Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của khách hàng và phân khúc thị trường trường hợp của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

PHÍ ĐÌNH TÙNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

---------------

PHÍ ĐÌNH TÙNG

PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
CỦA KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
TRƯỜNG HỢP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ
QUÝ PHÚ NHUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. TỪ VĂN BÌNH

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan khóa luận “Phân tích hành vi mua sắm vàng bạc đá quý của
khách hàng và phân khúc thị trường: Trường hợp của công ty Cổ phần Vàng Bạc
Đá Quý Phú Nhuận” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của Phó Giáo Sư, Tiến Sĩ Từ Văn Bình. Các thông tin và số liệu mà tác giả sử dụng
trong khóa luận là thực. Các luận điểm, dữ liệu được trích dẫn đầy đủ, nếu không là
ý tưởng hoặc kết quả tổng hợp của chính bản thân tác giả.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2018

PHÍ ĐÌNH TÙNG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...........................................................................5
DANH MỤC BẢNG .........................................................................................6

DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................1
1.1.

Lý do chọn đề tài:.............................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................3

1.3.

Phương pháp nghiên cứu: ................................................................4

1.4.

Kết cấu của luận văn: .......................................................................7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................8
2.1.

Hành vi tiêu dùng ..............................................................................8

2.2.

Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM .............................14

2.3.

Tóm tắt chương 2.............................................................................14

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM .......................2
3.1.

Đặc tính của thị trường .....................................................................2

3.1.1. Trang sức vàng tính theo lượng .....................................................5
3.1.2. Trang sức vàng thời trang ..............................................................8
3.2.

Phân tích về các công ty trong nhóm trang sức vàng thời trang 11


3.2.1. Mạng lưới cửa hàng .................................................................11
3.2.2. Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng ....................................13
3.2.3. Dịch vụ khách hàng .................................................................14
3.2.4. Các nhóm hàng hóa, sản phẩm ................................................15
3.2.5. Các chương trình Marketing ....................................................17
3.3.

Tóm tắt chương 3.............................................................................18

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA SẮM
TRANG SỨC ...........................................................................................................20
4.1.

Giới thiệu ..........................................................................................20

4.2.

Thông tin chung về khách hàng trong nghiên cứu .......................21

4.2.1. Giới tính .......................................................................................21
4.2.2. Nhóm tuổi khách hàng .................................................................22
4.2.3. Nghề nghiệp khách hàng ..............................................................23
4.2.4. Các dòng trang sức .......................................................................24
4.3.

Phân khúc thị trường ......................................................................26

4.3.1. Phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi tiêu
26
4.3.2. Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn
giao dịch

28

4.4.

Phân tích kết hợp (Association Analysis) ......................................32

4.5.

Tóm tắt chương 4.............................................................................35

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .................................................37


5.1.

Chiến lược phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số

tiền chi tiêu ...........................................................................................................37
5.1.1. Nhóm rời dịch vụ .........................................................................37
5.1.2. Nhóm tốt nhất: .............................................................................38
5.1.3. Nhóm chi tiêu: ..............................................................................39
5.2.

Phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khách hàng và hóa đơn

giao dịch

...........................................................................................................40

5.2.1. Nhóm nữ mua sắm nhiều vào ngày sinh nhật ..............................40
5.2.2. Nhóm nữ mua sắm khá cao ..........................................................41
5.3.

Phân khúc thị trường dựa vào phân tích kết hợp ........................42

5.4.

Giới hạn của nghiên cứu .................................................................42

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................2
PHỤ LỤC ..........................................................................................................6


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
RFM: Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số tiền chi

tiêu.
PNJ: Phú Nhuận Jewelry - Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua
các năm .......................................................................................................................2
Bảng 3.1: Tổng quan về một số doanh nghiệp trong ngành vàng theo
trọng lượng.................................................................................................................8
Bảng 3.2: Tổng quan về các doanh nghiệp trang sức vàng thời trang ......10
Bảng 3.3: Thông tin khảo sát về lượng khách ghé thăm cửa hàng ............14
Bảng 3.4: Cơ cấu trưng bày sản phẩm .........................................................17
Bảng 4.1: Thông tin của các trường/biến được chiết xuất từ dữ liệu Big
Data ...........................................................................................................................20


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng .2
Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu ................................6
Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các
nước khác tại Châu Á ...............................................................................................2
Hình 3.2: Tiêu thụ vàng miếng của người Việt Nam (tấn) ...........................4
Hình 3.3: Cơ cấu doanh thu của PNJ ...........................................................12
Hình 4.1: Biểu đồ giới tính khách hàng ........................................................21
Hình 4.2: Độ tuổi khách hàng........................................................................22
Hình 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ...............................................................23
Hình 4.4: Các dòng hàng ...............................................................................24
Hình 4.5: Kết quả phân khúc dựa vào kết quả RFM..................................26
Hình 4.6: Tỷ lệ đóng góp doanh thu của từng phân khúc (cluster). ..........27
Hình 4.7: Tỉ lệ khách mua sắm vào ngày sinh nhật ...................................29

Hình 4.8: Kết quả phân khúc thị trường.....................................................29
Hình 4.9a: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh
giá cao. ......................................................................................................................33
Hình 4.9b: Kết quả phân tích kết hợp của 10 kết hợp đi đầu được đánh
giá cao. ......................................................................................................................35


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Ngành trang sức vàng có thể được phân định thành hai nhóm dựa vào mục
đích sử dụng của sản phẩm. Hai chủng loại này bao gồm:
Thứ nhất là dòng trang sức tính theo trọng lượng: được người tiêu dùng mua
với mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát và sự trượt giá của tiền
tệ. Dòng sản phẩm này được sản xuất bằng chất liệu vàng 24K (vàng ta, vàng ròng,
vàng 999…), rất ít có đá quý đính kèm. Bên cạnh đó, sản phẩm được mua theo giá
vàng thời điểm cộng với một phần giá công gia công nhỏ và các cửa hàng thu lại
theo giá vàng thời điểm là đặc điểm chính của dòng sản phẩm này. Dòng trang sức
này phổ biến trong nhóm khách hàng lớn tuổi, đặc biệt trong các trường hợp mua
vàng cưới, với tâm lí là mua vàng làm của.
Dòng hàng thứ hai là dòng trang sức thời trang. Dòng sản phẩm này được mua
dùng cho mục đích duy nhất là làm trang sức, có thể cho chính bản thân mình hoặc
mua tặng. Chất liệu của dòng sản phẩm này khá đa dạng về tuổi vàng (10K, 14K,
18K…) cũng như các loại đá đính kèm (kim cương, đá màu thiên nhiên…). Do cách
thu đổi của dòng sản phẩm này được tính theo tỉ lệ phần trăm của giá trị sản phẩm
lúc mua nên dòng sản phẩm này không được sử dụng cho mục đích tích trữ.
Nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đang có xu hướng gia tăng qua các năm
dựa theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới.

2
Bảng 1.1: Thông tin về lượng tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam qua các
năm
Năm

2015

2016

2017

Sản lượng (tấn)

15,6

15,4

16,5

Nguồn: tác giả tổng hợp từ khảo Hội đồng Vàng Thế giới
Trong lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng đang đặt dưới sự dẫn dắt của các
công ty như PNJ, DOJI, SJC, PRECITA. Với sự tham gia gần đây của PRECITA đã
đẩy cuộc chiến giành thị phần trở nên cực kì khắc nghiệt.

Nguồn Công ty chứng khoán Bản Việt tổng hợp
Hình 1.1: Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng
Hiện nay, theo thống kê của công ty chứng khoán Bản Việt, chỉ chiếm 18%
trên tổng số cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc, nhưng ở miền
Nam, con số này lên đến 64%. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc phát triển

ra thị trường miền Bắc của các thương hiệu.
Những khó khăn chung mà các công ty trang sức gặp phải là không đo lường
được hành vi của người tiêu dùng, không định khúc thị trường để định vị, dẫn đến
gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh. Thêm vào đó, tình


