Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng tại chuỗi cửa hàng kidsplaza tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

TRẦN THANH TRANG

CÁC
C A

T

NH HƯ NG Đ N

HÁCH HÀNG

CỬA HÀNG

HÀI

A HÀNG TẠI CH

ID P AZA TẠI THÀNH PH
CHÍ MINH
ẬN VĂN THẠC Ĩ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018

NG

I
HỒ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HC
---------------

TRẦN THANH TRANG

CÁC
C A

T

NH HƯ NG Đ N

HÀI

HÁCH HÀNG MUA HÀNG TẠI CH

CỬA HÀNG KIDSPLAZA TẠI THÀNH PH

NG
I
HỒ

CHÍ MINH
ẬN VĂN THẠC Ĩ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102
HƯỚNG DẪN

HOA HỌC: GS. TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

u n ăn Th c

ư c bảo

t i Trư ng Đ i học Công ngh TP.HCM ngày 15

tháng 04 năm 2018.
Thành h n Hội

ng ánh giá u n ăn Th c

H

TT

g m:

C

H
Ch tịch

1

GS.TS. Võ Thanh Thu

2

TS. Phan Thị Minh Châu

Phản bi n 1

3

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Phản bi n 2

4

TS. Cao Minh Trí

5

TS. Ph m Thị Phi Yên

Xác nh n c a Ch tịch Hội

y iên

y iên Thư k

ng ánh giá u n ăn au khi u n ăn ã ư c

ửa chữa (nếu có).
C ủ ị

H

á

á uậ

ă


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CH NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH - ĐT ĐH

Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP.HCM, ngày 09 tháng 10 năm 2017

NHIỆ

VỤ

ẬN VĂN THẠC Ĩ

Họ tên học iên: Tr n Thanh Trang

Giới tính:

Nam

Ngày sinh: 11 - 07 - 1989

Nơi inh:

Hà T nh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:

1641820084

I-T

ề

CÁC

T

NH HƯ NG Đ N

HÀNG TẠI CH

I CỬA HÀNG

HÀI

NG C A

HÁCH HÀNG MUA

ID P AZA TẠI THÀNH PH

HỒ CHÍ

MINH.
II - N ệm ụ

u

Thứ nhất xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng mua
hàng t i chuỗi cửa hàng KIDSP AZA t i Thành hố H Chí Minh.
Thứ hai

o lư ng ắ xế

à ánh giá ự ảnh hưởng c a từng yếu tố ến ự hài

lòng c a khách hàng khi mua hàng t i chuỗi iêu thị KIDSP AZA t i Thành hố H
Chí Minh.
Thứ ba

ề xuất các hàm

kị th i có những chỉ

quản trị cho doanh nghi

o chính ách hù h

nhằm giú Doanh nghi

ể nâng cao chất lư ng dịch ụ qua ó

nâng cao ự hài lòng c a Khách hàng cũng như ảm bảo ự hát triển bền ững c a
Doanh nghi

trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh nói riêng à toàn quốc nói chung.

III - N

y

IV - N

y o

V - Cá b

ậ

ề

ướ

: 09/10/2017.
ề ạ : 17/03/2018
ẫ : G . T . ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên à chữ k )

HOA Q

N Ý CH

ÊN NGÀNH

(Họ tên à chữ k )


i

ỜI CA

ĐOAN

Tôi xin cam oan u n ăn Th c ỹ ới ề tài: “ Cá yếu ố ả
lò

ủ k á

p ốH C í

mu

ạ

uỗ

ử

ưở

ế sự

KIDSPLAZA tạ Thành

” hoàn toàn là nghiên cứu c a bản thân Tôi à chưa ư c công bố

trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào khác. Các ố li u kết quả nêu trong lu n
ăn này là trung thực à ảm bảo ề tính an toàn chỉ ư c công bố khi ư c ự

ng

c a Doanh nghi .
Tôi xin cam oan rằng mọi ự hỗ tr giú

ỡ cho i c thực hi n u n ăn này

ã ư c cảm ơn à các thông tin trích dẫn trong u n ăn ã ư c trích dẫn rõ ngu n

gốc.

H

ự

ệ

uậ

ă


ii

ỜI C

ƠN

Trong th i gian thực hi n ề tài u n ăn tôi ã nh n ư c nhiều ự hỗ tr
giú

ỡ từ th y cô gia ình b n bè à

ng nghi .

Tôi xin gửi l i cảm ơn chân thành ến G . T . Đo
ĐH Công Ngh TP.HCM

ã luôn theo át à gó

T ịH

Vâ

Trư ng

cũng như hướng dẫn ể tôi có thể

hoàn thành u n ăn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn qu Th y cô c a Trư ng ĐH Công Ngh TP H Chí
Minh ã giảng d y à truyền

t kiến thức cho Tôi trong uốt quá trình học t

nghiên

cứu t i trư ng.
Tôi xin cảm ơn Ban giám ốc t

thể quản l

nhân iên c a h thông chỗi Siêu

thị KIDSP AZA trên ịa bàn TP H Chí Minh ã t o mọi iều ki n thu n l i nhất có
thể ể giú Tôi thực hi n thu th

kiến khảo át là cơ ở ể tôi thực hi n u n ăn

này.

Và xin gửi l i cảm ơn tới qu cô bác anh chị là những khách hàng ã dành th i
gian giú tôi hoàn thành khảo át à gó

ới những yếu tố ảnh hưởng ến ự hài

lòng c a qu khách hàng qua ó tôi có thể thực hi n u n ăn này.
Xin trân trọng cảm ơn.

N ườ

ự

ệ luậ

ă


iii

TÓ

TẮT

Đề tài nghiên cứu: “Cá yếu ố ả
mua hàng ạ

uỗ

ử

ưở

ế sự

KIDSPLAZA tạ T

lò

ủ k á

P ốH C í

” ư c

thực hi n nhằm xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng à o
lư ng mức ộ ảnh hưởng c a các nhân tố này ới bảng khảo át các khách hàng ã
ang mua hàng t i chuỗi cửa hàng Kid Plaza trên ịa bàn TP. H Chí Minh.
Nghiên cứu dựa trên cơ ở l thuyết à kế thừa các nghiên cứu trước ây kết
h

ới i c thảo lu n nhóm 20 thành iên - bao g m

i di n Ban Giám Đốc trưởng

cửa hàng nhân iên tác giả ề tài à nhóm hỗ tr - ề xuất à ưa ra mô hình nghiên
cứu hù h

bao g m 8 yếu tố (7 yếu tố ộc l

1 yếu tố hụ thuộc).

Bao gồm:
1. Chất lư ng hàng hóa
2. Giá hàng hóa
3. Thái ộ hục ụ
4. Vị trí ịa l
5. Cơ ở

t chất

6. Chương trình khuyến mãi
7. Dịch ụ khách hàng
8. Sự hài lòng (yếu tố hụ thuộc)
Dữ li u nghiên cứu ư c thu th
hỏng ấn trực tiế . Dữ li u thu th

thông qua 330 bảng khảo át h

l bằng

ư c xử l bằng chương trình SPSS20.0 và dùng

ể ánh giá thang o bằng hương há Cronbach’ Al ha à hân tích nhân tố khám
há EFA

hân tích h i quy a biến à kiểm ịnh các giả thiết trong mô hình nghiên

cứu.
Luận văn gồm 3 vấn đề chính cần giải quyết:

iv

Thứ nhất, dựa trên mô hình thang o SERVQUA Para uman (1985) mô hình
nghiên cứu nguyên nhân khách hàng chuyển ổi trong ngành dịch ụ c a Kea eney
(1995) xây dựng làm nền tảng thu th

các

kiến c a các chuyên gia à khách hàng

xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i chuỗi
cửa hàng Kidsplaza t i TP.HCM.
Thứ hai, ử dụng các công cụ thông kê

hân tích - ở

u n

ăn này là

SPSS20.0 - bằng hương há Cronbach’ Al ha à hân tích EFA h i quy a biến
ể o lư ng ự ảnh hưởng c a các yếu tố ến ự hài lòng c a khách hàng kiểm ịnh
ự tương quan giữa các yếu tố ư c nghiên cứu.
Thứ ba, từ những kết quả hân tích ở ấn ề thứ hai ề xuất những hàm
trị cho Doanh nghi

nhằm gó

quản

h n tăng ộ hài lòng c a khách hàng cũng như thu

hút thêm khách hàng qua ó giú Doanh nghi

hát triển từng bước bền ững.

Bên c nh ó nghiên cứu cũng có những h n chế nhất ịnh như h m i nghiên
cứu nhỏ lẻ. Vi c chỉ t

trung nghiên cứu ư c ở ịa bàn Thành hố H Chí Minh

khiến cho kết quả chỉ mang tính ịa hương khó á dụng khi liên h mở rộng thị
trư ng như toàn quốc nói riêng à thế giới nói chung. Cùng ới ó i c lấy mẫu mang
tính thu n ti n (có hân t ng) nên mẫu khảo át không hản ảnh hết ộ chính xác c a
tổng thể do

y c n có những nghiên cứu ở nhiều qu n huy n khách nhau ể tìm ra

một thang o cụ thể cho nội dung này. Ngoài ra nghiên cứu chỉ thực hi n trên những
yếu tố tác ộng từ hướng Doanh nghi

nhà cung cấ

mà chưa thực hi n ở ị trí

khách hàng à các yếu tố bên ngoài tác ộng ến khách hàng như: ảnh hưởng c a các
nhà cố ấn c a khách hàng ự lặ l i c a i c ử dụng dịch ụ khiến cho mức ộ hài
lòng ụt giảm yêu c u tăng lên. Tất cả những h n chế trên ẽ là tiền ề cho những
nghiên cứu tiế theo.

v

ABSTRACT
The re earch “Factor influing Cu tomer ’ ati faction at KIDSP AZA chain in
Ho Chi Minh City” i written in order to determine the factor which influencing
cu tomer ’ ati faction and mea ure the influency rate of the e factor by ur eying
cu tomer who are u ing Kid Plaza’ er ices in Ho Chi Minh City with survey
queries.
The research based on theory base and inheritance of previous researches
combining with group discussion - 20 members including Board of Director
representative, Store manager, Staffs, Research authors and support team to provide
proposal and proper research model which contain 8 factors (7 independence, 1
dependence). Include:
1. Goods quality
2. Goods price
3. Service attitude
4. Geographic location
5. Facilities
6. Promotion programes
7. Customer services
8. Satisfaction (Dependent factor)
The research datas are collected through 330 valid survey results by direct
interview. The collected datas are analysed by SPSS20.0 software and are used to
e aluate the cale by Cronbach’ Al ha method and analyze Ex loratory factor (EFA).
The thesis contains 03 main matters need to be solved:
Firstly, based on the SERVQUAL Parasuman (1985) scale model, using
Kea eney (1995) model re earching cu tomer ’ exchange rea on in er ice indu try
as the basis, collecting experts and cu tomer ’ o inion

determining factor

influencing Cu tomer ’ ati faction u ing Kid laza’ er ice in Ho Chi Minh City.
Secondly, using statistic, analyzation tools - in this Thesis is SPSS20.0 – by
Cronbach’ Al ha method and EFA Multi le regre ion analysis in order to measure


vi

the factor influency to cu tomer ’ ati faction

erify the relation among re earched

factors.
Thirdly, based on the analyzation results in the 2 nd matter, proposing
managerial implications to Enterprise in order to increase the cu tomer ’ ati faction
a well a attract more cu tomer which hel the Enter ri e’ u tainable de elo ment.
Besides, the research also has some limits such as small study range.
Researching focuses in Ho Chi Minh City area brings the local survey result, then it
will be difficult to apply for market expansion throughout Vietnam in particular and
over the world in general. In addition, due to the convenience sampling (Stratified), the
samples cannot reflect the overall accuracy, therefore it is necessary to study in variety
of districts to find out specific scale for this matter. Furthermore, the research is only
conducted with influent factors from Enterprises – er ice ro ider ’ o ition not
from customers and external factors influencing to customers such as: influency of
cu tomer’ con ultant Re etition of er ice u e cau e the decrea ing of ati faction
increasing of requirement. All the above limits will be remise for further researches.

vii

ỤC ỤC
ỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
ỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
TÓM TẮT ...................................................................................................................... iii
MỤC ỤC .....................................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................... x
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1.
Tính cấ thiết c a ề tài...................................................................................1
1.1.1 Bối cảnh nền kinh tế à thị trư ng bán lẻ Vi t Nam ...................................1
1.1.2 Tính cấ thiết c a ề tài...............................................................................2
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................3
1.3.
Đối tư ng à h m i nghiên cứu ...................................................................3
1.3.1.
Đối tư ng nghiên cứu ..............................................................................3
1.3.2.
Ph m i nghiên cứu .................................................................................3
1.4.
Phương há nghiên cứu .................................................................................3
1.4.1.
Dữ li u dùng cho nghiên cứu ...................................................................3
1.4.2.
Phương há nghiên cứu .........................................................................4
1.5.
Kết cấu c a ề tài ............................................................................................5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1.
Giới thi u ề H thống chuỗi iêu thị mẹ à bé Kid laza .............................6
2.2.
Các khái ni m cơ bản ......................................................................................6
2.2.1.
Khái ni m ề Dịch ụ ..............................................................................6
2.2.2.
Khái ni m ề Chất lư ng dịch ụ ............................................................8
2.2.3.
Khái ni m ề Khách hàng......................................................................11
2.2.4.
Khái ni m ề Sự hài lòng c a Khách hàng............................................12
2.3.
Mô hình à Giả thiết nghiên cứu ...................................................................14
2.3.1.
Tình hình nghiên cứu trong nước ..........................................................14
2.3.2.
Tình hình nghiên cứu trên Thế giới .......................................................17
2.3.3.
Mô hình nghiên cứu ...............................................................................18
TÓM TẮT CHƯƠNG II ............................................................................................... 22
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 23
3.1.
Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................23
3.1.1.
Phương há nghiên cứu .......................................................................23
3.1.2.
Quy trình nghiên cứu .............................................................................25
3.1.3.

Phương há chọn mẫu .........................................................................27
3.1.4.
Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................27


viii

3.2.
Xây dựng thang o ........................................................................................27
3.2.1.
Chất lư ng hàng hóa ..............................................................................28
3.2.2.
Giá hàng hóa ..........................................................................................28
3.2.3.
Thái ộ hục ụ .....................................................................................28
3.2.4.
Vị trí ịa l .............................................................................................29
3.2.5.
Cơ ở t chất ........................................................................................29
3.2.6.
Chương trình khuyến mãi ......................................................................29
3.2.7.
Dịch ụ khách hàng ...............................................................................30
3.2.8.
Thang o Sự hài lòng .............................................................................30
3.3.
Thực hi n nghiên cứu ....................................................................................30
3.3.1.
Thu th dữ li u nghiên cứu ịnh lư ng ...............................................30
3.3.2.

Đặc iểm c a mẫu nghiên cứu ...............................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG III .............................................................................................. 34
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 35
4.1.
Đánh giá thang o ..........................................................................................35
4.1.1.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Chất lư ng hàng hóa (C HH)
36
4.1.2.
Cronbach’ Al ha c a nhân tố Giá hàng hóa (GHH) ............................36
4.1.3.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Thái ộ hục ụ (TDPV) ......37
4.1.4.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Vị trí ịa l (VTD ) ..............38
4.1.5.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Cơ ở t chất (CSVC)..........38
4.1.6.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Chương trình khuyến mãi
(CTKM) 39
4.1.7.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Dịch ụ khách hàng (DVKH)40
4.1.8.
Cronbach’ Al ha c a thang o nhân tố Sự hài lòng (SHL) .................40
4.2.
Phân tích nhân tố khám há EFA tác ộng ến ự hài lòng c a khách hàng
mua ắm t i chuỗi cửa hàng iêu thị Kid laza .........................................................42
4.2.1.
Phân tích nhân tố khám há EFA l n thứ nhất ......................................43
4.2.2.
Phân tích nhân tố khám há EFA l n cuối ............................................47

4.3.
Phân tích mô hình h i qui tuyến tính a biến ................................................51
4.3.1.
Mô hình h i quy tuyến tính a biến .......................................................51
4.3.2.
Kiểm ịnh Mô hình h i quy tuyến tính a biến .....................................52
4.3.3.
Đánh giá mức ộ hù h c a mô hình h i quy tuyến tính a biến ......53
4.3.4.
Kiểm ịnh ộ hù h c a mô hình h i qui tuyến tính a biến ............54
4.3.5.
Đánh giá mức ộ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng ến ự hài
lòng c a khách hàng ..............................................................................................54
4.3.7.
Kiểm tra ự khác bi t .............................................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG IV ..........................................................................................65
CHƯƠNG V: KẾT UẬN ............................................................................................ 67
5.1.
Kết quả nghiên cứu ........................................................................................67
5.1.1.
Thái ộ hục ụ .....................................................................................67


ix

5.1.2.
Vị trí ịa l .............................................................................................67
5.1.3.
Giá hàng hóa ..........................................................................................68
5.1.4.

Cơ ở t chất ........................................................................................68
5.1.5.
Chất lư ng hàng hóa ..............................................................................69
5.1.6.
Chương trình khuyến mãi ......................................................................69
5.2.
Đề xuất các hàm quản trị ............................................................................69
5.2.1.
Nâng cao thái ộ hục ụ ......................................................................71
5.2.2.
Mở rộng h thống ới ị trí ịa l thu n l i .........................................72
5.2.3.
Hoàn thi n chính ách ề Giá hàng hóa.................................................73
5.2.4.
Nâng cao cơ ở t chất .........................................................................74
5.2.5.
Nâng cao chất lư ng hàng hóa...............................................................74
5.2.6.
Hoàn thi n các chính ách Chương trình khuyến mãi ...........................74
5.3.
Những h n chế à hướng nghiên cứu tiế theo .............................................75
TÓM TẮT CHƯƠNG V ............................................................................................... 75
TÀI IỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 77
PHỤ ỤC SỐ


x

DANH

ỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et
al,1985) ..........................................................................................................................10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại
di động trả trước của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel Chi nhánh TP.HCM.
Nguồn Trần Thanh Tuấn (2015)....................................................................................14
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng tại chuỗi chuỗi của hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố
Hồ Chí Minh. (2016) .....................................................................................................15
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu
thị Co.op Mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Trần Thị Hương Quỳnh (2016).
.......................................................................................................................................17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................22
Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách hàng
sự dụng dịch vụ, sản phẩm tại hệ thống chuỗi siêu thị Kidsplaza trên địa bàn Thành
phố Hồ Chí Minh ...........................................................................................................24
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách
hàng mua hàng tại chuỗi cửa hàng Kidsplaza tại Thành Phố Hồ Chí Minh. ...............26
Hình 4. 1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa
hàng siêu thị KIDSPLAZA .............................................................................................51
Hình 4.2: Mô hình lý thuyết chính thức điều ch nh về sự hài lòng của khách hàng mua
sắm tại chuỗi cửa hàng siêu thị KIDSPLAZA ...............................................................56


xi

DANH

ỤC CÁC B NG

Bảng 2.1: Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị
Kidsplaza trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. .........................................................21
Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .......................................31
Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính .............................................................31
Bảng 3.3: Thống kê dựa trên độ tuổi .............................................................................32
Bảng 3.4: Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp ............................................................33
Bảng 3.5: Thống kê mẫu dựa trên thu nhập ..................................................................34
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chất lượng hàng hóa ..................36
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của nhân tố Giá hàng hóa ..............................................36
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thái độ phục vụ ...........................37
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Vị trí địa lý ..................................38
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Cơ sở vật chất .............................38
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Chương trình khuyến mãi ............39
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Dịch vụ khách hàng.....................40
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự hài lòng ..................................40
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh gia thang đo 7 nhân tố độc lập và 1 nhân
tố phụ thuộc ...................................................................................................................41
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần lần thứ nhất ................43
Bảng 4.11: Phương sai trích lần thứ nhất .....................................................................44
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..............................................44
Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần lần cuối .......................47
Bảng 4.14: Phương sai trích lần cuối ...........................................................................47
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần cuối ....................................................48
Bảng 4.16: Kết quả sau khi phân tích EFA ...................................................................50
Bảng 4.17: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter .........52
Bảng 4.18: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến ...........53
Bảng 4.19: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và
nữ ...................................................................................................................................62
Bảng 4.20: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi ...................63

Bảng 4.21: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp ................64
Bảng 4.22: So sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các thu nhập .....................65
Bảng 5.1: Tiêu chí về địa điểm ......................................................................................73


1

CHƯƠNG 1: TỔNG Q AN ĐỀ TÀI
1.1. Tí

ấp

ế

Bố ả

1.1.1

ủ

ề
ề k

ế

ị rườ

bá lẻ V ệ N m

Theo Tổng cục thống kê Tổng ản hẩm quốc dân năm 2017 tăng trưởng

6 81% o ới năm 2016 trong ó qu I tăng 5 15%; qu II tăng 6 28%; qu III tăng
7 46%; qu IV tăng 7 65%. Mức tăng trưởng năm nay ư t mục tiêu ề ra 6 7% à cao
hơn mức tăng c a các năm từ 2011-2016[2], khẳng ịnh tính kị th i à hi u quả c a
các giải há

ư c Chính h ban hành chỉ

o quyết li t các cấ

hương cùng nỗ lực thực hi n. Trong ó khu ực dịch ụ

các ngành các ịa

óng gó c a một ố ngành

có tỉ trọng lớn ào tăng trưởng chung như au: Bán buôn à bán lẻ

t mức tăng 8 36%

o ới năm trước là ngành có óng gó cao nhất ào mức tăng trưởng chung (0 79
iểm h n trăm). Theo l nh ực ho t ộng trong năm 2017 có 45 4 nghìn doanh
nghi

thành l

nghi

thành l

mới trong ngành bán buôn bán lẻ (chiếm 35 8% tổng ố doanh

mới) tăng 16 6% o ới năm trước.

Riêng ngành bán lẻ Tổng mức bán lẻ hàng hóa à doanh thu dịch ụ tiêu dùng
tháng Mư i Hai ước tính

t 352 4 nghìn t

ng tăng 2 7% o ới tháng trước à

tăng 12% o

năm 2016 trong

ó: Doanh thu bán lẻ hàng hóa

t

ng tăng 1 5% à tăng 11 8%; doanh thu dịch ụ lưu trú ăn uống

t

258,9 nghìn t
47,9 nghìn t
t

ới cùng k

ng tăng 10 7% à tăng 14 6%; doanh thu du lịch lữ hành

ng tăng 9 3% à tăng 8%; doanh thu dịch ụ khác

t 42 nghìn t

t 3 6 nghìn
ng tăng

1 3% à tăng 10 6%. Tính chung cả năm 2017 tổng mức bán lẻ hàng hóa à doanh thu
dịch ụ tiêu dùng ước tính

t 3.934 2 nghìn t

ng tăng 10 9% o ới năm trước

(Năm 2016 tăng 10 1%) nếu lo i trừ yếu tố giá tăng 9,46%, cao hơn mức tăng 8 33%
c a năm trước.
Năm 2018 là năm có rất nhiều yếu tố thu n l i: xu hướng hát triển ổn ịnh c a
nền kinh tế thế giới; môi trư ng
kinh tế

u tư kinh doanh trong nước ngày càng cải thi n;

mô ổn ịnh; l m hát ư c kiểm oát … cùng ới ó là những khó khăn


2

thách thức ch yếu ến từ các chính ách thương m i à cuộc cách m ng công nghi
l n thứ 4. (Tổng cục thống kê - Tình hình kinh tế xã hội 2017)
Thực tế trong ngành bán lẻ nói chung à ở ây là ngành ản hẩm dịch ụ cho
mẹ à bé theo

kiến ánh giá c a các nhà cung cấ có cùng quan iểm ã tăng

trưởng m nh trong năm 2017 à ẽ còn tăng trưởng trong năm 2018.
1.1.2

Tí

ấp

ế

ủ

ề

Thị trư ng tiềm năng lớn: Một trong những l do khiến thị trư ng dành cho trẻ
em có quy mô lớn à tăng trưởng m nh ì Vi t Nam là quốc gia có t l hộ gia ình có
trẻ em ở mức cao nhất Đông Nam Á

ới 12% hộ gia ình có con dưới 1 tuổi à 20%

hộ gia ình có con từ 1 - 2 tuổi. Ở Vi t Nam ới khoảng 1 6 tri u trẻ em chào
năm thị trư ng

i mỗi

dùng cho mẹ à bé ã à ang là mảnh ất màu mỡ cho các nhà

u tư danh ố ào khoảng 2 5 t

ô/1 năm (Nghiên cứu thị trư ng c a FTA).

Tính c nh tranh ngày càng tăng òi hỏi các doanh nghi
à bé hải thực hi n những chiến lư c kinh doanh hù h

ngành ản hẩm mẹ

nhằm giữ chân khách hàng

cũ à hát triển thêm khách hàng mới. Số lư ng cửa hàng c a các tên tuổi lớn như:
Con cưng Bibomart Kid laza … ngày một tăng lên. Concung là 258 iêu thị
Bibomart là 143 cửa hàng Kid laza là 71 iêu thị trên toàn quốc thống kê ến tháng
02/2018 bên c nh ó là hàng ngàn các cửa hàng kinh doanh cá thể hộ kinh doanh nhỏ
lẻ khác…Qua ố li u này cho thấy thị trư ng này là mảnh ất màu mỡ nhưng cùng
ới ó là tính c nh tranh ngày một tăng ngày một khốc li t hơn. Vi c ánh giá l i
những yếu tố ư c à chưa ư c ối ới khách hàng c a doanh nghi
qua ó Doanh nghi

là rất cấ thiết

kị th i ưa ra những thay ổi chiến lư c chính ách từ kinh

doanh marketing dịch ụ … nhằm ảm bảo tăng trưởng giữ ững thị h n cũng như
mở rộng thị trư ng à hát triển bền ững. Đó chính là tiền ề cho ề tài lu n ăn này.
Bên c nh ó

ới mong muốn hiểu rõ hơn ề tâm tư nguy n ọng c a khách

hàng ối ới h thống chuỗi cửa hàng Kid laza t i Thành hố H Chí Minh qua ó

kị th i nắm bắt ể mang l i những ự thay ổi tích cực hơn t o iều ki n tốt hơn cho


3

khách hàng tiế c n à ử dụng ản hẩm hù h

hơn Ban Giám Đốc c a Kid laza

rất mong muốn thực hi n nghiên cứu này càng ớm càng tốt.

