chuong 5 chien luoc san pham

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Sản phẩm trong

Marketing
2. Chiến lược sản phẩm
3. Chu kỳ sống của sản
phẩm


1. Sản phẩm trong Marketing


Sản phẩm và Khái niệm
 Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được
một ước muốn hay một nhu cầu.
 Sản phẩm có thể là một vật phẩm,
dịch vụ, con người, ý tưởng,
tổ chức, địa điểm hay 1 sự hứa hẹn



Các thuộc tính phổ biến của Sản phẩm


Các mức độ của sản phẩm
• Sản phẩm cốt lõi

Toàn bộ phần sản phẩm cốt lõi là nền tảng quyết định công dụng
của sản phẩm. Sản phẩm cốt lõi tạo nên các tiện ích khi sử dụng

nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu mong muốn của con người.
• Sản phẩm cụ thể
Là các bộ phận cấu thành SP phối
hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích
cơ bản của SP cho KH
• Sản phẩm tăng thêm
Là tất cả các lợi ích và dịch vụ
tăng thêm cho phép phân biệt SP của công ty này với công ty khác
• Sản phẩm tiềm năng
Là những sự hoàn thiện và biến đổi của SP có thể có trong tương lai


Phân loại sản phẩm
 Phân loại theo mục đích sử dụng

•    Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia
đình trong cuộc sống hàng ngày.
•    Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục
vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
•    Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi
ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan
như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
•    Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các
giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
• Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ lạnh,
xe máy, điện thoại...
• Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như
xà phòng, bia, báo chí, tem thư...

Phân loại sản phẩm
 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua
•  Hàng hoá sử dụng thường ngày.
•  Hàng hoá mua có lựa chọn
• Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt 
•  Hàng hoá theo nhu cầu thụ động
 Phân loại hàng hóa là tư liệu
•
•
•
•
•
•

sản xuất
Nguyên liệu thô
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết
Thiết bị lắp đặt
Thiết bị phụ trợ
Vật tư phụ
Các dịch vụ


Đặc tính của sản phẩm
•
•
•
•

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính
khác nhau
Đặc tính kỹ thuật lý-hóa gồm công thức, thành phần,
vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, mùi vị...
Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, đặc thù, độ
bền, sự an toàn, hiệu năng,...
Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, sự trẻ trung, thoải
mái,vững chắc,...
Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên
gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng


Nhãn hiệu
Khái niệm: những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất , kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh, biểu
trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
Việc lựa chọn một nhãn hiệu là một quyết định quan trọng
trong Marketing
Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu sản phẩm hay dịch vụ qua
tên gọi, hình ảnh, thuật ngữ, biểu tượng, hay được thiết kế
như 1 sự phối hợp của các yếu tố trên để nhận dạng sản
phẩm/dịch vụ của 1 nhà sản xuất và phân biệt với các đối
thủ cạnh tranh


Một số nhãn hiệu nổi tiếng

Chức năng của nhãn hiệu
 “phân biệt”. Theo đó, nhãn hiệu giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm/dịch

vụ để phân biệt với các sản phẩm/dịch vụ trùng hoặc tương tự từ các đơn vị
sản xuất, cung cấp khác nhau. 

 “chỉ dẫn nguồn gốc thương mại”. Nhãn hiệu được xem như một phương tiện

chỉ dẫn nguồn gốc thương mại một cách hiệu quả và nhanh chóng. 

 “quảng cáo/tiếp thị”. Nhãn hiệu giúp doanh nghiệp phân biệt và định vị sản

phẩm của họ đối với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

 “hỗ trợ sản phẩm mới”. Khi một nhãn hiệu tạo được sự tin tưởng về chất

lượng trong tâm trí người tiêu dùng thì nhãn hiệu không chỉ tạo được uy tín
cho chính sản phẩm đó, tạo ra giá trị thương mại cho doanh nghiệp mà còn hỗ
trợ tích cực cho sự phát triển của những dòng sản phẩm mới cùng mang nhãn
hiệu. 

 “thúc đẩy hoạt động sản xuất”. Việc phát triển nhãn hiệu sẽ tạo động lực cho

các nhà sản xuất, nhà cung cấp đầu tư vào việc duy trì hoặc nâng cao chất
lượng sản phẩm.


Yêu cầu trong lựa chọn nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu riêng biệt

Nhãn hiệu chung cho từng

dòng sản phẩm.
Nhãn hiệu riêng cho
tất cả các sản phẩm.
Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên
cá biệt của sản phẩm (nestea, nescafe,...)
Dễ gợi nhớ, dễ phát âm
Độc đáo, đặc trưng
Liên hệ với các đặc điểm của sản phẩm (sunsilk, clear,...)
Cần phải được đăng ký và bảo vệ bởi pháp luật


Bao bì – Đóng gói
Khái niệm: Bao bì là một vật dụng
được thiết kế và sản xuất để chứa
đựng sản phẩm. Nó là một trong
những yếu
tố ngày càng quan trọng
của sản phẩm do
đó việc lựa chọn bao
bì cũng là 1 quyết định
quan trọng
trong Marketing
Chức năng của việc đóng gói- bao bì: bảo vệ sản phẩm,
tạo điều kiện trong việc chuyên chở, bán hàng, mua
hàng, tiêu dùng và dễ dàng bảo quản sản phẩm


Những quyết định về dịch vụ đối với khách

hàng
Cho hưởng tín dụng: Mua trả góp
Dịch vụ sau bán : Lắp ráp,

hiệu chỉnh SP, hướng dẫn
cách sử dụng, cách bảo trì SP
Bảo hành, sửa chữa không mất tiền
Cho thử miễn phí, xài thử
Điều kiện giao hàng: Giao tại nhà hoặc tại cửa hàng


2. Chiến lược sản phẩm


Các khái niệm
 Dòng sản phẩm (product-line): Là một nhóm các SP có liên hệ

mật thiết với nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng
tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH qua cùng một
kênh như nhau hay một khung giá cụ thể
 Tập hợp sản phẩm (product-mix): là tổng hợp những dòng SP
và món hàng mà một người bán cụ thể muốn đưa ra để bán
cho những người mua.
 Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và
của những biện pháp phải sử dụng để xác định một tập hợp SP
bao gồm các SP và các món hàng (product-item) sao cho phù
hợp từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau
trong chu kì sống của SP đó.

Các chiến lược sản phẩm
 Chiến lược tập hợp SP: Gồm các chiến lược mở rộng, kéo

dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập
hợp.
 Chiến lược dòng SP: Gồm
các chiến lược thiết lập,
hiện đại, biến cải, hiện đại
hóa dòng SP.
 Chiến lược cho từng SP cụ thể: Gồm chiến lược đổi mới,
thích ứng, bắt chước và định vị SP.


3. Phát triển sản phẩm mới


Khái niệm
Sản phẩm mới là sản phẩm
được một số khác hàng tiềm
năng cảm nhận như mới,
nó bao gồm sản phẩm mới
hoàn toàn, sản phẩm cải
tiến, sản phẩm hoàn chỉnh
và sản phẩm có nhãn hiệu
mới mà DN phát triển.



Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát

Thử
Sàngthị
Phân
Tung
triển
lọc
SP
tích
trường
mới
ýkinh
ýsản
và
chiến
tưởng
tưởng
ra
thử
phẩm
doanh
thị
lược
khái
trường
và
Marketing
niệm
thương hiệu

Bước 1: phát triển ý tưởng
-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, các nhà khoa học,
nhân viên, ban lãnh đạo,…
-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của
khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý
tưởng không khả thi
-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc
-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về
dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ
thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí
phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý
tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.


Bước 3: phát triển và thử khái niệm
-Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó:
người tiêu dùng không mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa
đựng trong thương hiệu.
-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh
cho người lớn thích dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không
tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ cho người gia
trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống
giải khát hằng ngày” …
-Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác
-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.
-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị

trường. Thử khái niệm dùng để đánh giá những đặc trưng
vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù
hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn
thông đạt, tầm quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ
thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng.


Bước 4: phát triển  chiến lược marketng
-Hoạch định sơ bộ một chiến lược
-Hoạch định chương trình marketing
để tung thương hiệu sản phẩm
mới ra thị trường.
-Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục
tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định
của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng
bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi
nhuận, ngân sách marketing.
-Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá –
trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.


Bước 5: Phân tích kinh doanh
-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ
phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.
-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và
marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn,
phân tích rủi ro.
Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
-Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.

-Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây
dựng thương hiệu cụ thể.
-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes)
thành các thuộc tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing
kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo.
-Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của
sản phẩm mà còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu
chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu