khoá luận tốt nghiệp Đề tài phát triển thương hiệu Đại học thương mại

TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là tất yếu khách quan của thị trường, doanh
nghiệp muốn duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì phát triển thương hiệu giữ một vai
trò quan trọng trong phát triển doanh nghiệp. Công ty Cổ phần X là một doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực cho thuê văn phòng với thương hiệu Y. Nhận thấy vai trò quan trọng
của việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt trong thời kỳ
cạnh tranh mạnh, các đơn vị thuê cho thuê ngày càng nhiều, có sự chuyển dịch trong xu
hướng sử dụng văn phòng làm việc, cạnh tranh giữa các đơn vị ngày càng khốc liệt, em đã
lựa chọn đề tài nghiên cứu: : “Giải pháp phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần
X”
Thông qua đề tài này, em xin đi sâu nghiên cứu đánh giá các hoạt động phát triển
thương hiệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Y trong giai
đoạn 2015 - 2018 của công ty Cổ phần X và đưa ra những thành công và hạn chế còn tồn
tại trong phát triển thương hiệu Y của công ty. Từ đó, em xin đề xuất một số giải pháp và
kiến nghị Nhà nước tạo môi trường thuận lợi trong nâng cao năng lực cạnh tranh của các
công ty bất động sản nói chung và công ty Cổ phần X nói riêng.

1


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Y
của công ty Cổ phần X” đã được hoàn thành. Em xin cảm ơn tới Khoa Marketing, Trường
Đại học Thương Mại - nơi em học tập và rèn luyện trong bốn năm qua, tới các thầy cô giáo
đã tận tình giảng dạy, chỉ bảo, giúp đỡ em trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Văn Minh, người đã hướng
dẫn cho em trong suốt thời gian làm khóa luận. Mặc dù thầy rất bận nhưng vẫn dành thời gian
chỉ dẫn, định hướng cho em, để em hoàn thành tốt đề tài khóa luận này.
Xin cảm ơn tất cả bạn bè, thành viên của công ty Cổ phần X đã giúp đỡ, dìu dắt em
trong suốt thời gian qua. Tất cả mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt ở công ty, mặc
dù số lượng công việc của công ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để

hướng dẫn rất nhiệt tình.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn nhiều thiếu sót, em
rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để đề tài khóa luận này được
hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn!

2


MỤC LỤC

3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ST
T

Từ viết tắt

1

LVTS

Luận văn thạc sỹ

2

KLTN

Khóa luận tốt nghiệp

3

TMCP

Thương mại cổ phần

4

xb

Xuất bản

5

SME

Small and Medium Enterprise

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

6

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

7

IMC

Integrated Marketing
Communications

Truyền thông marketing tích hợp

8

FDI

Foreign Direct Investment

Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

9

TVC

Television Commercials

Phim quảng cáo

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

4

DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
ST
T

Danh mục

Tên bảng biểu

Trang

1

Hình 2.1

Logo công ty giai đoạn 2010 – 2018

21

2

Hình 2.2

Logo công ty từ 2019

21

3

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần X

21

4

Bảng 2.1

5

Bảng 2.2

6

Hình 2.3

Một số toà nhà Y quản lý

25

7

Biểu đồ 2.1

Thị trường hoạt động của Y theo doanh số

25

8

Hình 2.4

Logo của Y

30

9

Hình 2.5

Mặt sau của card visit Y

30

10

Hình 2.6

Mặt trước của card visit Y

30

Cơ cấu nhân sự của công ty Cổ phần X giai đoạn 2016 –
2018
Tình hình kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần X giai
đoạn 2015 – 2017

22

23

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Cho đến hiện nay, bất động sản là một trong những ngành nghề thu hút được sự quan
tâm của nhiều nhà đầu tư cả trong nước và nước ngoài. Với nhiều phân khúc khác nhau, bất
động sản đang mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư và những doanh nghiệp đã, đang và
mong muốn tham gia vào lĩnh vực này.
Theo số liệu thống kê, hiện nay, có đến 80% số người có nhu cầu về thuê nhà ở nhưng
không đủ tài chính. Đây chính là thị trường tiềm năng cho đối với các doanh nghiệp, cá
nhân tham gia bất động sản cho thuê nói chung. Bên cạnh đó, sự mở rộng và phát triển của
các doanh nghiệp nước ngoài tại địa bàn các tỉnh thành của Việt Nam đang tạo ra nguồn cầu
lớn cho thị trường. Đặc biệt, nhu cầu thuê văn phòng của các doanh nghiệp SME vẫn còn
rất lớn. Theo liệu thống kê của Tổng cục thống kê, trong 2 quý đầu năm của năm 2017 đã
có 18.000 doanh nghiệp mới được cấp phép hoạt động với mong muốn khởi nghiệp trong
nhiều lĩnh vực khác nhau và tiếp tục gia tăng trong những năm tiếp theo. Sự nở rộ của các
start – up trong những năm qua cho thấy được tiềm năng rất lớn từ bất động sản cho thuê.
Nhận thấy được tiềm năng to lớn từ bất động sản cho thuê và tập trung vào mảng cho
thuê văn phòng, Công ty cổ phần X đã bắt đầu khai thác thị trường tiềm năng này với
thương hiệu là Y. Hiện tại, Y đang tập trung đẩy mạnh hoạt động tại thị trường Hà Nội và
đang tiến hành mở rộng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Tuy nhiên, với một thị trường đầy tiềm năng là vậy, đi kèm với đó là số lượng doanh
nghiệp gia nhập ngành ngày càng tăng, dẫn đến tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi
Y phải tạo ra cho mình những dấu ấn riêng biệt nhằm thu hút sự chú ý, tao dựng lòng trung
thành đối với tập khách hàng mục tiêu. Vì vậy, bài toán về đầu tư một cách bài bản, dài hạn
cho thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp Y đưa ra những dấu ấn, phong

cách riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, với quy mô doanh
nghiệp còn nhỏ, hiện nay, Công ty cổ phần X chưa thực sự quyết liệt trong các hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. Hiểu được vai trò, tầm quan trọng
của phát triển thương hiệu doanh nghiệp, cũng như nhận thấy được một số hạn chế còn tồn
tại trong quá trình quản trị thương hiệu Y của Công ty cổ phần Đâu tư X, em đã quyết định
lựa chọn, nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận: “Giải pháp phát triển thương hiệu Y
của Công ty cổ phần X” nhằm đưa ra một số giải pháp về thương hiệu giúp Y nâng cao uy
tín, niềm tin và năng lực cạnh tranh trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
6


7


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và triển khai thực hiện đề tài này, em đã tham khảo và tìm
hiểu một số khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sỹ có liên quan đến đề tài “Giải pháp phát
triển thương hiệu Y của Công ty cổ phần X.”
[1] “Phát triển thương hiệu Tổng công ty Cổ phần may Việt Tiến”. LVTS 2018, tác
giả: Trần Thị Kim Anh, chuyên ngành Kinh doanh thương mại, trường Đại học Thương
Mại.
Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu Tổng công ty Cổ phần
may Việt Tiến theo các hoạt động nội dung: hệ thống nhận diện thương hiệu, định vị
thương hiệu, truyền thông thương hiệu. Luận án đã đưa ra được những điểm mạnh, hạn chế
còn tồn tại trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty. Đồng
thời, luận án đã đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu may Việt Tiến nhằm nâng cao
nhận thức và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu này.
[2] “Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần X trên thị trường nội địa”
KLTN 2018, Ngô Thị Khánh Huyền, lớp K51F4, khoa Kinh tế - Luật, trường Đại học
Thương Mại.

Khóa luận tập trung vào phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty Cổ phần
X trong lĩnh vực thuê cho thuê văn phòng tại thị trường nội địa giai đoạn 2015 – 2017. Từ
những hạn chế còn tồn tại, khóa luận đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh của công ty trên thị trường nội địa.
[3] “Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội trên địa bàn Hà
Nôi”. LVTS 2017, tác giả Lê Văn Giáp, chuyên ngành Kinh doanh thương mại, trường Đại
học Thương Mại.
Luận văn tập trung trung tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP
Sài Gòn – Hà Nội trên thị trường Hà Nội. Từ đó tìm ra những điểm mạnh, hạn chế và
nguyên nhân trong hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu SHB tại thị trường Hà
Nội. Dựa trên những hạn chế còn tồn tại, luận văn đã đề xuất một số giải pháp pháp triển
thương hiệu SHB nhằm gia tăng nhận thức và niềm tin đối với tập khách hàng của ngân
hàng.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
8


Trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích thực trạng của thương hiệu Y và
công ty Cổ phần X, từ những hạn chế trong quá trình quản trị thương hiệu của công ty, em
quyết định thực hiện đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X”.
Sau khi hoàn thành đề tài này, em sẽ đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu Y của
công ty Cổ phần X.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Về mặt lý luận: Hệ thống hóa những lý thuyết về khái niệm thương hiệu, phát triển
thương hiệu và giải pháp phát triển thương hiệu; các nội dung của phát triển thương hiệu.
Khóa luận cũng nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hướng đến hoạt động phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp, đồng thời nói rõ nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài.
Về mặt thực tiễn: Khóa luận đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của công ty Cổ
phần X trong giai đoạn 2015– 2017.

Khóa luận đánh giá những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó
trong hoạt động phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X.
Đề xuất giải pháp: Từ những hạn chế và nguyên nhân, khóa luận đưa ra hệ thống các
giải pháp nhằm giúp công ty khắc phục được những hạn chế trên trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X trong lĩnh vực thuê cho
thuê văn phòng tại khu vực Hà Nội
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Nghiên cứu phát triển thương hiệu Y của công ty Cổ phần X và đưa ra giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn 2019-2021 và những năm tiếp theo.
Không gian: Nghiên cứu tại công ty Cổ phần X lĩnh vực thuê cho thuê văn phòng (Y)
tại khu vực Hà Nội
Thời gian: Khóa luận nghiên cứu thực trạng nâng phát triển thương hiệu Y của công
ty Cổ phần X trong giai đoạn 2015 – 2019, định hướng giải pháp cho công ty tới năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để phân tích, nghiên cứu phát triển thương hiệu Y trong lĩnh vực thuê cho thuê văn
phòng của công ty Cổ phần X, khóa luận đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên
cứu: Phương pháp thu thập thông tin, phương pháp xử lý số liệu và phương pháp phân tích
9


số liệu

10


5.1. Phương pháp thu thập số liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong bài khóa luận này sẽ sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp khảo sát nội

bộ. Tiến hành điều tra nhân viên của Y về các thông tin liên quan đến thương hiệu thông
qua phỏng vấn và xây dựng bảng hỏi nhằm phân tích, đánh giá thực trạng, mức độ nhận
thức, hiểu biết của nhân viên về thương hiệu và cách thức mà Y truyền đi thông điệp về
thương hiệu.
Mẫu phiếu và kết quả khảo sát được nằm ở phần phụ lục của bài khóa luận.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp này sẽ được thực hiện tại các mục tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng
đến các hoạt động phát triển thương hiệu Y của công ty. Nguồn dữ liệu lấy từ thông tin từ
các phòng ban trong công ty, báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị
trường bất động sản Việt Nam, và nước ngoài về thị trường nội địa, các bài báo đánh giá và
số liệu thống kê công bố trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chúng cùng các kết
quả kinh doanh và báo cáo tài chính hàng năm của công ty.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đối với các số liệu sơ cấp, sử dụng bảng so sánh để so sánh kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty giữa các năm để từ đó so sánh được các chỉ tiêu: doanh thu, chi phí, lợi
nhuận,…
Đối với số liệu thứ cấp, tìm hiểu trên thư viện, trên các trang báo, mạng để tìm hiểu
các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu, đánh giá năng các hoạt động phát triển
thương hiệu cũng như các công trình nghiên cứu liên quan để đưa vào tổng quan.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập, số liệu được tổng hợp và xử lý theo các
chỉ tiêu khác nhau để nghiên cứu mối quan hệ và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các vấn đề có
liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu.
Phương pháp so sánh: So sánh số liệu năm sau so với năm trước vào thời điểm cụ thể
để biết được thực trạng kinh doanh thương hiệu X trong giai đoạn 2015 - 2017
Qua đó thấy được những thành công, hạn chế của phát triển thương hiệu Y và vị trí của Y
đang ở đâu.

6. Kết cấu khóa luận
Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

11


Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Y của Công ty cổ
phần X.
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Y của Công ty cổ phần X.
Ngoài ra, khóa luận bao gồm các phần: phần tóm lược, danh mục bảng biểu hình vẽ,
kết luận, tài liệu tham khảo

12


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về phát triển thương hiệu doanh nghiệp
1.1.1. Quan niệm, khái niệm, vai trò của thương hiệu
a.

Một số quan điểm, khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được phổ biến ngày càng rộng rãi và phổ
biến trên thế và tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi bàn luận về bản chất của thương hiệu, đã có
rất nhiều quan niệm khác nhau với các hướng tiếp cận khác nhau được đưa ra. Brands được
dịch sang tiếng Việt nghĩ là thương hiệu, trademark nghĩa là nhãn hiệu. Trong hệ thống
pháp luật Việt Nam, hiện nay mới đưa khái niệm, các quy định liên quan đến nhãn hiệu mà
chưa đưa khái niệm thương hiệu vào đây.
Có nhiều quan điểm cho rằng “thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại”. Tuy
nhiên, quan niệm này chưa đầy đủ. Nếu quan niệm này đủ thì khẩu hiểu, kiểu dáng, sự khác
biệt hóa,… nằm ở vị trí nào trong quan niệm này.
Dưới góc độ Marketing:

Theo Hiệp trên thế và tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi bàn luận về bản chất của thương
hiệu, đã có rất nhiều quan niệm khác nhau với các hướng tiếp cận khác nhau được đưa ra.
Brands được dịch sang tiếng Việt nghĩ là thương hiệu, trademark nghĩa là nhãn hiệu. Trong
hệ thống pháp luật Việt Nam, hiện nay mới đưa khái niệm, các quy định liên quan đến
nhãn hiệu mà chưa đưa khái niệm thương hiệu vào đây.
Có nhiều quan điểm cho rằng “thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại”. Tuy
nhiên, quan niệm này chưa đầy đủ. Nếu quan niệm này đủ thì khẩu hiểu, kiểu dáng, sự khác
biệt hóa,… nằm ở vị trí nào trong quan niệm này.
Dưới góc độ hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu
hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ
của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa và dịch vụ của người bán khác”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dung để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh”

13


Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở
hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa
Ngoài những quan niệm, góc nhìn trên, vẫn còn rất nhiều quan niệm khác nhau về
thương hiệu được đưa ra, với những lý luận, logic khác nhau. Tuy nhiên, tất cả các quan
niệm trên đều có chung những đặc điểm sau: “Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu, đặc trưng
như tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng, chỉ dẫn địa lý,… hay sự kết hợp tất cả các
dấu hiệu trên; nhằm phân biệt các hàng hóa, dịch vụ của người bán với sản phẩm, dịch vụ
của đối thủ cạnh trạnh; là hình tượng của doanh nghiệp, tổ chức, sản phẩm trong tâm trí
khách hàng và công chúng”. (Thương hiệu với nhà quản lý, xb 2013, Nguyễn Quốc Thịnh)
b. Vai trò thương hiệu
Khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, thương hiệu đang ngày chứng minh

được vị trí và giữ vai trò quan trọng đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng. Khách hàng lựa chọn sản phẩm theo cảm nhận của họ về sản phẩm, doanh nghiệp.
Các thuộc tính như cấu hình, hình dáng, kích thước, màu sắc, các dịch vụ sau bán,… là tiền
đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hay sản phẩm của đối thủ. Mỗi sản
phẩm khi mới ra mắt đều có thể tạo ra những ấn tượng ban đầu với người tiêu dùng có thể
thông qua những đặc điểm nổi bật của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao bì, hay chính
sách bảo hành, đổi trả, thông điệp truyền thông mà doanh nghiệp truyền tải đến với khách
hàng và công chúng,… Dần dần, thông qua định vị thương hiệu, doanh nghiệp sẽ định hình
được hình ảnh của mình đối với người tiêu dùng và công chúng thông qua các thành tố
thương hiệu: tên gọi, logo, slogan, màu sắc thương hiệu,… Nhưng trên hết để hình ảnh
thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí khách hàng thì chất lượng sản phẩm và các giá trị
tăng thêm cho khách hàng là yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp cần quan tâm. Việc khách
hàng, công chúng ghi nhớ và khắc sâu hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí
họ đã chứng minh được doanh nghiệp đã tạo ra một dấu ấn, sự khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh trong thị trường, và đây cũng sẽ là lời giải thích cho câu hỏi “Tại sao khách hàng
phải lựa chọn sản phẩm của bạn thay vì của người khác”.
Thương hiệu như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp mà
thương hiệu đưa ra luôn kích thích, thu hút và lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những
14


nội dung, lời cam kết ngầm mà doanh nghiệp đưa ra với khách hàng. Thông điệp của X –
Men là đàn ông đích thực, Mercedes là sang trọng và thành đạt, Kinh Đô là chuyên gia thực
phẩm,… Những lời cam kết này từ thương hiệu với khách hàng, tuy không có ý nghĩa về
mặt pháp lý, nhưng nó cho thấy được uy tín và niềm tin của thương hiệu đối với khách
hàng. Khi khách hàng đã quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó, nghĩa là họ chấp
nhận, đặt niềm tin của mình vào chất lượng, uy tín của thương hiệu đó, vì họ đã sử dụng,

trải nghiệm những dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.Vì vậy, nếu bất kỳ cam kết
này bị vi phạm, khách hàng sẽ quay lưng lại, tẩy chay với chính thương hiệu, điều này sẽ
ảnh hưởng mạnh mẽ đến uy tín doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty không chỉ
hướng đến và tập trung vào một tập khách hàng cố định, mà tùy theo nhu cầu, doanh
nghiệp sẽ có những phân khúc khách hàng khác nhau và đưa ra những sản phẩm, dịch vụ
phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Thương hiệu cá biệt được tạo ra đã giúp
doanh nghiệp thu hút lượng khách hàng tiềm năng đối với các chủng loại hàng hóa khác
nhau. Trong quá trình phân đoạn thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải cho ra mắt thương
hiệu với những đặc điểm đặc trưng, phân biệt các đoạn thị trường khác nhau. Vì vậy,
thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc khách
hàng, từ đó giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng
mình khi lựa chọn một thương hiệu.
Thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Trong chính quá
trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu đang dần được định hình và thể hiện rõ nét
trong chính sản phẩm. Chính mỗi sản phẩm được tạo ra đều đã có những công dụng riêng
cũng như những dịch vụ đi kèm khác nhau nhằm gia tăng giá trị tăng thêm cho khách hàng
mục tiêu. Thương hiệu chính là yếu tố để khách hàng biết và hiểu được sự khác biệt của sản
phẩm thông qua tên gọi, các thông điệp truyền thông, thông tin, bao bì, kiểu dáng,…
Không chỉ giữ vai trò là dấu hiệu phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác, mà thương hiệu nếu đã được khách hàng, công chúng chấp nhận thì
nó còn đem đến cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích vô hình khác. Khả năng tiếp cận và mở
rộng thị trường của thương hiệu sẽ dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, kể cả khi ra mắt sản phẩm
mới, tạo sự tin tưởng với các sản phẩm mới. Với một thương hiệu nổi tiếng, người tiêu
dùng không ngần ngại chi thêm một khoản tiền nhiều hơn để sở hữu sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu đó thay vì lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu chưa được biết tới,
bởi chính uy tín và niềm tin mà thương hiệu gây dựng với khách hàng. Một thương hiệu
15

mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng. Một khi khách hàng đã chấp nhận thương hiệu của
doanh nghiệp, thì họ sẽ dần dần sẵn sàng sử dụng lại, thậm chí là chấp nhận sản phẩm mới
của thương hiệu nếu chất lượng sản phẩm và những giá trị tăng thêm được doanh nghiệp
cam kết thực hiện. Từ đó, số lượng và doanh số không ngừng tăng lên.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu đã được
phát triển mạnh thì hoạt động khai thác thương hiệu như chuyển nhượng thương hiệu,
chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu sẽ mang đến giá trị chuyển nhượng cao hơn nhiều
so với tài sản của hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã hiểu được vai trò quan trọng của thương hiệu đối
với doanh nghiệp nên đã có những bước đầu tư, chú trọng hơn vào xây dựng và phát triển
thương hiệu.
 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Bên cạnh những lợi ích mà thương hiệu đem đến cho doanh nghiệp, thì về phía khách
hàng, thương hiệu cũng đóng vai trò giúp khách hàng dễ dàng trong phân biệt, nhận biết
sản phẩm, dịch vụ giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu cung cấp cho họ những thông tin,
cảm nhận, ấn tượng về sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm, giúp họ so sánh, đưa ra lựa chọn
mình những lựa chọn phù hợp nhất. Một thương hiệu đủ mạnh sẽ tạo sự an tâm, tin tưởng
cho khách hàng khi những sản phẩm kém chất lượng luôn len lỏi vào cuộc sống của họ.
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho khách hàng. Nhiều thương hiệu trên
thế giới và tại thị trường Việt Nam đã xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình gắn liền với
những giá trị cá nhân của khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác được coi trọng hơn,
sang tọng hơn, nổi bật hơn so với việc họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các thương hiệu
khác.
Thương hiệu tạo nên tâm lý an tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Các sự cố về chất lượng hay kỹ thuật của sản phẩm luôn là những rủi ro mà khách hàng lo
lắng khi quyết định lựa chọn bất cứ sản phẩm dịch vụ nào. Vì vậy, những giá trị tăng thêm
như: dịch vụ bảo hành, thái độ nhân viên, thời gian vận chuyển,… luôn tạo cho khách hàng
tâm lý yên tâm và giúp họ giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp phải.
c. Phân loại thương hiệu

Dựa theo mức độ bao trùm của thương hiệu, thương hiệu được phân ra thành: thương
hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể

16


Dựa vào vai trò của thương hiệu thì chia thành: thương hiệu chủ (master brand) và
thương hiệu phụ (sub – brand)
Dựa vào đối tượng mang thương hiệu chia thành thương hiệu doanh nghiệp và
thương hiệu sản phẩm
Theo phạm vi sử dụng thương hiệu thì bao gồm thương hiệu khu vực và thương hiệu
toàn cầu
Ngoài ra, có rất nhiều các chỉ tiêu để phân loại thương hiệu, tuy nhiên, 4 chỉ tiêu phân
loại trên là những chỉ tiêu được sử dụng và nhắc đến thương xuyên hơn.
1.1.2. Khái niệm và những lưu ý trong phát triển thương hiệu
a. Khái niệm phát triển thương hiệu
Cũng giống như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng được tiếp cận và triển khai
theo nhiều quan điểm khác nhau.
Theo tiếp cận khách hàng dựa trên các tài sản thương hiệu, phát triển thương hiệu là
phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá
của khách hàng.
Có quan điểm cho rằng: phát triển thương hiệu bao gồm cả việc tạo ra hệ thống các
yếu tố nhận diện thương hiệu dựa trên tư duy chiến lược và quản trị hệ thống.
Một quan điểm khác lại đưa ra: Phát triển thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín
thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là doanh
nghiệp phải gia tăng nhận thức, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó tác
động đến hành vi khách hàng trong lựa chọn sản phẩm.
Theo quan điểm của D.Aeker, “phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động
nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và
hành vi của khách hàng và công chúng”

Quan điểm của D.Aeker là quan điểm có tính bao quát nhất khi nhắc đến phát triển
thương hiệu.
b. Những lưu ý trong phát triển thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều có cặp khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu riêng, vì
vậy, mọi định hướng, chiến lược thương hiệu đều phải phù hợp với cặp khách hàng, thị
trường mục tiêu này và cần quan tâm và lưu ý đến các vấn đề sau:

17


Đầu tiên, phát triển thương hiệu cần được xem xét, đặt trong toàn bộ danh mục
thương hiệu chiến lược của doanh nghiệp, từ đó, lựa chọn ra thương hiệu chủ đạo, có tiềm
năng, kỳ vọng tạo ra cả giá trị tài chính và giá trị cảm nhận.
Thứ hai, phát triển thương hiệu là quá trình hình thành và phát triển không ngừng
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu chứ không đơn thuần là tăng cường, đầy
mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu. Đối với tất cả các thương hiệu, lòng trung thành
không chỉ là một yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu mà đó là mục tiêu mà bất kể
thương hiệu nào cũng hướng tới, nhằm tạo dựng hình ảnh bền vững trong tâm trí khách
hàng.
Thứ 3, phát triển thương hiệu hướng tới năng lực dẫn dắt thị trường. Thương hiệu
không chỉ phát triển dựa trên việc so sánh tương quan với chính mình trong quá khứ, mà đó
là sự duy trì hình ảnh, khả năng kết nối với bộ nhớ khách hàng khi đối thủ cũng không
ngừng phát triển mạnh mẽ hơn.
Cuối cùng, khi tiến hành các hoạt động phát triển thương hiệu cần lưu ý gia tăng năng
lực tương tác giữa thương hiệu doanh nghiệp với từng loại thương hiệu sản phẩm. Mỗi
thương hiệu sẽ phải tương tác với các đối tượng khác nhau. Trong khi, thương hiệu sản
phẩm, nhóm sản phẩm thưởng chỉ tương tác với khách hàng và công chúng thì thương hiệu
doanh nghiệp vừa phải tương tác với khách hàng, công chúng, đến các cơ quan quản lý,
chính quyền, công chúng tại những nơi thương hiệu dùng chân, công chúng tại thị trường

đích, với các đối tác cung ứng, các nhà đầu tư, cổ đông, các đơn vị hậu cần kinh doanh. Vì
vậy, chiến lược doanh nghiệp phải có những khác biệt nhất định so với chiến lược sản
phẩm, nhóm sản phẩm. Phát triển thương hiệu phát phát huy được hết khả năng tương tác
và hỗ trợ của thương hiệu doanh nghiệp với các thương hiệu sản phẩm, nhóm sản phẩm.
1.1.3. Khái niệm về giải pháp phát triển thương hiệu
Giải pháp là cách thức, phương pháp giải quyết một vấn đề nào đó. Giải pháp phát
triển thương hiệu là các cách thức, phương pháp giải quyết các vấn đề, hạn chế của doanh
nghiệp trong các hoạt động phát triển thương hiệu
1.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
1.2.1. Phát triển nhận thức khách hàng và công chúng về thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là một trong 4 thành tố cấu thành tài sản thương hiệu với các
cấp độ khác nhau về nhận thức. Từ chưa biết thương hiệu đến nhận ra thương hiệu, nhớ ra
18


thương hiệu và nhớ ra ngay thương hiệu. Khi khách hàng nhận thức tốt về một thương hiệu,
tức làm khách hàng đã có thiện cảm, cảm tình đối với thương hiệu, từ đó, tạo ra nhiều hơn
những cơ hội, lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu là cao hơn
so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nhận thức của khách hàng phụ thuộc vào 2 hoạt động chính: Thứ nhất là hoạt động
truyền thông của doanh nghiệp và thứ hai là hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp với cộng
đồng.
Để phát triển nhận thức thương hiệu tốt thì tăng cường các hoạt động truyền thông
thương hiệu là rất cần thiết. Truyền thông thương hiệu gồm 2 bộ phận là truyền thông nội
bộ và truyền thông bên ngoài. Việc gia tăng truyền thông thương hiệu tạo điều kiện cho
khách hàng nhận thức tốt hơn, nhanh hơn về thương hiệu. Từ đó, tạo dựng và củng cố hình
ảnh thương hiệu, làm cho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh
nghiệp. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào các hoạt động truyền thông bên ngoài mà không
xây dựng kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông nội bộ thì dễ dẫn đến tình trạng
truyền thông không đúng, không đủ, không phù hợp đến với khách hàng.

Hoạt động phát triển nhận thức thương hiệu tập trung vào những giá trị và lợi ích cốt
lõi của thương hiệu, sản phẩm. Các yếu tố như tên thương hiệu, hệ thống nhận diện thương
hiệu thường được gắn kết với những giá trị mà thương hiệu, sản phẩm đem lại cho khách
hàng. Các công cụ truyền thông: quảng cáo, PR, hội trợ triển lãm, các công cụ marketing
tích hợp IMC,…được nhiều doanh nghiệp thực hiện nhằm gia tăng khả năng nhận biết
thương hiệu của khách hàng.
Song song với các hoạt động triển khai truyền thông thương hiêu, hoạt động xây
dựng, hoàn thiện và triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu, gia tăng sự giao tiếp, đối
thoại của thương hiệu với khách hàng, công chúng sẽ giúp thương hiệu củng cố thêm được
sự ghi nhớ của khách hàng về thương hiệu. Trong quá trình hoàn thiện các điểm đối thoại
thương hiệu cũng cần phải đảm bảo một số yêu cầu như tính đồng bộ, nhất quán để tránh
những sai lệch, phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh
nghiệp.
Đo lường nhận thức khách hàng đối với thương hiệu là việc cần làm thường xuyên,
liên tục nhằm kiểm tra sức khỏe thương hiệu, từ đó đưa ra những điều chỉnh kịp thời, phù
hợp trong về nhận thức của khách hàng với thương hiệu.

19


1.2.2. Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
Giá trị cảm nhận là thành tố thứ hai cấu thành nên tài sản thương hiệu. Đó là những
giá trị mà khách hàng nhận được trong tương quan với những chi phí mà khách hàng phải
bỏ ra.
Phát triển giá trị cảm nhận khách hàng trước hết là nâng cao chấ lượng sản phẩm,
dịch vụ, các giá trị tăng thêm cho khách hàng và đặc biệt hơn là gia tăng giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ thuần túy lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp dựa vào những cảm nhận tốt đẹp của họ với thương hiệu mà đó còn là
cảm giác thích thú, tự tin mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng khi lựa chọn, sử dụng sản
phẩm, dịch vụ và thấy được những điểm nổi trội và những giá trị cá nhân mà sản phẩm

mang thương hiệu đem lại.
Thái độ và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng là một yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đây là yếu tố thuộc phần mềm của chất lượng cảm
nhận. Việc cải thiện và nâng cao các yếu tố mang giá trị vô hình này giúp khách hàng có
những trải nghiệm thú hơn về sản phẩm, dịch vụ như cải tiến cách thức giải quyết xung
đột , thái độ giao tiếp, ứng xử, dịch vụ trước, trong và sau bán,….
Không dừng lại ở sự biết đến, ghi nhớ thương hiệu trong bộ não của khách hàng do
sự lặp đi lặp lại của các hoạt động truyền thông như quảng cáo, mà phát triển giá trị cảm
nhận thương hiệu sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các giá trị, mong muốn mà thương
hiệu muốn tạo ra. Lúc này, khách hàng sẽ đưa những so sánh thiệt hơn về lợi ích giữa các
thương hiệu để đưa ra quyết định. Nếu thương hiệu nào giúp khách hàng thỏa mãn được
nhu cầu mà khách hàng đặt ra như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, dịch vụ hậu mãi,
những giá trị cá nhân… của khách hàng thì thương hiệu đó đã thắng trong cuộc chiến trong
tâm trí khách hàng. Khi đó, lòng trung thành của khách hàng sẽ được bồi đắp dễ dàng hơn,
nhanh hơn.
1.2.3. Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu
Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu luôn gắn với các hoạt động khác nhau dưới
các liên kết khác nhau như hoạt động nhượng quyền thương mại, li – xăng nhãn hiễu nhằm
tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên lĩnh vực hoạt động và khu
vực thị trường.
Giá trị tài chính được gia tăng thông qua phát triển lòng trung thành thương hiệu, từ
đó mở rộng tập khách hàng tiềm năng, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận kỳ vọng
20


trong tương lai. Giá trị thương hiệu trước hết đến ở uy tín và giá trị cảm nhận của thương
hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng, có uy tín tốt hơn, được nhiều người ưa chuộng, có giá trị
cảm nhận tốt sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn với mức giá cao hơn so với những thương
hiệu có giá trị thấp hơn.
Hoạt động nhượng quyền thương mại cho phép thương hiệu được biết đến rộng rãi

hơn và khả năng phát triển, mở rộng khách hàng mạnh hơn và lợi ích kinh tế được tăng cao.
Hiện nay, hoạt động nhượng quyền thương mại đang diễn ra khá mạnh và phổ biến tại thịt
trường Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam nhận nhượng quyền từ các doanh nghiệp
trong nước hoặc nước ngoài để kinh doanh.
Li – xăng nhãn hiệu là chủ sở hữu sẽ cho phép các bên liên quan được sử dụng và
khai thác nhãn hiệu nhằm thu về một khoản lợi nhất định.
Các hoạt động liên kết thương hiệu khác có thể kể đến bao gồm: Hợp tác thương
hiệu, các liên minh thương hiệu
1.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua làm mới thương hiệu và
mở rộng thương hiệu
Khả năng bao quát của thương hiệu phản ánh độ mạnh của thương hiệu đó so với các
đối thủ khác. Mở rộng thương hiệu và làm mới thương hiệu là những cách phổ biến nhất
được sử dụng nhằm gia tăng khả năng bao quát và chi phối thị trường của thương hiệu
Có hai phương án mở rộng thương hiệu là: mở rộng các thương hiệu phụ và mở rộng
thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác.
Mở rộng thương hiệu phụ (mở rộng thương hiệu theo chiều sâu) là việc hình thành
thêm nhiều thương hiệu phụ từ một thương hiệu ban đầu, có thể theo nhiều hướng khác
như: theo chủng loại, theo kiểu dáng sản phẩm nhằm phân định các sản phẩm, dịch vụ theo
nhu cầu chi tiết của khách hàng.
Mở rộng theo nhóm mặt hàng khác (mở rộng thương hiệu theo chiều ngang) là từ một
thương hiệu đã có cho một hoặc vài nhóm sản phẩm, doanh nghiệp tiến hành kéo căng
thương hiệu đó bao trùm sang các nhóm sản phẩm khác. Phương án này có thể áp dụng cho
các nhóm mặt hàng khác so với mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự đồng điệu nhất đinh
giữa nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan đến nhóm khách hàng này.
Làm mới thương hiệu là làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận diện,
cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công chúng.

21

Như chu kỳ của sản phẩm, chu kỳ của một thương hiệu cũng sẽ tới giai đoạn suy
thoái, già cỗi, nếu thương hiệu không chịu thay đổi, làm mới mình so với đối thủ cạnh
tranh, thì khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường và dễ bị lụi tàn. Có nhiều lý do khiến
thương hiệu làm mới mình, sau đây là một số nguyên nhân cơ bản nhất:
Sự nhàm chán của người tiêu dùng
Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ cạnh tranh
Đáp ứng nhu cầu tái định vị thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu

-

Một số phương án làm mới thương hiệu:
-

Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bì
Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc
Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến các sản phẩm mang thương hiệu
Làm mới trang phục nhân viên sẽ tạo cho thương hiệu bạn có những dấu ấn riêng về văn
hóa doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để phát triển thương hiệu theo hướng hiệu quả nhất thì bên cạnh việc đầu tư thương
hiệu thì vấn đề nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải tiến hành song song, từ đó
doanh nghiệp mới có thể tăng trưởng và phát triển, tối ưu được lợi nhuận, chi phí cơ hội
trong doanh nghiệp.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp

1.3.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài
 Môi trường vĩ mô
Chính trị - pháp luật: Thể chế pháp luật, các chính sách, các quy định pháp luật về sở
hữu trí tuệ, trong quảng cáo và liên quan đến marketing nói chung và thương hiệu nói riêng

sẽ, cũng như các văn bản luật, dưới luật liên quan đến lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt
đều ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định quản trị, phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp.
Văn hóa – xã hội: Mỗi quốc gia, mỗi khu vực, vùng miền đều có những nét văn hóa
đặc trưng riêng. Vì vậy, để đảm bảo một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển bất cứ thị
trường nào, đòi hỏi nhà quản trị phải am hiểu về những nét văn hóa đặc trưng của khách
hàng, từ đó có những chiến lược phát triển, thông điệp dành riêng cho thương hiệu tại các
phân khúc khác nhau.

22


Khoa học – công nghệ: Ngày nay, khoa học – công nghệ đang thay đổi rất nhanh.
Công nghệ 4.0 ra đời và đang ngày càng phát triển, thúc đẩy nền kinh tế phát triển mạnh mẽ
hơn. Vì vậy, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có những hướng đi phù hợp, thích ứng với công
nghệ. Big Data và internet of think là 2 yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động phát triển
thương hiệu. Nhờ đó, thương hiệu sẽ dễ dàng tiếp cận, lan tỏa đến công chúng nhanh hơn,
ngắn hơn. Tuy nhiên, nếu thương hiệu mắc phải bất cứ sai phạm nào thì cũng đồng nghĩa
rằng thương hiệu của doanh nghiệp cũng dễ bị tẩy chay và bị khách hàng quay lưng.
Kinh tế: sẽ đem đến thương hiệu cả những cơ hội và thách thức không hề nhỏ. Các
chỉ số kinh tế vĩ mô cho thương hiệu biết được những tiềm năng, hạn chế của ngành. Từ đó,
doanh nghiệp đưa ra cho mình những kế hoạch phát triển phù hợp.
Nhân khẩu học: Quy mô, tốc độ, mật độ dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân,…
cũng sẽ tác động đến thương hiệu ở các thị trường khác nhau. Nó quyết định đến việc
thương hiệu sẽ truyền tải những gì đến với khách hàng và công chúng và truyền thông trên
các phương tiện nào, cách thúc như thế nào,….
 Môi trường ngành

Khách hàng: của doanh nghiệp có thể là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Tùy vào đặc điểm, hành vi, tâm lý, nhu cầu, các vấn đề khác nhau. Điều này ảnh hưởng

trực tiếp đến việc khách hàng có quyết định lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp không?
Những ý kiến, phản hồi của khách hàng tới thương hiệu sẽ giúp thương hiệu biết được vị trí
của mình đang ở đâu, có những thế mạnh và hạn chế nào, từ đó, không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận cho khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Hiểu rõ thế mạnh, hạn chế của đối thủ về chiến lược định vị
thương hiệu, các liên kết thương hiệu, các thông điệp và công cụ truyền thông mà họ thực
hiện… sẽ giúp thương hiệu của doanh nghiệp đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp.
Từ đó, thương hiệu sẽ tìm ra lợi thế cạnh tranh của riêng mình. Từ đó, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn và triển khai các chiến lược định vị, truyền thông, xây dựng các điểm tiếp xúc thương
hiệu, nhằm gắn thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng.
Công chúng: Ngoài khách hàng và đối thủ cạnh tranh, công chúng là yếu tố ảnh
hưởng rất lớn đến các hoạt động thương hiệu. Một thương hiệu được công chúng biết đến
rộng rãi cho thấy được năng lực cạnh tranh của thương hiệu đó so với đối thủ. Không
những thế, công chúng là một nhân tố giúp cho thương hiệu lan tỏa thông điệp của mình
đến đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhanh hơn. Tuy nhiên, thương hiệu
có thể sẽ có nguy cơ bị tẩy chay và quay lưng nếu có bất cứ hành động vi phạm nào bởi
23


công chúng rất nhạy cảm với những thông tin xấu, vì vậy, khả năng khách hàng của thương
hiệu biết đến là rất nhanh.
Nhà cung cấp, đối tác: Việc đảm bảo mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung ứng, đối
tác sẽ đem đến cho thương hiệu nhiều lợi ích. Khi nhắc đến chất lượng cảm nhận, nếu như
các giá trị vô hình mà thương hiệu đem đến cho khách hàng như thái độ nhân viên, dịch vụ
hậu mãi, bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng, tiện nghi trong quá trình mua sản
phẩm/dịch vụ của khách hàng… thường do chiến lược, hoạt động và các yếu tố nội bộ tác
động là chủ yếu. Thì duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ lại chịu tác động rất
lớn từ các đối tác, nhà cung ứng nhằm đảm bảo các yếu tố đầu vào như chất lượng nguyên
vật liệu, các thiết bị, máy móc, giá đầu vào… Đảm bảo được cả 2 yếu tố đó thì chất lượng
cảm nhận của khách hàng mới được nâng cao.

1.3.2. Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp
Định hướng phát triển của công ty. Các hoạt động phát triển thương hiệu phải đồng
nhất và phù hợp với định hướng của doanh nghiệp, dù thương hiệu có tốt đến mấy mà
không đi cùng với định hướng phát triển của doanh nghiệp thì cũng sẽ không còn ý nghĩa.
Ban lãnh đạo: Mỗi nhà lãnh đạo sẽ có một phong cách lãnh đạo riêng, nó cũng quyết
định trực tiếp đến các chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu.
Truyền thông nội bộ: Việc truyền thông tin nội bộ giữa các phòng ban, từ cấp lãnh
đạo đến nhân sự và người lại sẽ ảnh hưởng trực tiếp và rất lớn đến việc giao tiếp giữa
thương hiệu với khách hàng. Nếu thông tin nội bộ không được thống nhất, có nhiều sai lệch
thì thông tin truyền thông đến với khách hàng không đúng. Điều này làm giảm uy tín và
khả năng cạnh tranh của thương hiệu.
Nhân sự: Nhân sự giữ một vai trò rất quan trọng không chỉ trong hoạt động quản trị
thương hiệu mà trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Nhân viên là một điểm tiếp
xúc thương hiệu trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu. Trình độ và thái độ của nhân
viên đối với khách hàng sẽ giúp khách hàng gia tăng được niềm tin đối với thương hiệu
hoặc ngược lại, nếu nhân viên có thái độ không tốt trong quá trình giao tiếp với khách hàng
sẽ làm giảm uy tín, niềm tin, thậm chí là tẩy chay chính thương hiệu.

24


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU Y CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN X
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần X
2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần X
 Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần X
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN X
Tên giao dịch: X INVEST
Tên viết tắt: X
Mã số thuế là 010468xxxx

Trụ trở của công ty được đặt tại đội 5, xóm Giếng, xã Chàng Sơn, huyện Thạch Thất,
Hà Nội.
Công ty cổ phần X hoạt động với loại hình công ty cổ phần, được cấp giấy chứng
nhận kinh doanh vào ngày 20/5/2010 và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 28/5/2010.
Vốn điều lệ: 48.600.000.000 đồng (Bốn mươi tám tỷ sáu trăm triệu đồng chẵn)
Người đại diện: Giám đốc Nguyễn Văn A
Quá trình hình thành và phát triển của X được chia 2 giai đoạn phát triển lớn.
Giai đoạn 1: Từ năm 2010 – 2016
Công ty Cổ phần X tiền thân là công ty Cổ phần trang trí nội thất X đăng ký thành lập
vào ngày 20/5/2010. Chức năng, nhiệm vụ chính của X trong giai đoạn này là cung cấp
những giải pháp, thiết kế thi công nội thất nhà ở, chung cư, văn phòng, showroom,… từ
bình dân đến sang trọng với 2 thương hiệu: Royal Design (với tập khách hàng hạng sang,
cao cấp) và Nội thất X (tập khách hàng bình dân) trên địa bàn Hà Nội.
Giai đoạn 2: Từ 2016 – nay
Năm 2016, X tiến hành chuyển nhượng 2 thương hiệu nội thất của mình là Royal
Design và Nội thất X khi nhận thấy thị trường nội thất có dấu hiệu bão hòa.
Từ 2016, Y kinh doanh cho thuê văn phòng hoạt động trên khắp địa bàn Hà Nội ra
mắt. Cuối năm 2017, Y đã mở thêm chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh.
25