Phân tích chính sách marketing mix giữa Công ty ô tô Toyota Việt Nam và Huyndai Thành Công Việt Nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN
KHOA TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG & QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------------

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM &
CÔNG TY CỔ PHẦN HYUNDAI THÀNH CÔNG
VIỆT NAM

Nhóm

:3

Lớp

: TCNH K40

Giáo viên hƣớng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Huỳnh Nhã

BÌNH ĐỊNH, 2019


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX .......................................1
1.1. Tổng quan về Marketing-mix ................................................................................1
1.1.1.

Khái niệm Marketing-mix ........................................................................1

1.1.2.

Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 1

1.1.3.

Mục tiêu của Marketing-mix.....................................................................2

1.1.4.

Chính sách Marketing-mix ........................................................................2

1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing-mix......................................4
1.2.1.

Các nhân tố bên ngoài ...............................................................................4

1.2.2.

Các nhân tố bên trong ................................................................................5

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY
Ô TÔ TOYOTA VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN HYUNDAI THÀNH CÔNG VIỆT
NAM ................................................................................................................................6
2.1. Tổng quan về Công ty ô tô Toyota Việt Nam và Công ty Cổ phần Hyundai
Thành Công Việt Nam ............................................................................................6
2.1.1.

Tổng quan về Công ty ô tô Toyota Việt Nam ............................................6

2.1.2.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam .........10

2.3. Phân tích Chiến lƣợc Marketing-mix của Công ty ô tô Toyota Việt Nam ......13
2.3.1.

Chính sách sản phẩm ...............................................................................13

2.3.2.

Chính sách giá ..........................................................................................16

2.3.3.

Chính sách phân phối ..............................................................................17

2.3.4.

Chính sách xúc tiến..................................................................................17

2.4. Phân tích Chiến lƣợc Marketing-mix của Công ty Cổ phần Hyundai Thành
Công Việt Nam ......................................................................................................20
2.4.1.

Chính sách sản phẩm ...............................................................................20

2.4.2.

Chính sách giá ..........................................................................................21

2.4.3.

Chính sách phân phối ..............................................................................22

2.4.4.

Chính sách xúc tiến..................................................................................23

2.5. So sánh Chiến lƣợc Marketing-mix giữa Công ty ô tô Toyota Việt Nam với
Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam ............................................26
2.5.1.

So sánh sản phẩm của Toyota và Hyundai .............................................26

2.5.2.

So sánh giá cả của Toyota và Hyundai ...................................................28

2.5.3.

So sánh phân phối của Toyota và Hyundai ............................................30


2.5.4.

So sánh xúc tiến của Toyota và Hyundai ................................................31

KẾT LUẬN ......................................................................................................................

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, ô tô đang dần trở
thành một trong những phương tiện lưu thông phổ biến trên đường phố. Để đáp ứng
nhu cầu sử dụng ô tô ngày càng nhiều của người tiêu dùng, những tập đoàn sản xuất ô
tô cũng ngày càng cần nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã để thu hút
khách hàng. Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing-mix với
những chiến lược và biện pháp cụ thể là một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả
đưa công ty đến với thành công.
Tập đoàn Toyota Motor Corporation (gọi tắt là Toyota) và Hyundai Motor
Company (gọi tắt là Hyundai) là hai trong những tập đoàn lớn về sản xuất ô tô trên thế
giới, có những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế, đem lại kết quả lớn cho tập
đoàn. Hiện nay, những hoạt động kinh doanh của công ty Toyota và Hyundai Việt
Nam đều áp dụng thuần thục những chiến lược của công ty mẹ và điều chỉnh phù hợp
với môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Từ đó, Toyota và Hyundai Việt Nam từng
bước đạt được những thành công nhất định, khẳng định vị trí hàng đầu tại thị trường
nội địa.
Để hiểu rõ về thương hiệu Toyota và Hyundai cũng như những chiến lược
Marketing của hai công ty đã góp phần tạo nên sự thành công như hiện nay, nhóm đã
tiến hành thực hiện đề tài: “Phân tích chính sách Marketing-mix của Công ty ô tô
Toyota Việt Nam và Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam”.
Nội dung đề tài gồm có 2 chương:
 Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix
 Chƣơng 2: Phân tích chính sách Marketing-mix của Công ty ô tô
Toyota Việt Nam và Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam.


CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
Theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): “Marketing là một hệ thống tổng
thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và

phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
và đạt được các mục tiêu của tổ chức”.
1.1. Tổng quan về Marketing-mix
1.1.1. Khái niệm Marketing-mix
Marketing-mix hay còn được gọi là
Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị
được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu
tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ Marketing-mix
được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm
1960, E.Jerome McCarthy – một nhà marketing nổi
tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử
dụng rộng rãi ngày nay.
Marketing-mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản
phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt
động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7P theo
sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P
bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người) và Physical Evidence (bằng
chứng vật lý), tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn
dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình. Ở đề tài này, nhóm chỉ
tập trung nghiên cứu mô hình 4P.
1.1.2. Vai trò của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp
Marketing-mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách
hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực cạnh tranh.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương pháp thâm
nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những xu hướng mới,
nhanh chóng nắm bắt để tạo cơ hội canh tranh, hỗ trợ cho sự phát triển và tồn tại vững
mạnh.
Marketing-mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp với thị trường, làm mục tiêu cho hoạt động kinh doanh, góp
phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

1


1.1.3. Mục tiêu của Marketing-mix
Một là, tối đa hóa tiêu dùng, marketing-mix tạo điều kiện để kích thích tiêu thụ
sản phẩm một cách tối đa, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hai là, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng, làm cho người tiêu dùng cảm
thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự của
khách hàng.
Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn, làm cho danh mục sản phẩm phong phú, nhằm tối
đa lựa chọn của khách hàng, thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất, tinh thần.
Bốn là, tối đa hóa chất lượng cuộc sống, góp phần phát triển cuộc sống tốt đẹp
hơn.
Năm là, tối đa hóa lợi nhuận lâu dài, tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.
1.1.4. Chính sách Marketing-mix
 Product (Chính sách Sản phẩm)
Product là một trong những thành phần của Marketing-mix đầu tiên trong chuỗi
4P. Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): “Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”. Đó có thể là sản phẩm
hữu hình (như: xe có động cơ, điện thoại thông minh hay máy sản xuất,…) hoặc sản
phẩm vô hình (như: dịch vụ nhà hàng, khách sạn, Spa, các dịch vụ du lịch hay các dịch
vụ tín dụng của ngân hàng,…). Có thể phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng
(hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất), theo thời gian sử dụng (ngắn hạn hay lâu
dài), theo đặc điểm cấu tạo (vô hình hay hữu hình), theo tính chất (hàng đơn giản hay
hàng phức tạp),…
Một chu kỳ sống điển hình của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng

trưởng, bão hòa và suy thoái. Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm khác nhau thì có chu
kỳ sống khác nhau, biến động và thay đổi theo nhu cầu của khách hàng. Việc nắm bắt
sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển nào sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra chính sách
marketing-mix phù hợp.
Các quyết định cơ bản về chính sách sản phẩm như: Quyết định về quản lý chất
lượng tổng hợp; Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm; Quyết định về nhãn
hiệu và thương hiệu sản phẩm; Quyết định về lựa chọn bao gói, bao bì sản phẩm;
Quyết định về thiết kế sản phẩm mới,…
 Price (Chính sách Giá cả)
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của mỗi đơn vị sản xuất kinh doanh là
việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể.
Đối với khách hàng, giá cả của một sản phẩm và cơ sở để khách hàng ra quyết định
mua sản phẩm. Đối với doanh nghiệp, giá cả hợp lý và linh hoạt có tác động rất lớn
2


đến việc tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi
nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng đến các hoạt động
marketing chung.
Doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá để tồn tại và phát triển, tối đa hóa
lợi nhuận trước mắt, tăng thị phần, thu hồi vòng quay vốn nhanh, dẫn đầu về chất
lượng hay cạnh tranh về giá trên thị trường. Cụ thể có các chính sách giá như sau:
- Chính sách giá “hớt váng”: là mức giá cao nhất có thể mà doanh nghiệp
quyết định lựa chọn để định giá cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng mua.
- Chính sách giá “thâm nhập”: là mức giá bán sản phẩm thấp hoặc ngang
bằng với sản phẩm cạnh tranh với hy vọng hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng.
- Chính sách giá “phân biệt”: là việc doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm
cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
- Chính sách “thay đổi” giá: là việc doanh nghiệp tiến hành điều chỉnh
mức giá cơ bản của mình thông qua các hình thức: chính sách giảm giá, chính sách

tăng giá, thực hiện giá khuyến mại hay còn gọi là chiết khấu, hoa hồng.
 Place (Chính sách Phân phối)
Phân phối là hoạt động thiết lập dòng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh trực tiếp hoặc gián
tiếp. Cụ thể:
- Phân phối trực tiếp là phương thức phân phối mà chính doanh nghiệp sản
xuất hàng hóa hay cung cấp dịch vụ tự tiến hành việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Ưu điểm là không bị chia lợi nhuận, phản ứng kịp thời với thay đổi trên thị
trường.
- Phân phối gián tiếp là phương thức phân phối qua trung gian. Các trung
gian có thể là nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lý hoặc nhà môi giới. Ưu điểm là hạn chế
rủi ro trong kinh doanh, tận dụng trung gian để nhanh chóng thâm nhập vào thị trường,
tiết kiệm chi phí phân phối.
Chính sách phân phối là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho
khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng nguồn hàng. Hơn nữa,
chính sách phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm
chi phí, giảm rủi ro kinh doanh.
 Promotion (Chính sách Xúc tiến)
Chính sách xúc tiến là biện pháp đẩy mạnh bán hàng và tiêu thụ sản phẩm, phát
triển hình ảnh – uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, tạo điều kiện để quá trình
cung – cầu gặp nhau nhằm nắm bắt thông tin hai chiều. Đặc biệt giúp xây dựng mối
quan hệ chặt chẽ với khách hàng, hình thành lòng trung thành với thương hiệu.
Các quyết định cơ bản về chính sách xúc tiến như:
3


- Khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn, kích cầu thị trường
trong ngắn hạn.
- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường

được.
- Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán với các khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Quan hệ công chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây
dựng thương hiệu,… nhằm mục đích quảng cáo cho công ty, cho thương hiệu và khắc
sâu trong tâm trí người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của
sản phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người
biết đến và chú ý.
- Quảng cáo: là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ, công ty, là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing-mix
1.2.1. Các nhân tố bên ngoài
- Nhân tố kinh tế: bao gồm tình hình kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, giá cả, thu nhập bình quân, lãi suất, tỷ giá hối đoái, hoạt động khuyến khích
đầu tư của Chính phủ, tốc độ tăng trưởng kinh tế,…
- Nhân tố chính trị và pháp luật: bao gồm nền chính trị của một quốc gia,
an ninh – an toàn xã hội, hệ thống luật pháp, các chính sách phát triển kinh tế,… Các
nhân tố này điều chỉnh hoạt động của doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ của pháp
luật. Nhân tố này giúp bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ hợp tác,
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích xã hội tránh những hành vi kinh
doanh sai lệch.
- Nhân tố văn hóa xã hội: bao gồm các hành vi xã hội, trình độ văn hóa,
nhận thức, phân bố địa lý, các sự kiện văn hóa xã hội, hành vi mua sắm, phong tục tập
quán,… cũng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhân tố này
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, quan tâm nhân tố văn hóa sẽ giúp
phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Nhân tố tự nhiên: như ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài

nguyên thiên nhiên,…tác động rất lớn đến các hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhân tố
này sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách sản phẩm, hạn chế ảnh hưởng của tự
nhiên đến chất lượng sản phẩm.
4


- Nhân tố công nghệ và kỹ thuật: doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực
cạnh tranh thì phải phụ thuôc vào công nghệ mới và sự phát triển của công nghệ tiên
tiến. Mặt khác, chất lượng sản phẩm cũng gắn liền với sự phát triển của công nghệ kỹ
thuật hiện đại.
- Nhà cung cấp (người bán vật tư thiết bị, nguyên vật liệu, cộng đồng tài
chính, nguồn cung cấp lao động): sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực có thể ảnh
hưởng đến hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp. Các nhà marketing phải đảm
bảo duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung ứng nhập đều đặn,
giá cả ổn định, đảm bảo cả về chất và lượng.
- Khách hàng (người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các
doanh nghiệp phi lợi nhuận, khách hàng quốc tế): doanh nghiệp cần thường xuyên
nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hướng tiêu thụ hiện tại và
tương lai để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng lợi nhuận cho ngành hàng và làm cơ
sở hoạch định chính sách marketing-mix phù hợp.
- Đối thủ cạnh tranh: có bốn loại đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh về
ước muốn, về loại sản phẩm, về hình thái sản phẩm và về nhãn hiệu sản phẩm. Cơ cấu
cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau.
1.2.2. Các nhân tố bên trong
Các nhân tố bên trong hay còn gọi là môi trường nội bộ như:
- Tầm nhìn và khả năng lãnh đạo của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
- Nguồn tài chính của doanh nghiệp.
- Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại.
- Nguồn nhân lực dồi dào và có tính chuyên môn hóa cao.
- Kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động.

