Nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố cần thơ

TÓM TẮT
-----------Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2016, có 30% doanh sô
tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng
trực tuyến đạt trung bình 350USD/ người/ năm. Về doanh sô thương mại điện tử
B2C tăng 20%/ năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ tiêu dùng cả nước, cho thấy sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt
Nam ngày càng được mở rộng và phát triển. Người tiêu dùng ngày càng nhiều
người chuyển sang xu hướng về mua sắm theo kiểu công nghệ thời đại mới. Tác giả
nhận thấy sự phát triển của lĩnh vực kinh doanh qua mạng trực tuyến, đề tài
“Nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” nghiên cứu về lòng tin người tiêu dùng
đôi với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại địa bàn thành phô Cần
Thơ, cụ thể là hai quận Ninh Kiều và quận Cái Răng.
Đề tài được thực hiện với cỡ mẫu là 250 quan sát được thu thập theo phương
pháp thuận tiện. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong đề tài bao gồm
phương pháp thông kê mô tả, phân tích hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tô khám phá EFA, kiểm định giá trị trung bình hai mẫu độc lập, kiểm định môi
quan hệ giữa hai biến định danh và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định các
giả thuyết tác giả đưa ra. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng tin mua sắm được đo
lường bởi năm thành phần nhân tô gồm danh tiếng người bán, chính sách bảo mật,
chất lượng dịch vụ, quy chuẩn chủ quan và chấp nhận rủi ro, đồng thời kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy lòng tin mua sắm có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua
sắm trực tuyến. Về sự khác biệt nam nữ với lòng tin thì kết quả cho thấy không có
sự khác biệt, cho thấy giữa nam và nữ lòng tin của họ cho hành vi mua sắm trực
tuyến như nhau, không chênh lệch.
Dựa vào kết quả nghiên cứu đề tài đưa ra một sô giải pháp giúp nâng cao
hiệu quả cho người bán/ doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh qua mạng trực tuyến
thông qua việc nâng cao các thành phần tạo nên lòng tin mua sắm của ngưởi tiêu
dùng.

MỤC LỤC
Trang


DANH MỤC HÌNH
Trang


DANH MỤC HÌNH
Trang

CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nội Dung

1

USD

Uniter States dollar ( Đồng đô la Mỹ hay Mỹ kim)

2

ANOVA

Analysis of variance (Phân tích phương sai)

3

B2C

Business to Consumer (Doanh nghiệp và người tiêu dùng)

5

B2B

Business to Business (Doanh nghiệp và doanh nghiệp)

5

TMĐT

Thương mại Điện tử

6

CNTT

Công nghệ thông tin

7

WTO

World Trade Orrganization (Tổ chức thương mại thế giới)

8

APEC

Asia Pacific Economic ( Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á Thái
Bình Dương)

9

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá)

10 Et al.

And others (và những người khác)

11 VIF

Variance Inflation Factor( hệ sô phóng đại phương sai)

12 EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá)

13 COD

Cash on Delivery (Hình thức thanh toán khi nhận hàng)


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, thế
giới trở thành thế giới phẳng. Công nghệ thông tin ngày càng tiến bộ, cùng với điều
đó là những ứng dụng mà nó mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiện ích trên nhiều
lĩnh vực. Trong đó, mua sắm trực tuyến được xem như một ví dụ. Với sự phát triển
của Internet, 3G, 4G và các thiết bị di động đặc biệt là Smartphone , thương mại
điện tử Việt Nam đứng trước thời cơ bùng nổ với ứng dụng vào kinh doanh. Theo
Báo cáo Thương mại Điện tử (2016), Thương mại điện tử đang có 30% dân sô tham
gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng trực tuyến đạt trung bình
350USD/người/năm và doanh sô Thương mại điện tử B2C tăng 20%/năm, đạt 10 tỷ
USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả
nước. Bên cạnh đó Thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển nhanh, phục vụ
thiết thực hoạt động xuất nhập khẩu, Giao dịch Thương mại điện tử B2B dự chiếm
30% kim ngạch xuất nhập khẩu vào năm 2020.
Việc mua hàng theo hình thức truyền thông là đến tận cửa hàng, tận nơi
trưng bày để xe và mua hàng đã và đang dần được thay thế bằng một hình thức hiện
đại, ứng dụng của công nghệ thông tin là hình thức mua hàng trực tuyến. Ngày nay,
với nhịp độ phát triển nhanh, đời sông của chúng ta cũng trở nên bận rộn và hôi hả
hơn với công việc. Vì vậy, thời gian cũng trở nên ít ỏi và hạn hẹp hơn. Thế nên, sự
ra đời của hình thức mua hàng trực tuyến đã giúp giải quyết vấn đề này. Đây là một
hình thức mua sắm thông minh, tiết kiệm được thời gian đi lại, cũng như giới hạn về
khoảng cách địa lý, nhưng vẫn có thể giao dịch mua bán được với nhau. Ngoài ra,
người mua cũng có nhiều sự tham khảo và lựa chọn trước khi có quyết định mua.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử 2017, năm 2016 có 46% người mua ( tăng 8% so
với năm 2015) hài lòng với hình thức mua sắm này. Tuy nhiên, hình thức này cũng
có những mặt hạn chế nhất định của nó. Hạn chế lớn nhất là người mua không cảm
nhận được trực tiếp được chất liệu của sản phẩm, không thể thử trực tiếp về kích cỡ,

mùi vị,… Đây cũng là lý do chỉ có 65% người dùng Internet tham gia mua sắm trực
tuyến. Một hạn chế khác là thiếu tính trung thật của bên bán. Do mua hàng trực
tuyến qua mạng, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau, nên có
thể xảy ra những trường hợp gian dôi, lừa đảo như hàng hoá đăng tải trên website
không đúng với hàng thật. Thế nên người mua cần có sự tìm hiểu kĩ lưỡng trước khi
quyết định mua hàng để tránh gặp phải trường hợp không uy tín. Mua hàng trực
tuyến tuy có những mặt tiện ích riêng nhưng bên cạnh đó cũng có những khuyết
điểm khiến cho người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin dùng hình thức này. Tuy nhiên,
có 97% người tham gia khảo sát của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

