Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại công ty cổ phần comexim gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THÚY

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN COMEXIM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THÚY

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN
PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN COMEXIM GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƢ

Đà Nẵng - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả phương án nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
5. Bố cục luận văn.................................................................................. 3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu........................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP........................................................................... 7
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI............................ 7
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing...........7
1.1.2. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối.................11
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối.............................................................14
1.1.4. Cách thức tổ chức kênh phân phối..............................................16
1.2. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI............................................................ 21
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối.............................................21
1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối.................21
1.2.3. Các yêu cầu quản trị kênh phân phối..........................................23
1.3. NỘI DUNG VÀ TIỂN TRÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI..........24
1.3.1. Xác định mục tiêu của quản trị kênh phân phối.........................24
1.3.2. Lựa chọn kênh phân phối tối ƣu.................................................25
1.3.3. Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối............................28

1.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối...................38
1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
39


1.4.1. Các nhân tố môi trƣờng vĩ mô................................................... 39
1.4.2. Các nhân tố môi trƣờng vi mô................................................... 41
1.4.3. Các nhân tố môi trƣờng nội bộ...................................................43
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................44
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO
SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM
GIA LAI......................................................................................................... 45
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI...........45
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty..........................45
2.1.2. Đặc điểm về nguồn lực của Công ty CP Comexim Gia Lai.......49
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH PHÂN BÓN NPK TẠI
CÔNG TY COMEXIM GIA LAI................................................................... 53
2.2.1. Phân tích, đánh giá thực trạng về tình hình tiêu thụ sản phẩm
phân bón NPK tại Công ty.............................................................................. 53
2.2.2. Đặc điểm nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào của Công ty.........55
2.2.3. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm phân bón NPK chủ yếu tại Công ty
56
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh....................................................57
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM
PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM GIA LAI...........58
2.3.1. Nhiệm vụ và mục tiêu quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm
phân bón NPK tại Công ty.............................................................................. 58
2.3.2. Các dạng kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK tại Công ty 60

2.3.3. Các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK

tại Công ty.......................................................................................................68
2.3.4. Hoạt động kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối...................76


2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN COMEXIM
GIA LAI..........................................................................................................76
2.4.1. Những thành công.......................................................................76
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân....................................................78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................80
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
COMEXIM GIA LAI....................................................................................81
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI...81
3.1.1. Những dự báo về nhu cầu sản phẩm phân bón NPK..................81
3.1.2. Định hƣớng, mục tiêu chiến lƣợc marketing của Công ty.........82
3.1.3. Khả năng cạnh tranh của công ty................................................83
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM PHÂN BÓN NPK TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN COMEXIM GIA LAI..........................................................................84
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc xác định nhiệm vụ và mục tiêu quản trị
kênh phân phối................................................................................................84
3.2.2. Giải pháp về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty...86
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối tại
Công ty............................................................................................................89
3.2.4. Tăng cƣờng công tác kiểm soát và điều chỉnh kênh phân phối cho

sản phẩm phân bón NPK tại Công ty............................................................107
KẾT LUẬN..................................................................................................109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CP

: Cổ phần

KL

: Khối lƣợng

KHNV

: Kế hoạch nghiệp vụ

KNNK

: Kim ngạch nhập khẩu

NNH

: Nợ ngắn hạn

SL

: Sản lƣợng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TSCĐ

: Tài sản cố định

TSNH

: Tài sản ngắn hạn

TSDH

: Tài sản dài hạn

NV

: Nguồn vốn

TCHC

: Tổ chức hành chính

VCSH

: Vốn chủ sở hữu

TGTM

: Trung gian thƣơng mại

SDCC

: Sử dụng cuối cùng.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Bảng cân đối kế toán của công ty

51

2.2.

Các yếu tố về ngƣời lao động tại công ty 2013-2015

53

2.3.

Thị trƣờng tiêu thụ của Công ty cổ phần Comexim Gia
Lai theo khu vực từ năm 2013-2015.

57

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

58

2.5.

Sản lƣợng phân bón tiêu thụ qua các kênh phân phối

61

2.6.

Các đại lý của Công ty tại Tỉnh Gia Lai

64

2.7.

Các đại lý của Công ty tại Tỉnh ĐăkLăk

66

2.8.

Năng lực tài chính tối thiểu thành viên kênh phân phối

69

2.9.

Tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của Công ty

70

2.10.

Số lƣợng các trung gian giảm đi từ năm 2013-2015

73

3.1

Thời hạn tín dụng thanh toán đối với các thành viên kênh

93

3.2

Các mức tiền cƣợc đối với các thành viên kênh

93

3.3.

Bảng tính tổng các điểm số

106

3.4.

Bảng đánh giá tổng quát thành viên kênh phân phối

106


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1.

Phân loại những thành viên tham gia vào kênh phân phối

11

1.2.

Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân

15

1.3

Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức

15

1.4.

Tổ chức hệ thống Kênh Marketing truyền thống

17

1.5.

Tổ chức hệ thống Kênh Marketing dọc (VMS)

18

2.1.

Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần Comexim Gia Lai

47

2.2.

Kênh phân phối trực tiếp của công ty

61

2.3.

Kênh phân phối cho khách hàng cá nhân

61

2.4.

Kênh phân phối cấp 1 của công ty

63

2.5.

Kênh phân phối cấp 2 của công ty

64

3.1.

Qui trình tuyển chọn thành viên kênh của Công ty.

90


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, chiến lƣợc phân phối sản phẩm giữ vai
trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp

không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì,với giá bao nhiêu,
mà còn là cách thức đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lƣợng tốt, giá cả hợp
lý, công tác truyền thông tốt nhƣng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá
không đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọi
nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy, phân phối thể hiện một vai
trò rất quan trọng trong những nỗ lƣc tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp.
Nhƣng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh
phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở
một trình độ chuyên nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có
tính cạnh tranh gay gắt nhƣ ngày nay.
Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng
lƣới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chƣa cao: phần lớn các kênh phân
phối đang ảnh hƣởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh
trong kênh thƣờng áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hƣởng đến các thành
viên yếu hơn hay cả ngƣời tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá.
Do vậy, quản trị kênh phân phối cần phải đƣợc xem xét nhƣ vấn đề mang tính
chiến lƣợc nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai là một trong những doanh nghiệp
nhập khẩu và cung ứng sản phẩm phân bón NPK cho sản xuất nông nghiệp
các tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên. Đối với mặt hàng phân bón NPK, có thể


2
thấy thị trƣờng rất rộng, hầu hết mọi ngƣời đều có nhu cầu sử dụng một loại
phân bón nào đó nên có một hệ thống mạng lƣới kênh phân phối rộng rãi tới
mọi nơi là cần thiết để đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng.
Trong những năm qua, kim ngạch nhập khẩu và sản lƣợng phân bón

của Công ty cung ứng liên tục tăng trƣởng, các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và
vƣợt kế hoạch đƣợc giao. Tuy nhiên lãnh đạo Công ty cũng đã nhận thức
đƣợc rằng trong nền kinh tế thị trƣờng, muốn thành công thì ngoài việc cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, còn phải chuẩn bị tốt hơn
khả năng sẵn sàng của hàng hóa ở đâu, khi nào và mong muốn của ngƣời tiêu
dùng nhƣ thế nào. Khả năng này chỉ có thể đƣợc thực hiện thông qua hệ
thống kênh phân phối. Do đó, Công ty cần đầu tƣ vào hệ thống kênh phân
phối, xem đây là một giải pháp cạnh tranh nhằm cung cấp những sản phẩm
đến tay ngƣời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Xuất phát từ những yếu tố cần thiết đó, tôi đã tìm hiểu và chọn nghiên
cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại
Công ty cổ phần Comexim Gia Lai” làm đề tài cao học của mình nhằm
nghiên cứu về những cách thức xây dựng hệ thống và phƣơng pháp quản lý
chung của doanh nghiệp sao cho có hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về hoạt động quản trị kênh
phân phối nói chung và hoạt động phân phối trong lĩnh vực phân bón nói
riêng;
Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối cho sản
phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai trong thời gian
qua. Trên cơ sở đó, đƣa ra những giải pháp quản trị hệ thống kênh phân phối
cho công ty trong thời gian tới.


3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu những vấn đề có liên quan
đến hoạt động quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón tại Công ty Cổ
phần Comexim Gia Lai.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là vấn đề quản trị

kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim
Gia Lai. Các số liệu sử dụng để nghiên cứu đƣợc thu thập từ năm 2013 đến
năm 2015. Các giải pháp đề xuất trong luận văn có ý nghĩa đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đã sử dụng các
phƣơng pháp nhƣ :
- Phƣơng pháp nghiên cứu thu thập thông tin qua sách báo, tài liệu
tham khảo, thu thập từ các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê.
- Phƣơng pháp phân tích, so sánh, đánh giá dựa trên số liệu đã thu thập
đƣợc.Việc sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu trên đã làm cho hệ thống số
liệu, đánh giá, kiến nghị của luận văn mang tính thuyết phục, chính xác và khả
thi hơn.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội
dung của đề tài gồm 3 chƣơng:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón
NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối
cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai trong
thời gian tới.


4
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tìm hiểu đề tài “ Quản trị kênh
phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia
Lai”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu nhƣ giáo trình, các báo cáo tổng
hợp của Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai kết hợp tham khảo một số luận
văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan. Cụ thể bao gồm các tài liệu nhƣ sau:

Đối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả
đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan.
Giáo trình "Quản trị Marketing định hướng giá trị” PGS.TS Lê Thế
Giới- TS. Nguyễn Xuân Lãn biên soạn và đƣợc xuất bản năm 2011, tác giả đã
hiểu rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp, và
những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ đƣợc cách
thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân
phối trong giáo trình còn cho ngƣời đọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng
xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết nhƣ thế
nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối và lựa chọn
nhà phân phối hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định
quản trị kênh phân phối hiệu quả nhƣ tuyển chọn các thành viên kênh phân
phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản
trị hệ thống phân phối đó thế nào để đem lại hiệu quả tối ƣu cho doanh
nghiệp.
Sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả PGS.TS Trƣơng Đình
Chiến, trong đó đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp nhƣ những nội dung về
sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ
chức, các kiểu liên hết dọc…Đề tài đã tham khảo những vấn đề lý luận liên
quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối.


5
Sách “ Quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập trung vào việc
lập kế hoạch, tiến hành thực hiên và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục
tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trƣờng toàn cầu. Cuốn sách đánh
giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và với cả thế giới.
Sách “ Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your
Go-to-Market Strategy” của Giáo sƣ Kasturi Rangan- Trƣờng Đại học Kinh

doanh Harvard. Theo Giáo sƣ Kasturi Rangan- Trƣờng Đại học Kinh doanh
Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay
đổi các yếu tố khác trong chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc mới để tiếp cận thị trƣờng, đó là thực hiện
quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể
mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh.

- Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Đề tài : “Hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ”,
luận văn Thạc sỹ kinh tế, trƣờng Đại học Đà Nẵng.
- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn
thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông
Gianh ở khu vực miền Trung”. Ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng pháp định
tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn
gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia và phân tích thống kê
để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công
ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác
giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn
thiện kênh phân phối tại đơn vị.
-

Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (năm 2009) về “Quản

trị hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung”. Luận văn
đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu


6
nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lƣới hoạt động phân phối
của Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của

Công ty Lioa tại khu vực miền Trung.
- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn
thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty
Yến Sào Khánh Hòa”. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ
liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ
thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột
trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp. So sánh lý
luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty.
- Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu
lon tại Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex” của tác giả Lê Thành Trung Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái Nguyên, năm 2013.
Ngoài việc khái quát lý luận chung về hệ thống kênh phân phối, luận văn còn
chỉ ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện. Các giải pháp
của tác giả phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu.
Tất cả các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh về tầm
quan trọng quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp. Các công trình
nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau
để phù hợp với đơn vị.
Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK
tại Công ty Comexim Gia Lai một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa
ra sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt
động kinh doanh của Doanh nghiệp.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing
a. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho
đúng đối tƣợng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà
họ mong muốn. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi
phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của
lợi thế cạnh tranh, có ảnh hƣởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa
dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vƣợt trội cho khách hàng. Chính vì vậy,
có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những
phƣơng tiện để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng
định đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh
phân phối:
- “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ
từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết
và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội).
- “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở
những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả
hợp lý” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và
Xã hội, Hà Nội).
- “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác


8
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”( Philip
Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động 2009).

Kênh phân phối là một trong ba loại kênh Marketing mà các nhà
Marketing sử dụng để tiếp cận thị trƣờng (kênh truyền thông, kênh bán hàng).
Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc
dịch vụ đến ngƣời mua hoặc ngƣời sử dụng. Có kênh phân phối vật chất và
kênh phân phối dịch vụ. Chúng bao gồm nhà kho, các phƣơng tiện vận
chuyển và nhiều kênh thƣơng mại nhƣ nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà
bán lẻ.
Các quan điểm đều đƣa ra đƣợc một cách nhìn nhận kênh phân phối
theo những góc độ riêng về vai trò của kênh phân phối. Và dựa trên các quan
điểm trên, có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp
các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia
vào quá trình đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Để đáp
ứng cho việc phân tích đánh giá thực trạng kênh phân, tôi lựa chọn cơ sở lý
thuyết của Philip Kotler (2009) về kênh phân phối: “Kênh phân phối được coi
là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc
người sử dụng cuối cùng” [19].
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân
phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản
xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đƣợc gọi là các trung gian phân phối. Trung
gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới và nhà
phân phối. Các trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá
rồi bán lại kiếm lời. Họ đƣợc gọi là các trung gian thương mại. Họ có tƣ cách
pháp nhân. Những trung gian khác nhƣ nhà môi giới, đại diện của


9
nhà sản xuất, các đại lý bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản
xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không
có tƣ cách pháp nhân, và chỉ hƣởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty

vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong
quá trình phân phối. Họ đƣợc gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ đƣợc hƣởng
phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác là các
chủ thể tham gia vào việc lưu thông hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra ở
doanh nghiệp đến khi nó được người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng hàng hóa
đó.
Cấu trúc và cách quản lý kênh phân phối là nhằm đạt mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp, do đó khi các mục tiêu phân phối thay đổi thì việc tổ
chức các quan hệ và cách thức quản lý kênh phân phối cũng sẽ thay đổi.
Qua đó thấy rằng quyết định về kênh phân phối là một trong những
quyết định phức tạp và thách thức nhất mà doanh nghiệp phải thông qua vì
mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau, khi nó đã
hình thành thì phải duy trì trong một thời gian dài vì không dễ gì thay đổi.
b. Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động marketing
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt trong giai
đoạn hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa phải đƣợc tiêu chuẩn
hóa thì vấn đề chất lƣợng hàng hóa đƣa ra thị trƣờng phải đảm bảo là điều tất
nhiên. Việc tiêu thụ hàng hóa phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các
chiến lƣợc, kế hoạch phân phối đó. Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện mục
tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế trên thƣơng trƣờng khi công việc phân phối
hàng hóa của mình đƣợc thực thi một cách có hiệu quả cao nhất.


10
Một kênh phân phối hoạt động hiệu quả là cơ sở then chốt cho sự phát
triển của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thƣơng mại – loại hình

doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối, lƣu thông hàng hóa. Kênh
phân phối giúp giúp doanh nghiệp giải quyết đƣợc một số vấn đề nhƣ:
- Giảm chi phí cho nhà sản xuất, nhà phân phối: Nhiều doanh nghiệp
không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình
đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ
rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Tăng phạm vi tiếp cận khách hàng: Khi sử dụng các trung gian phân
phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp
và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Chia sẻ rủi ro: Các trung gian trong kênh phân phối gánh vác trách
nhiệm mua hàng và phân phối đến ngƣời tiêu dùng sẽ chia sẻ rủi ro cho nhà
phân phối khi có những biến động về thị trƣờng và nguồn cung cấp hàng hóa.
Doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tƣ ở dự án tiếp theo nhanh
chóng.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp: Khi sử dụng trung gian
trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách
hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh
của mình.
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay vấn đề quản trị kênh phân phối
có hiệu quả là điều tiết hết sức quan trọng nếu không quản lý và tổ chức tốt
các kênh phân phối thì các doanh nghiệp sẽ dần đào thải mình ra khỏi thị
trƣờng. Vậy vai trò của kênh phân phối ở các doanh nghiệp hiện nay thể hiện
ở mấy luận điểm sau:
Một là, kênh phân phối là một trong bốn tham số trong chiến lƣợc
marketing mà các doanh nghiệp cần áp dụng.


11
Hai là, kênh phân phối là cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu
dùng hay kênh phân phối là nơi cung và cầu gặp nhau và chuyển giao cho

nhau quyền sở hữu hàng hóa.
Ba là, kênh phân phối có vai trò to lớn trong việc giúp doanh nghiệp tổ
chức quá trình tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu quả.
Ngoài ra, kênh phân phối còn có các vai trò khác nữa trong kinh doanh
của doanh nghiệp, nhƣ vai trò định hƣớng sản xuất và định hƣớng tiêu dùng,
tăng chất lƣợng của dịch vụ phục vụ khách hàng, hoàn thiện sản phẩm….
Vậy, việc tổ chức quản lý tốt các kênh phân phối giúp các doanh nghiệp
có đƣợc một lợi thế rất lớn trong cạnh tranh và từ đó doanh nghiệp có điều
kiện tốt hơn trong việc tiêu thụ các sản phẩm của mình.
1.1.2. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những ngƣời tham gia đàm phán
phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự
rủi ro trong kinh doanh. Các thành viên kênh phân phối bao gồm: nhà sản
xuất, ngƣời bán buôn, ngƣời bán lẻ, ngƣời môi giới, ngƣời tiêu dùng cuối
cùng và các trung gian hỗ trợ. Sự hoạt động của các thành viên kênh phân
phối chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các tổ chức,
doanh nghiệp.
Có thực hiện đàm phán

Không tham gia đàm phán
Tất cả những ngƣời
tham gia vào kênh

Thành viên
của kênh Marketing

Nhà

sản xuất

Nhà

Bán buôn

Các tổ chức bổ trợ

Nhà

Ngƣòi

bán sỉ

SDCC

Công ty Công ty
vận tải
kho

hàng

Công
Ty tài
chính

Công
ty bảo
hiểm

Sơ đồ 1.1. Phân loại những thành viên tham gia vào kênh phân phối

12



Các thành viên kênh phân phối:

- Nhà sản xuất: đƣợc coi là ngƣời khởi nguồn của các kênh Marketing.
Họ chính là ngƣời cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm và dịch vụ, họ
hết sức phong phú và đa dạng.
Thông thƣờng, những ngƣời sản xuất không có kinh nghiệm trong việc
phân phối, nếu có làm thì hiệu quả không cao. Chính vì thế cần xuất hiện
trung gian. Vì vậy, các công ty sản xuất thƣờng có chi phí trung bình cao cho
các công việc phân phối khi mà họ tự thực hiện chúng.
- Các loại trung gian:
• Trung gian bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng
hóa và dịch vụ cho ngƣời mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Nó không
báo gồm những nhà sản xuất và những nhà bán lẻ. Các nhà bán buôn giao
dịch chủ yếu với khách hàng buôn bán hơn là khách hàng tiêu dùng trực tiếp.
Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho ngƣời bán lẻ, cho các cơ sở kỹ
nghệ và các nhà bán buôn khác. Nhà bán buôn thực hiện nhiều chức năng bao
gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và phân loại, bốc dỡ hàng với khối
lƣợng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thi
trƣờng, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tƣ vấn. Bán buôn có 3 dạng:

+ Bán buôn hàng hoá thực sự: là các tổ chức kinh doanh độc lập về sở
hữu. Họ tham gia vào kênh Marketing với chức năng mua, sở hữu hàng hoá,
dự trữ và quản lý sản phẩm với số lƣợng lớn và bán lại với khối lƣợng nhỏ
hơn cho các khách hàng là các tổ chức kinh doanh khác nhau.
+ Đại lý môi giới và các nhà bán buôn hƣởng hoa hồng: họ cũng là các

doanh nghiệp độc lập đảm nhiệm tất cả hay phần lớn các công việc phân phối
ở khâu bán buôn.
+

Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: là tổ chức của các nhà sản

xuất đặt tại các khu vức thị trƣờng với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán


13
buôn sản phẩm của họ, do nhà sản xuất làm chủ và điều hành.
Trung gian bán lẻ: gồm các doanh nghiệp hay cá nhân bán hàng hoá
trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình. Họ có chức năng phát
hiện nhu cầu khách hàng, nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin trở lại ngƣời
sản xuất, thực hiện bán hàng, quảng cáo và trƣng bày sản phẩm, phân chia và
sắp xếp hàng hoá thành những khối lƣợng phù hợp với ngƣời mua, dự trữ
hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngƣời tiêu dùng và đặc biệt là cung cấp
những dịch vụ khách hàng.
Quy mô tăng lên của trung gian bán lẻ có ảnh hƣởng đến phân chia các
công việc phân phối giữa các thành viên kênh, đặc biệt một số công việc phân
phối trƣớc đây do ngƣời sản xuất và bán buôn làm, nay đƣợc chuyển sang cho
ngƣời bán lẻ có quy mô lớn. Điều này giảm đƣợc việc sử dụng ngƣời bán buôn
xuống mức thấp nhất. Các tổ chức liên minh hợp tác tự nguyện của trung gian
bán lẻ xuất hiện cũng đã làm tăng sức mạnh trong cạnh tranh của họ.

- Người sử dụng cuối cùng: bao gồm cả ngƣời sử dụng cá nhân và sử
dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi
nào hàng hóa tới đƣợc ngƣời sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới
hoàn thành. Ngƣời sử dụng cuối cùng có vai trò quan tọng trong kênh phân
phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để cung cấp

hàng hóa cho họ. Tập hợp những ngƣời sử dụng cuối cùng và hành vi của họ
thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối.
- Các tổ chức bổ trợ: là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của
kênh những công việc phân phối khác nhau, ngƣời mua bán và chuyển quyền
sở hữu . Các hệ thống kênh phân phối phát triển ở trình độ cao, các tổ chức bổ
trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú. Nền kinh tế phát triển ở trình độ cao,
các tổ chức bổ trợ càng nhiều cả về số lƣợng và chủng loại. Các tổ chức bổ
trợ chính là: các doanh nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các


14
công ty nghiên cứu thị trƣờng, các công ty bảo hiểm, các doanh nghiệp lắp
ráp,…
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động của
các thành viên chính thức cũng nhƣ kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Tuy
nhiên, họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt động thông
suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên thị trƣờng là
ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.

