Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công nghiệp của công ty TNHH sơn jotun việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY
TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BÍCH TRÂM

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY
TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn

Đà Nẵng – Năm 2017

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài..............................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Bố cục đề tài..........................................................................................5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................5
CHƢƠNG 1. NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING.................................................................................................8
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.............................................................8
1.1.1. Khái niệm về marketing..................................................................8
1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing.................................................. 9
1.1.3. Các chức năng của marketing......................................................... 9
1.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING..........................................11
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing........................................................11
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing...................................................12
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị
trƣờng..................................................................................................... 20
1.2.4. Xây dựng chính sách marketing trong doanh nghiệp....................22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA SẢN
PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY TNHH SƠN
JOTUN VIỆT NAM......................................................................................32
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY............................................ 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................ 32
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty....................................................38
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty...........................................................39

2.1.4. Nguồn lực của công ty.................................................................. 40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty...................................40
2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG
NGHIỆP JOTUN........................................................................................ 41
2.3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
SẢN PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP TẠI CÔNG TY....................42
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng....................................................42
2.3.2. Chính sách sản phẩm.....................................................................44
2.3.3. Chính sách giá...............................................................................46
2.3.4. Chính sách phân phối....................................................................47
2.3.5. Chính sách xúc tiến.......................................................................49
2.3.6. Đánh giá chung về chính sách marketing tại công ty...................52
TÓM TẮT CHƢƠNG 2.................................................................................55
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN
JOTUN VIỆT NAM......................................................................................56
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2017 – 2020 56
3.1.1. Mục tiêu chung..............................................................................56
3.1.2. Mục tiêu marketing....................................................................... 56
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY.............57
3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô..........................................................57
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô..........................................................63
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của công
ty..............................................................................................................66
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU

VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.............................................................................68
3.3.1. Phân đoạn thị trƣờng.................................................................... 68

3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trƣờng...............................................69
3.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.......................................................69
3.3.4. Đặc điểm khách hàng mục tiêu.....................................................70
3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng..................................................70
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
SƠN NƢỚC CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN
VIỆT NAM................................................................................................. 72
3.4.1. Chính sách phân phối....................................................................72
3.4.2. Chính sách giá...............................................................................75
3.4.3. Chính sách sản phẩm.....................................................................75
3.4.4. Chính sách xúc tiến.......................................................................76
TÓM TẮT CHƢƠNG 3.................................................................................82
KẾT LUẬN....................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................84
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing

30

2.1

Chiết khấu đối với cửa hàng cộng tác

46

2.2

Chiết khấu đối với nhà phân phối

46

2.3

Ngân sách cho hoạt động xúc tiến của công ty qua các
năm

49

2.4

Chính sách khuyến mãi sản phẩm sơn nƣớc Phổ thông

50

2.5

Chính sách khuyến mãi sản phẩm sơn nƣớc cao cấp

51

2.6

Chính sách tích lũy điểm theo tham chiếu

51

3.1

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Jotun Việt Nam

64

3.2

Phân bổ ngân sách

80


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Số hiệu

Tên biểu đồ và hình ảnh

Trang

2.1

Một số công trình tiêu biểu

34

2.2

Ryal city Hà Nội

35

2.1

Cơ cấu tổ chức

39

2.3

Logo và bao bì của sản phẩm

45

2.2

Tổ chức kênh phân phối sơn của công ty

47

3.1

Bộ máy điều hành hoạt động marketing

81


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
B

:

Sau hơn mƣời năm phát triển tại Việt Nam, đến nay thị trƣờng sơn Việt
Nam đã có sức hấp dẫn rất lớn. Việt Nam sẽ chính thức trở thành thành viên
của hiệp hội thƣơng mại tự do FTA tạo đà tăng trƣởng kinh tế trong năm
2017. Đây là bƣớc ngoặc cho nền kinh tế mở cửa của Việt Nam, góp phần thu
hút sự chú ý của khu vực cũng nhƣ thế giới đặc biệt là các tập đoàn kinh tế.
Sự ổn định về chính trị, một nƣớc có dân số trên 90 triệu... đang tạo ra một thị
trƣờng hết sức tiềm năng và mức rủi ro tƣơng đối thấp trong khu vực Châu
Á. Jotun là một tập đoàn sớm nhận ra các yếu tố tiềm năng này và đã tham gia
thị trƣờng Việt Nam từ khá sớm. Đến nay thì mảng sơn công nghiệp và hàng
hải của Jotun đã chiếm lĩnh đƣợc vị trí số 1 tại Việt Nam. Tuy nhiên, sự tiềm
năng đó luôn tạo ra những thách thức với công ty và nhiệm vụ làm sao để duy
trì vị trí của mình trên thị trƣờng Việt Nam là một vấn đề đang đƣợc đặt ra.
Khi khả năng chi trả cao hơn của doanh nghiệp và với những tiện ích sử
dụng sơn nƣớc công nghiệp ngày càng rõ rệt, hỗ trợ tối đa cho ngƣời sử dụng
thì nhu cầu sơn nƣớc công nghiệp cũng không ngừng tăng lên, với mức độ
phong phú, đa dạng hơn trƣớc. Hiện nay, trên thị trƣờng, đã có sự góp mặt
của nhiều hãng bán sơn lớn nhỏ. Các hãng đều ra sức chạy đua với nhau về
mẫu mã, sự đa dạng của sản phẩm, chất lƣợng, dịch vụ cung cấp và liên tục

đƣa những chƣơng trình kích thích tiêu thụ lớn.
V

ề

:

Trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh thì những chính sách
marketing cũng cần phải có những thay đổi lớn. Trƣớc đây, công ty sơn Jotun
Việt Nam chú trọng đến công tác bán hàng nhiều hơn là marketing thì trong
thời gian tới phải làm đồng thời hai việc: vừa tổ chức đội ngũ bán hàng tốt để


2

thực hiện các mục tiêu cơ bản của từng giai đoạn về doanh thu, doanh số;
đồng thời công ty còn phải quan tâm đến mảng marketing để đảm bảo một sự
tăng trƣởng bền vững và ổn định tại thị trƣờng Việt Nam.
Sau một thời gian tìm hiểu tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam, tác
giả đã lựa chọn đề tài: Chính sách marketing cho sản phẩm sơn nước công
nghiệp của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung
Một trong những mục tiêu chính của hoạt động marketing là tiêu thụ
đƣợc nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì đƣợc sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm khiến doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách
hàng. Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc khách hàng ƣu tiên lựa chọn,
kết quả là số lƣợng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng

nhiều, lợi nhuận doanh thu của doanh nghiệp thu đƣợc càng lớn.
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là xây dựng một số chính sách marketing cụ
thể, phù hợp nguồn lực công ty và điều kiện thị trƣờng. Các chính sách này sẽ
đóng vai trò định hƣớng cho tất cả các hoạt động của công ty, để các hoạt
động này diễn ra có hệ thống, bài bản, chuyên nghiệp và cho hiệu quả lâu dài.


Mục tiêu cụ thể

Đề tài nghiên cứu này hƣớng đến một số mục tiêu cơ bản sau:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing, chính sách marketing
trong doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng về chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc
công nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.


3

- Mục tiêu trƣớc mắt là xây dựng một số chính sách marketing nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam trên thị
trƣờng sơn nƣớc công nghiệp giai đoạn 2017 – 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu



Các hoạt động marketing của sản phẩm sơn công nghiệp Jotun tại thị
trƣờng Việt Nam: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến và các yếu tố tác động. Có thể kể đến:
- Khách hàng: Đặc điểm nhu cầu, những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết

định mua, quá trình thông qua quyết định mua.
- Đối thủ cạnh tranh: quy mô, vị thế trong tâm trí khách hàng, các công
cụ cạnh tranh mà đối thủ sử dụng.
- Môi trƣờng bên trong công ty: nguồn lực bên trong, định hƣớng phát
triển.
- Thực trạng hoạt động kinh doanh công ty, các hoạt động marketing đã
triển khai.
- Thị trƣờng: tình hình kinh tế và ảnh hƣởng của nó đến sức mua nói
chung và sức mua trên thị trƣờng sơn nƣớc công nghiệp nói riêng, xu hƣớng
phát triển của thị trƣờng Việt Nam.


Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm sơn nƣớc công
nghiệp tại Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam từ năm 2013 đến năm 2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu: Thống kê mô tả, phân tích
tổng hợp nhằm đánh giá thực trạng và xây dựng một số chính sách marketing
cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp của công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam.
Cụ thể nhƣ sau:


4

Các yếu tố ảnh

Chính sách

hƣởng đến chính

marketing - mix

sách marketing mix của doanh

của doanh nghiệp

nghiệp

-Y

ờ

bên ngoài doanh
p
-Y

ờ

bên trong doanh
p

Mục tiêu

đối với sản phẩm

-

í

- Doanh

ơ
pẩ

- Chính sách giá
-

í

-

í
ỗ

-T

pp

-T

ị

ờ

ịp ầ

xú
p

(N ồ : Tổ

+N ồ

d

p)

p

Đó là các số liệu thông tin thƣờng kỳ sẵn có ở các bộ phận tài chính, kế
toán, thống kê. Khi việc thống kê các sản lƣợng kinh doanh càng đầy đủ, thì
dữ kiện thông tin phân tích càng logic và thể hiện tính thực tế càng cao. Nhƣ
vậy, đây là thao tác đánh giá và phân tích số liệu. Thông qua phƣơng pháp
này, doanh nghiệp có thể biết đƣợc đối tƣợng khách hàng nào, khu vực thị
trƣờng nào, dịch vụ nào... cần thiết tác động vào điểm nào để thu đƣợc kết
quả kinh doanh cao nhất.
Cách thức thực hiện: Tập trung báo cáo sản lƣợng doanh thu hàng tháng,
yêu cầu bộ phận kế toán và xử lý cƣớc phải tổng hợp chính xác, số liệu thể
hiện cần chi tiết từng loại, và đánh giá % tăng giảm để đƣa ra sự nhận định về
lƣu lƣợng và nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Phƣơng pháp nghiên cứu này giúp ngƣời lãnh đạo sớm nhận ra tình hình


5

kinh doanh của mình và đồng thời sẽ cung cấp một thông tin quan trọng để
kích cầu.
+N ồ

bên ngoài:

Bao gồm nhiều nguồn khác nhau, đó là sách báo thƣơng mại quốc gia,
địa phƣơng, các tạp chí kinh tế, thông tin kinh tế, thông tin thị trƣờng, tivi,
radio, niên giám thống kê, ngân hàng thanh toán quốc tế. Các hiệp định
thƣơng mại, sự ra đời các đối thủ kinh doanh khác.
Căn cứ vào nguồn thông tin bên ngoài, doanh nghiệp có thể đánh giá
khái quát tình hình phát triển kinh tế quốc gia, thế giới nói chung, của các
ngành, thậm chí các doanh nghiệp lớn, phát hiện những nhu cầu, cơ hội kinh
doanh mới… Nguồn thông tin này cho cơ sở để tìm hiểu các khách hàng cũng
nhƣ các đối thủ cạnh tranh.
Ƣu điểm của nguồn thông tin bên ngoài là chi phí thấp, tuy nhiên nhƣợc
điểm của nó là cần phải chú ý đến độ chính xác, độ tin cậy, thời gian.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Những lý luận cơ bản về chính sách marketing.
- Chƣơng 2: Thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc
công nghiệp tại công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.
- Chƣơng 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm sơn nƣớc
công nghiệp của công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.
Liên quan đến vấn đề chính sách marketing cho một sản phẩm nói chung
và cơ sở lý luận về marketing nói riêng, đã có nhiều công trình nghiên
cứu,
các giáo trình đề cập đến nhƣ sau:


6

 Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động Xã hội.
Tác giả đã trình bày đƣợc các vấn đề cơ bản về quản trị marketing, phân tích
môi trƣờng marketing bao gồm môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô, môi
trƣờng ngành, phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi của ngƣời
mua, dự báo thị trƣờng để rút ra các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp, từ đó
tiến hành phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu. Tác giả đã đề
cập rất rõ cách thức áp dụng từng yếu tố trong marketing – mix về sản phẩm,
giá cả, phân phối và khuyến mãi trong doanh nghiệp và cách thức công ty tổ
chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing.
 PGS.TS Lê thế Giới – TS.Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị
Marketing - Định hƣớng giá trị”, NXB Lao động Xã hội. Tác giả đã làm sáng
tỏ các nguyên lý và nền tảng của marketing định hƣớng giá trị và các yêu cầu
của Quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi
trƣờng, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn
thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Tác giả cũng đã tập trung làm rõ
cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua
việc triển khai phát triển các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh
phân phối, truyền thông đến công chúng.
+ PGS.TS. Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2008), M

e

, NXB

Giáo dục, Đà Nẵng. Tác giả đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về marketing,
phân tích môi trƣờng marketing, phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu, hành vi và mô hình hành vi của khách hàng, marketing về sản phẩm,
giá cả, phân phối lƣu thông và khuyến mãi.
+ Amilip Kotle (2009), Q

ịM

e

, NXB Lao động - Xã hội,

TP Hồ Chí Minh. Tác giả đã giới thiệu cụ thể sự ra đời và phát triển của
marketing, các khái niệm về marketing, trình bày các nội dung cơ bản của
marketing và quy trình của nó. Tác giả đã phân tích khá rõ về công tác nghiên


7

cứu thị trƣờng, tuy nhiên tác giả vẫn chƣa đi sâu vào phân tích và làm rõ các
chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động một cách rõ
ràng.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo từ bài viết, luận văn khác nhƣ:
+ L : “G p p M e ổ p ầ ơ Spe e ” của tác giả Trần Văn Dũng năm 2013.
Nội dung luận văn gồm 3 phần: Giới thiệu chung về công ty, tình hình sản
xuất kinh doanh và thực trạng của công ty cổ phần Spentec. Trong phần này
tác giả phân tích rõ các chính sách marketing - mix mà công ty đã sử dụng và
hiệu quả của các chính sách đó. Và phần cuối là một số giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác marketing cho công ty cổ phần Sơn Spentec.
Về phần thực trạng chính sách marketing của sản phẩm sơn nƣớc công
nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun Việt Nam, tác giả đã nghiên cứu phân
tích số liệu kinh doanh của công ty nói chung và thực trạng triển khai chính
sách marketing cho sản phẩm này nói riêng tại công ty trong thời gian qua dựa
trên cơ sở số liệu từ các năm 2013-2015, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng
hợp để phân tích, so sánh và đánh giá các số liệu. Từ đó đƣa ra đánh giá nhận
xét. Đi sâu xem xét, phân tích, đánh giá công tác nghiên cứu thị trƣờng và

việc triển khai chính sách marketing cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp tại
Công ty. Từ đó, tìm ra các nguyên nhân hạn chế trong công tác quản trị
marketing của Công ty.
Căn cứ vào thực trạng phát triển kinh doanh của Công ty TNHH sơn
Jotun Việt Nam, căn cứ vào những cơ hội, thách thức, dựa vào những điểm
mạnh, điểm yếu và những tồn tại, tác giả đã đề xuất một số chính sách
marketing cho sản phẩm sơn nƣớc công nghiệp tại Công ty TNHH sơn Jotun
Việt Nam trong thời gian tới.


8

CHƢƠNG 1

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về marketing
Hiểu một cách đơn giản thì: “Marketing là một quá trình mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác”[1, tr.12]
Hoạt động kinh doanh ngày càng thay đổi, mọi thứ diễn ra nhanh chóng
và năng động hơn, việc cạnh tranh làm cho các lý thuyết marketing đƣợc vận
dụng một cách hiệu quả và triệt để hơn. Có rất nhiều khái niệm về marketing
đã đƣợc phổ biến từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị
trƣờng; tuy nhiên, đến ngày nay vẫn chƣa có một khái niệm thống nhất.
 Theo Hiệp hội marketing Mỹ (The American Marketing Association –
AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và quản lí thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra

các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
 Peter Drucker, ngƣời khai sinh ra ngành quản trị hiệu đại, cho rằng:
“Mục đích của marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích
của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ”.
 Theo Philip Kotler (cha đẻ của ngành marketing hiện đại):
“Marketing là những hoạt động của con ngƣời hƣớng vào việc đáp ứng
những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua quá trình trao
đổi”.


9

1.1.2. Mục tiêu và vai trò của marketing
Mụ

c a marketing:

- Tối đa hóa tiêu thụ
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống
- Giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và làm hài lòng khách hàng
- Là cầu nối, dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp và khách hàng
- Là công cụ cạnh tranh
- Có mối quan hệ mật thiết với các hoạt động khác trong doanh nghiệp.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh
nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị
trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Sử dụng marketing trong
công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng

châm

ạ

p

x

p

ị

ờ

.[2, tr.12]

Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hƣớng đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3. Các chức năng của marketing
Chức năng của marketing: Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí
của marketing trong hệ thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một
số chức năng cơ bản nhƣ sau:
Ch c n ng làm thích ng s n phẩm với nhu cầu thị tr ờng: Một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng
thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trƣờng thông qua hoạt động cụ thể nhƣ:
Marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng và khách hàng để xác
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định