tin cho biết sẽ tiếp tục tham gia sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến trong thời
gian tới.
Từ những hạn chế của hình thức mua sắm trực tuyến có thể thấy lòng tin là
một yếu tô có ảnh hưởng đến hành vi của người mua sắm trực tuyến. Vậy lòng tin
sẽ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của người mua hàng qua mạng? Nếu biết
được mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng là quan trọng như thế nào thì sẽ giúp bên bán hàng có những biện pháp để
có thể xây dựng uy tín, tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Điều này sẽ giúp cho cả
người mua hàng và người bán đều có thể giao dịch được với nhau thoải mái, nhanh
chóng và hiệu quả hơn. Vì lý do trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên
cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại thành phố Cần Thơ”, để xem xét mức độ ảnh hưởng của yếu tô này đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn như thế nào.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phô Cần Thơ và từ đó đề xuất
một sô giải pháp, kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp, người bán hàng trực tuyến có
thể điều chỉnh cách thức bán hàng, tạo được lòng tin cho khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành
phô Cần Thơ.
- Phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến lòng tin mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ.
- Đề xuất một sô giải pháp, kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp, người bán
hàng trực tuyến có thể điều chỉnh cách thức bán hàng, tạo được lòng tin cho khách
hàng.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phô Cần
Thơ hiện nay như thế nào ?
(2) Các yếu tô nào ảnh hưởng đến lòng tin mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng thành phô Cần Thơ?
(3) Mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng thành phô Cần Thơ như thế nào?


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

(4) Giải pháp nào giúp các doanh nghiệp, người bán hàng trực tuyến tạo
dựng niềm tin cho người mua ?
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Sô liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ các nguồn sau: các
báo cáo của Tổng cục thông kê; từ Cổng thông tin thành phô Cần Thơ; báo cáo kết
quả nghiên cứu của Cục thương mại điện tử - Công nghệ thông tin, Bộ Công
Thương.
1.4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi: Sô liệu được thu thập thông qua phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng câu hỏi với sô mẫu 250 người dân sinh sông tại địa bàn quận
Cái Răng và quận Ninh Kiều, Thành phô Cần Thơ.
1.4.2 Cách thực hiện
Khảo sát những người tiêu dùng đang sông trên địa bàn Thành phô Cần
Thơ, các dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 20.
1.4.3 Phương pháp chọn mẫu
Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tô EFA nên theo Hair et
all. (2006) cỡ mẫu được xác định theo công thức:
N = 5*m
Trong đó: m sô lượng quan sát trong các thang đo khái niệm.
Đề tài đang nghiên cứu với 31 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu được xác định
là 155 mẫu. Tuy nhiên, để đạt được kích thước mẫu như trên tác giả quyết định
phỏng vấn 250 mẫu để đề phòng những câu trả lời không hợp lệ.
1.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Tác giả sử dụng sơ đồ, biểu đồ, phương pháp thông kê mô tả
với các chỉ tiêu như tỷ lệ, tần suất, trung bình, … để mô tả và phân tích thực trạng
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ
Mục tiêu 2 và 3: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các
thang đo tác động đến lòng tin mua sắm, sau đó phân tích nhân tô khám phá (EFA)
để phân nhóm nhân tô và kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? Các
thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tôt không? Và sau đó dùng phương pháp
phân tích hồi quy để phân tích tác động của các nhân tô ảnh hưởng đến lòng tin mua
sắm và tác động của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Mục tiêu 4: Dùng tổng hợp và diễn dịch từ những kết quả của nghiên cứu
nhằm đề xuất giải pháp cho người bán/ doanh nghiệp nâng cao được lòng tin cho
người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
1.5 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đôi tượng nghiên cứu của đề tài chính là lòng tin của người tiêu dùng tại
Thành phô Cần Thơ khi mua sắm trực tuyến. ( Chỉ đôi tượng đã từng mua sắm trực
tuyến).
1.5.2 Giới hạn không gian
Tiểu luận tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phô Cần Thơ. Tuy nhiên, do Thành
phô Cần Thơ bao gồm 5 quận và 4 huyện với tổng sô 85 thị trấn, xã, phường là rất
lớn nên đề tài chỉ tập trung khảo sát thông tin để thực hiện nghiên cứu trên 02 quận,
là: quận Ninh Kiều và quận Cái Răng.
Lý do tác gỉa chọn vùng nghiên cứu là quận Ninh Kiều và quận Cái Răng vì
hai quận này là những quận trung tâm của Thành phô Cần Thơ. Nơi có mật độ dân sô
đông, thu nhập bình quân cao nên việc tiếp xúc sử dụng công nghệ Internet và sử
dụng hình thức mua sắm trực tuyến là nhiều. Nên dễ dàng thu thập được thông tin
cần thiết để tiến hành nghiên cứu.
Đề tài sử dụng cả sô liệu sơ cấp và sô liệu thứ cấp.
- Sô liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phỏng vấn người dân tại quận Ninh Kiều và quận Cái Răng, Thành phô Cần
Thơ bằng bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 06/2018.
- Sô liệu thứ cấp: các sô liệu thông kê về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội
thành phô Cần Thơ, các sô liệu thông kê về thương mại điện tử tại Việt Nam trong

thời gian 3 năm (2015-2017).
- Đề tài được thực hiện từ tháng 05/2018 đến tháng 07/2018.


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

1.5.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Hành vi tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, nhưng phạm vi nghiên
cứu của tiểu luận này chỉ tập trung phân tích mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu tại Thành phô Cần Thơ. Song song đó,
có rất nhiều nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại Thành phô Cần Thơ, nhưng do hạn chế về thời gian và các nguồn lực khác nên
đề tài chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu chủ yếu nhân tô lòng tin, một yếu tô thuộc
nhóm yếu tô tâm lý trong 4 nhóm yếu tô đôi với hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
(2001).
1.6 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ mang lại những thông tin thiết thực cho các
doanh nghiệp qua việc xây dựng chiến lược phát triển phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được sự đảm bảo an toàn về mua sắm
trực tuyến, họ sẽ sẵn sàng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến của các doanh
nghiệp, người bán hàng trên mạng. Kết quả của đề tài cũng sẽ là nguồn thông tin
quan trọng cho những nhà quản lý kinh tế trong việc đưa ra các giải pháp hữu hiệu
kết nôi người tiêu dùng với thị trường thương mại điện tử sẽ góp phần làm tăng
trưởng và phát triển thị trường Thương mại Điện tử của Việt Nam ngày càng phát
triển hơn.
1.7 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Bôi cảnh nghiên cứu
Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận – Kiến nghị


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
Chương này giới thiệu sơ lược về địa bàn Thành phố Cần Thơ, về vị trí địa lý,
điều kiện tự nhiên, tình hình văn hóa – xã hội, tình hình kinh tế của Thành phố Cần
Thơ. Đồng thời giới thiệu tổng quan về thực trạng mua sắm trực tuyến tại Việt
Nam.
2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
2.1.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên
Thành phô Cần Thơ nằm ở vùng hạ lưu của Sông Mê Kông và ở vị trí trung
tâm đồng bằng châu thổ Sông Cửu Long, nằm cách thành phô Hồ Chí Minh
169 km, cách thành phô Cà Mau hơn 150 km, cách thành phô Rạch Giá gần
120 km, cách biển khoảng hơn 80 km theo đường nam sông Hậu (quôc lộ 91C).

