CÁC NHÂN tố tác ĐỘNG đến tần SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN của SINH VIÊN VIỆT NAM

`

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh
doanhdoanh
TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA
HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM

TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
NĂM 2019
Tên đề tài:
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM

Nhóm sinh viên thực hiện

1

Họ và tên
Nguyễn Ngọc
Minh Hiếu

MSSV
K174091090

Đơn vị
Khoa
KTKT

Nhiệm vụ
Nhóm
trưởng

Điện thoại

Email

0962007799

hieunnm17409c
@st.uel.edu.vn

2

Kim Thị Ngọc
Hương

K174091095

Khoa
KTKT

Thành
viên

0939135016

huongktn17409


3

Trần Lâm

K174091098

Khoa
KTKT

Thành
viên

0966717109

lamt17409c@st.
uel.edu.vn

4

Nguyễn Thị
Phương Thảo

K164091360

Khoa
KTKT

Thành
viên

0375227532

thaontp16409@
st.uel.edu.vn

Giảng viên hướng dẫn: TS. Phạm Quốc Thuần
TP.HCM, Tháng 03 Năm 2019


LỜI TRI ÂN
Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Kế toán - Kiểm toán trường Đại học
Kinh Tế-Luật trực thuộc Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã hoàn
thành bài báo cáo nghiên cứu khoa học, có được điều này cũng chính là nhờ sự giúp đỡ
hỗ trợ của quý Thầy cô, gia đình, bạn bè. Nhóm nghiên cứu chúng tôi xin được bày tỏ
lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy cô giáo trong khoa Kế toán Kiểm toán trường đại
học Kinh tế - Luật đã giúp đỡ, hỗ trợ nhóm nghiên cứu hoàn thành bài báo cáo này.
Đồng thời nhóm nghiên cứu xin chân thành gửi lời cảm ơn đặc biệt về sự hướng dẫn tận

tình của Thầy Phạm Quốc Thuần đã luôn theo sát hỗ trợ giúp đỡ nhóm nghiên cứu trong
suốt quá trình hoàn thành bài báo cáo này. Tuy vậy, do thời gian có hạn, cũng như kinh
nghiệm và kiến thức còn hạn chế nên trong bài nghiên cứu khoa học này sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự chỉ
dẫn, đóng góp ý kiến của quý Thầy cô cùng toàn thể các đồng môn để nhóm nghiên cứu
có điều kiện bổ sung hoàn thiện bài báo cáo, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt
hơn công tác thực tế sau này.


i

MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................... v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... v
DANH MỤC PHỤ LỤC .............................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................viii
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................viii

2.

MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................... ix

3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... ix

4.

ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................ x

5.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................. x

6.

KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................... x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1. NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS
MHTT ..................................................................................................................... 1
1.1.1. CÁC BƯỚC CÔNG VIỆC ......................................................................... 1
1.1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ............................................ 1
1.2. ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ......................................... 5
1.3. HẠN CHẾ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ............................................ 5
1.4. ĐỊNH HƯỚNG CỦA NGHIÊN CỨU NÀY ................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 6
2.1. KHÁI NIỆM MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ................................................... 6
2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN VÀ VẬN DỤNG CHO NGHIÊN CỨU NÀY ....... 6
2.2.1. LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED
ACTION) ............................................................................................................. 6
2.2.1.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước .... 6
2.2.1.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này ............................................... 7
2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR MODEL-TPB) ................................................................................ 7
2.2.2.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước .... 7

2.2.2.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này ............................................... 8
2.2.3. LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY
ACCEPTANCE MODEL-TAM) ......................................................................... 8


ii
2.2.3.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước .... 8
2.2.3.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này ............................................... 9
2.2.4. LÝ THUYẾT NHẬN THỨC RỦI RO (THEORY OF PERCEIVED RISK
– TPR) ................................................................................................................. 9
2.2.4.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước .... 9
2.2.4.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này ............................................. 10
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT ..................................................... 10
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 13
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 13
3.1.1. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................... 13
3.1.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................... 13
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 15
3.2.1. QUY TRÌNH CHUNG ............................................................................. 15
3.2.2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................... 15
3.2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 16
3.2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO ....................................................................... 16
3.2.4.1. Nguyên tắc xây dựng thang đo .......................................................... 16
3.2.4.2. Thang đo lường TS MHTT ................................................................ 16
3.2.4.3. Thang đo lường các nhân tố tác động đến TS MHTT......................... 17
3.2.5. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................... 18
3.2.5.1. Xác định đám đông nghiên cứu ......................................................... 18
3.2.5.2. Đối tượng thu thập dữ liệu ................................................................. 18
3.2.5.3. Kích thước mẫu nghiên cứu ............................................................... 18
3.2.5.4. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 18

3.2.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 19
3.2.5.5.1. Đánh giá sơ bộ thang đo Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
................................................................................................................... 19
3.2.5.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 19
3.2.5.5.3. Phân tích hồi qui......................................................................... 20
3.2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ................................................................... 21
3.2.7. KHẢO SÁT, THU THẬP VÀ CHUẨN BỊ DỮ LIỆU .............................. 21
3.2.8. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO......................................... 22
3.2.9. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO ........................................................ 22


iii
3.2.10. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................... 24
3.3. KẾT LUẬN .................................................................................................... 24
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN .................................... 25
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................. 25
4.1.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................. 25
4.1.2. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH ............. 26
4.1.3. THỰC TRẠNG VỀ TẦN SUẤT MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC
NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TS MHTT CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM. ........ 27
4.1.3.1. Thực trạng về tần suất mua hàng trực tuyến ....................................... 27
4.1.3.2. Thực trạng về các nhân tố tác động TS MHTT .................................. 28
4.1.4. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH α ... 29
4.1.4.1. Nội dung đánh giá cronbach α ........................................................... 29
4.1.4.2. Thực hiện đánh giá cronbach α .......................................................... 29
4.1.5. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO (PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM
PHÁ EFA) ......................................................................................................... 31
4.1.5.2. Kiểm định mức độ quan hệ giữa các biến đo lường ........................... 31
4.1.5.3. Phân tích EFA cho thang đo thuộc biến độc lập ................................. 31
4.1.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................................... 34

4.1.6.1. Nguyên tắc chung .............................................................................. 34
4.1.6.2. Kết quả kiểm định ............................................................................. 34
4.1.6.3. Nhận xét kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................... 37
4.2. MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH ............................................................ 37
4.2.1. MỤC TIÊU XÂY DỰNG MÔ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH ............... 37
4.2.2. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CÁC GIẢ ĐỊNH TRONG HỒI QUI TUYẾN
TÍNH ................................................................................................................. 37
4.2.3. XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................... 40
4.2.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ........................................................... 41
4.2.4.1. Phương pháp phân tích hồi qui .......................................................... 41
4.2.4.2. Kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 42
4.2.5. TỔNG HỢP KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
........................................................................................................................... 44
4.3. KẾT LUẬN .................................................................................................... 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 46
5.1. KẾT LUẬN .................................................................................................... 46


iv
5.2. KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 47
5.2.1. ĐỐI VỚI CÁC SHOP BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN NHỎ ...................... 47
5.2.2. ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LỚN ........ 48
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO .......................................................................................................... 48
5.3.1. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................. 48
5.3.2. ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 49
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 55

v

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ

Trang

SĐ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014)

3

SĐ 1.2: Mô hình nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009)

4

SĐ 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

6

SĐ 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB

7

SĐ 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM

9

SĐ 2.4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro

10

SĐ 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

11

SĐ 3.1: Quy trình thu thập và chuẩn bị dữ liệu (DL) cho nghiên cứu định
lượng

21

SĐ 3.2: Phương pháp kiểm định giá trị thang đo

23

SĐ 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức

40

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ

Trang

BĐ 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu

25

BĐ 4.2: Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn phần dư

38

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục
PL 1: Nội dung thang đo đo lường các biến quan sát
PL 2: Bảng câu hỏi cuối cùng

Trang
51
53


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng

Trang

Bảng 2.01: Tổng kết các nhân tố tác động TS MHTT từ Cơ sở lý thuyết

12

Bảng 3.01: Các bước nghiên cứu khoa học

13

Bảng 3.02: Cấp độ thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng

16

Bảng 3.03: Xác định kích thước mẫu dùng cho khảo sát

18

Bảng 4.01: Thống kê mô tả tần suất mua hàng trực tuyến

26

Bảng 4.02: Tần suất tích lũy của biến TS MHTT

27

Bảng 4.03: Thống kê mô tả các nhân tố tác động TS MHTT

28

Bảng 4.04: Kết quả phân tích Cronbach α cho thang đo khái niệm các biến
độc lập

29

Bảng 4.05: Kiểm định Barlett và KMO cho thang đo các nhân tố tác động
đến TS MHTT

30

Bảng 4.06: Phân tích EFA cho thang đo thuộc biến độc lập

31

Bảng 4.07: Ma trận trọng số nhân tố các biến độc lập

32

Bảng 4.08: Kết quả kiểm định T-test giữa biến giới tính và TS MHTT

33

Bảng 4.09: Bảng kiểm định đồng nhất phương sai

34

Bảng 4.10: Kiểm định quan hệ tương quan giữa Thu nhập và TS MHTT

34

Bảng 4.11: Kiểm định quan hệ tương quan giữa DSD và TS MHTT

35

Bảng 4.12: Kiểm định quan hệ tương quan giữa TI và TS MHTT

35

Bảng 4.13: Kiểm định quan hệ tương quan giữa RRSP và TS MHTT

35

Bảng 4.14: Kiểm định quan hệ tương quan giữa RRGD và TS MHTT

36

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Durbin – Waston

39

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

39

Bảng 4.17: Tóm tắt mô hình

41

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định F

41

Bảng 4.19: Bảng trọng số hồi qui

42

Bảng 4.20: Bảng so sánh trọng số hồi qui

42

Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

43

Bảng 5.01: Bảng tổng kết kết quả giả thuyết nghiên cứu

46


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BĐ: Biểu đồ
DSD: Tính dễ sử dụng nhận thức được (Nhận thức dễ sử dụng)
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
PL: Phụ lục
RRGD: Tính rủi ro giao dịch nhận thức được (Nhận thức rủi ro giao dịch)
RRSP: Tính rủi ro về sản phẩm nhận thức được (Nhận thức rủi ro sản phẩm)
SĐ: Sơ đồ
SL: Số lượng
TAM: Technology Accceptance Model (Lý thuyết chấp nhận công nghệ)
TI: Tính tiện ích nhận thức được (Nhận thức sự tiện ích)
TPB: Theory of Planned Behaviour Model (Lý thuyết hành vi hoạch định)
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPR: Theory of Perceived Risk (Lý thuyết nhận thức rủi ro)
TRA: Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý)
TS MHTT: Tần suất mua hàng trực tuyến
WOM: World of Mouth (Truyền miệng)


viii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương mại điện tử đã dần trở thành xu hướng của thế giới và cả của Việt Nam
bởi những ưu thế vượt trội của nó so với kiểu thương mại truyền thống. So với kiểu mua
sắm truyền thống, khách hàng phải đến các cửa hàng để mua hàng hoá, mua sắm trực
tuyến tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp cận được người tiêu dùng
trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009; Al-Maghrabi, et al., 2011). Thế giới hiện nay
đã có hơn 4 tỉ người sử dụng Internet, riêng ở Việt Nam có 39,8 triệu người sử dụng
Internet, chiếm 44% dân số đất nước, trung bình một người Việt Nam sử dụng Internet
hơn 5 giờ mỗi ngày (Kemp, 2017), cùng với sự xuất hiện hàng loạt của các trang thương
mại điện tử như Tiki, Lazada, Sendo, Shopee,… đã cho thấy được một thị trường thương
mại điện tử tiềm năng đang phát triển và bùng nổ ở Việt Nam.
Mặc dù có những chỉ số về người dùng Internet khá ấn tượng, nhưng văn hoá
mua hàng của Việt Nam là văn hoá mua hàng trực diện, nghĩa là khách hàng phải thấy
trực tiếp sản phẩm sẽ mua sau đó mới đưa ra quyết định và trả tiền sau khi đã sở hữu
hàng hoá. Các nhà nghiên cứu và phân tích đã chỉ ra rằng văn hoá mua hàng này có thể
gây kìm hãm sự phát triển của mua sắm trực tuyến (Raven, et al., 2007; Rein, 2008).
Nghiên cứu gần đây cho thấy thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam năm
2017 là hơn 2 tỷ USD và được dự đoán tăng trưởng mạnh mẽ. Thế hệ trẻ Việt Nam hiện
nay có hệ giá trị khác với ba mẹ của họ và các thế hệ trước. Vì vậy, thị trường thương
mại điện tử ở Việt Nam vẫn có thể phát triển bất chấp nền văn hoá mua hàng trực diện
(Gong, et al., 2013).
Tuy đã có nhiều nghiên cứu thị trường về các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng
trực tuyến ở Việt Nam, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu đủ sâu về sinh viên. Theo thống
kê, sơ bộ năm 2017, dân số từ 15-24 tuổi, độ tuổi học sinh, sinh viên là 7,5 triệu người,
chiếm 8,3% dân số (Tổng cục thống kê Việt Nam, 2017). Giới sinh viên đang là một
phân khúc thị trường đầy tiềm năng cho thương mại điện tử phát triển.


ix
Từ những lí do trên, nhóm đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Các nhân
tố tác động đến Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam” nhằm giúp các

trang thương mại điện tử và các cá nhân bán hàng trực tuyến có một cái nhìn sâu hơn về
phân khúc thị trường sinh viên, để từ đó đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp và hiệu
quả.
2. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Nghiên cứu về TS MHTT và các nhân tố tác động đến TS
MHTT.
Mục tiêu cụ thể:


Một: Xác định các nhân tố tác động đến TS MHTT của sinh viên Việt



Hai: Xây dựng thang đo, đo lường TS MHTT và đo lường các nhân tố tác

Nam.
động đến TS MHTT.


Ba: Đo lường mức độ tác động của các nhân tố tác động đến TS MHTT.

Câu hỏi nghiên cứu tương ứng với từng mục tiêu cụ thể được xác định như sau:


Mục tiêu nghiên cứu 1: Các yếu tố nào tác động đến TS MHTT? Mức độ

tác động như thế nào?


Mục tiêu nghiên cứu 2: TS MHTT và các nhân tố tác động đến TS MHTT

được đo lường như thế nào?


Mục tiêu nghiên cứu 3: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến TS MHTT

như thế nào?
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, nhóm xác định các nhân tố tác động đến
TS MHTT, xây dựng, hoàn thiện thang đo TS MHTT và thang đo các nhân tố tác động
đến TS MHTT. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi e-mail khảo sát đến các đối
tượng là sinh viên đang học tập tại TPHCM.


x
4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Tần suất mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam.
Khách thể nghiên cứu: Sinh học tập và nghiên cứu tại TPHCM
Đối tượng khảo sát: Sinh viên học tập và nghiên cứu tại Đại học Quốc gia
TPHCM.
Phạm vi: Nghiên cúu khảo sát sinh viên trên địa bàn TPHCM trong thời gian 4
tháng (từ tháng 11/2018 – tháng 2/2019).
5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu có những đóng góp sau:
Về khía cạnh lí thuyết:


Xác định 5 nhân tố tác động đến TS MHTT phù hợp với sinh viên Việt

Nam bằng nghiên cứu định lượng, bao gồm: Thu nhập, Tính dễ sử dụng nhận thức

được, Tính tiện ích nhận thức được Tính rủi ro nhận thức được và Giới tính.


