Nghiên cứu hoạt động marketing mix một số thuốc kháng sinh điều trị các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp trên địa bàn hà nội từ năm 2008 đến năm 2011

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC
BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011

LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

HÀ NỘI 2012


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
MỘT SỐ THUỐC KHÁNG SINH ĐIỀU TRỊ CÁC
BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP TRÊN ĐỊA BÀN
HÀ NỘI, TỪ NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2011
LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược
Mã số: 60 73 20

gư

hư ng

n h

h c : PGS. TS. N

HÀ NỘI 2012

V

Y


LỜI CẢM ƠN
T ng suố qu
ch
g

ả

n nh c

quý
hê
h n

nh h c h n lu n
c c h yc

u y ãg

g

nh

u

c ch ư uy

này

n ược ày

l ng

h y lu n h

huyên ổ ch g
hành lu n
n

n

ả

h h c
n

n, ch

h

sức h c

nh

ụ quản lý

T

n ch n hành cả
hụ

nư c nư c ng à
n

ch

ãg

n

các phòng ban khác

ng cả

Cuố c ng
lu n

n ày
ên g

c ng g

y ch

h u

ng cu c sống

:

ả

n

ng

uản lý à

ên à ch

n hức

ược h c h n

nh

nh ng l

ng suố qu

nh h àn

o tro

bộ mô Q ả lý và k

n hức quý
Dược

tế Dược ã nh

u h ng qu nh ng à g ảng lý h

guyên lý quản lý c c chuyên

ng suố h n
nc c

ốc

à này

ng

h c qu

ng ngh

nh ược

ên c c ư ng

ng c

c c hãng à c c c ng y ược h

ên h

ư ng huốc h ng s nh

n Ba

m

ệ ,

ò

Đào ạo a Đạ

ng ư ng Đ h c Dược à

h àn hành ố chư ng

nh ng ngư

ng h

h ng s

– h g

à uy n hụ nh ng

ược ngh

T

ng ngh

c à c ch cư

n ng c

n c c t ầ cô

quản lý nh

nh u s qu n

ng cu c sống

ng cả

u
n cả

à c ng h

n này

ns us c

l ng g ảng

c

n c ng như

ã

nh ch

àc c

– nguyên ư ng

Dược - ngư

T

n

ng c ng

PGS.

à

ã nh n ược

h àn hành lu n

nh u

T

n này

nh à

ã

ng
ng
ọc và

u

n hu n lợ

a đì

và bạ bè,

ư ng

s yêu hư ng à
ng suố qu

ns us c
nh h c

Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012
H

Bc

ạ


MỤC LỤC
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ..................................................................................... 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC .......................... 3
1.1.1. Khái niệm về marketing và marketing dược ..................................................... 3
1.1.2. Các chính sách của Marketing .......................................................................... 4
1.1.3. Quá trình Marketing ........................................................................................ 10
1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM ................................................... 13
1.2.1. Vài n t về th trư ng dược h m th gi i ....................................................... 13
1.2.2. Vài n t về th trư ng dược h m Việt Nam .................................................... 14

1.3. TỔNG QUAN VỀ BỆNH NHIỄM KHUẨN HÔ HẤP VÀ THỊ TRƯỜNG
THUỐC KHÁNG SINH ........................................................................................... 16
1.3.1. Bệnh nhi m kh n h h

và kháng sinh iề tr ........................................... 16

1.3.2. Vài n t về th trư ng th ốc kháng sinh ........................................................... 18
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................. 21
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................................................................... 21
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 21
2.2.1. Phương há chọn mẫ ................................................................................... 21
2.2.2. Các hương há nghiên cứ .......................................................................... 21
2.3. N I DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................................. 26
2. . THỜI GIAN NGHIÊN CỨU ............................................................................. 27
2. . PHƯƠNG PHÁP TR NH BÀ VÀ

SỐ IỆU .................................... 27

2. .1. Phương há trình bày số liệ k t q ả nghiên cứ ......................................... 27
2. .2. Phương há xử lý số liệ k t q ả nghiên cứ ............................................... 27
CHƯƠNG .

ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 28

3.1. CH NH SÁCH S N PHẨM .............................................................................. 28


3.1.1. Chi n lược hát triển sản h m m i ............................................................... 28
3.1.2. Chi n lược hát triển sản h m theo ch kỳ sống .......................................... 36
3.1.3. Chi n lược hát triển danh mục sản h m ...................................................... 45

3.1. . Chi n lược sản h m b t chư c ...................................................................... 53
3.1. . Chi n lược hát triển sản h m sóng

i ........................................................ 57

3.2. CH NH SÁCH GIÁ ........................................................................................... 58
3.2.1. Chi n lược một giá .......................................................................................... 58
3.2.2. Chi n lược giá h t váng .................................................................................. 60
3.2.3. Chi n lược giá xâm nhậ ................................................................................ 62
3.2. . Chi n lược giá linh hoạt .................................................................................. 64
3.3. CH NH SÁCH PHÂN PHỐI ............................................................................. 65
3.3.1. C

trúc kênh hân hối dược h m tại Việt Nam ......................................... 65

3.3.2. Các chi n lược hân hối ................................................................................ 66
3. . CH NH SÁCH ÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ............................... 68
3. .1. Chi n lược k o và chi n lược

y ................................................................... 69

3. .2. Các c ng cụ xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh ..................................................... 70
3. . CHIẾN ƯỢC MARKETING – MIX............................................................... 80
3. .1. Phân oạn th trư ng và l a chọn th trư ng mục tiê ................................... 80
3. .2. Chi n lược marketing - mix ............................................................................ 81
CHƯƠNG . BÀN LU N ....................................................................................... 86
.1. Bàn l ận về s vận dụng một số chi n lược marketing của các th ốc kháng sinh
theo ch

nh nhi m kh n h h

............................................................................ 86

.1.1. Chính sách sản h m. ...................................................................................... 86
4.1.2. Chính sách giá. ................................................................................................ 87
.1.3. Chính sách hân hối ...................................................................................... 88
.1. . Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh ....................................................... 88
.2. Bàn l ận về việc l a chọn chi n lược marketing – mix cho các khúc hân oạn
th trư ng khác nha của một số th ốc iề tr nhi m kh n h h
ẾT LU N VÀ

....................... 89

IẾN NGHỊ ................................................................................ 93


CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
3C

: Company- Customer- Competitor (công ty- khách hàng- ối thủ

Amox/clav

cạnh tranh)
: Amoxicillin/Acid clavulanic

BMS

: Bristol Myer Squibb

BN

: Bệnh nhân

BS

: Bác sỹ

BT

: C ng ty cổ hần dược h m BT

BV

: Bệnh viện

CPDP

: Cổ hần Dược h m

DHG

: Dược Hậ Giang

DN

: Doanh nghiệ

DS

: Dược sỹ

Domesco

: C ng ty cổ hần x t nhậ kh

Dopharma

: C ng ty cổ hần Dược h m Tr ng ương II

DSB

: Doanh số bán

Gimmick

: Vật dụng dùng trong q ảng cáo

GMP

: Good Man fact ring Practice (th c hành sản x t tốt)

GSK

: Công ty GlaxoSmithKline

Hapharco

: C ng ty cổ hần Dược h m và thi t b

Hataphar

: C ng ty cổ hần Dược h m Hà Tây

MR

: Modified release (giải hóng có iề ch nh)

MSD

: Merck Shapr & Dohme

NKHH

: Nhi m kh n h h

O.T.C

: Over the co nter (Bán kh ng cần ơn của bác sĩ)

P1

: Prod ct: Chính sách sản h m

t Domesco

t Hà Nội


P2

: Price

: Chính sách giá

P3

: Place: Chính sách phân phối

P4

: Promotion: Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh

PDP

: Pharmacist- Doctor - Patient (dược sỹ - bác sĩ - bệnh nhân)

Pharbaco

: C ng ty cổ hần Dược h m Tr ng ương I

Pharmedic

: C ng ty cổ hần Dược liệ Pharmedic

Phytopharma : C ng ty cổ hần Dược liệ Tr ng ương II
PR

: P blic Relation (Q an hệ c ng chúng)

RX

: Th ốc bán theo ơn của bác sĩ

SOAR
SR

: S rvey of antibiotic resistance (khảo sát về ề kháng kháng
sinh)
: Phóng thích chậm

S.W.O.T.

: Ma trận iểm mạnh, iểm y , cơ hội, thách thức

Sapharco

: C ng ty Dược Thành hố Hồ Chí Minh

SĐ

: Số ăng ký

STT

: Số thứ t

SX

: Sản x t

TDV

: Trình Dược Viên

T/MIC
TNHH

: Time/Minimum inhibitory concentration (Th i gian trên nồng
ộ ức ch tối thiể s hát triển của vi kh n)
: Trách nhiệm hữ hạn

TW

: Tr ng ương

VCP

: C ng ty liên doanh dược h m Việt Tr ng

VNĐ

: Việt Nam Đồng

WHO

: World Health Organization (Tổ chức

t th gi i)

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng số

Tên bảng

Trang

1.1

Một số chi n lược trong chính sách sản h m

4

1.2

Một số chi n lược của chính sách giá

6

1.3

Kênh hân hối và một số chi n lược của chính sách hân hối

7

1.4

Mục ích, các chi n lược, c ng cụ xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh

9

1.5

Năm cách l a chọn th trư ng mục tiê

12

1.6

Doanh số bán th ốc toàn th gi i q a một số năm

14

1.7

Một số th ốc kháng sinh iề tr bệnh nhi m kh n h h
hải cộng ồng ược nghiên cứ trong ề tài

1.8

m c

Các hoạt ch t kháng sinh trong số 20 hoạt ch t th ốc có số ăng
ký nhiề nh t còn hiệ l c năm 2010

18
19

1.9

Các loại kháng sinh trong số các hoạt ch t trong nư c có số
ăng ký m i nhiề nh t năm 2010

19

1.10

Một số ề tài nghiên cứ trư c ó có liên q an

21

2.11

Một số th ốc kháng sinh ược nghiên cứ trong ề tài

21

3.12

Tỷ lệ h cầ

30

3.13

Các dạng bào ch Klacid của Abbott

3.14

Doanh th nhóm kháng sinh so v i tổng doanh th
Pharbaco tại th trư ng nội a q a các năm

