Khác biệt hay là chết

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

THUYẾT TRÌNH - BÀI TẬP BUỔI 6
MÔN HỌC: QUẢNG CÁO - LỚP: CHIỀU THỨ 3
GV: Nguyễn Hoàng Chi

NHÓM 6
1. Đặng Thị Ái Hân
2. Lê Thị Phụng
3. Nguyễn Thị Thủy Anh Tâm
4. Nguyễn Thị Thu Hiền
5. Nguyễn Thị Bích Hiền
6. Lê Thị Tường Vi

1/ Phần lý thuyết:


a)

Bình luận ý kiến cho rằng “Khác biệt hay là chết”. Lấy

ví dụ trong thực tế để chứng minh:
Là chủ doanh nghiệp, việc đưa ra những đề xuất có giá trị khác
biệt là điều cần thiết. Ví dụ như việc làm thế nào mà WhatsApp,
một công ty bốn năm tuổi với một ứng dụng, 55 nhân viên, và
không có doanh thu có thể để nói chuyện và kết thúc là được mua
lại bởi Facebook với giá 19 tỷ $? Câu trả lời là do họ đã làm nên sự
khác biệt khi hướng đến một phân khúc thị trường nhất định và tạo

ra một ứng dụng tin nhắn đơn giản, không lưu các tin nhắn, không
thu thập dữ liệu người dùng, không bán thông tin người dùng cho
các nhà quảng cáo, các trò chơi hay một mánh lới quảng cáo nào
đó.

Tạo ra sự khác biệt hay là thất bại
Trong cuốn sách của mình, “Marketing High Technology”, tác giả
Bill Davidow có nói, “phân khúc thị trường cho phép Davids giết
chết Goliath” (một câu chuyện được nhắc đến trong kinh thánh).
Và đó chính xác là những gì đã xảy ra với WhatsApp. Sản phẩm


định vị và phân khúc thị trường có lẽ là công cụ mạnh mẽ nhất để
các doanh nghiệp tìm đến những đề xuất có giá trị khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Để tạo nên sự khác biệt không hề quá khó, đơn
giản chỉ là việc tận dụng một số loại khả năng độc đáo, tư duy
sáng tạo, hay thậm chí chỉ là việc nhắm mục tiêu đến một phân
khúc thị trường khác biệt với các thuộc tính khách hàng cụ thể.
Nếu như bạn không thể tìm thấy điểm phân biệt giữa công ty của
mình so với đối thủ cạnh tranh và không thể mang đến một sản
phẩm có ý nghĩa đối với khách hàng thì tức là bạn đang cam chịu
lợi nhuận thấp và thị phần nhỏ.
b) Nhóm hãy trình bày các cách định vị thông điệp sản
phẩm:
● Cách 1: Định vị dựa trên các đặc điểm và thành tố giá
trị (Feature & Attributes)
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều
chủng loại sản phẩm khác nhau kể cả các Nhãn hiệu hàng tiêu
dùng danh tiếng, điển hình là các nhãn hiệu Unilever và của P&G.
Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh thương hiệu (brand

attributes) được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác
biệt, tốt hơn hay cả hai điều đó.
Trong ngành xe hơi, hầu hết các hãng xe đều sử dụng tiêu thức
này để giữ cho các thương hiệu sản phẩm của mình một khoản an
toàn vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh, hoặc nói cách khác là
tạo trong tâm thức người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình vượt
trội.
Volvo là một điển hình thành công với tiêu chí an toàn (safety)
sử dụng nhất quán và xuyên suốt và đạt thành công đến mức
không ít các hãng xe hơi khác cố công định vị theo tiêu chí an


toàn, và dĩ nhiên không thể thành công như người tiên phong
Volvo (theo nguyên tắc của Al Ries & Jack Trout).
Tiêu chí vượt trội về giá trị của sự an toàn dẫn đắt và định hướng
qúa trình nghiên cứu phát triển tạo ra những lợi ích sản phẩm xe
hơi thiên về sự an toàn cho người sử dụng mà điển hình nhất là hệ
thống túi khí.
Với chiến lược định vị sử dụng tiêu thức này, có thể tạo ra khả
năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh (brand image
attribute) nhất quán và lâu bền, nếu như tiêu chí được chọn phù
hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài, như
trường hợp safety của Volvo.
Các tiêu chí được chọn, tuy nhiên cũng thường dễ bị sao chép
bởi những thương hiệu sau. Trong sự phát triển quá nhanh của
khoa học và công nghệ, đối phương luôn có thể nhanh chóng bắt
kịp và thỏa mãn cùng một tiêu chí, từ đó làm triệt tiêu các lợi thế
cạnh tranh.
● Cách 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ

thay vì nói đặt tính hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về
hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người
tiêu dùng. Trong trường hợp kem đánh răng có chứa fluor (tức là
feature), lợi ích mang lại là ngừa sâu răng (benefit).
Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của
người tiêu dùng là “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì”.
Nếu triển khai định vị cho tiêu chí safety của Volvo, ta có thể
tuyên bố một lợi ích gần gũi hơn có thể là protection (bảo vệ). Dĩ
nhiên tuyên bố này phải đi liền với một feature hiện hữu, như là túi
khí an tòan trước vô lăng (airbag).


Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu theo bởi tính linh họat của nó
và khả năng thỏa mãn cả yếu tố lý lẽ (rational) và tình cảm
(emotional) của người tiêu dùng.
Trong việc họach định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới
linh họat để phù hợp từng giai đọan định vị của nhãn hiệu. Cái gọi
là unique selling point (USP-lợi thế bán hàng duy nhất) thực ra chỉ
tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, do vậy chúng ta cần
phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn
để giữ một trạng thái tiên phong định vị những gía trị mới. Chẳng
hạn bộ vi xử lý Pentium phải luôn thay đổi liên tục về tuyên bố tốc
bộ xử lý của mình, và cũng chính vì thế mà Pentium luôn là người
thành công trong nhiều năm qua.
● Cách 3: Định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &
Solution)
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các
chiến lược định vị thương hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức
định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà
ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc

nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.
Oracle là điển hình trong việc áp dụng tiêu thức định vị nói trên.
Các lĩnh vực đặc thù như Tài chính Ngân hàng, Công nghệ Thông
tin và Truyền thông áp dụng tiêu thức này. Chúng ta hãy xem tình
huống ví dụ sau đây:
-

Vấn đề: Điều gì xảy ra cho gia đình bạn gia đình nếu bản

thân bạn gặp tai nạn bất ngờ trong cuộc sống?
- Giải pháp: Hãy mua một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.
Thật ra tiêu thức định vị này ngày càng bộc lộ một số điểm bất lợi,
đối phương có thể nhanh chóng nắm bắt cơ hội và thậm chí đôi khi
họ thực hiện ở mức độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro


khác là đôi khi chúng ta không thể thực hiện đúng như lời cam kết
về giải pháp đã hứa với khách hàng.
● Cách 4: Định vị theo đối thủ Cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên
cạnh tranh. Chúng ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng.
Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị đối ứng hay định vị
cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm trước khi có thể buột phải
đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyết định bỏ
cuộc.
Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử
dụng phép so sánh. Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định
vị so sánh một cách thật khéo léo, và trong mọi trường hợp hầu
như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu cạnh
tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử

dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu
có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của
mình.
Việc tuyên bố dẫn đầu hay phô trương ưu thế cạnh tranh của
thương hiệu công ty đôi khi lại không có tác dụng hay không liên
quan gì đến khả năng dẫn đầu hay ưu thế cạnh tranh của nhãn
hiệu sản phẩm. Những tiêu chí chứng minh ưu thế cạnh tranh là
đáng tin cậy về mặt luận lý hay pháp lý, nhưng đối với người tiêu
dùng bình thường thì đôi khi họ không thể hiểu hay chấp nhận
được.
Như vậy thì việc tạo ra một ưu thế sản phẩm mới chỉ là một nửa
của vấn đề, phần quan trọng còn lại là sự khôn khéo chọn lưa tiêu
thức định vị cạnh tranh cho phù hợp.
● Cách 5: Định vị dựa vào sự nổi tiếng của tập đoàn
(Corporate Credentials or Identity)


Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị
nhãn hiệu sản phẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương
hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM và Nestlé. Uy tín, mức độ nhận
biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá cho việc
đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu
con. Đối với người bán (the trade: đại lý, người bán lẻ) thì chiến
thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi mà việc
đầu tư cho các nhãn phụ (sub-brand) chưa được thực hiện.
Tuy nhiên chiến lược này không phải là không có mặt trái. Điển
hình là trong tình huống mà các đối phương đã xác lập các nhãn
hiệu sản phẩm thực sự mạnh và đầy cá tính. Một Công ty đến sau
không thể máy móc áp dụng chiến thuật thương hiệu mẹ bao
trùm, lý do dễ hiểu là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức

công chúng với những hình ảnh rất cụ thể, mà các hình ảnh đó
chưa chắc đã phù hợp với một nhãn hiệu sản phẩm rất riêng biệt.
Một nhãn hiệu con được bảo chứng, khi gặp vấn đề sẽ ảnh
hưởng ngược lại đến các thương hiệu mẹ. Trường hợp của nhãn
hiệu lốp xe hơi Firestone, khi gặp vấn đề chất lượng, xì-căng-dan
này ảnh hưởng ngay đến uy tín thương hiệu mẹ là Bridgestone và
nhãn hiệu xe Ford.
● Cách 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công
dụng của sản phẩm (Usage Occasion, Time and Application)
Chiến lược này hiệu quả đối với mong muốn làm khác đi
(differentiator), thích hợp hơn với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn
là với thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu lớn toàn cầu.
Phân khúc đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này. Người
ta dùng một sản phẩm nhưng tại những khung cảnh tiêu dùng
khác nhau.


Thị trường thức uống là một ví dụ. Luôn tồn tại hai phân khúc
chính đó là on-premise: uống tại quán và off-premise: uống tại
nhà. Thức uống chocolate (Milo) thực hiện phân khúc còn chi tiết
hơn rất nhiều, theo thời gian trong ngày, tại nhà hay tại công sở,
lúc nói chuyện bạn bè hay lúc đọc sách. Còn đối với rượu Sâm
banh, có thể gọi đó là một Occasional Drink thật sự theo các tình
huống mà thiết kế ra sản phẩm (sinh nhật, giáng sinh, năm mới,
đám cưới…). Ngoài ra có thể kể một dòng sản phẩm cũng thường
áp dụng chiêu thức này là sản phẩm chocolate.
Cần lưu ý rằng đối với một thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh
về “luôn luôn thay đổi” có đôi khi lại rất không phù hợp, mâu
thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng
hạn như “phát triển bền vững”, “luôn giữ lời hứa”.

● Cách 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
(Target User)
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp
Phân khúc Thị trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu
nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insight),
chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả
với những chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, Nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng
của mình và đưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho
từng nhóm sản phẩm đối với từng bộ môn thể thao.
Đây là một công cụ định vị đa nhãn hiệu một cách hiệu quả. Bởi
càng đào sâu vào các phân khúc, chúng ta càng khám phá ra
những phân khúc mới rất riêng biệt. Điển hình của thành công này
tại Việt Nam là công ty hóa mỹ phẩm UNZA với các nhãn hiệu
Enchanteur, Eversoft và Romano, với những chiêu thức định vị rất


chuyên biệt, dựa trên nghiên cứu thấu đáo về đa dạng phân khúc
(segmentation).
Vấn đề có thể xảy ra trong khi áp dụng chiêu thức này là chưa
thật sự nắm vững hay am hiểu các phân khúc thị trường hay đánh
giá các phân khúc thị trường bằng con mắt chủ quan. Thật ra các
Phân khúc sau khi đã được nhận rõ và phân định, còn cần phải
được lượng hóa một cách khoa học để đánh giá tiềm năng thật sự.
● Cách 8: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)
Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa
dạng. Cơ sở của phương pháp định vị này là các nghiên cứu
chuyên sâu về phân khúc như là nghiên cứu phong cách (lifestyle),
tâm lý (psychographic) hay nhân chủng (ethnographic).
Tháp nhu cầu Maslow là một cơ sở lý luận vững chắc để áp dụng

cho phương pháp phân khúc này.
Cụ thể thường có hai cách thể hiện tiêu thức này:
– Thực trạng và thanh thế.
– Tự hoàn thiện.
Định vị theo ước muốn tương thích với khả năng tạo ra các lợi
ích tình cảm (emotional benefits). Rolex là điển hình của định vị
dạng này, bằng chiêu thức tạo ra status (địa vị cao) cho nhãn hiệu.
Giá trị của các lợi ích cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu
như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành đạt… thật sự tạo ra ấn
tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
● Cách 9: Định vị theo động cơ (Causes)
Chiêu thức này dự a trên nghiên cứu về niềm tin (belief) và
những nhu cầu mang tính cứu cánh để tồn tại.
Các nhãn hiệu Avon, Benetton sử dụng chiêu thức loại này.
Đối với Avon, sứ mạng của thương hiệu đối với xã hội và trách
nhiệm trước cộng đồng cùng với sự hòa nhập và gần gũi tạo ra


hình ảnh một thương hiệu biết cảm thông và chia sẻ về nguyên
nhân và động cơ mà khách hàng gắn bó với thương hiệu.
Phương pháp xây dựng định vị này dựa trên việc tập trung vào
một nhóm công chúng mà thông qua đó có thể xây dựng nên một
lòng tin cụ thể. Dĩ nhiên tùy theo mức độ mà lòng tin này có thể
trụ vững hay không khi được nhân rộng trên thị trường để lôi kéo
nhiều hơn công chúng tiêu dùng.
Tiêu thức này do đó hàm xúc nhiều ý nghĩ triết lý (brand
philosophy) hơn và như vậy thích hợp hơn đối với dòng thương
hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tổ chức phi lợi nhuận và nhãn hiệu
hàng hóa cao cấp.
Thương hiệu Shell trong thời gian gần đây xây dựng định vị theo

hướng bảo vệ môi trường và bảo tồn di sản.
Điều cần lưu ý khi chuẩn bị áp dụng chiêu thức này là một chiến
lược định vị ổn định có trước có sau, với một kế họach tổng thể chi
tiết và dĩ nhiên và với một ngân sách đáng kể.
● Cách 10: Định vị theo Giá trị (Value)
Chiêu thức này không chỉ tập trung vào khai thác các giá trị mà
có thể lượng hóa bằng tiền, nó còn quan tâm đến những giá trị mà
chúng ta đội khi rất khó lượng giá chúng.
Về cơ bản có hai hình thức giá trị khác nhau, bao gồm:
-

Price/Quality: giá trị/chất lượng, hay còn gọi là value for
money là giá trị mà có thể liên tưởng ngay đến những nấc cụ

-

thể bằng tiền mặt.
Emotional value: giá trị cảm tính hoặc giá trị duy cảm, đây là
các giá trị tinh thần, mà theo các chuẩn mực văn hóa của
từng cộng đồng cụ thể, nó sẽ được lượng hóa một tương đối.

Thông thường phép lượng hóa khả dĩ có thể áp dụng được ở đây
là bằng cách so sánh các mức độ duy cảm của công chúng đối với


từng giá trị riêng biệt trong cùng một môi trường văn hóa và tình
huống tiêu dùng.
Paul Temporal đưa ra một ví dụ là chiến lược tung dòng xe Mini
của BMW. Ấn tượng về giá trị duy cảm mà Mini thành công là dựa
trên những trị văn hóa tương tự vốn đã từng được xác lập bởi dòng

xe nhỏ danh tiếng của Volkswagen mang nhãn hiệu Beetle (con
bọ).
Tùy theo cách hiểu và áp dụng, chiêu thức này có thể phù hợp
cho cả nhãn hiệu sản phẩm lẫn thương hiệu doanh nghiệp.
● Cách 11: Định vị theo Tình cảm (Emotion)
Xét về yếu tố chiến lược thì tiêu thức này tự thân nó đã thỏa
mãn. Trong thực tế nó thường được áp dụng như một định vị củng
cố lòng tin đối với các tiêu thức định vị khác thiên về duy lý.
Paul Temporal diễn giải thành công của tiêu thức định vị này
thông qua nhãn hiệu kem ăn (ice cream) Haagen-Das, một nhãn
hiệu ra đời muộn so với các đại gia khác như Wall’s và Nestlé.
Bằng cách định vị nhãn hiệu khai thác các yếu tố Emotion căn bản
của con người như khoảnh khắc hưởng thụ sự sang trọng tột đỉnh,
yếu tố dục vọng bản năng và tính siêu lãng mạn. Haagen Das
mạnh dạn đặt mức giá cao 40% so với các đối thủ, cộng với những
hiệu quả định vị nói trên tạo ra một sự thành công ngoài sự mong
đợi.
Emotion là con đường tâm lý ngắn nhất đến những khao khát
(desire) vốn giữ một khoảng cách rất gần đến quyết định mua
hàng, và như vậy nó là một tiêu thức rất là hiệu quả.
Tuy nhiên trong thực tế khó khăn nằm ở vấn đề chuyên môn và
khả năng sáng tạo các thông điệp và hình ảnh minh họa. Đối với
các nhãn hiệu quốc tế thử thách còn nằm ở việc các giá trị văn hóa
tình cảm còn phụ thuộc và môi trường đa văn hóa của các thị


trường tiêu dùng khác nhau. Do vậy thành công chỉ dành những
nhãn hiệu biết cảm nhận các giá trị chung thông qua công cụ định
vị thương hiệu và xây dựng triết lý thương hiệu.
● Cách 12: Định vị theo Tính cách (Personality)

Xây dựng Thương hiệu thông qua xây dựng Nhân cách là công
cụ hiện đại và rất hiệu quả (thuật ngữ chuyên môn thường gọi là
Brand Personification).
Các nhãn hiệu thành công toàn cầu đều áp dụng chiêu thức này.
Trong thực tế chúng ta thường cảm nhận những tính cách
(characteristic) sau như là thành tố thông dụng đối với một nhãn
hiệu nhân cách hoá: Caring (sự chăm sóc); modern (tính hiện đại);
innovative (tính đột phá); warm (gần gũi); independent (tính độc
lập); strong (mạnh mẽ); honest (thật); experienced (có kinh
nghiệm); genuine (chính hiệu); sophisticated (tinh tế); successful
(thành đạt); inspiring (lôi cuốn); enegertic (linh hoạt); trustworthy
(uy tín); reliable (đáng tin cậy); approachable (dễ tiếp cận); and
fun loving (vui vẻ).
● Cách 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming
Number One)
Tiêu thức này thật sự cần thiết, ngay cả đối với các doanh
nghiệp và thương hiệu chưa thành đạt. Tuy nhiên bản chất hiệu
quả của tiêu thức định vị này thiên về internal branding hơn là đối
với công chúng. “to be number one” có lẽ là câu nói được nhắc
đến nhiều nhất trong các tuyên bố tầm nhìn thương hiệu (doanh
nghiệp).
Tất cả các nhân viên và đại lý của Prudential không ai không thuộc
bài hát We Are Number One. Bài này được hát trước các buổi họp,
các đại hội, thậm chí hát mỗi ngày như là một nghi lễ bắt buộc.


Điều này thể hiện tiêu thức được áp dụng trong tầm nhìn thương
hiệu doanh nghiệp.
Trong một tuyên bố khác, của nhãn hiệu danh tiếng Coca-Cola,
trong các văn bản nội bộ dành cho nhân viên, các áp phích tại các

