đề tài đánh giá năng lực truyền thông của sữa rửa mặt clean and clear
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.28 MB, 81 trang )
LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn toàn thể ban lãnh đạo, các phòng ban của công ty
TNHH dược phẩm AAA và nhất là các anh chị trong phòng Kinh Doanh. Nhờ
sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của các anh chị đã tạo cho em cơ hội tìm hiểu
về hoạt động trong công ty , từ đó những kiến thức này sẽ làm cơ sở để thực
hiện bản báo cáo. Và hơn nữa giúp em củng cố thêm kiến thức và làm quen dần
với công việc về sau, tạo bước tiến quan trọng để em có thể đảm nhận công việc
trong tương lai.
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM em
đã được đào tạo những kiến thức cơ bản về công tác Marketing và được mở
rộng thêm những kiến thức vè một số lĩnh vực khác để giúp em có thể nâng
cao hiểu biết của mình nhiều hơn nữa. Chính những điều đó sẽ tạo điều kiện
cho em có thể làm tốt công việc sau khi tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô, nhà trường đã nhiệt tình truyền đạt kiến
thức cho em trong suốt thời gian học tập tại trường để hôm nay em có thể áp
dụng bài luận văn thực tập tốt nghiệp này. Và em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
nhất đến cô Lê Thị Ngọc Hằng, người đã tận tình hướng dẫn cho em từ những
khái niệm ban đầu đến việc lựa chọn đề tài và hoàn thành bản báo cáo.
Một lẫn nữa em xin kính chúc Ban lãnh đạo nhà trường, các Thầy Cô, các Anh
Chị trong Công ty lời chúc sức khỏe và gặt hái nhiều thành công trong công
việc cũng như trong cuộc sống.
Trường Đại Học Kỹ thuật Công Nghệ TP.HCM
Khoa Quản Trị Kinh Doanh
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................
LỜI MỞ ĐẦU
Cơ sở hình thành đề tài: Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của
nền kinh tế, để đáp ứng cho các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các
doanh nghiệp đã không ngừng ra đời. Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau
nhưng một mục tiêu gắn liền với các doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn
được nhu cầu của công chúng, của khách hàng để đạt mục đích lợi nhuận công ty đưa
ra.
Mục Tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân
tích và đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm sữa rửa mặt Clean
& Clear, từ đó đề ra kiến nghị để hoàn thiện.
Đối tượng nghiên cứu: Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt
Nam, một số đối thủ cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng
tình hình truyền thông marketing của sữa rửa mặt Clear & Clear từ dó đưa ra một
số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển thương hiệu của sữa rửa mặt Clean &
Clear.
Phạm vi nghiên cứu: Cũng như các chiến lược về sản phẩm, giá và phân phối
chiến lược truyền thông marketing của mỗi công ty và mỗi sản phẩm ngành hàng sẽ
khác nhau. Tùy theo mục tiêu mỗi công ty sẽ có một chính sách khác nhau là làm sao
để đưa sản phẩm đi vào tâm trí công chúng và cách thức truyền tải chúng như thế nào
là hiệu quả. Qua thời gian làm việc tại công ty em muốn đi sâu vào đề tài phân tích
vào chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm sửa rửa mặt Clean & Clear, một
sản phẩm của công ty Johnson & Johnson mà công ty đang phân phối nhằm đưa ra
một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing tại công ty.
Kết cấu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục đề tài bao gồm 03
chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing sản phẩm Clean &
Clear trong thời gian qua
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông marketing sản
phẩm sữa rửa mặt Clean & Clear
MỤC LỤC
DANH SÁCH HÌNH & BẢNG BIỂU
HÌNH
BẢNG BIỂU
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Chương I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1 Chiến lược truyền thông marketing:
1.1 Khái niệm:
Truyền thông Marketing nhằm có thể đạt mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có
một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng. để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông
với thị trường để khách hàng biết tính năng úng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản
phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách
hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần
có một chiến lược truyền thông marketing.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể
truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông
qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt
động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử hoặc các điểm trưng bày tại điểm
bán hàng.
2 Vai trò của chiến lược truyền thông marketing trong Marketing Mix:
Hoạt động truyền thông marketing giúp da tăng nhu cầu, điều chỉnh cũng như
thay đổi cơ cấu các nhu cầu của người tiêu dùng. Do sự phát triển ngày càng cao
của khoa học kỹ thuật nên chu kỳ sống của sản phẩm có khuynh hướng rút ngắn lại.
Và qua các hoạt động truyền thông marketing giúp cho các sản phẩm mới đã xuất
hiện, những tính năng công dụng của chúng.
Đồng thời qua quá trình truyền thông nhà sản xuất có thể biết được những mặt
mạnh, yếu sản phẩm của mình so với các đối thủ khác thông qua sự phản hồi từ
phía thị trường, từ phía khách hàng để có thể điều chỉnh cải tiến sản phẩm kịp thời
phù hợp với thị hiếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác hoạt động
truyền thông marketing còn là công cụ cạnh tranh giúp cho các doanh nghiệp cũng
cố xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty mình
2.1
Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với sản phẩm:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 1
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Hoạt động truyền thông marketing truyền tải thông tin về sản phẩm cả cũ lẫn
sản phẩm mới, giá cả hàng hóa, giúp người tiêu dùng biết về sản phẩm. Tạo sự ưa
thích sản phảm công ty và tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
Tạo ra sự khác biệt hóa của sản phẩm mình so với các đổi thủ cạnh tranh hay
nói cách khác là nó định vị cho sản phẩm, giúp công ty tăng doanh số bán hiện tại
Giúp công ty biết được sản phẩm của mình đang ở vị trí nào trong chu kỳ sống
của nó, hay cũng có lúc nhờ hoạt động truyền thông marketing có thể kéo dài vòng
đời của sản phẩm
2.2
Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với giá:
Nhờ vào hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp xây dựng hình ảnh
tốt hơn về công ty mình, cũng cố và nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty, giúp
vấn đề xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm được đễ dàng hơn
Tùy theo từng giai đoạn của thị trường và chu kỳ sống của sản phẩm mà vai
trò của truyền thông marketing có tác động khác nhau để hỗ trợ cho giá cả sản phẩm
2.3
Vai trò của chiến lược truyền thông marketing đối với phân phối:
Hoạt động truyền thông marketing hỗ trợ các trung gian trong việc phân phối
hàng hóa đến người tiêu dùng. Công cụ thông tin để khách hàng biết sản phẩm sẽ có
mặt ở đâu trên thị trường và đồng thời cũng cố hoạt động phân phối tại các điểm
bán lẽ. Với hoạt động hỗ trợ này thì sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn,
đỡ mất thời gian của họ và thuận tiện cho cả hai bên nhà sản xuất và người tiêu
dùng
Làm cho mối quan hệ, sự hợp tác giữa các trung gian và nhà sản xuất ngày
càng thân thiết. Khuyến khích các lực lượng bán hàng và người bán lẽ, động viên
lưu lượng bán hàng của nhà bán lẽ và trung gian
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông marketing:
3.1
Mục tiêu công ty:
Một cơ sở xác định khoản ngân sách cho truyền thông marketing đúng đắn
hơn là sẽ quyết định chương trình truyền thông marketing phải phù hợp với nhiệm
vụ của công ty và kế đó sẽ xác định chi phí cho nó. Những hình thức khác nhau của
phương pháp này được sử dụng rộng rãi ngày nay. Phương pháp này buộc nhà quản
lý xác định những mục tiêu của chương trình khuyến thị một cách thực tế.
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 2
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Khi một công ty có lựa chọn đi vào một thị trường địa lý mới. Lúc đó, những
nhà lãnh đạo sẽ quyết định rằng việc này sẽ đòi hỏi thêm bao nhiêu người bán hàng.
Chi phí cho những người này sẽ chiếm bao nhiêu mỗi năm, rồi còn lương cho một
giám sát viên bán hàng thêm vào và những chi phí cho những nhu cầu trong công
việc quản lý và văn phòng thêm vào sẽ được cụ thể hóa bằng những con số. Vì thế,
trong phần chào hàng cá nhân của chiến lựợc truyền thông marketing, một khoản
chi phí thêm vào phải được tính vào. Những cách xác định giống như thế có thể
được thực hiện cho việc tính toán chi phí của quảng cáo, chiêu hàng, và những công
cụ truyền thông marketing khác sẽ được sử dụng. Khoản dành riêng cho truyền
thông marketing được xây dựng nên bởi việc thêm vào những chi phí của những
công tác chiêu thụ, cần thiết để đạt được mục tiêu của việc thâm nhập vào vùng thị
trường mới.
3.2
Ngân quỹ sẵn có:
Lượng tiền có sẵn dành cho truyền thông marketing là yếu tố quyết định thật
sự cho chiến lược truyền thông marketing. Một doanh nghiệp có ngân quỹ phong
phú có thể tận dụng việc quảng cáo có hiệu quả hơn so với những doanh nghiệp có
nguồn tài chánh hạn chế. Một công ty yếu về tài chánh và nhỏ có khả năng dựa vào
việc chào hàng cá nhân, sự trưng bày bán buôn, hoặc là phối hợp quảng cáo giữa
người sản xuất và người bán lẻ. Sự thiếu thốn tiền sẽ khiến một công ty sử dụng
phương pháp khuyến thị ít hiệu quả hơn.
Một quảng cáo có thể đưa ra một thông báo truyền thông marketing đến nhiều
người với chi phí trên đầu người thấp hơn so với ứng dụng hình thức chào hàng cá
nhân. Tuy vậy, xí nghiệp có thể phải dựa vào chào hàng cá nhân bởi vì nó thiếu
nguồn ngân quỹ để nhận lấy những lợi ích từ việc quảng cáo mang lại
3.3
Bản chất thị trường:
Những quyết định trong việc lựa chọn chiến lược truyền thông marketing sẽ bị
ảnh hưởng rất lớn bởi bản chất thị trường:
3.3.1Phạm vi địa lý của thị trường:
Chào hàng cá nhân là một trong những công cụ của truyền thông marketing
nhưng trước khi xem xét sử dụng công cụ này ta có thể xem phạm vi địa lý của thị
trường bởi nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả truyền thông marketing. Trong một
phạm vi thị trưởng nhỏ và hẹp thì chào hàng cá nhân sẽ thích hợp nhưng nếu thị
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 3
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
trường quá rộng thì chỉ tốn ngân sách và không mang lại kết quả tốt. Trong trường
hợp này ta có thể sử dụng quảng cáo sẽ hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn
3.3.2Loại khách hàng:
Tùy vào loại khách hàng ta sẽ có thể dùng các công cụ cũng như cách triển khai
chương trình khác nhau. Chiến lược truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi đối
tượng tiêu dùng là hộ gia đình, người tiêu dùng, hoặc là nhà trung gian. Một chương
trình truyền thông marketing nhằm đến những người buôn lẻ có thể sẽ bao gồm
phần chào hàng cá nhân hơn là một chương trình được tạo ra nhằm để lôi cuốn
những người tiêu dùng của hộ gia đình.
Trong nhiều trường hợp, nhà trung gian có thể làm ảnh hưởng mạnh mẽ đến
chiến lược truyền thông marketing do nhà sản xuất đưa ra. Thường thì một cửa hàng
bán lẻ sẽ không tích trữ sản phẩm, ngoại trừ nhà sản xuất thoả thuận để thực hiện
việc quảng cáo hộ cho nhà bán lẻ.
3.3.3Sự tập trung của thị trường:
Khi đề ra chiến lược truyền thông marketing công ty cần xem xét đến tổng số
khách hàng tiềm năng bởi nếu một thị truờng có càng ít khách hàng thì chào hàng
cá nhân càng có lợị. Tuy nhiên, các loại khách hàng khác nhau thì đòi hỏi sự pha
trộn truyền thông marketing khác nhau, có thị trường chỉ có một loại khách hàng, có
thị trường thì bao gồm có nhiều loại khách hàng khác nhau. Vì thế, việc lựa chọn sự
pha trộn nào phù hợp là nhiệm vụ của công ty
3.4
Bản chất sản phẩm:
Đối với các nhóm sản phẩm mục tiêu tiêu dùng khác nhau sẽ có những chiến
lược truyền thông marketing khác nhau. Đối với các loại hàng hoá tiêu dùng nhanh
thì một chiến lựợc truyền thông marketing bị ảnh hưởng bởi sự thuận tiện cho người
đó khi mua và các điểm khác biệt của sản phẩm sẽ tác động mạnh đến người tiêu
dùng. Còn đối với những hàng hoá công nghiệp, việc truyền thông marketing sẽ
mang một phong cách khác
Những xí nghiệp đưa ra thị trường những hàng hoá thuận tiện thường sẽ dựa
chủ yếu vào quảng cáo của nhà sản xuất thêm vào những hình thức trưng bày của
người bán. Chào hàng cá nhân giữ một vai trò tương đối thứ yếu. Cách pha trộn này
là tốt nhất, bởi vì những sản phẩm thuận tiện được phân phối một cách rộng rãi, và
không cần giải thích hay chứng minh đặc biệt nào cả.
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 4
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
3.5
Đặc tính động cơ mua hàng của khách hàng:
Các nhà Marketing luôn nghiên cứu hành vi và động cơ mua hàng của người
tiêu dùng, đối tượng mua hàng là ai? Họ mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở
đâu? Và tại sao họ mua? mua cho ai?
Các đặc điểm mua hàng và các yếu tố tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua hàng của họ để các nhà Marketing có cơ hội đễ dàng tiếp xúc với họ hơn,
tạo nhu cầu và kích thích nhu cầu của họ.
Hình 1.5: Một số các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Văn hóa
Nền văn hóa
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Nhánh văn
hóa
Tầng lớp xã
hội
Gia đình
Cá nhân
Giới tính
Nghề nghiệp
Thu nhập
Lối sống
Cá tính
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin
Thái độ
NGƯỜI
MUA
Vai trò và địa
vị
Yếu tố văn hóa:
Văn hóa:
Là hệ thống các giá trị, đức tin, truyền thống các chuẩn mực hành vi. Văn hóa là
nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định một cách mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi
người tiêu dùng. Tất cả những hành động của chúng ta như thói quen, sở thích, nhận
thức, quan niệm sống, những hành động cũng như cách cư xử trong hành vi mua
sắm hàng hóa đều bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 5
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Nhánh văn hóa:
Là một nhánh văn hóa nhỏ hơn trong nền văn hóa mang đặc điểm đặc thù hơn,
bao gồm các dan tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Chúng sẽ
ảnh hưởng đến các hoạn động như sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách
nghĩ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân…
Tầng lớp xã hội:
Trong bất kỳ một xã hội nào cũng có sự phân tầng xã hội, là một nhóm người
trong xã hộị cùng chia sẻ một tiêu chuẩn trong xã hội và hành vi nào đó tương tự
nhau. Những người không cùng một nhóm sẽ có những hành vi khác nhau
Yếu tố xã hội:
Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm mà người đó có tham
gia và có tác động qua lại như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, công đoàn…
Gia đình: là nhóm người tham khảo quan trọng nhất, người mua chịu ảnh
hưởng bởi cha me, anh chị em trong nhà và cả gia đình riêng của người đó như
chồng, vợ, con cái…Vì thế các nhà Marketing luôn nghiên cứu và tìm hiểu về ảnh
hưởng của từng thành viên trong gia đình đến hành vi mua sắm các sản phẩm và
dịch vụ của người tiêu dùng
Vai trò và địa vị xã hội: một người tham gia và chịu tác động bởi nhiều nhóm
khác nhau, vị trí của người đó trong mỗi nhóm được xác định bởi vai trò và địa vị
của người đó trong nhóm
Yếu tố cá nhân:
Giới tính: giới tính khác nhau thì việc mua, lựa chọn các sản phẩm cũng sẽ
khác nhau tùy theo mục tiêu.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến tiêu dùng của
người đó, ngoài những mặt hàng tiêu dùng cơ bản người đó còn mua săm những vật
dụng dùng riêng trong ngành nghề và lĩnh vực làm việc của họ.
