Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia sài gòn khảo sát ở tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ ĐOAN TRANG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ ĐOAN TRANG

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣờ

ƣớng ẫn

o

ọ : GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Ngƣờ

P

m đo n

n T ị Đo n Tr ng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............ 17
1.1. THƢƠNG HIỆU ...................................................................................... 17
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu .............................................................................. 17
1.1.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu......................................................................... 18

1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 20
1.1.4. Chức năng của thƣơng hiệu....................................................................... 21
1.2. GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU....................................................................... 23
1.2.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài chính ..... 24
1.2.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ khách hàng 25
1.3. CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC
ĐỘ KHÁCH HÀNG ....................................................................................... 26
1.3.1. Lòng trung thành thƣơng hiệu (BL - Brand Loyalty)............................ 26
1.3.2. Nhận biết thƣơng hiệu (BAW - Brand awareness)................................. 29
1.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ - Perceived Quality) .................................... 31
1.3.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS - Brand Association).............................. 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 33
2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .................................................................... 33


2.1.1. Tổng quan thị trƣờng Bia Việt Nam ........................................................ 33
2.1.2. Đặc điểm thị trƣờng tiêu thụ bia tại Tỉnh DakLak .................................. 34
2.1.3. Tổng quan về công ty Bia Sài gòn............................................................ 35
2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................... 37
2.2.1. Mô hình các thành phần cấu thành thƣơng hiệu Bia Sài gòn ................ 37
2.2.2. Các giả thuyết ban đầu ............................................................................... 38
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 42
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 42
2.3.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 43
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 44
2.4.1. Thảo luận nhóm tập trung ......................................................................... 45
2.4.2. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ............................................................... 45
2.4.3. Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ............................................................. 46
2.4.4. Thang đo chất lƣợng cảm nhận................................................................. 47

2.4.5. Thang đo trung thành thƣơng hiệu ........................................................... 47
2.4.6. Thang đo toàn bộ giá trị thƣơng hiệu ....................................................... 48
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC..................................... 49
2.5.1. Xác định kích cỡ mẫu ................................................................................ 51
2.5.2. Cấu trúc bảng câu hỏi ................................................................................ 52
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 53
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 54
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 54
3.1.1. Phân bố mẫu theo giới tính........................................................................ 54
3.1.2. Phân bố mẫu theo độ tuổi .......................................................................... 54
3.1.3. Phân bố theo nghề nghiệp ......................................................................... 55
3.1.4. Phân bố theo thu nhập................................................................................ 55
3.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.......................................... 62


3.2.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 62
3.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 568
3.2.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình ............................................6161
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................................................................... 56
3.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha....................... 56
3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA................. 57
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 74
CHƢƠNG 4. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....... 75
4.1. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ......................................................................... 75
4.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 76
4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 79
4.3.1. Tái thiết hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................................ 80
4.3.2. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm................................................................. 82
4.3.3. Xây dựng hệ thống chính sách sản phẩm ................................................ 83
4.3.4. Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng...................................... 83

4.3.5. Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối........................................................ 84
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 87
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BAS

: Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

BAW

: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BE

: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL

: Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

PQ

: Perceived Quality (Cảm nhận chất lượng)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin (Hệ số KMO)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SPSS

: Statistic package for the social science

TPP

: Trans – Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
(Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương)

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

NGK

: Nƣớc giải khát

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

KA

: Key Account (Hệ thống các khách hàng quan trọng)


DANH MỤC BẢNG
Số

ệu

Tên bảng

bảng
1.1.

2.1.

Tổng hợp các tài liệu tham khảo về mô hình đo lƣờng giá
trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng
Kết quả hoạt động kinh doanh Bia Sài gòn tại Tỉnh
Daklak qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016

Trang

15

36

2.2.

Thang đo nhận biết thƣơng hiệu sau khi thảo luận

46

2.3.

Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu sau khi thảo luận

47

2.4.

Thang đo chất lƣợng cảm nhận sau khi thảo luận

47

2.5.

Thang đo trung thành thƣơng hiệu sau khi thảo luận

48

2.6.

Thang đo toàn bộ giá trị thƣơng hiệu sau khi thảo luận

48

3.1.

Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu

54

3.2.

Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu

55

3.3.

Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu

55

3.4.

Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu

56

3.5.

3.6.

3.7.

3.8.

3.9

Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Nhận biết
thƣơng hiệu
Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Chất lƣợng
cảm nhận
Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Trung
thành thƣơng hiệu
Bảng phân tích hệ số Cronbach alpha nhân tố Toàn bộ giá
trị thƣơng hiệu

57

58

59

60

61

Số

ệu

Tên bảng

Trang

Tổng hợp các thang đo sau khi phân tích Cronbach alpha

62

bảng
3.10.
3.11.

3.12.
3.13.
3.14.

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của bốn thang đo về
các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Kết quả EFA của các thang đo về các yếu tố cấu thành
giá trị thƣơng hiệu
Bảng ma trận mẫu
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của thang đo toàn bộ
giá trị thƣơng hiệu

63

63
64
65

3.15.

Phân tích nhân tố, phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc

65

3.16.

Phân tích nhân tố, phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc

66

3.17.

Phân tích nhân tố toàn bộ giá trị thƣơng hiệu

68

3.18.

Phân tích tƣơng quan

70

3.19.

Phân tích ANOVA trong hồi quy bội

71

3.20.

Các chỉ số kiểm định trong hồi quy bội

72

3.21.

Kết quả phân tích hồi quy

75

4.1.

4.2.

4.3.

4.4.

Giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố Nhận biết
thƣơng hiệu
Giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố Liên
tƣởng thƣơng hiệu
Giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố Chất
lƣợng cảm nhận

Giá trị trung bình của các quan sát thuộc yếu tố Trung
thành thƣơng hiệu

78

79

79

80


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

2.1.

Mô hình về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu

37

2.2.

Mô hình các cấp độ của nhận thức thƣơng hiệu

39

2.3.

Mô hình các cấp độ trung thành thƣơng hiệu

41

2.4.

Quy trình nghiên cứu

44

hình


1

MỞ ĐẦU
1. Lý o

ọn đề tà

Hiện nay thị trƣờng bia tại Việt Nam đƣợc đánh giá là có thị phần tiêu
thụ mạnh hàng đầu tại khu vực Đông Nam Á. Thu nhập của ngƣời dân tăng
lên, kết cấu dân số trẻ và một nền văn hóa “mở” chính là những nhân tố chính
thúc đẩy tăng trƣởng của thị trƣờng bia Việt Nam ( Bloomberg, 2016).
Theo khảo sát của Kirin, Việt Nam là một trong số ít các thị trƣờng bia
đang phát triển nhanh. Năm 2015, có 4.670 triệu lít đƣợc sản xuất tại quốc gia
hình chữ S, thị trƣờng lớn thứ 8 của thế giới. Con số này tăng 20,1% so với

năm trƣớc, vƣợt xa nƣớc có mức tăng trƣởng cao thứ 2 là Bỉ với 8,8%.
Theo thống kê của Bộ Công thƣơng, trong 5 tháng đầu năm 2016, sản
lƣợng tiêu thụ bia đã đạt hơn 1,3 tỷ lít bia, tăng 5,7% so với cùng kỳ năm
ngoái, và bằng khoảng 38,2% mức tiêu thụ của cả năm 2015. Dự báo đến năm
2020, sản lƣợng bia đƣợc tiêu thụ sẽ đạt 4 - 4,25 tỷ lít, năm 2025 sẽ đạt
khoảng 4,6 tỷ lít và năm 2035 sẽ là gần 5,5 tỷ lít.
Ngƣời Việt rất thích uống bia. Lý do ngƣời Việt chọn uống bia thay vì
thức uống khác vì bia mang lại cảm giác sảng khoái, ít nhàm chán và ngon
hơn (InfoQ Research 2013). Một lý do nữa là giá bia ở Việt Nam rất rẻ, rẻ
nhất thế giới (1.2$/1lít bia) chỉ sau Ukraine. Đa số ngƣời tiêu dùng uống bia
từ 1 đến 3 lần một tuần, họ có thói quen chọn dùng nhãn hiệu bia quen uống
và khó để thuyết phục họ chuyển sang dùng nhãn hiệu bia khác. Do vậy
thƣơng hiệu có vai trò chủ yếu trong quyết định lựa chọn tiêu dùng của khách
hàng, vì sản phẩm có thƣơng hiệu tạo đƣợc hiệu ứng tâm lý về sự an tâm đối
với thông tin xuất xứ, chất lƣợng sản phẩm và giảm thiểu tối đa rủi ro trong
tiêu dùng. Vì vậy cạnh tranh về thƣơng hiệu đƣợc coi là một phần quan trọng
trong việc phát triển sảm phẩm, đem doanh thu về cho doanh nghiệp trong
thời kỳ hội nhập kinh tế.


2
Thị trƣờng bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều thƣơng
hiệu nổi tiếng nhƣ: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo, Huda,… từ phân khúc
cấp thấp nhƣ bia hơi cho đến phân khúc thƣợng hạng. Sabeco với thƣơng hiệu
Bia Sài gòn là dòng bia phổ thông quen thuộc với phần đông ngƣời tiêu dùng
ở Việt Nam, hiện kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nƣớc (Kirin,
2016)
Năm 2016, mặc dù phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn bia
đối thủ, đặc biệt là các hãng bia nƣớc ngoài với tiềm lực tài chính rất mạnh và
kinh nghiệm thị trƣờng lâu năm. Nhƣng Bia Sài gòn vẫn đạt đƣợc những thành

công với sản lƣợng sản xuất bia trên toàn hệ thống đạt 1.603 triệu lít, đạt
107,5% kế hoạch; Sản lƣợng tiêu thụ bia đạt 1.584 triệu lít, đạt 108% so cùng
kỳ; Tổng doanh thu đạt 38.554 tỷ đồng, đạt 110% kế hoạch; Lợi nhuận trƣớc
thuế đạt 5.285 tỷ đồng, đạt 118% so với kế hoạch (Báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh Sabeco năm 2016). Từ những nổ lực và kết quả đã đạt đƣợc, Bia
Sài gòn ngày càng khẳng định giá trị thƣơng hiệu và vị trí dẫn đầu trong ngành
bia Việt Nam.
Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã trở nên
phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là
đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nƣớc giải khát. Giá trị thƣơng hiệu
không những giúp doanh nghiệp duy trì giá trị của mình mà còn góp phần làm
gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của họ.
Các nghiên cứu trƣớc đây cũng cho thấy rằng thƣơng hiệu nào có giá trị
càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu đƣợc doanh thu và
lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hƣởng của thƣơng hiệu
đến hành vi ngƣời tiêu dùng để giúp cho doanh nghiệp đƣa ra các chiến lƣợc
kinh doanh, các chính sách phát triển thƣơng hiệu và chính sách bán hàng thật
sự trở nên cần thiết. Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị


3
thƣơng hiệu bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. Mụ t êu ng ên ứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu, cụ thể đi sâu nghiên
cứu về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng.
Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bia
Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak.
Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Bia
Sài gòn tại Tỉnh Daklak.

3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Bia Sài gòn dựa vào khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thƣơng hiệu Bia
Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc: nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận
nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak
Nghiên cứu định lượng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin, thực hiện tại tỉnh
DakLak. Dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu này sẽ đƣợc kiểm tra bằng
phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám
phá EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp.
5. Bố ụ đề tà
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu
Chƣơng này bao gồm tổng hợp cơ sở lý luận giá trị thƣơng hiệu dựa


4

vào khách hàng.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng này trình bày về bối cảnh nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề
xuất và thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này trình bày về những kết quả nghiên cứu chính dựa trên dữ
liệu phân tích.
Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

Chƣơng này trình bày kết luận của nghiên cứu, một số hàm ý chính
sách cho các nhà quản trị kinh doanh.
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Để nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu và
nghiên cứu sau:
(1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based brand equity:
improving the measurement – empirical evidence” (tạm dịch: Giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện sự đo lường thông qua khảo sát
thực tế) đăng trên tạp chí The Journal of Product and Brand Management vào
năm 2005, nhóm tác giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các
kết quả của việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu của David Aaker (1991) trong thị trƣờng ô tô và ti vi tại Úc.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, nhóm tác giả sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sinh sống tại Úc. Số lƣợng câu trả
lời hợp lệ đƣợc dùng cho nghiên cứu này là 539 (254 cho xe ô tô và 285 cho
tivi màu). Trong nghiên cứu này, kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA
đƣợc áp dụng.
Về kết quả kết quả kiểm định cho thấy mô hình của từng thƣơng hiệu


5
có giá trị thống kê Chi-bình phƣơng khác nhau nhƣng đều có 60 bậc tự do (p
=.001). Chi-bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df của các mô hình
cho từng thƣơng hiệu ở khoảng 3.0. Tuy vậy, các chỉ tiêu đánh giá mức phù
hợp khác đều đạt yêu cầu (TLI > 0.9; CFI > 0.9; RMSEA < .08). Hay nói
cách khác, các mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng
Về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, kết quả cho
thấy dù là sản phẩm hay thƣơng hiệu nào thì giữa các yếu tố cấu thành thƣơng
hiệu dựa vào khách hàng đều có mối quan hệ trực tiếp và tích cực với nhau.

(2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation of the
customer based brand equity scale” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu
dựa vào khách hàng ở những quốc gia khác nhau) đƣợc đăng trên tạp chí
Journal of Product & Brand Management vào năm 2008, nhóm tác giả Buil,
De chernatony & Martinez (2008) đã kiểm định mô hình giá trị thƣơng hiệu
dựa vào khách hàng tại hai quốc gia là Anh và Tây Ban Nha.
Về cơ sở lý luận, nhóm tác giả sử dụng mô hình các yếu tố tạo thành
giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). Tuy vậy, họ chia liên tƣởng thƣơng hiệu
thành ba yếu tố nhỏ gồm: giá trị cảm nhận (perceived value), tính cách thƣơng
hiệu (brand personality) và tính tổ chức của thƣơng hiệu (organizational
associations).
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Buil & ctg (2008) sử dụng phƣơng pháp
định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn khách
hàng tại hai quốc gia Anh và Tây Ban Nha. Số lƣợng phiếu điều tra đƣợc trả
lời chính xác và đầy đủ các câu hỏi sau khi thu thập là 411 bảng cho mỗi quốc
gia. Sản phẩm đƣợc chọn nghiên cứu là nƣớc giải khát (Coca-cola và Pepsi),
trang phục thể thao (Nike và Adidas) và hàng điện tử (Sony và Panasonic).
Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phƣơng
pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và phƣơng pháp phân tích nhân tố


6
khẳng định CFA đƣợc sử dụng.
Kết quả mô hình nghiên cứu tại Anh có 155 bậc tự do với giá trị thống
kê Chi-bình phƣơng là 407.49 (p = .000). Tuy vậy, các chỉ tiêu đánh giá mức
phù hợp khác đều đạt yêu cầu (IFI > 0.9; CFI > 0.9; RMSEA < .08). Do đó,
mô hình này thích hợp với dữ liệu thu thập từ thị trƣờng Anh.
Kết quả tại thị trƣờng Tây Ban Nha, mô hình có 155 bậc tự do với giá
trị thống kê chi bình phƣơng 415.20 (p = .000) và các chỉ tiêu đánh giá mức
phù hợp khác đều đạt yêu cầu (IFI > 0.9; CFI > 0.9; RMSEA < .08). Do đó,

mô hình này cũng phù hợp tại thị trƣờng Tây Ban Nha.
Hay nói cách khác, mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng với
bốn yếu tố cấu thành của Aaker (1991) phù hợp với cả hai thị trƣờng Anh và
Tây Ban Nha.
(3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer based
brand equity: empirical evidence from the sportwear market in China” (tạm
dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng: Cuộc khảo sát tại thị
trường trang phục thể thao Trung Quốc) đăng vào năm 2009 trên tạp chí
Journal of Product Brand Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã
trình bày các kết quả của việc kiểm định mô hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào
khách hàng của David Aaker (1991) trong thị trƣờng trang phục thể thao
Trung Quốc.
Về kết quả nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng mô hình nghiên cứu này đạt
mức thích hợp với dữ liệu thị trƣờng với ((χ2)/df = 2.84 (p = .000), GFI = .90,
AGFI = .84, CFI= .90, RMR = .04 và RMSEA = .08). Tuy vậy, trong
thịtrƣờng trang phục thể thao Trung Quốc chỉ hai yếu tố là liên tƣởng thƣơng
hiệu (ß = 0.47, t = 3.94) và trung thành thƣơng hiệu (ß = 0.48, t = 4.88) có ảnh
hƣởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng.
Ngƣợc lại, chất lƣợng cảm nhận (ß = -0.07, t = -0.83) và nhận biết về thƣơng


7
hiệu (ß = 0.10, t = 0.77) lại không ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ
giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng.
(4) Với bài báo tựa đề “Linking customer based brand equity with
brand market performance: a managerial approach” (tạm dịch: Kết nối giá
trị thương hiệu dựa vào khách hàng với hiệu quả của thương hiệu trên thị
trường: sự tiếp cận quản lý) đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand
Management vào năm 2009, hai tác giả Tolba & Hassan (2009) đã trình bày
các kết quả của việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị

thƣơng hiệu với hành vi khách hàng và hiệu quả của thƣơng hiệu trên thị
trƣờng (thị phần) trong thị trƣờng ô tô Hoa Kỳ.
Về cơ sở lý luận chính, dựa trên khái niệm và các yếu tố cấu thành giá
trị thƣơng hiệu của những nhà nghiên cứu trƣớc đây, nhóm tác giả đƣa ra mô
hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng gồm 3 thành phần chính: giá trị
kiến thức (knowledge equity), giá trị thái độ (attitudinal equity) và giá trị quan
hệ (relationship equity).
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Tolba & Hassan (2009) đã sử dụng
phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông qua internet
(Zoomerang’s survey). Nhóm sản phẩm đƣợc chọn là ô tô. Mẫu điều tra là
5,598 khách hàng đang sinh sống tại Hoa Kỳ đƣợc chia làm 3 nhóm: nhóm
chƣa bao giờ thử, nhóm đã sử dụng và nhóm khách hàng là chủ sở hữu.
Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA và phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA đƣợc dùng
để khẳng định lại các thành phần và độ tin cậy của các thang đo. Cuối cùng,
phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình.
Về kết quả nghiên cứu chính, các giả thuyết mà nhóm tác giả đƣa ra có
kết quả khác nhau ở các nhóm khách hàng. Tuy vậy, ở nhóm khách hàng là
những ngƣời đã chạy thử hoặc chủ sở hữu thì yếu tố lòng trung thành đều có


8
ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến sự yêu thích thƣơng hiệu và quyết định mua
của khách hàng.
(5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline brand equity:
Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng trong ngành hàng không: Cuộc điều tra tại Đài Loan) đăng vào
năm 2010 trên tạp chí Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng
(2010) đã nghiên cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa
các thành phần tạo nên giá trị thƣơng hiệu và sự tác động của các thành phần

này lên toàn bộ giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng không Đài Loan.
Về cơ sở lý luận, nhóm tác giả tách giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách
hàng thành 4 yếu tố. Trong đó, có 3 yếu tố thuộc về nhận thức khách hàng là
chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và một yếu
tố thuộc về quan điểm của khách hàng hƣớng đến thƣơng hiệu đó là trung
thành thƣơng hiệu.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Chen & Tseng (2010) đã sử dụng phƣơng
pháp định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn các
hành khách ngƣời Đài Loan với mẫu điều tra là 249 khách hàng tại sân bay
quốc tế Taoyuan - Đài Loan vào tháng 2 năm 2008. Trong nghiên cứu này,
phƣơng pháp hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA và phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc
các tác giả áp dụng.
Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả cho thấy rằng các nhân tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng trong ngành hàng không có mối
quan hệ với nhau dù độ mạnh giữa các mối quan hệ này là mạnh yếu khác
nhau. Đối với sự tác động của các yếu tố này đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu,
chỉ có trung thành thƣơng hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá
trị thƣơng hiệu. Ngƣợc lại, chất lƣợng cảm nhận và hình ảnh thƣơng hiệu lại


9
không có sự ảnh hƣởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu.
(6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based brand equity”
(tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách hàng) đƣợc đăng trên
tạp chí Journal of Consumer Marketing Management vào năm 1995, nhóm
tác Lassar, Mital & Sharma (1995) đã đƣa ra mô hình nghiên cứu giá trị
thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và đo lƣờng nó trong thị trƣờng đồng hồ và
ti vi Hoa Kỳ. Tiếp theo, tác giả đánh giá sự liên quan giữa giá trị thƣơng hiệu
với giá bán trên thị trƣờng.