1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối



Khái niệm cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là việc thiết lập một tổ chức các thành viên
nhằm thực hiện các chức năng phân phối đƣợc phân bổ cho họ. Cấu trúc hệ
thống phân phối mô tả tập hợp các thành viên của hệ thống phân phối đƣợc tổ
chức nhƣ thế nào trong hệ thống. Mỗi cấu trúc hệ thống phân phối khác nhau
có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của hệ thống
khác nhau.

Các kênh phân phối có cấu trúc đơn giản hay phức tạp tùy theo từng
loại sản phẩm, từng loại thị trƣờng và tủy từng loại doanh nghiệp. Cấu trúc
kênh phân phối đƣợc xác định bởi ba yếu tố sau: nhiệm vụ và các hoạt động
trung gian phải thực hiện, loại trung gian đƣợc sử dụng và số lƣợng của mỗi
loại trung gian.
Vai trò cấu trúc kênh phân phối:
Việc quyết định cấu trúc của một hệ thống kênh phân phối là vô cùng
quan trọng trong các quyết định chiến lƣợc của mỗi doanh nghiệp. Cấu trúc
kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến
lƣợc marketing- mix trong doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một hệ thống
kênh phân phối đƣợc xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với
các yếu tố khác trong chiến lƣợc marketing- mix.


15
NGƢỜI
SX

NGƢỜI
B.BUÔN

NGƢỜI
BÁN LẺ

NGƢỜI
SDCC

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SDCC

MÔGIƠÍ

NGƢỜI
B.BUÔN

NGƢỜI
BÁN LẺ

NGƢỜI
SDCC

Sơ đồ 1.2. Các dạng kênh phân phối cho khách hàng cá nhân
NGƢỜI
SX

DOANH
NGHIỆP

NGƢỜI
SX

NGƢỜI
SX

ĐẠI LÝ/ CHI
NHÁNH

NHÀ
PHÂN PHỐI

DOANH
NGHIỆP

NHÀ
PHÂN PHỐI

DOANH
NGHIỆP

Sơ đồ 1.3 Các dạng kênh phân phối cho khách hàng tổ chức
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của
kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
- Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong hệ thống phân phối tăng lên, hệ thống
đƣợc xem nhƣ tăng về chiều dài. Một kênh phân phối đƣợc gọi là kênh dài
nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số mà số lƣợng các trung gian của kênh lại phụ
thuộc vào phƣơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn. Gồm 3 phƣơng
thức phân phối chủ yếu:


16

+ Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất cho phép một trung
gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó.
+ Phân phối chọn lọc: Là chiến lƣợc lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
+ Phân phối rộng rãi: là chiến lƣợc có mức dộ bao phủ cao nhất, theo
đó sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc bán thông qua nhiều điểm bán.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng trung gian
thƣơng mại (TGTM) ở mỗi cấp độ phân phối trong hệ thống phân phối có thể
rất khác nhau từ một cho đến vô số. Các hệ thống phân phối trong thực tế có
thể theo những phƣơng thức phân phối với số TGTM khác nhau.
1.1.4. Cách thức tổ chức kênh phân phối
Tổ chức các kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một
công việc quan trọng và phức tạp. Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh doanh,
kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, đặc biệt là hệ thống kênh phân
phối trực tiếp mang tính truyền thông.
Tổ chức kênh phân phối là đƣa ra những quyết định liên quan đến việc
phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trƣớc đó nó chƣa tồn tại
hoặc để cải tiến các kênh hiện tại.
Khi các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tổ chức kênh phân phối để
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ thì họ có thể tổ chức theo nhiều cách khác nhau,
nhƣng những việc cơ bản doanh nghiệp phải thực hiện trong quá trình tổ chức
kênh là:
• Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh
• Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
• Phân loại các công việc phân phối
• Đánh giá các biến số ảnh hƣởng đến cấu trúc kênh
• Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế