Hoàn thi_n chính sách marketing mix cho công ty TNHH Hòa Bìnhx

Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Thực tế cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều có sản phẩm và dịch vụ
tốt, phù hợp với nhu cầu thị trường, nhưng tại sao khi đưa sản phẩm ra thị
trường thì lại không thu hút được nhiều sự quan tâm từ phía khách hàng? Một
trong những nguyên nhân chính là do doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường mà không có những chính sách marketing bài bản. Từ đó dẫn tới việc
tiếp thị chưa tạo được sự khác biệt so với các đối thủ khác, khách hàng không
hiểu được giá trị mà sản phẩm thực sự mang lại, khách hàng gặp khó khăn
trong việc tìm mua sản phẩm.
Nền kinh tế nước ta đang trên đà tăng trưởng mạnh, nhu cầu xây mới
và mở rộng các công trình cơ sở hạ tầng ngày càng tăng cao. Vì vậy, thị
trường VLXD nước ta còn phát triển nhanh và mạnh trong giai đoạn tới.
Nhận thấy tầm quan trọng của marketing và nhu cầu về mặt hàng
VLXD luôn là tất yếu nên tôi đã chọn đề tài tốt nghiệp cho mình là: Hoàn
thiện chính sách marketing – mix cho công ty TNHH Hoà Bình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Xây dựng chiến lược marketing - mix cho mặt hàng VLXD nhằm nâng
cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Hoà Bình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá các cơ sở lý luận về chính sách marketing - mix và vai
trò của nó trong marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh
mặt hàng VLXD nói riêng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho mặt hàng
VLXD của công ty TNHH Hoà Bình trong thời gian qua.
- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được,
đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp thích ứng
cho việc tiêu thụ VLXD của công ty.
1

1
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chính sách
marketing hỗn hợp cho mặt hàng VLXD, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
marketing - mix của mặt hàng VLXD tại công ty TNHH Hoà Bình, các đại lý
và khách hàng của công ty trong những năm gần đây, hoàn thiện các chính
sách marketing - mix cho mặt hàng VLXD trong hiện tại, góp phần thực hiện
chiến lược phát triển của công ty trong tương lai.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
4.1. Ý nghĩa khoa học
Ý nghĩa khoa học của đề tài được thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp một
cách có hệ thống và tổng quát các vấn đề về việc xây dựng và triển khai các
chính sách marketing - mix của các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm
vật liệu xây dựng.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài đã đề ra một số chính sách marketing - mix cho mặt hàng VLXD
nhằm giúp công ty TNHH Hoà Bình sử dụng tối ưu các nguồn lực để làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm,
sản xuất, kinh doanh hiệu quả hơn.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng marketing - mix tại công ty TNHH Hoà Bình
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH

Hoà Bình
2
2
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing
1.1.3. Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing
1.1.4. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp
1.1.5. Tư tưởng, quan điểm marketing
1.2. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân biệt chính sách với chiến lược
1.2.2. Cấu trúc chính sách marketing - mix của doanh nghiệp
1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
CHIẾN LƯỢC CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA
DOANH NGHIỆP
1.3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp
1.3.2. Tiêu chí đánh giá
1.4. NHỮNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
2.1.3. Mô hình tổ chức hoạt động kinh doanh
2.1.4. Tình hình tài sản và nguồn vốn
2.1.5. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh

2.1.6. Một số kết quả và thành tích đạt được
3
3
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX
CỦA CÔNG TY
2.2.1. Tổ chức công tác marketing của công ty
2.2.2. Vùng thị trường chủ yếu
2.2.3. Hoạch định chính sách marketing
2.2.4. Các quyết về chính sách marketing - mix
CHƯƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TNHH HÒA BÌNH
3.1. XU THẾ VẬN ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NHU CẦU THỊ
TRƯỜNG VLXD Ở CÁC ĐÔ THỊ LỚN NƯỚC TA
3.2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
3.2.1. Mục tiêu chiến lược
3.2.2. Mục tiêu markerting
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
- MIX CHO CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH
3.3.1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (phân tích ma trận
SWOT)
3.3.2. Hoàn thiện các chính sách marketing mix
3.3.3. Hoàn thiện kiểm soát marketing
3.4. CÁC GIẢI PHÁP KHÁC.
KẾT KUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
4
4
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN MARKETING KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing.
Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi. Tình huống trao đổi làm xuất
hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc mua. Như vậy
nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh.
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, marketing cổ điển có đặc trưng là chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ
sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lý thuyết marketing ngày càng trở nên hoàn chỉnh và bao
quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách
hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định
giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái
mình có” thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhà kinh doanh luôn tìm hiểu
kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó,
quy định một mức giá thích hợp, phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có
hiệu quả. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện
đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người
(bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông
qua trao đổi.
Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng lớn hơn, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực
5
5

Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó
là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lý luận và thực tiễn, là một
môn khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Khái niệm marketing trên được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái
niệm cơ bản khác: Nhu cầu thị trường; giá trị, chi phí và sự thoả mãn; trao
đổi,giao dịch; thị trường; marketing và người làm marketing.
* Nhu cầu thị trường: là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba
mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
- Nhu cầu tự nhiên: Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng
về những nhu cầu tự nhiên của con người. “Nhu cầu tự nhiên được hiểu là
cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu tự
nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy thiếu
một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng”. Nhu cầu của con người rất đa dạng
và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi
ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi,
uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự
thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thoả mãn thì con người sẽ cảm thấy
khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người
thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thoả mãn sẽ phải lựa chọn
một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng
có khả năng thoả mãn được nhu cầu; hoặc cố gắng kiềm chế nó.
- Mong muốn (hay ước muốn): là một nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi
được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính
cách cá nhân của con người. Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực,
thực phẩm. Người này đói thì đòi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì,
người này cần ăn cơm chiên, người khác lại cần cơm rang, người này cần cơm
thổi từ giống gạo A, người khác cần cơm thổi từ giống gạo B...Nhu cầu tự
nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh
sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó. Như

6
6
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người,
người ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ
vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao
được hiệu quả kinh doanh.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù
hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự
nhiên và mong muốn của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với
những đặc tính cực kỳ hoàn mĩ, rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao nhiêu,
nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta không
thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó. Khi đó nhu cầu tự
nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có
khả năng thanh toán - cầu thị trường - nhu cầu hiện thực. Chừng nào mà nhà
kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại hàng hoá gì? Hàng hoá đó
phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc trưng quan trọng nhất? Để tạo
ra nó, người ta cần khống chế chi phí ở mức độ nào? Tương ứng với nó là
mức giá nào thì khách hàng sẽ mua? Khi đó họ mới thực sự hiểu được nhu
cầu của người tiêu dùng, và kinh doanh mới hy vọng mang lại cái mà họ chờ
đợi - lợi nhuận. Để hiểu được nhu cầu thị trường, nhà quản trị marketing phải
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về các phương diện của
nhu cầu.
* Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:
- Giá trị: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
- Chi phí: Theo quan niệm của người tiêu dùng, chi phí đối với một hàng
hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những
lợi ích do người tiêu dùng hàng hoá đó mang lại.
- Sự thoả mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kì
vọng của họ.
7
7
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
Đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho
nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá
giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn. Nhưng để tiến
dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Chi phí ở đây bao gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm.
Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hoá khác nhau trong
việc thoả mãn một nhu cầu. Và khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí
đối với từng hàng hoá, khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất
nhiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu
của họ tốt nhất.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu
và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết
được ý nghĩa của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động
tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho
người đó thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định, tạo nền móng cho
marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ năm điều kiện sau:
- Ít nhất phải có hai bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao
đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể
thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít

cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi
được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho
cả hai bên đều có lợi hơn trước khi trao đổi.
8
8
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai vật có giá trị,
những điều kiện thực hiện đã được thỏa thuận, thời gian thực hiện đã thỏa
thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận. Thông thường có cả một hệ
thống luật pháp hậu thuẫn và buộc các bên giao dịch phải thực hiện đúng
phần cam kết của mình. Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm
hay cố tình. Không có “ luật hợp đồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào
giao dịch và điều đó không có lợi cho quá trình mua bán.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing
phải phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống
trao đổi giản đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham
gia cùng những thứ mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính
là bản chất của marketing giao dịch mà marketing giao dịch là một bộ phận
của ý tưởng lớn hơn là marketing quan hệ. Những người làm marketing khôn
ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với
các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lý và những người cung ứng.
Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao,
dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó cũng
được thực hiện bằng cách xây dựng những mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về
kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm
được chi phí và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất
giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành
công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành được một tài
sản độc đáo của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing

bao gồm công ty và những người cung ứng, những người phân phối và khách
hàng của mình mà công ty đã xây dựng được những mối quan hệ vững chắc,
tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố
gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những
mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác. Nguyên tắc làm việc là phải
xây dựng được những mối quan hệ tốt, rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi.
9
9
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
* Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó”. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu
cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem
những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Thuật ngữ thị trường
được hiểu theo nhiều nghĩa dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây ta hiểu dưới
góc độ của những người làm marketing thì họ coi người bán tập hợp lại với
nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị trường và
hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi hàng
hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
* Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở
lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động
của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm
việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục
đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi so với bên
kia thì ta gọi bên thứ nhất là nhà tiếp thị (marketer) còn bên thứ hai là khách
hàng hy vọng (prospect). Một nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một
nguồn “tài nguyên” từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó có giá
trị để trao đổi. Nhà tiếp thị đang tìm kiếm một câu trả lời từ phía bên kia hoặc

là bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. Nhà tiếp thị có thể gọi khác đi là
một người bán (seller) hoặc là một người mua (buyer). Mỗi người mua đều
mong muốn để trở thành người được người bán chọn lựa. Những người mua
này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm
cách trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và
gọi trường hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa
marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ
10
10
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác”.
1.1.2. Phân loại marketing
a. Các lĩnh vực chuyên sâu của marketing
Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn
mạnh và có những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công
thức chung về marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc
cơ bản của marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến
tướng của marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của marketing
chia làm 2 nhóm:
- Nhóm marketing mậu dịch: marketing trong công nghiệp, xây dựng
thương mại...
- Nhóm marketing phi mậu dịch (marketing xã hội): bao gồm các lĩnh
vực không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,...Ta có thể
thấy cả 2 nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng
các chức năng, các chính sách của marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên.
b. Phân loại marketing
Với vai trò của marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên

marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại
marketing sẽ cho ta thấy được bản chất và đặc điểm của từng loại marketing.
* Căn cứ vào tính chất của sản phẩm:
- Marketing mậu dịch:
+ Marketing công nghiệp
+ Marketing thương mại
+ Marketing dịch vụ
- Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các marketing của văn hoá, thể
thao, xã hội...
11
11
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
* Căn cứ vào phạm vi ứng dụng:
- Marketing trong doanh nghiệp
- Marketing ngành
- Marketing khu vực
- Marketing trong nước
- Marketing quốc tế
* Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận:
- Marketing truyền thống
- Marketing hiên đại
1.1.3. Vị trí và các chức năng cơ bản của marketing
a. Vị trí của marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là
khâu cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Khâu đầu tiên: bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo
ra và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
- Khâu cuối cùng: vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay
đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển

trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu
cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh
nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu đó.
b. Chức năng của marketing
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ
thống quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản
như sau:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Một sản
phẩm muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức
năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể
như: marketing tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác
12
12
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
định những mong muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định
rằng marketing không làm công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho
nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao
giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
- Chức năng phân phối sản phẩm: Là toàn bộ các hoạt động gắn liền
với quá trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến
khi đến được với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng
cuối cùng. Đó chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm
và quá trình này gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: lựa chọn người
tiêu thụ (phải tìm hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng
dẫn khách hàng ký kết hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức
hợp lý hệ thống kinh doanh kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu
thụ ( như: cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra
những ưu đãi thương mại như điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao
bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa,
nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đột hệ thống phân phối và điều

chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.
- Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing, tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa - dịch
vụ của mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián
tiếp qua các trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu
khách hàng và người tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các
phương pháp và công nghệ bán thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết
định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến mại, tổ chức các yếu tố hậu cần
kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị bán, thực hiện các dịch
vụ trước- trong- sau khi bán.
- Chức năng hỗ trợ: Đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính
là các hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng
cuối cùng của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại
13
13
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
sản phẩm, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các
dịch vụ yểm trợ cho sản phẩm, quan hệ với công chúng - công luận, tổ chức
tín dụng thương mại và dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến
thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông tin thị trường.
- Chức năng mạo hiểm: Đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác
động khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình
thực hiện marketing cần phải biết chấp nhận và xử lý tốt nhất những mạo
hiểm trong kinh doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về
thế lực và giải pháp kinh doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp
nhận xử lý mạo hiểm, xây dựng quỹ bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh
tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về năng lực hành vi của công ty,
lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng, hoàn thiện công nghệ
thông tin và tình báo trong kinh doanh.
- Chức năng điều hoà phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hoà một

cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của
công ty. Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng
marketing. Do đó, việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ,
kết hợp các hoạt động của marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm
quan trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa
khách hàng với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân
sự, và sản xuất.
1.1.4. Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp
Để tiến hành hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý
thuyết, quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành
theo trình tự sau: (Sơ đồ 1.1)
1/. Phân tích các cơ hội marketing (hay còn gọi SWOT): bước phân
tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với công ty và
đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công
14
14
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của công ty.
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị
trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu
của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thoả
mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau khi đo lường được
nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị trường trong
tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong
tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự
đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm
gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.
Phân tích các cơ hội marketing

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Phân đoạn thị trường
Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu
Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm
Lựa chọn chiến lược thị trường
Xây dựng các chương trình marketing
Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing
Phân tích khả năng của thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế hệ thống marketing - mix
Thực hiện
các biện pháp marketing - mix
15
Phân tích kh n ngả ă
c a th tr ngủ ị ườ
15
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
Sơ đồ 1.1: Quá trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp
3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra
được những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc
có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà
công ty đã đưa ra. Từ đó, công ty xác định được những khúc thị trường thích
ứng với sản phẩm,mục tiêu, nguồn lực của công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành
những khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong số đó để
phục vụ. Việc lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt
tới ở hiện tại cũng như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc
thị trường một cách cẩn thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra
quyết định.

5/. Chiến lược định vị sản phẩm: khi đã lựa chọn được khúc thị trường
phù hợp thì công ty tiến hành xây dựng cho sản phẩm của mình một vị trí nhất
định trên thị trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm
trên thị trường công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định
và tạo nên một hình ảnh cho công ty. Để những khác biệt này khách hàng có
thể cảm nhận được công ty cần quyết định khuyếch trương nó đặc biệt là đối
với khách hàng mục tiêu.
16
16
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát
triển một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến
lược thị trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:
- Bản chất và qui mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng dựa
vào phân tích thị trường và đo lường thị trường.
- Mục tiêu sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định loại hình chiến lược
cơ bản cần thiết.
- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong
cạnh tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động marketing để đảm
bảo mục tiêu lợi nhuận.
7/. Xây dựng các chương trình marketing dựa vào chiến lược đã lựa
chọn: Các chương trình marketing chính là các hoạt động cụ thể hoá của
chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì công ty phải đưa ra
được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết định này phải
có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu dài là
chiến lược đã được lựa chọn.
8/. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing: Đây là công việc
quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty. Bởi công việc
này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành công hoàn

toàn.
9/. Đánh giá và kiểm tra nỗ lực marketing: Đây là công việc mà bất kỳ
một quá trình hoạt động nào cũng không thể thiếu cho dù là marketing hay
hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty đánh giá được chiến
lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình thực hiện có
những ưu điểm gì, có những hạn chế gì?...Từ đó, công ty tìm cách khắc phục
những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của mình
để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
17
17
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
Đây là trình tự các bước mà một doanh nghiệp cần thực hiện khi áp
dụng marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.5. Tư tưởng, quan điểm marketing
Trải qua nhiều năm tồn tại, đến nay người ta đã đúc kết được những
kinh nghiệm quý báu trong kinh doanh và nó đã được nâng lên thành một
môn khoa học với những tư tưởng rất đáng được ghi nhận.
Marketing kinh doanh coi nhu cầu thị trường và khách hàng là xuất
phát điểm, là mục đích cuối cùng. Tư tưởng này được đúc kết từ việc sản xuất
không xuất phát từ nhu cầu thị trường dẫn đến hiện tượng hàng cần thì không
có mà hàng có thì thị trường không cần. Điều này dẫn đến một kết quả rất
thông thường là công ty sẽ ế thừa hàng hóa không phù hợp với thị trường và
chi phí đã bỏ ra không thu lại được dẫn đến thua lỗ và thất bại trong kinh
doanh là điều không thể tránh.
Marketing ưu tiên dành vị trí cao nhất trong khâu tiêu thụ trong bất kỳ
hình thái chiến lược nào. Mỗi công ty khi tham gia vào thị trường đều mong
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đó, do vậy, họ nhất thiết phải đạt
được mức lợi nhuận tối đa để chi trả cho những khoản chi phí và có lãi để tiếp
tục kinh doanh. Do vậy, việc đặt khâu tiêu thụ lên hàng đầu là việc mà bất kể
trong chiến lược kinh doanh nào cũng phải có.

Marketing chỉ tiếp thị và bán những cái mà thị trường cần chứ không
tiếp thị và bán những cái mà mình có sẵn. Chính tư tưởng này làm cho nền
kinh tế hàng hóa có sự phát triển vượt bậc. Nó đòi hỏi các công ty phải biết
được thị trường cần cái gì để mà tiếp thị, để mà bán và nó cũng phá bỏ nếp
nghĩ áp đặt, cho rằng thị trường sẽ tiêu thụ tất cả những gì mình sản xuất ra.
Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên
cứu tỉ mỉ và phải có những ứng xử linh hoạt. Đây là tư tưởng thể hiện được
khâu nghiên cứu trong marketing quan trọng như thế nào. Trong khâu này
công ty không những cần nghiên cứu về khách hàng tiềm năng mà còn phải
nghiên cứu cả thị trường rộng lớn bao gồm những vấn đề về: nhà cung ứng,
18
18
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
đối thủ cạnh tranh,...Hơn thế nữa, khi đã nắm bắt được thị trường và người
tiêu dùng cần gì công ty còn phải đưa ra được những ứng xử linh hoạt để tận
dụng được những kết quả mà nghiên cứu đem lại.
Quan điểm marketing là một luận thuyết tương đối mới mẻ và nó thách
thức những luận thuyết trước đây. Quan điểm marketing chủ trương rằng chìa
khoá để đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những
nhu cầu và mong muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối
những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh
tranh. Quan điểm này cũng có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau
như: “ hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng”, “ hãy làm những gì bạn có
thể bán được thay vì cố bán những gì bạn làm ra”, “ hãy yêu quý khách hàng
chứ không phải là sản phẩm”. Châm ngôn của J.C.Penney: “làm hết sức bạn
để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền
khách hàng”. Burger King thì nói: “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”. Quan niệm của
Uniled Airlines thì: “ khách hàng là thượng đế”. Quan điểm marketing thể
hiện sự cam kết của công ty đối với thẩm quyền của người tiêu thụ (the
consumer – sovereignty). Công ty kinh doanh những gì người tiêu thụ cần

