Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di dộng vinaphone trên địa bàn thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



---------

---------

NGUYỄN HẰNG TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



---------

---------

NGUYỄN HẰNG TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
CHUYÊN NGÀNH: Quản trị kinh doanh
MÃ SỐ: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trƣơng Sĩ Quý

Đà Nẵng, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Hằng Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.............................................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................. 3

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG......................7
1.1. DỊCH VỤ................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.............................................................................7
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ......................................................................... 7
1.1.3. Dịch vụ thông tin di động.................................................................9
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................... 10
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng.......................10
1.2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng........................................12
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng................................................... 15
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng......................18
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . 20

1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985)...........20
1.3.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).........................23
1.3.3. Mô hình nghiên cứu của M-K.Kim và cộng sự.............................. 23
1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Muhammad Ishtiaq Ishaqa......................26


1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Md. Motaher Hossain and Nusrat Jahan
Suchy........................................................................................................ 29
1.3.6. Nghiên cứu giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp mạng
Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế...................32
1.4. TỔNG QUAN VINAPHONE ĐÀ NẴNG...............................................35
1.4.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................... 35
1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ của Vinaphone Đà Nẵng..............................35
1.4.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Vinaphone Đà Nẵng.............36
1.4.4. Các sản phẩm, dịch vụ điển hình của Vinaphone Đà Nẵng............39

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................40
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 40
2.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................41
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH................................................................... 45
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO CHÍNH
THỨC..............................................................................................................46
2.5. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU.....................................................................................48
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG.............................................................. 50
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.............................................................................52
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................53
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA....................................................................... 53
3.1.1. Thu thập dữ liệu...............................................................................53
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu.........................................................................53
3.1.3. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo.................................................... 55
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO............................................... 59
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).........................................62
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập..........................62


3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc............................ 69
3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình........................................................................ 70
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT................................. 72
3.4.1. Phân tích hồi quy bội......................................................................72
3.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng dịch vụ thông tin di động
Vinaphone.................................................................................................74
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết................................................................ 76
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA.............................77
3.5.1. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính..............77
3.5.2. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi.................79

3.5.3. Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập..............81
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................83
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN, CÁC HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG
NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI......................................................84
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................84
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu............................................................ 84
4.1.2. Bình luận kết quả nghiên cứu.........................................................84
4.2. CÁC HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG
............................................................................................................................. 85
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN

CỨU TIẾP THEO........................................................................................... 87
4.3.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài............................87
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

22

1.2

Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của
M-K.Kim và cộng sự

25

1.3

Bảng mô tả mô hình sự hài lòng của Muhammad Ishtiaq
Ishaqa

27

1.4

Các hệ số hồi quy

28

1.5

Bảng mô tả mô hình sự hài lòng của Md. Motaher Hossain
and Nusrat Jahan Suchy

30

1.6

Mô tả mô hình sự hài lòng của sinh viên Đại học Huế

32

1.7

Mô tả mô hình hiệu chỉnh sự hài lòng của sinh viên Đại học
Huế

33

1.8

Kiểm định mô hình

34

2.1

Bảng tóm tắt cơ sở lý thuyết của các nhân tố trong mô hình đề
xuất

42

2.2

Thang đo chính thức

47

3.1

Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

54

3.2

Mô tả mức độ Chất lƣợng cuộc gọi

55

3.3

Mô tả mức độ Dịch vụ gia tăng

56

3.4

Mô tả mức độ Cấu trúc giá

57

3.5

Mô tả mức độ Sự thuận tiện

57

3.6

Mô tả mức độ Dịch vụ khách hàng

58

3.7

Mô tả mức độ Sự hài lòng khách hàng

59

3.8

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến

60


phụ thuộc
3.9

Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các biến độc lập

64

3.10 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho các biến độc lập

66

3.11 Kết quả phân tích nhân tố lần 3 cho các biến độc lập

67

3.12 Kết quả phân tích nhân tố lần 4 cho các biến độc lập

68

3.13 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc

69

3.14 Kiểm định sự phù hợp của mô hình

73

3.15 Tổng kết mô hình hồi qui

73

3.16 Các hệ số hồi quy

73

3.17 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính

77

3.18 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi

79

3.19 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập

81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của M-K.Kim
và cộng sự

24

1.2

Mô hình cơ cấu tổ chức

36

2.1

Quy trình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thông tin di động Vinaphone

41

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố

42

Đà Nẵng.
2.3

Mô hình nghiên cứu chính thức sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành

46

phố Đà Nẵng.
3.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

70

3.2

Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi quy

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công
nghệ, dịch vụ thông tin di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu
đối với mọi ngƣời trong cuộc sống hàng ngày. Ngành thông tin ở Việt Nam
đang dần lớn mạnh. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự
nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh
nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng hiện tại cũng nhƣ lôi kéo
những khách hàng tiềm năng.
Thị trƣờng thông tin di động Việt Nam đang ở thế “quần ngƣ tranh
thực” với nhiều nhà cung cấp dịch vụ lớn nhƣ Mobifone, Vinaphone,Viettel,
EVN Telecom, Vietnamobile. Cuộc chiến giữa các mạng di động ngày càng trở
nên gay gắt, quyết liệt khi thị phần đã đƣợc chia nhỏ và không còn dễ dàng
nhƣ trƣớc nữa. Theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến ngày
31/12/2013 tổng số thuê bao điện thoại đạt 105 triệu thuê bao, trong đó thuê
bao di động chiếm 93%. Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ di
động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone và Vinaphone đang sở hữu
khoảng 90 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về các mạng còn lại.
Tuy nhiên, thị trƣờng bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là suy giảm về
chất lƣợng, nhƣng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn, đó là mạng
di động nào vƣợt lên về chất lƣợng, giữ đƣợc độ an toàn, ổn định cao nhất về

mạng lƣới sẽ bứt phá hẳn lên. Điều này càng rõ hơn khi xuất hiện những nhà
cung cấp dịch vụ thông tin di động miễn phí (Viber, Facetime, Zalo,..) nhƣng
chất lƣợng cuộc gọi còn khá tệ.
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông, Vinaphone
cùng Mobifone là hai doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di


2

động tại Việt Nam. Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trƣớc
nhƣng thị phần trên thị trƣờng di động của Viettel đã vƣợt qua Vinaphone.
Bên cạnh đó, sự xuất hiện của các mạng di động mới với những hình thức cạnh
tranh quyết liệt thì Vinaphone không thể ngồi yên đƣợc nữa. Trƣớc tình thế đó,
Vinaphone phải làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển
trong tƣơng lai? Vinaphone cần có động thái chuyển hƣớng thu hút thuê bao
bằng cách tăng chất lƣợng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣng làm thế nào để biết đƣợc vấn đề mà khách hàng quan tâm? Các yếu tố
nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng đó? Đó là lý do của việc chọn đề tài luận văn:
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động
Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone.
Mục tiêu cụ thể:
- Tổng hợp các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động.
- Nghiên cứu này cũng nhằm xác định yếu tố kết quả của chất lƣợng dịch
vụ đó là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Vinaphone.
- Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Đà Nẵng.

- Đƣa ra một số hàm ý nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm nâng mức độ hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone và mang lại lợi nhuận cho
VNPT Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
thông tin di động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


3

Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào việc làm rõ mức độ tác động của
từng nhóm nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di
động Vinaphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ
02/2016 đến 04/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính:
Nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính để thăm dò, khám phá,
hiệu chỉnh thang đo các thành phần khái niệm cho phù hợp điều kiện nghiên
cứu.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng.
5. Bố cục đề tài
Luận văn gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Vinaphone tại Đà Nẵng.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận, các hàm ý, hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các tập đoàn đang kinh doanh dịch
vụ thông tin di động trên địa bàn Đà Nẵng nói chung và tập đoàn VNPT tại Đà

Nẵng nói riêng có đƣợc thông tin thực tế về các nhân tố có thể tác động đến sự
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho tập đoàn VNPT Đà Nẵng tham
khảo để hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của mình và hình thành các chiến
lƣợc Marketing cho dịch vụ thông tin di động Vinaphone.
Giúp tập đoàn VNPT Đà Nẵng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định
cải thiện chất lƣợng dịch vụ thông tin di động Vinaphone và phân phối các


4

nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên để cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt
hơn.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là chủ đề mà đƣợc rất nhiều nhà
quản trị cũng nhƣ các nhà nghiên cứu Marketing đặc biệt quan tâm. Lĩnh vực
thông tin, truyền hình cũng không nằm ngoại lệ. Do vậy, trên thế giới cũng nhƣ
trong nƣớc, nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ và sự hài lòng về lĩnh vực thông
tin, truyền hình đƣợc nhiều nhà khoa học, nhiều công trình nghiên cứu. Cụ thể:

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985):
Đây là mô hình đƣợc ứng dụng trong nghiên cứu chất lƣợng các sản
phẩm dịch vụ. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho
ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho
rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể
mô tả thành 10 thành phần. Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ có
ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình
này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng, đánh giá và phân tích.
Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của
mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt.

Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này
và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó
là: Mức độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Phƣơng tiện hữu hình, Năng lực phục
vụ, Sự đồng cảm.
Mô hình nghiên cứu những ảnh hƣởng của sự hài lòng của khách
hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong
các dịch vụ thông tin di động Hàn Quốc trong ngành thông tin di động của
M-K.Kim và cộng sự:


5

Việc kiểm định cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo lƣờng
dựa trên năm nhân tố: chất lƣợng dịch vụ, giá cả dịch vụ, sự thuận tiện, các
dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng. Điều này củng cố thực tế là chất lƣợng
cuộc gọi của dịch vụ thông tin di động là vấn đề hàng đầu trực tiếp tạo ra sự hài
lòng của khách hàng đối với các thuê bao di động. Nó cũng nhấn mạnh sự tăng
trƣởng liên tục về tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng, bao gồm Internet di
động, các dịch vụ đa phƣơng tiện, điện thoại camera, khi công nghệ thông tin
di động. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng để giúp giải quyết sự không hài lòng hoặc
thắc mắc của khách hàng khi lần đầu gặp phải cũng rất quan trọng để tạo sự hài
lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng: Bằng chứng thực nghiệm trong ngành viễn thông
ở Pakistan của Muhammad Ishtiaq Ishaqa - Department of Management
Science, Global Institute Lahore, Pakistan:
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERQUAL để xác định chất lƣợng
dịch vụ trong ngành viễn thông. Sau khi phát ra 350 bảng câu hỏi thì có 285
bảng câu hỏi đƣợc thu thập về với tỷ lệ đáp ứng 81%. Trong nghiên cứu này,
tất cả sáu yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng

trong ngành viễn thông.
Nghiên cứu này cho thấy rằng ba nhân tố của chất lƣợng dịch vụ (dịch
vụ giá trị gia tăng, dịch vụ khách hàng và hệ thống giá) có tác động tích cực đối
với sự hài lòng của khách hàng. Những phát hiện này có sử dụng thiết thực cho
công tác quản lý để cải thiện và thực hiện các thực hành tốt nhất, mà sẽ dẫn hài
lòng khách hàng trung thành.
Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của sự hài lòng khách hàng đến
lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trong ngành công nghiệp
viễn thông di động của Md. Motaher Hossain and Nusrat Jahan Suchy:


6

Dữ liệu của nghiên cứu này đƣợc thu thập dựa trên 150 ngƣời dùng
điện thoại di động. Nghiên cứu này đã thử nghiệm sáu nhân tố: truyền thông,
cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự tiện ích, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng để
xác định lòng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng viễn thông của
Bangladesh.
Kết quả của việc kiểm định cho thấy rằng truyền thông, cấu trúc giá,
dịch vụ gia tăng, sự tiện ích và dịch vụ khách hàng đang tác động tích cực đến
lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu tiết lộ rằng doanh số bán hàng
khuyến mãi là không liên quan đến sự trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp dịch vụ
thông tin di động mạng Vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên Đại
học Huế - Tôn Nữ Ái Liên, Trƣờng Đại học Kinh tế Huế, Việt Nam:
Nghiên cứu dựa trên mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman & cộng sự (1985,1988). Dữ liệu đƣợc thu thập vào năm 2013, đối
tƣợng khảo sát là 180 sinh viên của các trƣờng trực thuộc Đại học Huế. Mô
hình đƣợc đề xuất cho việc nghiên cứu gồm năm nhân tố tác động đến sự hài
lòng, đó là: Phƣơng tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự

cảm thông.
Sau khi phân tích, mô hình đƣợc hiệu chỉnh với bốn nhân tố: Sự đảm
bảo, Phƣơng tiện hữu hình, Chất lƣợng dịch vụ mạng và Uy tín nhà mạng tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với mạng Vinaphone.
Qua điều tra cho thấy phần lớn khách hàng không chọn mạng Vinaphone
để sử dụng nhƣng những khách hàng sử dụng mạng Vinaphone đều khá hài
lòng với chất lƣợng dịch vụ mà Vinaphone cung cấp. Nghiên cứu cho thấy để
nâng cao sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng một cách hiệu quả nhất
thì nên đầu tƣ vào việc tăng cƣờng chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng ngày càng
cao nhu cầu của khách hàng.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE TẠI ĐÀ NẴNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thƣờng ít
hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên đƣợc, nhƣng không
nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là
ngƣời cung cấp dịch vụ và/hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và/hoặc
hệ thống ngƣời cung cấp mà nó đƣợc cung cấp nhƣ là những giải pháp cho
vấn đề của ngƣời tiêu dùng (Gronroos, 1990).
Dịch vụ khác với sản phẩm kiểu mẫu hơn là hàng hoá (Foxall, 1985).
Điều này bắt nguồn từ ba phƣơng diện cơ bản dẫn đến dịch vụ khác với hàng
hoá ở chỗ làm cách nào để đƣợc sản xuất, đƣợc tiêu thụ và đƣợc định giá.

Dịch vụ, kết hợp với sản xuất hàng hoá, là sự trải nghiệm và đánh giá từ
khách hàng những ngƣời mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch
vụ. (Young, 2000).
Dịch vụ là có thể nhận biết, tính hữu hình của hoạt động cũng là mục tiêu
chính của sự thực hiện theo cách nhằm cung cấp sự thoả mãn mong muốn của
khách hàng (Walker, 1990).
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Theo Bùi Quốc Việt (2002), dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều
đặc tính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng
nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm
này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt
thƣờng đƣợc. [8]


8


Tính vô hình
Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy

đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc
truớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời
mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ
suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu,
thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty
cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá
chất lƣợng dịch vụ (Robinson, 1999).


Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao
hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên
sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.


Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ

thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ
thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng
hoá vật chấtđƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung
gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốthoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.


9

Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất
lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể
hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham
gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công
ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu dùng
ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của

khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu
chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối
với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ.


Tính không thể lƣu trữ

Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác.
Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu
ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số
lƣợng cần thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục
vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3. Dịch vụ thông tin di động
Theo Đỗ Minh Thƣ (2009), thông tin di động miêu tả một cách tổng
quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà
không chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể. Nhƣ vậy, dịch vụ
thông tin nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch
vụ thông tin thƣờng đƣợc chia thành 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị
trƣờng. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại


10

một loại giá trị sử dụng cụ thể. Nói một cách cụ thể viễn thông cơ bản là dịch
vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụ gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị vƣợt

trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch
vụ cơ bản. Dịch vụ gia tăng của dịch vụ thông tin là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị mới nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ thông tin có những đặc điểm cơ bản sau:
- Dịch vụ thông tin là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đƣa tin
tức dƣới dạng dịch vụ.
- Đó là sự tách rời giữa quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ viễn thông.
- Xuất phát từ truyền tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về
không gian và thời gian.
- Đó là sự khác biệt so với ngành công nghiệp, nơi mang đối tƣợng chịu sự
thay đổi vật chất ( về mặt vật lý, hóa hoc,…), còn trong sản xuất viễn thông, thông

tin là đối tƣợng lao động chỉ chịu sự tác động dời chỗ trong không gian.
- Là quá trình đƣa truyền thông tin luôn mang tính hai chiều giữa ngƣời
gửi và ngƣời nhận thông tin.
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế
nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ
có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành
mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông
tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển
giao thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.


11

Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng
và rất có thể họ sẽ kể cho những ngƣời khác nghe về điều đó.

Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày
càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách
nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ
bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm
thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng
thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp họ làm
tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục
mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp.
- Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng hài lòng cao sẽ kể cho gia
đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi
nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Tóm lại:
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng giúp đạt đƣợc các mục đích
sau:
- Hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.


12

- Có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Cụm từ sự hài lòng của khách hàng xuất hiện sớm nhất giữa những năm
70 của thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng đƣợc hầu hết các quốc gia trên thế giới
quan tâm. Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là sự đo lƣờng của
khách hàng về các dịch vụ cho dù dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và mong đợi của
mình hay chƣa. Theo Boselie et. al (2002) hài lòng là một trạng thái tình cảm
tích cực, tác động đến việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ với
nhau. Theo Cronin và Taylor (1992) sự hài lòng của khách hàng có thể đo bằng
cảm giác tổng thể đối với một tổ chức trong khi 6 yếu tố đƣợc xây dựng bởi
Anderson và Srinivasan (2003) dùng để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
đối với từng chất lƣợng dịch vụ của tổ chức. Siew-Phaik et.al (2011) phát biểu
rằng độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, sự đồng cảm ảnh hƣởng tích cực đến thái
độ khách hàng về sự hài lòng và lòng trung thành.
Dabholkar (1993) thì có quan điểm rằng sự hài lòng của khách hàng là
một loại tình cảm, dẫn đến một tổng thể, thái độ về chất lƣợng, mà dựa trên
kiểu chờ đợi bên trong. [11] Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc đo trên
thang điểm từ một thang đo yếu tố đơn lẻ hoặc thang đo tổng hợp nhiều yếu tố
đánh giá mức độ hài lòng đối với từng yếu tố của dịch vụ. Muhammad (2011)
cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mong muốn của các nhà
quản lý và duy trì các dịch vụ cần thiết và chất lƣợng dịch vụ. Ông cũng tập


13

trung vào các tác động marketing chiến lƣợc để thu hút khách hàng. Reichheld
và Sasser (1990) cho rằng "sự hài lòng của khách hàng” là yếu tố quyết định cơ
bản lòng trung thành của khách hàng.
Cho đến nay mặc dù trong giới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm và
các yếu tố bên ngoài của cái gọi là “sự hài lòng” của khách hàng, nhƣng đa
phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách hàng là sự so
sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự
hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ”. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau:
một là, khách hàng nhận biết đƣợc công hiệu của sản phẩm hay dịch vụ; hai là,
khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; ba là, khách hàng nhận biết
đƣợc giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; bốn là, thời gian, địa điểm
khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu
biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi
nhu cầu của khách hàng đƣợc thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc
hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, đƣợc tích luỹ khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện
thực và kì vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng.
Nếu nhƣ không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng nhƣ kinh nghiệm của quá
khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đƣa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý
một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Một điều cần nhấn mạnh là, khách hàng vừa lòng không đồng nghĩa với
việc họ tín nhiệm, mặc dù những khách hàng vừa lòng có thể trở thành những
khách hàng tín nhiệm. Khách hàng tín nhiệm thông thƣờng là những ngƣời rất
hài lòng với sản phẩm, nhƣng khách hàng hài lòng không nhất thiết sẽ tín


14

nhiệm. Theo một báo cáo của tờ “Bình luận thƣơng mại Harvard” thì trong số
khách hàng vừa ý với sản phẩm vẫn còn 65% đến 85% khách hàng chọn mua
các sản phẩm thay thế. Trong một lần điều tra khác, công ty Beith của Mỹ đã
chỉ rõ, trong số khách hàng tuyên bố hài lòng, thậm chí rất vừa ý với sản phẩm
của công ty thì có tới 60% đến 80% khách hàng vẫn chuyển hƣớng sang sử
dụng các sản phẩm khác.
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kì vọng. Khách hàng
có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại thấp hơn so với kì vọng khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ khớp với kì vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và
vui mừng. Thế nhƣng khách hàng hình thành kì vọng của họ ra sao? Các kì
vọng đều dựa trên kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và
thông tin từ nhà tiếp thị. Doanh nghiệp phải biết thận trọng để đƣa ra mức kì
vọng đúng. Nếu đƣa ra mức kì vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng
thật nhƣng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kì
vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh
cạnh tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng
khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những doanh
nghiệp định hƣớng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục
tiêu, vừa là yếu tố chính trong sựu thành công của doanh nghiệp. Tuy tìm cách
mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhƣng
doanh nghiệp định hƣớng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng
đó. Một doanh nghiệp nỗ lực gia tăng sự hài lòng khách hàng có thể dẫn đến
tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài

15

lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy đòi
hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp vừa phải
mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang
lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận đƣợc cho các nhân viên của doanh
nghiệp.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
a. Căn cứ vào tính chất của sự hài lòng
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của
doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao
đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để

doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu
cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn
hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh
nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay
tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.

16

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp
nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các
doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ
những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “ rất hài lòng” thì họ chắc chắn
sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
b. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được
đáp ứng
Theo tiêu thức này có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các
loại dƣới đây:
- Một là thỏa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm.
- Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho ngƣời ta sự thể
nghiệm tích cực.
- Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ đƣợc trạng thái tiêu cực
của mọi ngƣời .
- Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con ngƣời cảm giác hƣng
phấn, mới lạ.
- Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến ngƣời ta vui mừng
bất ngờ .
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhƣng lại có sự khác biệt
rất lớn.
c. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu
đƣợc từ doanh nghiệp. Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội

hay không? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay