NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN TRANG WEB LAZADA

ĐẠI HỌC KINH TẾ
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
----------

BÀI TẬP NHÓM 4
MÔN HỌC: Nghiên cứu thương mại điện tử

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRÊN TRANG WEB LAZADA

GVHD: Nguyễn Văn Cang


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Đà Nẵng, ngày 25 tháng 3 năm 2019

MỤC LỤC
I.

Giới thiệu............................................................................................................................. 4
1.

Giới thiệu chung:...........................................................................................................4

2.

Sứ mệnh:........................................................................................................................4

3.

Slogan: THẢNH THƠI MUA SẮM..............................................................................5

II.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu....................................................................................5

1.

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................5

2.

Loại nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả...............................................................................5

3.

Định nghĩa tổng thể mục tiêu và khung lấy mẫu............................................................5

4.

Phác thảo sơ lược dữ liệu...............................................................................................6

III.

Bảng kết quả dự kiến:.....................................................................................................7

1.

Tỷ lệ mua hàng trên trang web của Lazada?..................................................................7

2.

Cảm nhận của khách hàng về trang web Lazada?..........................................................8

3.
Bạn cảm thấy chế độ bảo mật của trang web như thế nào? Và bạn thường thanh toán
bằng hình thức nào?.................................................................................................................8
4.

Năm nay bạn bao nhiêu tuổi? Và số lần bạn mua hàng trên Lazada?.............................9

5.
Bạn cảm thấy mức độ cập nhật sản phẩm trên trang web của Lazada như thế nào? Và
thời gian bạn thường lướt web là bao nhiêu lâu?...................................................................10
IV.

Kết quả thu thập được..................................................................................................11

V.

Kết quả kiểm định.........................................................................................................16
- VD1: Kiểm tra xem hệ thống bảo mật của trang web có ảnh hưởng đến việc chọn lựa hình
thức thanh toán hay không.....................................................................................................16
- VD2: Mối liên hệ giữa thời gian ở lại trang web của khách hàng và cảm nhận về việc cập
nhật sản phẩm của Lazada.....................................................................................................17
- VD3: Kiểm tra xem số lần mua hàng trên trang web có mối liên hệ thế nào với độ tuổi....18

VI.

Kết quả Kiểm định........................................................................................................19
2


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4
VD1: Ta sử dụng spss để kiểm định giả thuyết trung cho hai tổng thể.................................19
VD2: Trong phần này thì ta sẽ sử dụng spss để kiểm định giả thiết trung bình cho một tổng
thể.......................................................................................................................................... 22
VII.

Hồi quy........................................................................................................................23

1.
Mục đích: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để nghiên cứu mối quan hệ giữa thu
nhập và số lần mua của khách hàng.......................................................................................23
2.

Một số tham số để đánh giá mô hình hồi quy...............................................................23

3.

Kết luận hồi quy:..........................................................................................................26

VIII.

Lợi ích và chi phí cho doanh nghiệp.........................................................................27

1.

Lợi ích cho doanh nghiệp.............................................................................................27

2.

Lợi ích quản lý tiềm năng của nghiên cứu...................................................................27

3.

Chi phí:........................................................................................................................28

IX.

Tài liệu tham khảo.........................................................................................................28

I.
Giới thiệu
1. Giới thiệu chung:

3


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

-

Lazada là trang mua sắm trực tuyến uy tín hàng đầu tại Việt Nam, được tạo ra với
mục tiêu mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thú vị và thuận tiện
nhất.

- Với hơn 300 triệu sản phẩm, Lazada cung cấp các sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng
khác nhau từ điện tử tiêu dùng tới hàng hóa nhu yếu phẩm, đồ chơi, thời trang, dụng
cụ thể thao và bách hóa phẩm. Lấy trọng tâm vào việc đem tới cho khách hàng trải
nghiệm mua sắm tuyệt vời, Lazada cho phép khách hàng thanh toán dưới nhiều hình
thức khác nhau, bao gồm cả thanh toán tiền mặt khi nhận hàng, các dịch vụ chăm
sóc khách hàng chu đáo và đổi trả hàng linh hoạt, thông qua hệ thống giao nhận của
riêng Lazada và hơn 100 đối tác vận tải khác.
- Lazada Việt Nam được thành lập vào tháng 3 năm 2012
- Trụ sở: Công ty đặt trụ sở chính tại lầu 19, 20 Saigon Centre, 67 Lê Lợi, phường
Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Sứ mệnh:
Mang đến cho các bạn những trải nghiệm mua sắm thú vị nhất và sự an tâm tuyệt đối về
chất lượng và giá cả với cam kết đổi & trả hàng miễn phí với sản phẩm không đúng chất
lượng.
3. Slogan: THẢNH THƠI MUA SẮM

II.

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
4


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

1. Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm hướng đến việc nghiên cứu các tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài
ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên trang web Lazada. Từ đó thấu hiểu
những điểm thuận lợi và bất lợi khi khách hàng mua hàng trên trang web Lazada, qua
việc phân tích các số liệu bằng công cụ spss để đề xuất ra các giải pháp nhằm giúp cho

doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn, thấu hiểu khách hàng , cải thiện trang web để
phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Giúp doanh nghiệp hiểu rõ thị trường hành vi
tiêu dùng trực tuyến cuả khách hàng ở hiện tại và tương lai để tăng hành vi mua hàng
của người dùng
2. Loại nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả
- Xác định quy mô nghiên cứu.
- Mô tả các đặc điểm của vấn đề nghiên cứu: : Các hành vi mua hàng của khách hàng bị
chi phối bởi nhiều vấn đề, được tác động bởi các thành phần như Giao diện trang web,
Danh mục sản phẩm, Độ cập nhật sản phẩm có thường xuyên, Tốc độ load của trang…
- Ước lượng chiều hướng xu thế vấn đề:
3. Định nghĩa tổng thể mục tiêu và khung lấy mẫu
- Tổng thể mục tiêu:
+Đối tượng khảo sát: Tất cả đối tượng.
+ Độ tuổi khảo sát: Tất cả các đối tượng và đặc biệt là các đối tượng có độ tuổi từ 18 tới
35.
+ Phạm vi khảo sát: Khu vực Thành phố Đà Nẵng
+ Thời gian khảo sát: 1 năm
- Khung lấy mẫu:
+ n=24x5
+ Cách lấy mẫu: Khảo sát online, tạo các bảng hỏi google form đăng lên các group để
lấy ý kiến từ mọi người.
4. Phác thảo sơ lược dữ liệu
- Thiết kế website:
5


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Giao diện của trang web là bộ mặt của một website. Giao diện trang web là điểm giao

tiếp giữa hai đối tượng: doanh nghiệp và khách hàng. Giao diện website bao gồm tất cả
những gì xuất hiện trên trang web bao gồm hình ảnh, thông tin, video, các điều hướng
người dùng trên website, liên kết trang web, .. hay đơn giản là tất cả những gì người
dùng nhìn thấy, tương tác trên website ( truy cập danh mục, đặt hàng, chat online..).
Vậy nên cần phải xây dựng một trang web có giao diện gây ấn tượng với khách hàng
nhưng không quá phức tạp, dễ dàng sử dụng.
+ Bầu không khí:
 Âm thanh: Chân thực. Muốn làm nổi bật trong phần mô tả sản phẩm, làm webstie
thú vị hơn cần có âm thanh, sử dụng âm thanh để làm một cách thức truyền thông
tin đến khán giả. Âm thanh trên website Lazada sống động, chân thực, mang đến sự
thích thú đối với khách hàng, người xem.
 Ánh sáng: Hài hòa, phù hợp.
 Hình ảnh: Đối với website bán hàng, hình ảnh trình bày trên web chiếm tới 90% sự
chú ý của khách hàng, sau đó mới là yếu tố nội dung. Hình ảnh trên trang web của
Lazada chân thực, hình ảnh mô tả sản phẩm có liên quan đến nội dung bài viết, chất
lượng hình ảnh tốt, màu sắc dễ chịu, kích cỡ ảnh phù hợp, gây ấn tượng cho người
xem.
 Màu sắc: Không hề phủ nhận vai trò của bất cứ yếu tố nào trên website, nhưng vẫn
phải chú trọng vào một số yếu tố nhất định trong đó màu sắc trên trang web cũng
đóng vai trò quan trọng trong quá trình phát triển và bố trí trang web. Biết được điều
đó nên Lazada đã sử dụng màu sắc nổi bật với màu chủ đạo là màu cam gạch, theo
đó màu sắc sẽ được thay đổi theo màu, theo chủ đề và chương trình của Lazada. Màu
sắc sử dụng trong trang web rất rõ nét và chân thực mang lại cho khách hàng một
cảm giác giống như sản phẩm thực.
 Cách bố trí sản phẩm: Theo danh mục. Lựa chọn cách tốt nhất để bố cục sản phẩm
là một bước rất quan trọng khi thiết kế website bán hàng, vì cách trình bày sản phẩm
sẽ ảnh hưởng tới sự chú ý của khách hàng tới việc mua sản phẩm. Lazada lựa chọn
cách bố trí theo danh mục, theo đó sản phẩm sẽ được phân ra thành nhiều loại tùy
theo từng đặc tính sản phẩm. Từ việc bố trí sản phẩm theo danh mục, khách hàng có
6

GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

thể dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mà mình muốn một cách nhanh chóng và chính
xác.
III.

Bảng kết quả dự kiến:

1. Tỷ lệ mua hàng trên trang web của Lazada?

Đã
nhiều

mua Mua một vài Biết
đến Chưa biết đến
lần
nhưng chưa
mua

Tỷ lệ khách
hàng

2. Cảm nhận của khách hàng về trang web Lazada?

7

GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Rất
dẫn
Tỷ
khách
hàng

hấp Khá
dẫn

hấp Bình
thường

Khá buồn Chán
tẻ

lệ

3. Bạn cảm thấy chế độ bảo mật của trang web như thế nào? Và bạn thường thanh
toán bằng hình thức nào?

Bảo
mật

Rất tốt

Khá tốt

Bình
thường

Tệ

Rất tệ

Thanh
toán
COD thanh
toán
khi
nhận hàng
Banking
Thẻ
dụng/
ghi nợ

tín
thẻ

8


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

4. Năm nay bạn bao nhiêu tuổi? Và số lần bạn mua hàng trên Lazada?

Tuổi

Dưới 18

18-30

30-50

Trên 50

Số
Lần
mua
Đã
mua
nhiều
Mua một
5. vài lần
Có biết đến
nhưng chưa
mua
Chưa từng
biết đến

Bạn
cảm
thấy mức
độ cập nhật
sản phẩm
trên trang
web

của
Lazada như
thế nào? Và

thời gian bạn thường lướt web là bao nhiêu lâu?

9


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Thời

gian
lướt
web

Cảm
nhận
phổ hàng

Tương đối ( Rất
lâu Mọi
lúc
(trên 1h)
rãnh rỗ
Rất
ít 30p-1h)
( dưới 15p)

Cập
nhật
liên tục
Khá thường
xuyên
Thỉnh
thoảng
IV.

Không bao
giờ

Kết
quả
thu

thập được
Đây là kết quả nhóm thu thập được qua khảo sát

10


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

11


GVHD: Nguyễn Văn Cang

Nhóm 4

12


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

13


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

14


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

15


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

V.

Kết quả kiểm định

- VD1: Kiểm tra xem hệ thống bảo mật của trang web có ảnh hưởng đến việc chọn lựa
hình thức thanh toán hay không
Count

16


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

16.Thanh toan

14.Bao
mat

Total

1.0

2.0

3.0

4.0

Total

2.0

3

1

2

0

6

3.0

25

1

1

6

33

4.0

30

6

4

1

41

5.0

14

4

6

0

24

72

12

13

7

104

Đối với mức độ bảo mật 2.0 (tệ) thì khách hàng chưa có sự cân nhắc lựa chọn hình thức
thanh toán. Nhưng khi độ bảo mật tăng lên 3.0 thì đã có sự thay đổi đến việc lựa chọn
thanh toán của khách hàng (33 người mua hàng thì hết 25 người chọn hình thức thanh
toán bằng COD chiếm gần 76%). Tương tự như vậy 4.0 thì thanh toán bằng COD chiếm
73%, 5.0 (rất tốt) thì chiếm 58%. . Tuy có sự thay đổi nhưng đó không liên quan gì đến

độ bảo mật bởi vì khách hàng Việt Nam vẫn ưu tiên sử dụng COD cho việc thanh toán
hơn so với thanh toán trực tuyến. Từ đó có thể đưa ra kết luận với với việc bảo mật
thanh toán có tốt hơn hay không thì không ảnh hưởng đến việc lựa chọn hình thức thanh
toán của khách hàng (COD) một phần vì người việt không an tâm khi sử dụng tài khoản
ngân hàng để thanh toán trực tuyến.
- VD2: Mối liên hệ giữa thời gian ở lại trang web của khách hàng và cảm nhận về việc
cập nhật sản phẩm của Lazada
Count

17


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

7.Thoi gian luot web

11.Cap nhat 1.0
sp
2.0

Total

1.0

2.0

3.0

4.0

15

10

7

1

33

29

12

4

1

46

3.0

16

6

0

0

22

4.0

3

0

0

0

3

63

28

11

2

104

Total

Có thể thấy với cập nhập sản phẩm1.0 (rất thường xuyên) (33 mẫu) thì số lượng người
lướt web cao hơn hẳn so với việc không cập nhập sản phẩm (3 mẫu) nên có thể thấy
rằng việc cập nhập sản phẩm thường xuyên hoặc ít nhất là có cập nhập làm giữ khách

hàng ở lại web chúng ta cao hơn.
- VD3: Kiểm tra xem số lần mua hàng trên trang web có mối liên hệ thế nào với độ tuổi
3.Tuoi
1.0

2.0

3.0

4.0

Total

1. So lan mua hang 1.0
tren Lazada
2.0

3

27

5

3

38

1

32

4

1

38

3.0

6

16

4

1

27

4.0

0

1

0

0

1

10

76

13

5

104

Total

Có thể thấy độ tuổi khách hàng nhiều nhất tập trung ở nhóm 2.0 (18 > 30 tuổi) chiếm
73.07%. Đặc biệt tập trung cao nhất ở nhóm 2.0 (mua vài lần). Ít nhất rơi vào độ tuổi 1.0
và 4.0. Khi phân thành 2 nhóm mua và không mua ta sẽ nhận thấy số người mua (76) sẽ

18


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

cao hơn số người không mua (28) gấp 2.7 lần. Cho nên ta có thể thấy độ tuổi đã có sự
tác động đến số lần mua trên web .
VI.

Kết quả Kiểm định

VD1: Ta sử dụng spss để kiểm định giả thuyết trung cho hai tổng thể

Giả sử: Ho: Số lần mua hàng trên lazada và cảm nhận trang web có mối quan hệ với
nhau
H1: Số lần mua hàng trên lazada và cảm nhận trang web không có mối quan hệ với
nhau

Group Statistics
6.Cam nhan trang
web
N
1. So lan mua hang 1.0
tren Lazada
2.0

Mean

Std.
Deviation

16

1.375

.7188

50

1.920

.8291

Group Statistics
6.Cam nhan trang web
1. So lan mua hang tren 1.0
Lazada
2.0

Std. Error Mean
.1797
.1172

- Bảng Group Statiscs ta tính được trung bình của cảm nhận trang web rất hấp dẫn là
1.375 và độ lệch chuẩn là 0.7188 , trung bình của cảm nhận trang web khá hấp dẫn
là 1.920 và độ lệch chuẩn là 0.8291

19


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Independent Samples Test
t-test
for
Equalit
Levene's
Test
for y
of
Equality of Variances
Means

1. So lan mua hang Equal
tren Lazada
assumed

variances

F

Sig.

t

.537

.467

-2.358

Equal variances not
assumed

-2.540

Independent Samples Test
t-test for Equality of Means

1. So lan mua hang Equal
tren Lazada
assumed

variances

df

Sig.
(2- Mean
tailed)
Difference

64

.021

-.5450

.017

-.5450

Equal variances not
28.887
assumed

20


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Independent Samples Test
t-test for Equality of Means
95%
Confidence
Interval
of
the
Difference

Std.
Error
Difference
Lower
1. So lan mua hang tren Equal
Lazada
assumed

variances

Equal variances
assumed

not

.2311

-1.0067

.2146

-.9839

Independent Samples Test
t-test
Equality
Means

for
of

95% Confidence
Interval of the
Difference
Upper
1. So lan mua hang tren Equal variances assumed
-.0833
Lazada
Equal variances not assumed -.1061

21


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

Kết luận:
Kiểm định phương sai hai tổng thể: ta thấy sig = 0.476 > 0.05 nên phương sai hai tổng
thể bằng nhau, ta xét sig ở hàng phương sai bằng nhau. Với giá trị Sig > 0.05 ta chấp
nhận Ho, tức số lần mua hàng với cảm nhận trang web có mối liên hệ với nhau. Mức độ
cảm nhận trang web rất hấp dẫn trung bình là 1.375, khá hấp dẫn là 1.92. Như vậy, mức

độ cảm nhận về trang web có ảnh hưởng mạnh đến số lần mua hàng trên Lazada
VD2: Trong phần này thì ta sẽ sử dụng spss để kiểm định giả thiết trung bình cho một
tổng thể.
Giả sử người ta cho rằng trung bình thời gian lướt trang web Lazada cảu khách hàng là
1h. Ta sẽ kiểm tra xem khẳng định này có phù hợp với mức ý nghĩa là 5% hay không?

Theo đó, kết quả của việc kiểm tra trên spss được như sau:

a. Bảng: One-Sample Statistics
N
7.Thoi gian luot
104
web

Mean

Std.
Deviation

Std. Error
Mean

1.538

.7623

.0747

- Trong bảng OneSample Statics ta
có trung bình của

biến Thoi gian luot
web là 1,5438 và
độ lệch chuẩn bằng

0,7623
a. Bảng: One-Sample Test
Test Value = 1

t

df

Sig.
(2- Mean
tailed)
Difference

95% Confidence Interval
of the Difference
Lower

Upper
22


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

7.Thoi gian luot
7.05

web

103

.000

.5385

.390

.687

- Trong bảng One- Sample Test giả thiết =1h, biến Thoi gian luot web có 104 quan sát
nên độ tự do trong cột sẽ là df= 104-1=103, giá trị t có được từ (T1-µ) : (s : √100) =
(1.538-1) : ( 0.7623 : √100) = 7.05. Giá trị p-value (Sig. 2-tailed)) cho kiểm định hai
phía này là 0.000 < 0.05 nên ta sẽ bác bỏ giả thuyết H=1 tại mức ý nghĩa 5%.
- Theo kết quả, giá trị trung bình về thời gian lướt web Lazada của khách hàng là
1,538, tức là từ 25 phút tới 45 phút, ta thấy thời gian để lướt web không qua ít cũng
không quá lâu, như vậy đã đủ để cho khách hàng có thể tìm kiếm và khám phá trang
web.

VII. Hồi quy.
- Hồi quy là một mô hình thống kê được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ
thuộc hay còn gọi là biến kết quả, dựa vào những giá trị cảu ít nhất 1 biến độc lập
hay còn gọi là biến nguyên nhân. Hồi quy tuyến tính là mô hình hồi quy trong đó
mối quan hệ giữa các biến được biểu diễn bởi một đường thẳng.
1. Mục đích: Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để nghiên cứu mối quan hệ giữa
thu nhập và số lần mua của khách hàng.
2. Một số tham số để đánh giá mô hình hồi quy.

a. Bảng: Coefficientsa
Unstandardized
Coefficients

Standardized
Coefficients

Model

B

Std. Error

Beta

1

2.103

.170

(Constant)

t

Sig.

12.353 .000
23

GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

5.Thu nhap -.115

.091

-.124

-1.259 .211

- Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các tham số hồi quy có ý nghĩa hay
không ( với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% là có ý nghĩa), trong trường hợp này là
0.211.
- Mô hình hồi quy được biểu diễn như sau: Y = α + βX + ε
- Phương trình hồi quy tương ứng: Y = 2.103 + (-0.115)* Thu nhập.
- Nhìn vào phương trình ta thấy rằng nếu thu nhập tăng thêm 1 đơn vị thì mô hình dự
đoán số lần mua của khách hàng sẽ giảm 0.115 lần.
- Qua đó ta kết luận rằng những người có thu nhập từ dưới 3 triệu sẽ có số lần mua là
thường xuyên hơn những người có thu nhập cao từ 3 triệu tới 5 triệu hay là trên 5
triệu.
- Vì bảng khảo sát của nhóm chủ yếu ở khu vực Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng nên
mức thu nhập dưới 3 triệu chủ yếu kết quả như vậy là đương nhiên, cho nên, ta vẫn
chưa thể kết luận một cách chắc chắn rằng những người có thu nhập cao thì có số lần
mua ít hơn những người có thu nhập dưới 3 triệu.

b. Bảng: Correlations
1. So lan mua
hang

tren
Lazada
5.Thu nhap
Pearson
Correlation

1. So lan mua hang 1.000
tren Lazada

-.124

24


GVHD: Nguyễn Văn Cang
Nhóm 4

5.Thu nhap
Sig. (1-tailed)

N

-.124

1.000

1. So lan mua hang
.
tren Lazada

.105

5.Thu nhap

.

.105

1. So lan mua hang
104
tren Lazada

104

5.Thu nhap

104

104

- Hệ số tương quan cho biết mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập.
- Trong trường hợp này, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là
không chặt, không có tức là -0,124.

c. Bảng: Model Summaryb
Model R
1

.124a

Adjusted
R Square Square
.015

.006

R Std. Error of the
Estimate
Durbin-Watson
.8115

2.039

a. Predictors: (Constant), 5.Thu nhap
b. Dependent Variable: 1. So lan mua hang tren Lazada
- Tham số R bình phương hiệu chỉnh ( Adjusted R Square) cho biết mức
độ % sự biến thiên của biến phụ thuộc được giả thích bởi biến độc lập.
Trong mô hình này, có thể nói 0,6% sự biến đổi về số lần mua khách
hàng có thể được giải thích bằng sự biến đổi về số thu nhập của khách
hàng.

d. Bảng:ANOVAa
25