Thu nhập: việc lựa chọn một sản phẩm chịu tác động rất lớn từ thu nhập của
họ. Đối với các hàng hóa nhạy cảm với thu nhập các nhà Marketing thường theo dõi
thường xuyên những xu hướng trong thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm và lãi suất
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 6
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Lối sống: lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm
và quan điểm của người đó về những gì thuộc về xung quanh. Sự lựa chọn hàng hóa
của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ
Cá tính: cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của họ tạo ra sự ứng xử có
tính ổn định hay thay đổi đối với môi trường xung quanh. Cá tính thể hiện rất rõ
trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Yếu tố tâm lý:
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức độ con người phải thỏa mãn
được hành động đó
Nhận thức: thuộc về giác quan của con người. Tuy động cơ thúc đẩy người
hành động nhưng những hành động đó khác nhau tùy theo nhận thức của từng
người. Nó có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến họ
Hiểu biết: những hiểu biết, kinh nghiệm cũng như kiến thức về sự am hiểu
cuộc sống, về tất cả các lĩnh vực khác nhau như thế nào
Niềm tin: là một ý nghĩ khẳng định con người về sự việc gì đó. Những niềm
tin đó tạo nên hình ảnh về sản phẩm và nhãn hiệu và khách hàng có thể đánh giá
chất lượng, uy tín sản phẩm
Thái độ: là sự đánh giá có ý thức về tình cảm, những thái độ hài lòng, cái ưa
thích hay không thích về sản phẩm
3.6
Chu kỳ sống của sản phẩm:
Một sản phẩm thường có 4 giai đoạn sống là giai doạn tung ra sản phẩm, giai
đoạn phát triển, gia đoạn sung mãn và cuối cùng là suy tàn. Tùy vào chu kỳ sống
của sản phẩm mà ta có thể có những chiến lược truyền thông marketing khác nhau
đánh vào tâm lý khách hàng và tình hình thị trường:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 7
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Hình 1.6: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Mức tiêu thụ
Mức
tiêu thụ
và lợi
nhuận
Tung ra
Phát triển
thị trường
Lợi nhuận
Sung mãn
Suy thoái
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Trong giai đoạn này, khách hàng không nhận ra rằng, họ cần sản phẩm, hoặc
là họ không hiểu nó sẽ mang lại lợi ích cho họ như thế nào. Vì vậy, cần phải nói với
họ rằng, sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, và nó có thể được sử dụng ra sao, nó
sẽ cung cấp những lợi ích gì cho khách hàng. Trong bước này, người bán phải kích
thích nhu cầu chủ yếu Nhu cầu đối với sản phẩm trái ngược với nhu cầu lựa chọn
Nhu cầu cho một nhãn hiệu đặc biệt nào đó.
Thường thì, sự nhấn mạnh chủ yếu được đặt ra dưới hình thức chào hàng cá
nhân. Những buổi triển lãm thương mại cũng được sử dụng rộng rãi trong pha trộn
truyền thông marketing. Thay vì tiếp cận với những khách hàng một cách trực tiếp,
công ty có thể khuyến thị sản phẩm mới của nó tại các buổi triển lãm, nơi mà những
khách hàng tiềm năng có thể đến xem và đặt hàng. Những nhà sản xuất cũng dựa
chủ yếu vào chào hàng cá nhân để lôi cuốn các nhà trung gian quản lý một sản
phẩm mới.
Giai đoạn tăng trưởng:
Trong bước này, khách hàng đã nhận thức được ích lợi của sản phẩm, sản
phẩm đang được bán nhiều trên thị trường, và nhà trung gian muốn nắm giữ sản
phẩm. Vì vậy, trong bước này nên kích thích nhu cầu lựa chọn, gia tăng sự nhấn
mạnh trên quảng cáo. Những nhà trung gian gánh vác một phần gánh nặng khuyến
thị cho nhà sản xuất.
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 8
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Giai đoạn trưởng thành:
Trong giai đoạn này, cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, và doanh số trở nên san
bằng. Lúc này, quảng cáo được sử dụng như là một công cụ để thúc đẩy khách hàng
hơn là để cung cấp thông tin. Sự cạnh tranh gay gắt buộc những người bán dành
một khoản lớn ngân quỹ cho việc quảng cáo, và vì thế góp phần làm giảm lợi nhuận
trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy giảm:
Trong giai đoạn này hàng hoá bán ra và lợi nhuận sẽ giảm xuống. Những hàng
hoá mới và tốt hơn sẽ tham gia vào thị trường. Lúc này, tất cả những nỗ lực truyền
thông marketing có thể bị cắt giảm đáng kể, ngoại trừ khi công ty cố gắng để tiếp
sức cho sản phẩm.
3.7
Chiến lược kéo hay đẩy:
Chiến lược kéo:
Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông
marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu
chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ buôc
nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà sản
xuất.
Chiến lược đẩy:
Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán lẽ để
họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ
Hình 1.7: Chiến lược đẩy và kéo
Chiến
lược
Nhà sản
xuất
đẩy
Hoạt động
Marketing
Người
trung gian
Yêu cầu Người sử dụng
cuối cùng
Yêu cầu
Hoạt động
Marketing
Chiến
lược
kéo
Nhà sản
xuất
Yêu cầu
Yêu cầu Người sử dụng
Người
trung gian
cuối cùng
4 Quá trình truyền thông:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 9
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Hình
1.8:
Người gởi
Các
Mã
hóa
phần
tử
trong
Thông
điệp
quá
trình
truyền
Giải
mã
thông
Người nhận
Phương tiện
truyền thông
Nhiễu
Liên hệ
ngược
Phản ứng
đáp lại
Những bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình truyền
thông và khuyến mãi toàn diện:
4.1
Phát hiện công chúng mục tiêu:
Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm công chúng
mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai. Có thể là người mua
hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay những người có ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hay công chúng là những Cá
nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói chung. Việc xác định công chúng
mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền thông như
nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu
4.2
Xác định mục tiêu truyền thông:
Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó
thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của khách hàng đồng
thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông là gì. Tuy nhiên mục
tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng chúng và hài lòng. Một
mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường nhận thức và phản ứng của
công chúng. Các hoạt động Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản
phẩm vào tâm trí của họ và thôi thúc họ hành động.
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 10
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Hình 1.9: Mô hình thứ bậc AIDA
Attraction
( chú ý)
4.3
Interest
( quan tâm)
Desire
( mong
muốn)
Action
(Hành
động)
Thiết kế thông điệp:
Người làm Marketing phải thiết kế thông điệp với mục đích sao cho thu hút được
sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy người tiêu
dùng đến hành động. Nội dung của thông điệp phải gợi nên sự thôi thúc và thúc đẩy
việc mua hàng. Những người truyền thông đánh vào cái cảm xúc sợ hãi, tội lỗi và
mắc cỡ buộc người ta làm những điều cần làm
4.4
Lựa chọn các kênh truyền thông:
Các kênh truyền thông được lựa chọn phải phù hợp và hiệu quả để có thể
truyền tải mọi thông điệp họ muốn đưa đến cho người tiêu dùng và công chúng. Có
thể dùng kênh truyền thông trực tiếp hay gián tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp: đó có thể là sự giao tiếp của hai người với
nhau, mặt đối mặt, giao tiếp qua điện thoại hay một người giao tiếp với công chúng.
Các kênh trực tiếp như:
+ Kênh giới thiệu: nhân viên bán hàng của địa phương tiếp xúc với người mua
trên thị trường mục tiêu
+ Kênh chuyên viên: chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với người
mua mục tiêu
+ Kênh xã hội: gồm những người hàng xóm, láng giềng, bạn bè, các thành viên
trong gia đình nói chuyện với người mua mục tiêu
Các kênh truyền thông gián tiếp: những kênh này truyền tải thông điệp đi mà
không có sự tiếp xúc trực tiếp như các phương tiện truyền thông, các sự kiện, bầu
không khí. Các kênh truyền thông dưới dạng ấn phẩm như báo, tạp chí, thư gởi trực
tiếp; dưới dạng truyền thông quảng bá như truyền thanh, truyền hình; các phương
tiện truyền thông điện tử như băng đĩa ghi hình hay ghi âm; các phương tiện trưng
bày như panô, bảng hiệu, apphích
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 11
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
4.5
Phân bố ngân sách truyền thông marketing:
Một trong những quyết định khó khăn nhất của người làm Marketing là xây dựng
ngân sách khuyến mãi. Ngân sách khuyến mãi của các công ty khác nhau tùy theo
ngành hàng. Sau đây là một số phương pháp lập ngân sách khuyến mãi:
+ Phương pháp xác định ngân sách căn cứ theo khả năng: nhiều công ty xác định
ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là công ty có đủ khả năng
+ Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: nhiều công ty xác định chi phí
khuyến mãi của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán hay giá bán
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: các công ty xem xét chi phí khuyến mãi của
mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh
của mình
+Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công ty: các nhà Marketing
phải xây dựng ngân sách khuyến mãi đựa trên các mục tiêu và nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu công ty và ước tính chi phí để thực hiện những
nhiệm vụ đó
4.6
Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông marketing:
Nhà làm Marketing cần phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông
marketing như thế nào là hợp lý giữa quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị trực tiếp, quan
hệ quần chúng và bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên tùy ngành hàng và đặc điểm mặt
hàng kinh doanh mà các công ty có một chính sách khác nhau. Và tùy thời gian mà
công ty linh động thay đổi hay kết hợp các công cụ khác nhau sao cho hiệu quả
mang lại cao nhất
4.7
Đo lường kết quả truyền thông marketing:
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing thì người làm truyền
thông phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Để làm được
việc này phải khảo sát xem mức độ ghi nhớ thông điệp của công chúng, thái độ
trước thông điệp, cảm nhận của họ cũng như thái độ trước và hiện nay của họ
đối với sản phẩm đó. Người làm truyền thông cần thu thập những thông tin xem
xét đến phản ứng của khách hàng như thế nào
5
Công cụ truyền thông marketing:
5.1 Quảng cáo:
5.1.1 Khái niệm:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 12
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Quảng cáo là hoạt động cung cấp thông tin thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sản phẩm họ đã mua. Mục tiêu của quảng cáo là
ngắn hạn.
Quá trình truyền thông có mục đích là gởi thông điệp để giáo dục hoặc thuyết
phục khách hàng làm một hành động như mua, ủng hộ một sản phẩm, một ứng cử
viên…
Tiến trình truyền thông trong quảng cáo phải đưa khán thính giả trải qua 6 bước
sau:
Hình 1.1: Mô hình thứ bậc phản ánh các giai đoạn phản ứng
của khán thính giả với quảng cáo
Nhận
thức
Hiểu
biết
Chấp
nhận
Ưa
thích
Làm
chủ
Cũng
cố
Nhận thức: Quảng cáo phải đảm bảo khán thính giả nhận biết đựợc nhãn hiệu
quảng cáo. Điều này gặp khó khăn trong khi giới thiệu một sản phẩm mới hay trong
thị trường mới
Hiểu biết: Giúp khán thính giả hiểu những đặc điểm và lợi ích của sản phẩm.