Hình 2.1: Cầu Cần Thơ, Thành phô Cần Thơ
Cần Thơ có tọa độ địa lý 105013’38" - 105050’35" kinh độ Đông và
9055’08" - 10019’38" vĩ độ Bắc, trải dài trên 60 km dọc bờ Tây sông Hậu. Phía bắc
giáp tỉnh An Giang, phía đông giáp tỉnh Đồng Tháp và tỉnh Vĩnh Long, phía tây
giáp tỉnh Kiên Giang, phía nam giáp tỉnh Hậu Giang. Diện tích nội thành là 53 km².
Thành phô Cần Thơ có tổng diện tích tự nhiên là 1.409,0 km², chiếm 3,49% diện
tích toàn vùng và dân sô vào khoảng 1.400.200 người, mật độ dân sô tính đến 2015
là 995 người/km². Cần Thơ là thành phô lớn thứ tư của cả nước, cũng là thành phô
hiện đại và lớn nhất của cả vùng hạ lưu sông Mê Kông.
Thành phô Cần Thơ có các điểm cực sau:

- Cực Bắc là phường Thới Thuận, quận Thôt Nôt.
- Cực Tây là xã Thạnh Lợi, huyện Vĩnh Thạnh.
- Cực Nam là xã Trường Xuân A, huyện Thới Lai.
- Cực Đông là phường Tân Phú, quận Cái Răng


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Cần Thơ nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, ít bão, quanh năm nóng
ẩm, không có mùa lạnh. Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô
từ tháng 12 tới tháng 4 năm sau. Nhiệt độ trung bình năm khoảng 28 °C, sô giờ
nắng trung bình cả năm khoảng 2.249,2 giờ, lượng mưa trung bình năm đạt
2000 mm. Độ ẩm trung bình năm dao động từ 82% - 87%. Do chịu ảnh hưởng khí
hậu nhiệt đới gió mùa, có lợi thế về nền nhiệt độ, chế độ bức xạ nhiệt, chế độ nắng
cao và ổn định theo hai mùa trong năm.
2.1.2 Tình hình văn hóa – xã hội
Tính đến tháng 10 năm 2017, dân sô toàn Thành phô Cần Thơ đạt gần
1,450,000 người, mật độ dân sô đạt 1008 người/km²Trong đó dân sô sông tại thành
thị đạt gần 1,050,000 người, chiếm 70% dân sô toàn thành phô, dân sô sông tại nông
thôn đạt 400,000 người, chiếm 30% dân sô. Dân sô nam đạt 724,600 người, trong
khi đó nữ đạt 725,400 người. Tỷ lệ tăng tự nhiên dân sô phân theo địa phương tăng
8,2 %
Thành phô Cần Thơ là địa bàn cư trú của nhiều dân tộc khác nhau. Người
Khmer ở Cần Thơ không nhiều, chủ yếu tập trung chung quanh chùa hoặc sông rải
rác xen kẽ với người Việt ở các quận Ninh Kiều, Ô Môn, Thôt Nôt. Người Hoa ở
Cần Thơ thường sông tập trung ở quận Ninh Kiều và huyện Phong Điền, người
Hoa gôc Quảng Đông làm nghề mua bán, người Hoa gôc Hẹ làm nghề thuôc Bắc và
người Hoa gôc Hải Nam làm nghề may mặc....
Mặc dù Cần Thơ được khám phá khá muộn. Tuy nhiên, Văn hoá Cần Thơ

vừa mang những nét chung của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, đồng thời cũng
mang nét đẹp văn hóa của vùng đất Tây Đô. Đặc trưng văn hoá Tây Đô được thể
hiện qua nhiều phương diện ẩm thực, lôi sông, tín ngưỡng, văn nghệ... Hò Cần Thơ
là một trong những làn điệu dân ca độc đáo với các loại là hò huê tình, hò cấy và hò
mái dài, xuất phát từ những cầu hò của khách thương hồ lúc rảnh rỗi cắm sào để tìm
bạn hò và đợi con nước để rời sang bến khác.
Cần Thơ cũng là quê hương của nhiều người nổi tiếng như Châu Văn
Liêm, Út Trà Ôn,... Về mặt tín ngưỡng, văn hoá, việc thờ cúng, sinh hoạt lễ hội của
các ngôi đình ở Cần Thơ không khác mấy so với các ngôi đình ở Nam Bộ, Một sô
ngôi đình nổi tiếng ở Cần Thơ như đình Bình Thủy, thờ các nhân vật nổi tiếng
như Đinh Công Chánh, Trần Hưng Đạo, Bùi Hữu Nghĩa... Cần Thơ từ xưa từng
được biết đến qua câu ca dao:
Cần Thơ gạo trắng nước trong
Ai đi đến đó lòng không muốn về
— Ca dao Việt Nam


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

2.1.3 Tình hình kinh tế
Trong nhiệm kỳ 2010 - 2015, Đảng bộ Thành phô Cần Thơ đã thực hiện đạt
và vượt 20/22 chỉ tiêu Nghị quyết Đảng bộ lần thứ 12 đề ra. Tôc độ tăng trưởng
kinh tế bình quân của thành phô đạt 12,19%. Cơ cấu kinh tế tăng dần ở khu vực
công nghiệp, xây dựng, thương mại dịch vụ, giảm dần tỷ trọng khu vực nông
nghiệp, thủy sản.
Tổng sản phẩm trên địa bàn đến 2015 đạt hơn 77.900 tỷ đồng, tăng 1,8 lần
so với 2010; thu nhập bình quân đầu người đến năm 2015 đạt 78,46 triệu đồng/năm
(tương đương 3.600 USD), tăng 2,15 lần so 2010. Hàng năm, Thành phô Cần Thơ
đóng góp cho vùng khoảng 12% tổng thu ngân sách...