Qua phân tích số liệu, nhóm đưa ra các kết quả nghiên cứu giúp khẳng

định các kết quả nghiên cứu trước.
Về khía cạnh ứng dụng:


Nghiên cứu đưa ra các số liệu định lượng cụ thể, giúp đánh giá khách quan

về nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng như các nhân tố tác động đến TS MHTT của
sinh viên Việt Nam. Để từ đó, các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể đưa ra
các quyết định phù hợp nhằm kích thích việc mua hàng của sinh viên Việt Nam.
6. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu có kết cấu bao gồm 5 chương:
Phần mở đầu: trình bày thực trạng về thương mại điện tử và sự phát triển nhanh
chóng của nó. Cùng với đó là sự cần thiết trong nghiên cứu Tần suất mua hàng trực
tuyến của sinh viên. Dựa trên nền tảng này, vấn đề nghiên cứu của đề tài được nhóm


xi
xác định. Bên cạnh đó, nhóm cũng xác định mục tiêu nghiên cứu và giới thiệu sơ lược
phương pháp nghiên cứu sử dụng.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: chương này trình bày các nghiên
cứu có liên quan đến TS MHTT và các nhân tố có liên quan tác động đến TS MHTT.
Trên cơ sở đó, nhóm đánh giá những thành quả và hạn chế của các nghiên cứu trước và
từ đó đưa ra định hướng của nghiên cứu này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này làm rõ các khái niệm chính yếu và cơ
sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu tạo nền tảng giải thích mối quan hệ giữa các

nhân tố tác động đến TS MHTT và TS MHTT.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp nghiên cứu, quy
trình nghiên cứu và những luận cứ thuyết phục cho việc sử dụng những phương pháp
này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: phân tích và trình bày kêt quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày những kết luận và kiến nghị chính
yếu của nghiên cứu. Kết thúc chương, những hạn chế và phương hướng nghiên cứu kế
tiếp được xác định.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nội dung chính yếu của chương là trình bày tổng quan các nghiên cứu có liên
quan đến phương pháp đo lường TS MHTT, các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác
động đến TS MHTT. Mục tiêu chương giúp cung cấp những luận giải cần thiết của đề
tài và tạo nền tảng để đề tài có thể kế thừa về cơ sở lý thuyết, các phương pháp và kết
quả nghiên cứu. Bên cạnh đó, tổng quan các nghiên cứu còn giúp nhóm tìm hiểu quá
trình hình thành và phát triển các hướng nghiên cứu, từ đó xác định lỗ hổng nghiên cứu
và đưa ra định hướng cho nghiên cứu này.

1.1. NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
TS MHTT
1.1.1. CÁC BƯỚC CÔNG VIỆC
Trong mục này, nhóm sẽ trình bày tổng quan nghiên cứu liên quan đến các nhân
tố tác động đến TS MHTT. Kế tiếp, nhóm sẽ trình bày các nhân tố tiêu biểu đã được các
nhà nghiên cứu khác đã khám phá. Phần tiếp theo, nhóm rút ra những đặc điểm và hạn
chế của các nghiên cứu trước nhằm tạo nền tảng cho việc đề xuất phương pháp nghiên
cứu thích hợp giúp xác định các nhân tố cho nghiên cứu của mình ở chương 3.

1.1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Nghiên cứu của Gong & ctg (2013)
Theo bài nghiên cứu Gong, et al., 2013 đã tổng hợp các nghiên cứu trong các lĩnh
vực và đưa ra năm yếu tố quyết định hành vi trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc
điểm của người tiêu dùng (như nhân khẩu học, thái độ, động lực, rủi ro, niềm tin được
nhận thức…), đặc điểm sản phẩm (như giá cả và loại sản phẩm), thương nhân và đặc
điểm trung gian (như thương hiệu, dịch vụ, quyền riêng tư, kiểm soát an ninh…), các
yếu tố môi trường (như dễ bị tổn thất, sự không chắc chắn của thị trường và cạnh tranh),
các đặc tính trung bình như dễ sử dụng và chất lượng thông tin. Nghiên cứu chọn tập
trung đồng thời vào hai chiều được xác định là yếu tố quyết định quan trọng của hành
vi trực tuyến của người tiêu dùng, đó là đặc điểm của người tiêu dùng và phương tiện.


2
Đặc biệt, mô hình tập trung vào các ý định mua sắm trực tuyến như là biến phụ thuộc,
dựa trên lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975; Ajzen và Fishbein, 1980) về hành động
có lý do (TRA), cho rằng niềm tin vào thái độ, dẫn đến ý định và hành vi. Họ xác định
ý định mua sắm trực tuyến khi người dùng có khả năng tham gia vào các hoạt động mua
sắm hoặc mua hàng trực tuyến, theo tiền lệ của Chen et al. (2002). Các biến độc lập
trong mô hình bao gồm nhân khẩu học và rủi ro nhận thức, các khía cạnh của đặc điểm
người tiêu dùng và nhận thức về tính dễ sử dụng và hữu ích, như các khía cạnh của các
đặc tính trung bình.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm
Trong nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận mua hàng
trực tuyến của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế của Nguyễn Thị Minh
Tâm (2014) cũng đề ra 5 biến nghiên cứu: tính dễ sử dụng, tính hữu ích, chấp nhận rủi
ro, kinh nghiệm khách hàng, đặc tính của công ty và sản phẩm. Đề tài đã dựa từ hai yếu
tố cơ bản của mô hình TAM là sự tiện ích nhận thức được và sự dễ sử dụng nhận thức
được để đề ra mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu. Sự tiên ích nhận thức được là “mức
độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc

của chính họ”. Sự dễ sử dụng nhận thức được là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng
hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. Ngoài hai biến truyền thống là sự tiện ích
nhận thức được và sự dễ sử dụng nhận thức được nghiên cứu dự tính đề xuất thêm 3
biến là nhận thức rủi ro, đặc tính sản phẩm và công ty, kinh nghiệm của khách hàng. Mô
hình đề xuất của nghiên cứu này vẫn giữ nguyên mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và
tình hữa ích trong mô hình TAM. Và thêm vào mô hình các biến khác như nhận thức
rủi ro, kinh nghiệm khách hàng, thuộc tính sản phẩm và công ty.


3

Đặc tính sản phẩm
và công ty

Tính dễ sử dụng

Tính hữu ích

Chấp nhận
mua trực tuyến

Nhận thức rủi ro

Kinh nghiệm
khách hàng

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Tâm (2014)

Nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009)
Nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến mua sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Lý
thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của
khách hàng và nhận thức về sự tự chủ trong hành vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi
mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như
thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan. Sau đó, so sánh được thực hiện giữa
dự định hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của
người tiêu dùng tại Thái Lan. Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp
tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của
mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách
hàng mua sắm trực tuyến. Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là
rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến. Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm
năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến.


4

Consumer Innovativeness
Perceived Benefits

Online Shopping Attitude

Online Shopping Intention

Perceived Risk

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của OrapinLaohapensang (2009)

Nghiên cứu của Jongeun Kim (2004)
Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ

mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hàng: người mua sắm
theo cách truyền thống (non -web shopper), những người xem hàng trên mạng (Web
store visitor), những người sử dụng Internet (Internet browser) và những người mua
hàng qua mạng (Internet buyer). Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ
sở mô hình hành động hợp lý (TRA –Theory of Resonable Action) của Ajzen và Fisbein
(1975) và mô hình bán hàng điện tử (ETT-The E-tailing Theory) của Cowles, Kieker,
& Little (2002).
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng và nhân
tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm người trên.
Nghiên cứu của Nali và Ping Zhang (2002)
Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) đề xuất sau khi xem
xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định 10 yếu tố gồm: môi trường
bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp,
chất lượng của trang web, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực
tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người
tiêu dùng.
Năm yếu tố (môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm
sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web) là biến độc lập và năm yếu


5
tố (thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua
sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.) là biến phụ
thuộc.

1.2. ĐÓNG GÓP CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Trên thế giới, nghiên cứu về quyết định và hành vi mua hàng trực tuyến đã có
một quá trình kế thừa và phát triển khá dài, được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
và các doanh nghiệp thương mại điện tử toàn thế giới. Trong đó, lý thuyết nền được sử
dụng nhiều nhất là Lí thuyết hành vi hoạch định (TPB) như là một lý thuyết điển hành

cho nhóm đối tượng nghiên cứu này.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về quyết định và hành vi mua hàng trực tuyến cũng
đã phát triển. Một số nghiên cứu hướng về các nhân tố: Chất lượng thông tin (Nguyễn
Tố Uyên, 2016), Nhận thức rủi ro (Nguyễn Thị Minh Tâm, 2014), hoặc dựa trên Lý
thuyết chập nhận thương mại điện tử (Hoàng Quốc Cường, 2010). Các nghiên cứu ở
Việt Nam có những nét tương đồng so với thế giới khi lí thuyết nền được sử dụng nhiều
là Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB).

1.3. HẠN CHẾ CỦA CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Nhóm nhận thấy các nghiên cứu trước ở Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu sâu
về đối tượng nhóm sinh viên Đại học Quốc gia TPHCM cũng như là sinh viên Việt Nam.

1.4. ĐỊNH HƯỚNG CỦA NGHIÊN CỨU NÀY
Xem xét về vai trò và các ảnh hưởng của các yếu tố tác động đế tần suất mua
hàng của người tiêu dùng, nhóm kết luận rằng vấn đề mua hàng trực tuyến của người
Việt Nam nói chung và của sinh viên Đại học Quốc gia TPHCM nói riêng là một trong
những nhân tố quyết định sự phát triển kinh tế trong nền kinh tế tri thức hiện nay. Xuất
phát từ thực trạng trên, tác giả cho rằng nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu về các yếu
tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Việt Nam, từ đó đưa ra các
giải pháp nhằm gia tăng tần suất mua hàng của khách hàng đối với các doanh nghiệp tại
Việt Nam là một vấn đề cần thực hiện và có ý nghĩa trong bối cảnh hiện nay.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).

2.2. CÁC LÝ THUYẾT NỀN VÀ VẬN DỤNG CHO NGHIÊN CỨU
NÀY
2.2.1. LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED
ACTION)
2.2.1.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Sơ đồ 2.1: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của
con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn
thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ
(Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan
đến hành vi.
Thái độ là những niềm tin của người mua đối với những thuộc tính của sản phẩm,
khi xét đến thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc


7
tính sản phẩm là tiêu cực hay tích cực và trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi
thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua hàng dưới tác động của những người
ảnh hưởng như bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng, những người từng sử dụng dịch vụ,…
Trong bài nghiên cứu của Nali và Ping Zhang (2002), mô hình đề cập nhân tố
Thái độ đối với mua sắm trực tuyến đã dựa trên lý thuyết này.
2.2.1.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này
Từ Lý thuyết hành động hợp lý, nhóm đưa ra các nhân tố: Giới tính, Tính rủi ro
sản phẩm nhận thức được vào mô hình nghiên cứu lý thuyết.

2.2.2 LÝ THUYẾT HÀNH VI HOẠCH ĐỊNH (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR MODEL-TPB)
2.2.2.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước
Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior model - TPB) (Ajzen, 1991),
được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo
Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà
con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn
chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác
động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung
từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived
Behavioral Control).

Sơ đồ 2.2: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB


8
Nguồn: (Ajzen, 1991)

Trong bài nghiên cứu của mình, Gong, et al., (2013) đã để cập nhân tố thu nhập
vào mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết nền TPB.
2.2.2.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này
Nhân tố Giới tính và Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được một lần nữa được
khẳng định bởi Lý thuyết hành vi hoạch định, ngoài ra lý thuyết còn khẳng định thêm
một nhân tố thu nhập vào mô hình nghiên cứu lý thuyết.

2.2.3. LÝ THUYẾT CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY
ACCEPTANCE MODEL-TAM)
2.2.3.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) được đề
xuất bởi Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự dễ sử dụng nhận

thức được và sự hữu dụng nhận thức được của công nghệ lên thái độ khi hướng đến sử
dụng công nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự. Legris và cộng sự (2003) miêu
tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác động
của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại. Mô hình TAM được
hình thành dựa trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
mô tả bởi Fishbien & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991).
Đề xuất của mô hình TAM được chấp nhận rộng rãi từ cộng đồng nghiên cứu và
đã được kiểm chứng và mở rộng hơn nữa bởi các nhà nghiên cứu khác. Mô hình TAM
được công nhận là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp
nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng.


9

Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989)

Nguyễn Thị Minh Tâm (2014) đã vận dụng Lý thuyết chập nhận công nghệ để
đưa nhân tố Nhận thức tính dễ sử dụng vào mô hình nghiên cứu lý thuyết của mình.
2.2.3.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này
Từ Lý thuyết chấp nhận công nghệ, nhóm đưa các nhân tố: Tính dễ sử dụng nhận
thức được, Tính tiện ích nhận thức được vào mô hình nghiên cứu lý thuyết.

2.2.4. LÝ THUYẾT NHẬN THỨC RỦI RO (THEORY OF PERCEIVED RISK
– TPR)
2.2.4.1. Khái quát nội dung và vận dụng lý thuyết của các nghiên cứu trước
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho
rằng rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một
mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR được

Bauer xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức
rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)
và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT).


10

Sơ đồ 2.4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Nguồn: Bauer, R.A., (1960)

Bài nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012), ông đã đưa
nhân tố Rủi ro nhận thức được từ chính sách đổi trả vào mô hình nghiên cứu như một
kết quả từ Lý thuyết nhận thức rủi ro.
2.2.4.2. Vận dụng lý thuyết cho nghiên cứu này
Từ lý thuyết này, nhóm đưa ra nhân tố cuối cùng cho mô hình nghiên cứu lý
thuyết của mình: Tính rủi ro giao dịch nhận thức được. Thêm vào đó, nhân tố Tính rủi
ro sản phẩm nhận thức được một lần nữa được khẳng định.

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT
Từ những nghiên cứu trước, nhóm rút ra các nhân tố đã được đề xuất từ các bài
nghiên cứu trước:
So sánh với các nghiên cứu trước
Các nhân tố từ lý thuyết trước đó tiếp tục được khẳng định: có 6 nhân tố đã
được khám phá từ các nghiên cứu trước đó tiếp tục được khẳng định bởi nghiên cứu
này: Giới tính, Thu nhập, Tính dễ sử dụng nhận thức được, Tính tiện ích nhận thức được,
Tính rủi ro sản phẩm nhận thức được, Tính rủi ro giao dịch nhận thức được.
Các nhân tố không được xác định bởi nghiên cứu này: Có 12 biến không được
đưa vào nghiên cứu lần này: Độ tuổi, Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Trình độ
học vấn, Chính sách đổi trả, Dịch vụ và cơ sở hạ tầng, Chất lượng thông tin, Đặc tính

11
hàng hoá, Uy tín nhà cung cấp, Sự phản hồi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, khâu giao
hàng, Tình trạng hôn nhân.
Đối với 3 nhân tố: Độ tuổi, Trình độ học vấn, Tình trạng hôn nhân, nhóm cho
rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa đối tượng khảo sát là sinh viên, vì vậy các nhân
tố nêu trên không được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Đối với 4 nhân tố: Chính sách đổi trả, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, khâu giao
hàng, Chính sách đổi trả, Uy tín nhà cung cấp, nhóm cho rằng các nhân tố này có thang
đo lường trùng lắp với các nhân tố được đưa vào mô hình, vì vậy, các nhân tố này không
được đưa vào mô hình nghiên cứu.
Đối với các nhân tố còn lại: Thái độ, Ý kiến của nhóm tham khảo, Dịch vụ và cơ
sở hạ tầng, Chất lượng thông tin, Đặc tính hàng hoá. Do nhóm nghiên cứu bằng phương
pháp khảo sát ý kiến, vì vậy các nhân tố này không thể được đo lường chính xác. Vì
vậy, mô hình nghiên cứu không thể bao gồm các nhân tố này.
Từ những lập luận trên, mô hình nghiên cứu lý thuyết được nhóm đưa ra:
Giới tính

Thu nhập

Tính dễ sử dụng
nhận thức được

Tính tiện ích nhận
thức được

Tính rủi ro sản phẩm
nhận thức được

Tính rủi ro giao dịch

nhận thức được
Sơ đồ 2.5: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

TẦN SUẤT MUA
HÀNG TRỰC
TUYẾN