đến, chính nhờ vậy mà công ty làm cho khách hàng hài lòng tối đa cũng như
thu được lợi nhuận cho mình. Như vậy, có bốn nguyên tắc cơ bản trong quan
điểm marketing: marketing mục tiêu, định hướng khách hàng, marketing điều
phối và tính sinh lợi. Quan điểm marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào, tức
là nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu
cầu của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến
khách hàng và tạo ra lợi nhuận thông qua sự thoả mãn cho khách hàng.
1.2. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân biệt chính sách với chiến lược
a. Chiến lược là gì
- Chiến lược kinh doanh là quá trình phối hợp và sử dụng hợp lý nguồn
lực trong những thị trường xác định, nhằm khai thác cơ hội kinh doanh, tạo ra
19
19
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
lợi thế cạnh tranh để tạo ra sự phát triển ổn định và bền vững cho doanh
nghiệp. Trong đó:
+ Nguồn lực: có thể là hữu hình (nhà xưởng, thiết bị, nhân lực) nhưng
cũng có thể là vô hình (chuyên môn, danh tiếng).
+ Thị trường: xác định và đặc thù. Không thể có chiến lược chung
chung mà phải gắn với một thị trường cụ thể.
+ Thời cơ: Một chiến lược kinh doanh có thể kéo dài trong rất nhiều
năm, nhưng việc nắm bắt thời cơ, cơ hội luôn là một yếu tố quan trọng dẫn
đến thành công.
+ Lợi thế cạnh tranh: Là sức mạnh vượt trội và bền vững trước đối thủ.
Khi nắm được lợi thế cạnh tranh trước đối thủ, một doanh nghiệp dù tiềm lực
tuyệt đối không bằng đối thủ vẫn có thể tạo ra được sức mạnh tương đối vào
thời điểm then chốt để dành thắng lợi.
+ Thắng lợi cuối cùng: Chính là sự phát triển của doanh nghiệp. Sự phát
triển này phải bền vững và vững chắc thì thắng lợi mới mang ý nghĩa thực sự.

- Chiến lược phải đạt được 5P:
+ Plan (hoạch định): Phải có kế hoạch, có tính toán và lộ trình thực hiện.
+ Ploy (mưu lược): Phải biết mưu lược điều chỉnh linh hoạt, nhưng vẫn
giữ mục tiêu cuối cùng.
+ Pattern (mô thức): Mô hình mà ta xây dựng có thể dựa trên một mẫu
nào đó nhưng phải thay đổi cho phù hợp.
+ Perspective (triển vọng): Phải thấy được triển vọng phát triển trong
tương lai.
+ Position (vị trí): Triển vọng được đo bằng vị trí. Một chiến lược khi
được triển khai thực hiện một thời gian sẽ phải đạt được vị trí nhất định về thị
phần, kết quả, tiếng vang, uy tín sản phẩm...
b. Chính sách là gì
- Chính sách được xem là những gì cụ thể hoá cho chiến lược phát triển:
+ Chính sách là những hướng dẫn, quy tắc, thủ tục được thiết lập nhằm
đảm bảo cho việc thực hiện những mục tiêu đã đề ra.
20
20
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
+ Chính sách là những khuôn khổ, điều khoản, quy định chung nhằm
tạo ra cơ sở thống nhất khi đưa ra quyết định quản trị.
- Chính sách được thể hiện thông qua các hoạt động chức năng như:
+ Chính sách tiếp thị: marketing mix
+ Chính sách nhân sự: lương bổng, phúc lợi...
+ Chính sách sản xuất: quy tắc, quy trình...
+ Chính sách đào tạo: học tập, chi phí...
Bảng 1.1: Phân biệt chính sách với chiến lược
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích,
các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.

- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh
nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để thực hiện mục tiêu.
Một số người thường dùng thuật ngữ "chiến lược marketing". Thật ra
nên gọi là chiến lược phát triển, trong đó có chính sách marketing.
1.2.2. Cấu trúc chính sách marketing - mix của doanh nghiệp
a. Khái niệm chính sách marketing - mix
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán
hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing
hỗn hợp (marketing - mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
 4P của marketing - mix:
- Sản phẩm (Product): quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị
trường.
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để
sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ
thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
21
21
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): giới thiệu và thuyết phục thị trường
dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
 Vai trò của chính sách marketing - mix đối với doanh nghiệp:
Để hoạt động tốt trên thị trường thì các doanh nghiệp nhất thiết phải
xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh lâu dài. Nhưng nếu chỉ xây

dựng chiến lược xong rồi không thực hiện thì cũng coi như là thất bại. Do đó,
chính sách chính là khâu mà các doanh nghiệp cần phải chú ý tiếp theo. Nếu
chính sách marketing - mix mà phù hợp với chiến lược phát triển, với mục
tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó chính là công cụ để
dẫn tới thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong chính sách marketing
- mix còn bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến. Các chính sách này có vai trò khác
nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào tình hình hiện tại
của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và
những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ. Các chính sách đưa ra phải có
sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một
mục tiêu chung, hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện
một các thuận lợi và có hiệu quả.
b. Các chính sách marketing - mix
 Chính sách sản phẩm
 Sản phẩm là gì?
Điểm khởi đầu của các hoạt động marketing đó là sản phẩm vì sản
phẩm chính là thứ mà một công ty đưa ra chào bán tới thị trường mục tiêu.
Ngoài mục đích thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, sản phẩm còn đóng
đóng vai trò quan trọng bởi vì nó chỉ ra cách mà các công ty tạo doanh thu.
Trong ngôn ngữ marketing, thuật ngữ "sản phẩm" thường được sử dụng
như là một từ đa nghĩa để chỉ tất cả các giải pháp mà người làm thị trường
đưa ra đối với thị trường mục tiêu. Theo hướng tiếp cận này, sản phẩm bao
quát một trong các dạng sau:
22
22
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
- Hàng hoá: Một vật được coi là hàng hoá nếu nó là sản phẩm hữu hình,
nghĩa là ta có thể cảm nhận, nếm, nghe, ngửi hoặc nhìn thấy nó (xe đạp, điện
thoại...). Trong một số trường hợp, xuất hiện ranh giới giữa những vật cũng có

tác động tới các giác quan và những vật này có thể coi là hữu hình hoặc vô
hình (các hàng hoá kỹ thuật số trên Internet như nghe nhạc trực tuyến hoặc
ghé thăm một trang web thông tin).
- Dịch vụ: Một hàng hóa được coi là dịch vụ nếu nó là sản phẩm mà
người tiêu dùng hưởng lợi thông qua công việc hoặc lao động của người khác
(cắt một kiểu tóc mới).
- Ý tưởng: Một số hàng hóa được xếp vào loại ý tưởng nếu người làm
thị trường cố gắng thuyết phục khách hàng thay đổi hành vi hoặc nhận thức
của họ theo một cách nào đó. Việc này thường gặp ở các áp phích dịch vụ
công hướng tới các hoạt động như tình trạng hút thuốc ở giới trẻ, an toàn ô tô
hoặc sử dụng ma tuý bất hợp pháp.
23
23
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
 Các chính sách chính liên quan đến sản phẩm:
1/ Các quyết định liên quan đến danh mục, đặc điểm sản phẩm tiêu dùng:
- Phải xác định loại đặc tính bao hàm trong sản phẩm: Đặc điểm sản
phẩm là những đặc tính mà một sản phẩm mang lại lợi ích tới khách hàng: lợi
ích mang tính chức năng và lợi ích tinh thần.
+ Lợi ích về chức năng: là những lợi ích xuất phát từ những đặc tính
cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng. Ví dụ TV màn hình phẳng plasma có đặc
tính là độ phân giải màn hình cao, mang lại hình ảnh rõ nét và chân thực hơn.
Khi đó, hình ảnh rõ nét và chân thực chính là một lợi ích chức năng.
+ Lợi ích tinh thần: là những lợi ích mà khách hàng nhận thấy rằng họ
nhận được khi sử dụng sản phẩm (các dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo
hành, sản phẩm phụ kiện...).
- Các đặc tính khác:
+ Số lượng và chất lượng so với giá cả: Đối với người làm thị trường,
một quyết định quan trọng chú trọng vào số lượng và chất lượng của các đặc
tính bao hàm trong sản phẩm. Trong đa số các trường hợp, càng có nhiều đặc