Tổng kim ngạch xuất khẩu đạt 1,375 tỷ USD. Tính đến nay, thành phô Cần
Thơ đã có quan hệ xuất khẩu với trên 100 quôc gia và vùng lãnh thổ, tập trung
nhiều nhất ở châu Á với 50,6%, châu Mỹ 19,2%, các nước khu vực châu Âu 13%,
châu Phi 7,78% và châu Úc là 2,63%.
Theo Sở Công Thương thành phô Cần Thơ, tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ trong 5 năm, từ 2011 - 2015 của thành phô trên 316.300 tỷ đồng;
riêng năm 2015 đạt 80.900 tỷ đồng, đứng thứ ba của cả nước chỉ sau Thành phô Hồ
Chí Minh và Hà Nội, góp phần đưa tỷ lệ của khu vực III (thương mại, dịch vụ) đạt
57,8% trong cơ cấu kinh tế của thành phô. Mức tăng trưởng trong lĩnh vực này bình
quân trong 5 năm qua là 15,4%.
Giá trị sản xuất công nghiệp năm 2011 (theo giá so sánh 2010) đạt 70.187
tỷ đồng; năm 2014 đạt 93.362 tỷ đồng; năm 2015 đạt 101.868 tỷ đồng, tăng gấp 1,5
lần so với năm 2011; nhịp độ tăng trưởng bình quân ước đạt 9,8%/năm.
Năm 2011, tôc độ tăng trưởng kinh tế của thành phô Cần Thơ đạt 14,64%,
thu nhập bình quân đầu người đạt 2.346 USD. Trong 6 tháng đầu 2012, tôc độ tăng
trưởng kinh tế của thành phô ước đạt 8,36%, trong khi đó cùng kỳ năm 2011 mức
tăng là 12,21%. Thu nhập bình quân đầu người của Cần Thơ 6 tháng đầu 2012 ước
đạt 1.819 USD. Tỷ trọng nông nghiệp thủy sản chiếm 10,83%, công nghiệp xây
dựng chiếm 44,45% và dịch vụ thương mại chiếm 44,72%. Giá trị sản xuất nông
nghiệp thủy sản thực hiện được 1.617 tỷ đồng, đạt 39,5% kế hoạch cả năm, công
nghiệp xây dựng thực hiện được 12.433 tỷ đồng, đạt 38,6% kế hoạch cả năm, dịch
vụ thương mại ước thực hiện được 7.309 tỷ đồng, đạt 37% kế hoạch cả năm. Tổng
thu ngân sách nhà nước trên địa bàn ước thực hiện được 3.443 tỷ đồng, đạt 40,99%
dự toán Hội đồng nhân dân thành phô giao. Tổng vôn đầu tư phát triển toàn xã hội
thực hiện được 16.770 tỷ đồng.
Trong giai đoạn 9 tháng đầu năm 2012, tôc độ tăng trưởng kinh tế của
Thành phô Cần Thơ đạt 10,3%, mức cao nhất trong 5 thành phô trực thuộc Trung
ương. Đây là mức tăng trưởng khá cao và hợp lý trong điều kiện sản xuất khó khăn

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

và tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô. Giá trị sản xuất công nghiệp
ước tăng 7,5%, tổng mức bán ra hàng hóa và doanh thu dịch vụ tăng 18,5%, vôn
đầu tư phát triển toàn xã hội tăng 4,97% so với cùng kỳ, thu ngân sách được 5.092
tỷ đồng, đạt 59,5% dự toán Hội đồng nhân dân thành phô giao… Tuy nhiên, Bên
cạnh những mặc tích cực vẫn còn hạn chế, các ngành, lĩnh vực có mức tăng trưởng
thấp hơn mức tăng của những năm trước, ảnh hưởng trực tiếp đến tăng trưởng kinh
tếvà thu ngân sách nhà nước, giá cả hàng hóa, dịch vụ, xăng, dầu và một sô vật liệu
chủ yếu tăng cao, mặt bằng lãi suất còn cao và khó tiếp cận đã gây áp lực cho sản
xuất và đời sông dân cư, tình trạng đùn đẩy trách nhiệm, nhũng nhiễu gây chậm trễ,
phiền hà cho tổ chức và nhân dân chưa giảm…
Cây nông nghiệp chính của Cần Thơ là lúa, với sản lượng 1.194,7 tấn.
Ngoài ra có một sô cây hoa màu khác nhưng sản lượng không đáng kể. Ngành chăn
nuôi ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi heo và gia cầm. Sô lượng heo là 2589,3 ngàn con,
sô lượng gia cầm là 13 ngàn con (vì bị cúm gia cầm). Các gia súc khác như trâu bò
chiếm sô lượng không nhiều. Ngành thủy sản ở Cần Thơ chủ yếu là nuôi trồng.
Công nghiệp Cần Thơ về cơ bản đã xây dựng được nhiều cơ sở hạ tầng để
phục vụ cho các đôi tác nước ngoài tác nhập, điển hình là 2 khu công nghiệp tại Trà
Nóc trực thuộc quận Bình Thủy, khu công nghiệp Thôt Nôt, khu công nghiệp Hưng
Phú 1 và 2, khu công nghiệp tại quận Ô Môn. Trung tâm Công nghệ Phần mềm Cần
Thơ, Cantho Software Park CSP cũng là một trong những dự án được Thành phô
quan tâm đầu tư phát triển. Với những lợi thế về phát triển công nhiệp, Cần Thơ
cũng đã được định hướng để phát triển trở thành thành phô công nghiệp trước năm
2020 theo Nghị quyết 45- NQ/TW của Bộ chính trị về xây dựng và phát triển thành
phô Cần Thơ trong thời kỳ công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước.
Có nhiều siêu thị và khu mua sắm, thương mại lớn như: Tổ hợp Trung tâm
Thương mại và khách sạn cao cấp 5 sao Vincom Xuân Khánh, Vincom Hùng
Vương, Big C, Metro, Sense City (Co-op Mart), Lotte Mart, VinMart (Vinatex),

Best Caring, Siêu thị Điện máy Sài Gòn Chợ Lớn, Điện máy Nguyễn Kim, Khu
mua sắm Đệ Nhất Phan Khang, Khu Thương mại Tây Đô, Trung tâm thương mại
Cái Khế. Các ngành dịch vụ tại Cần Thơ rất nhiều loại hình dịch vụ đã và đang dần
phát triển mạnh như Ngân hàng, Y tế, Giáo dục, Văn hóa xã hội,...
Với vị trí thuận lợi là trung tâm của vùng Đồng bằng Sông Cửu Long,
ngành Dịch vụ phát triển nhanh theo hướng đa dạng hoá loại hình, tạo nên điểm
nhấn khá ấn tượng làm sôi động kinh tế thành phô. Trong 7 tháng đầu năm 2009,
tổng giá trị kim ngạch xuất khẩu và doanh thu dịch vụ thu ngoại tệ trên địa bàn
thành phô ước thực hiện 447,4 triệu USD, đạt 48,2% so kế hoạch năm và tăng 4,3%
so cùng kỳ. Trong đó, xuất khẩu hàng hoá hơn 431,9 triệu USD, đạt 48% so kế
hoạch và tăng 1,5% so cùng kỳ, dịch vụ thu ngoại tệ 15,5 triệu USD, đạt 53,45% so
kế hoạch và giảm 4% so cùng kỳ. Trong 9 tháng đầu năm 2009, các doanh nghiệp


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

xuất gần 437.000 tấn gạo, đạt 82,4% so kế hoạch năm và tăng 20,2% so cùng kỳ,
nhưng giá trị chỉ đạt gần 187 triệu USD, giảm 8% về giá trị. Trong đó, xuất trực tiếp
239.000 tấn (giá trị 102 triệu USD), xuất ủy thác 198.000 tấn (85 triệu USD) và
cung ứng cho xuất khẩu trên 110.000 tấn quy gạo.
2.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Hiện nay, cùng với sự phát triển của Internet thì thương mại điện tử cũng trên
đà tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian gần đây tại Việt Nam. Theo Tổ chức
thông kê sô liệu Internet quôc tế - InternetWorldStats, tính đến hết tháng 06/2017,
Việt Nam đã có 64 triệu người sử dụng Internet.
Theo kết quả điều tra khảo sát tình hình thương mại điện tử do Cục Thương
mại điện tử và Công nghệ thông tin thực hiện năm 2016, giá trị mua hàng trực tuyến
của một người trong năm ước đạt 170 USD, doanh sô Thương mại điện tử B2C
khoảng 5 tỷ USD, tăng 23% so với với năm 2015, chiếm khoảng 3% tổng mức bán

lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016

Hình 2.2: Doanh sô thu từ TMĐT B2C tại Việt Nam năm 2014-2016
Bảng 2.1: Kết quả Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam từ năm 2014 - 2016
2014

2015

2016

Ước tính tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm
trực tuyến

58%

62%

65%

Ước tính giá trị mua sắm trực tuyến của một người
(USD)

145

160

170

Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016

Năm 2016, Cục TMĐT và CNTT đã tiến hành điều tra, khảo sát tình hình
ứng dụng TMĐT trong cộng đồng với sự tham gia của 1159 cá nhân có truy cập
Internet trong cả nước. Hình thức khảo sát là trả lời trực tuyến và điền phiếu trực
tiếp.


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến nhiều nhất là quần áo, giày dép
và mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 56% trong sô người tham gia khảo sát lựa chọn. Đồ công
nghệ và điện tử chiếm 55%, thiết bị đồ dùng gia đình chiếm 48% trên tổng sô người
tham gia khảo sát lựa chọn. Thanh toán tiền mặt khi nhận hàng (COD) vẫn là hình
thức thanh toán phổ biến với 89% sô người tham gia khảo sát sử dụng. Hình thức
mua sắm trực tuyến qua diễn đàn/mạng xã hội là hình thức được lựa chọn nhiều
nhất với 60% sô người tham gia khảo sát trả lời từng mua sắm qua hình thức này.

Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016

Hình 2.3: Loại hàng hoá, dịch vụ được mua trực tuyến nhiếu nhất
Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương (2016) cho
thấy:
Về hình thức thanh toán, tiền mặt vẫn là hình thức thanh toán chủ yếu trong
các giao dịch mua bán trực tuyến, chiếm 89% giảm 2% so với năm 2015. Hình thức
thẻ nội địa cũng giảm 7% so với năm 2015 xuông còn 41%, hình thức ví điện tử
giảm 6% xuông còn 5% so với năm 2015. Thay vào đó, sô lượng người sử dụng thẻ
tín dụng/ thẻ ghi nợ tăng 3% so với năm 2015 là 23% và hình thức thẻ cào tăng 1%
so với năm 2015 là 7%.

Về kênh mua sắm trực tuyến, trong đó kênh mua thông qua website TMĐT
bán hàng giảm 19% còn 57%, website mua hàng theo nhóm giảm 4% còn 24%.
Thông qua Diễn đàn, mạng xã hội giảm 8% còn 60% so với năm 2015. Sô lượng
mua thông qua sàn giao dịch TMĐT tăng mạnh 14% so với năm 2015 lên 41% sô
người tham gia khảo sát và thông qua ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động tăng
12% lên 28% so với năm 2015, còn lại hình thức khác tăng 1% lên 2%.


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Trong các yếu tô người mua hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến, các
yếu tô được quan tâm nhiều nhất là chất lượng hàng hóa là yếu tô người mua sắm
trực tuyến quan tâm nhất chiếm 81%; yếu tô giá cả chiếm 78%, uy tín người bán
chiếm 69%. Và còn có những yếu tô khác cũng được rất nhiều người khoảng hơn
50% chọn.
Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016

Hình 2.4: Các yếu tô người mua quan tâm khi mua sắm trực tuyến
Qua khảo sát 1159 cá nhân có sử dụng Internet của Cục TMĐT và CNTT –
Bộ Công Thương (2016) thì kết quả nhiều người trả lời về thời gian truy cập
Internet trung bình mỗi ngày từ 3-5 tiếng chiếm 31%, từ 5 - 7 tiếng chiếm 21%,
trên 9 tiếng chiếm 20%. Và thời điểm người tiêu dùng truy cập Internet thường
xuyên trong ngày nhiều nhất là từ 20 giờ - 24 giờ chiếm 51%, từ 8 giờ đến 12 giờ
chiếm 23%.
Xét về hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử cộng đồng, theo kết quả điều
tra khảo sát năm 2016 có 7% tăng 1% so với năm 2015. Và 46% người trả lời là hài
lòng tăng 8% đáng kể so với năm 2015, 44% người cảm thấy bình thường và 3%
cảm thấy không hài lòng.
Năm 2016, về trở ngại khi mua sắm trực tuyến thì vấn đề Sản phẩm kém

chất lượng so với quảng cáo vẫn là trở ngại khi mua sắm trực tuyến chiếm 80%,
Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém (44%), Giá cả không rõ ràng; đắt hơn mua trực
tiếp (43%), Vận chuyển và giao hàng chậm (40%), Lộ thông tin cá nhân (36%),
Website/ Ứng dụng bán hàng thiết kế không rõ ràng (23%), Đặt hàng trực tuyến quá
rắc rôi (19%), Thanh toán trực tuyến phức tạp (15%).