Giai đoạn này khó khăn khi giới thiệu ra thị trường các sản phẩm phức tạp
Chấp nhận: Khách hàng tiềm năng xem xét sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu họ
không và so sánh với các sản phẩm khác. Tùy trường hợp họ có thể từ chối sản
phẩm
Ưa thích: trong giai đoạn này người mua sẽ chọn cho mình một sản phẩm đáp
ứng nhu cầu họ nhất. Vì thế, mẫu quảng cáo phải đưa ra các lý do, sự khác biệt sản
phẩm để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm của mình
Làm chủ: lúc này khán giả đã chọn lựa và mua sản phẩm quảng cáo
Cũng cố: quảng cáo giúp khách hàng có cảm giác hài lòng về hành động mua.
Gian đoạn này bắt đầu một chu kỳ truyền thông mới với mục tiêu bán hàng nhiều
hơn
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 13
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
5.1.2 Vai trò quảng cáo:
Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng dẫn, người
thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa mãn yêu cầu của
người mua
+ Định hướng tiêu thụ
+ Hỗ trợ bán hàng
+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp
+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm, các hoạt
động yễm trợ cho việc bán sản phẩm
5.1.3 Tác dụng quảng cáo:
Đối với doanh nghiệp:
Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng cao thị
phần
Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của hàng hóa, dịch vụ
phân phối
Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm chi phí
phân phối
Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến
mẫu mã, nâng cao cách phục vụ
Đối với người tiêu dùng:
Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức
cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu
Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán
Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới thay thế
sản phẩm cũ
Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn
5.1.4 Nhiệm vụ quảng cáo:
Tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh
Thông tin về sản phẩm
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 14
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Khuyến khích sử dụng sản phẩm
Mở rộng việc phân phối sản phẩm
Tăng cường sự ưa thích và trung thành với nhãn hiệu
5.1.5 Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo:
Hình 1.2: Quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo
Quyết định
thông điệp
Xác định
mục tiêu
Quyết định
ngân sách
Mục tiêu
truyền thông
Mục tiêu
tiêu thụ
Căn cứ vào
khả năng
Phần trăm
doanh số bán
Cân bằng
cạnh tranh
Căn cứ mục
tiêu nhiệm vụ.
Hình thành
thông điệp
Đánh giá và
lựa chọn thông
điệp
Thực hiện
thông điệp.
Quyết định
phương tiện
Đánh giá
quảng cáo
Tác dụng
truyền thông
Tác dụng
mức tiêu thụ
Phạm vi, tần
suất, tác động
Các kiểu
phương tiện
chính
Các phương
tiện cụ thể
Phân phối thời
gian các
phương tiện .
5.1.6 Các phương tiện quảng cáo:
5.1.6.1 Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo qua truyền hình là loại quảng cáo rất thông dụng ở các nước phát
triển và các thành phố lớn, lượng người bị tác động đến khá lớn bởi hiệu quả về
cách diễn đạt, về hình ảnh sống động, về hiệu ứng âm thanh, cử chỉ, vận dụng được
ánh mắt, ngôn ngữ kết hợp màu sắc tạo ra sự chú ý
Thời đại hiện nay kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển cùng với khả năng
nghiên cứu, thấu hiểu khách hàng tạo thuận lợi cho việc thiết kế và sản xuất mẫu
quảng cáo đánh sâu vào tâm lý khách hàng, giúp họ cảm nhận được nội dung quảng
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 15
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
cáo cũng như sản phẩm cần quảng cáo. Tuy nhiên, quảng cáo buộc nhà sản xuất đầu
tư khá nhiều công sức và kinh phí, ngân sách bỏ ra nhiều hơn so với các loại quảng
cáo khác
5.1.6.2 Quảng cáo trên truyền thanh:
Hiện nay số lượng người nghe radio hàng ngày rất lớn. Vì thế, họ là nhóm người
tiếp nhận thông tin kịp thời. Qua radio ta có thể truyền tin một cách nhanh chóng,
không bị hạn chế về không gian quảng cáo. Tuy nhiên việc quảng cáo trên radio
khách hàng sẽ chỉ nghe được thông tin sản phẩm, chức năng sản phẩm thông qua
giọng điệu của người phát ngôn chứ họ không thấy được mẫu mã kiểu dáng cũng
như màu sắc sản phẩm ta cần thông tin cho họ
5.1.6.3 Quảng cáo trên báo chí:
Hiện nay tại Việt Nam có trên 500 loại báo và tạp chí khác nhau. Hằng ngày
lượng người đọc báo cũng rất nhiều và đa dạng về đối tượng, về lứa tuổi, về nghề
nghiệp. Đó hình thành nên thói quen của họ và khi đọc báo người ta có sự tập trung
cao, họ sẽ nhìn đọc và suy ngẫm nên các nhà sản xuất có một cơ hội tốt để khai thác
hình ảnh, màu sắc cũng như thông tin một cách chính xác đồng thời tác động mạnh
đến các giác quan của con người. Và việc lựa chọn thiết kế mẫu quảng cáo sao cho
phù hợp với đối tượng cần nhắm đến là một điều không khó đối với quảng cáo trên
báo chí. Tuy nhiên, việc quảng cáo này sẽ có sự hạn chế vì không gian nếu ngân
sách của nhà sản xuất yếu, khó tạo được ấn tượng cho khách hàng
5.1.6.4 Quảng cáo ngoài trời:
Tận dụng quảng cáo này trong thị trường hiện nay là rất hợp lý do số lượng
người qua lại và lưu thông trên các con đường ngày một đông đúc. Mẫu quảng cáo
sẽ nhanh chóng đập vào mắt họ và được khai thác mặc dầu họ không phải chủ động
chú ý đến nó. Quảng cáo ngoài trời hiện nay xuất hiện khắp nơi chủ yếu là bảng
điện tử, băng rôn, apphich, tờ rơi…quảng cáo này linh hoạt về thời gian và phạm vi,
đánh vào nhiều đối tượng khác nhau, tác động mạnh đến thị giác và tạo ấn tượng
lưu giữ khó quên
5.1.6.5 Quảng cáo trên web:
Thế giới web đã và đang làm thay đổi các nguyên tắc của hoạt động Marketing
nói chung và hoạt động khuyến thị nói riêng. Ngày nay mọi người có thể biết được
thông tin toàn thế giới khi truy cập vào Internet. Internet đã trở thành một công cụ
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 16
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
thông dụng một công cụ liên lạc, thông tin không thể thiếu trong thời đại khoa học
và kỹ thuật.