tính trong sản phẩm thì chất lượng của một đặc tính cụ thể càng cao và sản
phẩm được sản xuất và bán trên thị trường có giá trị càng cao.
+ Có phải nhiều là tốt? Thậm chí nếu tăng giá không phải là mối quan
tâm chính thì người làm thị trường vẫn phải xác định xem thêm nhiều đặc tính
sẽ giúp hay ảnh hưởng tới nhận thức của thị trường mục tiêu về sản phẩm đó.
Một sản phẩm mà có quá nhiều đặc tính có thể bị xem là khó sử dụng.
+ Ai là người lựa chọn các đặc điểm? Trước đây, người làm thị trường
xác định những đặc tính bao hàm trong sản phẩm. Ngày nay, công nghệ, đặc
biệt là Internet đã mang lại cho người tiêu dùng những cơ hội tự lựa chọn các
đặc tính để thiết kế nên một sản phẩm. Ví dụ, các công ty đưa ra dịch vụ chào
bán trên trang web cho phép chủ trang web lựa chọn danh sách các lựa chọn
dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
24
24
Đề tài: Hoàn thiện chính sách marketing - mix cho công ty TNHH Hoà Bình
2/ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Nhãn hiệu liên quan tới các quyết định thiết lập đặc điểm nhận dạng
một sản phẩm nhằm mục đích phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh. Trên
thị trường nơi mà cạnh tranh rất khốc liệt và các khách hàng có thể lựa chọn
nhiều sản phẩm mang tính cạnh tranh thì việc tạo ra một đặc điểm riêng biệt
thông qua nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Và điều này đặc biệt quan
trọng hơn khi nó giúp xác lập vị trí của sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Xét ở mức độ cơ bản, nhãn hiệu có được thông qua việc sử dụng tên và
mác sản phẩm. Tên sản phẩm, có thể là tên của từng sản phẩm hoặc tên của
một nhóm/họ sản phẩm rất quan trọng vì nhiều lí do trong đó tên sản phẩm
gợi lên cho khách hàng biết sản phẩm đó là gì. Tên sản phẩm cũng là những
gì chúng ta phát ra khi thảo luận về một sản phẩm. Còn mác sản phẩm là yếu
tố thiết kế, ví dụ như biểu tượng, logo, hình nhân vật, thậm chí là âm thanh
đem lại ấn tượng về sản phẩm, về cả hình ảnh lẫn âm thanh.
3/ Các quyết định liên quan đến đóng gói

- Đóng gói cho khách hàng: Để chỉ bao bì sản phẩm mà người mua
nhận được khi thanh toán. Việc đóng gói này có thể được chia thành các loại
sau:
+ Đóng gói cấp 1: Đây là bao bì bao sản phẩm thực thế (ví dụ chai rượu
vang).
+ Đóng gói cấp 2: Trong một số trường hợp, bao bì cấp 1 được bảo vệ
nhiều hơn một lớp bao ngoài (ví dụ hộp bao chai rượu vang). Khi đó bao bì
cấp 2 đóng vai trò như bao bì đầu tiên của sản phẩm.
+ Bao bì thêm: Người mua sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để
truyền tải thông tin sản phẩm tới khách hàng sau khi họ mở bao bì sản phẩm.
Những phương pháp này thường được đưa vào thêm hoặc dán trên bao bì sản
phẩm. Chúng bao gồm các thông tin như hướng dẫn sử dụng, phiếu bảo hành,
khuyến mãi như thẻ mua hàng miễn phí, và các vật dụng gia tăng giá trị sản
phẩm như chỉ dẫn và phần mềm.
25
25