3.15

Một số kháng sinh cho trẻ em của Dược Hậ Giang

41

3.16

Các dạng bào ch của Klamentin

42

3.17

Ma trận S.W.O.T. v i sản h m Zinnat

43

3.18

Các dạng bào ch của Zinnat

44

3.19

Danh mục kháng sinh β – lactam theo chiề rộng của 1 số c ng

ty

46

3.20

ề kháng enicillin tại các q ốc gia

34
của

Danh mục kháng sinh β – lactam theo chiề rộng của 1 số c ng
ty iển hình

35

47

3.21

Chi n lược hát triển danh mục sản h m kháng sinh theo chiề
dài của Pfizer

49

3.22

Danh mục kháng sinh β-lactam theo chiề dài của VCP

50

3.23

S

a dạng bào ch và q y cách óng gói của một số kháng

sinh β-lactam của GSK

52

3.24

Danh mục kháng sinh theo chiề sâ của c ng ty Pfizer

53

3.25

S hong hú của th trư ng biệt dược kháng sinh v i các sản
h m b t chư c

53

3.126

So sánh sản h m b t chư c A gmex v i A gmentin

55

3.27

So sánh giá của Haginat, Klamentin v i Zinnat, Augmentin

55

3.28

Một số sản h m sóng

58

3.29

i của các c ng ty

Một số c ng ty á dụng chi n lược một giá ối v i các ại lý,
nhà th ốc trên toàn q ốc

59

3.30

Bảng giá các sản h m kháng sinh của c ng ty GSK

59

3.31

Bảng giá một số biệt dược kháng sinh có hoạt ch t Cefaclor so
v i Ceclor tại Việt Nam năm 2011

61

3.32

So sánh giá Brand name và sản h m b t chư c nhóm Q inolon

61

3.33

Giá một số biệt dược k t hợ Amoxicillin và acid Clav lanic

63

3.34

Giá thầ một số sản h m kháng sinh tại bệnh viện Nhi tr ng
ương so v i giá niêm y t bán cho các ại lý, hiệ th ốc năm
2011

64

3.35

Bảng giá linh hoạt của kháng sinh Bactevo

65

3.36

Chương trình chi t kh
Roussel

75

3.37

Chương trình kh y n m i cho sản h m Azissel

sản

h m Azissel, Bactevo của

75


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình số

Tên hình

Trang

1.1

M hình

1.2

Đồ th ch kỳ sống iển hình của một sản h m

1.3

Sơ ồ c

úng của Marketing Dược

3

trúc kênh hân hối th ng q a các c ng ty hân hối

q ốc t và Việt Nam

5
8

1.4

Bốn thành hần tạo nên Marketing – mix

10

1.5

Q á trình Marketing của doanh nghiệ

10

1.6

Sơ ồ các bư c then chốt trong Marketing mục tiê

11

1.7

Các ch số l a chọn lợi th cạnh tranh

13

1.8

Biể

15

1.9

Biể ồ giá tr th ốc sản x t trong nư c và th ốc nhậ kh
giai oạn năm 2001 – 2011

15

1.10

Biể ồ tỷ lệ sử dụng kháng sinh trong ch n oán nhi m kh n
h h

16

1.11

ồ tiền th ốc bình q ân ầ ngư i q a các năm

Các kháng sinh ược l a chọn chủ y
kh n h h

trong iề tr nhi m

m c hải cộng ồng

17

2.12

Sơ ồ hương há nghiên cứ m tả trong Marketing

22

2.13

Sơ ồ hương há nghiên cứ hồi cứ số liệ

23

2.14

Sơ ồ hương há v n ch yên gia

24

2.15

Sơ ồ hương há

hân tích theo ma trận S.W.O.T.

25

2.16

Sơ ồ hương há

hân tích th trư ng theo m hình 3C

25

3.17

Tổng số th ốc kháng sinh m i ăng ký ược FDA Hoa Kỳ hê
d yệt mỗi năm

29

3.18

Hình ảnh sản h m A gmentin SR

29

3.19

Dạng thi t k A gmentin SR

31

3.20

Phân tích 3C kháng sinh A gmentin SR của GSK

32

3.21

Hình ảnh Rezot m viên bao him 7 0mg của Pharbaco

34

3.22

Biể

35

ồ doanh th nhóm kháng sinh và tổng doanh th của

Pharbaco tại th trư ng nội

a q a các năm

3.23

Hình ảnh sản h m A gmentin SR

36

3.24

Đồ th ch kỳ sống của A gmentin

37

3.25

Chi n lược trong giai oạn xâm nhậ của A gmentin SR

38

3.26

T th ng tin th ốc Augmentin SR trang 1

39

3.27

Hình ảnh sản h m Haginat, Klamentin

39

3.28

Đồ th doanh số bán Haginat, Klamentin q a các năm

40

3.29

Chi n lược trong giai oạn hát triển của Haginat, Klamentin

41

3.30

Các dạng bào ch của Zinnat

43

3.31

Chi n lược trong giai oạn chín m ồi của Zinnat

44

3.32

Sơ ồ

48

3.33

Các dạng bào ch của A gmentin

51

3.34

So sánh hình ảnh sản h m Zinnat và Haginat

56

3.35

Giá xâm nhậ của một số biệt dược cùng hoạt ch t v i Ceclor

63

3.36

Sơ ồ c
q ốc t

66

3.37

M hình k t hợ chi n lược k o và

3.38

Q ảng cáo sản h m kháng sinh trên Cataloge

71

3.39

Các loại t rơi khác nha của Zinnat

72

3.40

Q ảng cáo sản h m kháng sinh trên gimmick

73

3.41

Gimmick của A gmentin năm 2011

74

3.42

Đ nh v sản h m A gmentin

81

3.43

Sơ ồ marketing – mix 1 số dạng bào ch của sản
Augmentin

3.44

Sơ ồ marketing – mix sản h m Augmentin SR

83

3.45

Chính sách marketing-mix của từng nhóm th ốc

91

nh v kháng sinh theo mức ộ nhi m kh n của Pfizer

trúc kênh hân hối th ng q a các c ng ty hân hối
y

69

h m

82

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong m hình bệnh tật các nư c ang hát triển cũng như tại Việt Nam nhiề
thậ kỷ q a, tỷ lệ các bệnh nhi m kh n l

n dẫn ầ . Trong ó,

kh ng ch là gánh n ng bệnh tật mà còn có tỷ lệ tử vong ứng ầ trong số 10
bệnh lý nhi m trùng
nhi m kh n h h

các nư c có th nhậ th
chi m 0%

[25]. Theo Tổ chức

trẻ em dư i

t ổi và 30%

lệ tử vong là 7 % trong các bệnh nhi m kh n h h
chức

c

t th gi i,

trẻ từ -12 t ổi. Tỷ

tính [34]. Báo cáo của Tổ

t th gi i cũng thống kê, bệnh viêm hổi gi t ch t t i 2 triệ trẻ em mỗi

năm [35]. Như vậy, tỷ lệ tử vong kh ng giảm từ khi Penicillin ược sử dụng

n

nay, vi kh n kháng th ốc kháng sinh ang ngày càng gia tăng.
Tại Việt Nam, nhóm th ốc kháng sinh l

n chi m ư th và ược sử dụng rộng

r i v i số lượng l n. Tỷ lệ tiền th ốc kháng sinh trong tổng số tiền th ốc sử dụng
vào năm 2010 chi m tỷ lệ cao t i 37,7%. Số ăng ký các th ốc kháng sinh cũng
chi m t i 22% trong tổng số các th ốc ược c

số ăng ký năm 2010. Trong ó,

các th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h

chi m tỷ trọng khá l n [21].

Th trư ng các th ốc kháng sinh iề tr các bệnh nhi m kh n h h

hiện nay

di n bi n c c kỳ s i ộng và cạnh tranh khốc liệt. Các h ng dược h m hàng ầ
th gi i như GSK, Pfizer, Abbott,…c ng c
các c ng ty dược h m trong nư c gó

những th ốc m i, ư việt, cùng v i

hần á ứng nh cầ

hòng và chữa bệnh

của ngư i dân. M ốn kinh doanh thành c ng th ốc kháng sinh, các doanh nghiệ
cần hải tìm ra cho mình một chi n lược marketing hù hợ v i từng giai oạn cụ
thể ể nâng cao v th cạnh tranh cũng như chi m và giữ l y th
thành một hương thức t t y

hần. Marketing tr

trong q á trình nghiên cứ , hát minh và t ng sản

h m ra th trư ng.
V i mong m ốn tìm hiể , nghiên cứ s vận dụng các chi n lược marketing của
một số th ốc kháng sinh iề tr nhi m kh n h h
lược ó, chúng t i ti n hành ề tài:

- 1-

và tính hiệ q ả của các chi n


“Nghiên cứu hoạt động marketing - mix một số thuốc kháng sinh điều trị
các bệnh nhiễm khuẩn hô hấp trên địa bàn Hà Nội, từ năm 2008 đến năm
2011.”
Với các mục tiêu chính như sau:

1. P â tíc v ệc vậ dụ g các c ế lược
kháng sinh đ ề trị các bệ
2008 đế

ă

t ị trư

trên địa bà

t

t

c

Hà N , từ ă

2011.

2. P â tíc v ệc l a c
đ

ar et g – mix

g

ác

a c a

c ế lược
t

t

trên địa bàn Hà N , từ nă

ar et g –
c

á g

2008 đế

c

các

c

â

đ ề trị các bệ
ă

2011.

Từ ó ề x t một số ý ki n nhằm tăng hiệ q ả marketing ối v i nhóm th ốc
kháng sinh theo ch

nh này.

- 2-


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MAR ETING DƯỢC
1.1.1.

hái niệm về marketing và marketing dược

Marketing là tổng thể các hoạt ộng của doanh nghiệ hư ng t i thoả m n, gợi
m những nh cầ của ngư i tiê dùng trên th trư ng ể ạt ược mục tiê lợi
nh ận [13].
Marketing dược: Theo Mickey C. Smith, marketing dược óng vai trò như chi c
chìa khóa ảnh hư ng ho c tác ộng tr c ti
nhân ược q an tâm

từ nhà sản x t

n bệnh nhân. Bệnh

c biệt hàng ầ trong marketing dược. Do ó “Marketing

Dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc và
nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…” [13, 27].

Đúng thuốc
(Right Product)
- Đúng dược ch t
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo ch t lượng
- Đảm bảo GPs

Đúng nơi
(Right place)
- Th ốc kê
ơn:
Dược sỹ, bác sỹ hân
hát th ốc
- D y trì mối q an hệ
các
hần tử kênh
hân hối

MARKETING
DƯỢC

Đúng giá
(Right price)
- Thư ng kh ng có m c
cả nơi bán lẻ
- Đ t giá c ng chúng có
thể ch nhận ược

Hì

1.1: M

ì

5đ

Đúng số lượng
(Right Quantity)
- Số lượng th ốc
sản x t
- Q y cách óng
gói phù hợ
- Đúng liề

Đúng lúc
(Right Time)
- Sẵn sàng á ứng nh
cầ
- Đ a iểm m a th ận lợi
- Th i gian gi i thiệ
úng lúc

g c a Mar et g Dược [13]
- 3-


1.1.2. Các chính sách của Marketing
1.1.2.1. C í

ác

ả

:

Theo P. Kotler: “Sản h m là những gì có thể c ng c

ược cho th trư ng ể

tạo s chú ý, m a s m, sử dụng hay tiê thụ nhằm thỏa m n nh cầ , mong m ốn
của th trư ng. Sản h m nói ch ng bao gồm sản h m hữ hình và sản h m v
hình” [13].
Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm [13]
Chiến
lược

hái niệm

Minh họa

Chiến lược Danh mục sản h m

+ Chiều rộng: số lượng nhóm th ốc: nhóm

phát triển
danh mục
sản phẩm

kháng sinh, h h , tiê hóa, thần kinh,…
+ Chiều dài: số biệt dược có hoạt ch t th ộc

cùng một nhóm. Ví dụ: nhóm h h của
GSK có: Seretide, Flixotide, Ventolin…
+ Chiều sâu: các dạng bào ch của cùng một
hoạt ch t. Zovirax (Acyclovir) có các dạng
bào ch : viên n n 200mg, 00mg, 800mg;
h yền d ch 200mg/ ml; th ốc mỡ tra m t 3%.

bao gồm t t cả các
m t hàng mà doanh
nghiệ có khả năng
c ng c ra th
trư ng.

Chiến lược + Sản h m hoàn toàn
phát triển m i.
các mặt
hàng mới
+ Sản h m cải ti n.
+ Sản h m “b t
chư c”.
Chiến lược Ch kỳ sống của sản
triển khai
h m là khoảng th i
tiêu thụ
sản phẩm
theo chu
kỳ sống

+ Meronem (mero enem) xâm nhậ vào th
trư ng Việt Nam tháng /2008 là sản h m

hoàn toàn m i.
+ Sulperazon (cefoperazon + sulbactam) là
sản h m cải ti n từ Cefobis của Pfizer.
+ Lemibet (imi enem) do BT hân hối b t
chư c sản h m Tienam của MSD.
Đ nh v ược các mục tiê , các ch số hù hợ
v i s hát triển của sản h m trên th trư ng.

gian sản h m tồn tại
trên th trư ng ược
khách hàng ch
th ận.

- 4-


Ch kỳ sống iển hình của một sản h m gồm

giai oạn: Gi i thiệ sản h m,

tăng trư ng, chín m ồi và s y thoái. Clamoxyl (amoxicillin) là một kháng sinh kinh
iển của GSK hiện nay ang trong giai oạn thoái trào.
Doanh số
Pha m nh p và tăng
trư ng Augmentin

pha chu kỳ
sống của
Clamoxyl

Giai oạn
tăng
trư ng

Giai
oạn
chín
m ồi

Giai oạn
gi i thiệ
sản h m

1994

1998

1999

Hình 1.2: M
Năm 199 , th

4 pha c

2003
ỳ

hần ban ầ của Clamoxyl còn th

1998, bằng nỗ l c marketing có s

cao và th

Giai
oạn
s y
thoái

2008

g c a Cla

yl

(pha âm nh p). Đ n năm

ầ tư l n, Clamoxyl

có tốc ộ tăng trư ng

ược nhiề lợi nh ận (pha tăng trư ng). ha chín muồi: Tốc ộ tăng

trư ng giảm dần do hàng loạt sản h m cạnh tranh và các chủng gây bệnh trong
nhi m kh n h h

gia tăng ề kháng v i amoxicillin. C ng ty q y t

nh kh ng

ầ tư hoạt ộng marketing cho Clamoxyl nữa mà ch yển sang sản h m m i là
Augmetin. Hiện nay, Clamoxyl ang

giai oạn suy thoái t chạy doanh số q a

hiệ th ốc do y tín của sản h m và

quen ược sử dụng.

Theo luật n c thang trong 22 quy luật ti p th : “Chi n lược bạn sử dụng tùy thuộc
bạn ang
h m, hiệ

n c thang nào” [1]. Cùng v i các giai oạn của ch kỳ sống của sản
q ả các

hương

há

marketing cũng khác nhau. Các chi n lược

marketing cũng cần ược iề ch nh ể á ứng ược những thách thức m i của
từng giai oạn.

- 5-


1.1.2.2. Chính sách giá:
Chính sách giá ối v i mỗi sản h m là việc q y

nh mức giá trong các tình

h ống cụ thể theo loại khách hàng, lượng m a, theo từng th i

iểm trong

năm…[9,13].
Bảng 1.2: Một số chiến lược của chính sách giá [13]
STT

Chiến
lược

Nội dung

Minh họa

Trong cùng 1 iề kiện cơ
1

Chiến lược bản, cùng 1 khối lượng
một giá
hàng, mức giá như nha
ối v i t t cả khách hàng.

2

Đ nh giá cao d a vào th i
cơ:
Chiến lược
+ Sản h m m i, ộc

giá hớt
q yền.
váng
+ Đ c tính nổi trội, hiệ
q ả cao.
oại bỏ ối thủ bằng cách

3

4

có cùng 1 giá bán 227.290 /hộ
cho t t cả các ại lý, nhà thuốc
trên toàn q ốc trong năm 2011.
Meronem năm 2008 ược nh
giá h t váng 803.000 /lọ do ư
iểm nổi trội: là carba enem hổ
kháng kh n rộng nh t, hiệ q ả
vượt trội, an toàn, ít kháng th ốc
hơn imi enem.
Fort m (ceftazidime) của GSK

tận dụng th i cơ:
Chiến lược + Ư th trên th trư ng
giá ngự trị (th hần).
+ Chủ ộng chi hí, giá.

năm 1998 có giá 198.000 /lọ,
chi m th hần l n, n nay trên
th trư ng x t hiện nhiề sản

h m b t chư c, Fort m hạ giá
x ống 7 .600 /lọ.

Đưa ra cho khách hàng
khác nha các mức giá
Chiến lược
khác nha trong cùng iề
giá linh
kiện cơ bản và cùng khối
hoạt
lượng dao ộng trong

Bactevo của Ro ssel ược nh
giá linh hoạt vào năm 2010 cho
các ối tượng khách hàng khác
nha : Bệnh viện: 18.900 , hòng
khám: 19.21 , nhà th ốc:

kh ng giá “trần – sàn”.
5

Amlor viên n n 5mg của Pfizer

Chiến lược + Đ nh giá th trong th i
giá xâm gian dài ể bán ược hàng
nh p
hóa v i khối lượng l n.

- 6-

21.000 /hộ .
Klamentin xâm nhậ vào th
trư ng năm 200
nh giá th so
v i A gmentin (8000 /viên n n


6

+ Sử dụng cho sản h m

Klamentin 1g) ể bán ược hàng

giai oạn m i t ng vào th

v i khối lượng l n, thay th hàng

trư ng.

ngoại nhậ .

Đ nh giá cao hơn giá cần
bán (20 – 0%), k t hợ

Chi n lược này ược các c ng ty
tư nhân sử dụng trong marketing

Chiến lược v i chính sách hân hối,
định giá kh y n m i ể thúc y
“ảo”

việc bán hàng v i “giá
th c” th

en ể chi t kh

cho bác sỹ.

hơn nhằm kích

thích ngư i m a.

7

Chiến lược Điề ch nh giá tạm th i
định giá nhằm hỗ trợ cho các hoạt
khuyến
ộng xúc ti n hỗ trợ kinh
mãi
doanh.

1.1.2.3. C í

ác

â

:

Phân hối là hoạt ộng liên q an
hàng hóa từ nơi sản x t

GSK c ối mỗi q ý thư ng chi t
kh 10% cho các ơn hàng
Zinnat ể thúc y ạt doanh số
mỗi q ý.

n iề hành tổ chức, vận ch yển, hân hối

n ngư i tiê dùng [13].

Bảng 1.3: Một số chiến lược của chính sách ph n phối [13]
C ế lược
â

C ế lược
â
c
l c

+ Phân hối rộng kh , tối a sản h m của mình trên th trư ng.
+ Sử dụng hệ thống tr ng gian l n ể hân hối sản h m nên chi
hí hân hối l n. Á dụng cho các sản h m thi t y , tần số sử
dụng cao, chống lại cạnh tranh trên th trư ng l n: th ốc OTC,
kháng sinh.
+ a chọn một số tr ng gian có khả năng tốt nh t hục vụ hoạt
ộng hân hối của nhà sản x t trên một kh v c th trư ng.
+ Đ c iểm: Giú doanh nghiệ ti t kiệm chi hí, th i gian, loại
bỏ ược các tr ng gian k m hiệ q ả. Có thể kiểm soát ược th
trư ng và ạt ược mục tiê m rộng th trư ng.

Chọn một c ng ty d y nh t hân hối ộc q yền các sản h m của
C ế lược
â
đ c mình. Ví dụ: GSK, Bayer, Astrazeneca hân hối ộc q yền các
sản h m của mình q a Z ellig.
q yề

- 7-


Th ốc là hàng hóa

c biệt. Theo q y

nh của Bộ

t , các c ng ty nư c ngoài

hải th ng q a c ng ty dược h m có chức năng x t nhậ kh
tr ng gian. C

của Việt Nam làm

trúc kênh hân hối th ốc tại Việt Nam như sa :
Các nhà sản x t
th ốc nư c ngoài
Zuellig Pharma,
Diethelm, Mega

Các nhà sản x t

th ốc trong nư c

Phytopharma,
Hapharco
Các c ng ty dược
tr ng ương

C ng ty c ng lậ
t y n t nh

C ng ty tư
nhân

Phòng khám tư
nhân

Đại lý th ốc,
nhà th ốc

Bệnh viện, Tr ng
tâm T

Ngư i bệnh
Hình 1.3: Sơ đồ c

tr c ê
â

â
t

t
V ệt Na

1.1.2.4. Chính sách xúc t ế và ỗ trợ

d a

c thông qua các công ty
[22]

:

Mục đíc :
- Đ y mạnh bán hàng.
- Tạo lợi th cạnh tranh cho doanh nghiệ .
- Tr yền ạt th ng tin về doanh nghiệ và sản h m cho khách hàng.

- 8-


à vũ khí cạnh tranh trên th trư ng.

-

Các c ế lược:
- Chi n lược k o: nhằm kích thích nh cầ của ngư i tiê dùng.
- Chi n lược

y: nhằm

y hàng hoá ra th trư ng một cách hiệ q ả nh t v i

khối lượng l n nh t th ng q a các hần tử tr ng gian [13].
Bảng 1.4: Các công cụ úc tiến và hỗ trợ kinh doanh [13, 19]
Công cụ

Nội dung
Q ảng cáo trên các hương tiện th ng tin ại chúng, trên n h m, vật
h m.
VD: Sulperazon của Pfizer ược q ảng cáo trên trang bìa MIMS 2007:

Q ảng cáo

Sulperazon
P ổ á g
r g
L ề dù g 2lầ / gày
H ệ q ả lâ à g được c ứ g
K
g cầ đ ề c ỉ l ề tr g
trư g ợ
yt ậ
ẹ và vừa

ữ g

Kích thích Còn gọi là kh y n m i: giảm giá, hoa hồng, t ng q à,… có tác ộng
tiê thụ

tr c ti

Tuyên

Các c ng cụ trong t yên tr yền: s kiện văn hóa, các bài hát biể , tổ

tr yền

chức hội ngh khách hàng, hội thảo, hội trợ, triển l m.

Bán hàng
cá nhân

n việc tăng doanh số, ch sử dụng trong th i gian ng n.

à c ng cụ xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh tr c ti

v i khách hàng. Đội

ngũ bán hàng cá nhân trong lĩnh v c dược h m ược gọi là trình
dược viên (medical re resentative) hay ngư i gi i thiệ th ốc.

1.1.2.5. Market g ỗ

ợ (Mar et g - mix)

Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chi n lược, giải há , chi n th ật
tổng hợ từ s nghiên cứ , tìm tòi á dụng và k t hợ nh ần nh y n cả bốn chính
sách của chi n lược Marketing trong hoàn cảnh th c ti n, th i gian, kh ng gian, m t
hàng, mục tiê cụ thể ể hát h y sức mạnh tổng hợ của bốn chính sách [13].

- 9-


MARKETING-MIX

Chính sách
Sản phẩm

Chính sách
Ph n phối

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chính sách
Xúc tiến hỗ trợ
kinh doanh

Chính sách
Giá

Hình 1.4: B

t à

ầ t

ê Mar et g – mix [13]

1.1.3. Quá trình Marketing

Hoạt ộng marketing theo một trình t nh t
có bư c, tạo thành một hệ thống k ti

nh gọi là q á trình marketing, gồm

và hoàn ch nh:

Phân tích các cơ hội marketing

Phân oạn và l a chọn
th trư ng mục tiê
Thi t lậ chi n lược marketing

Hoạch

nh các chương trình
marketing

Tổ chức th c hiện và kiểm tra các
hoạt ộng marketing

Hình 1.5: Q á trì

Mar et g c a d a

Ngày nay, a số các công ty l a chọn Mar et g

g ệ [11]

ục t ê . Marketing mục tiê

(target marketing) chính là việc tậ tr ng nỗ l c Marketing úng th trư ng, xây
d ng cho doanh nghiệ một hình ảnh riêng, rõ n t, gây n tượng và nh t q án trên

- 10 -


những th trư ng

chọn, ể ng ồn l c của doanh nghiệ

ược khai thác một cách

có hiệ q ả nh t, thỏa m n ược nh cầ và ư c m ốn của khách hàng và có khả
năng cạnh tranh [13, 16]. Những bư c then chốt của Marketing mục tiê :

Ph n đoạn thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

(Segmentation)

(Market Targeting)

(Market Positioning)

1. ác nh các cơ s căn
cứ hân oạn và ti n hành

hân oạn th trư ng.

1. Đánh giá mức ộ h
dẫn của từng oạn th
trư ng.

1.

2. Nhân dạng
c iểm
của từng oạn th trư ng
ược xác nh.

2. Chọn th trư ng mục
tiêu.

2. ây d ng chương trình
marketing-mix hục vụ
chi n lược nh v .

Hình 1.6: Sơ đồ các bước then c

t trong Marketing

ây d ng khái niệm
nh v và l a chọn v th
trên th trư ng mục tiê .

ục tiêu [11]



Bước 1: P â đ

+

Chia th trư ng thành những nhóm ngư i mua khác nhau có những nhu cầ ,

t ị trư

g

phản ứng khác nhau.
+

V i mỗi oạn th trư ng: xác

nh ược

c iểm riêng của nhóm khách

hàng ó.



Bước 2: Xác đị

+

Đánh giá mức ộ h



Q y m và mức tăng trư ng của oạn th trư ng.



Mức ộ h



S

+

L a chọn oạn th trư ng mục tiêu: có 5 cách l a chọn th trư ng mục tiêu.

t ị trư

g

ục t ê

dẫn của từng oạn th trư ng: d a trên 3 tiêu chí:

dẫn về cơ c

của oạn th trư ng (khả năng sinh l i).

hù hợ của hân oạn th trư ng v i mục tiê và ng ồn l c của c ng ty.

Bảng 1.5: Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu

- 11 -


5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu

Sơ đồ minh hoạ

M1 M2 M3
P1

Tậ tr ng vào một oạn th trư ng

P2
P3
M1 M2 M3
P1

Ch yên m n hoá chọn lọc

P2
P3
M1 M2 M3
P1

Ch yên m n hoá sản h m

P2

P3
M1 M2 M3
P1

Ch yên m n hoá th trư ng

P2
P3
M1 M2 M3
P1

Phục vụ toàn bộ th trư ng

P2
P3
( = Sản phẩm; M = Thị trường)



Bước 3: Đị

+

Đ nh v sản h m trong từng khúc th trư ng mục tiê : gồm 3 bư c:

vị trê t ị trư

g

 Bư c 1: Xác định các lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

 Bư c 2: Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp

Mức ộ q an trọng

- 12 -


S

Khả năng sinh l i
Các chỉ số để lựa
chọn lợi thế cạnh
tranh dựa trên sự
khác biệt

Tính khả thi

ộc áo

S ư việt

Tính tiên phong

Khả năng q ảng bá

Hình 1.7: Các c ỉ

l ac

lợ t ế c

tranh

 Bư c 3: Xây dựng các chiến lược định vị:


Đ nh v theo th ộc tính.



Đ nh v theo lợi ích.



Đ nh v theo c ng dụng/ứng dụng.



Đ nh v theo ngư i sử dụng.



Đ nh v theo ối thủ cạnh tranh.



Đ nh v theo hân loại sản h m.



Đ nh v theo ch t lượng/giá cả.

+

Hoạch

nh chi n lược Marketing-mix cho mỗi khúc th trư ng mục tiêu:

nhằm triển khai chi n lược

nh v

ã ược xây d ng [15].

1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
1.2.1. Vài n t về thị trường dược phẩm thế gi i
Ngành c ng nghiệ dược có tốc ộ tăng trư ng khá cao trong những năm 2000 –
2007, nhưng hiện nay

dần chậm lại,

c biệt

kh v c Mỹ và Châ Â [36].

Bảng 1.6: Doanh số bán thuốc toàn thế gi i qua một số năm [26]

- 13 -

DSB toàn cầu

Tỷ lệ tăng trư ng %

(tỷ USD)

(nhịp cơ s )

2001

393

100%

2002

429

109%

2003

499

127%

2004

560

142%

2005

605

154%

2006

648

165%

2007

715

182%

2008

773

197%

2009

760

193%

2010

825

210%

Năm

(Nguồn: IMS Health 2010)
Th trư ng dược

một số nơi chủ chốt như châ Â và Mỹ ang có d

hòa, một hần do dân số các nư c này

ổn

hiệ b o

nh và do các loại th ốc q an trọng

b t ầ h t hạn q yền sáng ch . Ngược lại, ngành c ng nghiệ của các nư c ang
hát triển

châ Á Thái Bình Dương, châ Mỹ atin,… vẫn có tiềm năng tăng

trư ng mạnh trong th i gian t i. Đây là các nư c hát triển loại th ốc generic, dân
số

ng, th nhậ

ầ ngư i kh ng ngừng ược cải thiện… D

oạn 2009-2012, tăng trư ng của c ng nghiệ dược
ạt 12-1 %, trong khi th gi i ch

oán trong giai

các nư c ang hát triển sẽ

ạt 6-8% [36].

1.2.2. Vài n t về thị trường dược phẩm Việt Nam
T ị trư

g l ê tục tă g trưở g: Tiêu ch n sống của ngư i Việt Nam ngày

càng tăng làm tăng nhu cầ chăm sóc sức khỏe. Nhu cầ tiêu dùng th ốc trên ầ
ngư i tăng từ 6 USD năm 2001 lên 16,45 USD năm 2008 và ạt 27,6 USD vào năm
2011. Tổng nhu cầ tiêu dùng th ốc năm 2010 ạt 2,050 tỷ USD, tăng 19,9% so v i
mức 1,710 tỷ USD năm 2009. Ngành dược Việt Nam ạt mức tăng trư ng 2 con số,
trung bình 18-20%/ năm trong giai oạn 2006 – 2007 [29]. Năm 2011 tăng trư ng
,3 USD (2 ,0 %) so v i năm 2010 và tăng hơn , lần sau 10 năm (2001) [21].

- 14 -