Nghiên cứu đánh giá chiến lược marketing mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần traphaco trên thị trường hà nội từ năm 2007 đến năm 2010

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Nguyễn
Thị Thái Hằng, nguyên Chủ nhiệm bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược trường đại học
Dược Hà nội, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ chỉ bảo và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực hiện và nghiên cứu để hoàn
thành luận văn này .
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy cô ở bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
cùng các thầy cô trong trường Đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ, trang bị cho tôi
kiến thức quý giá và tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu, phòng sau đại học
đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo công ty và các anh chị em
đồng nghiệp phòng Marketing, phòng kinh doanh công ty cổ phần Traphaco đã
tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn này .
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia
đình và bạn bè, những người luôn ở bên chăm sóc, động viên và giúp đỡ tôi rất
nhiều trong cuộc sống .
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng
lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự
đóng góp quý báu của quý thầy cô, các bạn đồng nghiệp.
Hà Nội, tháng 12 năm 2011

Nguyễn Thị Thu Hà


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN ............................................................................ 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC ...........................................3

1.1.1. Khái niệm về Marketing ..................................................................... 3

1.1.2. Marketing Dược .................................................................................. 3
1.1.3. Marketing mix ..................................................................................... 4
1.1.4. 22 qui luật bất biến trong marketing .................................................. 15
1.1.5. Marketing mục tiêu ........................................................................... 16
1.1.6. Các khái niệm về cạnh tranh .............................................................. 19
1.2. MỘT SỐ NÉT KHÁI QUÁT VỀ BỆNH LÝ VỀ GAN VÀ NHÓM THUỐC BỔ
GAN ĐÔNG DƯỢC .....................................................................................................21

1.2.1 . Đại cương về gan............................................................................. 21
1.2.2. Bệnh lý về gan ................................................................................... 22
1.2.3. Một vài nét về nhóm thuốc bổ gan ..................................................... 24
1.3. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO..........................................................26

1.3.2. Chức năng hoạt động của Traphaco ................................................... 27
CHƯƠNG 2:ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............. 32
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .........................................................................................32
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................33

2.2.1. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 33
2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu ............................................................ 33
2.3. PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ XỬ LÍ SỐ LIỆU ......................................................36

2.3.1. Phương pháp trình bày số liệu kết quả nghiên cứu ............................. 36
2.3.2. Phương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu................................... 36
2.4. THỜI GIAN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .................................................................................37


CHƯƠNG 3:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 38
3.1. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHÓM THUỐC BỔ
GAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO ...............................................38

3.1.1. chính sách sản phẩm .......................................................................... 38
3.1.2. Chính sách giá ................................................................................... 48
3.1.3. Chính sách phân phối ........................................................................ 50
3.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................... 52
3.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX MỘT SỐ SẢN
PHẨM CẠNH TRANH VỚI THUỐC BỔ GAN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN TRAPHACO ................................................................................................63
3.2.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................... 63
3.2.2. Chính sách giá ................................................................................... 69
3.2.3. Chính sách phân phối ........................................................................ 70
3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................... 70
3.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG TRONG NHÓM THUỐC
BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC ...............................................................................................72

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN .............................................................................. 76
4.1. BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
NHÓM THUỐC BỔ GAN CỦA CÔNG TY TRAPHACO TẠI KHU VỰC HÀ
NỘI ..............................................................................................................................76
4.2. ĐẶC THÙ CỦA MARKETING NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC ....................81
4.3. BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX VÀ ĐÁP ỨNG YÊU CầU CỦA MARKETING DƯỢC ĐỐI
VỚI NHÓM THUỐC BỔ GAN.....................................................................................82
4.4. BÀN LUẬN VỀ VIỆC ĐÁNH GIÁ , SO SÁNH HOẬT ĐỘNG MARKETING
MIX GIỮA SẢN PHẨM BỔ GAN CỦA TRAPHACO VÀ DÒNG SẢN PHẨM
CẠNH TRANH. ...........................................................................................................83
4.5. BÀN LUẬN VỀ VIỆC VẬN DỤNG MỘT SỐ QUI LUẬT BẤT BIẾN TRONG


MARKETING NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG DƯỢC.............................................84
4.6. BÀN LUẬN VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN – NGHỀ TRÌNH DƯỢC VIÊN TRONG

THỊ TRƯỜNG THUỐC BỔ GAN ................................................................................86

4.6.1. Ưu điểm nghề trình dược viên ........................................................... 86
4.6.1. Nhược điểm nghề trình dược viên ..................................................... 86
4.7. BÀN LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU NHÓM THUỐC BỔ GAN ĐÔNG
DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI .................................................................................86
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT .................................................................................................88

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ
viết tắt

Nội dung

1.

BYT

Bộ Y Tế

2.

BV

Bệnh viện

3.

3C

Company(Công ty), Customer(khách hàng),Competitor(đối thủ)

4.

CHXHCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

5.

CL

Chiến lược

6.

CN

Công nghiệp

7.

CT CPDP

Công ty cổ phần Dược phẩm

8.

CT TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn

9.

DT

Doanh thu

10.

HbsAg

Hepatitis B surface Antigen : kháng nguyên bề mặt của siêu vi B

11.

GDP

Gross Domestic Product: Tổng sản phẩm quốc nội

12.

GĐ

Giai đoạn

13.

GMP

Good Manufacturing Practice: Thực hành tốt sản xuất thuốc

14.

GOT

Glutamic oxaloacetic transaminase

15.

GPT

Glutamic pyruvic transaminase

16.

NT

Nhà thuốc

17.

OTC

Over the counter: thuốc bán không cần kê đơn

18.

PGS.TS

Phó giáo sư tiến sỹ

19.

Pharmedic

Công ty cổ phần Dược phẩm Dược liệu Pharmedic

20.

P1

Product : Chính sách sản phẩm

21.

P2

Price : Chính sách giá

22.

P3

Place: Chính sách phân phối

23.

P4

Prodmotion : Chính sách xúc tiến & hỗ trợ kinh doanh


Chữ
viết tắt

Nội dung

24.

PR

Public relation : Quan hệ công chúng

25.

R

Research : Nghiên cứu thị trường

26.

R&D

Nghiên cứu và phát triển

27.

SĐK

Số đăng ký

28.

SMART

Speccific

(

Cụ

thể),

Measurable(

Định

lượng),

Ambitious(Hợp lý), Realiable( Khả thi), Timely(thách thức)
29.

SO

Strengh Opportunity

30.

SP

Sản phẩm

31.

ST

Strengh Threat

32.

STT

Số thứ tự

33.

SX

Sản xuất

34.

S.W.O.T

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

35.

TDV

Trình dược viên

36.

USD

Đồng đô la Mỹ

37.

VNĐ

Việt Nam đồng

38.

VN

Việt Nam

39.

WHO

World Health Organisation: Tổ chức y tế thế giới

40.

WO

Weakness Opportunity

41.

WT

Weakness Threat

42.

WTO

World Trade Organisation: Tổ chức thương mại thế giới

43.

XT

& Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

HTKD
44.

YHCTTW

Y học cổ truyền Trung Ương


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm..................................... 5
Bảng 1.2. Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................... 7
Bảng 1.3: Các chiến lược trong chính sách giá ................................................. 10
Bảng 1.4: Các chiến lược trong chính sách phân phối ...................................... 12
Bảng 1.5: Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh ............................................................................................... 13
Bảng 1.6: Các kênh quảng cáo dược phẩm ...................................................... 15
Bảng 1.7: 22 qui luật bất biến trong marketing ................................................. 16
Bảng 1.8: Danh mục một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ...... 30
Bảng 2.9. Các thuốc bổ gan đông dược được nghiên cứu hoạt động
marketing ......................................................................................... 32
Bảng 2.10: Mô hình phân tích swot .................................................................. 35
Bảng 3.11: Các thuốc bổ gan đông dược của traphaco ...................................... 43
Bảng 3.12: Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của boganic ...................... 45
Bảng 3.13: Doanh thu của boganic trên cả nước qua các năm 2004-2010 ......... 45
Bảng 3.14: Một số tiêu chí xây dựng tên hiệu cho sản phẩm............................. 47
Bảng 3.15: Giá của một số thuốc bổ gan đông dược nổi bật trên thị trường ...... 48
Bảng 3.16: Mức chiết khấu hiện đang áp dụng của công ty traphaco ................ 56
Bảng 3.17: Các hoạt động tài trợ từ thiện của traphaco năm 2010 .................... 60
Bảng 3.18: Phân tích swot của sản phẩm boganic ............................................. 61
Bảng 3.19. Phân loại đối tượng mua sản phẩm boganic theo tác dụng (số
phiếu khảo sát hỏi chủ nhà thuốc) .................................................... 62
Bảng 3.20: Phân tích swot sản phẩm carmanus ................................................. 63
Bảng 3.21: Giá của một số thuốc bổ gan đông dược cạnh tranh với thuốc

bổ gan của traphaco.......................................................................... 69


Bảng 3.22: Chỉ định của các sản phẩm bổ gan đông dược của traphaco ............ 73
Bảng 4.23. Doanh thu của boganic, carmanus, livbilnic từ năm 2007 đến
năm 2010 tại khu vực hà nội. ........................................................... 76
Bảng 4.24. Doanh thu theo dòng sản phẩm boganic.......................................... 77
Bảng 4.25. Số lượng khách hàng mua sản phẩm bổ gan từ công ty khu vực
hà nội ............................................................................................... 78
Bảng 4.26. So sánh hoạt động marketing mix giữa sản phẩm bổ gan của
traphaco và dòng sản phẩm cạnh tranh. ............................................ 83


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1:

Mô hình bốn chính sách của marketing mix .................................... 5

Hình 1.2:

Đồ thị biểu diễn chu kỳ sống của một sản phẩm .............................. 7

Hình 1.3:

Các mức độ ý nghĩa của nhãn hiệu .................................................. 8

Hình 1.4:

Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong marketing .......... 13

Hình 1.5:

Sơ đồ các bước then chốt trong marketing mục tiêu ...................... 17

Hình 1.7:

Biểu đồ tình hình số đăng ký một số thuốc bổ gan tại việt
nam ............................................................................................... 26

Hình 2.9

Sơ đồ nghiên cứu mô tả ................................................................. 34

Hình 2.10 : Trình tự phỏng vấn và xử lý .......................................................... 36
Hình 2. 11 : Sơ đồ thiết kế nghiên cứu trong đề tài ........................................... 37
Hình 3.12 : Hình ảnh sản phẩm boganic .......................................................... 39
Hình 3.13 . Hình ảnh sản phẩm livbilnic .......................................................... 40
Hình 3.15: Hình ảnh nhóm thuốc bổ gan của công ty traphaco ....................... 44
Hình 3.16: Biểu đồ biểu diễn doanh thu của boganic các năm
từ 2004-2010 ................................................................................. 46
Hình 3.17: Một số thuốc bổ gan đông dược và các giai đoạn
trong vòng đời ............................................................................... 47
Hình 3.18 : Hình so sánh chi phí điều trị của một số thuốc bổ gan
đông dược ..................................................................................... 49
Hình 3.19: Sơ đồ kênh phân phối của traphaco ............................................... 51
Hình 3.20: Biểu đồ doanh thu và chi phí quảng cáo cho carmanus
qua các năm .................................................................................. 54
Hình 3.21: Hình ảnh sản phẩm thuốc livsin 94 của dược hà tây ...................... 64
Hình 3.22: Hình ảnh sản phẩm thuốc lakani của nhất nhất .............................. 64
Hình 3.23: Hình ảnh một số sản phẩm bổ gan ................................................ 66

Hình 3.24: Một số thuốc bổ gan đông dược và các giai đoạn trong


chu kỳ sống ......................................................................................... 67
Hình 3.25: Hình ảnh sản phẩm bar trước và sau khi thay đổi bao bì................ 68
Hình 3.26: Hình ảnh sản phẩm hamega của nam dược trước và sau khi
thay đổi bao bì ............................................................................... 68
Hình 4.27: Biểu đồ doanh thu boganic, carmanus, livbilnic từ năm
2007 đến năm 2010 tại hà nội. ....................................................... 76
Hình 4.28: Doanh thu boganic theo quy cách và dạng bào chế tại khu
vực hà nội từ năm 2007 đến năm 2010. ......................................... 78
Hình 4.29 : Số lượng khách hàng mua hàng trực tiếp từ traphaco .................... 79
Hình 4.30: Tỷ trọng doanh thu carmanus tại các khu vực................................ 80


~1~

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuyển
mình mạnh mẽ. Cùng với đó là sự thay đổi có tính tất yếu của các qui luật kinh tế thị
trường. Marketing hàng hoá và dịch vụ, trong đó có lĩnh vực dược phẩm, cũng có
nhiều nét mới theo xu hướng Marketing hiện đại đi sâu vào hoạt động kinh doanh
trên thị trường Việt Nam.
Hiện nay, với lối sống hiện như uống rượu bia nhiều, ăn nhiều chất đạm làm
cho gan phải hoạt động quá tải để lọc, tinh chế và chuyển hóa các chất giúp loại bỏ
độc tố ra khỏi máu , gan còn là nơi dự trữ năng lượng, tổng hợp các chất . Ngoài ra
gan còn hoạt động liên tục để tiêu hóa thức ăn bằng cách tạo ra dịch mật.. Chính vì
vậy mà các bệnh về gan ngày một gia tăng ở nước ta. Thị trường thuốc về gan cũng
là một thị trường sôi động và phong phú với nhiều các loại thuốc đa dạng khác nhau

nhưng hầu hết đều chỉ định là thuốc bổ gan nói chung . Đây là thị trường tiềm năng
nhưng cũng đầy thách thức .
Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều hãng dược phẩm cả trong và ngoài nước nói
chung và công ty cổ phần Traphaco nói riêng đều muốn chiếm lĩnh được thị trường
đầy tiềm năng này thông qua các hoạt động sản xuất, nhập khẩu, phân phối các sản
phẩm thuốc bổ gan để giảm tỷ lệ mắc các bệnh về gan với các hoạt động Marketing
vô cùng phong phú và đa dạng.
Để có được lợi nhuận, thị phần mong muốn, mỗi công ty đều đưa ra những
chính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm của mình ở từng thời điểm khác
nhau. Tuy nhiên, việc vận dụng các chính sách và chiến lược trong hoạt động
Marketing đối với nhóm thuốc này cụ thể ra sao, tính hiệu quả thế nào và những đặc
thù của nó có phù hợp với các yêu cầu của Marketing Dược hay không? Với mong
muốn được học tập và nghiên cứu những vấn đề trên đề tài:
“Nghiên cứu đánh giá chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan của
công ty cổ phần Traphaco trên thị thường Hà nội từ năm 2007 đến năm 2010”
Được tiến hành với 2 mục tiêu chính :


~2~

1.

Mô tả các chiến lược Marketing Mix nhóm thuốc bổ gan của công ty cổ phần
Traphaco từ năm 2007 đến năm 2010 trên thị trường Hà nội .

2.

So sánh hoạt động Marketing Mix nhóm sản phẩm bổ gan của công ty cổ phần
Traphaco với hoạt động Marketing của một số sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường Hà nội .

Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả Marketing nhóm

thuốc bổ gan của công ty cổ phần Traphaco.


~3~

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC

1.1.1. Khái niệm về Marketing
Marketing là tập hợp các phương pháp và phương tiện của một tổ chức nhằm để
kích thích những hành vi thuận lợi của nhóm công chúng mà tổ chức quan tâm, đối
với việc thực hiện các mục tiêu riêng của mình…
Marketing có hiệu quả phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu . Việc nghiên cứu thâm
nhập vào một thị trường vạch ra những phân khúc thị trường khác nhau với những
khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải khôn khéo trong việc lựa chọn thị
trường mục tiêu chỉ nên lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu
cầu khách hàng một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty
phải định vị được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu có thể thấy rõ được
sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phân
khúc thị trường (S: Segmentation), lựa chọn thị trường mục tiêu (T: Targeting), và định
vị sản phẩm (P: Positioning) là biểu trưng cho tư tưởng marketing mang tầm chiến lược
của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng
hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến . Tiếp theo, công ty sẽ thực
hiện (I: Implementation) chiến thuật Marketing Mix này. Sau cùng, công ty sẽ sử dụng
những biện pháp kiểm sóat (C: Control) để giám sát và đánh giá những kết quả đạt
được và hòan thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.[11], [4]
Như vậy marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả

mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi
nhuận.[6] ,[4]
1.1.2. Marketing Dược
Khái niệm : Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
Marketing của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân đồng thời phục vụ chăm
sóc sức khỏe cộng đồng [6], [7].


~4~

Đặc điểm của Marketing Dược
Marketing Dược phải tuân thủ theo 5 qui tắc sau [6], [19]:
1. Đúng thuốc (The right Product)
2. Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)
3. Đúng nơi (The right Place)
4. Đúng giá (The right Price)
5. Đúng lúc (The right Time)
Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing dược
- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi
trường kinh tế, xã hội và luật pháp.
- Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo hiểm y
tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ y tế .
1.1.3. Marketing mix
Khái niệm: Marketing mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ
sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ
thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [6], [10], [13].
Các chính sách của marketing mix bao gồm: P1- Product: chính sách sản
phẩm, P2- Price: chính sách giá, P3- Place: chính sách phân phối và P4- Promotion:
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [7], [15] .

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược marketing
mix thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical
Evidence (bằng chứng vật lý), Puplic (công chúng), Purse (vốn), và Policy (chính trị),
Packaging (đóng gói), Positioning (định vị)…Tuy nhiên, thực chất những chính sách
P mới đều có thể suy ra từ 4P cổ điển của marketing nên 4P này vẫn giữ nguyên giá
trị. Ngày nay, các chuyên gia marketing còn đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này
với các P theo từng cặp để lưu ý rằng khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các
chiến lược marketing [24].


~5~

4C

SẢN PHẨM
Product

Giải pháp cho khách hàng
Customer Solutions

GIÁ
Price

Chi phí đối với khách hàng
Costs to the customer

PHÂN PHỐI
Place

Thuận tiện

Convenience

XÚC TIẾN &
HTKD
Promotion

Truyền thông
Communication

MIX

MARKETING

4P

Hình 1.1: Mô hình bốn chính sách của Marketing Mix
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing mix, được xác định
dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp [7], [13], [5].
• Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Bảng 1.1: Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến
CL phát triển danh mục SP
lược
Danh mục SP bao gồm tất cả
Khái

các mặt hàng mà doanh

niệm nghiệp có khả năng cung cấp

CL phát triển các CL triển khai sản phẩm theo
SP mới
chu kỳ sống của SP
- SP hoàn toàn mới Chu kỳ sống của SP là
- SP cải tiến

khoảng thời gian SP tồn tại

- SP “bắt chước”

trên thị trường được khách

ra thị trường.
Chiều
Nội
dung

rộng:

hàng chấp thuận.
nhóm

hàng. Khuyến khích sản Định vị được các mục tiêu,

Chiều dài: kéo dài số lượng xuất SP mới, công các chỉ số phù hợp với sự
SP trong mỗi nhóm.

dụng mới, có đặc phát triển

Chiều sâu: số lượng mẫu mã tính nổi trội.
các mặt hàng.

trường.

của

SP thị


~6~

Mục đích của chiến lược này là duy trì các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận,
chiếm lĩnh thị trường, đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt
thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm
tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường) [6], [7], [12].
Chiến lược sản phẩm mới
Các công ty phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới để tồn tại
và phát triển. Để sản xuất ra sản phẩm mới, các công ty có thể tự nghiên cứu tạo ra
sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế hoặc mua công ty khác có sản xuất sản
phẩm mới. Sản phẩm mới có thể bao gồm những dạng sau đây: [7], [15], [24]
Hoàn toàn mới về nguyên tắc, chưa nơi nào có.
Sản phẩm cải tiến từ các sản phẩm trước.
Sản phẩm đã có mặt ở các nơi khác nhưng chưa được triển khai trên thị trường.
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng :
• Những quan niệm về đổi mới, lan truyền và chấp nhận
• Các giai đoạn của quá trình chấp nhận
• Sự khác biệt của cá thể và sự nhậy cảm với cái mới

• Vai trò của ảnh hưởng cá nhân
• Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm đến nhịp độ chấp nhận nó
Chiến lược sản phẩm “bắt chước”
Chiến lược sản phẩm bắt chước thường được các công ty vừa và nhỏ áp dụng.
Trong đó sản phẩm của công ty sẽ bắt chước thành phần công thức, tên hiệu sản
phẩm và nhãn hiệu bao bì của sản phẩm hiện đang dẫn đầu thị trường [6], [15].
Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Xâm nhập, tăng
trưởng, chín muồi và suy thoái [6], [4].


~7~

Doanh thu

Xâm nhập

tăng trưởng

chín muồi

Thời gian

suy thoái

Hình 1.2: Đồ thị biểu diễn chu kỳ sống của một sản phẩm
Bảng 1.2. Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm [7]
Xâm nhập

Tăng trưởng

Chín muồi

Suy thoái

Mục tiêu

Tạo sự nhận biết Tối đa thị phần.
& dùng thử.

Tối đa hoá lợi
nhuận.

Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời.

Doanh số

Thấp (âm).

Tăng nhanh.

Đạt tới đỉnh
điểm.

Giảm mạnh.

Chi phí

Cao.

Trung bình.

Giảm bớt.

Thấp.

Lợi nhuận

Hầu như chưa
có.

Đã xuất hiện và tăng
nhanh.

Tăng nhanh.

Giảm liên
tiếp.

Khách
hàng

Người có tư
tưởng đổi mới.

Người sớm chấp
nhận.

Thị trường đại
chúng.

Người lạc
hậu và chậm
đổi mới.

Đối thủ
cạnh tranh

Ít

Tăng lên.

Ổn định, bắt đầu
giảm.

Giảm nhanh.

Sản phẩm

Sản phẩm cơ
bản.

Sản phẩm phát triển,
dịch vụ.

Đa dạng hóa nhãn Loại bỏ mặt
hiệu, mẫu mã.
hàng yếu kém.

Giá cả

Có xu hướng
tăng do chi phí
cộng lãi.

Giữ nguyên hay
Tương ứng hoặc
giảm đôi chút để
đánh bại đối thủ.
xâm nhập thị trường.

Giảm bớt.

Phân phối

Phân phối chọn
lọc.

Mạnh, tập trung.

Mạnh hơn.

Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ.

Xúc tiến &
hỗ trợ kinh
doanh

Quảng cáo kiến
thức về SP.

Nêu bật các tiện ích,
tạo sự yêu thích SP.

Duy trì hoặc tăng
quảng cáo.

Xúc tiến bán
hàng mạnh lôi
kéo người dùng
thử.

Duy trì chi phí xúc
tiến bán hàng hay
tăng đôi chút.

Giảm hoạt
động
XT&HTKD
Tăng xúc tiến bán
tới mức cần
hàng kích thích
thiết để duy
tăng sử dụng.
trì KH.

~8~

u im ca lý thuyt chu k sng : Cụng c k hoch hoỏ v kim tra s
vn ng ca sn phm nhm a ra nhng gii phỏp chin lc Marketing cho
tng trung hp.
Nhc im ca lý thuyt chu k sng : Chu k sng thay i quỏ thng
xuyờn v khú xỏc nh cỏc giai on ca nú . Thay i khi lng bỏn ph thuc
quỏ ỏng vo hnh ng Marketing. Chin lc cho tng giai on khụng phi
lỳc no cng phự hp. Nhn mnh v sn phm hn l v th trng.
Chin lc phỏt trin nhón hiu v bao bỡ sn phm

Nh n hiệu
Giá
Giá trị
trị

Văn
Văn hóa
hóa

Lợi
Lợi ích
ích

Đặc
Đặc tính
tính

Cá
Cá nhân

nhân hóa
hóa
Các mức độ ý nghĩa
của nhãn hiệu

Nhận
Nhận biết
biết

Nhãn hiệu

Chấp
Chấp nhận
nhận

Ngời
Ngời sử
sử dụng
dụng

Trung
Trung thành
thành

Thích
Thích

Hỡnh 1.3: Cỏc mc ý ngha ca nhón hiu
Vic la chn nhón hiu cho sn phm: Cú ý ngha quan trng bo m thnh
cụng ca phỏt trin sn phm. Vic la chn nhón hiu phi m bo nhng yờu cu

ti thiu sau: [15], [24].[20]
Phi hm ý v li ớch sn phm.
Phi hm ý v cht lng.
Tờn nhón hiu phi d phỏt õm, d nh.
Khụng trựng hoc khụng tng t vi nhón hiu ca doanh nghip khỏc.


~9~

− Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Đóng gói sản phẩm cần đảm nhận các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ
trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và
xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính
sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6], [15].
1.1.3.2. Chính sách giá
Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đặc biệt là những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Chính sách giá thích
hợp sẽ tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Vai trò của chính sách giá
• Là một trong bốn bộ phận quan trọng của marketing.
• Marketing hiện đại ngày càng sử dụng nhiều công cụ phi giá cả. Tuy nhiên
điều đó không có nghĩa là giá cả mất đi vai trò của mình.
•

Là bộ phận duy nhất tạo ra doanh số. Ba bộ phận còn lại chỉ tạo ra chi phí.
Các bước ra quyết định về giá
• Xác định mục tiêu định giá.
• Ước tính nhu cầu tại các mức giá khác nhau
• Ước tính chi phí sản xuất với các mức sản lượng khác nhau, với mức độ

khác biệt hoá sản phẩm khác nhau.
• Phân tích giá cả, chi phí, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
• Lựa chọn phương pháp định giá
• Xác định mức giá cụ thể
• Điều chỉnh giá cả
Một số chiến lược về giá sản phẩm: Các chiến lược về giá thường được

gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm và phụ thuộc vào vị thế của sản phẩm trên thị
trường [6], [7], [17].


~10~

Bảng 1.3: Các chiến lược trong chính sách giá
Các chiến lược
Giá hớt váng

Nội dung
Mức giá cao tối đa cho sản phẩn mới ngay từ khi tung sản
phẩm ra thị trường nhằm tối đa hóa lợi nhuận.

Giá xâm nhập

Giá xâm nhập thấp để bán được hàng hoá với khối lượng
lớn, hoặc giá xâm nhập cao nhằm mục đích thu được lợi
nhuận.

Định giá cao

Định giá sản phẩm cao để định vị thương hiệu.

Giá ngự trị

Giá thấp làm các doanh nghiệp khác khó xâm nhập vào thị
trường, loại các đối thủ yếu.

Giá ảo

Định giá cao hơn so với giá cần bán, dùng các chính sách
phân phối, khuyến mại để thúc đẩy bán sản phẩm.

Giá linh hoạt

Khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau. Chính sách
này hỗ trợ việc bán hàng song lại gây khó khăn trong việc
quản lý giá.

Một giá

Mức giá như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chính sách
này giúp doanh nghiệp quản lý giá dễ dàng.

Giá khuyến mại

Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Giá cạnh tranh

Giá cạnh tranh duy trì đến khi nhu cầu thị trường không còn.

Giá cao trước khi

Định giá cao để nhanh chóng rút khỏi thị trường.

rút lui

1.1.3.3. Chính sách phân phối
- Kênh phân phối: là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng [6], [7]


~11~

Kênh cấp 0 : Sản phẩm được phân phối trực tiếp từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng
Kênh cấp 1 : Sản phẩm từ nhà sản xuất qua nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay
người tiêu dùng
Kênh cấp 2, cấp 3 : Sản phẩm từ nhà sản xuất qua hệ thống bán buôn, đại lý
sau đó đến nhà thuốc bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng
Kênh cấp n : Sản phẩm tại nơi sản xuất phân phối qua trung gian có thể là
một công ty hoặc nhiều công ty rồi qua hệ thống bán buôn, bán lẻ cuối cùng mới đến
tay người tiêu dùng…
* Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lập kênh phân phối
- Đặc tính của sản phẩm
- Khách hàng : đối tượng khách hàng, nhu cầu khách hàng….
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của môi trường
- Đặc điểm của người trung gian
* Các quyết định về thiết lập kênh phân phối

- Phân tích nhu cầu khách hàng
- Thiết lập mục tiêu của kênh phân phối
- Xác định các loại kênh phân phối
+ Loại hình kinh doanh của trung gian
+ Số lượng trung gian
+ Điều khoản và trách nhiệm của từng trung gian
- Đánh giá các kênh phân phối

* Các chiến lược trong chính sách phân phối


~12~

Bảng 1.4: Các chiến lược trong chính sách phân phối [7]
Chiến lược phân

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối độc

phối mạnh

chọn lọc

quyền

Là CL phân phối Là CL lựa chọn một số Là CL chỉ chọn một trung
Khái

rộng khắp và tối trung gian có khả năng gian duy nhất ở mỗi khu

niệm

đa SP của mình tốt nhất phân phối SP vực thị trường, độc quyền
trên thị trường.

trên một khu vực thị phân phối SP của doanh
trường.

nghiệp.

-Chi phí phân phối -Tiết kiệm chi phí, thời -Kiểm soát được mức giá
lớn

gian, loại bỏ các trung trên thị trường, các loại
gian kém hiệu quả.

hình bán hàng, các tiêu

Đặc

-Kiểm soát được thị chuẩn về dịch vụ.

điểm

trường và đạt mục tiêu -Nhà sản xuất có được sự
mở rộng thị trường.

ủng hộ của trung gian về tài
chính, khách hàng.

-Khả năng thích ứng của
trung gian là hạn chế.

-Các SP thiết yếu, -Các mặt hàng chuyên -Các sản phẩm đề cao hình
Sản
phẩm

tần suất sử dụng doanh hoặc cạnh tranh ảnh và cho phép tính phụ
lớn

và

trong bắt buộc các nhà sản giá cao.

trường hợp chống xuất phải tiết kiệm chi
lại cạnh tranh trên phí.
thị trường lớn.

1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh


~13~

Bảng 1.5: Mục đích, các chiến lược và các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [11]
Đẩy mạnh việc bán hàng.
Tạo lợi thế cạnh tranh.

Mục đích

Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty tới khách hàng.

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.

Một số
chiến lược

Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một cách
hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất thông qua các phần tử trung gian.
Quảng cáo.

Một số

Kích thích tiêu thụ.

công cụ

Tuyên truyền và quan hệ công chúng.
Bán hàng cá nhân.

Chiến lược kéo: Là chiến lược XT& HTKD nhằm kích thích nhu cầu của
người tiêu dùng, đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy: Là chiến lược XT& HTKD nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường
một cách hiệu quả nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian [6], [7], [19].
Hoạt động xúc
tiến & HTKD

Chiến lược
đẩy

Nhà cung

Phân phối

Khách

cấp

trung gian

hàng

Yêu cầu
Hoạt động xúc
tiến & HTKD

Chiến

Nhà cung

Phân phối

Khách

lược kéo

cấp

trung gian

hàng

Yêu cầu

Hình 1.4: Mô hình chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong Marketing


~14~

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Quảng cáo (Advertising)
Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt, ảnh hưởng đến sức khỏe và tính mạng của con
người vì vậy nó phải tuân thủ một số luật khắt khe trong quảng cáo. Tuy nhiên mặt
hàng thuốc OTC lại có những điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường và thuốc
kê đơn [7], [15].
Kích thích tiêu thụ (Sales Promotion)
Đây là loại hình xúc tiến áp dụng các chiêu thức đặc biệt trong ngắn hạn, thường là
đưa ra các “phần thưởng” với khách hàng hoặc giảm giá sản phẩm nhằm khuyến
khích họ mua hàng ngay lập tức. [7], [15]
Bán hàng cá nhân ( Personal selling) [21],[22]
Trình dược viên là người thường xuyên tiếp xúc với bác sỹ và dược sỹ ở các bệnh
viện và nhà thuốc nên mang vai trò hết sức quan trọng. Họ có trách nhiệm truyền đạt
thông tin đến bác sỹ và thuyết phục họ kê đơn cũng như thu thập thông tin phản hồi
từ phía bác sỹ sau khi dùng sản phẩm, các thông tin về thị trường, về đối thủ cạnh
tranh. Từ những thông tin này các công ty điều chỉnh chiến lược Marketing cho phù
hợp hơn. [7], [19].
- Nhiệm vụ của người bán hàng là phải trình bầy và giới thiệu sản phẩm, dịch
vụ dưới góc độ các lợi ích mà khách hàng quan tâm và hy vọng sẽ được hưởng từ
việc mua.
- Cấu trúc của một phương pháp bán là phải hoạt động theo hướng mang lại sự
thoả mãn trong mỗi giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, nhằm đạt được sự
chấp nhận đối với sản phẩm và dịch vụ chào bán.

* Các bước bán hàng cá nhân : [24]
Bước 1: Tạo lập quan hệ và khung cảnh giao dịch dễ chịu
Bước 2: Xác định nhu cầu của khách hàng và cơ hội bán
Bước 3: Cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng và lựa chọn sản
phẩm/dịch vụ để giới thiệu
Bước 4: Thuyết phục và xử lý những từ chối của khách hàng


~15~

Bước 5: Kết thúc bán ( dấu hiệu thuận lợi nơi khách hàng, thái độ đúng đắn
của người bán hàng,...).
Bảng 1.6: Các kênh quảng cáo dược phẩm [19]
Kênh truyền thông đại chúng

Kênh truyền thông tiếp cận trực

(Pharmaceutical Advertising Channels

tiếp (Pharmaceutical Advertising

Mass Media)

Channels Direct Media)

Truyền thông: Truyền thanh, Quảng cáo
truyền hình, Gameshow truyền hình.

Ấn phẩm:: Sales Literature,

Ấn phẩm: Tạp chí Y Dược, Tạp chí,

Prescription Pads, Direct Mail.

Báo, Sách hướng dẫn y dược.

Điện thoại/Fax

Công chúng: Họp báo, Thông cáo báo

Điện

chí.

Video, Email, Multimedia CD.

Hội nghị Y học (Medical Congreses).

Khác:

Khác: Sản phẩm đi kèm (Product tie-

(Reminder Items).

tử:
Tin

Website,
tức

Audio,

nhắc

lại

ins), In-Pharmacy Display, Ki-ot ngoài
trời.

Quan hệ công chúng (PR – Public Relation).
PR là một quá trình gồm chuỗi các hành động, sự thay đổi, các chức năng để
tạo ra một kết quả. PR là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh
tiếng của công ty, của sản phẩm trước công chúng.
Công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng: Tổ chức sự kiện, Tài trợ, Tin tức,
Bài nói chuyện, Hoạt động công ích…[7], [25].
1.1.4. 22 qui luật bất biến trong marketing
Để có vị trí vững chắc trên thị trường, cùng với sự kết hợp nhuần nhuyễn các
chính sách, chiến lược trong marketing mix, các nhà hoạt động marketing cần nắm
vững 22 qui luật bất biến này [19], [22].