- Văn hóa tại doanh nghiệp.
Phân tích các nhân tố bên trong sẽ giúp doanh nghiệp định hình được doanh
nghiệp, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu để doanh nghiệp ngày càng phát
triển hơn.

5


CHƢƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN HYUNDAI
THÀNH CÔNG VIỆT NAM
2.1. Tổng quan về Công ty ô tô Toyota Việt Nam và Công ty Cổ phần Hyundai
Thành Công Việt Nam
2.1.1. Tổng quan về Công ty ô tô Toyota Việt Nam
2.1.1.1. Giới thiệu Công ty ô tô Toyota Việt Nam
Công ty Toyota là một
doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài đầu tiên có mặt trong
ngành công nghiệp ô tô ở Việt
Nam.
 Tên Công ty: Công ty ô tô Toyota Việt Nam.
 Ngày thành lập: 05/09/1995 (chính thức đi vào hoạt động 10/1996).
 Địa chỉ:
 Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, thị xã Phúc Yên, tỉnh Vĩnh Phúc.
 Chi nhánh Hà Nội: Tầng 8, Tòa nhà Viglacera, Số 1 Đại Lộ Thăng Long,
Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội.
 Chi nhánh Hồ Chí Minh: Tầng 9, Tòa nhà CentrePoint, số 106 Nguyễn
Văn Trỗi, quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh.
 Trung tâm Toyota miền Nam: số 32A đường Hữu Nghị, Khu công

nghiệp Việt Nam – Singapore, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương.
 Lĩnh vực hoạt động chính:
 Lắp ráp, sản xuất xe ô tô các loại và phụ tùng ô tô.
 Cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa xe ô tô.
 Đặt hàng gia công và mua từ các nhà cung cấp Việt Nam, bao gồm cả
các doanh nghiệp chế xuất, các loại phụ tùng ô tô để gia công, đóng gói và xuất khẩu.
 Thực hiện quyền nhập khẩu xe ô tô.
 Nhập khẩu phụ tùng ô tô và các trang thiết bị, máy móc chuyên dụng
theo tiêu chuẩn Toyota.
 Tư vấn, đào tạo, hỗ trợ nội bộ việc thực hiện và phát triển kinh doanh,
dịch vụ và bảo dưỡng sản phẩm Toyota cho các công ty trong Tập đoàn Toyota, đại lý,
ứng viên đại lý và các trạm dịch vụ được ủy quyền của Toyota.
 Hình thức đầu tƣ: Đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam.

6


Công ty ô tô Toyota Việt Nam là liên doanh giữa 3 đối tác lớn: Tập đoàn ô tô
Toyota Nhật Bản (70%), Tổng Công ty Máy động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam
(20%), Công ty TNHH KUO Singapore (10%).
Kể từ khi thành lập đến nay, Công ty ô tô Toyota Việt Nam đã không ngừng lớn
mạnh và liên tục phát triển không chỉ về quy mô sản xuất mà cả doanh số bán hàng.
Hiện tại, Toyota luôn giữ vị trí dẫn đầu trên thị trường ô tô Việt Nam với sản lượng
nhà máy của công ty đạt trên 30.000 xe/năm (theo 2 ca làm việc). Các sản phẩm đều
chiếm thị phần lớn trên thị trường. Từ 11 nhân viên trong ngày đầu thành lập, tới nay
số lượng cán bộ công nhân viên của công ty đã lên tới hơn 1.900 người và hơn 6.000
nhân viên làm việc tại hệ thống đại lý/chi nhánh đại lý và Trạm dịch vụ ủy quyền
Toyota phủ rộng khắp trên cả nước.
2.1.1.2. Lịch hình hình thành và phát triển
Năm 1995: Công ty ô tô Toyota Việt Nam được thành lập.

Năm 1996: Động thổ xây dựng nhà máy Toyota tại Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Ra
mắt mẫu xe Hiace.
Năm 1997: Khai trương Trung tâm Đào tạo tại Trụ sở chính. Khai trương chi
nhánh TP. Hồ Chí Minh. Ra mắt mẫu xe Corolla Altis.
Năm 1998: Khai trương chi nhánh Hà Nội. Ra mắt mẫu xe Camry.
Năm 1999: Nhận chứng chỉ ISO 14001 về Hệ thống quản lý môi trường. Ra
mắt mẫu xe Zace.
Năm 2000: Mở rộng và nâng cấp Trung tâm đào tạo tại Trụ sở chính. Ra mắt
mẫu xe Land Cruiser 100.
Năm 2001: Ra mắt mẫu xe Corolla Altis.
Năm 2002: Ra mắt mẫu xe Camry mới.
Năm 2003: Khai trương Xưởng dập chi tiết thân vỏ xe. Ra mắt mẫu xe Vios.
Năm 2004: Khai trương Trung tâm Xuất khẩu phụ tùng Toyota. Giới thiệu dịch
vụ Bảo dưỡng nhanh.
Năm 2005: Thành lập Quỹ Toyota Việt Nam (TVF). Đạt doanh số bán cộng
dồn 50.000 xe. Ra mắt mẫu xe Hiace mới.
Năm 2006: Ra mắt mẫu xe Innova. Ra mắt mẫu xe Camry hoàn toàn mới.
Năm 2007: Ra mắt mẫu xe Vios hoàn toàn mới.
Năm 2008: Ra mắt mẫu xe Corolla Altis hoàn toàn mới. Giới thiệu Innova mới.
Khai trương Xưởng sản xuất Khung gầm xe.
Năm 2009: Ra mắt mẫu xe Fortuner mới. Ra mắt mẫu xe Camry mới. Khai
trương Trung tâm Toyota miền Nam.
Năm 2010: Khai trương Trung tâm Xe đã qua sử dụng đầu tiên tại Việt Nam.

