XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013 - 2020 THEO HỌC THUYẾT CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH.PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



THIU NGC DÂN THNH
X
X
Â
Â
Y
Y


D
D


N
N
G
G


C
C
H
H
I
I



N
N


L
L




C
C


P
P
H
H
Á
Á
T
T


T
T
R
R
I

I


N
N


S
S


N
N


P
P
H
H


M
M


P
P
H
H



,
,


H
H




T
T
I
I


U
U




N
N


L
L
I

I


N
N


C
C


A
A


C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y

C
C




P
P
H
H


N
N


T
T
H
H


C
C


P
P
H

H


M
M


Á
Á


C
C
H
H
Â
Â
U
U


T
T


I
I


T

T
H
H




T
T
R
R




N
N
G
G


V
V
I
I


T
T

N
N
A
A
M
M


G
G
I
I
A
A
I
I




O
O


N
N


2

2
0
0
1
1
3
3
-
-
2
2
0
0
2
2
0
0


T
T
H
H
E
E
O
O


H

H


C
C


T
T
H
H
U
U
Y
Y


T
T


C
C
H
H
I
I


N

N


L
L




C
C






I
I


D
D




N
N
G

G


X
X
A
A
N
N
H
H


LUNăVNăTHCăSăKINHăT
THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2012
B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



THIU NGC DÂN THNH
X
X
Â
Â
Y
Y


D

D


N
N
G
G


C
C
H
H
I
I


N
N


L
L




C
C

P
P
H
H
Á
Á
T
T


T
T
R
R
I
I


N
N


S
S


N
N

P
P
H
H


M
M


P
P
H
H


,
,


H
H




T
T
I

I


U
U




N
N


L
L
I
I


N
N


C
C


A
A

C
C
Ô
Ô
N
N
G
G


T
T
Y
Y


C
C




P
P
H
H


N

N


T
T
H
H


C
C


P
P
H
H


M
M


Á
Á


C
C
H

H
Â
Â
U
U


T
T


I
I


T
T
H
H




T
T
R
R





N
N
G
G


V
V
I
I


T
T


N
N
A
A
M
M


G
G
I
I
A

A
I
I




O
O


N
N


2
2
0
0
1
1
3
3
-
-
2
2
0
0
2

2
0
0


T
T
H
H
E
E
O
O


H
H


C
C


T
T
H
H
U
U
Y

Y


T
T


C
C
H
H
I
I


N
N


L
L




C
C







I
I


D
D




N
N
G
G


X
X
A
A
N
N
H
H


Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH

Mã s : 60340102
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Ngiăhng dn khoa hc: GS.TS HOÀNG TH CHNH
THÀNH PH H CHÍ MINH - NMă2012
LI CMăN

Trc tiên, tôi xin chân thành cm n Ban Giám Hiu Trng i Hc Kinh
T Tp.HCM, tt c các ging viên ca Khoa Qun Tr Kinh Doanh đư dƠnh nhiu
tâm huyt đƠo to, trang b cho tôi nhng hành trang kin thc, k nng hc tp
nghiên cu đ tôi có th phát trin ngh nghip ca mình.

c bit lƠ tôi cng vô cùng bit n GS.TS Hoàng Th Chnh ngi đư tn
tình hng dn, đng viên, h tr tôi vt nhng khó khn đ hoàn thành tht tt
lun vn thc s kinh t này.

Xin cm n Ban Lưnh o các anh ch em đng nghip trong Công ty C
Phn Thc Phm Á Chơu đư to điu kin thun li cho tôi thu thp thông tin s
liu trong quá trình nghiên cu lun vn nƠy.

Cui cùng, tôi mun gi li cm n chơn thƠnh đn gia đình, bn bè nhng
ngi luôn h tr, ng h tip thêm ngh lc cho tôi trong sut thi gian thc hin
lun vn thc s kinh t này.

Trân trng!




LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu ca tôi. Các
d liu trong lun vn đc tôi thu thp t thc t, có ngun gc rõ ràng, x lý
mt cách khách quan, trung thc. Ni dung ca lun vn cha tng đc ai công
b trong các công trình nghiên cu trc đơy.


Tác gi: THIU NGC DÂN THNH
Hc viên cao hc khóa 19 – Trng i Hc Kinh T TP.HCM
Ký tên



Thiu Ngc Dân Thnh
MC LC Trang
M U 1
CHNGă1:
CăS LÝ THUYT V CHINăLC KINH DOANH VÀ CHIN
LCăIăDNGăXANH 6
1.1 TNG QUAN V CHINăLC KINH DOANH 6
1.1.1 Khái nim chin lc 6
1.1.2 Khái nim v qun tr chin lc 7
1.1.3 Tm quan trng ca chin lc và qun tr chin lc 7
1.1.4 Các cp chin lc trong doanh nghip và mi quan h 8
1.1.4.1 Chin lc cp công ty 8
1.1.4.2 Chin lc cp kinh doanh 8
1.1.4.3 Chin lc cp b phn chc nng 8
1.1.4.4 Mi quan h gia các cp chin lc : 8
1.1.5 Tính đc thù ca chin lc kinh doanh trong ngành thc phm 9

1.2 CHINăLCăIăDNGăXANH 10
1.2.1 Khái quát chin lc đi dng xanh 10
1.2.1.1 Hình thành hc thuyt chin lc đi dng xanh: 10
1.2.1.2 c đim ca chin lc đi dng xanh : 10
1.2.2 Cách thc xây dng chin lc đi dng xanh 11
1.2.2.1 Công c phân tích 11
1.2.2.2 Bn khuôn kh phân tích 12
1.2.2.3 Ba đc đim ca mt chin lc tt 13
1.2.2.4 Tìm hiu đng giá tr 13
1.2.3 Các nguyên tc hình thành và trin khai thc hin chin lc 14
1.2.3.1 Nguyên tc 1: Xác lp li ranh gii th trng 15
1.2.3.2 Nguyên tc 2: Tp trung vào s đ tng th 17
1.2.3.3 Nguyên tc 3: Vn ra ngoài nhng nhu cu hin ti 19
1.2.3.4 Nguyên tc 4: a ra trình t hp lý trong chin lc 20
1.2.3.5 Nguyên tc 5: Vt qua nhng rào cn chính 24
1.2.3.6 Nguyên tc 6: Xây dng quá trình thc hin 25
1.2.4 u nhc đim thc hin chin lc đi dng xanh 26
1.2.4.1 u đim 26
1.2.4.2 Nhc đim 27
1.2.5 Kinh nghim ca các doanh nghip áp dng chin lc kinh doanh “đi
dng xanh” 27
1.2.5.1 Mt s tp đoàn ln trên th gii 27
1.2.5.2 Mt s doanh nghip Vit Nam 29
CHNGă2:
TNG QUAN V CÔNG TY C PHN THC PHM Á CHÂU VÀ
THC TRNG TH TRNG SN PHM PH, H TIUăNăLIN VIT NAM
32
2.1 TNG QUAN V CÔNG TY CP THC PHM Á CHÂU 32
2.1.1 Thông tin công ty, lch s hình thành 32
2.1.1.1 Thông tin chung AFC 32

2.1.1.2 Lch s hình thành 32
2.1.1.3 Mt s thng hiu sn phm: 33
2.1.2 Tm nhìn, s mng 33
2.1.3 C cu t chc 34
2.1.4 Các gii thng đt đc 34
2.1.5 Chin lc các sn phm hin ti 35
2.1.5.1 i vi mì n lin: 35
2.1.5.2 i vi cháo n lin: 35
2.2 PHÂN TÍCH THC TRNG TH TRNG PH, H TIUăNă
LIN VIT NAM 36
2.2.1 Mt s phơn tích các đi th hin hu và tim nng 37
2.2.2 V s đ chin lc hin ti ca ph, h tiu n lin 41
2.2.3 Phân tích th trng tìm ra đi dng xanh 42
2.2.3.1 Xác đnh ranh gii th trng 42
2.2.3.2 Các nhóm khách hàng hin ti 44
2.2.4 Phân tích kt qu kho sát 45
2.2.4.1 Mô t cách kho sát 45
2.2.4.2 Phân tích kt qu kho sát : 45
CHNGă3:
XÂY DNG CHINăLC PHÁT TRIN SN PHM PH, H
TIUăNăLIN CA CÔNG TY CP THC PHM Á CHÂU TI TH TRNG
VITăNAMăGIAIăON 2013-2020 48
3.1 XÁCăNH MC TIÊU CA CHINăLC 48
3.1.1 Mc tiêu chin lc 48
3.1.1.1 Cn c xác đnh mc tiêu 48
3.1.1.2 Các mc tiêu chin lc 48
3.1.2 Mc tiêu tài chính 48
3.1.2.1 Cn c xác đnh mc tiêu: 48
3.1.2.2 Các mc tiêu tài chính: 49
3.2 XÂY DNGăNG GIÁ TR MI CHO CHINăLC 49

3.2.1 Bn khuôn kh hƠnh đng 49
3.2.2 La chn ranh gii th trng 50
3.2.3 Xây dng mô hình kinh doanh 51
3.2.3.1 Tính hu dng ca sn phm: 51
3.2.3.2 Giá bán 51
3.2.3.3 Chi phí 52
3.2.3.4 S chp nhn 53
3.2.4 V li đng giá tr mi 53
3.2.5 Duy trì vƠ đi mi giá tr 54
3.3 NHăHNG TRIN KHAI CHINăLC 55
3.3.1 V mt t chc 55
3.3.2 V mt qun lý 56
3.4 D BÁO KT QU TÀI CHÍNH CA CHINăLC 57

KT LUN 59
TÀI LIU THAM KHO 60
CÁC PH LC 62
DANH MC T VIT TT
AFC : Công ty CP Thc Phm Á Châu
BOS : Blue Ocean Strategy - Chin lc đi dng xanh
DN : Doanh nghip
FMCG: Fast Moving Consumer Goods - Ngành thc phm tiêu dùng nhanh


DANH MC BNG BIU
Bng 2.1: Các nhãn hiu ca AFC đi ng vi đi th Trang 35
Bng 2.2: Th phn sn phm n lin có gc t bt mì và go 2011 Trang 36

Bng 2.3: Phơn tích các đi th hin hu và tim nng Trang 37

Bng 2.4: Mt s hng v ph, h tiu n lin trên th trng Trang 42

Bng 2.5: Giá bán ca mt s sn phm ph, h tiu n lin Trang 43

Bng 3.1: Cu trúc li nhun các sn phm hin ti ca AFC Trang 48

Bng 3.2: Thi gian hoàn vn mt s khon mc đu t AFC Trang 49

Bng 3.3: Khuôn kh 4 hƠnh đng cho ph, h tiu n lin GU  Trang 49

Bng 3.4: Mc giá hin ti ca các sn phm thay th Trang 52

Bng 3.5: C cu chi phí mc tiêu ca ph, h tiu n lin GU  Trang 52

Bng 3.6: Kt qu kinh doanh d kin ca ph, h tiu n lin GU  Trang 57



DANH MCăSă
S đ 1.1: S đ chin lc ca Southwest Airlines Trang 11

S đ 1.2: Trình t ca chin lc đi dng xanh Trang 20

S đ 2.1: C cu t chc AFC Trang 34

S đ 2.2: ng giá tr hin ti ca ngành ph, h tiu n lin Trang 41

S đ 3.1: ng giá tr ca ph, h tiu n lin GU  Trang 54

DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Mi quan h gia các cp chin lc Trang 9
Hình 1.2: Khuôn kh bn hƠnh đng Trang 12

Hình 1.3: S đ PSM (ngi m đng - ngi di c - ngi đnh c) Trang 18

Hình 1.4: Ba cp bc phân chia nhng đi tng khách hàng Trang 19

Hình 1.5: S đ giá tr s dng Trang 21

Hình 1.6: Hành lang giá ca s đông Trang 22


CÁC PH LC
Ph lc 1: Cách v đng giá tr
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát
Ph lc 3: Các kt qu kho sát đc x lý trên phn mm SPSS
1
M U
1. Lý do chn đ tài
Theo s liu thng kê ca Euromonitor tháng 3-2011 tiêu dùng thc phm bình
quơn đu ngi nm 2010 ca Vit Nam là gn 165USD so vi mc thu nhp bình
quơn hn 1.160USD; đng thi chi tiêu thc phm trong tng chi tiêu bán l là
62.5%. Bên cnh, dân s ngƠy cƠng đông vƠ đi sng ngƠy cƠng đc nâng cao, c
th đn nm 2012 Vit Nam đư thoát khi nhóm nc nghèo tr thành quc gia có
thu nhp trung bình. Vi nhng bc phát trin trên cho thy ngành hàng thc
phm  th trng Vit Nam đang còn tim nng tng trng rt ln. Công ty CP
Thc Phm Á Châu là mt trong nhng DN hƠng đu ngành thc phm n lin ti
th trng Vit Nam. AFC đang phát trin hai dòng sn phm mì vƠ cháo n lin,
hin chim lnh hn 14% th phn. Tuy nhiên, vi tim nng tng trng ca ngành

trong giai đon sp ti AFC cn thit phi có thêm nhng dòng sn phm mi đ
đáp ng nhu cu th trng, nht là khi thu nhp ngày càng cao, nhp sng ngày
càng bn rn thì thc phm tiêu dùng nhanh tr thành la chn hƠng đu ca ngi
tiêu dùng. Xây dng chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin đang tr
nên cp thit ti Công ty CP Thc Phm Á Châu nhm đa dng hóa các dòng sn
phm, tng th phn. Song, trong điu kin cnh tranh khc lit ngày nay đòi hi
Ban Qun Tr công ty cn có mt hng đi mi, vng chc và đm bo hiu qu.
Bên cnh đó, “Chin lc đi dng xanh” ca hai tác gi W.Chan Kim & Renée
Mauborgne là gii pháp rt mi m và mang li thành qu cao cho nhiu hãng ln
trên th gii nh: Southwest Airlines, General Motor, Ford, Compaq, Yellow Tail,
Cirque du Soleil Áp dng hc thuyt này vào xây dng chin lc kinh doanh cho
các doanh nghip ti th trng Vit Nam liu có phi lƠ hng đi mi mang li
hiu qu cao hay không là mt câu hi thc tin cn nghiên cu.
Vi hai lý do quan trng trên tác gi đư tin hành nghiên cu đ tài, ng dng c s
lý thuyt “chin lc đi dng xanh” vƠo vic xây dng chin lc phát trin sn
phm ph, h tiu n lin cho Công ty CP Thc Phm Á Châu ti th trng Vit
Nam giai đon 2013-2020.
2
2. Mc tiêu nghiên cu
Xây chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin ca Công ty c phn Thc
phm Á Châu ti th trng Vit Nam giai đon 2013-2020 theo hc thuyt chin
lc đi dng xanh. Các mc tiêu c th:
+ V s đ chin lc hin ti ca sn phm ph, h tiu n lin trên th trng
Vit Nam t vic phơn tích đi th cnh tranh và kt qu kho sát.
+ Phân tích bn nguyên tc hình thành chin lc đ tìm ra khong trng th
trng cho ph, h tiu n lin ca AFC ti th trng Vit Nam.
+ Xây dng các mc tiêu chin lc và tài chính cho chin lc phát trin
dòng sn phm ph, h tiu n lin ca AFC ti th trng Vit Nam giai
đon 2013-2020.
+ Xây dng bn khuôn kh hƠnh đng cho chin lc.

+ V đng giá tr sn phm ph, h tiu n lin cho AFC
+ a ra mt s đnh hng chung cho AFC đ trin khai chin lc theo
đng giá tr mi.
3. iătng và phm vi nghiên cu
 tài nghiên cu xây dng chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin ca
Công ty Thc Phm Á Châu ti th trng Vit Nam trong giai đon 2013-2020 trên
c s hc thuyt “chin lc đi dng xanh”.
 tài ch dng li  mc xây dng chin lc không bao gm k hoch thc thi
chin lc vƠ đánh giá hiu qu chin lc. Nhng ni dung này có th là mt
hng nghiên cu cho các đ tài tip theo.
4. Phngăphápănghiênăcu
5.1 Nghiên cu đnh tính:
Kt hp phng pháp nghiên cu lch s vi nghiên cu tình hung bng cách thu
thp thông tin th cp, quan sát, tho lun vi các nhà qun tr. Tin hành phân tích
thông tin và ý kin tho lun đ nhn dng đng giá tr hin ti ca sn phm ph,
h tiu n lin trên th trng Vit Nam. Phng pháp nƠy đc s dng ch yu 
chng 2 ca đ tài.
3
5.2 Nghiên cu đnh lng:
Phng pháp s dng trong lun vn lƠ nghiên cu mô t: gi bng kho sát đn
175 ngi tiêu dùng đ nghiên cu mc đ nh hng ca các giá tr trong đng
giá tr sn phm ph, h tiu n lin ti th trng Vit Nam. S liu kho sát s
đc nhp liu và x lý trên phn mm thng kê SPSS. Kt qu kho sát s đc
đánh giá phơn tích lƠm c s cho vic xây dng chin lc trong chng 3 ca đ
tài nghiên cu.
5. ụănghaăthc tin caăđ tài
 tƠi đ xut cho Ban qun tr công ty CP Thc Phm Á Châu mt hng đi mi
khi phát trin dòng sn phm ph, h tiu n lin ti th trng Vit Nam bng chin
lc “đi dng xanh”.
 tài là mt tài liu tham kho cho các Doanh nghip khác trong vic xây dng

chin lc kinh doanh, mt cách thc tìm ra khong trng th trng đ vô hiu hóa
cnh tranh.
 tài còn là mt tài liu tham kho cho các hc viên trong quá trình nghiên cu v
chin lc đi dng xanh.
6. Mt s đim mi ca lunăvn
Tôi đư đc nhiu lun vn thc s và rút ra mt s nhn xét tóm lc:
 Vi đ tƠi “Xây dng chin lc kinh doanh ca công ty Decotex đi vi mt
hàng rèm ca ti th trng Vit Nam đn 2015”ca tác gi Hunh Th Thiên
Chung: lun vn đư dùng ma trn QSPM đ phân tích la chn áp dng chin
lc đi dng xanh. Song đng giá tr tác gi xây dng cho chin lc
phát trin mt hàng rèm ca ca DN không b sung thêm giá tr mi mà ch
da trên các yu t hin ti ca ngành. Các đng li xây dng vƠ đnh
hng chin lc cng cha hoàn toàn da trên lý thuyt nn tng “chin
lc đi dng xanh” nh: khuôn kh 4 hƠnh đng, xác đnh li ranh gii th
trng, lp khách hàng mc tiêuầ
 i vi đ tƠi “Xây dng chin lc kinh doanh sn phm xe buýt ca Tng
Công Ty C Khí Giao Thông Vn Ti Sài Gòn t nm 2011 đn nm 2020”
4
ca tác gi Phm Võ Lc: lun vn cng da trên quan đim kinh đin là mô
hình phân tích SWOT và ma trn QSPM đ la chn và xây dng chin lc.
Bên cnh, xe buýt là mt sn phm không ch đn thun chu nh hng
cung cu th trng mà còn l thuc nhiu vào ch trng đng li phát
trin h thng giao thông ca NhƠ Nc. Vì th, vic la chn chin lc
kinh doanh ca đ tài s chu nh hng nhiu bi môi trng v mô.
 i vi đ tƠi “Gii pháp xây dng thng hiu Vifon giai đon 2008-
2012”ca tác gi Nguyn Vn Ỏt: mc dù đơy không phi lƠ đ tài nghiên
cu v chin lc kinh doanh, tuy nhiên s liu cung cp rt phong phú và
rt có giá tr tham kho đi vi đ tài ca tôi.
  tƠi “An investigation of the strategic approach of a retail organisation
and study the blue ocean opportunities - A case study of Wilkinson Retails,

UK” ca tác gi Gopinath Bukke: tác gi nghiên cu các chin lc cnh
tranh Wilkinson đang thc hin đ so sánh vi chin lc đi dng xanh.
T đó tác gi đi đn kt lun hin ti Wilkinson tp trung vào chin lc chi
phí thp hn lƠ khác bit hóa, đng thi vi đc trng ca ngành bán l 
Anh tác gi đa ra li khuyên Wilkinson nên thay đi theo hng chin lc
đi dng xanh.  tài không vit v xây dng chin lc nhng có th tham
kho cách thc tác gi thu nhp phân tích d liu đ phát hin mt DN có
đang theo đui chin lc đi dng xanh hay không. Các thông tin nƠy s
b tr rt nhiu khi xây dng chin lc kinh doanh theo hc thuyt chin
lc đi dng xanh.
Qua vic nghiên cu, tham kho các lun vn vƠ đc sách ca nhiu tác gi v chin
lc tôi đư đúc kt đc rt nhiu kinh nghim đ hoàn thin lun vn ca mình
hn. Mt s đim mi mƠ tôi đa vƠo công trình nghiên cu ca mình là:
 ơy lƠ công trình nghiên cu đu tiên v xây dng chin lc phát trin sn
phm ph, h tiu n lin ti Công ty CP Thc Phm Á Châu vi nhng ý
tng kinh doanh mi m và có giá tr.
 Tng kt đc tình hình hin ti ca th trng ph, h tiu n lin ti Vit
5
Nam mt trong nhng sn phm có trin vng làm gia tng giá tr cho ht
go ca nc nhà.
 Tìm ra mt khong trng trong th trng ph, h tiu n lin ti Vit Nam
cho Công ty CP Thc Phm Á Châu khai thác thu li nhun.
  tƠi đư tin hành kho sát có chn mu v quan đim ca ngi tiêu dùng
đi vi sn phm ph, h tiu n lin ti th trng Vit Nam đ lƠm tng
tính kh thi ca chin lc.
7. Kt cu lunăvn: gmă03ăchng
Chng 1: C Ỏ lý thuyt v chin lc kinh doanh và chin lc đi dng
xanh
Tng quan lý thuyt v chin lc kinh doanh và chin lc đi dng xanh.
C s lý thuyt này s là nn tng đ nghiên cu phn thc tin ca đ tài.

Chng 2: Tng quan v Công ty c phn Thc Phm Á Châu và thc trng th
tọng sn phm ph, h tiu n lin ti th tọng Vit Nam
Phân tích th trng ph, h tiu n lin Vit Nam cng nh các đi th hin
hu và tim n đ tìm ra khong trng cho sn phm ph, h tiu n lin GU
 khai thác trong giai đon 2013-2020.
Chng 3: Xây dng chin lc phát trin sn phm ph, h tiu n lin ca
Công ty c phn Thc Phm Á Châu ti th tọng Vit Nam giai đon 2013-
2020
Da trên c s lý thuyt  chng 1 vƠ các kt qu phân tích  chng 2 xơy
dng cho Công ty CP Thc Phm Á Châu mt chin lc phát trin sn phm
ph, h tiu n lin ti th trng Vit Nam giai đon 2013-2020 theo hc
thuyt chin lc đi dng xanh.

6
CHNGă1:

CăS LÝ THUYT V CHINăLC KINH DOANH VÀ CHINăLC
IăDNGăXANH
1.1 TNG QUAN V CHINăLC KINH DOANH
1.1.1 Khái nim chinălc
Cho đn nay có rt nhiu quan đim ca các nhà kinh t v khái nim chin lc:
Theo Afred Chandler
1
:
“Chin lc là s xác đnh mc đích vƠ mc tiêu c bn lâu dài ca doanh
nghip, xác đnh các hƠnh đng và phân b các ngun lc cn thit đ thc
hin các mc tiêu đó”.
Theo Michael Porter
2
: Chin lc có 3 nguyên tc chính đ đnh v

 Chin lc là s sáng to ra v th có giá tr vƠ đc đáo bao gm các hot
đng khác bit.
 Chin lc là s la chn đánh đi trong cnh tranh, điu quan trng là chn
nhng gì nên thc hin và nhng gì nên b qua.
 Chin lc là to ra s phù hp gia tt c các hot đng ca công ty. Sc
cnh tranh đt đc t h thng các hot đng ch không phi t nhng b
phn ca nó.
Theo Bruce Henderson, nhà sáng lp tp đoƠn Boston
3
:
“Chin lc là s tìm kim thn trng mt k hoch hƠnh đng đ phát trin
và kt hp li th cnh tranh ca t chc”.
Chin lc có th đc tng kt li là vic doanh nghip tp trung gii quyt ba câu
hi ln :
Chúng ta đang  đâu? Tìm hiu tình hình hin ti ca doanh nghip.
Ni mà chúng ta mun đn? Xác đnh mc tiêu phát trin trong thi gian ti
ca doanh nghip.


1
Ngun : Phm Xuân Lan. (2010), “BƠi ging Qun tr chin lc dƠnh cho MBA”, i hc Kinh t Tp.HCM.
2
Dch t ngun : Micheal E.Porter, “What is Stratergy”. Harvard Business Review, November-December 1996.
3
Ngun :


7
Cách mà chúng ta s đi đn đó? Nhng phng thc mà doanh nghip s áp
dng đ đt đc mc tiêu đư đ ra.

1.1.2 Khái nim v qun tr chinălc
Qun tr chin lc theo quan đim ca Fred R.David
4
: “Là khoa hc và ngh thut
nhm thit lp, thc hin vƠ đánh giá các chin lc cho phép t chc đt đc các
mc tiêu dài hn ca nó”.
1.1.3 Tm quan trng ca chinălc và qun tr chinălc trong mt t chc
Mc dù có nhiu quan đim nghi ng v vic hoch đnh vƠ theo đui nhng
chin lc dài hn trong mt môi trng bin đng, phc tp vƠ khó tiên đoán nh
ngày nay s lƠm tng mc đ ri ro, làm mt đi tính nng đng sáng to trong kinh
doanh
5
. Song mt điu không th ph nhn lƠ “không có chin lc t chc nh
mt con thuyn không có bánh lái” - Joel Ross and Micheal Kami, con thuyn y
ri không bit s đi v đơu. Vai trò ca chin lc cƠng đc khng đnh qua con s
thng kê, nm 1947 ch có 20% doanh nghip  M có chin lc kinh doanh. n
nm 1970 con s nƠy đư lên ti 100%. Giám đc  các doanh nghip ln hƠng nm
dùng đn 40% thi gian đ nghiên cu chin lc kinh doanh
6
, bi vì:
 Chin lc kinh doanh giúp t chc xác đnh mc tiêu, v th cnh tranh lâu
dài t đó đu t phơn b ngun lc hp lý tránh b lãng phí do phân tán nh
cho quá nhiu ý tng mi.
 Giúp t chc d dàng ra các quyt đnh nhanh và linh hot mà không b đi
lp vi t duy chin lc chung.
 Là công c đ nhƠ lưnh đo truyn đt tm nhìn, s mng ca t chc đn tt
c các thành viên trong t chc.
 LƠ c s đ xây dng các k hoch kinh doanh chi tit trong t chc.
Bên cnh đó qun tr chin lc cng có tm quan trng rt ln trong mt t chc:
 Qun tr chin lc đnh hng và to ra s cng hng sc mnh ca các

4
Dch t: Fred R.David. (2010), Strategic Management concepts and cases, Pearson Education, USA, Part 1, Page 6
5
Phm Xuân Lan. (2010), “BƠi ging Qun tr chin lc dƠnh cho MBA”, i hc Kinh t Tp.HCM.
6
Nguyn Cnh Cht (biên dch). (2007), Xây dng và trin khai Chin Lc Kinh Doanh con đng đn thành công,
Nhà xut bn lao đng và xã hi, Trang 40-41
8
b phn chc nng trong toƠn t chc.
 Qun tr chin lc quan tâm và gii quyt mt cách tha đáng li ích ca
các đi tng hu quan bên trong và bên ngoài t chc to ra đng lc phát
trin t chc.
 Qun tr chin lc gn s phát trin ngn hn trong bi cnh dài hn làm
cho t chc đt đc hiu qu và hiu sut cao hn.
1.1.4 Các cp chinălc trong doanh nghip và mi quan h
Cn c vào phm vi s dng, chin lc lc ca doanh nghip đc chia
làm 3 cp: chin lc cp công ty, chin lc cp kinh doanh và chin lc cp b
phn chc nng.
1.1.4.1 Chin lc cp công ty
Là vic xác đnh c cu các ngành kinh doanh mà công ty cn thc hin trong tng
lai, quyt đnh phân b ngun lc cho các hot đng kinh doanh. Nhìn chung, chin
lc cp công ty tp trung gii quyt ba vn đ ln :
 Công ty nên tip tc duy trì nhng hot đng kinh doanh nào?
 Công ty cn loi b nhng hot đng kinh doanh nào?
 Công ty s đu t vƠo nhng hot đng kinh doanh mi nào?
1.1.4.2 Chin lc cp kinh doanh
Là các k hoch cnh tranh, chin thut đ công ty đi phó vi cnh tranh trong
ngành; là vic hoch đnh la chn các sn phm hoc th trng cho hot đng

kinh doanh ca doanh nghip. Các hc thuyt v chin lc cp kinh doanh đang
tp trung vƠo hai hng: li th cnh tranh ca Michael Porter và vô hiu hóa cnh
tranh ca hai tác gi W.Chan Kim và Renée Mauborgne.
1.1.4.3 Chin lc cp b phn chc nng
LƠ các phng thc hot đng c th ca tng b phn chc nng trong doanh
nghip đ thc thi các chin lc cp kinh doanh. Có rt nhiu chin lc cp chc
nng nh: chin lc marketing, tài chính, ngun nhân lc, k thut công ngh, vn
hành sn xut, nghiên cu phát trinầ
1.1.4.4 Mi quan h gia các cp chin lc có th đc mô t nh hình Ỏau:
9
Hình 1.1
: Mi quan h gia các cp chin lc

Chin lc cp công ty lƠ đnh hng chung đ trin khai các chin lc cp
kinh doanh. Chin lc cp b phn chc nng lƠ nhng sách lc c th đ thc
thi chin lc cp kinh doanh trong DN. Cp chin lc trên s là tin đ cho cp
chin lc nh hn đ t chc có th hot đng tp trung. Cp chin lc di thc
thi thành công s giúp t chc đt đc các mc tiêu lâu dài ca cp chin lc trên.
T đó có th thy đc mi quan h cht ch ca các cp chin lc trong mt DN,
nhà qun lý cn phi xây dng và qun tr chin lc các cp mt cách nht quán,
phi hp ln nhau thì mi đt đc thành công.
 tài nghiên cu ca tác gi là xây dng chin lc cp kinh doanh.
1.1.5 Tínhăđc thù ca chinălc kinh doanh trong ngành thc phm
Chin lc kinh doanh trong ngành thc phm thng có nhng đc đim đc thù
sau:
 Phi linh hot thay đi vì nhu cu và s thích ca ngi tiêu dùng trong
ngƠnh thng không n đnh dn đn các sn phm đt đc trng thái bo
hòa rt nhanh. Hn na, sn lng tiêu th ca đa s các chng loi hàng hóa
trong ngƠnh thng có tính thi v.
 Cnh tranh trong ngành rt khc lit, nên các doanh nghip thng phi tiêu

tn rt nhiu chi phí cho vic qung bá sn phm và xây dng h thng kênh
phân phi đn tng đim bán hàng.
 Chin lc giá thng đc các doanh nghip trong ngành la chn đ cnh
Chinălc
cp công ty

Chin lc cp kinh doanh
Chin thut cnh tranh
Chin lc cp b phn chc nng
Phng thc hot đng đ thc thi chin thut
10
tranh t đó áp lc ci thin c cu chi phí luôn đc quan tâm khi xây dng
chin lc. Bên cnh, nhiu hng ph liu phi nhp khu t nc ngoài
nên chu nh hng ca t giá cng nh vic tìm kim nhà cung cp giá r.
 Vic bt chc t sn phm đn chin lc ca đi th là rt nhanh nên
chin lc phi chú trng nhiu đn rào cn bt chc này.
1.2 CHIN LCăIăDNGăXANH
1.2.1 Khái quát chinălcăđiădngăxanh
1.2.1.1 Hình thành hc thuyt chin lc đi dng xanh:
Hai hc gi W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne lƠ các giáo s ti Vin
INSEAD ca Pháp – trng đƠo to kinh doanh ln th hai trên th gii. Sau 15
nm nghiên cu, phân tích các d liu có t hn 100 nm cng nh kim đnh các
mô hình nghiên cu qua nhiu tp đoƠn ca Châu Âu, Hoa K và Châu Á, hai tác
gi đư cho ra đi mt hc thuyt v chin lc phát trin và m rng th trng
trong đó không có cnh tranh hoc s cnh tranh là không cn thit mà các DN có
th khám phá và khai thác. Chin lc đó đc các tác gi đt tên lƠ “ chin lc
đi dng xanh”.
1.2.1.2 c đim ca chin lc đi dng xanh :
Các đc đim ca chin lc đi dng xanh đc th hin rõ qua s so sánh ca
hai tác gi vi chin lc đi dng đ hay chin lc cnh tranh, c th

7
:
Chinălcăđiădngăđ
Chinălcăđiădngăxanh
Cnh tranh trong khong th trng hin ti
To ra khong th trng không có cnh
tranh
ánh bi đi th cnh tranh
Làm cho vic cnh tranh tr nên không
quan trng
Khai thác nhu cu hin ti
To ra và nm bt nhu cu mi
Chp nhn đánh đi gia giá tr mang li và
chi phí b ra
Phá v s đánh đi gia giá tr và chi phí
iu chnh toàn b hot đng ca t chc
iu chnh toàn b hot đng ca t chc

7
W.Chan Kim & Renée Mauborgne. (2006), Chin lc đi dng xanh, Nhà xut bn tri thc. Trang 44
11
theo chin lc la chn: thc hin hoc là
chin lc khác bit hóa hoc là chin lc
chi phí thp.
nhm theo đui c chin lc khác bit hóa
và chi phí thp.
1.2.2 Cách thc xây dng chinălcăđiădngăxanh
Nn tng ca BOS đó lƠ s đi mi giá tr. S đi mi giá tr đc to ra khi DN
va tác đng vƠo c cu chi phí va gia tng giá tr mang li cho ngi mua, có
ngha lƠ thc hin đng thi c chin lc chi phí thp và khác bit hóa.  làm

đc điu này DN phi tìm cách làm gim bt hoc loi b các yu t cnh tranh
nhm tit kim chi phí. Giá tr tng lên cho ngi mua đc to ra thông qua vic
gia tng vƠ hình thƠnh các yu t ít hoc cha xut hin trong ngành. Các tác gi đư
xây dng các công c, khuôn kh, nguyên tc cng nh các ranh gii t chc cn
phi vt qua đ có mt mô hình BOS hiu qu.
1.2.2.1 Công c phân tích
Công c phơn tích đc các tác gi xây dng lƠ s đ chin lc.
 S đ này phc v các mc đích chính:
Tóm lc và th hin tình trng hin ti ca các khong th trng đư đc xác lp.
Giúp DN đnh hình đc các yu t cnh tranh hin ti trong ngành, đi th đang
đu t vƠo nhng yu t nào vƠ khách hƠng đang nhn đc gì t đi th.
 Mô t s đ:
Là mt đ th hay còn gi lƠ đng giá tr v trên hai trc trong đó:
+ Trc hoành th hin các yu t cnh tranh trong ngành.
+ Trc tung th hin mc đ cao thp ca các yu t này.
Săđ 1.1
: S đ chin lc ca Southwest Airline
12

1.2.2.2 Bn khuôn kh phân tích
Bn khuôn kh đ to nên s đi mi giá tr đc các tác gi phác tho nh sau:
Hình 1.2 : Khuôn kh bn hƠnh đng

Khuôn kh bn hƠnh đng là bn câu hi mà doanh nghip phi tr li đ tìm ra
đng giá tr mi:
 DN cn tìm ra nhng yu t cnh tranh nào vn đang đc tn ti trong
Giá c
Ba n
Gh ngi
La chn

hng gh
Kt ni mng
Dch v thun
tin
Tc đ
Khi hƠnh
thng xuyên
GIM BT
2. Nhng yu t nào nên gim
xung mc thp hn mc tiêu
chun trong ngành?

LOI B
1. Nhng yu t nào tng đc
xem là tt yu trong ngành cn
đc loi b?

HÌNH THÀNH
4. Nhng yu t nƠo cha tn
ti trong ngành và cn đc
hình thành?

GIAăTNG
3. Nhng yu t nƠo nên tng
lên mc cao hn mc tiêu
chun trong ngành?

ng
giá tr
mi

Các hãng
hàng không
Vn ti
bng ô tô
Southwest
Thp
Cao
13
ngành nhng đư không còn mang li giá tr thm chí làm gim giá tr đi vi
ngi tiêu dùng, nên đc loi b.
 Xác đnh li công dng sn phm hoc dch v DN đang cung cp trên th
trng có vt quá yêu cu ca ngi mua hay không, điu chnh gim các
yu t nƠy đ gim c cu chi phí.
 Nhn ra và loi b nhng điu mà ngành kinh doanh ca DN đang ép khách
hàng phi tha hip giúp gia tng giá tr cho khách hàng.
 Cui cùng là DN phi to ra đc nhng giá tr mi, to ra nhu cu mi cho
ngi mua vƠ thay đi chin lc đnh giá trong ngành.
Áp dng khuôn kh bn hƠnh đng nƠy vƠo s đ chin lc trong ngành, DN s
thy đc nhng hng đi mi t các yu t tng chng nh quen thuc.
1.2.2.3 Ba đc đim ca mt chin lc tt
S tp trung
: đc đim này th hin rõ trong s đ chin lc ca DN. Thiu s tp
trung DN s d b ph thuc vào nhng đng thái ca đi th cnh tranh, dn đn
thc thi mt mô hình kinh doanh gánh chu chi phí cao.
S khác bit
: không có s khác bit chin lc DN d ri vƠo vòng lun qun, phn
ng ph thuc vƠo đi th cnh tranh đánh mt cái riêng ca mình, kh nng tht
bi cao.
Khu hiu có sc thuyt phc
: chin lc tt phi có khu hiu hp dn, ngn gn,

d nh, truyn ti thông đip rõ ràng trung thc và gây hiu ng tt. Có mt khu
hiu chin lc hiu qu DN không ch to nim tin cho khách hƠng mƠ còn lƠ đng
lc thúc đy các bên hu quan ng h tham gia tích cc vào thc hin chin lc.
1.2.2.4 Tìm hiu đng giá tr
S đ chin lc là kim ch nam đ DN nhìn thy đc tng lai ca mình t hin
ti, đng giá tr cho thy các biu hin tình trng ca DN chin lc mƠ DN đang
theo đui có phù hp hay không cn phi thay đi  đơu, c th:



14
Tình trngăđng giá tr
Hin trng doanh nghip
ng giá tr đáp ng ba đc đim:
s tp trung, s khác bit và mt
khu hiu thuyt phc.
 DN đang có mt chin lc đi dng xanh hiu qu.
ng giá tr đng dng vi đi
th cnh tranh.
 DN đang đm chìm trong đi dng đ vi s cnh
tranh khc lit.
 Du hiu ca s tng trng chm .
 Nu DN có li nhun là do may mn ca ngƠnh đang
tng trng mnh ch không phi do chin lc.
ng giá tr đang chú trng ti
ci thin tt c các yu t cnh
tranh trong ngành.
 DN đang đu t quá nhiu và không hiu qu.
 Câu hi đt ra là liu th phn và li nhun có tng
xng vi khon đu t b ra hay không.

 DN cn chú trng ti 2 khuôn kh hƠnh đng là loi
b và gim bt.
ng giá tr ngon ngoèo không
có quy lut.
 DN đang s dng mt chin lc ri rc bao gm
nhiu chin lc nh đc lp giúp cho vic kinh
doanh đc trôi chy. Song tp hp các chúng li thì
không to ra s khác bit đi vi đi th cnh tranh.
ng giá tr tp trung nâng cao
mt s yu t cnh tranh nhng li
b qua các yu t h tr.
 DN đang có s trái ngc v chin lc, vic mt th
phn nhanh chóng là mt điu tt yu.
Các yu t cnh tranh trên đng
giá tr có tên gi nh th nào?
 Tên gi thiên v thut ng chuyên môn tc là DN
đang dùng chin lc hng v ni lc.
 Tên gi thiên v đnh hng nhu cu bên ngoài tc là
DN đang xơy dng chin lc trên quan đim “t
ngoƠi vƠo trong”.

1.2.3 Các nguyên tc hình thành và trin khai thc hin chinălcăđiădngă
xanh
W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne đư đúc kt sáu nguyên tc đ hng dn các t
15
chc đi đn các khong trng th trng mi. Bn nguyên tc đu là các chun mc
đ DN hình thành nên BOS. Hai nguyên tc sau chính là kim ch nam đ DN thc
hin thành công chin lc đư đ ra. Mc dù, các nguyên tc nƠy cha phi là duy
nht nhng khi tuơn th chúng DN s gim bt rt nhiu ri ro trong vic tìm kim
và thu li t các th trng cha đc khai thác.

1.2.3.1 Nguyên tc 1: Xác lp li ranh gii th tọng
Thc hin nguyên tc này s giúp DN gim bt ri ro trong vic tìm kim các
khong th trng hp dn đem li li nhun cao, thoát ra khi cnh tranh và hình
thành nhng đi dng xanh. W.Chan Kim vƠ Renée Mauborgne đ ra khuôn kh 6
đng li đ giúp các doanh nghip có th đn vi nhng đi dng xanh, chi tit
đc mô t nh sau:
ng li 1: nh hng v các ngành sn phm thay th.
Có 2 dng loi hình thay th:
 “Substitude”: các sn phm dch v  nhng dng khác nhau nhng có
chung công dng hay đc tính s dng.
 “Alternatives”: nhng sn phm dch v có hình thc, chc nng khác nhau
nhng phc v cùng mt mc đích chính.
Khi xây dng đng li này các DN cn nhn mnh đn loi “Alternatives”, cn
xác đnh đc nhng ngành thay th cho ngành sn phm, dch v DN đang cung
cp. Tìm ra đc lý do ti sao khách hàng chuyn sang các mt hàng thay th và t
b hay gim bt tiêu dùng các mt hàng khác, t đó to ra các đi dng xanh vi
nhng khong th trng mi.
ng li 2: nh hng theo các nhóm chin lc trong ngành.
Nhóm chin lc đc dùng đ ch mt nhóm công ty theo đui cùng mt
chin lc trong ngành. Có th xp hng các nhóm này theo th bc da trên 2 tiêu
chí là giá c và kt qu hot đng.
Khi chn theo đui đng li này DN phi nm rõ có nhng nhóm chin lc
nào trong ngành. Và vn đ ct lõi nht là hiu đc yu t nào nh hng đn
16
quyt đnh mua hàng ca khách hƠng đ DN có th la chn theo đui nhóm chin
lc cao hn hay nhóm thp hn đáp ng nhu cu khách hàng.
ng li 3: áp ng nhu cu ca các nhóm khách hàng khác nhau.
Các nhóm khách hƠng đc phơn tích trong đng li này là: ngi mua hàng,
ngi s dng, ngi gây nh hng
Khi tp trung vào nhóm khách hàng mc tiêu có ý ngha quyt đnh trong vic tiêu

th sn phm, dch v đang sn xut DN có th thit k li cho mình mt đng giá
tr hiu qu hn đng giá tr hin ti.
ng li 4: nh hng theo nhng sn phm và dch v b sung
Hu nh các sn phm, dch v nƠo cng có nhng sn phm dch v b sung. Giá
tr cha khai thác thng n trong các sn phm dch v b sung này. Mt logic suy
ngh tht đn gin giúp DN phát hin ra chúng lƠ ngh v nhng gì din ra trc,
trong vƠ sau khi ngi mua s dng sn phm, dch v ca DN. T đó DN xác đnh
đc nhng đim khách hƠng cha hƠi lòng vƠ gii quyt vn đ thông qua các sn
phm dch v b sung.
ng li 5:Chú trng ti mc đ hp dn v chc nng hoc cm xúc đi vi ngi mua
Vic thay đi đnh hng gia 2 yu t chc nng hoc cm xúc ca sn phm có
th giúp DN tìm thy mt khong th trng mi đy hiu qu. Khi cnh tranh bng
s thu hút v cm xúc DN cn xác đnh loi b nhng yu t nào đ sn phm ca
mình tr nên thit thc hn hay khi canh tranh bng chc nng, DN nên b sung
yu t nƠo đ sn phm thu hút v mt cm xúc.
ng li 6: nh hng theo thi gian
DN cn xác đnh đc nhng xu hng bên ngoài có th nh hng đn hot đng
kinh doanh ca ngành theo thi gian. Nhng xu hng này phi mang tính quyt
đnh, tt yu xy ra không th đo ngc vƠ có hng phát trin rõ ràng. Qua vic
nhn đnh đúng đn các tác đng ca nhng xu hng này lên ngành kinh doanh
ca mình DN có th to ra khong th trng các sn phm mi hu ích cho khách
hàng.
17
Tóm li
: Qua sáu đng li trên DN có th thy đc quá trình hình thƠnh ý tng
v các khong th trng mi là mt quá trình sp xp li nhng yu t thc t đang
có sn trên th trng theo mt cách thc hoàn toàn mi giúp DN vt ra khi cuc
cnh tranh trong đi dng đ vƠ đm chìm trong đi dng xanh đy trin vng.
1.2.3.2 Nguyên tc 2: Tp tọung vào Ỏ đ tng th ch không phi nhng
s liu

Thc hin nguyên tc này giúp DN gim bt ri ro trong vic hoch đnh thông qua
vic phác tho mt s đ chin lc. T s đ này trin khai các chin lc khác
mt cách nht quán khai thác đc kh nng sáng to ca các thành viên trong t
chc. Quá trình phác tho s đ chin lc đc th hin qua bn bc sau
8
:
Bc 1: Hình thành nhn thc
 So sánh hot đng kinh doanh ca DN vi đi th cnh tranh thông qua vic
phác tho s đ chin lc “hin ti”.
 Tìm hiu xem chin lc ca DN cn điu chnh  đơu.
Bc 2: Kho sát
 Ti hin trng đ kho sát sáu con đng dn đn đi dng xanh.
 Quan sát li th đc bit ca nhng sn phm và dch v thay th.
 Tìm ra các yu t cn loi b, hình thành hoc thay đi.
Bc 3: Trình bày chin lc
 Phác tho s đ chin lc “tng lai” da trên nhng gì thu đc t vic
kho sát.
 Nhn phn hi v nhng chin lc khác nhau t phía khách hàng ca bn,
khách hàng ca đi th cnh tranh và c nhng ngi không s dng sn
phm dch v trong ngành.
 S dng nhng phn hi đó đ xây dng chin lc tt nht cho tng lai.
Bc 4: Truyn đt trong t chc
 Trình bày bn mô t chin lc trc và sau trên cùng mt trang đ d dàng


8
W.Chan Kim & Renée Mauborgne. (2006), Chin lc đi dng xanh, Nhà xut bn tri thc. Trang 137.156