NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.PDF

T

T
r
r


n
n
h
h


P
P
h
h
a
a
n
n


N
N
g
g
u
u
y
y
ê

ê
n
n


V
V












N
N
G
G
H
H
I
I
Ê
Ê
N

N


C
C


U
U


C
C
Á
Á
C
C


Y
Y


U
U


T
T





T
T
Á
Á
C
C






N
N
G
G






N
N


Ý

Ý






N
N
H
H


M
M
U
U
A
A


N
N
H
H


T
T

X
X
E
E


M
M
Á
Á
Y
Y


T
T


I
I


T
T
H
H



T
T
R
R




N
N
G
G


V
V
I
I


T
T


N
N
A
A
M

M












L
L
U
U


N
N


V
V


N
N

T
T
H
H


C
C


S
S




K
K
I
I
N
N
H
H


T
T







B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
Tp. H Chí Minh ậ Nm 2013

T
T
r
r


n
n
h
h


P
P
h
h
a
a
n
n

N
N
g
g
u
u
y
y
ê
ê
n
n


V
V








N
N
G
G
H
H

I
I
Ê
Ê
N
N


C
C


U
U


C
C
Á
Á
C
C


Y
Y


U
U

T
T




T
T
Á
Á
C
C






N
N
G
G







N
N


Ý
Ý






N
N
H
H


M
M
U
U
A
A


N
N
H
H



T
T


X
X
E
E


M
M
Á
Á
Y
Y


T
T


I
I


T
T

H
H




T
T
R
R




N
N
G
G


V
V
I
I


T
T

N
N
A
A
M
M




C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n


n
n
g
g
à
à

n
n
h
h


:
:


Q
Q
u
u


n
n


T
T
r
r




K
K

i
i
n
n
h
h


D
D
o
o
a
a
n
n
h
h


M
M
ã
ã


s
s



:
:


6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0
2
2

L
L
U
U


N
N


V
V


N
N


T
T
H
H


C
C


S
S





K
K
I
I
N
N
H
H


T
T








N
N
G
G





I
I


H
H




N
N
G
G


D
D


N
N


K
K
H
H

O
O
A
A


H
H


C
C
:
:


T
T
S
S
.
.






N
N

G
G


N
N
G
G


C
C






I
I




B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
Tp. H Chí Minh ậ Nm 2013


LI CAM OAN

Li đu tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên cu này là kt qu làm vic ca
chính cá nhân tôi di s hng dn tn tình ca Tin s ng Ngc i – Ging
viên Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh.
 hoàn thin lun vn này, tôi đã nhn đc s hng dn, giúp đ nhit
tình ca nhiu cá nhân và tp th, tôi xin chân thành gi li cm n ti:
- Tin s ng Ngc i đã hng dn v ni dung ca đ tài và phng pháp
nghiên cu.
- Tp th Ging viên trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã
ging dy cho tôi các kin thc c bn và chuyên sâu v kinh t.
- Tp th cán b, nhân viên công ty C phn Du nht và Hóa cht Vit Nam
đc bit là Phòng Kinh doanh đã giúp tôi điu tra d liu s cp ti mt s tnh
thành ca Vit Nam.
- Tt c nhng ngi đã tr li bng kho sát v Ý đnh mua nht xe máy ti
Vit Nam ca tôi.
- Cui cùng, xin chân thành cm n gia đình và bn bè đã ng h, h tr tôi
trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Trong quá trình thc hin, mc dù đã c gng ht sc đ hoàn thin lun vn,
trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý thy cô và bn bè, tham kho
nhiu tài liu nhng do hn ch v mt thi gian cng nh kin thc và kinh nghim
nên không th tránh khi nhng sai sót. Tôi rt mong nhn đc nhng thông tin
đóng góp, phn hi quý báu t Quý thy cô và bn đc.

Tp. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013
TÁC GI

Trnh Phan Nguyên V

MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
CHNG 1. TNG QUAN 1
1.1. C S HỊNH THÀNH  TÀI 1
1.2. MC TIểU NGHIểN CU 2
1.3. I TNG VÀ PHM VI NGHIểN CU 3
1.4. PHNG PHỄP NGHIểN CU 3
1.5. ụ NGHA THC TIN CA  TÀI 4
1.6. KT CU  TÀI 4
CHNG 2. C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU 5
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG 5
2.1.1. Khái nim v hành vi tiêu dùng 5
2.1.2. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng 5
2.1.3. Các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng 6
2.1.3.1. Yu t vn hóa 6
2.1.3.2. Yu t xã hi 7
2.1.3.3. Yu t cá nhân 8
2.1.3.4. Yu t tâm lý 8
2.1.4. Quá trình ra quyt đnh mua hàng 10
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT 11


2.2.1. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng 11
2.2.1.1. Thuyt hƠnh vi ngi mua (TBB ậ Theory of Buyer
Behavior) 12

2.2.1.2. Mô hình quyt đnh ca ngi tiêu dùng 13
2.2.1.3. Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA ậ Theory of Reasoned
Action) 14
2.2.1.4. Thuyt hành vi d đnh (TPB ậ Theory of Planned
Behavior) 15
2.2.1.5. Nghiên cu ca Jaafar et al., (2011) 15
2.2.1.6. Nghiên cu ca Tariq et al., (2013) 16
2.2.1.7. Nghiên cu ca Nguyn Ngc Tun Anh (2004) 16

2.2.2. Các gi thuyt nghiên cu 17
2.2.2.1. ụ đnh mua sm 17

2.2.2.2. ng c 18
2.2.2.3. Thái đ 19
2.2.2.4. Cht lng cm nhn 20
2.2.2.5. Giá c cm nhn 21
2.2.2.6. Kin thc sn phm 22
2.2.2.7. Thái đ đi vi chiêu th 22
2.2.2.8. nh hng ca nhóm tham kho 23
2.2.2.9. Nhn bit thng hiu 24
2.2.3. Mô hình nghiên cu 25
CHNG 3. PHNG PHỄP NGHIểN CU 27
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CU 27


3.2. NGHIÊN CU NH TÍNH 29
3.3. HIU CHNH MÔ HÌNH VÀ GI THUYT NGHIÊN CU 31
3.4. THIT K THANG O 33
3.5. THIT K BNG KHO SÁT 36
3.6. NGHIÊN CU NH LNG 36

3.6.1. Phng thc ly mu 36
3.6.2. Thit k mu 37
3.7. X LÝ VÀ PHÂN TÍCH D LIU 38
3.7.1. Phân tích mô t 38
3.7.2. Kim đnh mô hình đo lng 38
3.7.2.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo 39
3.7.2.2. ánh giá giá tr hi t vƠ giá tr phơn bit 39
3.7.2.3. Phơn tích hi quy 41
3.7.2.4. Kim đnh khác bit trung bình 42
CHNG 4. KT QU NGHIÊN CU 44
4.1. C IM CA MU KHO SÁT 44
4.2. KIM NH MÔ HỊNH O LNG 46
4.2.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo 46
4.2.2. ánh giá giá tr hi t vƠ giá tr phơn bit 47
4.3. PHỂN TệCH HI QUY 51
4.3.1. Mã hóa bin 51
4.3.2. Phơn tích tng quan 51
4.3.3. Kt qu phân tích hi quy 52
4.3.3.1. Kt qu phân tích hi quy ln 1 52


4.3.3.2. Kt qu phân tích hi quy ln 2 54
4.3.3.3. Gi đnh v phân phi chun ca phn d 56
4.4. KIM NH KHỄC BIT TRUNG BỊNH 58
4.4.1. Gii tính 58
4.4.2.  tui 59
4.4.3. Thu nhp 61
4.4.4. Vùng c trú 62
CHNG 5. KT LUN VÀ KIN NGH 67
5.1.

KT LUN 67
5.2. KIN NGH 68
5.2.1. Nâng cao sc mua thông qua vic to ra cht lng cm nhn tt 69
5.2.2. Nâng cao sc mua thông qua vic nâng cao giá c tin t cm nhn 70
5.2.3. Nâng cao sc mua thông qua vic nâng cao giá c hành vi cm nhn
70
5.2.4. Nâng cao sc mua thông qua nâng cao kin thc sn phm 71
5.2.5. Nâng cao sc mua thông qua các hot đng khuyn mãi 71
5.2.6. Nâng cao sc mua thông qua tác đng ca nhóm tham kho 71
5.2.7. Nâng cao sc mua thông qua vic nâng cao nhn bit thng hiu . 72
5.3. HN CH CA  TÀI VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO . 72
TÀI LIU THAM KHO
PH LC





DANH MC CÁC BNG

Trang
Bng 3.1. Kt qu nghiên cu đnh tính 30
Bng 3.2. Thang đo 33
Bng 4.1. Mã hoá bin đnh tính 44
Bng 4.2. Mô t mu 45
Bng 4.3. Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 47
Bng 4.4. Kt qu phân tích EFA 48
Bng 4.5. Mã hóa bin đnh lng 51
Bng 4.6. Kt qu phân tích tng quan 52
Bng 4.7. Bng tóm tt mô hình – Hi quy ln 1 52

Bng 4.8. Kt qu phân tích ANOVA – Hi quy ln 1 53
Bng 4.9. Bng trng s hi quy – Hi quy ln 1 53
Bng 4.10. Bng tóm tt mô hình – Hi quy ln 2 54
Bng 4.11. Kt qu phân tích ANOVA – Hi quy ln 2 55
Bng 4.12. Bng trng s hi quy – Hi quy ln 2 55
Bng 4.13. Kt qu kim đnh T đi vi gii tính 58
Bng 4.14. Kt qu kim đnh ANOVA đi vi đ tui 59
Bng 4.15. Kt qu kim đnh ANOVA đi vi thu nhp 61
Bng 4.16. Kt qu kim đnh ANOVA đi vi vùng c trú 62










DANH MC CÁC HÌNH V,  TH

Trang
Hình 2.1. Mô hình hành vi ca ngi mua 6
Hình 2.2. Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi mua sm 9
Hình 2.3. Mô hình nm giai đon ca quá trình mua sm 10
Hình 2.4. Mô hình thuyt hành vi ngi mua 13
Hình 2.5. Mô hình quyt đnh ca ngi tiêu dùng 14
Hình 2.6. Mô hình thuyt hành đng hp lý 15
Hình 2.7. Mô hình thuyt hành vi d đnh 15
Hình 2.8. Mô hình nghiên cu đ ngh ban đu 26

Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 28
Hình 3.2. Mô hình nghiên cu đ ngh chính thc 32
Hình 4.1. Biu đ phân phi chun phn d 56
Hình 4.2. Biu đ P-P plot 57
Hình 4.3. Biu đ phân tán 57
Hình 4.4. Mc đ cm nhn cht lng ca tng nhóm đ tui 60
Hình 4.5. Mc đ nh hng ca nhóm tham kho ca tng vùng c trú 63
Hình 4.6. Mc đ nhn bit thng hiu ca tng vùng c trú 64
Hình 4.7. Ý đnh mua nht xe máy ca tng vùng c trú 65
1

CHNG 1
TNG QUAN

1.1. C S HỊNH THÀNH  TÀI

Nghiên cu hành vi tiêu dùng đang tr thành công c h tr quan trng trong
vic hoch đnh chin lc marketing. Các nhà nghiên cu marketing đang tìm cách
hiu các phn ng ca ngi tiêu dùng di nhng tác đng khác nhau, qua đó tìm
ra quan nim ca h v giá tr, xu hng tiêu dùng. Vic nghiên cu này nhiu khi
không nhm vào mt sn phm hoc hot đng mua sm c th nào, nhng li đi rt
sâu vào nhng góc đ khác nhau trong đi sng và tâm lý cá nhân ca ngi tiêu
dùng. T đó, giúp các nhà marketing  nhng lnh vc khác nhau khám phá ra cách
hành x ca ngi tiêu dùng đi vi các hot đng marketing và đa ra đi sách
phù hp.
Tác đng lên khách hàng thông qua tác đng lên hành vi ca h là ct lõi ca
marketing hin đi, không ch khám phá nhu cu, to cu, mà còn hng ngi tiêu
dùng phn ng theo cách mà mình mong đi.  làm đc điu này, trc ht, các
nhà sn xut và marketing nên thay đi quan nim v khách hàng. Khách hàng
không phi ch là ngi mun mua món hàng ca nhà sn xut, mà là ngi đang có

nhng nhu cu cn đc tha mãn. Mun tha mãn khách hàng, ch bn thân món
hàng thôi thì cha đ, nhà sn xut còn phi khám phá và đáp ng c nhng nhu cu
tim n ca khách hàng. Nói cách khác, chính nhà marketing là ngi đnh hng
nhu cu cho khách hàng, ch không ch chy theo tha mãn nhu cu hin có.
Khng hong kinh t toàn cu bùng n t nm 2008 và kéo dài đn nay, thm
chí nhiu nhà kinh t còn d báo tình hình kinh t nm 2014 vn còn t hi và cha
bit đn khi nào mi có th khi sc li. Nn kinh t Vit Nam ngày càng hi nhp
vi nn kinh t th gii, do vy cuc khng hong kinh t ln này tác đng mnh
hn rt nhiu đn Vit Nam so vi các cuc khng hong kinh t th gii gn đây
nh khng hong kinh t châu Á (1997-1998) hay v bong bóng công ngh (2001).
Phn ln các ngành ngh đu đang đi mt vi tình trng lng hàng tn kho cao
2

hn rt nhiu so vi trung bình các nm, do đó cnh tranh gia các công ty trong
vic tiêu th sn phm ngày càng gay gt.

Th trng nht xe máy ti Vit Nam vi s tham gia ca khong 30 nhãn
hiu du nht trong và ngoài nc, trong đó có mt hu ht các nhãn hiu nht ni
ting toàn cu nh BP, Castrol, Shell, Caltex, Total, Motul… cng không thoát khi
vòng xoáy ca cuc suy thoái này. Các công ty đu tng cng hot đng marketing
nhm gi vng th phn hoc sn lng tuy nhiên không phi doanh nghip nào
cng có kt qu kh quan do sc mua chung ca th trng st gim và s cnh
tranh khc lit gia các doanh nghip cùng ngành.
Thc t cho thy th hiu khách hàng và c thói quen tiêu dùng dng nh
không ging nhau  mi vùng min, mc thu nhp, đ tui… Trong bi cnh ngày
càng có nhiu nhãn hiu nht do nhiu công ty khác nhau sn xut và tung ra th
trng thì vic thu hiu hành vi tiêu dùng ca ngi dân Vit Nam là yêu cu bc
thit đi vi các nhà sn xut nht xe máy nhm đa ra các quyt đnh marketing
đúng đn.
ó cng là lý do tác gi chn đ tài “Nghiên cu các yu t tác đng đn ý

đnh mua nht xe máy ti th trngVit Nam” đ thc hin lun vn cao hc.

1.2. MC TIểU NGHIểN CU

 tài đt ra mc tiêu nghiên cu c th nh sau:
- Trình bày khái quát c s lý lun v Hành vi tiêu dùng và mi liên h vi Ý
đnh mua sm.
- Xác đnh lý thuyt và xây dng mô hình nghiên cu tìm hiu các nhân t tác
đng đn Ý đnh mua nht xe máy.
- ánh giá mc đ nh hng ca các yu t tác đng vào Ý đnh mua nht xe
máy.
- Kim đnh và so sánh s khác nhau v mc đ tác đng ca các yu t đn Ý
đnh mua nht xe máy vi các yu t gii tính, đ tui, thu nhp và vùng c trú.
3

- Mt s kin ngh nhm giúp các công ty du nht có các gii pháp marketing
hp lý cho sn phm nht xe máy đ nâng cao nng lc cnh tranh.

 thc hin đc các mc tiêu nghiên cu này, lun vn phi tr li đc
các câu hi sau đây:
- Các yu t nào nh hng đn Ý đnh mua nht xe máy ti Vit Nam?
- Mc đ nh hng ca các yu t đn Ý đnh mua nht xe máy ti Vit Nam
nh th nào?
- Có s khác nhau v mc đ tác đng ca các yu t gii tính, đ tui, thu
nhp và vùng c trú đn Ý đnh mua nht xe máy ti Vit Nam không?
- Các kin ngh nào đ doanh nghip có th nâng cao sc tiêu th sn phm?

1.3. I TNG VÀ PHM VI NGHIểN CU

Do hn ch v thi gian và kinh phí, vn đ nghiên cu trong đ tài này ch

tp trung nghiên cu các yu t tác đng đn ý đnh mua nht xe máy ca ngi
va là ngi mua va là ngi s dng nht xe máy, vi mu kho sát  nm thành
ph là Hà Ni, à Nng, Bình Dng, thành ph H Chí Minh và Cn Th. Nm
thành ph này đm bo cho đ bao ph v vùng min (Bc, Trung, Nam), loi đô th
(thành ph ln hoc tnh l), đ tui, gii tính, thu nhp và vùng c trú ca đi
tng nghiên cu. Thi gian thc hin kho sát là đu tháng 08 đn gia tháng 09
nm 2013.

1.4. PHNG PHỄP NGHIểN CU

Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính là: (1) Nghiên cu
s b; (2) Nghiên cu chính thc.
- Bc (1) - Nghiên cu s b: thc hin thông qua phng pháp nghiên cu
đnh tính, s dng k thut tho lun nhóm nhm xem xét các yu t tác đng đn ý
đnh mua nht xe máy đã đy đ và hp lý cha đ có các điu chnh cn thit.
4

- Bc (2) – Nghiên cu chính thc: đc thc hin bng phng pháp đnh
lng, thu thp d liu kho sát thông qua phát bng câu hi đ ngi tiêu dùng
đin vào phiu và sau 30 phút s thu li. Sau đó phân tích d liu kho sát cng nh
c lng và kim đnh các mô hình.  tài s dng nhiu công c phân tích d
liu nh thng kê mô t, kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t
khám phá (EFA), T-test, ANOVA và hi quy bi vi phn mm SPSS 16.0.

1.5. ụ NGHA THC TIN CA  TÀI

-  tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tr
doanh nghip nht xe máy có cái nhìn tng quát v các yu t tác đng đn ý đnh
mua nht xe máy ti Vit Nam đ đ ra các bin pháp c th nhm nâng cao sc
cnh tranh trong vic tiêu th nht xe máy ca doanh nghip.

- Ngoài ra nghiên cu này cng đa ra nhng kin ngh giúp các doanh nghip
sn xut kinh doanh nht xe máy có nhng chin lc marketing phù hp vi nng
lc ca doanh nghip nhm nâng cao th phn.
- Nghiên cu này cng có th là tài liu tham kho cho các sinh viên ngành
Qun tr kinh doanh cng nh nhng ai mun nghiên cu sâu v Hành vi tiêu dùng.

1.6. KT CU  TÀI

Kt cu báo cáo nghiên cu gm có 5 chng:
Chng 1 : Tng quan
Chng 2 : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3 : Phng pháp nghiên cu
Chng 4 : Kt qu nghiên cu
Chng 5 : Kt lun và kin ngh



5

CHNG 2
C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU

Chng 2 trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có liên quan đ
làm c s nn tng cho nghiên cu này. Mt s các thut ng, khái nim, mô hình 
chng này đc s dng cho các chng khác. Chng này cng trình bày mô
hình nghiên cu ca đ tài.

2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1. Khái nim v hành vi tiêu dùng

Có khá nhiu khái nim v hành vi tiêu dùng, di đây là vài khái nim tiêu
biu:
- “Hành vi tiêu dùng… là s nghiên cu các quá trình liên quan khi các cá
nhân hoc mt nhóm la chn, mua, dùng hoc s dng nhng sn phm, dch v, ý
tng hoc kinh nghim đ tha mãn nhu cu và s ao c” (Solomon et al., 2006).
- “Hành vi mà ngi tiêu dùng biu l trong vic tìm kim, mua sm, dùng,
đánh giá, và s dng sn phm hoc dch v mà h mong đi s tha mãn nhng
nhu cu ca h” (Schiffman and Kanuk 2007).

2.1.2. Mô hình hành vi ca ngi tiêu dùng
Nghiên cu hành vi tiêu dùng là nghiên cu cách thc mt cá nhân hay mt
nhóm chn la, mua, s dng và loi b các sn phm, dch v… đ tha mãn nhu
cu và mong mun.
Thông qua nghiên cu marketing, các doanh nghip s nm rõ đc nhng
thông tin liên quan đn hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng nh sau:
- Mua cái gì? (What)
- Ngi mua hàng, h là ai? (Who)
- Mua hàng nh th nào? (How)
- Mua hàng  đâu? (Where)
6

- Mua hàng khi nào? (When)
- Ti sao mua hàng? (Why)

Các tác nhân
Marketing
Sn phm
Giá
a đim
Khuyn mãi

Các tác nhân
khác
Kinh t
Công ngh
Chính tr
Vn hóa
c đim ca
ngi mua
Vn hóa
Xã hi
Cá tính
Tâm lý
Quá trình ra quyt
đnh ca ngi mua
Nhn thc vn đ
Tìm kim thông tin
ánh giá
Quyt đnh
Hành vi mua sm
Quyt đnh ca ngi
mua
La chn sn phm
La chn thng hiu
La chn đi lý
nh thi gian mua
nh s lng mua
Ngun: Kotler, 2009

Hình 2.1. Mô hình hƠnh vi ca ngi mua

2.1.3. Các yu t nh hng đn hƠnh vi tiêu dùng
Theo Kotler (2009), quá trình mua hàng ca ngi tiêu dùng b tác đng bi
mt s yu t mà nhng nhà qun tr marketing không th kim soát đc nh yu
t vn hóa, yu t xã hi, yu t cá nhân và yu t tâm lý.

2.1.3.1. Yu t vn hóa
Yu t vn hóa là h thng nhng giá tr, nim tin và chun mc đc hình
thành, gn lin, tn ti và phát trin cùng vi mt xã hi, ch đ, tôn giáo hay dân
tc đc lu truyn t th h này sang th h khác. Vn hóa là nhân t c bn quyt
đnh c mun và hành vi tiêu dùng ca con ngi. Nhà qun tr marketing cn lu
ý ti nhng đc tính vn hóa và s thay đi vn hóa tác đng ti tâm lý và hành vi
tiêu dùng đ có k hoch phù hp nhm đáp ng s thay đi ca các nhu cu đó.
Yu t vn hóa bao gm:
- Nn vn hóa: là yu t c bn nht quyt đnh nhng mong mun và hành vi
ca mt ngi. Nn vn hóa Vit Nam có nhng tác đng nht đnh đn hành vi tiêu
dùng ca ngi Vit Nam.
- Nhánh vn hóa: là mt phn ca nn vn hóa, vi nhng đc đim đc thù
hn, bao gm: các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc và các vùng đa lý. Nhánh
7

vn hóa to nên phân khúc th trng và nhng ngi làm tip th thng thit k
sn phm và chng trình tip th theo các nhu cu ca tng phân khúc th trng
y (Kotler, 2009).
- Tng lp xã hi: hu nh tt c các xã hi loài ngi đu th hin rõ s phân
tng xã hi. Các tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht và bn vng
trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng giá
tr, mi quan tâm và hành vi (Kotler, 2009).

2.1.3.2. Yu t xã hi
Hành vi ca ngi tiêu dùng cng chu nh hng ca nhng yu t xã hi

nh nhóm tham kho, gia đình cng nh đa v xã hi (Kotler, 2009).
- Nhóm tham kho: là nhng nhóm có nh hng trc tip hay gián tip đn
thái đ hay hành vi ca con ngi. ó là nhng nhóm mà cá nhân ngi đó tham
gia vào nhóm và chu tác đng qua li vi các cá th trong nhóm.
+ Nhóm c s: tác đng mang tính thng xuyên nh bn bè, láng ging,
đng nghip. Các tác đng này có nh hng khá cao đn ngi tiêu dùng.
+ Nhóm th cp: tác đng không thng xuyên và mang tính cht hình thc
nh t chc xã hi, công đoàn, nghip đoàn.
+ Nhóm gián tip: là nhng nhóm mà cá nhân không phi là thành viên.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham kho quan trng có
nh hng ln nht. Có hai gia đình trong đi sng ca ngi mua gm gia đình
đnh hng và gia đình trc tip:
+ Gia đình đnh hng: bao gm b và m ngi tiêu dùng. Ngay t khi còn
nh, ngi tiêu dùng chu s nh hng ln t b m v quan nim sng, tiêu
dùng
+ Gia đình trc tip: đây là gia đình riêng ca ngi tiêu dùng bao gm v
hoc chng, con cái. Gia đình là mt t chc mua hàng tiêu dùng quan trng nht
ca xã hi. Ý kin và quan nim tiêu dùng ca các thành viên trong gia đình có nh
hng trc tip đn ngi tiêu dùng.
8

- Vai trò và đa v xã hi: trong đi ngi tiêu dùng tham gia vào rt nhiu
nhóm – gia đình, câu lc b, các t chc V trí ca ngi tiêu dùng trong nhóm
đc xác đnh cn c vào vai trò và đa v ca h.

2.1.3.3. Yu t cá nhân
- Tui và giai đon chu k sng: cùng vi nhng phát trin v tui tác và
đng đi là s thay đi trong chng loi và danh mc nhng mt hàng và dch v
đc mua sm.
- Ngh nghip: ngh nghip khác nhau nh hng ti nhu cu và hành vi tiêu

dùng khác nhau. S khác nhau trong tiêu dùng ca nhng ngi có ngh nghip
khác nhau phn ln xut phát t s khác nhau v thu nhp và điu kin làm vic.
- Hoàn cnh kinh t: vic la chn sn phm chu s tác đng rt ln t hoàn
cnh kinh t ca ngi tiêu dùng. Tình trng kinh t có th xác đnh qua thu nhp,
tài sn tích t, kh nng vay mn, chi tiêu so vi thu nhp và chi tiêu so vi tích
ly.
- Li sng: miêu t sinh đng toàn din mt con ngi trong quan h vi môi
trng ca mình, th hin trong hot đng, s quan tâm và ý kin ca ngi đó.
- Nhân cách và ý thc: là nhng đc đim tâm lý khác bit ca mt ngi dn
đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi trng ca mình. Mi
kiu nhân cách có liên quan chc ch đn cách la chn sn phm và nhãn hiu.

2.1.3.4. Yu t tâm lý
- ng c: con ngi luôn có nhng nhu cu khác bit ti nhng thi đim c
th. Nhu cu bc thit buc con ngi phi hành đng đ tha mãn nhu cu t đó
thúc đy con ngi đa ra quyt đnh tiêu dùng. Theo Maslow (1943), cùng lúc con
ngi có nhiu nhu cu khác nhau, song chúng li đc tha mãn theo các th t u
tiên đã đc sp xp theo tính cp thit. Tính cp thit đc chia thành 5 cp bc
sau:
+ Nhu cu sinh lý.
+ Nhu cu an toàn.
9

+ Nhu cu xã hi.
+ Nhu cu đc tôn trng.
+ Nhu cu t th hin.
- Nhn thc: quyt đnh tiêu dùng đc thúc đy bi đng c, tuy nhiên con
ngi quyt đnh tiêu dùng th nào li b nh hng bi tình hung ca nhu cu.
Con ngi nhn thc khác bit v mi tình hung ca nhu cu da vào kinh nghim
tiêu dùng, trí nh và s dng kin thc ca riêng mình.

- Hiu bit: hành vi tiêu dùng đc hình thành qua quá trình hc hi và tip
thu. Quá trình tip nhn thông tin tiêu dùng, đánh giá sn phm giúp mi ngi tiêu
dùng có cm nhn khác nhau vi các tác nhân kích thích t môi trng hoc tác
nhân marketing ca sn phm. iu này dn đn nhng phn ng tiêu dùng khác
nhau (có th tích cc hoc tiêu cc).
- Nim tin và thái đ: thông qua hành đng và s tip thu trong quá trình tiêu
dùng s hình thành nên nim tin và thái đ tiêu dùng v sn phm. Nim tin và thái
đ tiêu dùng đc tích ly trong quá trình tip thu s tác đng ngc tr li vào
quyt đnh mua sm ca ngi tiêu dùng.

Vn hóa
Nn vn hóa
Nhánh vn hóa
Tng lp xã hi
Xư hi
Nhóm tham kho
Gia đình
Vai trò và đa v
Cá nhân
Tui và giai đon ca
chu k sng
Ngh nghip
Hoàn cnh kinh t
Li sng
Nhân cách và t ý thc
Tâm lý
ng c
Nhn thc
Hiu bit
Nim tin và thái đ

NGI MUA
Ngun: Kotler, 2009


Hình 2.2. Mô hình chi tit các yu t nh hng đn hành vi mua sm

10

2.1.4. Quá trình ra quyt đnh mua hàng



Ngun: Kotler, 2009

Hình 2.3. Mô hình nm giai đon ca quá trình mua sm

Mô hình này din đt quá trình quyt đnh mua hàng thng bao gm nm
giai đon và thng theo trt t nh trên. Tuy nhiên trong mt s trng hp, có
mt s bc đc b qua hay đo ngc trt t. Khi thông tin đã rõ ràng, không có
s la chn hay vic la chn là không cn thit, ngi ta b qua bc 2 và bc 3.
Khi sn phm đc mua, s dng và nhu cu đc tha mãn có th ngi tiêu dùng
cng không có hành vi đánh giá sau khi mua.
- Nhn thc nhu cu: quá trình quyt đnh mua xy ra khi ngi tiêu dùng
nhn bit mt nhu cu ca chính h bng cm xúc bên trong hoc tác đng cm xúc
khách quan đ mnh. Trng hp này là nhu cu có sn trong ngi tiêu dùng b
nhà sn xut “bt mch”. Khi cm xúc ch quan gp cm xúc khách quan thì nhu
cu đc nhn dng. Và, nu nhà sn xut nhn dng ra đc cm xúc bên trong
ca ngi tiêu dùng và s ngi có cm xúc đó đ ln thì vic kinh doanh ch còn
là vn đ bán giá bao nhiêu và  đâu.
- Tìm kim thông tin: là giai đon th hai ca quá trình ra quyt đnh mua. Tuy

nhiên giai đon này có th có hoc không tu theo sn phm ngi tiêu dùng cn là
gì. Trong trng hp hàng hoá đó d tìm kim hoc đã mua quen thì giai đon này
s b b qua. Khi tìm kim thông tin, ngi tiêu dùng có th s dng nhng ngun
thông tin sau:
+ Ngun thông tin thuc các nhóm nh hng nh gia đình, bn bè, ngi
thân.
+ Ngun thông tin đi chúng thông qua các phng tin truyn thông nh
thông tin qung cáo, tip th , các ngun thông tin t nhà sn xut, ngi bán, trên
bao bì sn phm dch v.
Nhn thc
nhu cu
Tìm kim
thông tin
ánh giá
la chn
Quyt đnh
mua hƠng
HƠnh vi
sau khi mua
11

+ Ngun thông tin thc nghim: nhng thông tin có đc t vic tip xúc
trc tip vi sn phm hay s tri nghim t nhng ln dùng trc ca nhng hàng
hóa hoc nhãn hiu tng t.
- ánh giá la chn: ngi tiêu dùng x lý ngun thông tin và đánh giá la
chn theo nhiu cách khác nhau. Thông thng, ngi tiêu dùng nhn thc và đánh
giá các đim phù hp và không phù hp ca hàng hóa so vi nhu cu thc s ca
mình. Các đc đim đó có th là nhng thuc tính ca hàng hóa, nim tin vào sn
phm và hình nh ca nhãn hiu hàng hóa. Trong giai đon này, ngi tip th, bán
hàng phi lu ý đn nim tin và thái đ ca ngi mua trong vic đánh giá các nhãn

hiu. Vì chúng ta bit rng trong cùng mt s vt hin tng nhng ngi tiêu dùng
nhn thc khác nhau, phán đoán khác nhau to ra nim tin và thái đ khác nhau.
- Quyt đnh mua hàng: sau khi đánh giá, ngi tiêu dùng hình thành ý đnh
mua và đi đn quyt đnh mua nhãn hiu đã la chn. Tuy nhiên quá trình chuyn
tip t ý đnh mua đn quyt đnh mua còn chu s chi phi ca các yu t sau:
+ Thái đ, nim tin ca nhng nhóm ngi nh hng khác nh gia đình,
bn bè….
+ Mc đ tin cy, thái đ, cung cách phc v trc, trong và sau bán hàng
ca ngi bán.
+ V trí đa đim ca ni bán có thun tin cho vic tiêu dùng ca ngi tiêu
dùng hay không.
- Hành vi sau khi mua: s tho mãn vi sn phm dch v đã mua ph thuc
vào mc đ chênh lch gia s mong đi và nhng thuc tính ca sn phm mà
ngi tiêu dùng có đc. Nu hàng hoá phù hp vi mong đi thì ngi tiêu dùng
hài lòng, nu cao hn mong đi thì rt hài lòng và ngc li nu không phù hp thì
không hài lòng. S hài lòng hay không hài lòng v sn phm dch v đc phn ánh
qua hành vi chn mua li hay li tìm kim thông tin v nhãn hiu khác.

2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT

2.2.1. Các nghiên cu v hành vi tiêu dùng
12

Mt s hng tip cn khác nhau đã đc s dng trong nghiên cu v quá
trình ra quyt đnh da trên các hng khác nhau ca tâm lý hc. Trong đó có nm
hng tip cn chính ni bt, mi hng tip cn đu k tha mô hình trc và
nhn mnh cn phi nghiên cu các bin khác nhau (Bray, 2008). Nm hng tip
cn này ln lt là:
- Con ngi kinh t.
- Tâm lý.

- Ch ngha hành vi.
- Nhn thc.
- Nhân vn.
Trong nm hng tip cn chính này thì nhn thc và nhân vn đc nghiên
cu nhiu nht (Bray, 2008).

2.2.1.1. Thuyt hƠnh vi ngi mua (TBB ậ Theory of Buyer Behavior)
Mô hình này ch yu da vào lý thuyt khái nim hc hi và đã đa ra 6 cu
trúc hc tp nh sau:
- ng c.
- Tp hp ký c.
- Nhng quyt đnh trung gian.
- Khuynh hng.
- S c ch.
- S tha mãn.

13

Các bin ngoi
lai
Các bin ngoi
lai
Các bin cá
nhân
Tm quan
trng ca mua
sm
Tng lp xã
hi
S t chc

Áp lc thi
gian
Tình trng tài
chính
Hành vi mua
sm
D đnh
Thái đ
Nhn thc
S chú ý
Tìm kim
thông tin
Nhng ngi
hn ch
Khuynh hng
ng c
không rõ ràng
ng c rõ
ràng
Quyt đnh
trung gian
Khi dy
khuynh hng
S tha mãn
 nhy ca
thông tin
Xu hng tri
giác
Thng hiu (A, B, C…)
Có ý ngha

1. Cht lng
2. Giá
3. Khác bit
4. Tính sn có
5. Dch v
Biu tng
1. Cht lng
2. Giá
3. Khác bit
4. Tính sn có
5. Dch v
Môi trng xã hi
u vào
u vào
u ra
u ra
Vn hóa
Dòng đu vào và đu ra ca thông tin và hiu ng
Hiu ng phn hi
nh hng ca các bin ngoi lai
Cu trúc tri giác Cu trúc hc hi
Ngun: Howard and Sheth 1969


Hình 2.4. Mô hình thuyt hƠnh vi ngi mua

2.2.1.2. Mô hình quyt đnh ca ngi tiêu dùng
Nhiu yu t trong mô hình này tng t nh thuyt hành vi ngi mua tuy
nhiên cu trúc trình bày và mi quan h gia các bin s có đôi chút khác nhau.

14

u vƠo
Các bin nh hng quá
trình quyt đnh
Quá trình
quyt đnh
Quá trình
thông tin
Tác nhân kích
thích
Chi phi ca các
nhà tip th
Khác
Tìm kim bên
ngoài
Qung cáo
S chú ý
S nhn thc
S chp thun
S s dng
Trí
nh
Nhn bit nhu
cu

Tìm kim
Tìm kim
bên trong
ánh giá sau
khi tiêu dùng
Tiêu dùng
Mua sm
Trc khi mua
ánh giá các
kh nng
Hài lòng
Gt b
Không hài
lòng
nh hng ca môi
trng
Vn hoá
Giai cp
nh hng cá nhân
Gia đình
Trng thái
Khác bit gia các cá
nhân
Ngun lc ca ngi
tiêu dùng
ng c và s tham
gia
Kin thc
Thái đ
Tính cách, giá tr, li

sng
Ngun: Blackwell et al., 2001
Ngun: Blackwell et al., 2001

Hình 2.5. Mô hình quyt đnh ca ngi tiêu dùng

2.2.1.3. Thuyt hƠnh đng hp lý (TRA ậ Theory of Reasoned Action)
Mô hình này tp trung xem xét 2 yu t là thái đ và chun ch quan ca
ngi tiêu dùng.






15

Tin tng v hu qu
ca hành vi
Chun ch quan v
hành vi
ng c đ làm theo
Tin tng v nhn
thc ca nhng ngi
khác
ánh giá hu qu
Thái đ hng v
hành vi
Hành vi d đnh
Các yu t can thip

khác
Hành vi
Ngun: Fishbein and Ajzen 1975

Hình 2.6. Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý

2.2.1.4. Thuyt hành vi d đnh (TPB ậ Theory of Planned Behavior)
Thuyt này cho rng đng c hay ý đnh tiêu dùng là nhân t thúc đy c bn
ca hành vi tiêu dùng, đng c này đc dn dt bi 3 yu t c bn là thái đ,
chun ch quan và nhn thc kim soát hành vi.

Tin tng hành vi
Chun ch quan
Nhn thc kim soát
hành vi
Tin tng kim soát
Tin tng quy chun
Thái đ
D đnh
Kim soát hành vi
thc t
Hành vi
Ngun: Ajzen, 2006

Hình 2.7. Mô hình thuyt hành vi d đnh

2.2.1.5. Nghiên cu ca Jaafar et al., (2011)
iu kin kinh t không thun li và s gia tng chi phí sinh hot là vn đ
đáng lo ngi  Malaysia. Do suy thoái kinh t nên có s bt tng xng gia mc
16

thu nhp và s gia tng chi phí sinh hot, vì vy hu ht ngi tiêu bt đu thay đi
thói quen mua sm và nhy cm hn vi giá hàng hóa. ây là lý do thúc đy các tác
gi nghiên cu các yu t nh hng đn Ý đnh mua thc phm nhãn hàng riêng 
Malaysia. Nm ca hàng ln và đa dng v hàng hóa và dch v  Malaysia đc
la chn đ thc hin kho sát. Các tác gi chn mu thun tin kt hp chn mu
đnh mc mi ca hàng 20 mu kho sát và cui cùng thu v đc 100 phn hi.
Kt qu nghiên cu cho thy các yu t Thái đ, Giá c cm nhn, Qung
cáo, Hình nh ca hàng, Giá tr cm nhn có tác đng dng đn Ý đnh mua sm;
trong đó hai yu t có nh hng quan trng nht là Thái đ và Giá c cm nhn.

2.2.1.6. Nghiên cu ca Tariq et al., (2013)
Nghiên cu này nhm khám phá nhng yu t nh hng đn Ý đnh mua
hàng tiêu dùng nhanh ca ngi tiêu dùng Pakistan. Các tác gi đã dùng phng
pháp chn mu ngu nhiên đn gin và thu v đc 366 phn hi trong đó có 362
phn hi hp l.
Kt qu ca nghiên cu này cho thy Trung thành vi thng hiu có h s
tng quan cao nht vi Ý đnh mua sm, k tip là Hình nh thng hiu, tip theo
là Gn bó sn phm, Kin thc sn phm, Thuc tính sn phm và thp nht là Cht
lng sn phm.

2.2.1.7. Nghiên cu ca Nguyn Ngc Tun Anh (2004)
Nghiên cu ca Nguyn Ngc Tun Anh (2004) v Hành vi tiêu dùng du
nht xe gn máy ti Vit nam cho thy:
- Các yu t cá nhân (nhân khu hc) có nhng tác đng khác nhau đn hành
vi tiêu dùng nht xe máy. Tuy nhiên mc đ nh hng ca các yu t này không
đu nhau, các yu t ít tác đng là gii tính và các yu t có nhiu tác đng là đ
tui, mc thu nhp và vùng c trú.
- Khách hàng hiu và đánh giá cao tm quan trng ca các tính nng bo v
đng c sch s, kéo dài tui th ca đng c và không b loãng khi máy nóng và

tit kim nhiên liu.