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Nguồn: Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công Thương, 2016

Hình 2.5: Những trở ngại khi mua sắm trực tuyến
Bên cạnh đó những lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực
tuyến bao gồm: khó kiểm định chất lượng hàng hóa (50%), mua tại cửa hàng dễ
dàng, tiện lợi hơn (48%), không tin tưởng người bán (48%), sợ mất thông tin cá
nhân (21%), chưa có kinh nghiệm mua hàng trên mạng (21%), không có thẻ thanh
toán trực tuyến (17%), không có đủ thông tin để ra quyết định (17%), không có nhu
cầu (12%), cách thức đặt hàng trực tuyến quá rắc rôi (11%) và hàng hóa; dịch vụ
không phong phú (10%).
Từ những thông kê về kết quả điều tra khảo sát của Cục TMĐT và CNTT –
Bộ Công Thương (2016) có thể thấy mua sắm trực tuyến hiện nay tuy vẫn còn tồn
tài nhiều trở ngại cho người sử dụng. Tuy nhiên, 97% người tham gia khảo sát cho
biết vẫn sẽ tiếp tục sử dụng hình thức mua hàng qua mạng trong tương lai, tỷ lệ này
đã tăng 2% so với năm 2015.
Theo Quyết định sô 689/QĐ – TTg về Phê duyệt Chương trình phát triển
thương mại điện tử quôc gia giai đoạn 2014 – 2020, với mục tiêu xây dựng các hạ
tầng cơ bản và triển khai các giải pháp, hoạt động hỗ trợ phát triển lĩnh vực thương
mại điện tử ở Việt Nam, đưa thương mại điện tử trở thành hoạt động phổ biến, góp
phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của

quôc gia, thúc đẩy quá trình công nghệ hóa, hiện đại hóa đất nước. Trong đó, ngoài
việc xây dựng hệ thông thanh toán thương mại điện tử quôc để sử dụng rộng rãi cho
các mô hình thương mại điện tử, đặc biệt loại hình thương mại điện tử doanh nghiệp
– người tiêu dùng; giảm sử dụng tiền mặt thay bằng sử dụng thẻ thanh toán thì
chương trình còn hướng đến đưa mua sắm trực tuyến trở thành hình thức mua hàng
phổ biến của người tiêu dùng. Có thể thấy mua sắm trực tuyến sẽ trở thành một xu
hướng mua hàng hiện đại và được sử dụng trong tương lai với thời đại công nghệ
thông tin và thương mại điện tử như hiện nay.


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

TÓM TẮT
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2016, có 30% danh số
tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị mua sắm trực tuyến với giá trị mua hàng
trực tuyến đạt trung bình 350USD/ người/ năm. Về doanh số thương mại điện tử
B2C tăng 20%/ năm, đạt 10 tỷ USD, chiếm 5% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ tiêu dùng cả nước, cho thấy sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt
Nam ngày càng được mở rộng và phát triển. Người tiêu dùng ngày càng nhiều
người chuyển sang xu hướng về mua sắm theo kiểu công nghệ thời đại mới


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích nêu ra các lý thuyết về thương mại điện tử,
mua sắm trực tuyến, lòng tin, lòng tin trong mua sắm, sự cần thiết của lòng tin

trong mua sắm, mối quan hệ lòng tin và hành vi mua sắm trực tuyến và đưa ra các
mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA và các nghiên cứu có liên quan . Một mô hình lý
thuyết và các giả thuyết cũng được tác giả xây dựng. Ngoài ra, tác giả cũng giới
thiệu phương pháp để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng với
các giả thuyết đề ra.
3.1 CÁC KHÁI NIỆM
3.1.1 Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce là sự mua bán sản phẩm,
dịch vụ trên các hệ thông điện tử như internet và các mạng máy tính. Thương mại
điện tử dựa trên trên một sô công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây
chuyền cung ứng, quá trình giao dịch trực tuyến.
Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), “ Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phôi sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin sô hóa qua mạng internet”.
Theo Ủy ban thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch
thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử
chủ yếu thông qua các hệ thông có nền tảng dựa trên internet”.
David Gefen (2008), mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực
tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán hàng trong thời gian thực qua Internet
mà không tipees xúc trực tiếp. Nó là một hình thức của thương mại điện tử. Mua
hàng trực tuyến đem lại nhiều lợi ích cho cả người mua và người bán về nhiều
phương diện như tìm kiếm thông tin sản phẩm, dễ dàng tham khảo, lựa chọn hàng
hóa, đôi tượng khách hàng phong phú. Người bán và người mua có thể thực hiện
giao dịch mua bán khi ở bất kì đâu và vào bất kì thời điểm nào, giúp tiết kiệm một
phần thời gian và chi phí đi lại cho người mua.
3.1.2 Lòng tin
Theo Philip Kotler (2001) cho rằng có nhiều nhân tô ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng, trong đó lòng tin là một yếu tô thuộc nhóm các yếu tô tâm lý.

Ông cho rằng lòng tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về
một thứ gì đó. Lòng tin dựa trên kiến thức, ý kiến, sự tin tưởng có thật, có thể kèm
theo cảm xúc hoặc không.


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

David Gefen (2008), Lòng tin được xây dựng dựa trên sự hiểu biết của con
người và đây là thái độ sẵn sàng gửi gắm lợi ích của mình vào những đôi tượng
khác hay nói cách khác là đặt lợi ích của mình lệ thuộc vào hành vi, chính sách của
những đôi tượng khác.
Ngoài ra, có định nghĩa cũng cho rằng lòng tin là sự kỳ vọng rằng người
khác sẽ thực hiện hành vi có đạo đức và làm đúng như những gì họ đã cam kết.
3.1.3 Mối quan hệ lòng tin và hành vi mua sắm trực tuyến
Có thể thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng và đặc biệt đôi với hành
vi mua sắm trực tuyến thì lòng tin là một yếu tô nằm trong môi quan hệ với thái độ
và hành vi của người tiêu dùng. Điều này được thể hiện qua lý thuyết về hành vi
hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen & Fishbein (1975) nói tới
môi quan hệ này, môi quan hệ giữa lòng tin – thái độ – ý định – hành vi. Lý thyết
này giúp dự đoán các hành vi của người tiêu dùng.

Nguồn: Ajzen & Fishben, 1975

Hình 3.1: Mô hình Theory of Reasoned Action – TRA
Thuyết hành vi hợp lý TRA đã được Ajzen và Fishben xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen & Fishben,
1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tô dự đoán tôt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tô góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tô
là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng sô của các thuộc
tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Trong đó thái
độ chịu tác động bởi lòng tin về lợi ích hành vi và những kết quả hành vi. Lòng tin
về lợi ích hành vi là lòng tin về khả năng thực hiện và lợi ích mà hành vi đó mang


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

lại. Những kết quả hành vi là kết quả của hành vi mang lại lợi ích hoặc không có lợi
ích.
Yếu tô quy chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua lòng tin theo
chuẩn mực chung và động cơ tuân thủ. Trong đó, lòng tin theo chuẩn chủ quan là
lòng tin của người tiêu dùng đôi với những người có liên quan như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,… những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động
của yếu tô chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của ngưởi tiêu dùng phụ thuộc: mức
độ ủng hộ/ phản đôi đôi với việc mua của người tiêu dùng và độgn cơ của người
tiêu dùng làm theo mong muôn của những người có ảnh hưởng.
3.1.4 Lòng tin trong mua sắm
3.1.4.1 Khái niệm lòng tin trong mua sắm
Định nghĩa về lòng tin được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau và
mỗi lĩnh vực sẽ có những định nghĩa riêng. Cụ thể trong trường hợp mua sắm trực
tuyến thì lòng tin của người tiêu dùng được David Gefen (2008) định nghĩa là “sự
trông đợi và kỳ vọng đôi với đôi tượng thực hiện giao dịch thương mại điện tử có
thực hiện đúng cam kết hay không. Và lòng tin này cũng bao hàm việc chấp nhận
rủi ro”.
Theo Garbarino and Strahilevitz (2004) trong thương mại điện tử, lòng tin
được xem là quan trọng để chuyển khách truy cập trang web thành người mua hàng.

Khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến, khách hàng phải dựa trên những lời hứa
được đưa ra bởi nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng không biết trước liệu một mục
đặt hàng sẽ xuất ra chính xác như những gì họ muôn không.
3.1.4.2 Sự cần thiết của lòng tin trong mua sắm
Theo nghiên cứu của Glen et al. (2000), Mua hàng trực tuyến là hình thức
mua sắm không được thực hiện trực tiếp giữa người mua và người bán, mà giao
dịch này thông qua việc trao đổi thông tin qua hệ thông mạng trực tuyến. Vì vậy
người tiêu dùng cỏ thế gặp phải nhiều rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Những rủi ro
mà người mua có thể gặp phải là bị người bán tiết lộ thông tin cá nhân đế thu lợi,
hoặc rủi ro không nhận được hàng hóa khi đã thanh toán trước, hoặc nhận được sản
phẩm không đúng như người bán đã giới thiệu. Qua đây có thế thấy dù có nhiều mặt
tiện ích nhưng hình thức mua hàng trực tuyến vẫn hàm chứa những hạn chế nhất
định. Thế nên, lòng tin mà người mua dành cho người bán là một yếu tô cần thiết
trong hành vi mua sắm trực tuyến, tin tưởng vào những cam kết mà hai bên đã thoả
thuận. Sự tin cậy lẫn nhau sẽ mang đến ít rủi ro nhât và lợi ích lớn hơn cho tất cả
các bên.
3.2 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Theo Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar (2011), với đề tài nghiên cứu về thái
độ của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, kết quả nghiên cứu cho thấy hai biến


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

độc lập về marketing hỗn hợp và danh tiếng cùa người bán có ảnh hưởng lớn nhất
đên thái độ của người tiêu dùng đôi với mua sắm trực tuyến hơn là các biến khác:
tính dễ sử dụng, tính bảo mật, dịch vụ sau bán hàng, vấn đề riêng tư. Điều này có
nghĩa rằng khách hàng trực tuyến quan tâm nhiều đến chiến lược marketing hỗn
hợp và danh tiếng của người bán hàng khi thực hiện mua hàng trực tuyến. Bởi vì,
người tiêu dùng cảm thấy có lòng tin hơn đôi với những trang mạng được quảng cáo

với thông tin đầy đủ, đáng tin cậy, cũng như những phản hồi tích cực về uy tín của
người bán.
Rohaizan Ramlan & Fatimah Omar (2011), đã có một nghiên cứu về yếu tô
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia. Dừ liệu của nghiên cứu
được thu thập từ 150 khách hàng có sử dụng internet để mua sắm. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra rằng các yếu tô về sự tiện ích, dễ sử dụng và sự thoải mái đều có tác động
đến lựa chọn mua hàng trực tuyến của người dân Malaysia. Trong đó, yếu tô về sự
tiện ích là quan trọng nhất. Người tiêu dùng Malaysia tin tưởng rằng, với mua sắm
trực tuyến thì sẽ tiết kiệm được thời gian và làm cho cuộc sông của họ trở nên dễ
dàng hơn. Đồng thời họ cũng quan tâm đến sự riêng tư, lòng tin và bảo mật thông
tin cá nhân.
Theo Ahmad Rezaasadollahi (2012) đã cho rằng việc phân tích các yếu tô
ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một phần quan
trọng của thương mại điện tử và ngành chiêu thị. Tuy nhiên, trong giới hạn của
nghiên cứu không thể phân tích hết tất cả các nhân tô ánh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mục tiêu của đề tài chỉ tập trung vào một vài
nhân tô về nhận thức rủi ro, thái độ đôi với mua hàng trực tuyến, quy chuẩn chủ
quan và sự sáng tạo riêng biệt của trang mạng xem các yếu tô này có tác động như
thế nào đôi với hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu thực hiện khảo
sát ngẫu nhiên 200 đáp viên là khách hàng của các cửa hàng trực truyến tại Iran và
phương pháp phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để phân tích dừ liệu nhằm
kiêm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả đã chỉ ra rằng các yếu tô về nhận thức
rủi ro bao gồm rủi ro tài chính (rủi ro mất tiền) và rủi ro không giao hàng có tác
động tiêu cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Và các yếu tô về thái độ,
tính sáng tạo cụ thể và các quy chuấn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi
mua sắm trực tuyến.
Theo nghiên cứu của Yasmin Hassan, Nik Fadrizam Akimin Abdullah
(2011) về những yếu tô ảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng đã cho thấy sử dụng internet đã trở thành một công cụ ưa thích và phô biến
trong marketing và mua sắm. Tuy nhiên, việc thuyết phục người tiêu dùng mua sắm

trực tuyến vẫn là một thách thức đôi với những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến.
Qua điều tra phỏng vấn bảng câu hỏi 190 đáp viên, và sử dụng phương pháp phân
tích hồi quy đa biến, sử dụng hệ sô Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo,