Có thể nói quảng cáo trên web chỉ mới phát triển mạnh vài năm gần đây
nhưng lượng thông tin cũng như hiệu quả nó mang lại rất lớn bởi hiện nay Internet
đã có mặt khắp nơi trong nước và người tiêu dùng có thể xem thông tin sản phẩm
trên mạng, tham quan và mua sắm không cần đến tại nơi như ngày xưa. Đó là một
điều rất thuận tiện cho người tiêu dùng. Họ không phải mất thời gian tìm kiếm, tổn
hao phí sức lực nhiều như trực tiếp đi mua. Đây thực sự là kênh quảng cáo vừa hiện
đại vừa mang lại giá trị thêm cho người tiêu dùng
5.1.6.6 Quảng cáo trên vật phẩm:
Hằng ngày có biết bao nhiêu đồ vật ta nhìn thấy và sử dụng chúng như nón ,mũ,
quần áo, túi xách, hay các đồ dùng trong ăn uống như ly, chén…Các nhà sản xuất
đã biết tận dụng nó và đưa mẫu quảng cáo về sản phẩm của mình lên các vật dụng
quen thuộc của con người mà tần số xuất hiện lớn giúp họ biết về nhãn hiệu sản
phẩm của công ty. Qua các mẫu quảng cáo trên vật phẩm, người tiêu dùng cảm nhận
được sự quan tâm từ phía nhà sản xuất, tạo thiện cảm cho họ và tin dùng sản phẩm
đó
5.2 Khuyến mại:
5.2.1 Khái niệm:
Là những kích thích hay giá trị tăng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng
bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ
nhanh sản phẩm
Khuyến mại ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing nói
chung và hoạt động khuyến thị nói riêng bởi:
+ Vai trò của người bán lẽ ngày càng tăng
+ Người tiêu dùng có khuynh hướng giảm lòng trung thành với các sản phẩm
+ Người tiêu dùng nhạy cảm với khuyến mại
+ Các nhãn hiệu cùng một loại sản phẩm ngày càng tăng gây nên sự cạnh tranh
gây gắt
+ Nhu cầu của con người ngày càng cao và yêu cầu những sản phẩm khác biệt
5.2.2 Mục tiêu khuyến mại:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 17
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới
Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty
Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác
Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản phẩm
mới
Kích thích người bán lẽ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
cũ
Khuyến khích người bán lẽ dự trữ
5.2.3 Các hình thức khuyến mại:
Đối với người tiêu dùng:
Hàng mẫu: là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế có thể phát cho
người tiêu dùng để họ dùng thử và đánh giá về chất lượng sản phẩm
Quà tặng: là một sản phẩm nho nhỏ, được đính kèm vào sản phẩm khi họ mua
một sản phẩm cụ thể nào đó
Phiếu mua hàng ưu đãi: được nhà sản xuất đưa xuống nhà trung gian hay người
bán lẽ tạo điều kiện cho các khách hàng mua được hàng với giá ưu đãi hơn
Gói hàng chung: sản phẩm sẽ được bán kèm theo với các sản phẩm khác với
một giá thấp hơn tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể tiết kiệm hơn khi mua chung
một bộ
Phiếu thưởng: các phiếu mua hàng của khách hàng sẽ được điền đầy đủ thông
tin cá nhân của người đó, nhà sản xuất sẽ có những giải thưởng hấp dẫn cho những
ai may mắn được nhà sản xuất mở thưởng trúng tờ giấy điền thông tin của mình
bằng các giải thưởng có giá trị
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: thưởng bằng quà tặng cho các
khách hàng tính theo tỷ lệ mua hàng của người đó
Liên kết khuyến mãi: liên kết với hai hay nhiều công ty khác cùng hợp sức phát
phiếu mua hàng, hoàn lại tiền hay tổ chức thi nhằm tăng khả năng lôi kéo của mình
Đối với nhà bán lẻ:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 18
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
Hội thi bán hàng: với những phần quà có giá trị, hội thi này thể hiện được kiến
thức về sản phẩm cũng như về kỹ năng của người bán hàng làm tăng động lực và
năng suất lực lượng bán hàng
Trợ cấp mua hàng: nếu nhà trung gian hay bán lẽ không có điều kiện mua hàng
để bán, nhà sản xuất có thể đưa cho người đó một số tiền để người đó mua một số
hàng trong một thời gian cố định
Trợ cấp quà tặng: người trung gian hay bán lẽ sẽ nhận được một số quà tặng
nào đó
Trưng bày sản phẩm: hình thức trưng bày sản phẩm như thế nào để có thể thu
hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Vì thế, các nhà sản xuất đã đưa ra các
cách chấm điểm hấp dẫn đối với các nhà bán lẽ thúc đẩy việc trưng bày sản phẩm
của họ, nếu sản phẩm được trưng ở những chỗ đẹp và dễ thấy thì sẽ có cách chấm
điểm cao hơn
Hội chợ và triễn lãm: là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Nhà sản
xuất có thể tạo điều kiện giúp nhà phân phối đưa các sản phẩm vào hội chợ và triễn