10

rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho
nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, nhƣ thế nào, khối lƣợng bao nhiêu và bao
giờ thì đƣa ra thị trƣờng là thích hợp.
Ch c n ng phân ph i s n phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá
trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó đƣợc sản xuất ra cho đến khi đến
đƣợc với trung gian thƣơng mại bán buôn, bán lẻ hay ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ƣu sản phẩm và
quá trình này gồm nhiều bƣớc liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn ngƣời
tiêu thụ (phải tìm hiểu ngƣời tiêu thụ để lựa chọn ngƣời có khả năng), hƣớng
dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mƣớn phƣơng tiện vận tải, tổ chức
hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho ngƣời
tiêu dùng.
Ch c n ng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt động
có chủ đích. Qua đó, công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch vụ
của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp
qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: Nghiên cứu khách
hàng và ngƣời tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phƣơng
pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lƣợng bán để quyết định sức
bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh
của công ty.
Ch c n ng hỗ tr : Đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng của mình. Một số hoạt động điển hình nhƣ: Điển hình hóa phân loại sản
phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thƣơng mại, các
dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức
tín dụng thƣơng mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến
thƣơng mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trƣờng.

11

Ch c n ng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác
động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình
thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo
hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thƣờng áp dụng: Lựa chọn ứng xử về
thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cƣờng chiến lƣợc cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty, lựa
chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lƣợng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
Ch c n ng iều hoà ph i h p: Marketing phải thực hiện điều hoà một cách
tổng hợp toàn công ty: Điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty.
Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do
đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt
động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
1.2. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing đƣợc xác định tùy vào công ty và tùy vào sự tác
động của môi trƣờng cũng nhƣ tính chất sản phẩm.
- Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích
thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng chất
lƣợng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa,
dịch vụ.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu
tiên, nhƣng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn
của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung
thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản
xuất.

12

- Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của
khách hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại,
chất lƣợng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu đặc
biệt, thƣờng xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể thỏa mãn nhu
cầu của mình.
- Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp ngƣời tiêu dùng và xã hội thỏa mãn
ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn và hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa
hóa chất lƣợng cuộc sống.
1.2.2. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và
có ảnh hƣởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không
khống chế đƣợc” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp
thời. Bao gồm:
Môi t ờ

ẩ

ọ

Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán
đƣợc lƣợng khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai. Môi trƣờng nhân khẩu
giúp công ty dự đoán đƣợc biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về thu
nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tƣơng lai. Điều này có ảnh hƣởng đến các quyết
định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi; ảnh
hƣởng đến các quyết định về phƣơng thức phân phối trên thị trƣờng, đặc biệt

là các quyết định về xúc tiến thƣơng mại nhƣ quyết định về phƣơng tiện
quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trƣờng,... Từ đó, nó ảnh
hƣởng rất lớn đến các chính sách marketing.


13

M

ờ

Môi trƣờng kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán đƣợc khả năng tài chính
mà lƣợng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó
ảnh hƣởng trực tiếp đến chính sách giá của công ty nhƣ: Các quyết định trong
việc lựa chọn phƣơng pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trƣờng, với
mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trƣờng thì liệu có bù đắp đƣợc chi phí
cho công ty hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không. Và khi mức thu
nhập nhƣ vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là gì?
Có phải giá cả hay không hay là chất lƣợng sản phẩm, hay mẫu mã, bao bì
sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính sách trong
marketing, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trƣờng kinh tế có ảnh hƣởng
rất lớn đến lợi nhuận của công ty.
M

ờ

Môi trƣờng tự nhiên là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số
loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lƣợng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên
tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ

chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo
một loạt những ảnh hƣởng khác nhƣ: Việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên
làm ảnh hƣởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không
đúng hạn và lại ảnh hƣởng đến chính sách xúc tiến của công ty. Đây chỉ là
một trong số những ảnh hƣởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi
trƣờng tự nhiên không thuận lợi đối với công ty.
M

ờ

Nghiên cứu môi trƣờng công nghệ giúp doanh nghiệp nắm bắt đƣợc
những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cƣờng chú ý tới việc hoàn


14

thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trƣờng công nghệ ảnh hƣởng rất tốt đến chính
sách sản phẩm.
M