1.2.

ụ

u

u

Xác ịnh các yếu tố ảnh hưởng tới ự hài lòng c a Khách hàng khi mua hàng t i
h thống chuỗi cửa hàng Kid laza trên ịa bàn TPHCM.
Xác ịnh mức ộ ảnh hưởng c a các yếu tố ến ự hài lòng c a khách hàng khi
mua hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh.
Đề xuất các hàm

quản trị cho Doanh nghi

ể doanh nghi

Kidsplaza có

thể giữ chân khách hàng trung thành mở rộng thêm thị trư ng cũng như khách hàng
mới qua ó giú doanh nghi

1.3. Đố ượ

hát triển bền ững.

p ạm

u

1.3.1. Đố ượ

u

Các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị
Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh.
1.3.2. P ạm

u

Về không gian: ề tài t

trung khảo át

kiến khách hàng khi mua hàng t i

chuỗi cửa hàng Kidsplaza trên ịa bàn TP.HCM.
Về thời gian: giai o n 2017-2018 khảo át thực tế từ khách hàng ể thu th

dữ li u ơ cấ là tháng 10/2017-12/2017.

1.4. P ươ

p áp

u

1.4.1. Dữ l ệu ù

o

u

Dữ li u dùng cho nghiên cứu này bao g m: dữ li u ơ cấ
Dữ l ệu
H Chí Minh.

à thứ cấ .

ấp: các báo cáo c a các iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố


4

Dữ l ệu sơ ấp: iều tra khảo át thu nh

dữ li u từ khách hàng à tư ấn iên

ể thực hi n nghiên cứu ịnh lư ng.

1.4.2. P ươ

p áp

u

Đề tài ử dụng cả 2 hương há
1.4.1.1. N

u ị

ịnh tính à ịnh lư ng

í

Tham khảo các tài li u ã nghiên cứu c a tác giả à kế thừa các nghiên cứu
khảo át ề mô hình ự hài lòng ể rút ra các yếu tố cơ bản ảnh hưởng ến ự hài lòng
c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí
Minh. Sau ó ử dụng bảng câu hỏi ể tiến hành khảo át à lựa chọn mẫu.
Thực hi n hỏng ấn tư ấn iên bao g m: Phó Giám Đốc chi nhánh Kid
Plaza miền Nam: Bà T Thị Quyên; Trưởng hòng chăm óc khách hàng miền nam:
Ông Võ Hoàng ong; Trưởng hòng Thương m i i n tử: Ông Nguyễn H ng Thái;
Chuyên iên nhân ự: Ph m Võ Minh Nh t quản l
Kidsplaza. (Danh sách

y

à tổ trưởng t i các cửa hàng

thành iên tham gia thảo lu n nhóm Phụ lục 1 Trang

83-85).
1.4.1.2. N

u ị

lượ

Sau khi hoàn thanh nghiên cứu ịnh tính ới kết quả là các yếu tố ư c xác
ịnh tiến hành nghiên cứu ịnh lư ng.
Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang o inkert 5 mức ộ nhằm ánh giá các
mức ộ quan trọng c a các nhân tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua
hàng t i iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh.
Sử dụng kỹ thu t thu th

thông tin trực tiế bằng cách hỏng ấn khách hàng

ang mua hàng t i h thống chuỗi iêu thị Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí
Minh. Từ ó chọn lọc các biến xác ịnh các thành h n cũng như giá trị
Cronbach’ Al ha à hân tích nhân tố khám há EFA
Sử dụng h n mềm xử l

ố li u SPSS20.0.

ộ tin c y

hân tích tương quan h i quy.


5

ế

1.5.

ấu ủ

ề

Nội dung lu n ăn g m có 5 chương:
Chương I: Tổng quan đề tài
T
nghiên cứu

trung trình bày ề bối cảnh

ngh a à tính cấ thiết c a ề tài mục tiêu

ối tư ng h m i nghiên cứu

hương há nghiên cứu.

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày ề cơ ở l thuyết c a ề tài nghiên cứu: ề Dịch ụ

ề Khách hàng

à ự hài lòng.
Cụ thể mô hình nghiên cứu: bao g m các giả thiết mô hình nghiên cứu
há có thể á dụng cụ thể là mô hình thang o SERVQUA

hương

c a Para uraman

(1985).
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày chi tiết ề hương há nghiên cứu ể kiểm ịnh bằng kiểm ịnh
thang o Cronbach’ Al ha EFA hi u chỉnh thang o hoàn thi n bảng câu hỏi hục
ụ cho nghiên cứu ịnh lư ng các hé

hân tích dữ li u dữ kiến.

Chương IV: Kết quả nghiên cứu
Mô tả dữ li u trình bày các bước hân tích dữ li u à kết quả hân tích dữ li u.
Chương V: Kết luận và Hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu trình bày các óng gó c a ề tài
quản trị cho doanh nghi .

ề xuất hàm


6

CHƯƠNG II: CƠ
C ươ

Ý TH

T VÀ

Ô HÌNH NGHIÊN CỨ

I tác giả ã trình bày những ấn ề cơ bản ề l do chọn ề tài chọn

ối tư ng à những hương há nghiên cứu ề xuất trong h m i ã ư c giới h n
cụ thể.
Tro

ươ

II tác giả h thống cơ ở l thuyết ề các khái ni m Dịch ụ

khách hàng Chất lư ng dịch u Sự hài lòng mối quan h giữa chất lư ng dịch ụ ới
ự hài lòng c a khách hàng. Từ ó

ưa ra các thành h n trong mô hình nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng ến ự hài lòng c a khách hàng khi mua hàng t i iêu thị
Kid laza trên ịa bàn Thành hố H Chí Minh.
2.1. G ớ
Ra

ệu ề Hệ

ố

uỗ s u

ị mẹ

bé

spl z

i từ năm 2009 Kid Plaza ã xây dựng h thống 72 iêu thị trên toàn quốc

cung cấ hơn 10 ngàn ản hẩm thông minh ti n ích

ư c thế giới chứng nh n an

toàn cho trẻ nhỏ giú bé yêu hát triển toàn di n à khỏe m nh. Kid Plaza trở thành
ngư i b n

ng hành áng tin c y c a hàng tri u bà mẹ trẻ năng ộng trên khắ Vi t

Nam.
Kids Plaza - nơi hội tụ c a các bà mẹ hi n
BÉ. GIÁ RẺ CHO

i ới hương châm “AN TOÀN CHO

Ẹ”. Không c n biết hết những kiến thức thông thái mẹ ẫn có

thể chăm bé giống như một chuyên gia bởi Kid Plaza ã lựa chọn ẵn tất cả những
ản hẩm AN TOÀN, CHẤT ƯỢNG THƯỢNG HẠNG VỚI GIÁ

HÔNG THỂ

RẺ HƠN!

2.2. Cá k á
2.2.1.

ệm ơ bả
á

ệm ề Dị

ụ

Dịch ụ trong kinh tế học ư c ịnh ngh a như au là những thứ tương tự như
hàng hóa nhưng hi

t chất ới bản chất là ự cung ứng ể á ưng nhu c u như: du

lịch th i trang giải trí ... à mang l i l i nhu n.
Dịch ụ là một ho t ộng hoặc một chuỗi ho t ộng ít nhiều có tính chất ô
thư ng nhưng không c n thiết diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng à


7

nhân viên dịch ụ hay các ngu n lực

t chất hoặc hàng hóa hoặc các h thống cung

ứng dịch ụ ư c cung cấ như là các giải há giải quyết các ấn ề c a khách hàng
(Gronroos, 1990).
Theo Zeithaml à Bitner cho rằng Dịch ụ là những hành i quá trình thực hi n
một công i c nào ó t o ra giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn tất cả nhu c u à

mong

i c a khách hàng (Zeithaml & Bitner 2000).
Theo Phili Kotler ịnh ngh a thì dịch ụ là những ho t ộng à kết quả mà

một bên (ngư i bán) có thể cung cấ cho bên kia (ngư i mua) à ch yếu là ô hình
không mang tính ở hữu. Vi c thực hi n dịch ụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền
ới ản hẩm

t chất (Phili Kotler 2004). Các tính chất dịch ụ bao g m:

Tính ô hình: dịch ụ không thể nhìn thấy cảm giác nghe hay ngửi trước khi
dịch ụ ư c bán. Dịch ụ không có một hình dáng cụ thể như một ản hẩm.
Tính không thể tách r i: dịch ụ ư c t o ra à tiêu thụ cùng một th i iểm à
không thể tách khỏi nhà cung cấ dịch ụ cho dù ó là con ngư i hay máy móc.
Tính dễ thay ổi - Không

ng nhất: chất lư ng c a dịch ụ hụ thuộc ào

ngư i cung cấ dịch ụ cũng như dịch ụ ư c cung cấ rất khó kiểm oát ư c.
Tính không thể lưu trữ: dịch ụ không thể lưu trữ ể au ó bán hay ử dụng.
Do ó dịch ụ không thể thu h i

iều chỉnh au khi ã thực hi n.

Sản hẩm dịch ụ thiếu i tính chất quyền ở hữu

ng th i ngư i ử dụng dịch

ụ thư ng chỉ có thể ử dụng dịch ụ trong một th i gian giới h n. Do

y các nhà

cung cấ dịch ụ hải liên tục nổ lực ể thay ổi nh n thức à truyền thông t o ự
quen thuộc thương hi u c a họ ối ới ự tiêu dùng c a khách hàng.
Từ những hát biểu trên ta thấy dịch ụ là một hàng hoá ặc bi t có nhiều ặc
tính khác ới các lo i hàng hoá khác như tính ô hình tính không thể tách r i tính dễ
thay ổi - Không

ng nhất à tính không thể lưu trữ. Vì

y

ới những ặc iểm này

ã làm cho dịch ụ càng trở nên khó ịnh lư ng à khó nh n d ng bằng mắt thư ng
ư c. Nói chung thì dịch ụ là ho t ộng có ch

ích nhằm á ứng nhu c u nào ó


8

c a con ngư i. Đặc iểm c a dịch ụ là không t n t i ở d ng ản hẩm cụ thể (Hữu
hình) như hàng hoá nhưng nó hục ụ trực tiế nhu c u nhất ịnh à cụ thể c a xã hội.
2.2.2.
Ngày nay