7


Năm 2011: Đạt doanh số bán hàng cộng dồn 200.000 xe. Chính thức phân phối
mẫu xe Yaris & Land Cruiser Prado dưới dạng nhập khẩu nguyên chiếc.
Năm 2013: Đạt doanh số bán hàng kỷ lục với 33.288 xe và giá trị xuất khẩu kỷ

lục với 39,2 triệu USD. Xuất xưởng chiếc xe thứ 250.000 tại nhà máy. Chính thức ra
mắt thương hiệu Lexus tại Việt Nam với những sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp.
Năm 2014: Doanh số bán đạt kỷ lục mới với 41.205 chiếc, kim ngạch xuất khẩu
cũng đạt kỷ lục với 40 triệu USD. Kỷ lục mới trong hoạt động dịch vụ với 90.000 lượt
xe vào làm dịch vụ. Ra mắt các mẫu xe thế hệ đột phá mới và cả 5 mẫu xe Toyota
được sản xuất tại Việt Nam đều nằm trong Top 10 xe bán chạy nhất thị trường 2014.
Năm 2015: Xuất xưởng chiếc xe thứ 300.000 tại nhà máy. Kỷ niệm 20 năm
thành lập. Doanh số bán đạt kỷ lục mới với 50.285 xe.
Năm 2016: Doanh số bán đạt kỷ lục mới với 57.036 xe. Xuất xưởng chiếc xe
thứ 350.000 tại nhà máy.
Từ năm 2016 đến nay, Toyota ngày càng phát triển lớn mạnh và khẳng định vị
thế của mình trên thị trường nội địa.
2.1.1.3. Một số sản phẩm của Toyota
Sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam: Camry, Corolla Altis, Innova, Vios,
Fortuner, Avanza

Camry 2.0E

Corolla Altis 2.0V Sport

Innova Venturer

Vios 1.5E

Fortuner 2.4 4x2 AT

Avanza 1.5AT
8

Kinh doanh xe nhập khẩu: Land Cruiser, Hilux, Yaris, Land Cruiser Prado,
Wigo, Alphard Luxury, Rush, Hiace

Land Cruiser

Hilux 2.8G 4x4 AT MLM

Yaris G CVT

Land Cruiser Prado VX

Wigo G 1.2AT

Alphard Luxury

Rush S 1.5AT

Hiace

9


2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam
2.1.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam
Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam
được thành lập vào năm 2009 và là đơn vị chính thức sản
xuất, lắp ráp và phân phối các dòng xe du lịch Hyundai
(Hàn Quốc) tại Việt Nam. Với các sản phẩm chất lượng
cao, sự nỗ lực vượt bậc về kinh doanh và dịch vụ, chỉ trong
vòng 1 năm, Hyundai Thành Công đã nhanh chóng chiếm

lĩnh thị phần tại Việt Nam và được khách hàng đánh giá cao
về sản phẩm và dịch vụ.
 Tên công ty: Công ty Cổ phần Hyundai Thành Công Việt Nam.
 Ngày thành lập: tháng 6/2009.
 Địa chỉ:
 Tầng 7, tòa nhà Thành Công, Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội
 Tầng 14, Vincom Center, 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh
 Nhà máy: Khu Công nghiệp Gián Khẩu, huyện Gia Viễn, Ninh Bình
Với tôn chỉ hành động lấy khách hàng làm trọng tâm, Hyundai Thành Công
luôn nỗ lực để tạo ra các sản phẩm khác biệt và dịch vụ chu đáo, nhằm gia tăng sự hài
lòng của khách hàng. Mục tiêu lớn nhất của công ty là trở thành thương hiệu ô tô
được yêu thích nhất tại Việt Nam. Tầm nhìn năm 2021 Hyundai Thành Công sẽ trở
thành thương hiệu có thị phần số 1 trong cả nước.
2.1.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 2009: Công ty Cổ phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam được thành
lập. Ra mắt Hyundai Equus và Hyundai Genesis.
Năm 2010: Ra mắt xe Hyundai Accent.
Năm 2011: Bàn giao lô 319 xe cứu thương Grand Starex cho Bộ Quốc Phòng.
Ra mắt xe Hyundai Avante, Hyundai Veloster. Vượt qua Honda và Toyota, giành vị trí
thứ nhất theo nghiên cứu “Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua xe tại Việt Nam”
của J.D.Power Asia Pacific.
Năm 2012: khai trương liên tiếp 2 đại lý mới, nâng tổng số đại lý ủy quyền trên
toàn quốc của Hyundai Thành Công lên con số 29. Ra mắt Hyundai Eon, Hyundai
Santa Fe và Hyundai i30.
Năm 2013: Ra mắt Hyundai Elantra.
Năm 2014: Ra mắt Sonata 2015 hoàn toàn mới. Ra mắt Santa Fe CKD tại Nhà
máy lắp ráp ô tô Hyundai Thành Công tại Ninh Bình.
Năm 2015: Ra mắt Grand i10 sedan. Chính thức giới thiệu mẫu xe Hyundai
i20Active, Hyundai Tucson thế hệ hoàn toàn mới. Ra mắt Hyundai Creta.
10

Từ năm 2015 đến nay, Hyundai Thành Công ngày càng phát triển và chiếm thị
phần lớn trong ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam.
2.1.2.3. Một số sản phẩm của Hyundai
Xe du lịch: Equus, Genesis, Genesis Coupe, Veloster, Sonata, Avante, Accent,
i30, i20, i10, Eon, Elantra

Equus

Genesis Coupe

Grand i10 Hatchback

Grand i10 Sedan

Accent

Elantra Sport

Veloster

Sonata

11


Xe đa dụng: Santa Fe, Tucson, Starex, Kona

Tucson

Kona

New Santa Fe
Starex (H1)
Xe chuyên dụng: Santa Fe chở tiền, Starex bưu chính, Starex chở tiền, Porter
(H-100), Starex cứu thương, Elantra taxi, Veracruz cứu thương

Santa Fe chở tiền

Starex chở tiền

Starex cứu thƣơng

Porter (H100)

12


2.3.

Phân tích Chiến lƣợc Marketing-mix của Công ty ô tô Toyota Việt Nam

2.3.1. Chính sách sản phẩm
Toyota là một tập đoàn sản xuất ô tô hàng đầu của Nhật Bản, với chính sách
Marketing quốc tế về sản phẩm, Toyota sản xuất các loại xe đa dụng trên toàn cầu
nhằm tiết kiệm chi phí và đưa đến cho khách hàng trên khắp thế giới những mẫu xe
đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của họ. Công ty ô tô Toyota Việt Nam cũng kế
thừa những chính sách của công ty mẹ, vận dụng thuần thục vào thị trường ô tô ở Việt
Nam, đem đến những kết quả ngoài mong đợi.

2.3.1.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là công cụ doanh nghiệp dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Là công cụ Marketing
với chức năng truyền đạt tới khách hàng uy tín của sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu
được hình thành bởi trí tuệ của doanh nghiệp, nhãn hiệu được pháp luật coi là tài sản
trí tuệ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, Toyota luôn chú trọng việc xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm của mình.
 Dòng xe thân thiện với môi trường
Một trong những đột phá chinh
phục thị trường của Toyota là việc giới
thiệu mẫu xe sạch, thân thiện với môi
trường, kết hợp vừa xăng vừa điện hoặc
vừa diesel vừa điện. Kể từ khi ra mắt
vào năm 2011, mẫu xe Prius là một bước
đột phá mới của Toyota. Prius là mẫu xe
hybrid, tức loại xe sử dụng động cơ xăng
kết hợp cùng motor điện. Trong đó, xe sẽ tự tính toán để khi nào sử dụng điện, khi nào
sử dụng xăng. Thông thường ở tốc độ thấp đều chân ga, chỉ motor điện hoạt động, khi
cần thêm lực để vượt, tăng tốc, động cơ xăng sẽ kích hoạt. Quá trình giảm tốc, phanh
sẽ tái tạo năng lượng nạp lại vào pin nuôi motor điện.
Toyota lần đầu đưa Prius về Việt Nam vào 2015 tại Vietnam Motor Show.
Cũng tại triển lãm này vào năm 2016, hãng xe Nhật tiếp tục giới thiệu mẫu xe hybrid.
Nhưng mọi thứ chỉ dừng lại ở mức trưng bày, không có kế hoạch nào cụ thể để bán
hàng. Sang 2017, Toyota Việt Nam thực tế hóa bằng những bước chuẩn bị để đưa xe
về bán tại thị trường nội địa. Cũng trong năm 2017, Prius thế hệ mới được giới thiệu
tại Triển lãm Ô tô Việt Nam 2017 (VMS 2017), mang thiết kế lạ mắt với ngôn ngữ đến
từ tương lai; đồng thời, xe cũng sở hữu những công nghệ tiên tiến, thân thiện với môi
trường.

13

 Xe hạng sang cao cấp – Lexus
Sinh ra từ gia đình Toyota, với các tên tượng trưng cho tính cách Á Đông: sang
trọng mà tao nhã. Để đặt tên cho mẫu sản phẩm mang kỳ vọng lớn của mình, Toyota
quyết định ghép hai từ “Luxury” và “Elegance” thành cái tên Lexus. Sau 20 năm ra
mắt, Lexus đã giành được vị trí riêng tại sân chơi của ngành công nghiệp ô tô.
Trong nguyên tắc về công nghệ quảng bá sản
phẩm, logo đóng vai trò khá quan trọng. Với mục tiêu
gây ấn tượng mạnh cho khách hàng về dòng xe Lexus,
Toyota đã thuê công ty thiết kế logo nổi tiếng
Hunter/Korobkin, Inc. và lựa chọn mẫu biểu tượng
hình chữ “L” làm biểu tượng chính thức của Lexus.
Vẫn là hình elipse chủ đạo có cảm hứng từ logo của Toyota, biểu tượng Lexus cách
điệu mang phong cách hiện đại, toàn bộ logo với những đường cong thanh thoát,
không có nét góc cạnh chủ yếu nào, nuột nà như những đường gió lướt nhẹ trên thân
xe.
Lexus cũng được hãng truyền thông nghiên cứu thị trường nổi tiếng J.D.Power
đánh giá là thương hiệu xe hạng sang tốt nhất thế giới.
 Xe hạng trung cao cấp – Camry
Là chuẩn mực toàn cầu cho dòng xe hạng trung cao cấp, mang đến một hình
ảnh mới với thiết kế sang trọng, thể thao, hiện đại và đẳng cấp, cùng khả năng vận
hành mạnh mẽ, vượt trội đồng thời tiết kiệm nhiên liệu tối ưu.
Camry xuất hiện với mục đích thay thế mẫu xe cũ Corona dẫn động cầu sau
bằng dẫn động cầu trước. Từ đó, Camry dần chiếm lĩnh và thống trị phân khúc sedan
gia đình cỡ vừa trong suốt nhiều năm bằng chất lượng, sự thoải mái và độ bền.
 Xe thể thao đa dụng (SUV) – Fortuner
Là sản phẩm chất lượng cao mang tính toàn cầu, Toyota Fortuner mang đến cho
khách hàng không chỉ với thương hiệu Toyota nổi tiếng về chất lượng, độ bền và độ
tin cậy mà còn với ngoại thất mạnh mẽ và hiện đại, nội thất sang trọng và lịch lãm, khả

năng vận hành mạnh mẽ, ổn định và sự an toàn cao.
Toyota Fortuner là mẫu xe đứng đầu trong phân khúc xe thể thao đa dụng
(SUV) hạng trung, đúng như khẩu hiệu dành cho nó là “Riêng một vị thế”.
 Xe đa dụng hiện đại với chất lượng toàn cầu – Innova
Innova là thế hệ mới của dòng xe đa dụng (MVP) trong chiến lược toàn cầu của
Toyota. Innova không chỉ mang chất lượng hàng đầu mà còn kiểu dáng trang nhã, thiết
kế thời trang, nội thất tiện nghi, tính năng hoạt động tốt và độ an toàn cao.

14


 Xe hạng nhỏ cao cấp – Corolla Altis
Là một chuẩn mực toàn cầu cho dòng xe hạng nhỏ cao cấp, mang đến một hình
ảnh hoàn toàn mới với thiết kế hiện đại, năng động, sang trọng và thể thao, cùng hiệu
quả tiết kiệm nhiên liệu triệt để và khả năng vận hành mạnh mẽ. Dáng vẻ hiện đại và
nổi bật cùng phong cách lịch lãm đầy tinh tế, Toyota Corolla Altis nâng tầm giá trị
dòng sedan danh tiếng toàn cầu lên một đẳng cấp đỉnh cao.
Đảm bảo chất lượng sản phẩm của Toyota
 Hệ thống sản xuất Toyota TPS: được Toyota áp dụng rộng rãi ở tất cả
các công xưởng và chi nhánh trên khắp thế giới. Lỗi trong quy trình sản xuất và nguy
2.3.1.2.

cơ sản phẩm chất lượng kém được phòng tránh ngay từ đầu để đảm bảo chất lượng ổn
định và hạn chế tối đa chi phí, thời gian cho việc phải khắc phục lỗi sản xuất và kém
chất lượng sau này. Sản phẩm và quy trình sản xuất luôn được cải tiến liên tục, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng.
 Tự kiểm soát lỗi: tại các nhà máy Toyota, hầu hết máy móc đều tự
động, có thể ngăn cản được việc sản xuất ra hàng loạt các sản phẩm sai lỗi và việc
hỏng hóc máy móc sẽ được tự động kiểm tra. Nhằm mục đích phát hiện ra lỗi tại các
quy trình sản xuất, tại mỗi phân xưởng đều treo một bảng điện tử (Andon) dùng để chỉ

điểm dừng của dây chuyền để công nhân có thể kiểm soát.
 Thực hiện quy trình sản xuất đáp ứng tiêu chuẩn môi trƣờng:
Toyota Việt Nam là một trong những doanh nghiệp đi đầu thực hiện quy trình sản xuất
sạch hơn. Công ty tiến hành xem xét ảnh hưởng môi trường trong toàn bộ chu kỳ sống
của sản phẩm từ sản xuất, sử dụng đến thải bỏ. Toyota Việt Nam là nhà sản xuất ô tô
đầu tiên ở Việt Nam được nhận chứng chỉ ISO 14001 về hệ thống quản lý môi trường
tại nhà máy. Hệ thống quản lý môi trường tại nhà máy cũng được chứng nhận phù hợp
với tiêu chuẩn quốc tế.
2.3.1.3. Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm:
Toyota luôn tạo ra các cải tiến liên tục từ mẫu xe này tới mẫu xe khác. Đặc
điểm nổi bật của Toyota là đột phá theo định kỳ từ khuôn mẫu truyền thống và phát
triển mẫu xe mới với cách tiếp cận mới mẻ. Trong giai đoạn trước, khi nhu cầu khách
hàng cần một chiếc xe tiện dụng thì Toyota tập trung vào sản xuất những mẫu xe có
chất lượng tốt, hiệu suất cao nhưng không chú trọng hình thức. Tuy nhiên, khi nhận rõ
tiềm năng phát triển của dòng xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt dòng xe Lexus với
thiết kế hoàn hảo, mẫu mã và kiểu dáng sang trọng, hiện đại.
Đặc biệt với việc phân khúc khách hàng, Toyota đã có những cải tiến trong
từng dòng xe, như:

15


-

Dòng xe Yaris chủ yếu dành cho phái nữ nên có kiểu dáng gọn nhẹ, thiết

kế đường lượn mềm mại. Trong khi dòng xe Fortuner chuyên dành cho phái mạnh lại
có thiết kế thể thao, mạnh mẽ.
- Dòng xe gia đình như Venza có thiết kế bên trong rộng rãi nhưng không
quá cồng kềnh, mẫu mã nhã nhặn, tạo cảm giác đầm ấm. Trong khi dòng xe kinh

doanh như Camry có thiết kế sang trọng, nội thất âm thanh tích hợp thể hiện đẳng cấp
doanh nhân vượt trội.
2.3.1.4. Chiến lược cho sản phẩm trong nước:
Với chiến lược cho sản phẩm trong nước, Toyota luôn chú trọng đến việc đổi
mới chất lượng và tính năng trong từng dòng sản phẩm của mình.
Trong giai đoạn trước, khi nhu cầu khách hàng là những sản phẩm tiện ích thì
Toyota tập trung phát triển các dòng xe chú trọng chất lượng, với các dòng xe như
Land Cruiser, Toyopet hay Toyota Corona. Sau này, khi nhu cầu về kiểu dáng thể hiện
đẳng cấp được quan tâm thì Toyota đã phát triển hơn các dòng sản phẩm của mình,
không chỉ chú trọng đến chất lượng mà còn đến vai trò thể hiện mà các dòng xe mang
lại cho khách hàng, với các dòng xe như Camry hay Lexus.
Hiện nay, Toyota Việt Nam đang tập trung vào việc nghiên cứu và đưa vào sản
xuất những dòng xe thân thiện với môi trường. Theo đó, dòng xe Hybrid, đơn cử là
Prius được sản xuất và cho ra mắt. Dòng xe này không chỉ mang ý nghĩa định hướng
mới cho sản xuất của Toyota, khi mà vấn đề môi trường đang được đặt lên hàng đầu,
mà còn khẳng định đẳng cấp của công ty.
2.3.2. Chính sách giá
Trong marketing-mix, giá cả là một trong bốn công cụ cơ bản mà một doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường. Toyota đã vận dụng linh hoạt và sáng tạo
công cụ này với mục tiêu chính là chọn lọc thị trường, dẫn đầu về chất lượng.
Hiện nay, Toyota đang tấn công vào thị trường bằng chiến lược giá thâm nhập
với mức giá trung bình và hướng vào đối tượng hộ gia đình. Ngay từ khi mới thâm
nhập thị trường Việt Nam, Toyota đã cố gắng mở rộng thị trường thông qua việc cải
tiến sản phẩm và điều chỉnh giá. Với triết lý chiếc xe tốt hơn, giá thành hợp lý hơn và
cho nhiều người hơn, Toyota Việt Nam luôn chú trọng tới việc giảm tối đa chi phí sản
xuất nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời cũng tìm cách chế tạo sao cho giảm
thiểu tối đa chi phí sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, đáp
ứng được đầy đủ nhu cầu của mọi tầng lớp mua xe (từ những người có thu nhập trung
bình, tới những tầng lớp thượng lưu ưa chuộng kiểu dáng sang trọng của dòng xe
Lexus, Camry), mọi nhu cầu về xe ô tô (xe đi du lịch, đi các loại địa hình…).

Tùy từng giai đoạn Toyota tiếp cận thị trường bằng những mức giá, những dòng
xe khác nhau phù hợp với từng đối tượng khác nhau. Trong giai đoạn đầu, Toyota tập
16


trung sản xuất những mẫu xe chất lượng tốt, hiệu suất nhiên liệu cao, giá thành hợp lý.
Tuy nhiên, khi nhận rõ tiềm năng của các dòng xe hạng sang, Toyota đã cho ra mắt các
loại xe với “thiết kế thông minh và chạy rất êm” như Lexus, Venza, Camry… Điều
này giúp cho Toyota mở rộng thị phần, nâng cao doanh số, lợi nhuận cũng như mức độ
cạnh tranh trên thị trường.
2.3.3. Chính sách phân phối
 Chiến lược phân phối của Tập đoàn Toyota:
Toyota đã xây dựng được hệ thống khách hàng và nhà cung cấp trung thành
nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất và phát triển thị trường xe của công ty. Đặc biệt
Toyota đã xây dựng cho mình hệ thống phân phối rộng khắp không chỉ tại Nhật mà
còn rất nhiều quốc gia khác trên thế giới.
Toyota luôn áp dụng nguyên tắc: “Đối xử với đối tác và nhà cung cấp như một
phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn”. Điều này có nghĩa Toyota duy trì
nguyên tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các đối tác làm ăn. Toyota đòi hỏi ở
các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất lượng cũng như các thông số kỹ
thuật. Tuy nhiên, cũng phải nói rằng, nhà cung cấp nào được Toyota lựa chọn đều coi
đó một điều may mắn lớn. Vì như thế họ đã khẳng định được độ tín nhiệm của mình
trên thị trường sản xuất ô tô.
Ngoài ra, Toyota thường đặt hàng hợp đồng dài hạn và ít thay đổi người cung
cấp trừ khi xảy ra sai lầm tai họa.
 Chiến lược phân phối tại Việt Nam:
Toyota sử dụng kênh phân phối cấp 2, qua trung gian chính là Công ty Toyota
Việt Nam (TMV). Tập đoàn Toyota (Toyota Company Motor) cũng không cho phép
bất kỳ nhà phân phối nào của tập đoàn được chỉ định hay ủy quyền cho thương nhân
Việt Nam nhập khẩu và phân phối các loại ôtô Toyota. Như vậy, trên lãnh thổ Việt

Nam, TMV là pháp nhân duy nhất có quyền nhập khẩu các nhãn hiệu ôtô Toyota.
Theo hợp đồng liên doanh, TMV có trách nhiệm bảo hành, bảo dưỡng và cung
cấp dịch vụ sau bán hàng cũng như chăm sóc khách hàng mua và sử dụng các sản
phẩm do liên doanh TMV sản xuất và cung cấp.
TMV xây dựng các đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền của Toyota trên khắp cả
nước với các dịch vụ chính là bán hàng, dịch vụ và cung cấp phụ tùng chính hãng.
2.3.4. Chính sách xúc tiến
 Quảng cáo:
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp

17


của mình, Toyota Việt Nam luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng để đạt
được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng. Cụ thể là:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo: xuất phát từ mục tiêu mở rộng thị
phần, nâng cao uy tín công ty, các quảng cáo của Toyota đều tập trung vào cung cấp
những thông tin quan trọng về sản phẩm, sử dụng công cụ trực quan là hình ảnh để tác
động vào khách hàng, qua đó thuyết phục họ mua sản phẩm của Toyota.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo theo phần trăm của doanh số: chi phí
quảng cáo gắn liền với kết quả của hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn định cạnh
tranh. Do đó, Toyota rất coi trọng hoạt động quảng cáo đối với sự thành công của sản
phẩm khi tung ra thị trường.
- Quyết định về thông điệp quảng cáo: mặc dù Toyota có nhiều cách thức
thực hiện quảng cáo nhưng nội dung thông điệp quảng cáo là như nhau. Nội dung
thông điệp đều đề cập đến tiện ích của sản phẩm, thuyết phục khách hàng lựa chọn sản
phẩm của Toyota là một quyết định sáng suốt, gợi dẫn tạo xúc cảm bằng hình ảnh đẹp
mắt, gợi dẫn đến tiện ích như xe tiết kiệm xăng, bảo vệ môi trường…

Ví dụ: Quảng cáo Innova và Fortuner 2012
- “Song Long Toàn Thiện”. Nhằm kết hợp các
yếu tố tiện nghi thoải mái và mức giá hợp lý trong
cùng một sản phẩm, Innova và Fortuner chính là
cặp song Long để tiến tới xã hội hóa xe hơi tại
Việt Nam. Hai mẫu xe mới này đã chính thức có
mặt tại mạng lưới đại lý bán hàng của Toyota trên toàn quốc ngay từ ngày 15/3/2012.
Quảng cáo Toyota Innova – Dòng xe của
gia đình. Toyota lựa chọn hình ảnh quảng cáo là
một gia đình đi du lịch, các chi tiết quảng cáo đều
tập trung cho một thông điệp “Innova có đủ tiện
ích, phù hợp để phục vụ mọi đối tượng từ người
già đến trẻ nhỏ nên rất phù hợp cho gia đình”.
- Hình thức truyền tải thông điệp quảng cáo: quảng cáo của Toyota đều có
chung một điểm nhấn là tập trung vào hình ảnh, không tập trung vào lời nói. Hình ảnh
ba chiều của sản phẩm từ những bộ phận nhỏ bên trong động cơ đến những bộ phận
bên ngoài chính là những “lời rao” trực tiếp tác động vào mắt của người xem.
- Quyết định về phương tiện quảng cáo của Toyota: quảng cáo trên ti vi
dưới dạng những clip ngắn sau chương trình thời sự hoặc phim truyền hình. Việc
quảng cáo vào giờ vàng sẽ thu hút được số lượng người xem lớn tuy nhiên mất chi phí
lớn. Bên cạnh đó, Toyota còn tiến hành quảng cáo qua mạng Internet dưới hình thức
những video clip phát trên kênh Youtube, những bài báo, mẩu tin trên báo điện tử.
18


Hình thức này có ưu điểm là chi phí ít, cung cấp thông tin đầy đủ về tính năng sản
phẩm cho khách hàng, thời gian có thể dài hơn quảng cáo truyền hình.
Ngoài ra, vì nhờ vào chất lượng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi mà các đại lý
phân phối của Toyota dành cho khách hàng, Toyota còn được chính khách hàng quảng
cáo. Đây là hình thức vừa không tốn chi phí lại mang lại hiệu quả cao, giảm tối đa sức

mặc cả của người mua.
 Xúc tiến bán hàng:
- Thẻ khách hàng trung thành: Tiêu chí cấp thẻ Hội viên Câu lạc bộ Toyota là
những khách hàng trung thành mua ít nhất 2 lần xe mới trong 3 năm do Công ty
Toyota Việt Nam sản xuất với số lượng cộng dồn từ: 2 xe trở lên (đối với tư nhân), 3
xe trở lên (đối với doanh nghiệp nhà nước) và 5 xe trở lên (đối với các tổ chức). Bên
cạnh đó, “Ngày Hội viên vàng” của Câu lạc bộ Toyota là một hoạt động thường niên
của Công ty nhằm khuyến khích các khách hàng trung thành, tạo cơ hội cho các khách
hàng làm quen, kết bạn và trao đổi với nhau về chiếc xe mình đang sử dụng, cũng như
hiểu thêm về giá trị Toyota cũng như các hoạt động chăm sóc khách hàng khác.
- Có những chương trình khuyến mãi khi mua xe cho khách hàng như: “Chương
trình khuyến mãi mua xe Innova”, “Miễn phí bảo hiểm khi mua Fortuner”, chương
trình quà tặng “Niềm vui với Quà tặng Dịch vụ”,…
 Quan hệ công chúng:
Tổ chức những showroom để giới thiệu sản phẩm rộng rãi với công chúng như:
chương trình Hội nghị khách hàng “Giới thiệu và Trưng bày xe Toyota” tại 6 tỉnh
thành trên cả nước; Triển lãm ô tô Việt Nam với thông điệp “Cùng đón chào cuộc
sống mới”,…
Tổ chức chuỗi các hoạt động trong chương
trình “No Quality, No Life” – “Chất lượng làm nên
tất cả”, tại thành phố Toyota, nổi bật là Sự kiện
“Chạm. Thử. Tin”. Dự án được thực hiện với mục
tiêu nâng tầm chất lượng ở mọi lĩnh vực lên một tầm
cao mới, mang lại Nụ cười và Lòng tin của khách hàng.
Hoạt động lái thử với 2 đường thử chuyên biệt cho 7 dòng xe nổi bật bao gồm
Vios, Corolla, Wigo, Rush, Fortuner, Hilux, Innova.
Một số hoạt động quảng cáo thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước cộng
đồng của Toyota như:
- Chương trình An toàn giao thông của
Toyota Việt Nam và Cuộc thi Vẽ tranh về “Chiếc ô

tô mơ ước”.
- Chiến dịch “Trường học thân thiện”
19


nằm trong chương trình Go Green – Hành Trình Xanh tổng thể do Công ty ô tô Toyota
Việt Nam phối hợp thực hiện với Tổng cục Bảo vệ Môi trường và Bộ Giáo dục và Đào
tạo.
Tổ chức các hoạt động từ thiện như:
- Trao tặng những suất quà Tết cho gia đình chính sách và Hội người cao
tuổi phường Phúc Thắng, Vĩnh Phúc.
- Ủng hộ đồng bào trong vùng thiên tai, lũ lụt: nhiều lần trao tặng trực tiếp
hàng trăm triệu đồng cho các gia đình có người thân bị thiệt mạng trong cơn bão, lũ tại
các tỉnh thành trong nước.
Tham gia tổ chức những hoạt động văn hóa, giáo dục và thể thao như:
- Đêm nhạc cổ điển Toyota: sự kết hợp hài hòa của Truyền thống và
Đương đại, sự giao thoa tuyệt diệu giữa phương Đông và phương Tây.
- Lễ trao Học bổng Toyota hỗ trợ tài năng trẻ âm nhạc Việt Nam.
- Giải Bóng chuyền sinh viên toàn quốc Toyota.
- Giải Quần vợt Nữ nhà nghề Toyota mở rộng.
2.4. Phân tích Chiến lƣợc Marketing-mix của Công ty Cổ phần Hyundai Thành
Công Việt Nam
2.4.1. Chính sách sản phẩm
Thế giới hiện nay thay đổi rất nhanh chóng, một công ty phải đi xa hơn mong
đợi của khách hàng để tạo ra giá trị tình cảm, nó sẽ đem lại sự hài lòng của khách hàng
thực sự. Hyundai cung cấp những giá trị mới cho khách hàng, các giá trị đó có thể đã
tồn tại trên thị trường, và có những giá trị mà chính khách hàng có thể không nắm
vững.
 Chiến lược chung:
Có một chiến lược chung cho tất cả các loại xe của Hyundai, như ông Chung

Mong Koo chủ tịch tập đoàn Hyundai thường nói: “Chất lượng sản phẩm là yếu tố
sống còn đối với một công ty. Chúng ta phải cải thiện chất lượng sản phẩm bằng bất
cứ giá nào”.
Hyundai không chỉ quan tâm đến chất lượng. Hyundai còn tiến hành các biện
pháp khác để cạnh tranh với người Nhật trong lĩnh vực công nghệ và thiết kế. Từ năm
1999, ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển của Hyundai đã tăng 110%.
Hyundai đã đầu tư 200 triệu USD để xây thêm hoặc mở rộng các trung tâm nghiên cứu
và thiết kế tại California, Michigan và gần Frankfurt (Đức). Ngoài ra, Hyundai cũng
đã khai trương cơ sở để chạy thử xe trị giá 60 triệu USD tại sa mạc Mojave, bang
California.
Hyundai hiện đang thực hiện đa dạng hóa các sản phẩm, phù hợp với từng phân
khúc thị trường. Đối với phân khúc xe nhỏ, bình dân Hyundai có các dòng như
20


Hyundai i10, i30,…Phân khúc xe hạng trung, thế mạnh của Hyundai có Elantra và
Sonata, Santa Fe,…Hiện nay Hyundai đang tiến dần vào phân khúc xe cỡ lớn hạng
sang với các mũi nhọn như Equus, Genesis, i40 và còn có nhiều dòng xe trong phân
khúc xe thương mại bao gồm xe tải, xe du lịch,…
 Chiến lược phù hợp địa phương:
Hyundai xây dựng những tiêu chí cơ bản, tiêu chuẩn hoá quá trình công nghệ
sản xuất dây chuyền cơ bản của mình để xây dựng giá trị cốt lõi cơ bản chung nhất của
Hyundai được công nhận trên toàn cầu rồi từ đó tuỳ mỗi vùng và địa phương, Hyundai
sẽ bổ sung, thích nghi, đổi mới, tạo mới những sản phẩm phù hợp nhất cho từng vùng,
theo những sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng ở đấy.
Tùy từng khu vực tùy từng văn hóa và
cách sống của người dân địa phương mà
Hyundai đã đưa ra những mô hình khác nhau
cho từng loại xe ở đó. Ngoài ra, Hyundai còn lựa
chọn để đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu

cầu của từng loại khách hàng. Mẫu xe cao cấp
nhất - Genesis được bình chọn là chiếc xe của
năm. Genesis nhắm tới tầng lớp người giàu và cạnh tranh với các mẫu sedan của
BMW, Mercedes và Lexus. Ngoài ra, Hyundai còn nắm trong tay nhiều mẫu xe có tính
cạnh tranh cao khác như xe thời trang 2 cửa, xe bán tải cỡ lớn, xe thể thao dẫn động 4
bánh và sedan cỡ nhỏ. Nội thất bên trong đều như các xe cùng loại khác hãng, tuy
nhiên tính cạnh tranh lại nằm ở chỗ tiện dụng và bền bỉ.
Tại Việt Nam, Hyundai nhắm đến sản xuất các loại xe tải hoặc xe chuyên dụng
là chủ yếu. Ngoài ra các xe du lịch, Hyundai còn trình làng những loại xe hạng trung
nhằm thỏa mãn nhu cầu của người Á Đông (mẫu sedan hạng trung có hai phiên bản
động cơ là 1.6 và 2.0 với mức giá dao động trong khoảng 30.000 USD). Giá cả phù
hợp, khả năng tiết kiệm nhiên liệu và kiểu dáng hợp thời trang đó là mục tiêu giúp cho
Hyundai thành công trên thị trường Việt Nam.
Mỗi khu vực, Hyundai sẽ có những chiến lược sản phẩm cho riêng từng nơi,
xây dựng trên nền tảng tiêu chuẩn chung về công nghệ, mức độ an toàn, thước đo sự
hài lòng, tính nhân sinh được kiểm tra, công nhận hàng năm trên toàn thế giới.
2.4.2. Chính sách giá
Định giá, chọn chiến lược về giá, nhất là khi cạnh tranh trên thương trường
quốc tế không phải là một chuyện dễ dàng. Khi cạnh tranh trên trường quốc tế, mỗi
quốc gia có sự khác biệt riêng vốn có trong hệ thống giá, chính sách pháp luật, giá trị
tiền tệ, tỷ lệ lạm phát… khiến cho việc định giá rất khó khăn. Tuy nhiên, Hyundai đã
đưa ra chính sách giá cạnh tranh rất hiệu quả cho dòng sản phẩm của mình.
21