Nghiên cứu vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam (giai đoạn 1998 2002)

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TÊ

HÀ NỘI■
. . Dược
.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC
V

* * * * _______

NGUYỄN KHẮC KHẢI

NGHIÊN CỨU Sự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ TÍNH
ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC
KHÁNG SINH Ở MỘT s ố CÔNG TY

Dược

PHẨM

NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
(GIAI ĐOẠN 1998-2002)
LUẬN VÃN THẠC sĩ

Dược HỌC

CHUYÊN NGÀNH: T ổ CHỨC QUẢN LÝ
MÃ SỔ

Giáo viên hướng dẫn:

:

Dược

60 73 20

PGS. TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
ThS. Nguyễn Tuấn Anh

Nơi thực hiện:

- Bộ môn Quản lý và kinh tê Dược
- Một sô công ty dược phẩm nước ngoài

HÀ NỘI - 2003


KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VĂN
“NGHIÊN CỨU S ự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ TÍNH ĐẶC THÙ CỦA
HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC KHẢNG SINH Ở MỘT s ố CÔNG TY
DƯỢC PHẨM NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”


MỤC LỤC
Trang
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỂ

1

PHẦN II. TỔNG QUAN.

3

2.1. Tổng quan về marketing

3

2.1.1. Sự ra đời và phát triển củamarketing.

3

2.1.2. Định nghĩa marketing.
2.1.3. Phân loại marketing.

4
4

2.1.4. Mục tiêu, vai trò và chứcnăngmarketing.
2.1.5. Các thành phần cơ bản của marketing.
2.1.6. Marketing dược.

5
6
8

2.2. Các chính sách marketing.

9

2.2.1. Chính sách sản phẩm.
2.2.2. Chính sách giá cả.
2.2.3. Chính sách phân phối.

9
16
19

2.2.4.Chính sách chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
2.2.5.
Một số phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing.

21
24

2.3. Thị trường dược phẩm thuốc kháng sinh.
2.3.1. Tổng quan về thuốc kháng sinh.
2.3.2. Vài nét về thị trường dược phẩm thế giới.
2.3.3. Thị trường dược phẩm Việt Nam.
PHẦN III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

27
27
28
36
44

3.1. Đối tượng nghiên cứu.

44

3.2. Phương pháp nghiên cứu.

46

PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN

49

4.1. Chính sách sản phẩm.

49

4.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
4.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm kháng sinh.
4.1.3. Chiến lược tập trung vào một nhóm sản phẩm kháng sinh trên thị
trường.
4.1.4. Chiến lược “bám đuôi” các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường.
4.1.5. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm.

49
50
54
58
61

4.1.6. Chiến lược ưu tiên đối với các sản phẩm khángsinh quan trọng.

66

4.17. Chiến lược duy trì thị phần bằng các “sản phẩm sóng đôi”.

68

4.2. Chính sách giá cả.

69


4.2.1. Giá thuốc kháng sinh.
4.2.2. Lựa chọn phương pháp định giá thuốc kháng sinh.
4.2.3. Các chiến lược của chính sách giá.
4.2.3.1. Chiến lược hớt váng.
4.2.3.2. Chiến lược một giá.
4.2.3.3. Chiến lược giá xâm nhập.
4.2.3.4. Chiến lược giá linh hoạt.
4.2.3.5. Chiến lược phá giá.
4.3. Chính sách phân phối
4.3.1. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm kháng sinh tại thị trường Việt
N am .
4.3.2. Các chiến lược phân phối.
4.3.2.1. Chiến lược phân phối mạnh.
4.3.2.2. Chiến lược phân phối chọn lọc.
4.3.2.3. Chiến lược phân phối độc quyền.
4.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

69

72
74
74
76
76
77
77
78
78
80
80
81
82
83

4.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong kinh doanh thuốc kháng sinh.

83

4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.

85
86
88
90
94

Chiến lược tập trung hoặc mở rộng giới thiệu kháng sinh.
Chiến lược thông tin quảng cáo giới thiệu thuốc.
Tuyền truyền thuốc kháng sinh.
Kích thích tiêu thụ.
Đội ngũ trình dược viên.

4.5. Chiến lược marketing - mix trong kinh doanh thuốc kháng sinh.

96

4.6. Một vài đặc thù của hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh.

99

4.7. Hiện tượng “marketing phi đạo đức” trong kinh doanh thuốc kháng

101

sinh.
4.8. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh tại thị

104

trường Việt Nam.
4.8.1. Đánh giá theo 5 tiêu chuẩn định hướng marketing.
4.8.2. Hiệu quả hoạt động marketing của một số kháng sinh.
4.9. Bàn luận.

104

106
1 12

PHẦN V: KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT.