3
hình cạnh tranh của thị trường trở nên phức tạp hơn vì có nhiều nhà kinh doanh
trong nước và nước ngoài tham gia ngành, dẫn đến thị phần của doanh nghiệp có sự
thay đổi lớn theo chiều hướng bất lợi.
Để hướng đến hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng với mặt hàng đồ trang sức nhằm
hướng đến phân khúc thị trường làm cơ sở phát triển các chiến lược phù hợp, đề tài
này sẽ hướng đến phân tích và khai thác một cách chi tiết hành vi mua sắm của
người tiêu dùng dựa trên lịch sử tiêu dùng. Phần việc này tương đối mới, vì dữ liệu
phục vụ khai thác là dựa vào nguồn dữ liệu lớn (big data) của công ty Cổ phần
Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (từ sau dòng này, sẽ được gọi tắt là: công ty). Thêm
vào đó, việc nghiên cứu này không phải là lĩnh vực phổ biến tại Việt Nam. Việc
nghiên cứu dựa trên dữ liệu big data là việc làm rất mới tại Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu sẽ là hỗ trợ lớn hướng đến tìm hiểu hành vi tiêu dùng và phân khúc thị
trường ngành hàng trang sức.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu đề tài nhằm đạt được các mục tiêu sau:
Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại
công ty.
Phân tích các đặc điểm và lịch sử tiêu dùng của khách hàng giao dịch tại công
ty và những yếu tố chi phối đến tiêu dùng của khách.
Phân khúc thị trường dựa theo hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng
giao dịch tại công ty.
Đề xuất chiến lược phân khúc thị trường và các chương trình xúc tiến kinh

doanh duy trì và tăng thị phần của công ty.


4

1.3. Phương pháp nghiên cứu:
Số liệu phục vụ nghiên cứu:
Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu là nguồn Big Data (dữ liệu lớn) của
công ty. Đây là nguồn dữ liệu cực kỳ quan trọng và ghi lại chính xác hành vi tiêu
dùng của khách hàng sau mỗi lần mua sắm. Mặc dù số liệu không thuộc dạng khảo
sát, tuy nhiên việc sử dụng nguồn dữ liệu Big Data là một xu hướng mới của nghiên
cứu trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển (công nghệ 4.0). Nguồn số liệu này
phản ánh trung thực hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng theo thời gian. Đây
là lợi thế để một khi chiến lược được hình thành từ kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp
thiết thực cho công ty, đặc biệt là có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, dữ liệu Big Data
được cung cấp từ phía công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận, nên cần có sự
bảo mật cao. Do đó, nghiên cứu này tác giả đề xuất phần dữ liệu sẽ không được
công bố rộng rãi.
Số liệu phục vụ nghiên cứu như trình bày có 92.360 dòng thông tin giao dịch
với 87.300 khách hàng, tức một khách hàng có nhiều dòng nghiên cứu. Việc xác
định số lần giao dịch của mỗi khách hàng dựa vào mã khách hàng được bộ phận bán
hàng ghi nhận. Các khách hàng trong nghiên cứu là khách hàng có tham gia giao
dịch trong thời gian nghiên cứu từ 1/4/2017 đến 30/4/2018. Công cụ được sử dụng
phục vụ phân tích là SPSS Modeler 18.
Phương pháp tiếp cận trong phân tích:
Việc phân tích hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng sẽ dựa vào các
phương pháp như sau:
Đối với thống kê mổ tả, sẽ được sử dụng để mô tả thông tin chung khách hàng,
chẳng hạn: tuổi, loại sản phẩm mua, tình hình mua vào thời điểm sinh nhật…
Đối với phân tích cụm (Cluster): Đây là một trong những phương pháp thuật

toán được sử dụng để hướng đến phân khúc hành vi tiêu dùng, phục vụ chiến lược


5
phân khúc thị trường. Phân tích cụm (CLUSTER) hoặc phân cụm (CLUSTERING)
là việc nhóm một nhóm các đối tượng theo cách mà các đối tượng vào cùng một
nhóm (được gọi là cụm) tương tự nhau hơn so với các nhóm (cụm) khác. Đây là
một trong những công việc chính của khai thác dữ liệu (data mining). Đây cũng là
một kỹ thuật phổ biến để phân tích thống kê, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực.
Phân tích cụm được bắt nguồn từ nhân khẩu học bởi Driver và Kroeber năm
1932 và được giới thiệu về tâm lý học bởi Zubin vào năm 1938 và Robert Tryon
vào năm 1939 và được biết đến rộng rãi khi Cattell sử dụng vào năm 1943 để phân
loại lý thuyết tính cách trong tâm lý cá tính.
Phân tích kết hợp (Association Analysis): Là phương pháp hướng đến xác
định xác suất kết hợp giữa các sản phẩm/dịch vụ được sử dụng của khách hàng khi
thực hiện mua hàng. Phương pháp phân tích kết hợp là một thuật toán có ứng dụng
trong kinh doanh cực kỳ quan trọng để giúp công ty hướng đến xây dựng các
chương trình khuyến mãi kích thích tiêu dùng cho các sản phẩm bán kèm theo như
là giỏ hàng cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó, phương pháp này là cơ sở tốt để
công ty có thể xây dựng sản phẩm mang tính kết hợp, ví dụ: vàng phải đi kèm với
kim cương với cộng nghệ ý.
Bài sẽ sử dụng Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số
tiền chi tiêu (RFM) để khai thác và đo lường hành vi tiêu dùng của khách hàng tiến
tới phân khúc khách hàng theo 3 tiêu chí trên. Bên cạnh đó, bài viết phân tích đặc
điểm nhân khẩu học của khách hàng và thông tin giao dịch trên hóa đơn. Cuối cùng,
bài viết sử dụng phân tích kết hợp. Từ 3 phân tích trên, bài viết sẽ chỉ ra được phân
khúc thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm cho công ty. Từ đó sẽ hướng đến mục
tiêu cuối cùng là gia tăng thị phần. Các phương pháp phân tích, tiếp cận sẽ được
minh họa trong sơ đồ dưới đây:

6

Phân tích
RFM

Đặc điểm

Phân khúc thị trường mục tiêu

nhân khẩu học

Định vị sản phẩm

Gia tăng thị phần

Phân tích kết
hợp

Hình 1.2: Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh
doanh ngành trang sức vàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên cứu
trong lĩnh vực hàng xa xỉ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng nói
riêng. Bên cạnh đó, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và tiếp thị kinh
doanh cũng sẽ nhận được các giá trị của đề tài này:
 Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng
trong ngành hàng trang sức vàng. Qua đó, giúp doanh nghiệp có được
cơ sở khoa học giúp đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia
tăng được thị phần.

7
 Kết quả nghiên cứu góp phần vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
trong lĩnh vực hành xa xỉ, lĩnh vực mà chưa có bài viết nào trước đây
tại Việt Nam.

1.4. Kết cấu của luận văn:
Đề tài được chia làm 5 chương, với nội dung tóm tắt như sau:
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm
vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Bố cục chi tiết của đề tài cũng nằm trong
chương này.
Chương 2: Nội dung xoay quanh cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu và
trình bày các nguyên lý liên quan. Từ đây sẽ cung cấp nền tảng cho nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng ngành vàng Việt Nam, một số công ty trong ngành
cũng như tình hình hoạt động hiện tại.
Chương 4: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng
giao dịch tại công ty. Từ đó tiến đến phân khúc thị trường.
Chương 5: Kết luận và giải pháp dựa trên các phân khúc có được ở chương 4
và kết hợp với nghiên cứu của bản thân tác giả.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức
và cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các tác
động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội. Những tác nhân gây ảnh

hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi (Solomon,
2004). Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng công việc thường
nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức (Danziger, 2004a), đẩy mạnh
niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất
(Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu
tâm lý (Nia và Judith, 2000).
Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách
nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970; Fishben,
1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg, 1950). Trong
số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên cứu đã tập trung
mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản thân đối với 1 sản
phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết giữa hành vi và sự chi
tiêu. Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu
kiện quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và
tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992). Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin
rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do tác
động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân vật đại
diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng. Thứ hai, người tiêu
dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản phẩm nhất định mà
họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua sản phẩm. Điều này cấu
thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người mua hướng tới sản phẩm.


9
Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng đưa ra
quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính chất sản
phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers, 1982).
Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa chọn có
thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ ưa thích
nhất. Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng lựa chọn có

mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997).
Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan,
như lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992). Tuy vậy, tiêu
chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc tác
thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou, 1996;
Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson
và một số khác, 1994; Schelinck, 1983). Xúc tác nội tại là những tính chất có liên
quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các tính vật lý như hình
dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou, 1996; Ulgado và Lee,
1993). Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một phần vật chất của sản
phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó). Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng người
tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong quá trình đánh giá sản phẩm
(Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe,
1989; Richardson và một số khác, 1994; Schellinck, 1983). Có một quan điểm hay
được bàn đến đó là các xúc tác ngoại vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao
gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất xứ (xem ví dụ. Lee và Lou, 1996; Richardson
và một số khác, 1994). Nghiên cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận
biết sự có mặt của xúc tác ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá
sản phẩm nếu như đem so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ. Bettman và Park,
1980; Dodds và một số khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996).
Trong nghiên cứu của Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét
về sự tương quan trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc


10
nhận biết về chất lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn
liền thông thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco,
phô mai cắt lát và thạch nho). Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận
thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội tại.
Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân.

Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố nội
tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của một con
người. Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn thu được coi là
một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của họ. Vai trò của giới
tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi là quan trọng nếu ta xét
đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn ông, đơn giản là vì họ đi
mua sắm nhiều hơn. Thị trường hàng xa xỉ đang tăng trưởng một cách đáng kể, đi
kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân trọng
mà họ dành cho loại sản phẩm. Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử dụng 3 tiêu
chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín nhiệm. Một mặt hàng
tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu hoặc xem xét đầy đủ các
thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng hay sự phù hợp, trước khi
thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000; Klein, 1998; Nelson, 1970). Hàng
hóa trải nghiệm không để cho khách hàng biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất
chủ đạo của nó trước khi thực sự mua hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970). Một mặt
hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất lượng của nó hầu như không bao giờ có thể,
hoặc rất khó để kiểm chứng bởi người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản
phẩm loại này thường được mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni,
1973). Đối với các sản phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản
phẩm tìm kiếm và trải nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác
như lọc nước, kem chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức
để thẩm định chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua. Thế nên, khách


11
hàng sẽ hạn chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ
phi cửa hàng như Internet. Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy
mạnh việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty.
Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách tổng

quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic man) còn
được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo cảm xúc
(emotional school).
Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lí trí để
tối đa hóa giá trị sử dụng. Để đạt được điều này, người tiêu dùng trải qua quá trình
nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu
thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa
ra lựa chọn thương hiệu tối ưu. Nhiều nhà nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã
nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng
tập trung vào lợi ích chức năng mà thôi. Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính
cảm xúc, thứ đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ
thể là sản phẩm xa xỉ phẩm.
Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ
bản là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên
các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú thể
hiện cá tính của mình.
Bên cạnh những lí thuyết về hành vi tiêu dùng, cần bàn thêm về khái niệm
phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường được hiểu là chia tổng thể toàn thị
trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc,
sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự
nhau và khác biệt so với khách hàng của phân khúc khác. Phân khúc thị trường
đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêu. Đâu là khâu đầu
tiên phải thực hiện để chọn được thị trường mục tiêu. Đặc biệt cần lưu ý, người


12
phân tích marketing không tạo ra được phân khúc mà họ chỉ nhận dạng phân khúc
và chọn những phân khúc phù hợp cho đơn vị mình.
Ngoài ra, trong bài nghiên cứu còn sử dụng Dữ liệu lớn (Big data). Dữ liệu lớn
là tập hợp dữ liệu có dung lượng vượt mức đảm đương của những ứng dụng và

công cụ truyền thống. Big data thường đặc trưng và gia tăng với ba Vs:
 Tăng về lượng (volume)
 Tăng về vận tốc (velocity)
 Tăng về chủng loại (variety)
Giờ đây, nhiều công ty và tổ chức khác trong lĩnh vực công nghệ thông tin tiếp
tục sử dụng mô hình “3V” này để định nghĩa nên Big Data. Đến năm 2012, công ty
Gartner bổ sung thêm rằng dữ liệu lớn ngoài ba tính chất trên thì còn phải “cần đến
các dạng xử lí mới để giúp đỡ việc đưa ra quyết định, khám phá sâu vào sự vật/sự
việc và tối ưu hóa các quy trình làm việc”.
Dữ liệu tạo thành các kho dữ liệu lớn có thể đến từ các nguồn bao gồm các
trang web, phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng dành cho máy tính để bàn và
ứng dụng trên thiết bị di động, các thí nghiệm khoa học, và các thiết bị cảm biến
ngày càng tăng và các thiết bị khác trong internet (IoT).
Khái niệm big data đi kèm với các thành phần có liên quan cho phép các tổ
chức đưa dữ liệu vào sử dụng thực tế và giải quyết một số vấn đề kinh doanh, bao
gồm cơ sở hạ tầng IT cần thiết để hỗ trợ big data; các phân tích áp dụng với dữ liệu;
công nghệ cần thiết cho các dự án big data; các bộ kĩ năng liên quan; và các trường
hợp thực tế có ý nghĩa đối với big data.
Điều thực sự mang lại giá trị từ các tổ chức dữ liệu lớn là phân tích dữ liệu.
Nếu không có phân tích, nó chỉ là một tập dữ liệu với việc sử dụng hạn chế trong
kinh doanh.


13
Bằng cách phân tích dữ liệu lớn, các công ty có thể có những lợi ích như tăng
doanh thu, dịch vụ khách hàng được cải thiện, hiệu quả cao hơn và tăng khả năng
cạnh tranh.
Phân tích dữ liệu liên quan đến việc kiểm tra bộ dữ liệu để thu thập thông tin
chi tiết hoặc rút ra kết luận về những gì chúng chứa, chẳng hạn như các xu hướng
và dự đoán về hoạt động trong tương lai.

Bằng cách phân tích dữ liệu, các tổ chức có thể đưa ra các quyết định kinh
doanh tốt hơn như khi nào và ở đâu nên chạy chiến dịch tiếp thị hoặc giới thiệu một
sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Sự phân tích có thể tham khảo các ứng dụng kinh doanh thông minh hay tiên
tiến hơn, phép phân tích dự đoán như ứng dụng được các tổ chức khoa học sử dụng.
Loại phân tích dữ liệu cao cấp nhất là data mining, nơi các nhà phân tích đánh giá
các bộ dữ liệu lớn để xác định mối quan hệ, mô hình và xu hướng.
Phân tích dữ liệu có thể bao gồm phân tích dữ liệu thăm dò (để xác định các
mẫu và mối quan hệ trong dữ liệu) và phân tích dữ liệu xác nhận (áp dụng các kĩ
thuật thống kê để tìm ra giả thiết về một bộ dữ liệu có đúng hay không).
Một mảng khác là phân tích dữ liệu định lượng (hoặc phân tích dữ liệu số có
các biến có thể so sánh theo thống kê) so với phân tích dữ liệu định tính (tập trung
vào các dữ liệu không phải là dữ liệu cá nhân như video, hình ảnh và văn bản).
Trong thực tế, dữ liệu lớn và phân tích có thể được áp dụng trong nhiều vấn đề
kinh doanh và nhiều trường hợp sử dụng khác nhau. Sau đây là vài ví dụ:
 Phân tích khách hàng. Các công ty có thể kiểm tra dữ liệu khách hàng
để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, cải thiện tỉ lệ chuyển đổi và
giữ khách hàng tốt hơn.
 Phân tích hoạt động. Nâng cao hiệu quả hoạt động và sử dụng tốt hơn
tài sản của công ty là mục tiêu của nhiều công ty. Phân tích big data có
thể giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn và cải thiện hiệu suất.


14
 Phòng chống gian lận. Phân tích dữ liệu có thể giúp các tổ chức xác
định các hoạt động khả nghi, và các mẫu có thể chỉ ra hành vi gian lận
và giúp giảm thiểu rủi ro.
 Tối ưu hóa giá cả. Các công ty có thể sử dụng phân tích big data để tối
ưu hóa giá đặt cho sản phẩm và dịch vụ, giúp tăng doanh thu.

2.2. Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM
RFM được viết tắt từ Recency, Frequency, Moneytary, ý nghĩa của các yêu tố
trong RFM như sau:
Recency: Thời gian mua (gần nhất) của khách hàng. Đây là chỉ số để xác định
thời gian mua gần nhất hoặc giao dịch gần nhất của khách hàng. Điều này sẽ giúp
công ty xác định được khách hàng mới, khách hàng cũ.
Frequency: là tần suất mua hàng của khách hàng trong thời gian nghiên cứu.
Những khách hàng thường xuyên mua hàng hóa/dịch vụ của công ty sẽ là những đối
tượng có nhiều khả năng nhất trong tương lai sẽ trở thành khách hàng trung thành ở
mức cao. Thông tin này ít nhiều sẽ xác định được sự hài lòng dẫn đến mua hàng lặp
lại.
Moneytary: là tổng giá trị trên hóa đơn mua hàng của khách hàng trong thời
gian nghiên cứu. Qua sức mua, công ty sẽ có thông tin xác định được đối tượng
khách hàng thuộc nhóm sang trọng đến mức nào, điều này sẽ là cơ sở giúp công ty
có những chương trình, xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp theo mức thu nhập
cao thấp.

2.3. Tóm tắt chương 2
Chương này trình bày các cơ sở lí luận về hành vi tiêu dùng của khách hàng,
đặc biệt trong việc tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ phẩm và trang sức. Bên cạnh đó là
các lí luận về big data cũng như những ứng dụng của nó đối với các doanh nghiệp.
Cuối cùng là lí thuyết về ứng dụng RFM trong phân tích về hành vi tiêu dùng.


2

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG NGÀNH VÀNG VIỆT NAM
3.1. Đặc tính của thị trường
Việt Nam vốn là một nước có truyền thống sử dụng vàng lâu đời, tương tự
người dân ở Ấn Độ và Trung Quốc. Vàng được sử dụng rộng rãi là phương tiện tích

trữ/tiết kiệm tài sản và thậm chí đã từng được sử dụng là phương tiện thanh toán
trong các giao dịch có giá trị cao trong quá khứ trước khi Chính phủ cấm hình thức
này.
Việt Nam thuộc top5 các quốc gia trên thế giới tính theo tỷ lệ tiêu thụ vàng
đầu người dựa trên số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC). Tuy nhiên, số liệu
của WGC cho Việt Nam là không hoàn toàn chuẩn xác, khi số liệu này chỉ tính từ
các nguồn chính thức (ví dụ như số liệu xuất nhập khẩu chính thức, tổng hợp từ các
công ty trong ngành), vốn có thể chưa phản ánh hoàn toàn chuẩn xác số liệu tiêu
dùng thực tế. Lấy ví dụ, theo GFMS Gold Survey năm 2017, vàng nhập lậu vào
Việt Nam có thể nằm trong khoảng 60-80 tấn/năm, tức là tương đương hoặc thậm
chí nhiều hơn số liệu được khảo sát của WGC. Thêm vào đó, theo ban lãnh đạo của
PNJ, các doanh nghiệm trong ngành cũng thường cung cấp số liệu không chính xác.
Hình 3.1: Lượng tiêu thụ vàng tính theo đầu người ở Việt Nam so với các
nước khác tại Châu Á

Nguồn số liệu: Hội đồng vàng Thế giới


3
Việc mua vàng như một hình thức tích trữ tài sản vẫn còn khá phổ biến ở Việt
Nam. Nhìn chung, người tiêu dùng mua vàng vì hai lý do sau:
 Tiết kiệm/đầu tư
 Thời trang/sở thích/quà tặng.
Hiện không có số liệu chính thức cho biết nhu cầu vàng của từng mục đích.
Nếu tác giả sử dụng tiêu thụ vàng miếng là phương tiện cho tiết kiệm và đầu tư.
Tính theo số lượng, lượng mua vàng cho đầu tư và tiết kiệm chiếm xấp xỉ 74% tổng
nhu cầu vàng của Việt Nam. Con số này sẽ lớn hơn nếu tác giả đính kèm lượng
vàng trang sức được mua cho mục đích tiết kiệm và đầu tư thay vì làm trang sức/sở
thích/cho tặng.
Bên cạnh đó, thị trường vàng Việt Nam bị rang buộc bởi nhiều quy định, luật

pháp. Đầu cơ vàng thường khá phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạn
2008-2009, khi các ngân hàng triển khai sàn giao dịch vàng nhằm có thêm phương
án thu hút tiền sau khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) áp dụng tiêu chuẩn
cho hoạt động cho vay chặt chẽ hơn nhằm kiềm hãm lạm phát đang tăng nhẹ. Các
ngân hàng đã cung cấp tỷ lệ đòn bẩy lớn, thúc đẩy các NĐT ưa chuộng khẩu vị rủi
ro và đầu cơ, vốn bị ảnh hưởng bởi các biến động lớn của thị trường chứng khoán
trong giai đoạn khủng hoảng tài chính thời điểm đó.
Nhằm đối phó với thực trạng này và phòng tránh các thiệt hại tiềm tàng cho hệ
thống tài chính, Chính phủ đã ban hành các quy định nhằm kiểm soát thị trường
vàng, bao gồm các diễn biến sau:
 2010: Đóng cửa các sản giao dịch vàng
 2011: Các Ngân hàng Thương mại bị cấm cho vay vàng và sử dụng
vàng làm tài sản huy động. Trong năm này, Chính phủ cũng quy định
Tổng Công ty Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC) – công ty thuộc sở hữu
nhà nước là nhà sản xuất vàng miếng độc quyền tại Việt Nam và đưa