nhà máy và hệ thống hậu cần của mình, có một câu nói nổi tiếng
“we do not deliver anything under 100%” .
Chúng tôi thành thật lưu ý rằng việc tuyên bố “number one” đối
với nhãn hiệu sản phẩm tự thân nó chưa hẳn là một tuyên bố định
vị hiệu quả trong chiến dịch đối ngoại (external branding). Trong
thời đại ngày nay khi mà Brand Marketing được áp dụng triệt để,
các phương pháp phân khúc và các chiêu thức định vị được nghiên
cứu sâu sắc và triển khai đẹp một cách ngoạn mục, thì việc tuyên
bố “number one” chưa chắc đã nói lên được điều gì. Trong thực tế
gần đây những nhà quản trị thương hiệu khôn ngoan thiên về khai
thác tiêu thức first-in hơn là number one (cũng theo Al Ries & Jack
Trout).
2/ Phần thực hành
Trong những năm gần đây, số lượng các trường Đại học trên cả
nước gia tăng đáng kể, tuy nhiên số lượng thí sinh vẫn tăng ở mức
rất thấp. Vấn đề đặt ra ở các trường Đại học là làm sao để số
lượng chiêu sinh đạt chỉ tiêu trong bối cảnh “rừng Đại học” này. Ky
thi tuyển sinh đại học vừa qua, trên nguyên tắc mô hình AIDA,
nhóm hãy phân tích một mẫu quảng cáo của một trường Đại học
nhằm thu hút thí sinh nộp đơn thi tuyển vào trường, và cho biết họ
đã định vị thông điệp quảng cáo theo cách nào?
TVC: Trường đại học Kinh tế - Tài chính UEF
a) Sơ lược về mô hình AIDA:
AIDA là viết tắt của 4 chữ Attention (Thu hút), Interest (Thích thú),
Desire (Khao khát), Action (Hành động). Đây là 4 bước giúp đạt
được hiệu quả khi muốn thuyết phục ai đó về một vấn đề họ chưa
biết gì.


Đầu tiên bạn phải thu hút sự chú ý của họ. Sau đó chỉ cho họ thấy

những đặc điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi niềm thích thú, hào
hứng. Tiếp theo là tạo cho họ sự khát khao, mong muốn rồi cuối
cùng hướng họ hành động theo chủ đích của mình. Đây là một
trong những công thức hay nhất, đang được ứng dụng rất thành
công trong rất nhiều lĩnh vực như: giao tiếp, quảng cáo, bán
hàng...
● Attention: Thu hút sự chú ý
Bước đầu tiên bạn phải tiếp cận, thu hút sự chú ý của mọi người về
nội dung, lĩnh vực mà bạn muốn truyền tải. Làm sao để giữa rất
nhiều sự lựa chọn trong cuộc sống, mọi người dừng lại để khám
phá và lựa chọn những gì bạn mang tới. Bạn có thể sử dụng rất
nhiều phương pháp khác nhau như: so sánh, sử dụng từ ngữ ấn
tượng, lặp đi lặp lại nhiều lần... để khơi gợi sự quan tâm và tò mò
của những người xung quanh.
● Interest: Tạo sự thích thú
Sự thu hút của mọi người sẽ chỉ có một tác dụng nhất định mà
không có tính lâu dài và ổn định nếu bạn không chỉ ra được cho họ
những điều mới lạ, hấp dẫn ở trong đó. Tạo ra sự thích thú là một
trong những bước quan trọng và khó khăn nhất.
Bạn cần nghiên cứu, tìm hiểu thật kỹ để nắm được những đặc
điểm nổi trội trong chủ đề và sản phẩm của mình, đồng thời hiểu
được nhu cầu, mong muốn của đối tượng mình hướng tới để sắp
xếp, chọn lọc những yếu tố, thông điệp phù hợp nhất.
Bạn không cần phải trình bày quá dài dòng, điều đó sẽ chỉ làm cho
người khác cảm thấy rắc rối và không "đọng lại" được gì trong đầu.
Thay vì đó, chỉ cần ngắn gọn nhưng đúng nhu cầu, bạn sẽ gợi được
sự thích thú từ người khác.
● Desire: Khơi gợi niềm khao khát, mong muốn
Từ việc gợi ra sự thích thú, đánh vào nhu cầu của đối tượng hướng
tới, bạn đã nắm được một phần thành công trong tay. Bởi hầu hết

mọi người đều sẽ muốn có một điều gì đấy mới hơn để thỏa mãn
sự hiếu kỳ của mình. Đây là lúc thích hợp để bạn cho họ thấy
những gì bạn mang tới giúp ích cho họ như thế nào.