Về cơ sở lý luận, dựa vào mô hình về các thành phần của giá trị thƣơng
hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993), nhóm tác giả đƣa ra mô hình gồm 5
thành phần: chất lƣợng cảm nhận, hình ảnh xã hội (social image), giá trị cảm
nhận (perceived value), lòng tin về thƣơng hiệu (trustworthiness) và sự gắn bó
với thƣơng hiệu (attachment).
Về phƣơng pháp nghiên cứu, họ đã sử dụng phƣơng pháp định lƣợng
với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn (N = 113). Nhóm sản
phẩm đƣợc chọn cho nghiên này là ti vi và đồng hồ. Phƣơng pháp hệ số tin
cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EAF và phân tích nhân tố
khẳng định CFA đƣợc sử dụng để kiểm tra thang đo.
Về kết quả nghiên cứu chính, đối với các sản phẩm Tivi, Sony là
thƣơng hiệu có giá trị thƣơng hiệu cao nhất (6.32), kế đến là RCA (4.31) và
Goldstar (3.11). Đối với sản phẩm đồng hồ, Seiko có giá trị thƣơng hiệu cao
nhất (5.98), kế đến là Bullova (3.65) và Timex (3.56). Kết quả cho thấy rằng
giá trị thƣơng hiệu và giá bán trên thị trƣờng có mối quan hệ thuận với nhau,
đó là giá trị thƣơng hiệu cao đi cùng với giá bán cao và ngƣợc lại.
(7) Trong bài báo với tựa đề “An examination of selected marketing mix
elements and brand equity” (tạm dich: Kiểm tra mối quan hệ giữa một số yếu
tố của marketing hỗn hợp với giá trị thương hiệu) đăng trên tạp chí Journal of


10
the Acedemy of Marketing Science vào năm 2000, nhóm tác giả Yoo & ctg
(2000) đã kiểm tra và trình bày kết quả của mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu; mối quan hệ giữa một
số yếu tố của marketing hỗn hợp với các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
và toàn bộ giá trị thƣơng hiệu trong một số thị trƣờng tổng hợp gồm giày thể
thao, film của máy ảnh và Tivi màu.
Về cơ sở lý luận chính, hai tác giả Yoo & Donthu (2001) sử dụng mô
hình các yếu tố tạo thành giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991). Tuy

vậy, họ gộp hai yếu tố nhận biết thƣơng hiệu và liên tƣởng thƣơng hiệu thành
một yếu tố chung.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, nghiên cứu đƣợc tiến hành hai bƣớc gồm
nghiên cứu sơ bộ (n=196) và nghiên cứu chính thức (N = 569). Cả hai bƣớc
nghiên cứu đều sử dụng phƣơng pháp định lƣợng với kỹ thực thu thập thông
tin thông qua phỏng vấn trực tiếp. Nhóm sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên này
là giày thể thao (Adidas, Asics, LA Gear, Nike, Puma và Reebok); film của
máy ảnh (Agfa, Fuji, Kodak và Konica); Tivi màu (Samsung và Sony). Tổng
cộng có mƣời hai thƣơng hiệu đƣợc điều tra. Do đó có mƣời hai phiên bảng
câu hỏi. Các bảng câu hỏi là giống nhau chỉ khác nhau về tên thƣơng hiệu.
Trong nghiên cứu này, các thang đo đƣợc đánh giá thông qua ba kỹ thuật
chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích yếu
tố khám phá EAF, phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Và mô
hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến
tính SEM
Về kết quả nghiên cứu, mô hình nghiên cứu này cơ bản đạt mức thích
hợp với dữ liệu thị trƣờng (GFI = .82; AGFI = .78; CFI = .89; RMR = .04 và
RMSEA = .077). Bên cạnh đấy kết quả cũng cho thấy bốn yếu tố của
marketing hỗn hợp nhƣ giá cả (tần số giảm giá), kênh phân phối (độ dày của


