Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

ĐÀO CẨM THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TIẾT KIỆM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI, NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng sự nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2019
Nghiên cứu sinh

Đào Cẩm Thủy

ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu, Khoa Marketing, Quý thầy cô Trường
đại học Kinh Tế Quốc Dân đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận án này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến là người hướng dẫn
khoa học của luận án, đã giúp đỡ tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và các
phương pháp nghiên cứu để tôi hoàn thành luận án này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ
trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và học tập.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
Hà Nội, ngày

tháng
Tác giả

Đào Cẩm Thủy

năm 2019


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 1

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 2
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ......................................................................................... 1
1.2. Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................ 3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ....................................................................... 6
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 6
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 6
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 7
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 8
1.6. Những đóng góp mới của luận án ................................................................... 9
1.7. Bố cục của luận án ......................................................................................... 10
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 12
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm ............. 12
2.1.1. Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng.................................. 12
2.1.2. Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm .......................................................... 13
2.1.3. Một số nghiên cứu về hành vi khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm............ 16
2.2. Lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng ....................................... 18
2.2.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu của khách hàng ............................. 18
2.2.2. Phân loại lòng trung thành thương hiệu ........................................................ 22
2.2.3. Tổng quan về nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.................................................................... 26
2.3. Mô hình nghiên cứu của luận án ................................................................... 40
2.3.1. Phân tích các yếu tố trong mô hình ............................................................... 40
2.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .......................................................... 50
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................... 52
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 53

3.1. Khái quát địa bàn nghiên cứu ....................................................................... 53


iv

3.1.1. Khối lượng tiền gửi khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại .............. 53
3.1.2. Tỷ trọng tiền gửi cá nhân của ngân hàng thương mại ................................... 54
3.1.3. Quy mô điểm giao dịch của các ngân hàng thương mại ................................ 55
3.1.4. Hiệu quả huy động tiết kiệm cá nhân tại ngân hàng thương mại ................... 56
3.2. Khái quát về phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ................ 57
3.2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 57
3.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu .......................................................... 60
3.2.3. Hình thành thang đo ..................................................................................... 61
3.3. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 65
3.3.1. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ................................................ 65
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................ 66
3.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2 ..................................... 69
3.4. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 72
3.4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................... 73
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................... 83
3.5. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................... 86
3.5.1. Thống kê mô tả theo nhân khẩu học ............................................................. 86
3.5.2. Thống kê mô tả theo đặc điểm hành vi khách hàng cá nhân.......................... 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................... 89
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 90
4.1. Chất lượng của thang đo ............................................................................... 90
4.1.1. Kết quả đánh giá dạng phân phối của thang đo ............................................. 90
4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA ....................... 92
4.1.3. Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA ................................................................... 93
4.1.4. Kết quả kiểm định theo CFA ........................................................................ 95

4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 103
4.2.1. Đo lường mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tổng thể theo thang đo
SERQUAL .......................................................................................................... 103
4.2.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 104
4.2.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 106
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4....................................................................................... 122
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................... 123
5.1. Tóm lược kết quả nghiên cứu ...................................................................... 123
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................... 125
5.2.1. Mức độ ảnh hưởng của 5 thành tố thang đo SERQUAL đến chất lượng dịch
vụ tổng thể........................................................................................................... 125


v

5.2.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm
xã hội đến sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 125
5.2.3. Ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu .................... 127
5.2.4. Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ đến quá trình
chuyển đổi từ sự hài lòng đến lòng trung thành thương hiệu ................................ 127
5.3. Đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại .......................... 128
5.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.......................................... 128
5.3.2. Giải pháp nâng cao chi phí chuyển đổi ....................................................... 131
5.3.3. Các giải pháp nâng cao cam kết từ mối quan hệ với khách hàng................. 131
5.4. Kiến nghị và một số đề xuất đối với ngân hàng nhà nước ......................... 132
5.5. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 133
5.5.1. Những hạn chế ........................................................................................... 133
5.5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 133
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
CỦA TÁC GIẢ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ............................... 148

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 148
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 148


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Ký hiệu

Nội dung

1.

CLDV

Chất lượng dịch vụ

2.

CLTT

Chất lượng tổng thể

3.

CSR

Trách nhiệm xã hội

4.

HĐV

Huy động vốn

5.

KHCN

Khách hàng cá nhân

6.

MQH

Mối quan hệ

7.

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

8.

NHĐT

Ngân hàng điện tử

9.

NHNN

Ngân hàng nhà nước

10.

NHTM

Ngân hàng thương mại

11.

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

12.

SXKD

Sản xuất kinh doanh

13.

TCNH

Tài chính ngân hàng

14.

TCTD

Tổ chức tín dụng

15.

TGTK

Tiền gửi tiết kiệm


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:
Bảng 2.1:

Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016 ..... 1
Bảng tổng hợp một số yếu tố tác động đến lòng trung thành đối với
thương hiệu ............................................................................................ 38

Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:

Các bước nghiên cứu chính .................................................................... 58
Thang đo nháp 1 ..................................................................................... 62
Thang đo nháp 2 ..................................................................................... 70

Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:
Bảng 3.7:

Đánh giá thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................... 75
Ma trận nhân tố xoay lòng trung thành thương hiệu................................ 75
Đánh giá thang đo phương tiện hữu hình ................................................ 76
Đánh giá thang đo năng lực phục vụ....................................................... 77

Bảng 3.8: Đánh giá thang đo khả năng đáp ứng ...................................................... 77
Bảng 3.9: Đánh giá thang đo sự đồng cảm .............................................................. 78
Bảng 3.10: Đánh giá thang đo độ tin cậy .................................................................. 78
Bảng 3.11:
Bảng 3.12:
Bảng 3.13:
Bảng 3.14:

Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể ....................................... 79
Đánh giá thang đo sự hài lòng ................................................................ 79
Đánh giá thang đo chi phí chuyển đổi ..................................................... 80
Đánh giá thang đo cam kết từ mối quan hệ ............................................. 80

Bảng 3.15: Kết quả rút EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ khi chưa loại biến..... 81
Bảng 3.16: Kết quả EFA thang đo cam kết từ mối quan hệ sau khi loại biến ............ 81
Bảng 3.17: Thang đo cam kết từ mối quan hệ chính thức ......................................... 82
Bảng 3.18:
Bảng 3.19:
Bảng 3.20:
Bảng 3.21:

Đánh giá thang đo Uy tín thương hiệu .................................................... 82
Đánh giá thang đo trách nhiệm xã hội .................................................... 83
Tổng hợp thống kê mô tả theo các biến nhân khẩu học ........................... 86

Tổng hợp thống kê mô tả theo một số hành vi của khách hàng ............... 87

Bảng 4.1:
Bảng 4.2:
Bảng 4.3:

Đánh giá dạng phân phối của thang đo ................................................... 90
Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích của các thang đo .............. 92
Kết quả tổng hợp C.R và A.V.E các thang đo ....................................... 102

Bảng 4.4:
Bảng 4.5:

Ma trận nhân tố xoay ............................................................................ 103
Kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố theo thang đo
SERQUAL ........................................................................................... 104
Kết quả kiểm định mô hình chưa có sự tác động của biến điều tiết ....... 105

Bảng 4.6:
Bảng 4.7:
Bảng 4.8:

Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung
thành thái độ......................................................................................... 110
Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung
thành thái độ......................................................................................... 111


Bảng 4.9:

Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng

trung thành thái độ ............................................................................... 112
Bảng 4.10: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 với lòng trung
thành hành vi ........................................................................................ 113
Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H6 với lòng trung
thành hành vi ........................................................................................ 114
Bảng 4.12: Kết quả tổng hợp hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết H5 và H6 với lòng
trung thành thái độ ............................................................................... 115
Bảng 4.13: So sánh tác động của biến điều tiết tới chuyển đổi lòng trung thành thái độ
và lòng trung thành hành vi .................................................................. 116
Bảng 4.14: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến với bất
biến từng phần theo giới tính của khách hàng ....................................... 120
Bảng 4.15: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nam giới ...... 120
Bảng 4.16: Trọng số hồi quy và kết quả kiểm định quan hệ nhân quả nữ giới......... 121


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1:
Hình 2.2:
Hình 2.3:
Hình 2.4:
Hình 2.5:
Hình 2.6:
Hình 2.7:
Hình 2.8:
Hình 2.9:
Hình 2.10:
Hình 2.11:
Hình 2.12:

Hình 2.13:
Hình 2.14:
Hình 2.15:
Hình 3.1:
Hình 3.2:
Hình 3.3:
Hình 3.4:
Hình 3.5:
Hình 3.6:
Hình 4.1:
Hình 4.2:
Hình 4.3:
Hình 4.4:
Hình 4.5:
Hình 4.6:
Hình 4.7:
Hình 4.8:
Hình 4.9:
Hình 4.10:
Hình 4.11:
Hình 4.12:
Hình 4.13:
Hình 4.14:
Hình 4.15:

Tháp lòng trung thành của khách hàng David A. Aaker .......................... 23
Ma trận lòng trung thành của Dick và Basu (1994) ................................. 24
Ma trận lòng trung thành và sự hài lòng của Jones và Sasser .................. 25
Mô hình nghiên cứu của Zeyad và Norailis ............................................ 27
Mô hình nghiên cứu của Benjamin ......................................................... 28

Mô hình nghiên cứu của Rujrutana & Yaowalakm ................................. 29
Mô hình nghiên cứu của KokSal & Dema .............................................. 30
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình ....................................... 31
Mô hình nghiên cứu của Beerli và cộng sự ............................................. 32
Mô hình nghiên cứu của Younes Megdadi và cộng sự ............................ 33
Mô hình nghiên cứu của Belén Ruiz và cộng sự ..................................... 34
Mô hình nghiên cứu của Butt và Aftab ................................................... 35
Mô hình nghiên cứu của Kaura và cộng sự ............................................. 36
Mô hình nghiên cứu của Trần Đức Thắng .............................................. 37
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.................................................. 50
Khối lượng tiền gửi cá nhân tại một số NHTM ....................................... 53
Tỷ trọng tiền gửi KHCN trên tổng nguồn vốn huy động của Ngân hàng . 55
Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng Thương Mại ................. 56
Hiệu quả Huy động tiết kiệm KHCN theo điểm giao dịch ...................... 57
Quy trình nghiên cứu của tác giả ............................................................ 58
Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 69
Kết quả CFA thang đo lòng trung thành thương hiệu.............................. 96
Kết quả CFA thang đo sự hài lòng .......................................................... 97
Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể ......................................... 97
Kết quả CFA thang đo uy tín thương hiệu .............................................. 98
Kết quả CFA thang đo trách nhiệm xã hội .............................................. 99
Kết quả CFA thang đo chi phí chuyển đổi .............................................. 99
Kết quả CFA thang đo cam kết từ mối quan hệ .................................... 100
Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn ................................................ 101
Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu lý thuyết (chưa có sự tác
động của biến điều tiết) ........................................................................ 105
Mô hình 1 phân tích ảnh hưởng của từng biến điều tiết ........................ 108
Mô hình 2 phân tích ảnh hưởng đồng thời của hai biến điều tiết ........... 108
Mô hình bất biến .................................................................................. 117
Mô hình khả biến ................................................................................. 117