ờ

í

ị-p

p

Yếu tố này càng trở nên nhạy cảm với kinh tế, một sự thay đổi tiêu cực
về chính trị sẽ ảnh hƣởng không tốt đến nền kinh tế. Các doanh nghiệp có thể

giảm bớt đầu tƣ hoặc chuyển đầu tƣ sang nƣớc khác.
M

ờ

ó

Môi trƣờng văn hóa có ảnh hƣởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp. Môi trƣờng văn hóa tác động đến thái độ của con ngƣời
đối với mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi
trƣờng văn hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa
phƣơng do vậy khi quyết định bao gói sản phẩm công ty cần phải chú ý đến
môi trƣờng này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trƣờng
này là hết sức quan trọng. Ngƣời ta đã chứng minh đƣợc rằng: Một chƣơng
trình quảng cáo có thể thành công ở địa phƣơng này, ở quốc gia này nhƣng
lại có thể không thành công ở địa phƣơng khác, ở quốc gia khác; đó là do
chƣơng trình đó không phù hợp với môi trƣờng văn hoá của từng nơi nên đã
dẫn đến những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trƣờng vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là
những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu
tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh
để giảm bớt rủi ro mà thôi.
b. Môi trường ngành
Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà
cung ứng, các khách hàng của công ty.


15

Đ

ạnh tranh trong ngành

Đây là nhân tố ảnh hƣởng thƣờng xuyên đến công ty. Họ chính là những
ngƣời cùng kinh doanh các sản phẩm nhƣ của doanh nghiệp, lợi ích của họ
luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại
doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh
hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không
những phải tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ
để luôn có những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ.
-X

ị

Có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm:
 Đối thủ cùng đƣa ra một sản phẩm tƣơng tự và các dịch vụ cho cùng
một khách hàng với mức giá tƣơng tự.
Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm.
Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ.
Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng.
ạ

ạ

 Độc quyền thuần túy: Chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm
hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là
kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng kí nhãn hiệu, giấy phép, trình độ
nền kinh tế hay các nhân tố khác.
Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty cung cấp chủ yếu các tiện
nghi nhƣ nhau.

 Ít

cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty cung cấp một số sản phẩm

khác biệt – sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng,
dịch vụ.


16

 Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt
toàn bộ hay từng phần – nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trƣờng
để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ƣu đãi.
 Cạnh tranh thuần túy: gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản
phẩm, dịch vụ. Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả nhƣ
nhau.
-Q

ị

ờ

ạ

Thay vì quan sát các công ty cung cấp cùng một sản phẩm, có thể nhìn
vào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng
một nhóm khách hàng.
Nói chung, quan niệm thị trƣờng cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến
một loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế
hoạch thị trƣờng chiến lƣợc lâu dài hơn.

-X

ị

ụ

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đƣa ra các dự đoán về khả năng
của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài và các
hành động của đối thủ cạnh tranh.
Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm:
Mục tiêu tài chính.
Thái độ đối với sự mạo hiểm.
Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế hay phi kinh tế.
Cơ cấu tổ chức.
Hệ thống kiểm tra và khuyến khích.
Hệ thống kế toán.
Phong cách lãnh đạo.
Mức độ nhất trí của các nhà quản lý về phƣơng hƣớng tƣơng lai.
Thành phần ban quản trị.
Các giao ƣớc ký kết.


17

Việc xác định mục tiêu của các đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh
những bƣớc đi chiến lƣợc có thể gây ra những cuộc chiến tranh một mất một
còn do đã đe dọa đến khả năng đạt đƣợc các mục tiêu then chốt của các đối
thủ cạnh tranh.
-Đ

ể

ạ

ể

Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lƣợc và đạt mục tiêu của
họ hay không tùy thuộc vào nguồn lực và khả năng của họ.
Bƣớc đầu tiên để xác định điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải
thu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ nhƣ: thị
phần, lợi nhuận, tái đầu tƣ, lƣợng tiền mặt, đầu tƣ mới… Thông thƣờng, các
thông tin này đƣợc biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trƣờng.
Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều đƣợc xếp loại theo nhiều
thang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đƣa ra các chiến lƣợc cạnh tranh phù
hợp. Các vấn đề cần đánh giá là: Khách hàng, Chất lƣợng sản phẩm, Chủng
loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng…
Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnh
tài chính. Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng
các quy định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không.
Trong việc tìm kiếm nhƣợc điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự
khẳng định mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trƣờng mà không
còn hiệu lực. Một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lƣợng tốt trong khi điều
đó không là sự thật lâu dài. Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng
thì đó là một thuận lợi của công ty.


ể p
Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay

mạnh mẽ đối với hoạt động của địch thủ.