Nghiên cứu ứng dụng chính sách marketing nhóm thuốc ung thư tại thị trường việt nam giai đoạn 2002 2006

m
B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
•

•

B ộ Y TÉ

•

•

Dược HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
•

•

•

•

_* * * _

NGUYỄN THU THUỶ

NGHIÊN CỨU S ự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING
•

•

•

NHÓM THUỐC UNG TH Ư TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM,'
GIAI ĐOẠN 2002-2006
•

•

•

LUẬN Vă N THẠC s ĩ DƯỢC HỌC
•

•

•

•

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý dược
Mã số: 60.73.20
Người hướng dẫn: TS. Hà Văn Thuý

HÀ NỘI, NĂM 2007

Bi....

......

—

....... - ............. .....

ra


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành được cuốn luận văn, tôi thực sự mong muốn được
bày tỏ lòng biết ơn và những lời cảm ơn chân thành nhất đến các thầy cô, nhà
trường, gia đình và bạn bè đã quan tâm, giúp đỡ, dạy dỗ tôi trong quá trình
học tập, định hướng và viết luận văn.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

TS. Hà Văn Thuý , người thầy đã hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn,
bên cạnh đó người không thể thiếu được và có vai trò quan trọng không kém
là TS. Nguyễn Thị Song Hà, người thầy luôn dìu dắt tôi, chỉ bảo, cho tôi
những định hướng đúng đắn kkông những chỉ trong học tập và làm luận văn
mà còn cả trong cuộc sống.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô Bộ môn quản lỷ

và Kinh tế Dược đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập tại bộ môn,
cho tôi nhiều kiến thức cả trong học tập và trong cuộc sống.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu nhà trường ,

Phòng đào tại sau đại học và toàn thể các thầy cô giáo trường đại học Dược
Hà Nội đã chỉ bảo và dạy dỗ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Cuối cùng, tôi xin được gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè nhũng
người luôn giúp đỡ tôi, động viên tôi hoàn thành cuốn luận văn này.

Hà Nội, tháng 12 năm 2007
Nguyễn Thu Thuỷ


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN Đ È ...........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: Tổ NG QUAN..............................................................................3
1.1. Tổng quan về marketing - marketing d ư ợ c..........................................3

1.1.1. Định nghĩa marketing - marketing dược ..........................................3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing - marketing dược ........5
1.1.3. Đặc điểm, yêu cầu của marketing dược ............................................6
1.1.4. Các chỉnh sách của marketing ...........................................................7
1.1.5. M arketlng-mix .....................................................................................14
1.2. Tổng quan về bệnh ung thư.....................................................................15

1.2.1. Bệnh ung th ư .......................................................................................15
1.2.2. Tinh hình ung thư trên thế giới ........................................................16
1.2.3. Tình hình ung thư tại Việt N a m .......................................................17
1.3. Tổng quan về thị trường thuốc và thuốc chống ung thư..................19
1.4. Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu lĩnh vực marketing dược và
hướng nghiên cứu mới của đề tài.................................................................. 21

CHƯƠNG 2: ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ........23
2.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................23

2.1.1. Các thuốc chống ung thư .................................................................. 23
2.1.2. Các công ty dược phẩm ..................................................................... 24
2.1.3. Các bệnh viện chuyên khoa ung th ư .............................................. 24

2.2. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 24

2.2.1. Phương pháp mô tả hồi c ứ u .............................................................24
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu nhân q uả ...............................................25
2.2.3. Phương pháp điều tra xã hội học: ................................................... 25
2.3. Mầu nghiên cứ u .................................................................................. 25
2.4. Phương pháp xử lý số liệu:.................................................................25


CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN.......................26
3.1. Phân tích tình hình sử dụng các thuốc chống ung thư tại thị trường
V N ........................................................................................................................ 29
3.2. Phân tích đặc thù của nhóm thuốc chống ung th ư ..........................31
3.3. Phân tích việc vận dụng các chính sách marketing của nhóm thuốc
chống ung thư trên thị trường Việt N am .................................................... 33

3.3.1. Chỉnh sách sản phẩm .........................................................................33
3.3.2. Chỉnh sách giả .....................................................................................48
3.3.3. Chính sách phân p h ố i ........................................................................52
3.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................... 59
3.4. M arketing-mix...........................................................................................67
3.5. Bàn luân.......................................................................................................78
•

3.5.1. Chỉnh sách sản phẩm .........................................................................78
3.5.2. Chính sách giá .................................................................................... 70
3.5.3. Chỉnh sách phân p h ổ i ........................................................................79
3.5.4. Chỉnh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ................................... 79
3.5.5. Marketing- m ix ................................................................................... 80
3.5.6. Đặc thù marketing thuốc chống ung thư giai đoạn 2002-2006 .80

CHƯƠNG 4: KÉT LUẬN VÀ ĐÊ XUẤT........................................................ 81
4.1. Kết lu ân .......................................................................................................84

4.1.1. về tình hình sử dụng thuốc ung thư tại Việt N a m ...................... 84
4.1.2. về việc vận dụng các chính sách marketing trong kinh doanh
thuốc chống ung th ư .................................................................................... 85
4.1.3. về việc vận dụng lý thuyết marketing theođặc thù TCU T .........85
4.2. Kiến nghị và đề xuất................................................................................. 86

4.2.1. Nhà nước và Bộ Y T ế .........................................................................86
4.2.2. Các công ty dượcphấm nước ngoài ................................................ 87
4.2.3. Các công ty trong nướ c ..................................................................... 87


BẢNG CHỦ VIÉT TẮT
BYT
BHYT
BMS
CPDP
CPDLTW II
CPDPTW I
CPDPTW II
DN
DPNN
DNA
FDA
GĐ
KD
NXB
IMS

pp
P1
P2
P3
P4
QC
SDK
SP
STT
SXKD
SWOT
TP HCM
TCƯT
TDV
TNHH
UTV
USD
VNĐ
WTO

Bộ y tể
Bảo hiểm y tế
Công ty Bristol-Myers-Squibb
Cổ phần dược phẩm
Cổ phần dược liệu trung ương II
Cổ phần dược phẩm trung ương I
Cổ phần dược phẩm trung ương II
Doanh nghiệp
Dược phẩm nước ngoài
Acid Deoxy Nucleotid

Food and Drug Administration
Giai đoạn
Kinh doanh
Nhà xuất bản
International Meridian Research
Phương pháp
Product (Chính sách sản phẩm)
Price (Chính sách giá)
Place (Chính sách phân phối)
Promotion(Chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh)
Quảng cáo
Số đăng ký
Sản phẩm
Số thứ tự
Sản xuất kinh doanh
Strength- Weaknees- Opportunity- Threat
Thành phố Hồ Chí Minh
Thuốc chống ung thư
Trình dược viên
Trách nhiệm hữu hạn
Ung thư vú
United State Dollar
Việt Nam đồng
World Trade Organization


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
bảng
1.1

1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
2.9
2.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30
3.31

3.32
3.33
3.34

Tên bảng

Trang

Các loại ung thư thường gặp trên thê giới
Các vị trí ung thư thường gặp nhât tại Hà Nội
Các vị trí ung thư thường gặp nhât tại TP HCM
Sự gia tăng doanh sô bán dược phâm trên thê giới
Mười nhóm thuôc có doanh sô cao nhât thê giới năm 2006
Sự gia tăng doanh sô bán dược phâm của Việt Nam
Các thuôc hoá trị ung thư
Các thuôc nội tiêt điêu trị ung thư
Đối tượng nghiên cứu là các thuốc hoá trị liệu ung thư
Đối tượng nghiên cứu là các thuốc nội tiết chông ung thư
Sô lượng SDK TCUT trên thị trường VN
10 thuôc có doanh sô đứng đâu thị trường TCUT, năm 2006
Tiên TCUT sử dụng tại bệnh viện K qua các năm
10 loại TCUT có doanh sô đứng đâu năm 2006, tại bệnh viện K
Những đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, bác sĩ điều trị, mục tiêu
điều trị và thuốc điều trị ung thư
Biệt dược với những hoạt chât mới của nhóm AIs
Doanh số của Campto và Eloxatin qua hai năm 2005,2006
Doanh sô của Taxotere từ năm 2002-2006
Tỉ trọng TCUT trong tông sô thuôc lưu hành tại VN, năm 2006,
của một sô hãng
Danh muc TCUT của Ebewe Autria

Doanh sỗ của Campto từ năm 2002-2006, tại bệnh viện K
Một số sản phấm bám đuôi Taxol (paclitaxel)
Giá bán, doanh số bán của Taxol và một sô SP “bám đuôi”
So sánh mức giá và tỉ lệ chiêt khâu giữa Taxol và Mitotax
Các lý do đế các công ty thường chọn chiên lược “giá hót váng”
cho SP TCUT
So sách giá “hớt váng” của hai nhóm thuôc
Bảng giá các SP của công ty AstraZeneca thời điêm 01/03/2002
So sánh giá canh tranh của các thuôc cùng nhóm của Ebewe và Pfizer
So sách giá cạnh tranh giữa các thuốc cùng hoạt chất paclitaxel
Một sô công ty phân phôi trực tiêp qua các công ty trong nước
Các SP dân đâu thị trường L02 ở VN, 2006
Doanh sô Doxorubicin tại bện viện K qua các năm
Doanh sô Doxorubicin Ebewe cả nước, qua các năm
Tống kết những đặc thù hoạt động marketing nhóm TCUT, giai
đoan 2002-2006

16
17
18
19
19
20
21
21
23
23
26
28
29

30
31
35
37
39
40
41
43
46
46
47
49
50
51
52
53
57
68
76
77
82


DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
hình
1.1
1.2
1.3
1.4

1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
1.12
1.13
2.14
2.15
3.16
3.17
3.18
3.19
3.20
3.21
3.22
3.23
3.24
3.25
3.26
3.27
3.28
3.29
3.30
3.31
3.32

Tên hình

Sơ đô khái quát vê marketing dược
Mục tiêu của marketing và marketing dược
Sơ đô trao đôi đơn giản
Sơ đô trao đôi phức tạp
Sơ đô trao đôi qua lại lân nhau
Yêu câu của markteing dược
Đô thị chu kỳ sông điên hình của một sản phâm
Các phương pháp địng giá sản phâm
Phương thức phân phôi trực tiêp
Phương thức phân phôi gián tiêp
s ơ đô minh hoa chiên lươc kéo
Sơ đô minh hoạ chiên lược đây
Sơ đô mô tả marketing-mix
ứ n g dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu đề tài
Mô hình phân tích nhân quả
Cơ câu SDK TCUT tai Viêt Nam
Cơ cấu nhóm thuốc nước ngoài có SDK theo tác dụng dược lý
Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phấm mới
Doanh thu của Campto và Eloxatin qua hai năm 2005,2006
Doanh thu và mức tăng trưởng của Taxotere từ 2002-2006
Chiến lược kinh doanh theo chu kỳ sống của sản phấm
Đồ thị chu kỳ sống của Campto từ năm 2002-2006, tai BV K
Đô thị chu kỳ sông của Arimidex
Doanh sô Taxol và Mitotax tại BV K, qua các năm
Thị phần doanh số các SP thuộc nhóm paclitaxel, tại viện K
năm 2006
Sơ đô câu trúc kênh phân phôi TCUT
Tác động của mrrketing “đen” lên thị trường TCUT
Sơ đô marketing-mix SP Zoladex của AstraZeneca
Doanh thu của Zoladex qua các năm 2003-2006

Mô hình marketing-mix của SP Eloxatin
Sơ đô marketing-mix sản phâm Doxorubicin Ebewe
Mối quan hệ đặc trưng của nhóm khách hàng thị trường TCUT

Trang
4
5
6
6
7
7
9
10
11
11
13
13
15
24
25
26
27
34
37
39
42
43
45
48
53

55
66
71
71
72
76
81


THIÊT KẾ NGHIÊN c ứ u LUẬN VĂN
ĐẶT VẤN ĐÈ
MỤC TIÊU
- Tìm hiểu tình hình sử dụng một số thuốc chống ung thư tại VN.
- Phân tích và đánh giá việc ứng dụng các chính sách và chiến lược
marketing nhóm thuốc chống ung thư của một số công ty dược
phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam.
- Phân tích tính đặc thù của hoạt động marketing nhóm thuốc chống
ung thư.
TỎNG QUAN
- Tổng quan về marketing- marketing dược
- Tổng quan về bệnh ung thư và thị trường thuốc ung thư
- Tổng quan về các tài liệu nghiên cứu lĩnh vực marketing dược và
hướng nghiên cứu mới của đề tài

Kết quả nghiên cứu và
bàn luận
- Tình hình sử dụng các
thuốc chống ung thư tại
thị trường VN.
- Đặc thù hoạt động

marketing nhóm thuốc
ung thư.
- Sự vận dụng các chính
sách marketing nhóm
thuốc ung thư của một số
công ty DPNN tại VN
- marketing-mix TCUT

Đối tưọng nghiên
cứu
- Một số thuốc ung
thư
- Các công ty
DPNN kinh doanh
thuốc ung thư
- Một số bệnh viện
chuyên khoa ung
thư.
/

Phương pháp
nghiên cứu
- pp mô tả hồi
cứu
- pp nghiên
cứu nhân quả
- pp điều tra
xã hội học

V

1

ĐẶT VẤN ĐÈ
Cùng với sự phát triển đi lên của nền văn minh thế giới là sự xuất hiện
thêm nhiều các bệnh hiểm nghèo. Bệnh ung thư hiện nay vẫn đang được coi là
một căn bệnh hiểm nghèo trên thế giới và là vấn đề sức khoẻ hàng đầu cho
con người trên toàn cầu, cả ở các nước phát triển và đang phát triển. Theo ước
tính của Tổ chức Y tế thế giới, hàng năm trên thế giới có khoảng 10 triệu
người mắc bệnh ung thư và 6 triệu người chết vì căn bệnh này. Dự báo trong
25 năm tới sẽ có 30 triệu trường hợp mắc mới và 20 triệu người chết do ung
thư trên toàn cầu, trong đó 2/3 số bệnh nhân này là ở các nước đang phát
triển[10], căn bệnh khó này cũng đang là gánh nặng sức khoẻ ở nước ta.
Trên thế giới việc phòng chống ung thư ngày càng phát triển có tính
chiến lược, trong đó có việc nghiên cứu tìm ra các thuốc để điều trị. Các công
ty dược phẩm hàng đầu trên thế giới vẫn là những công ty tiên phong trong
việc tìm ra thuốc nhằm điều trị và kìm chế sự phát triển của bệnh.
Ở Việt Nam chúng ta không tránh khỏi sự tăng nhanh số bệnh nhân bị
bệnh này. Tỉ lệ các bệnh nhân bị bệnh ngày càng gia tăng do các yếu tố về
môi trường, di truyền, chế độ ăn uống, nội tiết,...
Tại Việt Nam với khoảng 87 triệu dân, xuất độ mắc ung thư (trừ ung thư
da) là 144.94 cho nam và 102.91 cho nữ (số ca ung thư mới mắc mỗi năm trên
100.000 dân) [10] . Chỉ số này ở mức trung bình so với các nước khu vực Đông
Nam Á và thấp hơn so với các nước khu vực phát triển. Do vậy thị trường Việt
Nam cũng là một trong các thị trường mục tiêu của các công ty dược.
Ung thư không nằm trong các nhóm bệnh hàng đầu, nhưng với chi phí
tiền thuốc cho một bệnh nhân trong cùng một thời gian lại là rất cao.
Các sản phẩm thuốc chống ung thư đầu tay trên thế giới cũng như ở Việt Nam
chủ yếu nằm trong tay các tập đoàn dược phẩm trên thế giới như: Bristol-

2

Myers Squibb; Sanofi-Aventis; AstraZeneca; Novartis; Ebewe Pharma;... và
các công ty khu vực châu Á khác như: Dr.Reddy’s Lab; Cipla;.. .tạo ra một thị
trường thuốc chống ung thư khá sôi động.
Với mong muốn tìm hiếu các hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm
này, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“ Nghiên cứu sựyận dụng chính sách marketing nhóm thuốc chống
ung thư tại thị trường Việt Nam, giai đoạn 2002-2006”
Yới các mục tiêu sau:
- Tìm hiểu tình hình sử dụng các thuốc chống ung thư ở Việt Nam
- Phân tích đánh giá việc ứng dụng các chính sách và chiến lược
marketing nhóm thuốc chống ung thư của một số công ty dược phẩm nước
ngoài tại thị trường Việt Nam.
- Phân tích tính đặc thù của hoạt động marketing nhóm thuốc chống
ung thư.
Từ đó đưa ra đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần
quản lý hoạt động marketing thuốc chống ung thư và marketing dược.


3

CHƯƠNG 1. TỎNG QUAN
1.1. Tổng quan về marketing - marketing dược
1.1.1. Định nghĩa marketing - marketing dược
1.1.1.1. Khái niệm về marketing
Khi thoát khỏi nền kinh tế tự cung tự cấp là con người xuất hiện nhu cầu
trao đổi, khi đó cũng bắt đầu xuất hiện các tiền đề cho các hoạt động marketing

sau này. Đến cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX marketing phát triển như một
ngành khoa học trên thế giới và được phổ cập vào Việt Nam đầu thập kỷ 90.
> Theo hiệp hội marketing Mỹ :“Marketing là quá trình kế hoạch hàng
hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”[2].
> Viện marketing Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến
việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuổi cùng, nhằm đảm bảo
cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”[2], [9]
> Theo giáo sư Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[9].

Theo một định nghĩa khác về marketing hiện đại: “ Marketing là quá trình
xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người”[9].
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động hướng tới việc thỏa mãn, gợi
mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu
doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh
của doanh nghiệp[2]
1.1.1.2. Khái niệm marketing dược
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng
thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không phải


4

do người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc và
các yếu tố khác như hệ thống quản lý về dược, hệ thống kinh tế, văn hoá, sự phát
triển của ngành công nghiệp dược....Tuy nhiên marketing dược không nằm

ngoài ngành khoa học marketing. Bệnh nhân luôn được quan tâm và đặt lên hàng
đầu trong marketing dược. Vì vậy “ marketing dược thực chất là tổng hợp các
chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh
nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức
năng của marketing dược có nhiệm vụ: thuốc bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số
lượng, đúng lúc và đúng nơi” [2], [22].

Chính sách
marketing thuốc

Chiến lược
marketing thuốc

cộng đồng

marketing Dược

Hình 1.1. So’ đồ khái quát về marketing dưọc
Ngoài ra marketing dược còn có các mục tiêu riêng như: thuốc phải đảm bảo
chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.


5

1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing - marketing dược
1.1.2.1.

Mục tiêu của marketing - marketing dược

Muc tiêu lơi nhuân: Là

mục tiêu cốt lõi của
doanh nghiệp(DN) đảm
bảo bù đắp chi phí, tích
luỹ và tái sản xuất hàng
hoá, giúp DN phát triển
và mở rộng SXKD

Muc tiêu tao
lơi thế canh
tranh: thể hiện
ở chỉ tiêu thị
phần, thị trường
của DN

Muc tiêu an toàn trom KD: giúp
DN phân tích, phán đoán những
biến động thị trường, nhận ra các
cơ hội kinh doanh(KD), đề ra các
biện pháp đối phó bất trắc, hạn
chế tối đa hậu quả của những rủi
ro trong KD.

Mục tiêu của marketing
■
*

>
Mục tiêu của marketing dưọc

f

Muc tiêu lơi nhuân:
Đặt hài hoà với các lợi
ích của bệnh nhân, đáp
ứng tốt cho nhu cầu
điều trị: thuốc mới,
thuốc tốt, lợi ích cho
người bệnh và xã hội.

1r
Muc tiêu tao lơi thế
canh ừanh: thể hiên bởi
sự vượt trội của đáp ứng
5R cho người bệnh, tạo
lợi thế cạnh tranh cao hon
về chất lượng sản
phẩm(SP), kịp thời về giá
cả và kênh phân phối.

\
Muc tiêu an toàn trong
kinh doanh, đòi hỏi công ty
phải nghiên cứu sự an toàn,
hợp lý trong việc sử dụng
thuốc, tác dụng phụ của
thuốc, đảm bảo chất lượng
của SP, an toàn cho bệnh
nhân, để có thể năng cao địa
v ị, uy tín lâu dài.

Hình 1.2. Mục tiêu của marketing và marketing dược

Khi nhà kinh doanh dược phẩm quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ
phải đối đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu
thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành Y tế là
một thách thức lớn với marketing dược[2], [9].
1.1.2.2. Vai trò của marketing - marketing dược

Ở cấp vĩ mô: marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát ừiển các thuốc mới, đảm bảo cung
ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý[2].

Ở cấp vi mô: marketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận
trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân. Marketing dược sẽ góp phần định hướng cho hoạt động


6

SXKD của các doanh nghiệp. Từ đó tác động tới hiệu quả KD, hình ảnh và vị thế của
công ty trên thương trường, hướng tới việc chăm sóc về thuốc tốt hơn cho bệnh
nhân[2].
1.1.2.3. Chức năng của marketing - marketing dưọc
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
- Chức năng phân phối
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá

- Chức năng yểm trợ
1.1.3. Đặc điểm, yêu cầu của marketing dược
a) Đặc điểm
Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài bệnh nhân
và dược sĩ còn có sự tham gia của bác sĩ. Do đó có các hình thức trao đổi sau:
- Hình thức trao đổi đơn giản:

Thông tin
Dược sĩ

Thuốc

1A
F
>Ạ !_ Iiiiau
DCỈ1U

Hình 1.3. Sơ đồ trao đổi đơn giản [2]
- Hình thức trao đổi phức tạp
Thông tin
Đon thuôc >
---------------------------^

Thông tin
Thây thuôc

Đơn thuốc
_

---------- ụ.

rT

u 1
Dược sĩ

Thuôc

Thông tin
Đơn thuốc + Thanh toán
Hình 1.4. So’ đồ trao đổi phức tạp [2]

Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau

Bệnh nhân


7

Hình 1.5. So’ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau [2]
Trong đó:
►

: Dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm

.............. ►

: Dòng thông tin

4---------- ►

: Dòng thanh toán

b Yêu cầu

Hình 1.6. Yêu cầu của marketing dược[2]
1.1.4. Các chính sách của marketing
Các thành phần cơ bản tạo nên cấu trúc marketing đó là: Sản phẩm, giá cả,

phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng không
thể thiếu của bất kỳ chính sách kinh doanh nào, lĩnh vực kinh doanh nào và
doanh nghiệp nào[2].


8

1.1.4.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kottler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của thị trường.
Có thể viết ngắn gọn:
Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình
hay

Sản phẩm = Hàng hoá và/hoặc dịch vụ [2]

Trong marketing dược: cần chú ý tới những đặc tính của thuốc tác động
tới chính sách sản phẩm: chất lượng thuốc, sinh khả dụng của thuốc, dạng bào
chế, liều dùng, chủng loại cho các đổi tượng, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát
triển thuốc mới (hoạt chất mới, biệt dược mới, dạng bào chế mới,...)[2].
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
* Chiến lươc phát triển danh muc sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung
cấp ra thị trường..
Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm: Nhằm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường
[2], [19].
* Chiến lươc phát triến măt hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Sản

phẩm mới là một đòi hỏi tất yếu trong cơ chế cạnh tranh của cơ chế thị trường.
Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng
những nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội [2], [19].


9

* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản phẩm theo chu kỳ sons của sản phẩm:
Doanh số
i
Giai
đoạn
giới
thiệu sản
phẩm

Giai đoạn
chín muồi
/ ủ i a i đoạn
tăng
trưởng

Giai
đoạn suy
thoái
---------------- ►

Thời gian
Hình 1.7. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Ỷ nghĩa chu kỳ sổng của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng
giai đoạn. Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều yếu
tố như: đặc điểm của sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp...
1.1.4.2. Chính sách giá.
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
trong năm... định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế
hoạch marketing. Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm
soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như
phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận [2], [19], [20],
Mục tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong marketing, đem lại
doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá của doanh nghiệp
thường xoay quanh các mục tiêu:
+ Tối đa hoá lợi nhuận: nghĩa là khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh
nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị
trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.


10

+ Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất trong khi thâm nhập và
mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
+ Giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được các khu vực thị trường đã chiếm
lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt [2], [19], [20].
Lựa chọn phương pháp định giá: Có nhiều phương pháp định giá khác nhau
được minh họa bằng sơ đồ dưới đây:

Cộng

lãi vào
chi phí

Theo
muc tiêu
lợi nhuận

Theo giá
tri sử
dụng

Theo
người
mua

Theo giá
của đối thủ
cạnh tranh

Giá đấu
thầu

Hình 1.8. Các phương pháp định giá sản phẩm
Một số chiến lưọc trong chính sách giá [2], [19]:

Chiến ỉươc môt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Một trong những
nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do đó chiến
lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng.

Chiến lươc giá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức
giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.

Chiến lươc giá “hớt vans’’’: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao
tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được
lợi nhận cao. Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có năng lực
cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.

Chiến lươc siá nsư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược
này áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh
nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho doanh nghiệp khác khó nhảy vào
thị trường và loại bỏ đối thủ yếu.


11

Chiến lươc giá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.

Chiến lươc đinh giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chiến lươc đinh giá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi
để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.

Chiến lươc chắt loc thỉ trưcms: Nhà sản xuất đưa ra nhiều mức giá, nhiều
mức cấp chất lượng sản phẩm để thu hút được nhiều thành phần khách hàng với
khả năng chi trả khác nhau.

1.1.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Xây dựng chính sách phân phổi
để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn
khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được
cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng [2], [19].
❖ Phương thức phân phối và kênh phân phối
•

Phưong thức phân phối: Có hai phương thức phân phối chủ yếu:

-Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp
từ người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian.
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Hình 1.9. Phương thức phân phối trực tiếp[2]
- Phương thức phân phổi gián tiếp: Là phương thức phân phối thông qua hệ thống
trung gian.
Nhà sản xuất

Các trung gian (n cấp)

Người tiêu dùng

Hình 1.10. Phương thức phân phối gián tiếp[2]


12

Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau
để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của nhau.
• Kênh phân phối
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là
kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3... là kênh phân phối gián tiếp nhưng
có độ dài ngắn khác nhau [2],
❖ Một số chiến lưọc phân phối [2]
• Chiến lược phân phối mạnh
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phổi rộng khắp và tối đa các
sản phẩm của mình trên thị trường.
Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm: Sử dụng hệ thống trung gian lớn
để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn. Chiến lược này thường áp
dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần sổ sử dụng cao và trong trường
hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với ngành Dược là các thuốc
thông thường (OTC) và một sổ thuốc khác như: thuốc kháng sinh,...
• Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ
cho hoạt động phân phổi của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Chiến lược phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm
soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh
hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
• Chiến lược phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

13

Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm: thông qua phân phối độc
quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán
hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Chiến
lược này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ
giá cao.
1.1.4.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trọ' kinh doanh.
Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động marketing. Nó có
nhiệm vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu
dùng để gợi mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng.

Chiến lược kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu
cầu của người tiêu dùng

Hình 1.11 . So’ đồ minh hoạ chiến lược kéo[2]

Chiến lược đẩy. là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá
ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.

r

Ngừơi sản xuât

Vlarketinị >

Trung gian

Nhu câu

ị ---------------------

Người tiêu dùng

Hình 1.12. So’ đồ minh hoạ chiến lưọc đẳy[2]
Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
■

Tạo lợi thể cạnh tranh cho doanh nghiệp

■

Đẩy mạnh việc bán hàng

■

Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và SP đến người tiêu dùng

■

Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường.


14

❖

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Ọuảtĩg cảo : Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về SP hoặc ý tưởng
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Có nhiều loại hình QC: QC trên
ấn phẩm: báo, tạp chí, tờ rơi, trên đài phát thanh, trên truyền hình,....
Thông tin thuốc : Thông qua các loại ấn phẩm, sự kiện văn hoá thể thao, các bài
phát biểu, tổ chức hội nghị KH, hội thảo, các hoạt động quan hệ công chúng...
Kích thích tiêu thu : Là các hoạt động khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu
một cách trực tiếp. Ví dụ : Giảm giá, quà tặng .. .Nó có tác dụng trực tiếp và tích
cực tới doanh số nhưng chỉ sử dụng trong thời gian ngắn .
Bán hàng cá nhân; Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng
đế bán hàng. Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng với
hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm[].
Dich vu sau bán hàng: Là hoạt động đảm bảo diễn ra sau khi bán hàng, tiếp tục
giúp người tiêu dùng sử dụng họp lý, an toàn, bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa,
cung cấp phụ tùng thay thế. Đối với các hãng dược phẩm đó là hoạt động tư vấn
SP và việc giải quyết các khiếu nại của KH cũng như các tác dụng bất lợi
nghiêm trọng cho bệnh nhân.
1.1.5. Marketing-mix
Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự tổng họp các chiến lược, chiến
thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một thị
trường cụ thể [2], [19], [20].
Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là sản phẩm (product), giá
(price), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường gọi
là 4P của marketing [2], [9].


Marketing
Mix

Hình 1.13. Sơ đồ mô tả marketing - mix
1.2. Tổng quan về bệnh ung thư
1.2.1. Bệnh ung thư
Ung thư là tên chung dùng để gọi một nhóm bệnh trên 200 loại khác nhau
về nguồn gốc của tế bào, căn nguyên, tiên lượng và cách thức điều trị nhưng có
những đặc điểm chung, đó là sự phân chia không kiểm soát được của tế bào, khả
năng tồn tại và phát triển ở các cơ quan và tổ chức lạ [10].
Hoặc có thể hiểu: Ưng thư là một nhóm các bệnh có liên quan đến việc
phân chia tế bào một cách vô tổ chức và những tế bào đó có khả năng xâm lấn
những mô khác bằng cách phát triển trực tiếp vào mô lân cận hoặc di chuyển dến
nơi xa (di căn) [29].
Nguyên nhân gây ung thư là sự sai hỏng của DNA, tạo nên các đột biến ở
các gene thiết yếu điều khiển quá trình phân bào cũng như các cơ chế quan trọng
khác. Một hoặc nhiều đột biến được tích luỹ lại sẽ gây ra sự tăng sinh không
kiểm soát và tạo thành khối u (tumor). Khối u là một khối mô bất thường, có thể
ác tính (ung thư) hoặc lành tính (không ung thư). Chỉ những khối u ác tính thì
mới xâm lấn mô khác và di căn [7], [10], [29].
Việc điều trị ung thư là rất quan trọng trong chương trình phòng chống
ung thư ở mọi quốc gia. Các phương pháp điều trị ung thư:


16

- Các phương pháp điều trị tại chỗ: Phẫu thuật và xạ trị, có khả năng điều
trị triệt để khi bệnh còn ở giai đoạn sớm, tổn thương ung thư chỉ khu trú ở tại chỗ
hoặc tại vùng. Nếu ung thư đã di căn xa, có thể vẫn phải dùng phẫu thuật hay xạ
trị để điều trị tạm thời hoặc giải quyết các triệu chứng [7].
- Các phương pháp điều trị toàn thân: Điều trị hoá chất (dùng các thuốc chống
ung thư), điều trị nội tiết (dùng nội tiết tố hoặc kháng nội tiết tố), điều trị miễn dịch

(làm tăng sức đề kháng của cơ thể để diệt tế bào ung thư). Các phương pháp này
được áp dụng điều trị ung thư có tính chất toàn thân hoặc đã lan rộng [7], [10].
1.2.2. Tình hình ung thư trên thế giói
Ở các nước phát triển, ung thư là nguyên nhân gây tử vong hàng thứ hai sau
bệnh tim mạch và ở các nước đang phát triển thì đây là nguyên nhân đứng hàng thứ
ba sau bệnh nhiễm trùng và tim mạch. Trên thế giới thì tình hình ung thư vú là loại
thường gặp nhất và gây tà vong hàng đầu ở phụ nữ nhiều nước công nghiệp Âu,
Mỹ, ở nam giới là ung thư phổi, sau đó là ung thư dạ dày, ung thư gan.. ..[8], [10]
Theo Hội Ung thư Mỹ, trong thập niên 1990, xuất độ ung thư tính chung
cho các sắc dân da trắng sống ở Mỹ là 480,4 (cho nam: 568,2 và cho nữ: 424) và
tử xuất là 205, ung thư vú có xuất độ là 137 và tử xuất là 29,3 trong khi đối với
ung thư phổi, các chỉ số này lần lượt là 64,3 và 57,9.
Bảng 1.1. Các loại ung thư thường gặp trên thế giới tính theo tỷ lệ %
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

NAM
Loại
Tỷ lệ%
Phôi
18

11,9
Bao tử
Đại trực tràng
9,4
Tuyên tiên liệt
9,2
Gan
7,4
Miệng, họng
6,0
Thực quản
5,0
Bọng đái
4,7
Bệnh bạch câu
3,0
Lympho không Hodgkin
2,9

Nữ
Loại
Vú
Đại trực tràng
Cô tử cung
Bao tử
Phôi
Buông trứng
Thân tử cung
Miệng, họng
Thực quản

Lympho không Hodgkin

Tỷ lệ%
21
10,1
8,8
7,6
7,0
4,4
3,7
2,8
2,7
2,5

(Theo DM.Parkin và P.Pisani, cơ quan nghiên cứu ung thư thế giới IRAC, 1998)


17

1.2.3. Tình hình ung thư tại Việt Nam
Tại Việt Nam xuất độ mắc ung thư ở mức trung bình so với các nước khu
vực Đông nam Á và thấp hơn so với các nước ở khu vực công nghiệp phát triển.
Xuất độ chuẩn theo tuổi (ASR) của tất cả các ung thư là 144,94 cho nam và
102,91 cho nữ. Tương tự Việt Nam có tử xuất chuẩn theo tuổi (ASR) của tất cả
các ung thư (trừ ung thư da) là 115,76 cho nam và 66,14 cho nữ [10].
Các bệnh ung thư thường gặp tại Việt Nam:
- Nam giới: ung thư phổi, gan, dạ dày, đại trực tràng,...
- Nữ giới: ung thư vú, dạ dày, đại trực tràng,...
Nhưng có sự khác biệt về vùng:
Bảng 1.2. Các vị trí ung thư thưòiig gặp nhất khảo sát tại Hà Nội (1998)

NAM

Nữ

STT

Vi• trí

ASR

STT

Vi• trí

ASR

1

Phổi

34,0

1

Vú

29,3

2

Bao tử

26,7

2

Bao tử

13,3

3

Gan

17,7

3

Phổi

8,6

4

Đại trực tràng

9,5

4

Đại trực tràng

6,4

5

Vòm hầu

6,5

5

Cổ tử cung

4,6

6

Thực quản

4,1

6

Buồng trứng

4,3

7

Da

2,1

7

Gan

4,0

8

Thanh quản

2,0

8

Thân tử cung

3,4

9

Tuyến tiền liệt

1,5

9

Tuyến giáp

2,0

10

Khoang miệng

0,8

10

Khoang miệng
---------------------- ——
(Nguồn : Ung thư học nội khoa- NXB y học)

0,3