, Đà Nẵng hiện có 4
trƣờng đại học công lập, 1 trƣờng đại học dân lập và 13 trƣờng cao đẳng với
khoảng 150.000 sinh viên đang theo học. Năm 2011, số lƣợng sinh viên tại
các trƣờng đại học công lập là 74.630 sinh viên, đại học dân lập là 22.674
sinh viên và cao đẳng là 46.980 sinh viên. Nhƣ vậy có thể thấy số lƣợng sinh
viên tại Đà Nẵng là rất lớn, đầy tiềm năng và đáng giá khai thác. Đây cũng là
lí do tác giả lựa chọn sinh viên tại thị trƣờng Đà Nẵng làm đối tƣợng nghiên
cứu.
Hiện nay, trên thị trƣờng có rất nhiều thƣơng hiệu laptop với đầy đủ các
dòng, chủng loại, cấu hình với giá cả từ bình dân đến cao cấp nhằm phục vụ
nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. Sự hiện diện của nhiều thƣơng hiệu
laptop khác nhau nhƣ Dell, HP, Sony Vaio, Asus, Acer, Toshiba, Lenovo,…
cùng sự đa dạng về sản phẩm khiến thị trƣờng bị chia nhỏ và cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn trong kinh doanh laptop. Để gia tăng thị phần, doanh số bán
hàng và khai thác thị trƣờng sinh viên nói chung và thị trƣờng sinh viên tại Đà
Nẵng nói riêng các công ty cần hiểu biết sinh viên sẽ mua sản phẩm của các
thƣơng hiệu nào, khi nào mua, các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua
của sinh viên,… và từ đó có những chính sách kinh doanh hiệu quả. Từ những
lí do trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà
Nẵng”. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp tác giả có những hiểu biết thêm về
3
lý thuyết marketing, hiểu biết về kinh doanh laptop cũng nhƣ nắm bắt nhu
cầu, thị hiếu của sinh viên với mặt hàng laptop.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những nội dung chính sau:
-
Xác định các thƣơng hiệu laptop đƣợc ƣa chuộng trên thị trƣờng và
thị phần của chúng.
-
Xây dựng đƣợc mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
laptop mới của sinh viên tại thị trƣờng Đà Nẵng.
-
Kiểm định và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định
mua laptop mới của sinh viên tại thị trƣờng Đà Nẵng
-
Đề xuất một số kiến nghị với các doanh nghiệp phân phối laptop
nhằm thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên tại thị trƣờng Đà
Nẵng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tƣợng nghiên cứu:
Nghiên cứu đƣợc thực hiện cho đối tƣợng là quyết định mua laptop mới
của sinh viên tại thị trƣờng Đà Nẵng.
-
Phạm vi nghiên cứu:
Laptop mới là laptop đƣợc sản xuất và đƣa nguyên vẹn đến tay ngƣời
mua, ngƣời mua sẽ là ngƣời đầu tiên sử dụng. Khái niệm laptop mới đƣợc
dùng để phân biệt với laptop đã qua sử dụng – laptop second-hand. Đề tài này
chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua
laptop mới nên nghiên cứu sẽ không đề cập đến quyết định mua laptop đã qua
sử dụng (laptop second-hand) và chỉ thực hiện nghiên cứu những sinh viên đã
từng mua laptop mới trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu:
-
Nghiên cứu định tính: Thực hiện các cuộc điều tra sơ bộ với đối
tƣợng nghiên cứu để tìm ra những nội dung và ý tƣởng có liên quan đến đề tài
đang thực hiện
-
Nghiên cứu định lƣợng: Dựa vào những ý tƣởng đã phỏng vấn đƣợc
trong quá trình thực hiện điều tra sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều
tra, thu thập và xử lí số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS, đƣa ra các đánh
giá và kiến nghị.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học và thực tiễn đối với
tác giả cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh laptop tại thị trƣờng Đà Nẵng,
cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp phân
phối, kinh doanh laptop có cơ sở để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh hợp lí
cho doanh nghiệp của mình trên địa bàn Đà Nẵng trên cơ sở hiểu rõ hơn các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng.
Thứ hai, các doanh nghiệp phân phối laptop cũng có những căn cứ để
xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả đến với khách hàng nhƣ kế hoạch bán
hàng,…
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cũng giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ hơn,
sâu sắc hơn về cơ sở lý luận về marketing, các lý thuyết về quyết định mua,
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm laptop.
6. Cấu trúc của luận văn
Gồm phần mở đầu và 4 chƣơng:
Mở đầu
5
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua và các mô hình nghiên
cứu đi trƣớc
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và các kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Giáo trình Marketing Căn bản – Nhà xuất bản Lao Động của Philip
Kotler. Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có đƣợc những kiến thức
căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng và tiến trình ra
quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây
dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
- Giáo trình Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm
biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí,
ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến
thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hƣởng dƣới
góc độ của ngƣời làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bƣớc góp phần
hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Giáo trình Hành vi ngƣời tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài Chính của
nhóm biên soạn TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hƣơng, TS Đƣờng
Thị Liên Hà giúp tác giả bổ sung các kiến thức về hành vi tiêu dùng, tiến trình
ra quyết định, quyết định mua và các yếu tố ảnh hƣởng một cách chuyên sâu
hơn. Giáo trình này cũng đã đƣợc các thầy cô biên soạn lại cho phù hợp với
hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam.
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng – Nhà xuất
bản Thống Kê của nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân
Lãn, ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy
đƣợc tác giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn
6
phƣơng pháp nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số
liệu nghiên cứu.
- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Nhà xuất bản
Hồng Đức của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc đƣợc tác giả
sử dụng để tham khảo khi xử lí số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.
Ngoài ra, nghiên cứu này còn đƣợc tham khảo bởi các mô hình nghiên
cứu đi trƣớc về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của khách
hàng cá nhân. Cụ thể:
- Nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành
phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya. Nghiên cứu
đƣợc thực hiện đối với các sinh viên nam nữ để xác định các yếu tố khác nhau
ảnh hƣởng đến sinh viên khi họ mua một laptop. Đây là một trong những
nghiên cứu gần sát nhất với đề tài nghiên cứu của tác giả khi cùng có đối
tƣợng nghiên cứu là sinh viên và mục đích nghiên cứu xác định các yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu
tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Phần
Cứng, Thiết kế, Khuyến Mại, Thƣơng Hiệu, Phần Mềm Gốc, Linh kiện,
Quảng cáo và Cải Tiến. Nghiên cứu cũng cho thấy sinh viên là một thị trƣờng
đầy tiềm năng và các thƣơng hiệu laptop phổ biến trong giới sinh viên là Dell
(54% thị trƣờng), HP (20%), Acer (7%), Lenovo (6%),… Bạn bè là nhóm
tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc đƣa ra quyết định mua laptop
với 89% (178) số ngƣời đƣợc hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích
trong việc quyết định thƣơng hiệu và cấu hình.
- Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng tới việc mua Laptop của
khách hàng của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz
Ozdemir - Trƣờng đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào
tháng 10/2006. Đây là một nghiên cứu chung với đối tƣợng khách hàng cá
7
nhân về các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mua laptop. Dù đối tƣợng nghiên cứu
rộng lớn, bao quát hơn so với đối tƣợng nghiên cứu của tác giả nhƣng nghiên
cứu này cũng cung cấp cho tác giả một mô hình tham khảo với các yếu tố ảnh
hƣởng quyết định mua laptop cụ thể. Nghiên cứu đã chia các khách hàng cá
nhân thành ba nhóm ngƣời khác nhau là khách hàng thân thuộc, khách hàng
chuyển thƣơng hiệu hài lòng và khách hàng chuyển thƣơng hiệu không hài
lòng để tiến hành nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng khác nhau của các yếu tố.