Phân tích đa nhóm theo giới tính nam................................................... 119
Phân tích đa nhóm theo giới tính nữ ..................................................... 119


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Tiền gửi tiết kiệm (TGTK) cá nhân (hay được hiểu là tiền gửi của dân cư) đóng
vai trò rất quan trọng đối với sự ổn định và phát triển của kinh tế quốc dân. Theo thống
kê của ngân hàng nhà nước (NHNN) cuối năm 2016, tổng tiền gửi dân cư của nền kinh
tế đạt 3.489.426 tỷ VND, chiếm tới 49% tổng phương tiện thanh toán của nền kinh tế.
Do đó, các cơ quan quản lý nhà nước trong đó NHNN đóng vai trò là đơn vị điều tiết
chính đã đưa ra nhiều chính sách để quản lý nguồn tiền gửi từ khách hàng cá nhân
(KHCN).
Bảng 1.1: Tỷ trọng tiền gửi dân cư trong tổng phương tiện thanh toán năm 2016
Chỉ tiêu

Số dư
(Tỷ đồng)

Tốc độ tăng (giảm)
so với 2015 (%)

Tỷ trọng

Tổng phương tiện thanh toán

7.125.801

18,38

100%

- Tiền gửi của các TCKT

2.508.964

18,13

35%

- Tiền gửi của dân cư

3.489.426

17,40

49%

- Tiền gửi khác

1.127.411

16%

Nguồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, năm 2016
Hệ thống ngân hàng của Việt Nam bao gồm 07 ngân hàng thương mại (NHTM)
do nhà nước nắm giữ 100% vốn (trong đó có 03 NHTM giá trị “0 đồng”), 03 NHTM
quốc doanh do nhà nước nắm giữ trên 50% vốn, 28 NHTM ngoài quốc doanh, 61

NHTM 100% vốn nước ngoài, 02 NHTM liên doanh tại Việt Nam. Với một thị trường
tài chính còn non trẻ và đang trong giai đoạn phát triển, hệ thống NHTM tại Việt Nam
đang chứng kiến sự cạnh tranh rất gay gắt trong tất cả các dịch vụ cung cấp tới khách
hàng trong đó bao gồm cả dịch vụ huy động tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.
Nhằm kiểm soát việc các NHTM tăng lãi suất để thu hút nguồn tiền gửi tiết
kiệm từ dân cư, kéo theo đó lãi suất cho vay bị đẩy lên cao ảnh hưởng đến các hoạt
động sản xuất kinh doanh (SXKD) và nền kinh tế đất nước, từ tháng 8/2011 NHNN đã
quy định trần lãi suất tiền gửi tiết kiệm cá nhân. Trần lãi suất được quy định là mức lãi
suất cao nhất mà các NHTM có thể áp dụng trong hoạt động huy động vốn, mọi hoạt
động “chi ngoài” lãi suất bằng mọi hình thức đều được coi là vi phạm pháp luật. Trần
lãi suất huy động tiết kiệm giảm dần và duy trì mức 5,5%/năm với kỳ hạn 6 tháng kể
từ tháng 6/2013 đến nay (Biểu 1.1).


2

16%
14%
12%

Đơn vị: %/năm

14%

13%

12%
11%

10%

9%
8%

8%

7.5%

7%
5.5%

6%

5.5%

4%
2%
0%
8/2011 3/2012 4/2012 5/2012 6/2012 12/2012 3/2013 5/2013 6/2013

2017

Biểu 1.1: Quy định trần lãi suất của NHNN đối với tiền gửi tiết kiệm tại Việt Nam
Nguồn: Ngân hàng nhà nước Việt Nam và tổng hợp của tác giả qua các năm
Khi lãi suất không còn là yếu tố được các NHTM có thể áp dụng để lôi kéo
và duy trì nguồn tiền gửi tiết kiệm từ KHCN, các NHTM đã áp dụng rất nhiều các
hoạt động để duy trì lòng trung thành thương hiệu của đối tượng KHCN với sản
phẩm gửi tiền tiết kiệm cá nhân, từ đó duy trì lượng tiền gửi dân cư và duy trì vị thế
cạnh tranh trên thị trường.
Một số chính sách được các NHTM áp dụng để để duy trì lòng trung thành của

KHCN gửi tiền tiết kiệm bao gồm: (i) Các chương trình khuyến mại, ưu đãi, quà tặng,
quay số trúng thưởng…; (ii) Các chương trình khách hàng trung thành, tích điểm đổi
quà, phân hạng khách hàng…; (iii) Các sự kiện tri ân kết hợp giải trí và nghỉ dưỡng, sự
kiện ra mắt, sự kiện trải nghiệm, cung cấp thông tin... Hiện nay, hầu hết các NHTM đã
và đang áp dụng kết hợp nhiều chính sách kể trên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
Có thể thấy rằng với những thay đổi của thị trường tài chính ngân hàng
(TCNH) tại Việt Nam cùng sự cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM, khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu gửi tiền
tiết kiệm, việc duy trì hay chuyển sang gửi tiền tại ngân hàng khác chịu sự tác động
của rất nhiều yếu tố. Xuất phát từ thực tế đó, lòng trung thành của khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại NHTM là một chủ đề được nhiều nhà khoa học, nhà quản
trị quan tâm. Các nhà khoa học đã lựa chọn những bối cảnh khác nhau để tìm ra
những yếu tố khác nhau tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó gợi ý
cho các nhà quản trị những giải pháp nhằm duy trì sự trung thành của KHCN khi
gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM.


3

1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Ngân hàng thương mại đóng vai trò trung gian tài chính quan trọng bậc nhất
trong nền kinh tế của một quốc gia. Thông qua các NHTM, nguồn tiền vốn nhàn rỗi
trong xã hội được huy động và hình thành nên nguồn vốn tín dụng cung cấp cho các
hoạt động cho vay phát triển kinh tế. Huy động vốn là một nghiệp vụ cơ bản, truyền
thống và mang tính chiến lược trong hoạt động của NHTM. Nguồn vốn huy động là
phương tiện kinh doanh và là đối tượng kinh doanh chủ yếu của các NHTM, do đó
nhiệm vụ của các NHTM là phải thường xuyên chú ý và chăm lo tới tăng trưởng
nguồn vốn huy động và khách hàng gửi tiền trong suốt quá trình hoạt động.
Tiền gửi tiết kiệm cá nhân là khoản tiền gửi của dân cư vào tài khoản tiết kiệm
tại NHTM, nhằm tích lũy, sinh lời và đảm bảo an toàn tài sản. Khả năng huy động vốn

dân cư là một trong những tiêu chí cơ bản nhất để đánh giá quy mô, năng lực và uy tín
của NHTM tại thị trường Việt Nam. So với các sản phẩm khác của ngân hàng, tiền gửi
dân cư khá đơn giản về mặt kỹ thuật, nghiệp vụ, do đó mọi NHTM đều có khả năng
cung cấp sản phẩm huy động tiết kiệm cá nhân và tạo ra áp lực cạnh tranh lớn.
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm chịu sự tác động trực tiếp của sự lựa
chọn lý tính (Kalneman Daniel, 1986), đó chính là khả năng sinh lời của việc gửi
tiền tiết kiệm so với các kênh đầu tư tiết kiệm khác dựa trên sự so sánh giữa mức
độ rủi ro, chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện. Hành vi gửi tiền tiết kiệm cũng là
hành vi xã hội và chịu hưởng bởi vô số các yếu tố văn hóa, xã hội, tập quán, môi
trường kinh tế và tâm lý cá nhân khác. Lòng trung thành thương hiệu của KHCN
gửi tiền tiết kiệm đối với một NHTM là một yếu tố quan trọng trong hành vi của
KHCN gửi tiền tiết kiệm. Đây là một trong những hành vi được các NHTM và cơ
quan quản lý nhà nước quan tâm.
Có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng, được tiếp cận theo
nhiều hướng khác nhau. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là sự
cam kết mua lại hoặc ghé thăm lại SPDV ưa thích trong tương lai, tạo ra sự mua lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, mặc dù những ảnh hưởng bối cảnh và hoạt động tiếp
thị của doanh nghiệp có thể dẫn đến việc thay đổi đổi hành vi trung thành. Lòng trung
thành cũng là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại SPDV mà họ ưa thích (Chaudhuri,
1999). Khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua SPDV của một thương hiệu nào đó trong tương
lai (Yoo và cộng sự, 2000). Đối với dịch vụ tài chính ngân hàng, lòng trung thành của
khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm dịch vụ đồng nhất với lòng trung
thành thương hiệu ngân hàng. Do đó, lòng trung thành của KHCN gửi tiền tiết kiệm


4

mang nhiều đặc điểm phức tạp vì bị chi phối bởi các nhóm yếu tố ảnh hưởng, bao gồm
cả yếu tố nội tại khách hàng lẫn yếu tố từ môi trường bên ngoài. Lòng trung thành của
KHCN gửi tiền tiết kiệm cần được tìm hiểu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng giúp

các NHTM định hướng hoạt động để duy trì và phát triển lòng trung thành thương
hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu đã được nhiều tác giả nghiên cứu trong chuỗi hành
vi của khách hàng sử dụng các SPDV của ngân hàng (JW Prinsloo, 2000; Tanvi Singhal,
2015; Kasri và Kassim, 2009; Durkin và cộng sự, 2003; Cengiz Erol, 1989; Gerrard và
Cunningham, 1999). Theo đó việc lựa chọn ngân hàng, rời bỏ ngân hàng và trung thành
với ngân hàng là những hành vi rất quan trọng được các tác giả chú trọng nghiên cứu.
Các NHTM cần chú ý nhiều hơn đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu ngân hàng và đây là vấn đề cần được tích hợp vào quy trình lập kế
hoạch tiếp thị chiến lược của ngân hàng (Ahmad và Buttle, 2001). Tầm quan trọng của
việc duy trì lòng trung thành trong ngành ngân hàng cũng đã được nhấn mạnh và là định
hướng để các NHTM hành động (Ennew và Binks, 1996).
Trên thế giới có rất nhiều tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tài chính. Có nhiều
hướng nghiên cứu khác nhau thể hiện nhiều hướng tiếp cận lòng trung thành
thương hiệu của các NHTM như tiếp cận theo yếu tố thuộc về khách hàng, yếu tố
thuộc về ngân hàng và yếu tố thuộc về môi trường xã hội. Mỗi nhóm yếu tố này có
tác động trực tiếp hoặc tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu của
KHCN gửi tiền tiết kiệm. Một số tác giả nghiên cứu sự tác động của các nhóm yếu
tố đến lòng trung thành của khách hàng, tiêu biểu là các nghiên cứu của Zeyad và
Norailis (2013), Benjamin (2006), KokSal & Dema (2014). Tại Việt Nam, tác giả
Nguyễn Thị An Bình (2016) đã có nghiên cứu và đưa ra năm yếu tố ảnh hưởng trực
tiếp đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân sử dụng các dịch vụ ngân
hàng bán lẻ nói chung, bao gồm cả khách hàng gửi tiền tiết kiệm cá nhân. Một số
nhân tố được đưa vào phân tích ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương
hiệu bao gồm: Chất lượng dịch vụ, uy tín, niềm tin, thói quen, sự hài lòng, chi phí
chuyển đổi, giá...Một số nghiên cứu khác lại đi sâu vào phân tích một nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp đến lòng trung thành như trách nhiệm xã hội hoặc chương khách
hàng trung thành (Uncles và cộng sự 2013, Jain và cộng sự, 1987). Nhóm nghiên
cứu này thường sử dụng mô hình hồi quy bội để phân tích. Các nghiên cứu ở nhóm

này cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu bị tác động bởi rất nhiều yếu tố, số
lượng các nhân tố được nghiên cứu khác nhau tùy theo đặc điểm của thị trường.


5

Một số tác giả cho rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cá nhân
được tác động bởi các yếu tố bao gồm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung
gian, tiêu biểu là nghiên cứu của một số tác giả như Beerli và cộng sự (2004), Younes
Megdadi và cộng sự (2013), Belén Ruiz và cộng sự (2016), Butt và Aftab (2013),
Vinita Kaura và cộng sự (2015). Nhóm tác giả này lập luận rằng lòng trung thành của
khách hàng là yếu tố phức tạp, theo tâm lý học hành vi việc dẫn dắt đến lòng trung
thành phải trải qua nhiều bước phức tạp như trải qua sự hài lòng sau đó mới đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Nhóm này cũng đưa ra nhiều nhân tố tác
động đến biến trung gian như: chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, niềm tin, giá trị
cảm nhận, trách nhiệm xã hội…Hướng nghiên cứu này thường phân tích dữ liệu theo
mô hình SEM. Tại Việt Nam tác giả Trần Đức Thắng (2015) đã thực hiện nghiên cứu
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử, biến trung gian được nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng.
Các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong
lĩnh vực ngân hàng trên thế giới và tại Việt Nam hướng tới nhóm đối tượng chung là
tất cả các khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng; hoặc phân tích riêng theo phân
khúc khách hàng đó là: khách hàng cá nhân, khách hàng vừa và nhỏ (SME), khách
hàng tổ chức, khách hàng hộ gia đình. Tại phân khúc khách hàng cá nhân, hầu hết các
nghiên cứu đề cập đến lòng trung thành thương hiệu với ngân hàng bán lẻ, tức là
KHCN sử dụng các dịch vụ bán lẻ nói chung như: tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, thẻ,
thanh toán…
Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là nhóm rất quan trọng,
họ là những người có tiền và có thể chủ động rời bỏ ngân hàng bất kể khi nào, điều
này khác biệt với nhóm khách hàng vay tiền bị ràng buộc bởi tài sản thế chấp hoặc

nhóm khách hàng chuyên tiền/thẻ bị ràng buộc bởi tài khoản giao dịch. Dưới áp lực
cạnh tranh thu hút nguồn tiền gửi cá nhân để đảm bảo cân bằng nguồn vốn, các NHTM
đã có rất nhiều chính sách và chương trình để lôi kéo KHCN gửi tiền tiết kiệm, đây là
phân khúc có sự cạnh tranh rất mạnh mẽ giữa các NHTM.
Với những lập luận như trên, có thể nhận thấy rằng cần có một nghiên cứu đánh
giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của nhóm KHCN gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM, nghiên cứu này sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đồng thời
loại bỏ các nhân tố không phù hợp và bổ sung các nhân tố phù hợp với thị trường Việt
Nam. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, sau một thời gian nghiên cứu và
tìm hiểu, tác giả đã lựa chọn đề tài "Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành


6

đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm” làm đề
tài luận án tiến sĩ.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. M ục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu một số yếu
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá
nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM tại Việt Nam.
-

Mục tiêu cụ thể:

+ Luận giải cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
thương hiệu trong ngành dịch vụ tài chính (cụ thể ở đây là khách hàng cá nhân gửi tiền
tiết kiệm và thương hiệu NHTM).

+ Đánh giá tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng cá nhân Việt Nam đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHTM.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì, củng cố và phát triển lòng trung
thành đối với thương hiệu ngân hàng của KHCN sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại
các NHTM tại Việt Nam.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu của luận án là:
-

Lòng trung thành của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm đối với

thương hiệu của các NHTM như thế nào?
-

Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng cá

nhân gửi tiện tiết kiệm đối với thương hiệu của các NHTM?
-

Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng

của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?
- Những giải pháp nào có thể tác động duy trì và củng cố lòng trung thành đối
với thương hiệu của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM?

1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về ảnh hưởng của một số yếu tố đến

lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền
tiết kiệm tại các NHTM và điển hình là khách hàng tại khu vực nội thành Hà Nội.


7

-

Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đã và đang gửi tiền tiết kiệm tại các

NHTM tại Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nội dung sau:

+ Lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết
kiệm tại các NHTM.
+

Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của

KHCN gửi tiền tiết kiệm. Các nghiên cứu trước đây ở trong nước cũng như nước ngoài
đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu ngân hàng của
khách hàng cá nhân, tuy nhiên trong khuôn khổ của nghiên cứu này tác giả lựa chọn
một số yếu tố dựa trên những đặc trưng của thị trường Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn Hà Nội – Khu vực nội thành (các
quận nội thành: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Cầu
Giấy, Tây Hồ, Long Biên, Đống Đa, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm) làm đại diện cho

địa bàn trên cả nước vì các lý do sau:
+ Các NHTM trên địa bàn Hà Nội mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại
Việt Nam. Theo thống kê của ngân hàng nhà nước thành phố Hà Nội, tại Hà Nội tính
đến cuối năm 2015 có 2.090 điểm giao dịch của 428 tổ chức tín dụng đang hoạt động
(tính đến chi nhánh cấp I). Trong đó, 136 trụ sở chính của các NHTM trong nước và
ngoài nước, 5 sở giao dịch, 287 chi nhánh cấp I, 17 chi nhánh cấp II (Chi nhánh cấp II
của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn), 1.529 phòng giao dịch, 116 quỹ
tiết kiệm. Với con số trên, có thể khẳng định rằng địa bàn Hà Nội là bức tranh thu nhỏ
của thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam.
+ Địa bàn Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn trong hoạt động HĐV của các NHTM
trên toàn quốc. Theo Cục Thống kê TP. Hà Nội, trong tháng 12/2016, nguồn vốn huy
động của các tổ chức tín dụng trên địa Hà Nội bàn ước đạt 1.689 nghìn tỷ đồng. Trong
đó, nguồn vốn huy động tiền gửi KHCN đạt 1.577 nghìn tỷ đồng, chiếm 93,4% tổng
nguồn vốn huy động. Tính chung 12 tháng của năm 2016, nguồn vốn huy động ước
đạt 18.333 nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so năm 2015. Như vậy tổng HĐV của KHCN
trên địa bàn Hà Nội năm 2016 chiếm 45% so với tổng nguồn vốn huy động từ KHCN
trên toàn quốc. Điều này càng chứng tỏ vai trò quan trọng của thị trường Hà Nội, là
nơi cung ứng nguồn tiền gửi tiết kiệm cho nền kinh tế và mang tính đại diện cao của
thị trường Hà Nội cho thị trường tài chính ngân hàng.


8

+ Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông trong các quận
nội thành Hà Nội tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ huy
động vốn từ KHCN của các NHTM. Về phía KHCN, họ có cũng nhiều sự lựa chọn và
nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi gửi tiền tiết kiệm tại địa bàn này. Từ
những phân tích trên có thể nhận thấy rằng, đây là địa bàn thích hợp để nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của KHCN gửi tiền tiết kiệm.
Nghiên cứu này sẽ đảm bảo loại bỏ lòng trung thành giả tạo hoặc lòng trung thành

theo tình huống không thuận lợi cho hành vi gửi tiền (Ví dụ: Do điều kiện tại địa
phương chỉ có một điểm giao dịch của một NHTM nên KHCN buộc phải gửi tiền tiết
kiệm tại đây).
-

Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong giai đoạn từ 2014 đến 2018.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng kết hợp giữa thu thập
thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng, cụ thể như sau:
-

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Thu thập và phân tích số liệu thống kê từ các nguồn là các công trình nghiên
cứu khoa học của các tác giả trong nước và nước ngoài, áp dụng các phương pháp:
Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; phân tích và tổng hợp lý thuyết; phân loại và
hệ thống hóa lý thuyết; mô hình hóa; phân tích diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng việc thực hiện thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá nghiên cứu
trước đây về một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của
nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính ngân hàng. Đồng thời, tác giả nghiên cứu
và phân tích một số mô hình nghiên cứu có liên quan trước đây để hình thành khung lý
thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án.
-

Phân tích dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm
tập trung. Với phỏng vấn chuyên gia, đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm: (i)

Các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng tài chính (lãnh đạo của NHNN Việt
Nam, lãnh đạo tại trụ sở chính và lãnh đạo chi nhánh của một số NHTM); (ii) Các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương hiệu. Với phỏng vấn nhóm tập
trung, đối tượng phỏng vấn là khách hàng cá nhân có kinh nghiệm trên 5 năm gửi
tiền tiết kiệm cá nhân tại NHTM, am hiểu sâu sắc về sản phẩm gửi tiền tiết kiệm


9

cá nhân và đã có trải nghiệm gửi tiền cá nhân không chỉ tại một ngân hàng mà
nhiều ngân hàng.
Nghiên cứu định lượng: Được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá các biến quan sát thông
qua kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến có hệ số tương
quan với biến tổng nhỏ; kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại bỏ các biến có
trọng số tải về nhân tố nhỏ, đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Tác giả đã thực
hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với số mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết
kiệm tại các NHTM.
Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức để phân tích nhân
tố khẳng định CFA. Tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức gồm 602
khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM. Tác giả sử dụng phương pháp
phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ
phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án còn sử dụng
phương pháp phân tích hồi quy của Hayes (2013) để kiểm định các biến điều tiết trong
mô hình.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 để đánh giá sơ
bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS
phiên bản 20.0 để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp
của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam
kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự
cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.
(ii) Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên
cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm
lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách


10

nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết
từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.
• Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của
luận án
(i) Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ
tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong
đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố
sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi
chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ
mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng
trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái

độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và
lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả
hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi.
Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng
trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân.
(ii) Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm
nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới
của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng
cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của
nhân viên với ngân hàng.

1.7. Bố cục của luận án
Luận án có bố cục 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận và một số kiến nghị


11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nêu được khát quát về nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Bối cảnh
nghiên cứu, tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu của luận án,
câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của luận án.
Luận án cũng đưa ra hai nguồn dữ liệu sử dụng đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và
nguồn dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cập được tổng hợp, phân tích và đánh giá từ
các nghiên cứu trước đây ở trong nước và ngoài nước. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thực
hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính

được sử dụng nhằm lựa chọn mô hình nghiên cứu và các biến quan sát để đưa vào
nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với số
mẫu 200 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm và nghiên cứu định lượng được thực
hiện với số mẫu 650 khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm.
Chương 1 cũng nêu những đóng góp chính và những đóng góp mới của luận án
trên cả hai phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn. Tại chương 1 những chỉ ra những phát
hiện, đề xuất mới được rút ra từ kết quả nghiên cứu được thực hiện ở các chương tiếp
theo của luận án.


12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thương hiệu ngân hàng và khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

2.1.1. T hương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng
Có nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên
hầu hết các định nghĩa về thương hiệu đều theo hai quan điểm chính: Quan điểm thứ
nhất tập trung vào khía cạnh chức năng và chủ sở hữu của thương hiệu, quan điểm thứ
hai dựa trên tác động của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Dựa trên quan điểm thứ nhất, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa
về thương hiệu là “Tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay thiết kế, hoặc sự kết hợp
giữa chúng nhằm mục đích xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một
nhóm người bán này với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Cũng theo
quan điểm về chức năng, Aaker (1991) đã đưa ra định nghĩa “Thương hiệu là biểu
tượng hay tên gọi (logo, tên thiết kế), nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ
của một hoặc một nhóm người bán này với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản của thương hiệu là cung cấp thông tin và sự đảm
bảo chất lượng cho sản phẩm và cung cấp những dịch vụ, lợt ích và thuộc tính sản
phẩm đó.

Dựa trên quan điểm thứ hai, Feldwick (1996) đã định nghĩa thương hiệu là
“Tập hợp những nhận thức trong tâm trí người tiêu dùng”. Theo đó, quan điểm này
xem xét thương hiệu trên khía cạnh khác biệt của thương hiệu đó là ảnh hưởng tác
động của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, ảnh hưởng của thương hiệu đến
thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Đối với hàng hóa hữu hình, thương hiệu gắn liền với hàng hóa và được đặc
trưng bởi tên, logo, màu sắc, thiết kế trên bao bì sản phẩm... sản phẩm là thương hiệu
chính. Trong lĩnh vực hàng hóa, nhóm yếu tố này thường liên quan đến đặc tính hay
công dụng của sản phẩm mang lại lợi ích sử dụng cho khách hàng, giá cả, địa điểm,
thời điểm và hình thức sử dụng (Aaker,1994). Khách hàng trung thành trong lĩnh vực
sản xuất hàng hóa xuất phát từ lòng trung thành đối với các sản phẩm hữu hình
và/hoặc lòng trung thành đối với thương hiệu sản xuất ra sản phẩm.
Đối với ngành dịch vụ, do sản phẩm mang tính hữu hình nên thương hiệu chính
là tổ chức dịch vụ hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Dịch vụ tài chính ngân hàng với các đặc
trưng của ngành dịch vụ không cho phép đóng gói, ghi nhãn và hiển thị sản phẩm nên
giá trị thương hiệu phải được suy ra bởi người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991). Các


13

yếu tố thương hiệu được gắn liền với các yếu tố trong không gian dịch vụ bao gồm cả
hữu hình lẫn vô hình: cơ sở vật chất, con người (nhân viên, khách hàng khác), quy
trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).
Nhóm yếu tố trừu tượng của ngành dịch vụ gắn liền với uy tín, tính cách của
thương hiệu, những giá trị cảm xúc, biểu tượng mà thương hiệu mang lại cho khách
hàng (Berry, 2000; Camelis, 2009). Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trừu tượng
và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ngân hàng chính là lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nói cách
khác, đối với ngân hàng thì lòng trung thành sản phẩm và lòng trung thành thương
hiệu mang tính đồng nhất. Từ những phân tích ở trên, tác giả sử dụng khái niệm lòng

trung thành thương hiệu để diễn giải chung cho lòng trung thành đối với ngân hàng và
lòng trung thành đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

2.1.2. K hách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
2.1.2.1. Khái niệm
Khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm là các cá nhân hoặc hộ gia đình có giao
dịch gửi tiền tiết kiệm cá nhân tại các NHTM hoặc các tổ chức tín dụng, đối tượng
trong luận án đề cấp đến ở đây KHCN gửi tiền tại các NHTM. Đây là nhóm khách
hàng có số lượng lớn, quy mô của từng giao dịch của KHCN nhỏ nhưng ổn định. Tổng
nguồn vốn huy động từ KHCN trong nền kinh tế chiếm tỷ trọng lớn, nguồn vốn này
không nhạy cảm nhiều với lãi suất, thời hạn thực gửi có thể dài hơn so với danh nghĩa.
KHCN là nền khách hàng cơ sở để các ngân hàng phát triển các sản phẩm bán thêm,
bán chéo đa dạng (Rose và cộng sự, 2013 [402]).
Tiền gửi khách hàng cá nhân là một khái niệm rất rộng trong nền kinh tế. Trong
hoạt động tài chính ngân hàng, khái niệm này để định nghĩa về các khoản tiền được
gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều loại hình khác nhau của KHCN. Trên thực tế,
trong cộng đồng dân cư luôn có những người có những khoản tiền tạm thời nhàn rỗi
được gửi vào NHTM với mục đích an toàn và có thể sinh lời đối với những khoản tiền
này, đây được xem như một kênh đầu tư của KHCN. Như vậy, tiền gửi tiết kiệm của
KHCN là khoản tiền của KHCN được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm và được xác
định trên sổ/thẻ tiết kiệm được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi suất theo quy định
của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và Ngân hàng Nhà nước. Các khoản tiền này
thường được áp dụng bảo hiểm tiền gửi theo quy định của pháp luật.
Hình thức phổ biến của tiền gửi tiết kiệm là là sổ tiết kiệm, đây là loại giấy
tờ thường gặp nhất mà khách hàng được ngân hàng cung cấp, được hưởng lãi và rút


14

tiền ra, đồng thời sổ tiết kiệm cũng xác nhận số tiền đã gửi. Ngoài ra trên thị trường

một số ngân hàng đã áp dụng tiết kiệm điện tử (tiết kiệm online) vào hệ thống công
nghệ thông tin để phục vụ khách hàng có nhu cầu nhưng không thể đến giao dịch
trực tiếp.
Tiền gửi tiết kiệm của KHCN được phân loại cơ bản dựa trên thời gian gửi tiền
hoặc mục đích gửi tiền của khách hàng, bao gồm các hình thức:
- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là hình thức tiết kiệm mà KHCN có thể rút ra
bất kỳ thời điểm nào họ cần mà không cần thông báo trước cho ngân hàng. Đối tượng
chủ yếu là khách hàng có khoản tiền nhàn rỗi chưa cần dùng đến tại thời điểm gửi
nhưng không xác định trước thời điểm chi tiêu nên chỉ gửi không kỳ hạn. Do đó, tiền
gửi này không gửi vì mục đích thanh toán mà hầu như là dùng để trang trải cho những
khoản chi cần thiết, đột xuất; gửi với mục đích an toàn; ngoài ra còn thu được một
khoản lợi tức được tính theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là một cam kết gửi tiền giữa KHCN và NHTM
trong một kỳ hạn nhất định. Mục đích của khách hàng khi đến với loại tiết kiệm này là
kiếm lợi và an toàn. Với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, quyền sử dụng vốn được chuyển
giao từ khách hàng sang NHTM; NHTM có thể chủ động cân đối đầu tư cho vay nên
lãi suất thường cao hơn lãi suất của tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.
-

Tiền gửi tiết kiệm đặc biệt: Để đa dạng hóa và tạo thêm tính tiện ích của sản

phẩm tiết kiệm, nhằm thu hút KHCN, các NHTM đưa ra một số loại hình tiết kiệm
mới như sau:
+ Tiền gửi tiết kiệm hưởng lãi suất bậc thang, nghĩa là mức lãi suất sẽ theo số
dư tiền gửi lớn dần.
+ Tiền gửi tiết kiệm tự động: Số tiền KHCN yêu cầu NHTM chuyển tự động từ
các tài khoản không kỳ hạn hoặc tài khoản nguồn vào các tài khoản có kỳ
hạn (gọi là tài khoản tự động) với một chu kỳ gửi tiền xác định.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi góp: là loại hình tiết kiệm có kỳ hạn mà KHCN có thể
gửi theo hình thức thỏa thuận nhiều lần vào một sổ tiết kiệm theo thời hạn

nhất định đã đăng ký với NHTM.
+ Tiền gửi tiết kiệm gửi một lần rút nhiều lần.
Ngoài ra, nếu phân loại theo loại tiền gửi tiết kiệm còn có các hình thức như:
Gửi tiền bằng Việt Nam Đồng, bằng vàng và bằng ngoại tệ.


15

2.1.2.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm
Sự tăng trưởng và phát triển của hệ thống NHTM tại Việt Nam trong thời gian
gần đây là rất đáng ghi nhận. Cùng với sự phát triển về số lượng các điểm giao dịch của
NHTM là sự phát triển đa dạng của các sản phẩm dịch vụ, một trong các sản phẩm dịch
vụ được KHCN sử dụng phổ biến nhất là gửi tiết kiệm cá nhân. Nhiều học giả và các
nhà quản lý đã rất quan tâm đến phân khúc KHCN này, đặc biệt là hành vi tiêu dùng và
sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhóm khách hàng này và phân khúc này đem lại doanh
thu cao, sự ổn định và ít rủi ro cho ngân hàng (Yavas U và cộng sự, 2012 [217])
Hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm tại các NHTM được phân loại và sắp xếp
theo tiến trình thời gian trong quá trình gửi tiền giống như các hành vi tiêu dùng cá nhân
khác (Admad Jamal và Kamal Naser, 2012; Ahmad Jamal, 2007; Beerli và cộng sự,
2004), bao gồm các nhóm hành vi như sau:
• Hành vi trước khi gửi tiền
Tìm kiếm thông tin: Là hành vi khởi đầu trong chuỗi hành vi của khách hàng
xuất phát từ khi KHCN có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm, khách hàng sẽ tìm kiếm các
thông tin về ngân hàng, về sản phẩm, sự thuận tiện về địa điểm...để phục vụ cho quá
trình phân tích, tổng hợp thông tin trước khi dưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng.
Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm đến từ nhiều kênh khác nhau: tự tìm hiểu, bạn
bè, người thân, quảng cáo, phương tiện truyền thông...
Lựa chọn ngân hàng: Là hành vi khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn một
ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm, đây là một hành vi rất quan trọng trong
chuỗi hành vi của KHCN gửi tiền tiết kiệm. Hành vi lựa chọn ngân hàng hay lựa chọn

địa điểm gửi tiền chịu chi phối của nhiều yếu tố tác động, bao gồm các yếu tố từ môi
trường xã hội, yếu tố từ phía ngân hàng và yếu tố tâm lý học hành vi của khách hàng.
Hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm xuất phát từ ba động cơ là sự an toàn, sự
thuận tiện và lợi ích.
• Hành vi trong quá trình gửi tiền
Lựa chọn sản phẩm và hình thức gửi tiền: Nhóm hành vi này bao gồm các quyết
định của khách hàng sau khi đã lựa chọn được ngân hàng để giao dịch gửi tiền tiết kiệm.
Quyết định thứ nhất là lựa chọn sản phẩm (sản phẩm lĩnh lãi trước, lĩnh lãi sau, tiết kiệm
gửi góp...) và kỳ hạn gửi tiền (các kỳ hạn ngắn 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9
tháng; các kỳ hạn dài từ 12 tháng trở lên). Quyết định thứ hai là lựa chọn hình thức gửi
tiền, gửi tiền bằng VND hay ngoại tệ, gửi tiền trực tiếp hay online. Các quyết định này