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

nghiên cứu đã xác định bôn yếu tô có ý nghĩa, ảnh hưởng đến lựa chọn mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng. Bôn yếu tô đó là lòng tin, chất lượng trang mạng, sự
hiểu biết về mạng và quảng cáo trên mạng.
Nghiên cứu của Salehi, Mehrdad (2012) về thói quen mua hàng trực tuyến
của khách hàng đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã
tiến hành phỏng vấn sâu 200 đáp viên là người tiêu dùng trực tuyến để xác định các
thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định
thang đo năm yếu tô quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng
cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Năm yếu tô
đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy
cập website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và
sự vận chuyển - mua hàng.
Theo Laohapensang và Orapin (2004) cũng đã nghiên cứu các yếu tô ảnh
hưởng đến mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ
quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự
định hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tô
ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi
TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so
sánh được thực hiện giữa dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử
dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan. Đôi tượng tham gia
khảo sát là 400 sinh viên tôt nghiệp tại bôn trường đại học lớn ở Thái Lan, và sử

dụng plnrcmg pháp phân tích nhân tô. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn
của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tô ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của
khách hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến
được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ của một
khách hàng tiềm năng là yếu tô có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.
Theo Mohamed Shamsul Clunvdhury và Nadiah Ahmad (2011) đã tiến
hành xác định các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đôi với mua sắm
trực tuyến tại Malaysia. Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tô, cụ thể là sự xuất
hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bô cục website, giá trị phù
hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo. Nghiên cứu sử dụng thang
đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tô ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực
tuyến. Với cở mẫu 250, phương pháp sử dụng là phương pháp phân tích các yếu tô
chính. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tô đầu tiên trong những yếu tô kể trên
có ảnh hướng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tô quan
trọng nhất đôi với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Một đề tài nghiên cứu khác của Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân
Đào (2014), với mục tiêu xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

tuyến của người tiêu dùng Cần Thơ. Sô liệu được thu thập từ 130 người tiêu dùng.
Phương pháp phân tích nhân tô, phân tích hồi quy đa biến và phân tích phân biệt
được sử dụng để xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người dân thành phô Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tô về rủi
ro tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hoá, niềm tin, tính đáp ứng của
trang web, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp
tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tô sự thoải mái tác
động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Qua quá trình lược khảo tài liệu, tác giả nhận thấy các đề tài nghiên cứu
trước đây phần lớn đều tập trung vào nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến. Những nhân tô có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
được các tác giả đề cập đến bao gồm các nhóm nhân tô về sự thuận tiện, thoải mái,
các chính sách bảo mật (Guo Jun, Noor Ismawati Jaafar, 201l)...Và qua các nghiên
cứu cho thấy lòng tin là một trong những yếu tô tác động đến hành vi của người tiêu
dùng trực tuyến (Yasmin Hassan, Nik Fađrizam Akimin Abdullah, 2011). Tuy
nhiên, các nghiên cứu đưa đi vào phân tích mức độ ảnh hưởng của lòng tin đến
hành vi mua sắm trực tuyến. Theo Yang et al. (2010), nhận thấy rằng trong mua sắm
trực tuyến, lòng tin cho phép khách hàng tin tưởng hơn vào người bán hàng và
những dịch vụ tiện ích. Trong đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của lòng tin đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, tác
giả chọn đi sâu vào tìm hiểu, xem xét “lòng tin” sẽ có ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi mua sắm trực tuyến. Nhận thấy đây là một hướng nghiên cứu mới, vì một
trong những hạn chế lớn của mua hàng trực tuyến đó là khách hàng không thể trực
tiếp thử nghiệm sản phẩm, dịch vụ nên việc đi đến quyết định mua hàng hay không
chủ yếu dựa vào lòng tin.
3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Thông qua quá trình lược khảo tài liệu và dựa trên các nghiên cứu trước đây
có sử dụng cơ sở lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein,1975) đã cho
thấy quyết định mua sắm trực tuyến không chỉ chịu tác động trực tiếp bởi nhiều
nhân tô như danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chất lượng trang web,… mà còn gián
tiếp thông qua yếu tô lòng tin. Do vậy, mô hình nghiên cứu đề tài sẽ tập trung làm
rõ tác động nhân quả của các biến sô này. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với
các yếu tô lòng tin vào danh tiếng người bán, chất lượng trang web, chính sách bảo
mật, chất lượng dịch vụ, quy chuẩn chủ quan và chấp nhận rủi ro sẽ có ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3.3.1 Danh tiếng người bán
Theo Guo Jun & Noor Ismawati Jaafar (2011), nghiên cứu rằng danh tiếng
của người bán có tác động đến thái độ của khách hàng cũng như quyết định mua

hàng của họ. Khách hàng sẽ ưa thích lựa chọn người bán hàng có danh tiếng tôt.


Nghiên cứu sự ảnh hưởng của của lòng tin đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ

Nhiều khách hàng tin rằng người bán hàng có danh tiếng tôt sẽ cung cấp những sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và thực hiện đúng thoả thuận. Ngược lại, nếu
người bán có danh tiếng không tôt sẽ làm tăng rủi ro cho những khách hàng đôi với
việc mua hàng trực tuyến. Do nhược điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến là người
mua không thể trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá cũng như người bán, nên việc tin vào
những người bán có danh tiếng tôt, đã tạo được uy tín đôi với nhiều khách hàng sẽ
là điềm đáng tin cậy để khách hàng có thể tin vào đó và quyết định mua hàng trực
tuyến hay không.
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa danh tiếng người bán và lòng tin mua
sắm trực tuyến
3.3.2 Chất lượng trang web
Theo Salehi và Mehrdad (2012), chất lượng của trang web thể hiện ở các
yếu tô như dễ sử dụng, hữu ích, dễ truy cập và dễ nhìn. Tính dễ sử dụng của trang
web có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng trực tuyến.
Syuhaily Osman (2010), Thiết kế của trang web cũng ảnh hưởng đến người
tiêu dùng, cảm thấy thoái mái hay không đôi với trang web đó.
Trang web có chất lượng tôt thì khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin mà
mình cần ở đó. Một trang web được thiết kế với thông tin rõ ràng về giá cả mặt
hàng, nguồn gôc xuất xứ, cách thức thanh toán với hình ảnh minh hoạ cụ thể sẽ tạo
cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm và người bán. Có
thể thấy nhìn vào chất lượng trang web sẽ tạo nên lòng tin của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng trang web và lòng tin mua
sắm trực tuyến

3.3.3 Chính sách bảo mật
Chang et al. (2005), Tính bảo mật của trang web là một trong những yếu tô
ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến.
Nhiều người e ngại việc mua sắm trực tuyến những rủi ro về thông tin cá
nhân, thông tin tài khoản bị tiết lộ. Nếu người bán không có chính sách bảo mật tôtt
và không có biện pháp kỹ thuật để đảm bảo cho khách hàng sẽ làm cho người mua
thiếu niềm tin khi tham gia giao dịch trực tuyến. Thế nên cần xây dựng cho khách
hàng lòng tin về hệ thông bảo mật thông tin an toàn. Vì hiện nay, những vấn đề xâm
nhập tài khoản cá nhân của các đôi tượng lừa đảo rất tinh vi. Điều này gây ra một
trở ngại tâm lý cho người tiêu dùng khi tiến hành mua sắm trực tuyến.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chính sách bảo mật và lòng tin mua
sắm trực tuyến.