Tiến sĩ Ashhan Nair đã khảo sát qua mạng internet và thu đƣợc 903 phản hồi,
trong đó có 327 phản hồi phù hợp với yêu cầu đã đƣợc sử dụng để tiến hành
phân tích nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 26 biến đƣợc chia
thành 7 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của khách hàng cá nhân
là: Tính năng kỹ thuật cốt lõi, Dịch vụ sau khi mua, Giá cả và điều kiện thanh
toán, Thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, Ngoại hình, Giá trị tính năng tăng
cƣờng và Khả năng kết nối & di động. Mặt khác nghiên cứu cho thấy giữa các
khách hàng thân thuộc, khách hàng chuyển thƣơng hiệu hài lòng và khách
hàng chuyển thƣơng hiệu không hài lòng có một sự khác biệt đáng kể chỉ
trong yếu tố “Giá cả và điều kiện thanh toán”. Kết quả cho thấy khi so sánh
với các khách hàng thân thuộc và khách hàng chuyển thƣơng hiệu hài lòng thì
những khách chuyển thƣơng hiệu không hài lòng ít quan trọng hơn tới các
yếu tố liên quan đến “Giá cả và điều kiện thanh toán”.
- Nghiên cứu Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông
nghiệp - Đại học An Giang của Hồ Đình Thúy An. Đây là nghiên cứu gần sát
nhất với đề tài của tác giả khi có cùng đối tƣợng nghiên cứu và đƣợc thực
hiện tại thị trƣờng Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua laptop của sinh viên là Cấu hình mạnh và chất lƣợng, Thƣơng
hiệu, Mẫu mã, Giá cả, Khuyến mãi.
8
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của giáo
viên các trƣờng đại học tƣ nhân tại thành phố Dhaka, BanglaDesh của
Shamsunnahar Tania, năm 2012. Dù đối tƣợng nghiên cứu khác với đề tài
nghiên cứu của tác giả nhƣng cùng chung sản phẩm laptop và có sự gần gũi
trong đối tƣợng nghiên cứu nên vẫn đƣợc tác giả đƣa vào tham khảo. Nghiên
cứu này đã đƣa ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop là: Xây
dựng thƣơng hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và Tính di
động. Nó cũng cho kết quả về các thƣơng hiệu laptop đƣợc ƣa thích là HP,
Dell, Gateway và sự khác biệt giữa khách hàng nam, nữ về các yếu tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua laptop.
9
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tƣơng đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chƣa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng nhƣ nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đƣa ra các quan
điểm khác nhau, về bản chất cũng nhƣ chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tƣợng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng của Ủy ban
thƣờng vụ Quốc hội:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”
(Điều 1, chương I, Ph p lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày
27/04/1999)
1.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Philip Kotler, 2007).
Nói cách khác,hành vi của ngƣời tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết
định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) nhƣ
thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và
hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống
10
của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc
nhìn dƣới góc độ tính tƣơng tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con ngƣời và
môi trƣờng bên ngoài.
Theo sách Hành vi ngƣời tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bản
năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định
của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao
gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian”.
Theo đó hành vi ngƣời tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lƣu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, ngƣời ta
cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tƣơng ứng. Các
bƣớc trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đƣa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bƣớc này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bƣớc này đều có ý nghĩa với ngƣời làm marketing.
Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vi ngƣời tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phản ứng sau mua của ngƣời tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các kích thích marketing và
những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp
ứng của ngƣời mua. Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và
đáp ứng nhƣ thế nào với kích thích. Tiến trình quyết định mua hàng bản thân
nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Từ đó đƣa ra các đáp ứng của
11
khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát đƣợc hành vi tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa
hàng, thời gian mua, số lƣợng mua.
Các kích thích của marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Maketing
là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm
những nhân tố và hiện tƣợng xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế,
công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này đã tác động đến suy
nghĩ của khách hàng khi ra quyết định mua mỗi ngày.
Hình 1.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 157)
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thƣờng trải qua 5 giai đoạn là
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và
đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều nhƣ thế,
đặc biệt là những mặt hàng ít đƣợc quan tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua
hoặc đảo lộn vài giai đoạn. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá
nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc
ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách
hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình
mua hàng càng phức tạp.
12
Hình 1.2. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)
a. Nhận thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi ngƣời mua nhận thức đƣợc vấn đề hay
nhu cầu của mình tức sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Nhu cầu
có thể đƣợc bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (nhƣ nhu cầu sinh
lí: đói, khát,…) hay bên ngoài (nhƣ tác động của bạn bè: điện thoại di động
thông minh). Khi ngƣời tiêu dùng có một cảm giác về một sự khác biệt quan
trọng giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn liên quan đến việc
mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy
nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.
Tình trạng ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu
tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hƣởng
quan trọng nhất. Và cũng có những nhân tố ảnh hƣởng đến tình trạng hiện tại
của ngƣời tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận đƣợc.
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ƣớc muốn và tình trạng hiện tại của
ngƣời tiêu dùng:
- Khả năng tài chính: Thu nhập của ngƣời tiêu dùng, các khoản để dành,
chi tiêu và thu nhập trong tƣơng lai.
- Các quyết định tiêu dùng trƣớc đó: Việc mua một sản phẩm thƣờng
liên quan đến những sản phẩm trƣớc đó. Đặc điểm này liên quan đến các sản
phẩm mà khách hàng đã tiêu dùng trƣớc đó nhƣ thế nào?
13
- Các đặc điểm gia đình: Các sản phẩm và dịch vụ khác nhau sẽ phù
hợp với tình trạng của từng gia đình.
- Văn hóa và tầng lớp xã hội: Ảnh hƣởng đến việc khách hàng sẽ mua
cái gì và mua ở đâu.
- Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển
vật chất và tâm lí. Ví dụ khi con ngƣời đạt đến một mức thu nhập nào đó về
vật chất không chỉ đủ cho họ có thể thoải mái đáp ứng các nhu cầu về sinh lí,
an toàn, xã hội thì họ thƣờng có xu hƣớng tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ
đáp ứng các nhu cầu cao hơn nhƣ đƣợc tôn trọng, tự khẳng định mình.
- Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, không gian, thời tiết và
kiểu mua hàng.
- Các nỗ lực marketing: Liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối
với sản phẩm mới do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.
Nhiệm vụ của các nhà marketing trong giai đoạn này: nghiên cứu hành
vi ngƣời tiêu dùng, phát hiện những nhu cầu nào đang phát sinh? Những sản
phẩm hay dịch vụ nào sẽ thỏa mãn chúng? Và những chiến lƣợc marketing
phù hợp nhất. Từ đó triển khai những hoạt động quảng bá nhằm thúc đẩy
hành vi ngƣời tiêu dùng.
b. Tìm kiếm thông tin:
Khi ngƣời tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp
tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu cũng nhƣ thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp
cận với nhà cung ứng của ngƣời mua. Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm
kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm.
Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin nhƣ tìm kiếm thông tin nội bộ, bên
ngoài, tìm kiếm thông tin trƣớc đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin
trƣớc đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập
14
trung hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của ngƣời tiêu dùng. Còn
tìm kiếm thông tin liên tục thƣờng xảy ra khi ngƣời tiêu dùng muốn học hỏi
nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm họ quan tâm, yêu thích và nhằm xây
dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tƣơng lai. Nó cũng mang lại cho họ một vị
trí nhất định nào đó trong nhóm tham khảo, gia đình nhờ sự hiểu biết này và
trở thành ngƣời dẫn đạo ý tƣởng.
Tìm kiếm bên trong và tìm kiếm nội bộ là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ
bản nhất. Tìm kiếm bên trong bao gồm sợ tìm kiếm trong trí nhớ của ngƣời
tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử
dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại. Đây là loại hoạt động tìm
kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng. Do vậy, sẽ rất quan trọng đối với ngƣời làm marketing trong
việc luôn thông tin cho khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu của mình và
khuyến khích họ mua hàng lặp lại, không cần các nỗ lực tìm kiếm thông tin
nhiều.
Tìm kiếm bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một
cách tiếp cận tiên phong nhằm có đƣợc những thông tin từ các nguồn cá nhân,
xã hội,…. Thông tin thu thập đƣợc thông qua tìm kiếm từ các nguồn bên
ngoài có thể thu đƣợc nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau
giúp giải quyết vấn đề mua hàng.
Nhƣ vậy, thách thức với những ngƣời làm marketing là tạo động cơ để
ngƣời tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu đƣợc nhận biết. Sau đó, ngƣời
làm marketing phải tạo điều kiện cho ngƣời tiêu dùng trong việc có đƣợc
những thông tin cần thiết để ra quyết định. Cung cấp thông tin càng sớm trong
các bƣớc của tiến trình ra quyết định sẽ giúp nhãn hiệu trở nên quan trọng
trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua.
