Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành của khách sạn ninh kiều 2 thành phố cần thơ

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU BẢNG


DANH MỤC CÁC HÌNH


3
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đồng bằng sông cửu long (ĐBSCL) với cảnh quan sinh thái đặc trưng là
đồng bằng, một vùng sông nước hữu tình và quyến rũ, cây trái bốn mùa trĩu quả,
môi trường trong lành, tài nguyên thiên nhiên phong phú kết hợp với tinh hoa
văn hóa, lịch sử của cộng đồng 4 dân tộc anh em: Kinh, Hoa, Chăm, Khmer; với
nhiều lễ hội dân gian truyền thống mang bản sắc văn hóa độc đáo và tính cách
con người phương Nam luôn thể hiện sự hiền hòa, hiếu khách, phóng khoáng và
hào hiệp. Tại ĐBSCL, thành phố Cần Thơ là trung tâm văn hóa, giáo dục, du
lịch…đóng vai trò đi đầu trong mọi lĩnh vực, hoạt động tại ĐBSCL và được thiên
nhiên ưu đãi nên tìm năng phát triển du lịch là rất lớn.
Trên thế giới hiện nay, đã có rất nhiều mô hình lý thuyết được xây dựng để
nghiên cứu về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến và những yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng. Các kiến thức về nhu cầu và
hành vi của khách du lịch đối với một điểm đến cụ thể đóng vai trò quan trọng
trong việc thực hiện tiếp thị và hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định.
Một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch
là quá trình đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch. Do đó, nghiên cứu
về quá trình này sẽ giúp các nhà tiếp thị của điểm đến và các doanh nghiệp trong
điểm đến có thể xây dựng và phát triển các chính sách, chiến lược tiếp thị hiệu
quả nhằm thu hút khách du lịch.

Đối với khách sạn Ninh Kiều 2, những hiểu biết về hành vi lựa chọn điểm
đến của khách hàng là hết sức quan trọng và nó ảnh hưởng đến khả năng thu hút
khách của du lịch của khách sạn. Các kiến thức về quá trình lựa chọn điểm đến
của khách hàng tạo một cơ sở vững chắc nhằm đưa ra những quyết định liên
quan đến tiếp thị. Qua tìm hiểu tác giả được biết việc nghiên cứu về hành vi
khách du lịch chỉ mới dừng lại ở hành vi tiêu dùng du lịch tổng quát và quá trình
ra quyết định của chính nó. Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm
đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản
phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt
hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến là khách sạn Ninh Kiều 2. Xuất


4
phát từ những lý thuyết và thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ du
lịch lữ hành của khách sạn Ninh Kiều 2 - Thành phố Cần Thơ”. Qua nghiên
cứu này, tác giả mong muốn góp phần phát hiện ra những yếu tố tác động đến
quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng, ước lượng được mức độ tác động
của các nhân tố. Từ đó, đưa ra những hàm ý quản trị, định hướng cho việc tiếp thị
du lịch trong việc thực hiện và xây dựng các quyết định marketing.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiếp tục
chọn dịch vụ du lịch lữ hành của khách sạn Ninh Kiều 2 - thành phố Cần Thơ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành của khách sạn Ninh Kiều 2 - thành phố Cần
Thơ của khách hàng.
- Mục tiêu 2: Ước lượng được mức độ tác động của các yếu tố trong mô
hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ hành

của khách sạn Ninh Kiều 2 - thành phố Cần Thơ của khách hàng.
- Mục tiêu 3: Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị
nhằm hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm
và dịch vụ du lịch để đáp ứng nhu cầu khách du lịch.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục chọn dịch vụ du lịch lữ
hành của khách sạn Ninh Kiều 2 đến khách du lịch nội địa?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định của khách du lịch nội
địa như thế nào?
- Cần đưa ra những hàm ý quản trị gì để thu hút khách du lịch chọn dịch vụ
du lịch lữ hành của khách sạn Ninh Kiều 2?
1.4. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian nghiên cứu
- Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Ninh Kiều 2.


5
- Địa chỉ: 03 Đại lộ Hòa Bình, phường Tân An, quận Ninh Kiều, thành phố
Cần Thơ.
- Website: www.ninhkieuhotel.com
1.4.2. Thời điểm thực hiện nghiên cứu
Thời điểm thực hiện nghiên cứu từ ngày 01/10/2017 đến 01/04/2018.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng tiếp tục chọn dịch vụ
du lịch lữ hành của khách sạn Ninh Kiều 2 - Thành phố Cần Thơ.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước:
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên các dữ liệu thứ cấp được
tác giả tìm kiếm, thu thập, có nội dụng liên quan đến đề tài của tác giả nhằm xây
dựng các thang đo. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 đối tượng là

các khách hàng đang tham gia dịch vụ du lịch lữ hành của khách sạn Ninh Kiều 2
nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch có nên
hay không nên quay lại chọn dịch vụ du lịch của khách sạn Ninh Kiều 2. Từ đó,
Tác giả hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnh bảng câu hỏi điều tra.
(2) Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm
định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết. Nghiên
cứu định lượng thực hiện bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng
câu hỏi chi tiết với đối tượng là khách du lịch đang tham gia dịch vụ du lịch lữ
hành tại khách sạn Ninh Kiều 2. Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi sau khi
tiến hành làm sạch, sẽ được tác giả phân tích thông qua phần mềm SPSS.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
- Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch
lữ hành của khách hàng. Qua đó, giúp các bộ phận marketing du lịch của khách
sạn có những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết
định lựa chọn điểm đến du lịch của khách hàng.
- Kết quả ước lượng các nhân tố trong mô hình hình nghiên cứu sẽ giúp bộ
phận marketing có thể nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu về các sản
phẩm, hoạt động du lịch của khách sạn trong việc thu hút nguồn khách. Từ đó,
khách sạn Ninh Kiều 2 có thể đưa ra chính sách hiệu quả nhằm thu hút khách du