lãm tại địa phương
Chiết khấu trên doanh số: trong năm qua nếu nhà phân phối hay nhà bán lẽ đạt
trên doanh số công ty có thể thưởng cho họ bằng cách chiết khấu theo phần trăm
doanh số đạt được
Hình 1.3: Hiệu quả của chi phí các công cụ khuyến mãi khác nhau trong những giai
đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua
Hiệu
quả
của chi
phí
khuyến
mãi
Kích thích
tiêu thụ
Bán
hàng
trực
Quảng
tiếpcáo và
tuyên truyền
Biết đến
Hiểu rõ
Tin tưởng
Đặt hàng
Tái đặt hàng
5.3 PR:
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 19
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
5.3.1 Khái niệm:
Là các hoạt động quan hệ xã hội của công ty nhằm xây dựng một hình ảnh tốt
về doanh nghiệp trong lòng công chúng nhưng nhờ sự can thiệt của một bên thứ ba
đó là báo chí, truyền hình, truyền thanh, các tổ chức…để lên tiếng nói tốt về công ty
mình
Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện tại và
tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới truyền thông,
hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng
5.3.2 Mục tiêu PR:
Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng
Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức
Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ..
Hướng dẫn tiêu dùng
5.3.3 Các hoạt động PR:
Hội nghị khách hàng
Họp báo
Hội thảo
Phim tài liệu
Lễ ra mắt sản phẩm mới
Tham gia tài trợ các chương trình như cứu trợ, cứu tế
Các hình thức khác như: trưng bày triển lãm…
5.4 Tiếp thị trực tiếp:
Hầu hết các nhà Marketing đều sử dụng ba công cụ chính đó là quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng cá nhân để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ
của họ. Tuy nhiên một công cụ để nhà sản xuất có thể bán hàng của mình được mà
không qua trung gian đó chính là tiếp thị trực tiếp. Tiếp thị trực tiếp khác xa so với
quảng cáo. Đối với quảng cáo là nhắm đến khách hàng đại trà còn tiếp thị trực tiếp
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 20
Hoàn thiện chiến lược truyền thông marketing sữa rửa mặt Clean & Clear
có thể có được những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu. Tiếp thị trực
tiếp có thể được thực hiện dưới các hình thức khác nhau như:
Gởi cattalog đặt hàng qua bưu điện: các nhà làm Marketing hằng năm sẽ gởi một
số lựợng các loại catalog của công ty đến các khách hàng. Catalog sẽ bao gồm các
loại sản phẩm với chủng loại hấp dẫn và hình ảnh màu sắc rất đẹp. Sẽ duy trì một số
điện thoại miễn phí trong vòng 24 giờ/ ngày và mọi hàng hoá khách đặt sẽ được gởi
cho họ sớm
Gởi thư trực tiếp: với hình thức tiếp thị này, những người làm Marketing sẽ gởi
qua bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cáo, băng video hay đĩa thông tin về
sản phẩm …và những hình thức chào hàng khác để người tiêu dùng có thể đọc được
những thông tin về sản phẩm của mình
Tiếp thị qua điện thoại: tiếp thị qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu
của tiếp thị trực tiếp. Với cách này nhà sản xuất không những phục vụ những khách
hàng hiên tại mà còn tiếp cận được với những khách hàng ở xa
Trả lời trực tiếp trên truyền hình: cả truyền hình mạng lẫn truyền hình cáp đều là
phương tiện để phục vụ tiếp thị trực tiếp. Hiện nay trên truyền hình đã xuất hiện hai
chương trình tiếp thị khác nhau:
+ Thứ nhất, giới thiệu sản phẩm trong một thời gian ngắn ban đầu để thuyết
phục khách hàng và sau đó đưa số điện thoại liên lạc miễn phí để đặt hàng
+ Toàn bộ chương trình truyền hình sẽ dành cho việc bán hàng và dịch vụ,
chương trình phát liên tục trong vòng 24 giờ, có các thiết bị kỹ thuật cao và nhân
viên hỗ trợ cho việc đặt hàng và vận chuyển hàng nhanh chóng
Trả lời trực tiếp trên truyền thanh, tạp chí, báo: các hệ thống báo, tạp chí và hệ
thống truyền thanh cũng được sử dụng để chào đáp ứng trực tiếp cho khách hàng.
Những người nghe hay đọc được thông tin về mặt hàng nào đó sẽ quay số điện thoại
miễn phí để đặt mua hàng
Mua hàng qua hệ thống điện tử: là việc sử dụng các công cụ hỗ trợ như máy tính
cá nhân nối Internet để mua hàng trực tiếp tại nhà.
5.5 Bán hàng trực tiếp:
Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua để
trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn
sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản phẩm, tiếp cận người mua,
GVHD : Th.S Lê Thị Ngọc Hằng
SVTH : Nguyễn Quốc Dũng
Trang 21