11
kênh phân phối), hình ảnh của gian hàng và truyền thông cổ động (chi phí
cho quảng cáo) có mối quan hệ thuận với các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng
hiệu; ngoại trừ yếu tố kênh phân phối có mối quan hệ nghịch với nhận biết
thƣơng hiệu / liên tƣởng thƣơng hiệu. Và cuối cùng, các yếu tố của marketing
hỗn hợp có mối quan hệ thuận với toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời
khách hàng.
(8) Với bài báo “Managing brand equity: a look at the impact of
attributes” (tạm dịch: Quản trị giá trị thương hiệu: Dưới góc độ sự tác động

của các thuộc tính) đăng trên

tạp chí Journal of Product & Brand

Management vào năm 2003, tác giả Myers (2003) đã đo lƣờng các yếu tố cấu
thành giá trị thƣơng hiệu và nghiên cứu sự tác động của giá trị thƣơng hiệu
lên sự ƣa thích thƣơng hiệu (overall preference) và tần suất mua (actual
choice frequency).
Về cơ sở lý luận, tác giả chia giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng
gồm hai yếu tố: thuộc tính hữu hình (tangible) và thuộc tính vô hình
(intangible).
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Myers (2003) sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng
vấn. Mẫu trong nghiên chính thức là sinh viên (N = 387) tại một trƣờng đại
học ở Tây Nam nƣớc Mỹ. Họ sẽ trả lời cho tất cả 9 nhãn hiệu đƣợc lựa chọn.
Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu là nƣớc giải khát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp,
tích cực đến sự ƣa thích thƣơng hiệu và tần suất mua, dù ảnh hƣởng này
không cao. Hay nói cách khác, nếu khách hàng đánh giá giá trị thƣơng hiệu
của một thƣơng hiệu cao hay thấp thì ƣa thích thƣơng hiệu và tần số mua đối
với thƣơng hiệu cũng cao hay thấp theo.
(9) Với đề tài nghiên cứu “Giá trị thƣơng hiệu” trong cuốn sách Nghiên


12
cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xuất
bản năm 2008, nhóm tác giả Thọ & Trang (2008) đã xây dựng và kiểm định
mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo khuyến mãi
với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng
Việt Nam.

Về cơ sở lý luận chính, dựa trên thành phần cấu thành giá trị thƣơng
hiệu của Aaker (1991) nhóm tác giả đƣa ra mô hình về các thành phần của giá
trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm 4
thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng
cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đƣa ra mô
hình về mối quan hệ giữa thái độ đối với khuyến mại và quảng cáo (chiêu thị)
với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, Thọ & Trang (2009) đã thực hiện thông
qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính. Nghiên cứu chính thức
là nghiên cứu định lƣợng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng
vấn. Mẫu trong nghiên cứu chính thức là 299 khách hàng đang sinh sống tại
thành phố Hà Nội. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu này là dầu gội đầu.
Trong nghiên cứu này, các thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng các phƣơng
pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và phân
tích nhân tố khẳng định CFA. Mô hình nghiên cứu đƣợc kiểm định bằng
phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 233 bậc tự
do với giá trị thống kê chi bình phƣơng là 375.22 (p = .000); CMIN/DF =
1.61,TLI = .967; CFI = .973 và RMSEA = 0.045, các giá trị này cho thấy mô
hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trƣờng.
Về kết quả nghiên cứu chính, sau khi kiểm định phân tích yếu tố khám
phá EFA cho thấy hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thƣơng


13
hiệu về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhƣng về mặt thực tiễn có thể
là một khái niệm đơn hƣớng và đƣợc gọi là lòng đam mê thƣơng hiệu. Do đó,
mô hình lý thuyết đƣợc điều chỉnh lại và đƣợc chấp nhận.
(10) Trong đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
trong thị trường ô tô Việt Nam” Trần Trung Vinh (2011), với định hƣớng

nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa
giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng với sự đáp lại của khách hàng đối với
thƣơng hiệu (tiếp tục mua lại và dự định mua) trong thị trƣờng ô tô Việt Nam.
Giữa nhiều mô hình đo lƣờng về giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách
hàng, tác giả chọn mô hình của David Aaker (1991) vì đây là mô hình đƣợc
nhiều nhà nghiên cứu thực nghiệm áp dụng. Theo đó, giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng của David Aaker gồm bốn yếu tố cấu thành: chất lƣợng cảm
nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung thành thƣơng
hiệu.
Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có
bốn khái niệm độc lập gồm: chất lƣợng cảm nhận (PQ), nhận biết thƣơng hiệu
(BAW), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và trung thành thƣơng hiệu (BL). Khái
niệm cuối cùng là giá trị thƣơng hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.
Về phƣơng pháp nghiên cứu, tác giả thực hiện thông qua hai bƣớc:
nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định
lƣợng) và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc tiến hành
thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm để hiệu chỉnh các biến quan sát ở các
thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
để đánh giá sơ bộ các thang đo bằng các kiểm định Cronbach alpha và EFA
(đƣợc trình bày ở chƣơng 4). Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông
qua phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng (N = 419 đối với khách
hàng hiện tại và N = 429 đối với nhóm khách hàng tiềm năng).


14
Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha,
phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kỹ thuật phân tích nhân tố
khẳng định CFA đƣợc sử dụng. Và cuối cùng, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm
định thông qua phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM của phần
mềm AMOS.

Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của
từng thƣơng hiệu có giá trị thống kê chi bình phƣơng là 255,525 với 166 bậc
tự do (p = .000). Chi bình phƣơng tƣơng đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539
(<0.2). Các chỉ tiêu khác nhƣ TLI >0.9, CFI >0.9 và RMSEA <0.08. Do đó
mô hình này đạt độ tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng. Tuy nhiên, yếu tố nhận
biết thƣơng hiệu (BAW) bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở
độ tin cậy 90% vì có giá trị P > 0.1. Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận
các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2. Kết quả này cho thấy chất
lƣợng cảm nhận (PQ), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAS) và trung thành thƣơng
hiệu (BL) có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa
vào khách hàng. Điều này cho thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của
chất lƣợng cảm nhận (PQ) và lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) trong toàn
bộ giá trị thƣơng hiệu.
Nhìn chung, giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng đã đƣợc các nhà
khoa học trên thế giới và ở Việt Nam nghiên cứu khá nhiều trong những năm
vừa qua, nhằm làm tăng sự hiểu biết cũng nhƣ phát triển mô hình phù hợp cho
thị trƣờng của các nhà quản lý. Mô hình giá trị thƣơng hiệu do Aaker (1991)
gồm các thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng
thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm
sử dụng làm cơ sở lý thuyết để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Đồng thời, khi áp
dụng những mô hình này vào khảo sát, các nhà nghiên cứu thực tế lại thƣờng
điều chỉnh chúng nhằm mục đích cho phù hợp với từng loại sản phẩm, từng


15
loại thị trƣờng và cho cả mục tiêu nghiên cứu riêng của mình.
Các mô hình này đã đƣợc tác giả tổng hợp và trình bày cụ thể trong
phần tổng quan tài liệu nghiên cứu ở trên. Dƣới đây là bảng tổng hợp các mô
hình giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng của các nhà nghiên cứu trong
nƣớc và trên thế giới.

Bảng 1.1. Tổng hợp các tài liệu tham khảo về mô hình đo lường giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng
Tác giả
Aaker (1991)
Yoo & ctg
(2000)
Pappu & ctg (2005)
Buil & ctg (2008)
Tong & Hawley
(2009)
Keller (1993)

Aaker (1996)

Các nhân tố đo lƣờng của mô hình
- Chất lƣợng cảm nhận
- Nhận biết thƣơng hiệu
- Liên tƣởng thƣơng hiệu
- Trung thành thƣơng hiệu

- Kiến thức thƣơng hiệu (nhận biết

thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu)
- Sự đáp lại thƣơng hiệu (nhận thức,
ƣu ái và hành vi)
- Trung thành thƣơng hiệu (sẵn lòng
trả giá cao và sự hài lòng)
- Chất lƣợng cảm nhận (sự dẫn đầu và
sự phổ biến )
- Liên tƣởng và khác biệt (giá trị cảm

nhận, yếu tố mang tính cá nhân của
thương hiệu (brand personality) và
tính tổ chức của thương hiệu
(organizational associations))
- Nhận biết thƣơng hiệu
- Đo lƣờng hành vi thị trƣờng (thị
phần, giá cả và sự bao phủ của kênh
phân phối (distribution coverage)