● Action: Hành động
3 bước trên là tiền đề để giúp bạn đi đến thành công ở giai đoạn
cuối cùng này. Khi đã có đầy đủ sự quan tâm, sự thích thú và niềm
khao khát thì bạn hoàn toàn có thể chủ động trong việc dẫn dắt
mọi người đi theo những hành động mà bạn mong muốn. Họ có
thể đồng ý với chủ đề, lời đề nghị, giới thiệu của bạn hay chấp
nhận sử dụng sản phẩm do bạn cung cấp.
Hãy chỉ rõ hành động cụ thể mà bạn mong muốn mọi người thực
hiện để thu được hiệu quả tốt nhất.
Từ mô hình AIDA, ta có thể hệ thống được các yếu tố cấu thành
TVC
Yếu tố

Biểu hiện

Tác dụng

Attention: Thu Thu hút sự chú ý bằng Hấp dẫn các bạn trẻ,
hút sự chú ý
hình ảnh
đặc biệt là các bạn
Mở đầu TVC là hình ảnh không ở thành phố bởi
Sài Gòn hoa lệ với khung sự hiện đại, hoa lệ và
cảnh của thành phố lúc hình ảnh học với giáo
về đêm, toà nhà Bitexco viên nước ngoài. Hình

lớn nhất thành phố. Tiếp ảnh sinh viên sáng
theo là hình ảnh khai sủa, năng động
giảng năm học cùng ảnh >> Điểm khác biệt so
chụp giáo viên nước với hầu hết các trường
ngoài với sinh viên
ĐH
Interest: Tạo sự Tạo sự thích thú bằng lời Khơi gợi hình ảnh
thích thú
thuyết minh và hình ảnh chính bản thân các
Lời thuyết minh: Trường bạn học sinh khi được
đại học hàng đầu Việt học ở đây, tạo được
Nam, đào tạo theo cảm giác học ở đây sẽ
chương
trình
chuẩn rất tuyệt vời.
Quốc tế, nâng cấp cơ sở
vật chất
Hình ảnh: Mô hình cơ sở
mới của trường


Desire: Khơi gợi Khơi gợi niềm khao khát, Thuyết phục, tạo niềm
niềm khao khát, mong muốn qua hình tin cho sinh viên nếu
mong muốn
ảnh và thuyết minh:
theo học tại trường sẽ
Mô tả trường, giới thiệu được sống trong môi
cơ sở trường mới nằm ở trường học tập như
Nam Sài Gòn - Khu phức giới thiệu
hợp xá bậc nhất Sài Gòn

Giáo viên nước ngoài
nhiều kinh nghiệm, mô
hình lớp học nhỏ, hình
ảnh hoạt động ngoại
khoá, vui chơi, giải trí.
Giới thiệu chương trình
giao lưu văn hoá với các
trường đại học nước
ngoài. Khẳng định vị thế
trường trong phân khúc
đào đào nhân lực cao
cấp
Hình ảnh:
dung
Action:
động

đi

sát

nội

Hành Kêu gọi hành động Đánh mạnh vào khao
thông qua hình ảnh, lời khát giỏi tiếng Anh,
thuyết minh
sau khi học ở trường
Hình ảnh sinh viên tốt sẽ giỏi tiếng Anh,
nghiệp mặc đồ cử nhân, muốn giỏi tiếng Anh
nên học ở trường. Đây

Lời thuyết minh: Định vị là yếu tố kêu gọi hành
UEF là trường Đại học động cao vì hầu hết
chuẩn quốc tế, môi sinh viên VN gặp khó
trường học tập bằng khăn khi học tiếng Anh
tiếng anh

Định vị thông điệp quảng cáo: TVC định vị theo hướng giới thiệu vì


TVC tập chung giới thiệu quá trình hình thành trường, tổ chức, mục
tiêu, giới thiệu giảng viên, môi trường học tập, chương trình học,
các hoạt động sinh viên,…
TVC không nhằm thuyết phục và nhắc nhớ vì không nêu ra số liệu
hoặc dẫn chứng cụ thể để minh chứng lời nói thuyết minh (trừ có
hình ảnh mô hình cơ sở mới của trường). Vì đây là TVC tuyển sinh
nên đối tượng truyền thông mục tiêu là học sinh cấp 3 và phụ
huynh, chưa biết hoặc biết nhưng chưa rõ ràng nên TVC không
định vị nhắc nhớ.