Đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bằng BIG ĐATA

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ HUY BÌNH

ĐO LƢỜNG SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƢƠNG
HIỆU BẰNG BIG DATA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VŨ HUY BÌNH

ĐO LƢỜNG SỰ GẮN KẾT CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC
THƢƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Quang Trí

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Vũ Huy Bình


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu.............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Kết cấu bố cục đề tài............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI
THƢƠNG HIỆU............................................................................................. 9
1.1. KHÁI NIỆM GẮN KẾT VÀ CÁCH THỨC ĐO LƢỜNG.......................9
1.1.1. Quan điểm ứng dụng.....................................................................10
1.1.2. Quan điểm học thuật......................................................................11
1.2. GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC
KHÁI NIỆM TƢƠNG ĐỒNG KHÁC........................................................... 19
1.2.1. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Sự liên đới
(Involvement)..........................................................................................20
1.2.2. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Sự tham gia của
khách hàng (Customer Participation)......................................................20
1.2.3. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Trải nghiệm thƣơng

hiệu (Brand Experience)..........................................................................21
1.2.4. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Dòng tâm thức.......22
1.2.5. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Niềm tin (Trust)....23
1.2.6. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Niềm vui của khách
hàng (Customer Delight).........................................................................23
1.2.7. Gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu và Sự Cam kết
(Commitment)......................................................................................... 24
1.3. GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU TRONG BỐI
CẢNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI...............................................................26
1.3.1. Truyền thông xã hội (Social media).............................................. 26


1.3.2. Nghiên cứu về gắn kết của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu trong
truyền thông xã hội..................................................................................29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU
DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA..................................... 32
2.1. KHÁI NIỆM BIG DATA VÀ ỨNG DỤNG.............................................32
2.1.1. Định nghĩa Big data.......................................................................32
2.1.2. Vài thông tin về tình hình Big data hiện nay.................................33
2.1.3. Công nghệ dùng trong Big data.....................................................34
2.1.4. Big data có thể giúp gì đƣợc cho chúng ta?..................................35
2.1.5. Chỉ trích đối với Big data..............................................................37
2.1.6. Tƣơng lai của Big data..................................................................37
2.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU
DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU BẰNG BIG DATA.........................................39
2.2.1. Khái niệm và phƣơng pháp đo lƣờng...........................................39
2.2.2. Ứng dụng Big data trong đo lƣờng gắn kết.................................. 40
2.2.3. Các công cụ lắng nghe mạng xã hội ở Việt Nam..........................45
2.2.4. Dịch vụ của các công cụ lắng nghe mạng xã hội tại Việt Nam.....46

2.2.5. Tổng kết và đánh giá về các công cụ lắng nghe mạng xã hội.......51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................53
CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG GẮN KẾT NGƢỜI
TIÊU DÙNG VỚI THƢƠNG HIỆU...........................................................54
3.1. VẤN ĐỀ................................................................................................... 54
3.2. MỤC TIÊU XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG............................... 54
3.3. XÂY DỰNG CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG BẰNG BIG DATA....................56
3.3.1. Lợi ích của phƣơng pháp đo lƣờng dùng Big data.......................56
3.3.2. Giới thiệu về website TGDĐ và FPTshop.....................................57
3.3.3. Nguyên lý hoạt động của công cụ................................................. 61
3.4. ỨNG DỤNG CỦA CÔNG CỤ ĐO LƢỜNG.......................................... 62
3.4.1. Lắng nghe thƣơng hiệu.................................................................63


3.4.2. Theo dõi đối thủ cạnh tranh...........................................................65
3.5. ĐÁNH GIÁ VỀ CÔNG CỤ..................................................................... 67
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................67
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN....................68
4.1. Mối liên hệ giữa Gắn kết ngƣời tiêu dùng và hiệu quả các chiến dịch
marketing.........................................................................................................68
4.2. Mối liên hệ giữa Gắn kết ngƣời tiêu dùng và doanh số bán ra của thƣơng
hiệu ở các kênh khác nhau...............................................................................70
4.3. Mối liên hệ giữa gắn kết ngƣời tiêu dùng và thị phần thƣơng hiệu........71
4.4. Mối liên hệ giữa Gắn kết ngƣời tiêu dùng và doanh số bán ra của dòng
sản phẩm ở các kênh khác nhau...................................................................... 76
4.5. Mối liên hệ giữa Gắn kết ngƣời tiêu dùng và doanh số bán ra của các
dòng sản phẩm.................................................................................................78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................80
PHẦN KẾT LUẬN........................................................................................ 81
1. KẾT LUẬN................................................................................................. 81

2. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU...............................................................81
3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..............................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN
KIỂM TRA HÌNH THỨC LUẬN VĂN


TỪ VIẾT TẮT

CE

Consumer/Customer Engagement

CBE

Consumer/ Customer Brand Engagement

CSDL

Cơ sở dữ liệu

ID

Indentify

KoL

Key Opinion Leader

SoV

Share of Voice

RFID

Radio Frequency Identification

TGDĐ

Thế giới di động


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
Bảng
1.1
1.2
1.3
1.4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

Tên bảng
Tổng quan về các định nghĩa “gắn kết” phạm vi
tƣơng ứng

Tổng quan đối tƣợng gắn kết và khái niệm hóa
Mối quan hệ giữa gắn kết ngƣời tiêu dùng với
thƣơng hiệu và các khái niệm marketing khác
Bức tranh tổng quan về nghiên cứu liên quan đến
gắn kết của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu trong
ngữ cảnh truyền thông xã hội
Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết ngƣời tiêu dùng
và doanh số bán ra của các thƣơng hiệu điện thoại
di động thông minh tại TGDĐ
Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết ngƣời tiêu dùng
và doanh số bán ra của các thƣơng hiệu điện thoại
di động
Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết ngƣời tiêu dùng
và doanh số bán ra của các thƣơng hiệu di động
thông minh
Mối liên hệ giữa mức độ gắn kết của ngƣời tiêu
dùng và doanh số đặt hàng và giao máy Galaxy S8
& S8 Plus
Mối liên hệ mức độ gắn kết và doanh số điện thoại
bán chạy nhất Q1 năm 2017

Trang
11
15
25
29
72
74
75
78

79


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình

Trang

2.1

Trung tâm Quản lý Mạng xã hội

46

2.2

Theo dõi diễn biến xu hƣớng thảo luận liên quan đến
thƣơng hiệu

47

2.3

Theo dõi diễn biến sắc thái thảo luận liên quan đến
thƣơng hiệu

47

2.4

Theo dõi diễn biến sắc thái thảo luận theo các kênh
khác nhau

48

2.5

Theo dõi, cảnh báo và quản trị khủng hoảng Mạng xã
hội

48

2.6

Theo dõi và so sánh với đối thủ cạnh tranh

49

2.7

Lắng nghe và đánh giá chiến dịch truyền thông

49

2.8

Hệ thống chăm sóc khách hàng trên Mạng xã hội

50

2.9

Hệ thống chăm sóc khách hàng trên Mạng xã hội

50

2.10

Nghiên cứu khách hàng và thị trƣờng trên Mạng xã
hội

51

2.11

Nghiên cứu khách hàng và thị trƣờng trên Mạng xã
hội

51

2.12

Mức giá tham khảo công cụ lắng nghe Mạng xã hội tại
Việt Nam

52

3.1

Danh mục các thƣơng hiệu điện thoại tại TGDĐ

58

3.2

Danh mục các dòng sản phẩm trong từng thƣơng hiệu
điện thoại

58

3.3

Bình luận liên quan đến dòng sản phẩm Samsung
Galaxy S8 Plus

59

3.4

Danh mục các thƣơng hiệu điện thoại tại FPTshop

59

3.5

Danh mục các dòng sản phẩm của thƣơng hiệu Apple
(iPhone)

60


3.6

Bình luận liên quan đến dòng sản phẩm Samsung
Galaxy S8 Plus

60

3.7

Nguyên lý hoạt động của robot cào dữ liệu

62

3.8

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu iPhone ở hai trang www.thegioididong.com và
www.fptshop.com

63

3.9

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu iPhone ở hai trang www.thegioididong.com và
www.fptshop.com

64

3.10

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với dòng sản
phẩm OPPO F1s 2017 tại trang
www.thegioididong.com và www.fptshop.com.vn

64

3.11

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu iPhone và Samsung tại trang
www.thegioididong.com

65

3.12

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu iPhone và Samsung tại trang
www.fptshop.com.vn

65

3.13

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với Samsung

Galaxy S7 Edge và iPhone 6s 32GB tại
www.thegioididong.com

66

3.14

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm
Samsung Galaxy S7 Edge và iPhone 6s 32GB tại
www.fptshop.com.vn

68

4.1

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với dòng sản
phẩm Samsung J7 Prime và OPPO F1s 2017 tại trang
www.thegioididong.com

69

4.2

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với dòng sản
phẩm Samsung Galaxy J7 Prime và OPPO F1s 2017
tại trang www.fptshop.com.vn

69

4.3

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với các
thƣơng hiệu OPPO tại www.thegioididong.com và
www.fptshop.com.vn

70


4.4

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với các
thƣơng hiệu di động tại www.thegioididong.com

71

4.5

Số lƣợng điện thoại thông minh bán ra 6 tháng đầu
năm 2017 của TGDĐ

72

4.6

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với các
thƣơng hiệu di động tại Việt Nam

73

4.7

Thống kê thị trƣờng di động năm 2016 (theo doanh số
bán ra)

73

4.8

Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm
2016

75

4.9

Thống kê doanh số đặt hàng và giao máy Samsung
Galaxy S8 & S8 plus ở www.thegioididong.com và
www.fptshop.com.vn

77

4.10

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với dòng sản
phẩm Samsung Galaxy S8 & S8 Plus tại TGDĐ và
FTPshop

77

4.11

Mức độ gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với các dòng
điện thoại tại Việt Nam

78


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khái niệm gắn kết ngƣời tiêu dùng và gắn kết ngƣời tiêu dùng đối với
thƣơng hiệu đang ngày càng nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của cả giới học
thuật lẫn ứng dụng. Theo nghiên cứu của các tổ chức Gallup (2016),
McKinsey (2014), PeopleMetrics (2008) Gắn kết ngƣời tiêu dùng sẽ mang lại
nhiều lợi ích thiết thực: tăng doanh thu, tăng lòng trung thành đối với thƣơng
hiệu, tăng số lần mua hàng, giảm tỉ lệ rời bỏ thƣơng hiệu, tăng tỉ lệ mua các
sản phẩm và dịch vụ cộng thêm (cross-sell).
Gắn kết ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu là một khái niệm mới mẻ,
chƣa thống nhất và còn đang tranh luận; tuy nhiên theo quan điểm của các
nhà ứng dụng thì gắn kết là “hành động tham gia tƣơng tác trên các nền tảng
mạng xã hội và phải đƣợc ghi nhận bằng cách đo lƣờng hành vi” (ARF, 2006;
Econsultancy, 2008).
Với sự phát triển của các phƣơng tiện truyền thông xã hội (Social
Media) giúp cho việc gắn kết với thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trở nên
nhanh chóng, thuận tiện và tức thời. Điều này, một mặt giúp cho các doanh
nghiệp dễ dàng tƣơng tác với khách hàng, ngƣời tiêu dùng; mặt khác doanh
nghiệp lại gặp khó khăn trong việc thu thập, đo lƣờng và phân tích về những
hành vi tƣơng tác này khi mà phƣơng pháp truyền thống vốn dĩ đòi hỏi nhiều
nguồn lực, thời gian và chi phí.

Trong những năm gần đây, sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của Dữ liệu
lớn (Big data) mang đến một công cụ hiệu quả trong việc thu thập và phân
tích dữ liệu, đặc biệt là dữ liệu trên internet.
Hiện nay trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam đã xuất hiệu nhiều công cụ
đo lƣờng gắn kết ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu sử dụng nền tảng Big


2

data, tuy nhiên vẫn còn vài tồn tại:
- Chi phí giá thành để sử dụng công cụ này là rất lớn, từ vài ngàn USD
đến vài chục ngàn USD; nên chỉ phù hợp với các doanh nghiệp hoặc
thƣơng hiệu lớn.
- Chƣa tập trung vào những phép so sánh theo nhu cầu chuyên biệt, đặc
thù theo nhu cầu của khách hàng; tất nhiên các công cụ này sẽ tùy biến
đƣợc theo yêu cầu nhƣng chi phí sẽ rất cao.
- Yêu cầu bản thử nghiệm (demo) rất khó, mặt khác phiên bản demo bị
giới hạn tính năng nên chƣa tạo cơ hội để ngƣời sử dụng hiểu đƣợc
sản phẩm để đƣa ra quyết định lựa chọn đầu tƣ hợp lý.
- Nguồn dữ liệu chƣa tạo tính tin cậy, bị lặp lại dữ liệu. Một vài công ty
đang giải quyết vấn đề này bằng cách dùng con ngƣời để rà soát lại về
tính chính xác và tin cậy của dữ liệu.
Trƣớc những cơ hội và thực trạng nhƣ vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu
đề tài: “Đo lường sự gắn kết của người tiêu dùng đối với các thương hiệu
bằng Big data” nhƣ là một cách tiếp cận trong việc đo lƣờng khái niệm mới
mẻ và quan trọng này.
2. Mục đích nghiên cứu
Bên cạnh việc hệ thống hóa lý thuyết và những nghiên cứu về gắn kết
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu, mục đích của tác giả là mong muốn
thông qua đề tài này để chứng minh tính khả thi của việc áp dụng Big data

trong việc đo lƣờng, thu thập và phân tích dữ liệu trên các phƣơng tiện truyền
thông xã hội, đồng thời đi tìm lời giải đáp các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
- Lợi ích của phƣơng pháp và công cụ này là gì?
- Công cụ này có thể giúp doanh nghiệp theo dõi đối thủ cạnh tranh, hay
giúp lắng nghe thƣơng hiệu hay không?
- Mối liên hệ giữa gắn kết thƣơng hiệu và thị phần thuơng hiệu?


3

- Mối liên hệ giữa gắn kết với các dòng sản phẩm và doanh số bán ra?
- Mối liên hệ giữa gắn kết thƣơng hiệu và hiệu quả của chiến dịch
truyền thông, marketing?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với các
thƣơng hiệu điện thoại di động trên các trang web www.thegioididong.com và
www.fptshop.com.vn, cụ thể hành vi “bình luận” của ngƣời tiêu dùng đối với
các thƣơng hiệu, dòng sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: đề tài chọn không gian nghiên cứu là trang web của hai
công ty lớn nhất Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động là
+ Thời gian: từ tháng 3/2017 đến 6/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả thu thập dữ liệu sơ cấp bằng việc xây dựng công cụ để lấy dữ
liệu từ các trang web, đồng thời so sánh với dữ liệu thứ cấp (từ các công bố
của các công ty nghiên cứu thị trƣờng, của bản thân các doanh nghiệp…)
nhằm tìm ra mối liên hệ giữa gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng
hiệu và các nhân tố khác nhƣ: thị phần thƣơng hiệu, doanh số bán ra, hiệu
quả của các chiến dịch truyền thông.

5. Kết cấu bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu đƣợc trình bày với
kết cấu gồm các chƣơng sau:
Chƣơng 1: Lý thuyết về gắn kết ngƣời tiêu dùng đối với các thƣơng hiệu

Chƣơng 2: Phƣơng pháp đo lƣờng gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng
hiệu bằng Big data


4

Chƣơng 3: Xây dựng công cụ đo lƣờng gắn kết ngƣời tiêu dùng với
thƣơng hiệu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Gắn kết ngƣời tiêu dùng (Consumer Engagement) và Gắn kết ngƣời tiêu
dùng với thƣơng hiệu (Consumer Brand Engagement), đang ngày càng dành
đƣợc nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu marketing gần đây. Khái niệm
này là chủ đề nghiên cứu của hàng loạt bài báo đặc biệt trong các Tạp san học
thuật quốc tế (chẳng hạn: Journal of Service Research, 2010; Journal of
Strategic Marketing, 2010; Journal of Product and Brand Management, 2014).
Có nguồn gốc từ marketing quan hệ, Gắn kết của ngƣời tiêu dùng mang
đến sự nâng cấp đáng kể so các lý thuyết hiện tại liên quan đến ngƣời tiêu
dùng và mối quan hệ thƣơng hiệu. Giá trị gia tăng của nó chính là việc hỗ trợ
gia tăng sự tƣơng tác và bản chất sự trải nghiệm trong mối quan hệ với khách
hàng, khi mở rộng khái niệm đối với các tình huống mua hàng. Bằng việc gắn
kết, ngƣời tiêu dùng thể hiện nhiều hơn so với các mối quan hệ hành vi mua
hàng truyền thống, theo đó về mặt logic là cùng tạo ra giá trị.
Gắn kết của ngƣời tiêu dùng cũng liên quan đến thực tế: việc làm thế nào
để xây dựng đƣợc một nền tảng tƣơng tác ngƣời tiêu dùng sẽ là nhân tố quan

tâm chính của nhiều chuyên gia marketing. Các kết quả tích cực gần đây về sự
tƣơng tác hành vi tiêu dùng và hiệu quả thƣơng hiệu đang tạo tiền đề cho sự
quan tâm nhiều hơn trong việc giải thích và vận dụng trong lĩnh vực học thuật
cũng nhƣ ứng dụng thực tế (Vivek, Beatty, Dalela và Morgan, 2014).

Mặc dù dành đƣợc nhiều sự quan tâm, các tài liệu mới về gắn kết của
ngƣời tiêu dùng vẫn còn nhiều thiếu sót. Cho đến này vẫn chƣa có sự đồng
thuận về định nghĩa khái niệm này; trong khi một số tác giả nhấn mạnh quá
trình diễn biến tâm lý, thì những ngƣời khác chú trọng vào hành vi.


5

Brodie và cộng sự (2013) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một
"trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tƣơng tác, đồng sáng tạo với
một tác nhân hoặc đối tƣợng cụ thể (chẳng hạn: một thƣơng hiệu) trong mối
quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm". Quan điểm sự gắn kết là quá trình tổng
thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành, Bowden (2009, trang 65) định
nghĩa đó là “Quá trình tâm lý trong đó mô hình hóa các cách thức cơ bản thiết
lập nên lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng mới đối với thƣơng hiệu dịch
vụ, cũng nhƣ cách thức nhằm duy trì lòng trung thành nhằm lặp lại hành vi
mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu dịch vụ".
Mặc dù có sự khác biệt, nhƣng cả hai cách tiếp cận này có cùng chung
quan điểm tâm lý về sự gắn kết. Tuy nhiên, Van Doorn và cộng sự (2010),
đƣa ra cách tiếp cận khác và giải thích sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng nhƣ là
tổng hòa của "Các biểu hiện hành vi trong đó có tập trung vào thƣơng hiệu
hoặc công ty, vƣợt ra ngoài việc mua hàng, là kết quả từ các nhân tố định
hƣớng động cơ thúc đẩy". Trƣớc những quan điểm trái ngƣợc nhau này, việc
sàng lọc khái niệm là điều cần đƣợc thực hiện.
Thứ hai là, hiện nay vẫn tồn tại tình trạng không nhất quán trong việc đánh

giá các thuộc tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng. Một số tác giả tập trung vào một
khía cạnh duy nhất của sự gắn kết độc lập, trong đó quan tâm đến hành vi
thƣờng xuyên nhất (Van Doorn và cộng sự, 2010). Các nghiên cứu khác đƣa ra
quan điểm rộng hơn bao gồm các khía cạnh cảm xúc và nhận thức (Brodie và
cộng sự, 2013). Mặc dù đã có rất nhiều thuộc tính khác nhau của khái niệm đã
đƣợc đề cập trong các nghiên cứu, nhƣng phần lớn vẫn mang hàm ý khái niệm
(Van Doorn và cộng sự, 2010, Brodie và cộng sự, 2013; Wirtz và cộng sự, 2013).
Một vài kiểm tra thực nghiệm cho thấy sự không thống nhất về số lƣợng và tính
chất các thuộc tính của gắn kết ngƣời tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011; Vivek
và cộng sự, 2012; Jaakkola và Alexander,


6

2014). Rõ ràng, cần có thêm các nghiên cứu thực nghiệm nữa để xác định
đƣợc rõ hơn các thuộc tính của hiện tƣợng.
Thứ ba, các điều tra thực nghiệm về gắn kết của ngƣời tiêu dùng đang chỉ
thực hiện trong bối cảnh hẹp với những sự quan tâm hạn chế. Gắn kết của ngƣời
tiêu dùng là một trạng thái định hƣớng vào một đối tƣợng trong khi bản chất có
thể rất khác nhau (Brodie và cộng sự, 2013). Cho đến nay, hầu hết các nghiên
cứu đều tập trung vào sự gắn kết với đối tƣợng là thƣơng hiệu hàng hóa hay
dịch vụ, tổ chức, hoặc thuộc tính khác của tổ chức (Bowden, 2009). Thông
thƣờng, trọng tâm nghiên cứu liên quan đến sự gắn kết với một thƣơng hiệu
(Hollebeek, Glynn và Brodie, năm 2014; Vivek và cộng sự, 2014; Wallace, Buil
& de Chernatony, 2014), đây chính là yêu cầu thực tiễn nhằm hiểu rõ ảnh hƣởng
trực tiếp của những nỗ lực của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng của họ.
Tuy nhiên, sự gắn kết với các nhân tố thị trƣờng khác, chẳng hạn nhƣ tƣơng tác
với những ngƣời tiêu dùng khác, cũng có thể ảnh hƣởng lớn đến thƣơng hiệu
hoặc tổ chức (Brodie và cộng sự, 2011), điều này đã đƣợc ghi nhận trong các tài
liệu về cộng đồng thƣơng hiệu. Nghiên cứu sâu hơn trong đó đánh giá sự tƣơng

tác trực tiếp của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu và gắn kết của ngƣời tiêu
dùng với những cá nhân có cùng quan điểm trong các bối cảnh xã hội phong phú
vẫn chƣa nhận đƣợc sự chú ý.
Bên cạnh đó, với việc xuất hiện các phƣơng tiện truyền thông xã hội, đặc
biệt là các trang mạng xã hội, tạo ra những phƣơng tiện mới mẻ để tƣơng tác và
gắn kết giữa ngƣời tiêu dùng và thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng ngày càng sử
dụng các phƣơng tiện truyền thông xã hội không chỉ để nghiên cứu các sản
phẩm và dịch vụ, mà còn để liên kết với các doanh nghiệp mà họ mua hàng, và
cả những ngƣời tiêu dùng khác có hiểu biết sâu sắc về các doanh nghiệp này.
Các thƣơng hiệu có thể tiếp cận ngƣời tiêu dùng bằng cách sử dụng cả truyền
thông của họ và kênh giao tiếp của ngƣời tiêu dùng. Trong môi trƣờng


7

mới này, việc đạt đƣợc sự gắn kết của khách hàng là rất quan trọng đối với
các thƣơng hiệu để chống lại sự thờ ơ và hoài nghi của ngƣời tiêu dùng đối
với phƣơng tiện truyền thông truyền thống. Hơn nữa, hình thức tƣơng tác
trong các phƣơng tiện truyền thông xã hội mới này mở ra nhiều cơ hội mới
cho các thƣơng hiệu để khai thác giá trị từ ngƣời tiêu dùng hiện tại và tiềm
năng. Giờ đây, họ có thể dễ dàng nhận đƣợc phản hồi và đề xuất từ ngƣời tiêu
dùng thông qua các trang mạng xã hội này, cho phép họ phản hồi lại ngƣời
tiêu dùng, tăng cƣờng các dịch vụ, giải quyết các vấn đề và cung cấp dịch vụ
tốt hơn. Mặc dù có nhiều hoạt động khác nhau, các hành vi cụ thể nhƣ thích
và bình luận (Like và Comment) trên các trang truyền thông xã hội của
thƣơng hiệu đã trở nên phổ biến đối với ngƣời tiêu dùng, và hiện đang đƣợc
sử dụng nhƣ là thƣớc đo sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng trong các phƣơng
tiện truyền thông xã hội.
Trong vài năm qua, các thƣơng hiệu đã hiểu rõ vai trò của một trang web
có chức năng mạng xã hội, hoặc mạng xã hội chẳng hạn nhƣ Facebook, nhƣ

là một kênh tiếp thị quan trọng để thúc đẩy sự tham gia và nhận thức về
thƣơng hiệu. Các fanpage hoặc các trang web có chức năng tƣơng tác đã trở
thành một kênh lớn thông qua đó ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với các
nhãn hiệu một cách trực tiếp bằng cách thích và/ hoặc bình luận về bài đăng
và thông điệp của thƣơng hiệu. Trên thực tế, các chức năng thích và nhận xét
này cho phép mọi ngƣời phản hồi lại bài đăng thƣơng hiệu một cách dễ dàng.
Do đó, một thƣơng hiệu có thể nhận đƣợc hàng ngàn ý kiến từ ngƣời sử dụng
Facebook hoặc trang web có chức năng tƣơng tác, giúp dễ dàng tƣơng tác với
thƣơng hiệu và những ngƣời bình luận khác, tạo nền tảng cho cuộc đối thoại
trên phƣơng tiện truyền thông xã hội, từ đó dễ thu thập thông tin, thu thập ý
kiến phản hồi và hiểu rõ hơn về ngƣời tiêu dùng.
Kể từ khi thuật ngữ Gắn kết của ngƣời tiêu dùng đƣợc công nhận là ƣu


8

tiên nghiên cứu chính của Viện Khoa học Tiếp thị (Journal of Service
Research), ngày càng có sự quan tâm đáng kể trong việc hiểu đƣợc hoạt động
tiêu dùng và sự gắn kết (tƣơng tác) trong các phƣơng tiện truyền thông xã
hội. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các động cơ để sử
dụng hoặc không sử dụng các phƣơng tiện truyền thông xã hội. Mặc dù
không có nghi ngờ gì về những phát hiện của họ, nhƣng các nghiên cứu nhƣ
vậy đã không cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các hành vi cụ thể trên nền
tảng phƣơng tiện truyền thông xã hội. Chính vì vậy, thay vì nghiên cứu chung
chung, việc đo lƣờng các hoạt động và hành vi cụ thể có thể là một cách toàn
diện hơn để hiểu phƣơng tiện truyền thông xã hội tốt hơn các nghiên cứu
trƣớc đây. Mặc dù “Thích” và “Bình luận” là hai loại hành vi phổ biến trên
Mạng xã hội cũng nhƣ các trang web có tính năng tƣơng tác (đóng vai trò
nhƣ mạng xã hội của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng) và rất quan trọng đối
với chiến lƣợc tƣơng tác truyền thông xã hội tổng thể của các thƣơng hiệu,

nghiên cứu khoa học về chủ đề này khá khan hiếm. Với sự phổ biến của các
hành vi này, việc phải hiểu rõ và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự ƣa
thích và bình luận của ngƣời tiêu dùng trên Mạng xã hội cũng nhƣ các trang
web đóng vai trò nhƣ mạng xã hội của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng là
điều bắt buộc vì nó có thể có ý nghĩa quản lý chiến lƣợc đối với thƣơng hiệu
và hiệu quả của chúng.


9

CHƢƠNG 1

LÝ THUYẾT VỀ GẮN KẾT NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI
THƢƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM GẮN KẾT VÀ CÁCH THỨC ĐO LƢỜNG
Khái niệm "gắn kết" có thể có nhiều ý nghĩa. Theo TheFreeDictionary
(2017), hiểu biết phổ biến nhất về gắn kết liên quan đến lời hứa của một cặp
vợ chồng kết hôn, và thời gian giữa đề nghị và kết hôn. Do đó, yếu tố then
chốt của sự gắn kết là sự liên minh giữa hai thực thể cam kết về một mối quan
hệ xã hội hai chiều. Một yếu tố quan trọng khác của sự gắn kết bắt nguồn từ
cùng một nguồn là hành động tham gia và chia sẻ, đồng thời có sự chú ý,
nhận thức, hay năng lượng của bên kia. Những khái niệm khác nhau nêu bật
một số khái niệm quan trọng của sự gắn kết, nhƣng cũng cho thấy sự linh
hoạt và sự rộng lớn của hiện tƣợng.
Chuyển sang lĩnh vực marketing, khái niệm gắn kết vẫn đang trong giai
đoạn phát triển. Ở đây, khái niệm này vẫn còn thiếu sự rõ ràng và sự đồng
thuận về định nghĩa, hình thức, thuộc tính và cách thức ứng dụng. Theo
Dictionary.com (2017), định nghĩa sau đây liên quan đến gắn kết đặc biệt thú
vị: "Gắn kết là hành động gắn kết hoặc trạng thái gắn kết" 1. Có thể cho rằng,
định nghĩa này minh họa rất rõ những thách thức trong lĩnh vực marketing

cho đến nay, các học giả khác nhau đã giải quyết theo những cách rất khác
nhau và đôi khi mâu thuẫn. Điều này có thể đƣợc minh họa bằng những cuộc
tranh luận tiếp theo trong Tạp chí Nghiên cứu Dịch vụ (Journal of Service
Research), năm 2011, giữa các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau về
khái niệm này, hoặc tập trung vào "hành động" của sự gắn kết (Van Doorn,
2010), hoặc về "trạng thái" của việc gắn kết (nghĩa là cam kết đƣợc coi là một
1Nguyên bản tiếng Anh: “Engagement is the act of engaging or the state of being engaged”


10

trạng thái thuộc về tâm lý) (Brodie và cộng sự, 2013). Cho đến nay, sự bất
đồng này dƣờng nhƣ vẫn tồn tại.
Để cung cấp cái nhìn sâu hơn và hiểu rõ hơn về khái niệm gắn kết ngƣời
tiêu dùng với thƣơng hiệu, chƣơng này giới thiệu cách hiểu về gắn kết của
ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu của cả những ngƣời trong giới ứng dụng và
giới học thuật, trong đó tập trung nhiều hơn lĩnh vực học thuật.
1.1.1. Quan điểm ứng dụng
Quan điểm của những ngƣời ứng dụng chủ yếu tập trung vào gắn kết
ngƣời tiêu dùng trong các ngữ cảnh tƣơng tác, chẳng hạn nhƣ phƣơng tiện
truyền thông xã hội. Do đó, tài liệu của giới ứng dụng nhấn mạnh đến việc sử
dụng rộng rãi các công cụ truyền thông ảo (ví dụ, Web 2.0 và các công cụ
truyền thông xã hội) làm cốt lõi cho việc xây dựng sự gắn kết ngƣời tiêu dùng
với thƣơng hiệu. Lập luận rằng để thành công trong môi trƣờng truyền thông
mới, các nhà tiếp thị phải chấp nhận cách tiếp cận đối thoại hai chiều trong đó
quyền lực và sự kiểm soát đƣợc chia sẻ với khách hàng. Theo quan điểm của
những ngƣời trong giới ứng dụng, gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu
chủ yếu đƣợc định nghĩa là sự tham gia tích cực, biến khách hàng không chỉ
đơn thuần là ngƣời tiêu dùng mà làm cho họ trở thành những cộng tác viên
không thể thiếu cho sự thành công của doanh nghiệp (Evans, 2010). Phƣơng

tiện truyền thông xã hội cho phép đối thoại hai chiều và phản hồi của khách
hàng đối với các hoạt động tiếp thị của công ty, chẳng hạn nhƣ lời mời tham
dự sự kiện, cũng nhƣ tham gia vào các cuộc thi, trò chơi và các cuộc thăm dò.
Rõ ràng, quan điểm của các nhà ứng dụng xem xét các phƣơng tiện truyền
thông xã hội là một nơi tập trung sự gắn kết riêng biệt, chỉ tập trung vào sự
gắn kết nhƣ là hành vi tƣơng tác (Evans, 2010). Do đó, hầu hết giới ứng dụng
cho rằng gắn kết là hành động tham gia vào trang web xã hội và do đó phải
đƣợc ghi nhận bằng cách đo lƣờng hành vi (nhƣ là: thích, bình luận, chia sẻ)


11

(ARF, 2006; Econsultancy, 2008).
1.1.2. Quan điểm học thuật
Khái niệm gắn kết trƣớc đây đã đƣợc nghiên cứu đến trong nhiều ngành
học thuật, bao gồm giáo dục (tƣơng tác sinh viên), tâm lý học (Tham gia vào các
hoạt động xã hội), xã hội học (sự tham gia của công dân), khoa học chính trị
(cam kết chính trị), và hành vi tổ chức (cam kết công việc). Cho đến nay, mặc dù
có sự quan tâm đáng kể của giới ứng dụng, cũng nhƣ sự quan tâm từ các học giả
khác, sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng/khách hàng và gắn kết ngƣời tiêu dùng với
thƣơng hiệu đã bị tụt lại phía sau, dẫn đến sự hiểu biết hạn chế về khái niệm này
trong lĩnh marketing và cũng nhƣ cách thức đo lƣờng nó.

Bảng 1.1: Tổng quan về các định nghĩa “gắn kết” phạm vi tƣơng ứng
Lĩnh vực và
tác giả

Khái niệm

Hành vi tổ chức:

Gắn kết con
Kahn (1990)
ngƣời (liên
quan đến công
việc)

Schaufeli và

Gắn kết nhân

cộng sự (2002) viên

Hình thức
nghiên cứu

Thực
nghiệm

Thực
nghiệm

Phạm vi gắn kết

Đa thuộc tính:
•
Thể chất
•
Nhận thức
•
Cảm xúc

Đa thuộc tính:
•
Sự hấp thụ
(nhận thức)
•
Sự cống hiến
(cảm xúc)
•
Ý chí
(hành vi)

Marketing:
Calder &
Malthouse
(2008)

Tƣơng tác/ gắn
kết truyền
thông

Thực
nghiệm

Đa thuộc tính:
•
Kích thích và cảm
hứng
•
Thúc đẩy xã hội
•

Tạm thời


12

•

•
•
•

•

Calder và cộng Tƣơng tác/ gắn

Thực

sự (2008)

nghiệm

Bowden
(2009)

kết trực tuyến

Gắn kết khách
hàng

Khái niệm

Lòng tự trọng và ý
thức công dân
Thƣởng thức nội tại
Không tiện lợi
Sự tham gia và Xã
hội hóa
Cộng đồng

Đa thuộc tính:
•
Cá nhân
•
Tƣơng tác xã hội
Đa thuộc tính:
•
Nhận thức
•
Hành vi
•
Cảm xúc
Đa thuộc tính:

Vivek và cộng
sự (2012)

Gắn kết ngƣời
tiêu dùng

Thực

nghiệm

•
•
•

Van Doorn và Hành vi gắn kết
cộng sự (2010) khách hàng

Hollebeek
(2011)

Khái niệm

Gắn kết thƣơng
hiệu với khách
hàng

2Valance: tính nhị nguyên (tích cực hoặc tiêu cực)

Khái niệm

Nhận thức
Hành vi
Cảm xúc

Đa thuộc tính:
•
Nhị nguyên2
•

Hình thức
•
Phạm vi
•
Bản chất
•
Mục tiêu khách hàng
Đa thuộc tính:
•
Nhận thức
•
Cảm xúc
•
Hành vi


13

Brodie và cộng
sự (2011)

Gắn kết ngƣời
tiêu dùng

Khái niệm

Đa thuộc tính:
•
Nhận thức
•

Cảm xúc
•

Wirtz và cộng
sự (2013)

Gắn kết cộng
đồng thƣơng
hiệu trực tuyến

Khái niệm

Hành vi

Khái niệm

Gắn kết thƣơng Thực
hiệu ngƣời tiêu
cộng sự (2014)
nghiệm
dùng

Đa thuộc tính:
•
Quá trình xử lý nhận
thức
•
Ảnh hƣởng
•
Kích hoạt

Wallace và
Gắn kết khách
cộng sự (2014) hàng

Đơn thuộc tính:
ố lƣợng “like”

Hollebeek và

Thực
nghiệm

Trong lĩnh vực hành vi tổ chức, Kahn (1990) là ngƣời đầu tiên áp dụng
khái niệm gắn kết trong một bối cảnh công việc. Kể từ đó, một số tác giả
trong cùng lĩnh vực đã điều tra sự gắn kết, hoặc là "cam kết của nhân viên",
"gắn kết công việc", hoặc "cam kết nghề nghiệp". Ở đây, nhân viên vẫn là chủ
thể tham gia nghiên cứu, trong khi công việc hoặc nghề nghiệp vẫn là đối
tƣợng tham gia nghiên cứu. Phổ biến cho các tác giả trong lĩnh vực hành vi tổ
chức là sự xem xét gắn kết nhƣ một trạng thái tâm lý của trí óc, cũng nhƣ một
khái niệm đa thuộc tính. Điều này đƣợc minh hoạ bởi định nghĩa "gắn kêt là
một khái niệm đa thuộc tính phản ánh sự đầu tƣ đồng thời năng lƣợng thể
chất, nhận thức và cảm xúc của cá nhân trong hoạt động tích cực, toàn diện".
Quan điểm của hành vi tổ chức rõ ràng đã tạo cảm hứng cho một số nhà
nghiên cứu trong lĩnh vực marketing khi nói đến sự hiểu biết khái niệm về gắn
kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu.
Trái với quan điểm hành vi tổ chức, các nhà nghiên cứu marketing có
quan điểm khác nhau về cách họ tiếp cận gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng

14

hiệu. Bảng 1.1 cho thấy các khái niệm (và các định nghĩa tƣơng ứng) trong
lĩnh vực marketing khác nhau, đặc biệt là cách các nhà nghiên cứu xem xét
thuộc tính của gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu. Một số tác giả cho
rằng gắn kết phải là khái niệm đơn thuộc tính.
Theo một quan điểm khác, các tác giả khác xem việc gắn kết là đa thuộc
tính. Calder & Malthouse (2008) nghiên cứu "phƣơng tiện truyền thông tƣơng
tác" nhƣ là một nguồn trải nghiệm thứ hai (đƣợc đo lƣờng nhƣ một nhân tố bậc
cao) là kết quả từ động cơ thúc đẩy với tám nhân tố trải nghiệm bậc thấp. Calder
và cộng sự (2008) chuyển ý tƣởng của họ về sự gắn kết với các trang web, đƣa
ra khái niệm "tƣơng tác trực tuyến". Họ vẫn xem xét các nhân tố kinh nghiệm,
bao gồm một nhân tố thứ bậc cao và vài nhân tố thứ bậc thấp. Vì vậy, trong lĩnh
vực marketing không có cách tiếp cận nhất quán về phạm

vi của gắn kết ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu. Tuy nhiên, từ Bảng 1 chúng
ta có thể thấy rằng hầu hết các nhà nghiên cứu dƣờng nhƣ xem xét gắn kết
ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu là một khái niệm đa thuộc tính, bao gồm
nhận thức, cảm xúc và hành vi khác nhau Calder & Malthouse, 2008. Hơn
nữa, điều này có nghĩa là khi gắn kết, khách hàng có thể đóng góp nhận thức,
cảm xúc và/hoặc thể chất có liên quan dựa trên giá trị mà họ tự nhận thấy khi
tƣơng tác với thƣơng hiệu cụ thể.
Nhƣ đã đề cập trƣớc đây trong phần giới thiệu, Bảng 1 cho thấy rằng,
trong lĩnh vực marketing, các chủ thể gắn kết đã đƣợc đề cập đến có cả ngƣời
tiêu dùng (Brodie và cộng sự, 2011; Calder & Malthouse, 2008) và khách hàng
(Bowden, 2009; Hollebeek, 2013). Vivek, Beatty, và Morgan (2012) nhấn mạnh
rằng gắn kết của khách hàng và gắn kết của ngƣời tiêu dùng là hai khái niệm
khác nhau. Họ khẳng định rằng nó ngày càng đƣợc kết hợp nhiều hơn trƣớc. Do
đó, mở rộng phạm vi gắn kết của khách hàng, gắn kết của ngƣời tiêu dùng liên
quan đến ngƣời theo dõi cũng nhƣ khách hàng, viễn cảnh