á

ệm ề C ấ lượ

ị

ụ

ới nền kinh tế ngày càng ư c mở rộng tính c nh tranh ngày càng

khốc li t do ự xuất hi n ngày càng nhiều các nhà cung ứng cũng như ự a d ng ề
ản hẩm khách hàng có nhiều ự lựa chọn dẫn ến các doanh nghi

xác ịnh chất

lư ng dịch ụ là một trong những con bài chiến lư c ể giữ chân khách hàng cũ à tìm
kiếm mở rộng thêm lư ng khách hàng mới. Các doanh nghi

thực hi n các chiến

lư c c nh tranh mà ở ó chất lư ng dịch ụ là yếu tố g n như ch chốt doanh nghi
nào có chất lư ng dịch ụ tốt hơn ẽ giành ư c nhiều l i thế c nh tranh trên thị
trư ng

ng ngh a ới i c khả năng thu hút khách hàng tốt hơn. Bên c nh những

thu n l i ề c nh tranh mà chất lư ng dịch ụ mang l i thì i c ánh giá chất lư ng
dịch ụ cũng trở nên trừu tư ng à hức t

hơn à rất khó ể xác ịnh. Có rất nhiều

khái ni m ề chất lư ng dịch ụ tùy ào các hướng tiế c n khác nhau mỗi cách khái

ni m ều có cơ ở khoa học riêng nhằm giải quyết mục tiêu à nhi m ụ nhất ịnh.
Dẫn chứng bằng khái ni m tiêu biểu như au:
Gronroo (1984) ưa ra hai thành h n c a chất lư ng dịch ụ

ó là chất lư ng

kỹ thu t à chất lư ng chức năng. Trong ó chất lư ng kỹ thu t là những gì mà khách
hàng nh n ư c à chất lư ng chức năng là diễn giải dịch ụ ư c cung cấ như thế
nào.
Theo Para uraman (1985 trích dẫn từ tác giả Nguyễn Đình Thọ 2003) Chất
lư ng dịch ụ là khoảng cách giữa ự mong

i c a khách hàng à nh n thức c a họ

khi ã ử dụng qua dịch ụ. Ông ư c xem là những ngư i

u tiên nghiên cứu chất

lư ng dịch ụ một cách cụ thể à chi tiết trong l nh ực tiế thị ới i c ưa ra mô
hình 5 khoảng cách trong chất lư ng dịch ụ.
Thứ nhất là ai bi t giữa k
cấ dịch ụ ề k

ọng c a khách hàng à cảm nh n c a nhà cung

ọng ó. Sự diễn dịch k

ọng c a khách hàng khi không hiểu thấu

9

áo các ặc trong chất lư ng dịch ụ

ặc trưng khách hàng t o ra ai bi t này. (K

hi u ây là KC1).
Thứ hai là khoảng cách ư c t o ra khi nhà cung cấ gặ các khó khăn trở ng i
khách quan lẫn ch quan khi chuyển các k

ọng ư c cảm nh n ang các tiêu chí chất

lư ng cụ thể à chuyển giao chúng úng như k

ọng. Các tiêu chí này trở thành các

thông tin tiế thị ến khách hàng (KC2).
Thứ ba khoảng cách hình thành khi nhân iên chuyển giao dịch ụ cho khách
hàng không úng các tiêu chí dã ịnh. Vai trò nhân iên giao dịch trực tiế rất quan
trọng trong t o ra chất lư ng dịch ụ (KC3).
Thứ tư là ai bi t giữa dịch ụ chuyển giao à thông tin mà khách hàng nh n
ư c. Thông tin này có thể làm tăng k

ọng nhưng có thể làm giảm chất lư ng dịch

ụ cảm nh n khi khách hàng không nh n úng những gì ã cam kết (KC4).
Cuối cùng khoảng cách hình thành từ ự khác bi t giữa chất lư ng cảm nh n
à chất lư ng k

ọng khi khách hàng trải nghi m dịch ụ (KC5).

Para uraman cho rằng chất lư ng dịch ụ là iểm ư c nêu cuối cùng hay
khoảng cách cuối cùng tuy nhiên khoảng cách này l i hụ thuộc ào 04 iểm hay
khoảng cách ở trên từ ó ông cho ra mô hình Khoảng cách chất lư ng dịch ụ như
sau:


10

Hình 2.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et
al,1985)
Nói tóm l i chúng ta có thể hiểu chất lư ng dịch ụ chính là mức ộ chênh l ch
giữa ự k

ọng c a khách hàng ề dịch ụ ới cảm nh n c a khách hàng ề dịch ụ

nh n ư c thực tế. Điều này có ngh a là khoảng cách này càng nhỏ thì chất lư ng dịch
ụ càng cao à ngư c l i. Chất lư ng dịch ụ ư c xác ịnh từ nhu c u khách hàng
tuy nhiên do nhu c u c a khách hàng a d ng mà chất lư ng dịch ụ cũng có nhiều
cấ

ộ à hụ thuộc theo nhu c u c a từng khách hàng cụ thể. Các khách hàng khách

nhau ẽ cảm nh n khác nhau à ở cùng một khách hàng cũng ẽ có ự khác bi t ở các
giai o n hoặc th i iểm khác nhau dù cùng ử dụng hoặc trải nghi m một dịch ụ
như nhau.