118

5.1. Kiến nghị với các công ty dược phẩm.

118

5.2. Kiến nghị với nhà nước và Bộ Y tế.

119

PHẨN VI: KẾT LUẬN.

120

TÀI LIỆU THAM KHẢO.

122

PHỤ LỤC.


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỂ
Việt Nam đang trong thời kỳ đổi mới, nền kinh tế thị trường bắt đầu hình thành
và phát triển. Cơ sở hạ tầng từng bước được được cải thiện. Tốc độ tăng trưởng GDP
hàng năm từ 7 - 8%. Kinh tế phát triển, ổn định về chính trị, đời sống nhân dân được

nâng cao.
Ngành dược Việt Nam có nhiều bước chuyển đổi lớn lao từ những năm đầu thập
kỷ 90 đến nay. Từ chỗ khan hiếm thuốc, chúng ta đã cung ứng đủ thuốc, đáp ứng nhu
cầu khám và điều trị của nhân dân, mạng lưới kinh doanh thuốc đã phủ khắp trên toàn
quốc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, như các công ty dược
phẩm quốc doanh, công ty cổ phần dược phẩm, công ty TNHH dược phẩm, và đặc biệt
có sự tham gia của các công ty dược phẩm nước ngoài đã tạo cho thị trường dược phẩm
Việt Nam một diện mạo mới phong phú, đa dạng và nhiều mầu sắc.
Việt Nam với dân số khoảng 80 triệu là một thị trường đầy tiềm năng đối với các
công ty dược phẩm nước ngoài. Tại thời điểm hiện nay, có khoảng 350 công ty, bao
gồm các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty dược phẩm châu Âu, châu
Mỹ, các công ty khu vực châu Á đã đầu tư vào thị trường Việt Nam. Sự xuất hiện nhiều
công ty trên đã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt
và quyết liệt.
Các bệnh nhiễm trùng là nhóm bệnh hàng đầu trong mô hình bệnh tật của Việt
Nam và kháng sinh là nhóm thuốc đặc biệt, sử dụng rộng rãi, có địa vị cao trong điều
trị, doanh số lớn, do đó hầu hết các công ty dược phẩm đã tập trung vào thị trường
thuốc kháng sinh và coi việc kinh doanh thuốc kháng sinh là chiến lược hàng đầu trong
giai đoạn hiện nay tại Việt Nam.
Tính đến ngày 31-3-2002, Bộ Y Tế đã cấp giấy phép cho 2094 loại kháng sinh
khác nhau trong tổng số 9704 các loại thuốc, chủ yếu tập trung vào các công ty dược
phẩm hàng đầu thế giới như GlaxoSmithKline, Merck Sharp & Dohme, Bristol - Mayer
- Squibb, Biochemia, Roche, Pfizer... và các công ty khu vực Châu Á như: Dr Ready,


2
Ampharco USA, Cipla, L.B.S., Ranbaxy... Thị trường thuốc kháng sinh thực sự phong
phú và đa dạng, đáp ứng tốt cho nhu cầu điều trị của mọi tầng lớp nhân dân.
Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, để triển khai các chiến lược kinh doanh, các
công ty dược phẩm trong nước, nước ngoài đều áp dụng chiến lược marketing riêng của

mình, song hoạt động marketing của nhóm thuộc kháng sinh này ra sao? Những đặc
thù của nó có phù hợp với yêu cầu của marketing dược hay không?
Từ thực tế trên đề tài:
“Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing
thuốc kháng sinh ở một sô công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt
Nam”, được nghiên cứu với các mục tiêu sau:
1. Nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược trong các chính sách marketing đối với
sản phẩm kháng sinh của một số công ty dược phẩm nước ngoài trên thị trường Việt
Nam trong giai đoạn 1998-2002.
2.

Sơ bộ đánh giá tính đặc thù và hiệu quả hoạt động marketing nhóm thuốc kháng
sinh trên thị trường Việt Nam.

3.

Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với cơ quan hữu quan nhằm quản lý hoạt
động marketing thuốc kháng sinh cũng như marketing dược nói chung.


3
PHẦN II. TỔNG QUAN
2.1. TỔNG QUAN VỂ M ARKETING.
2.1.1. Sự ra đòi và phát triển của marketing :
Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Vì vậy, bán hàng
là một trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá và cũng là
khâu quan trọng nhất của quá trình kinh doanh. Nó thể hiện thế mạnh của doanh
nghiệp và sản phẩm, đồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu
dùng. Chính các mâu thuẫn khách quan đó đã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các
giải pháp tối ưu cho khâu bán hàng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của sự phát triển hàng

hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh đã tìm ra các giải pháp
khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó là cơ sở, là nguồn gốc cho sự ra đời
của môn marketing ở thế kỷ XX.
Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 tại một số nước như
Mỹ, Nhật, Pháp, Anh,... với chủ trương: công ty bán hàng mà khách hàng cần, khách
hàng không mua thì vui vẻ nhận lại, khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì
nhận lại và trả cho họ hàng tốt hơn. Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện
pháp “bán kèm”, “bán cho’, “quà biếu”... Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng
đối với việc cạnh tranh bán hàng trên thị trường song mới chỉ dừng lại ờ hoạt động
“làm thị trường”, nghiên cứu thị trường. Do sự phát triển nền kinh tế và thị trường, sau
này các nhà kinh doanh phải liên kết, phân công nhau tổ chức các kênh phân phối. Đó
chính là hoạt động marketing truyền thống (marketing cổ điển), với tiêu chí “bán
những cái gì mình có”. Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường, trong
khâu lưu thông, chú trọng vào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng để bán những sản
phẩm mình có.
Sau thế chiến II, nền kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc độ cao. Khoa học
kỹ thuật phát triển tương đối nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả
hàng hoá biến động mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp... Những tác động trên
buộc các nhà kinh doanh phải có phương pháp mới để ứng xử hợp lý với thị trường.
Các hoạt động marketing truyền thống không giải quyết được những mâu thuẫn trên.


4
Chính vì vậy marketing hiện đại ra đời với khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị
trường cần chứ không phải bán những cái mình có”. Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu
cầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu
đó. {6}
2.1.2. Định nghĩa marketing
Một trong những vấn đề về quan điểm được tranh luận dai dẳng trong marketing
là định nghĩa nó.

Theo Philip Kotler: “marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao d o r {25 {, {26}. Theo hiệp hội marketing Mỹ
định nghĩa như sau: “marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các k ế hoạch,
định giá, khuyến mại và phân phối hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó
thoả mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức

{25}

Viện marketing Anh định nghĩa: “ marketing là quá trình tổ chức toàn bộ các
hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận theo
dự kiến. ”{25}
Marketing còn được định nghĩa như sau: “marketing là quá trình xác định, phát
triển và cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. ”{25}
Nói chung những định nghĩa trên đều đúng khi xét thời điểm ra đời cũng như
góc độ nhìn nhận về marketing của từng loại đối tượng nhất định. Một định nghĩa là
thích hợp nếu nó không những bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ,
mà còn bao hàm các mặt của đời sống kinh tế chính trị xã hội như: văn hoá, tư tưởng,
tồn giáo

V..V..

Cho dù định nghĩa marketing như thế nào chăng nữa thì mục tiêu của

marketing là tăng doanh số, thu về lợi nhuận tối đa, mở rộng thị trường, nâng cao vị thế
và an toàn trone kinh doanh.
2.1.3. Phân loại marketing:
-

Theo lĩnh vực đời sống xã hội: marketing chính trị, marketing xã hội..

-

Theo phạm vi của các giai đoạn quá trình tái sản xuất hàng hoá: marketing công
nghiệp, marketing thương mại, marketing dịch vụ...


5
-

Theo thời gian và mức độ hoàn thiện lý luận: marketing truyền thống, marketing
hiện đại...{6}

2.1.4. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing.
2.1.4.1. Mục tiêu
- Lợi nhuận: bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách
tạo ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh
doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt
động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng
con đường đảm bảo thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi
thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp được
thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp trên thị trường về một sản phẩm cụ thể
nào đó.
- An toàn trong kinh doanh: dựa vào hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích,
phán đoán, những biến đổi của thị trường, nhận được các cơ hội, đề ra biện pháp đối
phó bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh
doanh. {20 Ị
2.1.4.2. Những chức năng của marketing.

+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường.
Hàng hoá tiêu thụ tốt vì nó có chất lượng cao, kiểu cách đẹp, do nó là sản phẩm
mới hoặc do có đặc tính sử dụng và mẫu mã, dáng vóc của nó luôn được đổi mới phù
hợp với nhu cầu đa dạng phong phú của người tiêu dùng.
Marketing với chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường sẽ giúp
các nhà sản xuất trả lời câu hỏi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, số lượng
bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường là phù hợp nhất.
Ngược lại những hoạt động tìm hiểu nghiên cứu phát triển sản phẩm có thể đưa
đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu mua sắm trên thị trường, giúp công ty trong khi
đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường thì cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn.
+ Chức năng phân phối.


6
Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho
những khách hàng bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng.
Nó bao gồm các hoạt động:
- Tìm hiểu phân tích lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất với những nhu
cầu cụ thể của họ. Thông tin cho họ biết về các đặc tính sử dụng của sản phẩm, giá
cả, điều kiện giao nhận.
- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục cần thiết trong quá trình mua bán, giao nhận
nhằm giảm bớt sự tiêu tốn về thời gian cho khách hàng.
- Tổ chức mạng lưới về vận tải, hướng dẫn khách hàng vận chuyển để chi phí vận
chuyển là thấp nhất.
- Tổ chức hệ thống kho tàng hợp lý, tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào, ra.
- Phát hiện những trì trệ ách tắc của kênh phân phối để có những biện pháp xử lý kịp
thời.
+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
- Kiểm soát giá cả thị trường, có chính sách giá thích hợp.

- Nghiên cứu, đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
+ Chức năng yểm trợ:
Là chức năng mang hoạt động bề nổi nhằm thúc đẩy sự tiêu thụ hàng hoá.
Nó bao gồm:
- Quảng cáo.
Xúc tiến bán hàng.
- Dịch vụ sản phẩm.
- Hội chợ triển lãm. {20}
2.1.5. Các thành phần cơ bản của marketing
Các thành phần cơ bản tạo nên cấu trúc marketing đó là sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của
bất kỳ chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của doanh nghiệp


7
Từ các nguyên lý kinh tế và những đặc điểm về thị trường, các chuyên gia
marketing, các nhà kinh tế học đã xây dựng các lý thuyết về bốn chính sách kinh
doanh của marketing như sau:
- Chính sách sản phẩm (Product).
- Chính sách giá (Price).
- Chính sách phân phối (Place).
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh (Promotion). {20}, {26}
Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm, tiềm năng của mình để vận dụng chính sách
kinh doanh phù hợp với từng phân tử và cuối cùng tạo ra được một chiến lược hỗn hợp
(còn gọi là marketing - mix), tổng hợp từ sự vận dụng nghiên cứu 4 chính sách trên.
* Marketing - mix
Marketing -mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể
để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách. {20}

Hình 2.1. Mô hình marketing -mix {20}
Marketing-mix thực chất là sự phối hợp một cách chặt chẽ cả bốn chính sách
marketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm thâm nhập một sản phẩm mới, tăng
doanh số, mở rộng thị trường, thị phần, nâng cao uy tín công ty. Để hoạt động


8
marketing-mix thành công đòi hỏi hoạt động marketing-mix phải theo một hệ thống
thống nhất từ trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giải pháp phải sát thị trường
và có tính khả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện. Marketingmix thành công sẽ đem lại cho công ty một thắng lợi có tính chất đột biến về uy tín,
địa vị, doanh số, lợi nhuận.... Nếu không thành công thì công ty sẽ bị tổn thất lớn do
chi phí cho hoạt động marketing- mix rất lớn.
2.1.6. Marketing dược
2.1.6.1. Khái niệm
Để sản xuất kinh doanh thuốc, ngoài các quy định chung về luật doanh nghiệp, về
hạch toán kinh doanh, thuế, môi trường., các doanh nghiệp dược phải tuân theo các
quy định riêng của ngành y tế với mục tiêu: cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt để
người dân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã

Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực
tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của
hoạt động marketing dược. Theo Mickey

c.

Smith thì: “đối tượng cho sự tồn tại của

marketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Vì vậy: “ marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing

của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù
của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng sô' lượng, đúng lúc và đúng nơi.

Như vậy bản chất của marketing dược

là marketing với các yêu cầu chuyên môn kỹ thuật cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu điều
trị hợp lý, chứ không chỉ đơn thuần như hoạt động marketing hàng hoá thông thường
khác. {20}
2.1.6.2. Đặc điểm của marketing dược
Vì thuốc là hàng hoá đặc biệt, bệnh nhân là trung tâm trong chiến lược marketing
dược, chịu sự chi phối của hệ thống quản lý về dược, hệ thống kinh tế, chính trị, xã hội,
văn hoá... vì vậy marketing dược phải đáp ứng được 5 đúng: đúng thuốc, đúng số
lượng, đúng nơi, đúng giá và đúng lúc. Năm đặc điểm này của marketing dược tuân thủ


9
chặt chẽ các quy chế quản lý dược như quy chế kê đơn và bán thuốc theo đơn, quy chế
thông tin quảng cáo, quy chế đảm bảo chất lượng.... {20},{41}
2.1.6.3. Các yếu tô ảnh hưởng đến marketing dược
- Môi trường vĩ mô như: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị, môi
trường kinh tế, xã hội... ảnh hưởng trực tiếp đến nhà sản xuất. Các nhà sản xuất thực
hiện marketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân. Bệnh nhân lại chịu sự chi phối của bác
sĩ thông qua việc chẩn đoán bệnh, kê đơn nên bác sĩ là khách hàng mục tiêu của công
ty dược phẩm.
- Ngoài ra nhà sản xuất phải xem xét cả yếu tô' ảnh hưởng đến nhu cầu thuốc như:
nhân khẩu, số lượng cán bộ y tế, mô hình bệnh tật và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí
tiền thuốc trên đầu người, chi phí của bảo hiểm y tế...){20},{41}
2.1.6.4. Mục tiêu của marketing dược

-

Mục tiêu sức khoẻ: thuốc phải đảm bảo chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.

-

Mục tiêu kinh tế\ sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu quả kinh tế để có thể tổn tại và
phát triển.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối đầu với

những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực
kinh tế thị trường với tính nhân đạo của ngành kinh tế y tế là một thách thức lớn với
marketing dược. {20}, {40}
2.1.6.5. Vai trò của marketing dược
Marketing dược có vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô. Nhà
nước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế để điều
tiết thị trường. Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết định chiến lược marketing
của công ty, nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
2.2. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
2.2.1. Chính sách sản phẩm.
Theo philip Kotler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị


10
trường. Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Nói cách khác sản
phẩm bao gồm hàng hoá và dịch vụ.
Sản phẩm có thể phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng
có thể được phân thành hàng hoá và dịch vụ.

Hàng hoá bao gồm hai nhóm lớn: hàng tiêu dùng (Consumer Goods) và hàng tư
liệu sản xuất hay hàng công nghiệp (Industrial Goods).
Trên con đường tìm kiếm những chiến lược marketing đối với một sản phẩm cụ
thể, điều quan trọng là cần nhận rõ được sản phẩm đó thuộc loại sản phẩm nào. Vị trí
của thuốc trong sơ đồ phân loại sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt.
Mốt sỏ chiến lươc trong chính sách sản phẩm
2.2.1.1. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.


11
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận.
Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu
sản phẩm (1), giai đoạn tăng trưởng (2), giai đoạn chín muồi (3) và giai đoạn suy thoái
(4) (Chu kỳ hình chữ S)
Doanh số

Hình2.3. Đồ thị chu kỳ sống của một sản phẩm {20},{26}
-

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung
hàng ra thị trường. Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trường nên giai đoạn
này chưa có lãi hoặc lãi rất ít, thậm chí lỗ.
Giai đoạn tăng trưởng-, là thời kỳ hàng hoá được chấp nhận nhanh chóng, doanh số
và lợi nhuận cũng tăng nhanh.
Giai đoạn chín muồi: Là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những
khách hàng tiềm ẩn công ty đã khai thác hết. Lợi nhuận ổn định hay giảm do tăng
chi phí cho việc bảo vệ hàng hoá trước các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ có nét đặc trưng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi
nhuận giảm.

12
Bảng.2.1. một số đặc trưng trong chu kỳ sống điển hình
Đặc trưng
Doanh sô

Giai đoạn giới
thiệu sản phẩm
Thấp

Giai đoạn tăng
trưởng
Tăng nhanh

Chi phí

Cao

Lợi nhuận

Không lãi, ít hoặc
lỗ.
Người có tư tưởng
đổi mới.
ít

Khách hàng
Đôi thủ cạnh
tranh

Giai đoạn
suy thoái
Giảm

Trung bình

Giai đoạn
chín muồi
Đạt đỉnh
điểm
Giảm bớt

Tăng

Cao

Giảm

Người sớm chấp
nhân.
Tăng lên

Đại chúng.

Chậm
chap.
Giảm
nhanh

Thấp

Ôn định - bắt
đầu giảm
(Nguồn: Quản trị marketing) {25}

Tuy đồ thị chu kỳ sống của hàng hoá được giới thiệu ở trên là dạng chu kỳ sống
điển hình, song không phải bao giờ nó cũng có dạng như vậy. Một trong những dạng
thường gặp là đồ thị có chu trình lặp lại và đổ thị dạng sóng.
.

Chu kỳ
Chu kỳ

lịp ,ai

Thời gian
A. Đồ thị có chu kỳ lặp lại

Thời gian
B. Đồ thị dạng “sóng”

Hình 2.4. Một sô dạng chu kỳ sông của sản phẩm hàng hoá{26}
Theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp có những mục
tiêu chiến lược marketing riêng và vận dụng chính sách marketing một cách linh hoạt,
thích ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ của sản phẩm.


13
Bảng 2.2. Mục tiêu và thích ứng của chiến lược marketing theo từng giai đoạn

trong chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới
thiệu sản phẩm

Mục tiêu

Chính
sách sản

sách giá cả

Chào

bán

sản Nâng cao

doanh

Giai đoạn suy
thoái

hoá Loại bỏ dần sản
lượng, đưa ra chủng loại, mẫu phẩm yếu kém.
những chỉ định mã.
mới.

phẩm.

Giá có xu hướng

cao.

chất Đa

dạng

Giá cả vẫn giữ
nguyên hoặc

Giảm giá nhằm Giảm giá.
đánh bại đối

giảm 1 chút.

thủ cạnh tranh.

Chính
Phân phối chọn
Mạnh, tập trung.
sách phân lọc.
phối
Quảng cáo để có Nêu bật các tiện
Chính
được sự nhận thức ích, tạo sự ưa
sách xúc về sản phẩm. Xúc thích sản phẩm,
tiến và hỗ tiến bán hàng duy trì chi phí
trợ kinh

Giai đoạn
chín muồi

Tạo sự nhận biết Tối đa hoá thị Tối đa hoá lợi Loại bỏ sản
đối với sản phẩm phần, lợi nhuận. nhuận
đồng phẩm lỗi thời và
và dùng thử.
thời giữ vững bổ sung sản
phẩm mới.
thị phần.

phẩm
Chính

Giai đoạn tăng
trưởng

mạnh để lôi kéo xúc tiến
dùng thử.
hàng hay
đôi chút.

Mạnh hơn.

Chọn lọc, loại bỏ
nơi thua lỗ.

Duy trì hoặc Giảm hoạt động
tăng quảng cáo, xúc tiến hỗ trợ
tăng xúc tiến kinh doanh tới
bán hàng để mức cần thiết để
bán kích thích tăng dùy trì khách

tăng sử dụng.
hàng.

Nguồn: Quản trị marketing {25}
2.2.I.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu. Chiều rộng
của danh mục sản phẩm là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp,
có liên quan chặt chẽ với nhau, giống nhau về chức năng sử dụng và tính chất của nhu
cầu tiêu dùng. Chiều dài sản phẩm là tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên
hợp lý. Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt
hàng nói trên. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm nhằm giúp doanh nghiệp đạt


14
các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chủ động
ứng phó với những biến động của thị trường.
Đối với dược phẩm chiến lược phát triển danh mục sản phẩm chính là thiết kế
danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về:
chất lượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đa dạng đường dùng, chủng loại phù
hợp cho các đối tượng phục vụ mục đích điều trị khác nhau, với hàm lượng, tác dụng
phụ, chống chỉ định. Không ngừng nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
2.2.I.3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, công ty
không thể chỉ dựa vào những hàng hoá hiện có ngày hôm nay. Người tiêu dùng muốn
và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực
tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó. Vì thế mỗi công ty đều
phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình.
Công ty có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách. Thứ nhất là bằng cách tìm
kiếm ở bên ngoài, tức là mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy

phép sản xuất hàng hoá của người khác. Thứ hai là bằng sức lực của mình, tức là thành
lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới.
Đối với dược phẩm việc phát triển sản phẩm mới là một chiến lược quan trọng
hàng đầu của các công ty. Đối các công ty đa quốc gia nghiên cứu thiết kế sản phẩm
mới đã đem lại những doanh số khổng lồ. Pfizer nhờ phát minh ra Viagra, bước đột phá
trong điều trị bệnh liệt dương nên đã đem lai doanh số 2 tỷ USD hàng năm, Roche
trong những năm 1983 đầu tư 150 triệu USD nghiên cứu ra hoạt chất Ceftriaxone và
với biệt dược nổi tiếng Rocephin đã đem lại đóng góp hàng năm 40% trong tổng lợi
nhuận của hãng. Song chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển rất lớn, chi phí của các
công ty dược phẩm hàng đầu thế giới cho nghiên cứu và phát triển chiếm 12 -20%
doanh số toàn cầu. Và chi phí triển khai thuốc mới tăng lên 802 triệu USD trong năm
2001 tăng 2,5 lần kể từ năm 1991 sau khi đã điều chỉnh trượt giá. {40} ,{41}
Đối với các công ty ở mức trung bình và nhỏ việc phát triển sản phẩm mới chủ
yếu bằng cách mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia, tập trung
sản xuất những sản phẩm đã hết thời gian bảo hộ bản quyền sau đó tung ra thị trường
với giá rẻ hơn.


15
Quá trình thiết k ế sản phẩm mới thông thường qua một sô'bước sau:
Hình thành
ý tưởng

Lựa chọn ý
tưởng

Soạn thảo dự án
và kiểm tra

soạn thảo chiến

lược marketing

------------- Y-----------

Phân tích khả
năng tiêu thụ

“I

Thiết kế
sản phẩm

Thử nghiệm trong
điều kiện thị trường

Triển khai sản
* xuất đại trà

Hình2.5. Những giai đoạn chính của quá trình thiết kê sản phẩm hàng hoá mới
Việc nghiên cứu ra một loại thuốc hoàn toàn mới trên thị trường đòi hỏi tốn rất
nhiều thời gian và tiền bạc, trung bình mất khoảng 12 năm với chi phí khoảng 300 triệu
USD, theo một quy trình sau:


16
Sau khi thuốc lưu hành trên thị trường, việc nghiên cứu an toàn và hiệu quả vẫn
được tiếp tục. Trên thực tế, nhiều thuốc sau khi lưu hành một thời gian mới phát hiện ra
những tác dụng không mong muốn, một số thuốc có tác dụng phụ nghiêm trọng buộc
phải rút khỏi thị trường. Ngoài ra các công ty còn tập trung nghiên cứu và phát triển
các dạng bào chế mới, đường dùng mới nhằm khai thác hết tiềm năng của sản phẩm,

đổng thời nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường.
2.2.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định giá trong các tình huống
cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm. Giá là
công cụ có thể kiểm soát và là khâu có thể thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
* Muc tiêu của chính sách siá: Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Chính sách giá cả của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục
tiêu:
- Tối đa hoá lợi nhuận trong khi vẫn đạt các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh
tiếng cho doanh nghiệp.
- Trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua chiến lược giá
xâm nhập.
- Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
*Lưa chon phương pháp đinh giá
Muốn dành được thị trường, dành được khách hàng, công ty phải xây dựng chiến
lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều phương pháp định giá
khác nhau được minh họa bằng sơ đồ dưới đây.

Hình 2.7. Các phương pháp định giá {5},{20}


17
Viêc xác đinh siá cả cho hàng hoá là môt quá trình bao gồm sáu si ai đoan:
-

Công ty xác định các mục tiêu marketing của mình như đảm bảo an toàn, tăng lợi
nhuận tối đa trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng
hàng hoá...
Công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc
chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức

giá khác nhau. Nhu cầu càng không co dãn thì giá cả do các công ty đặt ra có thể
càng cao.
Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản
xuất khác nhau.
Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh để làm căn cứ khi xác định
giá cho mình.
Công ty có thể chọn một trong những phương pháp hình thành giá như: chi phí
bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu,
tính theo chi phí biên, xác định và căn cứ vào giá trị cảm nhận được của hàng hoá.

-

Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá và kiểm tra xem giá đó có phù hợp
với chính sách mà công ty đang tiến hành không. {5}

* Một sô chiến lược của chính sách giá.
2.2.2.1. Chiến lược một giá:
Trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như
nhau đối với tất cả các khách hàng.
-

ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín
trong khách hàng, định giá và quản lý giá dễ dàng.
Nhược điểm: chiến lược này đôi khi tỏ ra kém linh hoạt và cứng nhắc.

Chiến lược một giá hay được áp dụng để luôn đảm bảo uy tín của công ty và sản phẩm.
2.2.2.2. Chiến lược giá linh hoạt.
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ
bản và cùng khối lượng giao động trong khung giá ‘trần-sàn’. Đối với dược phẩm các

18
mặt hàng bán theo mùa vụ hoặc những sản phẩm ít thông dụng, đắt tiền hay áp dụng
chiến lược này. Việc quản lý giá trở nên khó khăn, và tạo tâm lý không hài lòng với
một số khách hàng.
2.2.23. Chiến lược giá “hớt váng”:
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá tối đa cho sản phẩm hoàn toàn mới, có
kết cấu phức tạp như kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị trường hoặc khống chế
được bằng phát minh sáng chế, những sản phẩm của công ty hàng đầu thế giới, thường
áp dụng chiến lược này để thu được lợi nhuận tối đa. Song chiến lược này có một số
hạn chế đó là giảm số lượng khách hàng và tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy
vào với mức giá thấp hơn.
2.2.2A. Chiến lược giá ngự trị:
Giảm giá sản phẩm xuống theo chi phí, chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp
đã đạt được ưu thế cao hơn về mọi mặt và sẩn sằng đứng ở vị trí tấn công đối với các
đối thủ cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho doanh nghiệp khác khó nhẩy vào thị
trường và loại bỏ các đối thủ yếu. {5}
22.2.5. Chiến lược giá “xâm nhập”:
Định giá thấp, trong thời gian dài để có bán được với khối lượng hàng hoá lớn.
Với dược phẩm các công ty nhỏ như: Ấn Độ, Hàn Quốc... hay áp dụng chiến lược này
nhằm cạnh tranh với các công ty lớn có các sản phẩm đang bán chạy song giá cao. {5}
2.2.2.6 Chiến lược định giá khuyên mại.
Mức chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu được điều chỉnh rất linh hoạt nhằm hỗ trợ các
hoạt động marketing một cách kịp thời trong xúc tiến kinh doanh.
-

Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho người mua thanh toán ngay bằng tiền mặt, hay
thanh toán trước thời hạn.
Chiết khấu chức năng', các nhà sản xuất có thể giảm giá cho đồng nghiệp cùng
trong lĩnh vực kinh doanh.

-

Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng khi mua hàng vào mùa ế ẩm. Ví dụ
các vitamine vào mùa đông sẽ rẻ hơn mùa hè, hàng điều trị hen xuyễn về mùa hè
thường giảm giá....


19
2.2.3. Chính sách phân phối.
Phân phối ỉà hoạt động liên quan đến tổ chức, vận chuyển hàng hoá từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các khu vực trên thế giới. Doanh
nghiệp phải xây dựng các chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường.
Đây là một chính sách vô cùng quan trọng trong marketing giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến với thị trường tiếp kiệm chi phí, an toàn trong kinh doanh, tăng khả năng liên
kết và giảm cạnh tranh trong kinh doanh, giúp tiêu thụ hàng nhanh chóng, thuận tiện.
Đối với dược phẩm do đặc điểm là một ngành kinh tế y tế có nhiệm vụ phục vụ nhu
cầu điều trị của nhân dân lên hàng đầu, do đó cần có kênh phân phối đúng nơi, đúng
lúc an toàn, hợp lý đảm bảo hiệu lực điều trị.
* Phương thức phân phối và kênh phân phối.
Phương thức phân phối: có 2 phương thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp.
- Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản
xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian. Có un điểm là người sản xuất nắm
vững những biến động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân
phối, kiểm tra giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất
của phương thức này là doanh nghiệp phải chia xẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân
phối, phải tự chịu rủi ro và rất tốn kém.

- Phương thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá thông qua hệ thống trung

gian. Ưu điểm của phân phối gián tiếp là tiếp kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức
tối đa các mối quan hệ vói khách hàng trên thị trường, có thể chia xẻ rủi ro trong kinh
doanh. Tuy nhiên phương thức phân phối này có nhược điểm là lợi nhuận bị chia xẻ,
doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường.


20
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp
song song với nhau, để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi
phương thức.
- Kênh phân phối: đây là nội dung quan trọng nhất của chính sách phân phối.
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Mỗi 1 trung gian là 1 cấp độ của kênh. Kênh
càng dài cấp kênh càng lớn.

Kênh cấp 0

Nhà sản
xuất

Kênh cấp 1

Nhà sản
xuất

Kênh cấp 2

Nhà sản
xuất

Kênh cấp 3-

Nhà sản
xuất

Người tiêu dùng

1» Bán lẻ

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Bán
buôn
Đai
■► lý -

Bán
buôn

----- 1

Hình 2.8. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát {20}

Mốt sỏ chiến Iươc trong chính sách phản phối
2.2.3.1. Chiến lược phân phối chọn lọc
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt
động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường, chiến lược này giúp cho
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả, có
thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
2.2.3.2. Chiến lược phân phối độc quyền.
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Hàng qua phân phối độc quyền của nhà sản
xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về
dịch vụ lưu thông thị trường, nhà sản xuất có được ủng hộ về tài chính, khách hàng của
các trung gian phân phối.
2.23.3. Chiến lược phân phối mạnh


21
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tốiđa sản phẩm
của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thống
trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Do huy động tối đa các thành phần trung gian
nên chi phí phân phối lớn. Chiến lược này thường chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao. Đối với ngành dược, các sản phẩm phân phối mạnh
thường là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác.
2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của công ty trên thị trường. Có vai trò
quan trọng bậc nhất trong marketing. Là công cụ quan trọng của doanh nghiệp tác
động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh. Đối với dược
phẩm, là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính mạng của
người bệnh nên hoạt động thông tin, quảng cáo, tuyên truyền về thuốc phải thực hiện
theo quy định của Bộ Y Tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm, giúp thầy thuốc và
bệnh nhân hiểu rõ tính chất tác dụng, cách dùng, chống chỉ định, của thuốc để sử dụng

hiệu quả, hợp lý, an toàn.
Muc đích của chính sách xúc tiến và hồ trơ kinh doanh:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về sản phẩm đến người
-

tiêu dùng.

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.

Mỏt sỏ chiến Iươc xúc tiến và hỗ trơ kinh doanh
2.2.4.I. Chiến lược kéo:
Tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, kích thích nhu cầu của họ để thúc đẩy
các trung gian bán hàng. Với dược phẩm hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa
áp dụng theo chiến lược này và đối tượng tác động là các bác sĩ kê đơn.
Nhà sản xuất

-4

Trung gian

<

Người tiêu dùng
i L,

Hoạt động marketing
Hình 2.9. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo {20}