6
lịch hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao hình ảnh của khách sạn Ninh Kiều 2 trong
lòng khách hàng.
- Đề tài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách
hàng.
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong chương này tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên

cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý
nghĩa mà đề tài đem lại cho đơn vị công tác của mình.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong chương này tác giả trình bày cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu
thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất ra
mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trong chương này tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, trình bày phương
pháp nghiên cứu được áp dụng cho đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trong chương này tác giả phân tích số liệu với Phần mềm thống kê, phân
tích dữ liệu SPSS 18.0, qua đó trình bày và thảo luận kết quả kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho đơn vị tác giả
đang công tác.
Tóm tắt chương 1
Trong chương này tác giả xác định được lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, xác định câu hỏi nghiên cứu, phương
pháp áp dụng cho nghiên cứu cũng như xác định bố cục của đề tài nghiên cứu
gồm 5 chương và ý nghĩa mà đề tài đem lại cho đơn vị công tác của mình.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUÁT CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng
2.1.1.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là các nghiên cứu liên quan đến tất cả các hoạt động mà

con người trực tiếp tham gia trong việc thu thập, xử lý và tiêu thụ các sản phẩm
và dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định trước và sau những hành động
(Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi
của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà
con người sử dụng trong suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản
phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”. Theo Philip Kotler
(1999), mô hình hành vi của người tiêu dùng được mô tả trong Hình 2.1.

Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing"
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)
translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan.
2.1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Engel, Blackwell và Kollat (1968) đã xây dựng một mô hình quá trình
quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá lựa chọnQuyết định mua Hành vi sau mua

Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat (1968))


8
Hình 2.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Theo nhóm tác giả này, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao
gồm 5 giai đoạn, đó là:
- Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được phát sinh bởi
nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin: Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ
tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Các nguồn thông tin cơ
bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm và tham khảo bao gồm: nguồn thông tin

cá nhân; nguồn thông tin thương mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin
kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm. Kết quả của việc thu thập
thông tin là người tiêu dùng biết được các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể
đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của nhu cầu đó.
- Đánh giá các phương án: Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết
qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù
hợp với nhu cầu của mình.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến
ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố kìm hãm, đó là: thái độ của người khác bao gồm gia đình, bạn bè …
có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin; và những yếu tố hoàn cảnh như rủi ro đột
xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán …
- Hành vi sau khi mua: Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và
có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng hay không hài lòng của
người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp
theo.
2.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “Là toàn bộ
hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện
chuyến đi”.
2.1.2.2. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
a. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch


9
Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách du lịch
có năm giai đoạn:
- Nhu cầu cần thiết/ Mong muốn đi du lịch.

- Thu thập thông tin và đánh giá.
- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế).
- Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch.
- Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá. Hai tác giả đã xác định rằng
quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói
riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm
chuyến đi, đặc điểm và những tài nguyên của điểm đến du lịch.

Nguồn: Mathieson và Wall (1982)
Hình 2.3: Hình Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch
b. Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ
du lịch
Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá trình
quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn như sau:
- Hành vi trước khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và
hình thành ý định.


10
- Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch.
- Hành vi sau khi mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình
thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này.
Nhân khẩu học Tìm kiếm và nhận thông tin
Yếu tố tâm lý
Giá trị cá nhân
Sử dụng, diễn giải và đánh giá thông tin
Gia đình
Bạn bè
Nhóm ảnh hưởng

Đánh giá trải nghiệm

Hình thành ýQuyết
định định lựa chọn dịch vụ
Hàidu
lòng/
lịch không hài lòng
Ý định

Những tác động của yếu tố tiếp thị
Dự định

Nguồn: Woodside, A.G. và MacDonald, R. (1994)
Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch
c. Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của
Middleton (1994)
Middleton đã đưa ra mô hình về hành vi tiêu dùng du lịch như sau:
Đầu vào

điểm của người mua và quá trình ra quyết
Đầu
định
ra
TruyềnĐặc
thông

Cạnh tranh và tiếp thị bởi các công
- Quảng
ty ducáo
lịch Học hỏi

- Giảm giá
Nhân khẩu học
- Khuyến mãi Kinh tế
- PR
Vị trí xã hội
Nhận thức Đặc điểm tâm lý
Nhu cầu
Mong muốn
Mục tiêu

- Đầu ra sản phẩm
-Giá cả
- Thương hiệu

- Bạn bè
- Gia đình
- Nhóm tham khảo Kinh nghiệm Thái độ

Hành vi mua và cảm giác sau khi mua
Nguồn: Middleton (1994)


11
Hình 2.5: Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch
Middleton (1994) đã đưa ra mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu
dùng du lịch. Mô hình này chỉ ra được sự tác động của tổ chức kinh doanh du
lịch đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Theo mô hình này, hành vi quyết
định tiêu dùng của khách du lịch là kết quả tác động của 4 nhóm yếu tố: sự kích
thích du lịch (bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sách hướng dẫn, sự truyền miệng
của du khách khác); các yếu tố cá nhân và xã hội (bao gồm động cơ, kỳ vọng và

mong muốn của khách du lịch); các tác nhân bên ngoài bao gồm (hình ảnh điểm
đến, chi phí, thời gian…); cuối cùng là đặc điểm và tính năng của các dịch vụ tại
điểm đến.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm
du lịch của du khách.
2.1.3.1. Nhóm yếu tố bên trong
a. Các yếu tố thuộc về cá nhân
- Các yếu tố nhân khẩu học:
+ Theo Natasa Slak Valek, Mike Shaw và Jakob Bednarik (2008), các yếu
tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục, thu nhập và quốc
tịch có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách du lịch. Trong đó tuổi
tác là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của du khách. Độ
tuổi tác động đến quyết định loại hình du lịch, quyết định điểm đến và dịch vụ
tham quan trong chuyến đi.
+ Ngoài các yếu tố nhân khẩu học trên, thì trong nghiên cứu của Kristine
Mae F. Ricafort (2011) chỉ ra rằng yếu tố nghề nghiệp cũng tác động đến sự lựa
chọn sản phẩm du lịch của du khách. Nghề nghiệp của một du khách ảnh hưởng
quan trọng đến tính chất sản phẩm du lịch mà người tiêu dùng lựa chọn khi quyết
định.
- Yếu tố phong cách sống:
+ Theo Frank C. Pappas (2004), phong cách sống là một trong những yếu tố
có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách và phân đoạn
thị trường khách du lịch. Phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi
được thể hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi
trường sống. Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản
phẩm nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó.


12
b. Các yếu tố văn hóa

Là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng được đề
xuất phổ biến bởi các nhà lý thuyết tiếp thị. Văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định
những mong muốn và hành vi của du khách (quyết định khi lựa chọn đi đến đâu,
đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, chơi gì, mua gì…). Có ba yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của khách du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn
hóa (nhóm) và sự giao lưu biến đổi văn hóa.
c. Các yếu tố thuộc về tâm lý
- Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, sở thích, thái độ và kinh nghiệm.
+ Yếu tố động cơ: Bettman (1979) nhấn mạnh rằng động cơ được đặt ở vị
trí trung tâm trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng du
lịch. Động cơ đi du lịch đối với từng đối tượng du khách khác nhau sẽ khác nhau.
+ Yếu tố sở thích: Hai tác giả Abelson và Levi (1985) cho rằng các quyết
định lựa chọn sản phẩm du lịch đều liên quan đến sở thích của du khách. Ngoài
ra, theo Woodside & MacDonald (1994) thì yếu tố sở thích cá nhân có ảnh hưởng
quan trọng đến việc hình thành ý định tiêu dùng của khách du lịch.
+ Yếu tố thái độ: Thái độ đã trở thành một trong các biến phổ biến nhất
được sử dụng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi của khách du lịch nhằm dự đoán
hành vi lựa chọn tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975; Rosenberg, 1956). Theo
Lancaster (1966), thái độ ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách du lịch về các
sản phẩm, dịch vụ và điểm đến du lịch.
+ Yếu tố kinh nghiệm: Các du khách có kinh nghiệm khác nhau thì quá
trình lựa chọn sản phẩm du lịch của họ có thể không giống nhau. Theo Mrinmoy
K Sarma (2004) thì những khách du lịch có nhiều kinh nghiệm đi du lịch sẽ có
quyết định tham quan thường xuyên đối với một địa điểm hơn là những người
chưa từng đến đó.
2.1.3.2. Nhóm yếu tố bên ngoài
- Các yếu tố xã hội: Hành vi tiêu dùng du lịch bị tác động bởi các yếu tố xã
hội, bao gồm nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội. Trong đó, nhóm tham
khảo là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi của khách du lịch. Theo

kết quả nghiên cứu của Gitelson và Crompton (1983) báo cáo rằng 74% khách du


13
lịch cho rằng họ được cung cấp thông tin về du lịch từ bạn bè và người thân
(nhóm xã hội).
- Các yếu tố tiếp thị: Các yếu tố tiếp thị (đến từ bốn P của Marketing mix)
đại diện cho các yếu tố bên ngoài trong hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch
(Woodside & MacDonald, 1994). Yếu tố tiếp thị bao gồm: - Sản phẩm du lịch Giá cả sản phẩm du lịch - Truyền thông của công ty kinh doanh du lịch - Địa
điểm cung cấp sản phẩm du lịch.
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của
du khách
2.1.4.1. Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
a. Lựa chọn điểm đến du lịch:
ISO-Aloha (1980), cho rằng “Lựa chọn điểm đến là quá trình lựa chọn của
khách du lịch từ kết quả tìm kiếm và nhận thức về các thuộc tính của điểm đến
được cung cấp bởi các tác nhân kích thích tối ưu” ().
Lewis và cộng sự (2010), cho rằng “Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá
trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các
điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch
của họ”.
Hwang (2006) cho rằng quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
gồm 5 giai đoạn này gồm:
- Xác định nhu cầu.
- Xây dựng các mục đích và mục tiêu.
- Thiết lập tập hợp các lựa chọn thay thế của các điểm đến.
- Tìm kiếm thông tin về các thuộc tính của các điểm đến thay thế đang được
xem xét.
- Đánh giá và lựa chọn điểm đến.
b. Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Um và Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với
nhu cầu của khách du lịch”. Theo hai tác giả này, quyết định lựa chọn điểm đến
du lịch là giai đoạn thứ hai nằm trong quá trình lựa chọn điểm đến du lịch (với
giai đoạn đầu tiên là sự nhận thức về một tập các điểm đến phù hợp với mong


14
muốn của khách du lịch trong tất cả các điểm đến mà họ đã tìm hiểu). Theo
Hwang (2006), “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du
lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là
khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có
sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành một người tiêu dùng
thực sự trong lĩnh vực

du lịch”

2.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến được xác định dựa
trên cơ sở lý thuyết về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch và những
yếu tố tác động đến nó của các tác giả Crompton (1979), Woodside và Lysonski’s
(1989), Um và Crompton (1990), Goodall (1991), Gartner (1993), Woodside &
MacDonald (1994).
a. Yếu tố bên trong
- Yếu tố động cơ đi du lịch Crompton (1979) nhấn mạnh rằng động cơ đi du
lịch là một yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến.
- Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức,
trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch…) của cá nhân. Nội lực này thúc đẩy và duy trì
hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định.

Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả của hành vi
mua sản phẩm du lịch.
Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO), động cơ đi du lịch bao gồm: nhóm
động cơ giải trí, nhóm động cơ nghiệp vụ (công việc chuyên môn), nhóm các
động cơ khác. Động cơ du lịch khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du
lịch khác nhau. Ví dụ, theo kết quả nghiên cứu của Daud Mohamad và Rozana
Mohd Jamil (2012), khách du lịch lựa chọn điểm đến Kedah của Malaysia bị tác
động chủ yếu bởi hai động cơ là để thư giãn; đi thăm bạn bè và người thân.
- Yếu tố thái độ: Theo Um và Crompton (1990), thái độ là một chỉ báo quan
trọng về việc quyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể từ những điểm đến trong
tập lựa chọn của một khách du lịch tiềm năng. Thái độ của người tiêu dùng du
lịch đối với một điểm đến du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm,
mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng đối với điểm đến du lịch đó. Trên
cơ sở này, người tiêu dùng du lịch duy trì mối quan hệ của mình với điểm đến,
đồng thời đưa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm. Trong


15
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein và Ajzen
(1975) (trích trong Um và Crompton (1990)) nhấn mạnh rằng đo lường thái độ
phải dựa trên thái độ của khách du lịch đối với các hành động của họ tại một nơi
nhất định, chứ không phải là thái độ đối với các điểm đến
- Yếu tố kinh nghiệm điểm đến Theo Woodside và MacDonald (1994) (trích
trong Alain Decrop (2006)), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan
một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong
tương lai. Kinh nghiệm về điểm đến tác động đến nhận thức và sở thích của du
khách về điểm đến.
Đối với khách du lịch có kinh nghiệm về các điểm đến du lịch, thì việc tìm
kiếm thông tin sẽ nhanh hơn, họ tự tin hơn trong các quyết định lựa chọn điểm
đến và nhận được rủi ro thấp hơn.

b. Yếu tố bên ngoài
- Các thuộc tính điểm đến là yếu tố đầu vào bên ngoài quan trọng trong
quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Um và Crompton, 1990). Rất
nhiều nhà nghiên cứu trước đây cho rằng trong các yếu tố thuộc về điểm đến thì
hình ảnh điểm đến là một yếu tố trọng tâm và có sự ảnh hưởng lớn nhất đối với
quyết định lựa chọn điểm đến. Theo Gartner (1993), hình ảnh điểm đến trở thành
một thành phần quan trọng của lựa chọn điểm đến ngay khi một cá nhân quyết
định đi du lịch. Do đó, khi nghiên cứu về quá trình lựa chọn điểm đến, yếu tố
hình ảnh điểm đến thường đại diện cho những thuộc tính điểm đến. Theo
Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiện của tất cả
những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một
nhóm người có đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thể.
- Các yếu tố tiếp thị là những điểm đến mà cung cấp một sản phẩm du lịch
thích hợp, ở một mức giá phù hợp, truyền thông các thuộc tính hiệu quả và bán
các sản phẩm thông qua các kênh phân phối thích hợp sẽ được du khách xem xét
để lựa chọn (Woodside và Lysonski’s, 1989).
+ Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở
các điểm đến có chất lượng tương đương nhau, khách du lịch thường chọn những
địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chi tiêu của họ.
+ Địa điểm cung cấp tour du đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour. Sự
thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể,


16
cùng với cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn
đi du lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn.
+ Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi
lựa chọn điểm đến của du khách. Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và
quảng cáo qua truyền miệng. Với yếu tố này, cần xem xét nội dung của truyền

thông có thể hiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến hay không.
- Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và người thân) có ảnh hưởng hết sức
quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Nhóm tham khảo là
nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi lựa chọn du lịch. Ảnh
hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của du khách thông qua dư
luận xã hội (dư luận nhóm) về điểm đến du lịch. Cá nhân có tính cộng đồng càng
cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh. Ước tính rằng có tới 80% của
tất cả các quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi đề nghị trực tiếp của một ai
đó.
- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi Mathieson và Wall (1982) nhấn
mạnh rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác
nhau của hành vi lựa chọn điểm đến du lịch. Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc
điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham
gia, chi phí chuyến đi, mức độ rủi ro.
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA
DU KHÁCH
2.2.1. Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin
Trong mô hình, Chapin (1974) đã xác định hai yếu tố tham gia vào hành
động du lịch là: xu hướng và cơ hội. Trong đó, xu hướng bị ảnh hưởng bởi nhóm
yếu tố bắt buộc (đặc điểm cá nhân, cụ thể là nhân khẩu học và các yếu tố kinh tế
Yếu
bắt buộc
- xã hội)
và tố
nhóm
yếu tố tạo thuận lợi (động cơ và thái độ). Cơ hội chịu tác động
(Những đặc điểm cá nhân)
bởi sự sẵn có và chất lượng của cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch.
Xu hướng

Yếu tố tạo thuận lợi
(Động cơ và thái độ)

Tham gia hành động

Sự sẵn có
(Cơ sở vật chất và dịch vụ)
Cơ hội
Sự sẵn có
(Cơ sở vật chất và dịch vụ)


17

Nguồn: Chapin (1974)
Hình 2.6: Mô hình tham gia hành động du lịch
2.2.2. Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Woodside và Lysonski’s
- Theo Woodside và Lysonski’s (1989) thì quá trình lựa chọn điểm đến du
lịch bao gồm 4 giai đoạn:
(1) Quá trình hình thành nhận thức về điểm đến.
(2) Hình thành những điểm đến yêu thích.
(3) Hình thành ý định tham quan.
(4) Lựa chọn điểm đến.
- Từ mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside
và Lysonski’s (1989), ta thấy rằng quá trình nhận thức và hình thành ý định tham
quan điểm đến chịu tác động của các yếu tố:
+ Yếu tố bên trong là các đặc điểm của khách du lịch bao gồm nhân khẩu
học, lối sống, hệ thống giá trị cá nhân, những trải nghiệm hay kinh nghiệm du
lịch.
+ Yếu tố bên ngoài là các yếu tố tiếp thị liên quan đến sản phẩm du lịch, giá

cả, truyền thông (quảng cáo và bán hàng cá nhân), địa điểm cung cấp dịch vụ du
lịch. Trong mô hình này có sự xuất hiện của yếu tố tình huống. Và quyết định lựa
chọn điểm đến của khách du lịch chịu ảnh hưởng giữa sự tương tác của ý định
Nhân khẩu học
Yếu tố tình huống
tham quan và yếu tố bên ngoài là biến tình huống.
Phong cách sống

Yếu tố bên trong
(Đặc điểm của khách du lịch)

Giá trị cá nhân
Kinh nghiệm

Nhận thức và hình thành
ý định
Lựa
chọn điểm đến

Sản phẩm du lịch
Giá cả
Truyền thông
Địa điểm du lịch

Yếu tố bên ngoài
(Yếu tố tiếp thị)


18

Nguồn: Woodside và Lysonski’s (1989)
Hình 2.7: Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch
- Ưu điểm: Mô hình đã sử dụng dữ liệu định tính để đưa ra cái nhìn sâu sắc
về phong cách ra quyết định của cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
điểm đến đều xuất phát từ cả hai bên tham gia du lịch đó là công ty du lịch và cá
nhân khách du lịch. Đặc biệt, các tác giả đã phát hiện rằng giữa ý định đến quyết
định lựa chọn thực sự có sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố bên ngoài là yếu tố
tình huống.
- Hạn chế: Đối với các yếu tố đầu vào, mô hình này quá tập trung vào đặc
điểm cá nhân của khách du lịch mà bỏ qua những yếu tố về tâm lý của họ như
động cơ, thái độ, sở thích.
2.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH TẠI CẦN THƠ
2.3.1. Mô hình nghiên cứu về Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và trải
nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở huyện Phong
Điền, thành phố Cần Thơ của Nguyễn Quốc Nghi
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Quốc Nghi (2016). Kết quả nghiên cứu tác
giả đã chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm các
điểm vườn du lịch sinh thái ở huyện Phong Điền. Nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình
Đặc
địađến
phương
ảnhsản
điểm
bao gồm 5 thành phần, nhân tố trải nghiệm du lịch bao gồm 4
thành phần.
Quản lý điểm đến

Cảm giác và cảm nhận

Bầu không khí của điểm đến

Suy nghĩ

Hình ảnh điểm đến

Trải nghiệm

Môi trường tự nhiên

Hành động

Nguồn lực hỗ trợ

Liên hệ

Giá cả dịch vụ


19

Nguồn: Nguyễn Quốc Nghi (2016)
Hình 2.8. Mô hình nghiên về mối quan hệ giữa hình ảnh đểm đến và trải nghiệm
du lịch tại huyện Phong Điền – Cần Thơ
2.3.2. Mô hình các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại
của du khách - trường hợp du khách đến thành phố Cần Thơ của Huỳnh
Nhật Phương và Nguyễn Thúy An
Nghiên cứu của Huỳnh Nhật Phương và Nguyễn Thúy An (2017) về phân
tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của khách hàng trường hợp khách hàng đến thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch của khách hàng đã chỉ ra được mối quan
hệ tỷ lệ thuận giữa thái độ và yếu tố cơ sở vật chất tại điểm đến với ý định quay

lại của khách hàng. Trong khi đó, nghiên cứu đã chứng minh được thái độ của du
khách bị tác động bởi tệ nạn giá cả và tệ nạn an toàn an ninh tại điểm đến du lịch.
Cụ thể, khách hàng sẽ có thái độ tiêu cực khi tình trạng tăng giá cả của dịch vụ và
các tệ nạn trộm cắp, chèo kéo khách hàng... ngày càng nhiều. Do đó, để có thể
thu hút khách du lịch có ý định quay lại Cần Thơ - một thành phố đã được định
hướng phát triển du lịch sinh thái miệt vườn đô thị.
Tệ nạn liên quan giá cả
Tệ nạn an toàn an ninh
Môi trường

Hình ảnh điểm đến

Thái độ

Ý định quay lại

Cơ sở vật chất
Vui chơi giải trí

Kinh nghiệm DL
Nguồn: Huỳnh Nhật Phương và Nguyễn Thúy An (2017)


20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến
ý định trở lại của du khách
2.3.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia vào hoạt động du
lịch vườn sinh thái của hộ gia đình tại huyện Phong Điền, thành phố Cần
Thơ của Đỗ Thiện Toàn
Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của hộ gia

đình vào hoạt động du lịch vườn sinh thái, kết quả nghiên cứu chỉ ra có năm yếu
tố tác động, đó là: Chính sách địa phương, Môi trường tự nhiên và Vốn xã hội,
Văn hóa xã hội, Nguồn lực địa phương, Lợi ích kinh tế. Mỗi nhóm yếu tố đều có
những đóng góp tích cực, góp phần làm tăng sự tham gia của hộ gia đình vào
hoạt động du lịch vườn sinh thái. Tuy nhiên, cũng tồn tại nhiều hạn chế làm cho
hoạt động du lịch vườn sinh thái ở địa phương gặp nhiều khó khăn.
Lợi ích kinh tế
Chính sách địa phương
Môi trường tự nhiên
Sự tham gia vào du lịch của hộ gia đình
Văn hóa xã hội
Nguồn lực địa phương
Vốn xã hội

Nguồn: Đỗ Thiện Toàn (2016)
Hình 2.10: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia vào hoạt động du
lịch vườn sinh thái của hộ gia đình
2.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Nghiên cứu của Woodside & Lysonski (1989): Woodside và Lysonski
(1989) đã đề xuất một mô hình tổng quát về quá trình ra quyết định của một
khách du lịch bắt đầu từ các sở thích, ý định đến kết quả lựa chọn cuối cùng. Hai
tác giả cho rằng, quyết định lựa chọn điểm đến bị tác động bởi hai nhóm yếu tố
đó là:
+ Các yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tố thuộc về cá nhân (nhân
khẩu học, kinh nghiệm đi du lịch, phong cách sống, hệ thống giá trị).


21
+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm các biến số tiếp thị (sản phẩm, giá cả,
truyền thông, địa điểm) và biến tình huống.

- Nghiên cứu của Um & Crompton (1990) đã xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình quyết định lựa chọn điểm đến bao gồm:
+ Các yếu tố bên trong là những đặc điểm tâm lý xã hội của khách du lịch
(đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị, thái độ).
+ Các yếu tố bên ngoài đại diện cho những ảnh hưởng từ hai môi trường xã
hội và tiếp thị. Chúng bao gồm thuộc tính điểm đến, truyền thông và kích thích
xã hội.
- Nghiên cứu của Gartner (1993) cũng cho rằng lựa chọn điểm đến của một
khách hàng chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố như trên. Tuy nhiên, Gartner
(1993) nhấn mạnh nhân tố hình ảnh điểm đến là một khái niệm đặc biệt quan
trọng trong việc tìm hiểu về sự lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu này đã tập trung
vào việc xác định những thuộc tính nổi trội của hình ảnh điểm đến và khám phá
vai trò của nó trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng.
- Nghiên cứu về “Phân tích hành vi khách du lịch tiềm năng trong quá trình
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên một cuộc khảo sát tại khu vực
Bačka” của các tác giả Lukrecija Djeri, Jovan Plavša và Slobodan Čerović
(2007). Nghiên cứu này trình bày những đặc điểm chính về quá trình ra quyết
định của khách du lịch tiềm năng khi lựa chọn một địa điểm du lịch theo các giai
đoạn và thực hiện so sánh sự khác nhau của từng nhóm tuổi khi lựa chọn điểm
đến. Nghiên cứu đã chỉ ra 10 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
điểm đến. Kết quả cho thấy:
+ Với khách du lịch trẻ tuổi (26-35): Sở thích, kỳ vọng, chất lượng phục vụ
khách du lịch, hình ảnh và uy tín của điểm đến du lịch là những yếu tố quan
trọng nhất trong quyết định lựa chọn điểm đến.
+ Nhóm tuổi trung niên (36 -55): yếu tố quan trọng nhất khi chọn điểm đến
du lịch của nhóm này là kinh nghiệm đi du lịch, môi trường của điểm đến.
+ Nhóm tuổi từ 56 đến 65: yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định
của họ. Tuy nhiên, sự lựa chọn điểm đến của tất cả ba nhóm tuổi đều bị ảnh
hưởng bởi một yếu tố bên ngoài là các biến tình huống (lạm phát, những thanh
toán bổ sung, tình hình bất ổn tại điểm đến du lịch).

22
- Nghiên cứu của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob Law và
Rosanna Leung (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của
du khách đi du lịch ra ngước ngoài – Trường hợp Hồng Công”. Nghiên cứu này
đã tiến hành khảo sát đối tượng là những người sinh sống tại Hồng Công đi du
lịch ra nước ngoài trong giai đoạn từ 2005- 2010. Phương pháp nghiên cứu được
áp dụng là sử dụng khoảng cách cách di chuyển từ thành phố bắt đầu (Hồng
Công) đến điểm đến lựa chọn làm đại diện cho sự lựa chọn điểm đến. Nghiên
cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến đó là: đặc điểm
chuyến đi, nhân khẩu học và động cơ đi du lịch. Kết quả của nghiên cứu cho thấy
các nhân tố có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm
đến của du khách Hồng Công trong giai đoạn này là đặc điểm chuyến đi (thời
gian lưu trú, chi phí chuyến đi) và độ tuổi. Trong khi đó, yếu tố động cơ đi du
lịch và các đặc điểm nhân khẩu học khác có mức độ ảnh hưởng rất ít đến sự lựa
chọn điểm đến của du khách Hồng Công. Đây là một kết quả rất thú vị và khác
biệt so với các nghiên cứu trước đây cho rằng nhân khẩu học có tác động đáng kể
đến lựa chọn điểm đến (Moscardo et al, 1996; Um & Crompton, 1990) và lập
luận nhấn mạnh tầm quan trọng của động cơ đi du lịch trong lựa chọn điểm đến
(Zhang et al., 2004).
- Nghiên cứu của các tác giả Kristine Mae F. Ricafort (2011) nhằm phát
hiện: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan như là
một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch”. Nghiên cứu đề xuất việc lựa
chọn một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch chịu tác động bởi hai
nhóm yếu tố:
+ Nhóm yếu tố bên trong liên quan đến các đặc điểm cá nhân (tuổi, thu
nhập, quốc tịch, nghề nghiệp).
+ Nhóm yếu tố bên ngoài xuất phát từ các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả,
truyền thông) và thuộc tính của điểm đến (vị trí điểm đến). Kết quả nghiên cứu

nhấn mạnh sự ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái
Lan như là điểm đến du lịch chữa bệnh đó là các biến tiếp thị, trong đó sản phẩm
và giá cả là hai yếu tố được khách du lịch quan tâm nhất.


23
- Nghiên cứu của tác giả Phan Thị Dang (2015) về: “Khảo sát mức độ hài
lòng của du khách nội địa tại một số điểm du lịch sinh thái ở đồng bằng sông
cửu long”. Mức độ hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị
cảm nhận và mong đợi” (Oliver, 1980). Sự chênh lệch giữa giá trị mong đợi và
cảm nhận về sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định
mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó (Oliver, 1980). Davidoff đã
sử dụng công thức S = P – E (Satisfaction = Perception - Expectation) để đo
khoảng cách giữa giá trị cảm nhận và mong đợi. Nếu P = E thì giá trị cảm nhận
bằng giá trị mong đợi, du khách cảm thấy hài lòng; nếu P > E thì giá trị cảm nhận
lớn hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy vượt mức hài lòng; nếu P < E thì giá
trị cảm nhận nhỏ hơn giá trị mong đợi, du khách cảm thấy dưới mức hài lòng.
Tác giả đã sử dụng các nhân tố để đo lường sự hài lòng về du lịch sinh thái của
du khách gồm:
+ Mức độ hài lòng của du khách về cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch sinh thái:
Các biến dùng để đo lường nhân tố này là: Đường sá vào địa điểm tham quan
thuận tiện, Bãi đỗ xe rộng rãi, sạch sẽ, Bến tàu đón tiếp khách rộng rãi, an toàn,
Nhà vệ sinh đầy đủ, sạch sẽ.
+ Mức độ hài lòng của du khách về phương tiện vận chuyển tham quan:
Các biến dùng để đo lường nhân tố này là: Có đầy đủ áo phao, Rộng rãi, thoải
mái, Độ an toàn cao, Tốc độ phù hợp, Tiếng ồn động cơ nhỏ, Nhân viên có tính
chuyên môn cao.
+ Mức độ hài lòng của du khách về các vấn đề liên quan đến du lịch sinh
thái: Các biến dùng để đo lường nhân tố này là: Cơ sở hạ tầng, Cơ sở lưu trú,
Phương tiện vận chuyển tham quan, Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí, An ninh

trật tự, an toàn, Hướng dẫn viên du lịch sinh thái, Giá cả các loại dịch vụ, Công
tác giáo dục môi trường và bảo tồn cảnh quan, Lợi ích du lịch sinh thái mang lại
cho cộng đồng địa phương.
+ Kết luận: Sự hài lòng của du khách là thước đo sự tồn tại của các điểm du
lịch, nếu du khách không hài lòng về địa điểm du lịch sẽ tác động đến số lượng
khách, doanh thu và hơn nữa là sự quay trở lại hoặc giới thiệu cho du khách
khác. Chính vì vậy, các địa điểm du lịch nói chung và du lịch sinh thái nói riêng


24
cần có những giải pháp nhằm vào những khía cạnh, yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách để tạo sự hấp dẫn cho du khách và giúp cho du lịch sinh thái
phát triển. Tuy nhiên, các địa điểm du lịch sinh thái cũng cần đảm bảo những yêu
cầu, nguyên tắc của du lịch sinh thái trong quá trình phát triển.
- Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Bùi Văn Trịnh và
Nguyễn Thị Bảo Châu (2016) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu hình thành
khu phố chuyên doanh tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ - tiếp cận từ nhu
cầu khách du lịch”. Qua các tài liệu được lược khảo trong nghiên cứu, đồng thời
nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm (nghiên cứu định tính)
với 5 du khách đã từng tham quan, mua sắm tại nhiều khu phố chuyên doanh trên
thế giới và am hiểu về đặc điểm các khu phố trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành
phố Cần Thơ để xác định 22 tiêu chí thuộc 5 nhóm nhân tố được xem là có khả
năng ảnh hưởng đến sự hình thành khu phố chuyên doanh trên địa bàn quận Ninh
Kiều gồm:
+ Nhóm Hàng hóa: Bao gồm các yếu tố về chất lượng, đặc điểm hàng hóa
cũng như chủng loại các mặt hàng kinh doanh tại khu phố chuyên doanh. Nếu
hàng hóa chất lượng, đa dạng và phong phú về chủng loại thì thông thường du
khách có nhu cầu mua sắm cao tại các khu phố đó. Nên biến này được kì vọng là
thuận chiều với nhu cầu của du khách đối với sự hình thành các khu phố chuyên
doanh.

+ Nhóm Nhân viên bán hàng: Tố chất của nhân viên bán hàng tại các khu
phố chuyên doanh bao gồm các yếu tố về sự trung thực, kĩ năng bán hàng, tác
phong hay thái độ nhiệt tình tư vấn cũng như khả năng ngoại ngữ được nhóm
nghiên cứu kì vọng thuận chiều với nhu cầu của du khách đối với sự hình thành
các khu phố chuyên doanh.
+ Nhóm giá cả: Là giá của hàng hóa và các yếu tố khuyến mãi giảm giá đối
với các loại hàng hóa được bán tại các khu phố chuyên doanh. Nếu giá thấp và
giảm giá thường xuyên có thể sẽ thu hút được nhiều du khách đến mua sắm tại
các khu phố chuyên doanh, do đó biến này được kì vọng là thuận chiều với nhu
cầu của du khách đối với việc hình thành các khu phố chuyên doanh.


25
+ Sự Thuận tiện: Bao gồm sự thuận tiện trong lúc mua sắm lựa chọn hàng
hóa cũng như trong quá trình tiếp cận với bãi giữ xe hay khu phố chuyên doanh
và thuận tiện trong lúc thanh toán. Biến này được kì vọng là cùng chiều với nhu
cầu của du khách đối với việc hình thành các khu phố chuyên doanh.
+ Nhóm không gian mua sắm: Không gian mua sắm tại khu phố chuyên
doanh bao gồm sự rộng rãi, lối đi giữa các gian hàng buôn bán, số lượng cửa
hàng kinh doanh và cách bố trí hàng hóa. Biến này được kì vọng là thuận chiều
với nhu cầu của du khách đối với việc hình thành các khu phố chuyên doanh.
+ Kết luận: Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến
nhu cầu của du khách đối với sự hình thành các khu phố chuyên doanh trên địa
bàn quận Ninh Kiều, đó là nhân tố “Nhân viên bán hàng”, “Giá cả hàng hóa”,
“Hàng hóa và không gian mua sắm”. Trong đó, các biến “Nhân viên bán hàng có
tác phong chuyên nghiệp”, “Có nhiều chiết khấu, giảm giá khi mua sắm”, “Hàng
hóa trưng bày dễ tìm” có mức tác động mạnh nhất đến từng nhóm nhân tố được
nêu trên và biến “Hàng hóa trưng bày dễ tìm” có tác động mạnh nhất đến nhu cầu
hình thành khu phố chuyên doanh của du khách.
- Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Lê Thị Diệu Hiền,

Nguyễn Thị Ngọc Yến và Ngô Bình Trị (2016) về “Mối quan hệ giữa hình ảnh
điểm đến và trải nghiệm du lịch của du khách đối với các điểm vườn du lịch ở
huyện Phong Điền, thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình
nghiên cứu gồm 2 nhóm nhân tố là:
+ Nhóm nhân tố Sự trải nghiệm đối với vườn du lịch sinh thái ở Phong
Điền: Gồm các thành phần: Trải nghiệm về cảm giác và cảm nhận, Trải nghiệm
về suy nghĩ, Trải nghiệm về hành động, Trải nghiệm về liên hệ.
+ Nhóm nhân tố Hình ảnh điểm đến vườn du lịch sinh thái ở Phong Điền:
Gồm các thành phần: Thực phẩm và đặc sản địa phương, Môi trường tự nhiên,
Sự quản lý điểm đến, Bầu không khí của điểm đến, Giá cả dịch vụ
+ Kết luận: Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm các điểm vườn du lịch sinh thái ở
huyện Phong Điền. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra nhân tố hình ảnh điểm đến bao
gồm 5 thành phần: HA1 – Giá cả, âm nhạc và phong cách phục vụ, HA2 – Thực