QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG
QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản lý Kinh tế
i


Mã số: 60 34 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM QUỲNH ANH
Hà Nội – Năm 2014

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn này, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và biết
ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Phạm Quỳnh Anh người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận. Đồng
thời tôi xin cảm ơn sự giảng dạy các thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại học

Quốc gia Hà Nội đã cung cấp cho tôi các kiến thức cơ bản và chuyên sâu cần
thiết cho việc viết luận văn.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các tổ chức, cá nhân đã tận tình chỉ bảo
và đóng góp ý kiến nhận xét, trả lời phỏng vấn và cung cấp các tài liệu hữu
ích giúp tôi hoàn thành luận văn của mình.
Tôi cảm ơn gia đình, nhất là mẹ và chồng đã hỗ trợ tôi về tinh thần và
việc gia đình để tôi có thêm thời gian dành cho quá trình viết luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Hương
ii


iii


MỤC LỤC
Trang bìa
Trang bìa phụ
Lời cảm ơn

i

MỤC LỤC

ii

MỤC LỤC

i

Trang bìa

i

Trang bìa phụ

i

Lời cảm ơn i

i

MỤC LỤC ii

i

PHỤ

LỤC

lxv
DANH

MỤC

CÁC

TỪ

VIẾT

TẮT

lxvi
DANH

MỤC

BẢNG,

BIỂU,

HÌNH

VẼ

lxvii
MỞ ĐẦU

1

1.Tính cấp thiết của đề tài

1

2.Tình hình nghiên cứu

2

i


3.Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5

5. Phương pháp nghiên cứu

5

5.1.2 .Phương pháp chuyên gia và khảo sát điều tra.

6

CHƯƠNG I

8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

8

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

8

1.1. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến trong cơ chế thị trường

8

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ quảng cáo trực tuyến

8

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ quảng cáo trực tuyến

8

Hiện nay chưa có một định nghĩa chính thức về Quảng cáo trực tuyến, mặc dù đã
xuất hiện khái niệm này từ năm 1994 cùng với sự phát triển vũ bão của internet,
kinh doanh trực tuyến, thông qua internet trở nên phổ biến hơn, nhưng quảng cáo
truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu này nữa.

ii

8


Về cơ bản có thể hiểu Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo trên internet:
Quảng cáo trực tuyến (Tiếng Anh là Online Advertising hoặc Internet
Advertising) là một hình thức quảng bá sử dụng môi trường internet để đưa thông
điệp Marketing đến khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trực tuyến, còn được gọi là
quảng cáo trên Internet, sử dụng Internet để cung cấp quảng cáo thông điệp tiếp
thị cho người tiêu dùng. Nó bao gồm tiếp thị email, tiếp thị công cụ tìm kiếm, tiếp

thị truyền thông xã hội, nhiều loại quảng cáo hiển thị (bao gồm cả biểu ngữ web
quảng cáo), và quảng cáo di động. Là một loại hình dịch vụ nên Quảng cáo trực
tuyến về cơ bản cũng có hai bên: khách hang–- người có nhu cầu sẽ cung câp các
số liệu thống kê, yêu cầu chi tiết và nhà cung cấp –- đơn vị có khả năng thực hiện
Quảng cáo trực tuyến, truyền tải thôngđiệp của khách hàng tới cá nhân, đơn vị
tiêu dùng.

8

1.1.1.2. Đặc điểm dịch vụ quảng cáo trực tuyến

8

Quảng cáo trực tuyến là một cuộc cách mạng về quảng cáo đem đến sức sống
mới cho dân cư lấy internet làm phương tiện kinh doanh. Không còn là những
banner quảng cáo đơn giản, email hay một vài bài viết, quảng cáo trực tuyến trở
thành một ngành công nghiệp thực sự với quy trình và chiến lược hẳn hoi với
những đặc điểm cơ bản sau:

8

Quảng cáo trực tuyến sẽ giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng
mục tiêu và tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp
cắt giảm được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây là
đặc điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như:
quảng cáo Tivi, Raddio, báo giấy…

9

iii

1.1.2. Vai trò của dịch vụ quảng cáo trực tuyến

9

Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào
khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và
thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có
khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả năng tuyệt vời như
thế. Có thể chỉ ra một số vai trò thúc đẩy quan trọng của Quảng cáo trực tuyến
như sau:

9

1.1.2.1. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến đóng vai trò là phương tiện thông tin,
thuyết phục khách hàng hiệu quả, thể hiện:

9

1.1.2.2. Dịch vụ quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong khả năng tạo
nhãn hiệu

10

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong quản trị thương hiệu do chúng tạo ra
và khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng.

10

Quảng cáo trực tuyến là hình thức hữu hiệu giúp duy trì thị phần của thương
hiệu.Hình ảnh thương hiệu chính là yếu tố chất lượng, các đặc điểm và lợi ích mà
người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu có thể có
yếu tố lí tính hay cảm tính. Do người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa
trên 2 yếu tố trên nên nhiệm vụ của quảng cáo là làm sao tạo cho thương hiệu
một hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng, đồng thời thắt chặt mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng.

10

iv


Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ hình ảnh thương
hiệu trước đối thủ. Như trên đã chỉ ra, internet thực sự thúc đẩy toàn cầu hóa, và
nhãn hiệu của một doanh nghiệp thông qua quảng cáo trực tuyến không chỉ ghi
dấu ấn trên toàn thế giới mà mọi sự biến động của nhãn hiệu này cũng được
thông tin toàn cầu, thông qua hình thức trực tuyến, quyền sở hữu nhãn hiệu được
khẳng định rộng rãi và tất nhiên, vai trò của quảng cáo trực tuyến khi nhận biết
được sự vi phạm nhãn hiệu là xử lý nhanh chóng, kịp thời tận gốc rễ là không thể
phủ nhận.

10

Quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ hình ảnh thương
hiệu trước đối thủ. Như trên đã chỉ ra, internet thực sự thúc đẩy toàn cầu hóa, và
nhãn hiệu của một doanh nghiệp thông qua quảng cáo trực tuyến không chỉ ghi
dấu ấn trên toàn thế giới mà mọi sự biến động của nhãn hiệu này cũng được
thông tin toàn cầu, thông qua hình thức trực tuyến, quyền sở hữu nhãn hiệu được
khẳng định rộng rãi và tất nhiên, vai trò của quảng cáo trực tuyến khi nhận biết

được sự vi phạm nhãn hiệu là xử lý nhanh chóng, kịp thời tận gốc rễ là không thể
phủ nhận.

11

1.1.3. Các loại hình dịch vụ quảng cáo trực tuyến

11

v


Quảng cáo trực tuyến có thể được phân loại thành hai loại: hợp pháp (các
mạngquảng cáo) và không hợp pháp (spamming). Quảng cáo spam thường xâm
nhập vào hệ thống và được gọi là Spyware, Adware hay quảng cáo Pop-up. Ví dụ,
khi một trình duyệt mới được mở, pop-up quảng cáo xuất hiện và chuyển hướng
người dùng tới website quảng cáo. Những quảng cáo hợp pháp có thể được phân
loại thành: Quảng cáo trưng bày, email, phân loại và đấu giá, Lead Generation,
đa phương tiện và tìm kiếm.

12

1.1.3.1.Thư điện tử trực tiếp

12

Để thực hiện việc gửi thư trực tiếp tới người nhận, công ty phải có được danh
sách thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình.
Công ty có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách thư điện
tử hoặc có thể tự làm danh sách thư điện tử cho riêng mình. Sau khi đã có được

danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi thư trực
tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty. Tuỳ thuộc vào sự cho phép của người
nhận hay không đối với các thư điện tử đó, ta có hai hình thức gửi thư điện tử
trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và email được sự cho
phép của người nhận.

12

1.1.3.2.Hình thức quảng cáo bằng E-zine

12

vi


Việc quảng cáo thông qua các bản tin, các cuộc thảo luận được gọi là e- zine.
Theo các số liệu thống kê, ngày nay trên mạng internet có khoảng hơn 100.000
bản tin và danh sách các diễn đàn thảo luận liên quan đến mọi chủ đề được gửi
qua email. Trên thực tế có thể có nhiều tên gọi khác nhau, nhưng về cơ bản người
ta chia thành hai loại danh sách thư điện tử thường gặp đó là: danh sách thư thảo
luận và danh sách thư thông báo.

12

1.1.3.3.Tài trợ cho các danh sách thư thảo luận và thư điện tử thông báo

12

Công ty có thể tiến hành tài trợ cho các danh sách thư điện tử hay thư thông báo
thu hút đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới chẳng hạn như công ty cho

thuê ô tô tài trợ cho các diễn đàn về du lịch, công ty dịch vụ chứng khoán trên
mạng tài trợ cho các chương trình đối thoại với khách của cộng đồng đầu tư.
Công ty cũng có thể tài trợ cho các danh sách thư thông báo hay thảo luận được
nhiều người quan tâm.

13

Khi thực hiện việc tài trợ công ty có thể thu được rất nhiều lợi ích khác nhau.
Công ty có thể tiếp cận được với các khách hàng mục tiêu của mình. Công ty
cũng có thể tiến hành quảng cáo trên các thư điện tử thuộc các danh sách đó. Nếu
nội dung thảo luận trên các danh sách đó được đánh giá cao và thu hút được
nhiều người tham gia thì tên tuổi, hình ảnh của nhà tài trợ gắn liền với các danh
sách đó cũng sẽ được nâng lên.

13

1.1.3.4.Thư điện tử hỗ trợ quảng cáo

13

vii


Ngày nay rất nhiều hãng cung cấp các dịch vụ thư điện tử miễn phí trên Website
của mình. Bằng cách này, công ty sẽ tiến hành quảng cáo trên chính các hộp thư
điện tử của khách hàng và buộc các khách hàng khi muốn sử dụng dịch vụ thư
điện tử của mình phải tiến hành đăng ký các số liệu về điều tra nhân khẩu. Bằng
cách này nhà quảng cáo có thể xác định được khách hàng của mình.

13

1.1.3.5.Các hình thức quảng cáo trên Web

13

Đa phần các quảng cáo trên mạng đều diễn ra trên Web. Web với audio, video và
các khả năng tương tác đem tới các cơ hội tuyệt vời để phát triển ngành quảng
cáo hiệu quả và sáng tạo. Ban đầu các quảng cáo trên mạng xuất hiện nhằm phục
vụ cho việc quảng cáo cho các Website và thực hiện các chức năng quảng cáo
đơn thuần, về sau các quảng cáo trên Web ngày càng phát triển và cho phép
người mua có thể tương tác và thực hiện việc mua bán ngay trên quảng cáo.

13

1.1.3.6.Quảng cáo dạng biểu ngữ hay dải băng (banner)

13

Banner có thể hiển thị hầu như mọi thứ mặc dù trong TMĐT nó chủ yếu được sử
dụng như một công cụ quảng cáo.Banner là hình thức quảng cáo được sử dụng
phổ biến nhất trên Internet.Khi bạn lướt trên xa lộ thông tin này, các quảng cáo
banner ở khắp mọi nơi. Đây cũng là hình thức quảng cáo trên mạng phổ biến
nhất ở Việt Nam.

14

“Banner là một quảng cáo hình chữ nhật thường xuất hiện ở phần đỉnh phía trên
hoặc đáy phía dưới của trang Web.Các quảng cáo biểu ngữ có nhiều kích thước
khác nhau, kích thước thường được sử dụng nhiều nhất là 648x60 pixel”.

viii

14


Thông thường, một banner gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để
tiếp thị cho sản phẩm. Các nhà quảng cáo đã có những bước tiến dài trong việc
thiết kế các banner để thu hút sự chú ý của người xem.

14

Cùng với sự phát triển của lập trình Internet, chúng ta bắt đầu làm quen với các
banner có âm thanh, hình ảnh động.Trên các banner có các liên kết khi người
xem nhấn chuột vào những liên kết này sẽ đưa người xem tới trang chủ của nhà
quảng cáo.Vì vậy, suy cho cùng banner như một quảng cáo nhỏ để đưa người
xem đến một quảng cáo lớn hơn, đó chính là Website của nhà quảng cáo. Có bốn
loại banner: banner dạng tĩnh, banner dạng động, banner dạng tương tác và
banner dạng rich media.

14

1.1.3.7.Quảng cáo interstitial

14

Interstitial là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc
của người sử dụng.Nó còn được gọi là “pop- up”, “emercial” hay
“intermercial”.Loại này giống với quảng cáo trên tivi chen ngang vào các
chương trình. Các interstitial có nhiều kích cỡ khác nhau (có khi chiếm cả màn
hình, có khi chỉ một góc nhỏ) với các mức độ tương tác khác nhau từ tĩnh đến

động. Thỉnh thoảng người sử dụng có thể nhấn bỏ interstitial trên màn hình (điều
không thể làm được trên tivi), nhưng không biết được lúc nào nó lại xuấthiện. 14
1.1.3.8.Nút bấm (button)

14

ix


Nút bấm là những loại quảng cáo nhỏ có thể bố trí ở bất cứ chỗ nào trên một
trang và nối tới trang của người thuê nút. Button được khách hàng và các nhà
quảng cáo Web chấp nhận nhanh hơn so với banner có lẽ vì chúng luôn cung cấp
phần mềm tải xuống miễn phí.

15

1.1.3.9.Các kết nối văn bản (text link)

15

Các kết nối văn bản là loại quảng cáo gây ít phiền toái nhất, nhưng lại có hiệu
quả cao nhất.Trong ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng, vấn đề quan trọng
nhất chính là tìm ra những cách quảng cáo mới có băng tần cao.Tuy nhiên, đôi
lúc quảng cáo băng tần thấp và đơn giản lại đạt được hiệu quả cao nhất.

15

Quảng cáo text link thường xuất hiện trong những bối cảnh phù hợp với nội dung
mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà lại không tốn nhiều diện
tích màn hình. Chẳng hạn nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin mà

khách hàng đang đọc và yêu cầu. Các quảng cáo text link còn được đưa ra như là
một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem tìm kiếm
về một vấn đề nào đó.

15

1.1.3.10.Tài trợ (sponsorship)

15

x


Quảng cáo tài trợ cho phép nhà quảng cáo thực hiện một chiến dịch thành công
mà không cần lôi cuốn nhiều người vào Website của mình.Khi tài trợ, nhãn hiệu
của nhà quảng cáo hoặc là gắn với một đặc tính cụ thể như một phần của địa chỉ
hoặc được giới thiệu như một nhãn hiệu được yêu thích nhất của một trang hay
của một địa chỉ.Các nhà tài trợ thường nhận được các biểu ngữ như là một phần
của tài trợ.Tài trợ thường đặc biệt hiệu quả trong việc xây dựng nhãn hiệu, để lại
ấn tượng sâu sắc cũng như cảm tình một cách hết sức tự nhiên trong lòng các
khách hàng tiềm năng.Phần lớn các Website đều quan tâm đến việc kết hợp các
chương trình tài trợ có mục đích và tinh tế với nhau cho nhà quảng cáo. Do vậy,
nếu một công ty có ngân sách lớn dành cho phương tiện truyền thông, ngoài các
chương trình quảng cáo khác, công ty luôn nghĩ tới việc tài trợ.

15

Tài trợ thường diễn ra dưới các hình thức hết sức tinh tế, lôi cuốn các khách
hàng tham gia vào chương trình quảng cáo của công ty mà không làm cho họ khó
chịu.Tài trợ gồm nhiều hình thức như cùng hợp tác để xây dựng nhãn hiệu, phát

triển nội dung gốc, tổ chức các cuộc thi, điều tra và trò chơi kết hợp với sản
phẩm.Các cuộc thi và trò chơi rất phổ biến trên mạng, do đó một số nhà tiếp thị
sử dụng chúng làm phương tiện lôi cuốn khách hàng vào thăm Website của mình.
16
1.1.3.11.Quảng cáo advertorial

16

xi


Advertorial là một loại quảng cáo tài trợ, nhìn giống như một bài xã luận hơn là
một quảng cáo.Trong các ấn phẩm, các quảng cáo kiểu bài xã luận thường có
một chú thích rõ ràng để phân biệt các mục khác, như “mục quảng cáo đặc biệt”.
Còn trên Web thường không có phân định rõ ràng giữa quảng cáo và xã luận. Vì
các khách hàng tin tưởng vào các bài xã luận nên advertorial thường có hiệu quả
cao hơn so với các quảng cáo Web khác. Tuy nhiên cần tránh gây ấn tượng không
đẹp cho khách hàng để họ cảm thấy như bị lừa đảo: họ nhấn vào nội dung nào đó
nhìn giống như của một ấn phẩm chỉ để khám phá ra nó là một quảng cáo.
Advertorial sẽ rất hiệu quả nếu đưa ra được một nội dung mà các khách hàng
mong muốn. Còn ngược lại quảng cáo sẽ thất bại và thậm chí gây ra ấn tượng
xấu về sản phẩm.

16

Tại Việt Nam quảng cáo trực tuyến sử dụng internet làm mạng lưới chính phân
phối thông tin đến khách hàng với những phương thức chủ yếu sau:

16

Thông qua các cỗ máy tìm kiếm: Khi người sử dụng internet gõ một từ khóa
(keyword) đã được “mua” bởi một nhãn hàng, website của nhãn hàng đó sẽ hiện
ra trong 5 kết quả đầu tiên tìm thấy. Từ đó cơ hội khách hàng ghé thăm website,
nắm thông tin và muốn mua sản phẩm –- dịch vụ sẽ tăng lên. Doanh thu chiếm
khoảng 40% tổng doanh thu ngành Quảng cáo trực tuyến.

16

Đặt logo –- banner: tại các website có lượng người truy cập lớn, đối tượng truy
cập phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm.

xii

16


Thông qua hệ thống e-mail: những hệ thống mail lớn như Yahoo hay MSN đều có
gói quảng cáo này, các doanh nghiệp có thể gửi thông tin đến hàng loạt email
trong hệ thống với chi phí rẻ. Tuy nhiên hình thức này đang gây phản cảm khi tình
trạng thả thư rác ngày càng tràn lan bừa bãi.

17

Rich media advertising (Quảng cáo đa phương tiện): ứng dụng công nghệ mới
nhất tạo ra các mẩu quảng cáo sản phẩm. Phần mềm thông dụng là AdobeFlash.
Hình thức này đòi hỏi đầu tư cao về ý tưởng, thiết kế mỹ thuật. Bù lại, các thành
phẩm đặc biệt sáng tạo, cuốn hút và có khả năng xác định chính xác đối tượng
khách hàng. Hiện tại, đây là hình thức quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất.

17

1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ quảng cáo trực tuyến

17

1.1.4.1.. Đặc tính của sản phẩm

17

Quảng cáo trực tiếp đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có đối tượng khách
hàng tiềm năng thường xuyên online. Ví dụ, những nhãn hàng nhắm tới khách
hàng là giới trẻ như các mạng di động, máy tính Dell, xe máy Yamaha Cuxi… có
nhiều hoạt động quảng cáo trực tuyến, vì giới trẻ (khoảng 15-24 tuổi) rất thường
xuyên online.Tuy nhiên, cần xét đến đặc thù sản phẩm để có hình thức quảng cáo
phù hợp.

17

1.1.4.2. Chi phí, giá thành

17

xiii


Quảng cáo trực tuyến có chi phí thấp hơn so với quảng cáo ngoại tuyến (tivi, báo
chí, quảng cáo ngoài trời,…) do tận dụng lợi thế về chi phí thấp khi triển khai các
dịch vụ trực tuyến. Theo Bà Nguyễn Thanh Hà - Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng
cáo doanh nghiệp hiện tại có xu hướng đẩy mạnh quảng bá qua mạng trực tuyến.
"Quảng cáo qua kênh này vừa tiết giảm chi phí lại tương đối hiệu quả",như vậy,

thông qua internet, doanh nghiệp có thể quảng bá hình ảnh tới mọi nơi mà chi phí
lại thấp hơn sovới các hình thức quảng cáo truyền thống khác.

17

1.1.4.3. Trình độ công nghệ số

17

Sự phát triển của công nghệ số đã làm thay đổi tư duy của các nhà làm tiếp thị,
quảng cáo. Từ đó, đề ra chiến lược tiếp thị hiện đại để tiếp cận người tiêu dùng
đúng lúc, đúng nơi, thông qua nhiều công cụ khác nhau.Theo thống kê của Bộ
Thông tin và Truyền thông, với sự bùng nổ của internet, có đến 35% dân số Việt
Nam trở thành cư dân mạng.

18

xiv


Theo Trung tâm internet Việt Nam, tính tới tháng 8/2012 Việt Nam đã có hơn 31
triệu người dùng internet, chiếm 35.4% dân số cả nước, với 66% sử dụng internet
hàng ngày. Internet tác động rất lớn tới khả năng tiếp cận thông tin cũng như
hành vi mua hàng của hơn 35% dân số Việt Nam. Một nghiên cứu gần đây của
Công ty Epinion cho thấy, với mẫu khảo sát trên 1.200 người, 90% số người được
hỏi cho biết, họ online hàng ngày, 84% vừa tiếp nhận thông tin (check mail, đọc
báo) vừa tương tác (tham gia mạng xã hội, tìm kiếm thông tin); hầu hết đều có tài
khoản mạng xã hội với 99% sử dụng Facebook… Có thể thấy cơ hội tiếp cận
khách hàng qua các kênh trực tuyến rất lớn và dễ dàng. Việc lựa chọn phương
tiện truyền thông cũng là điều cần cân nhắc cho phù hợp với đối tượng mục tiêu.

Hiện nay, sự phát triển của công nghệ số đã giúp cho việc kết nối sản phẩm của
doanh nghiệp đến khách hàng dễ hơn và chi phí thấp hơn, đem lại hiệu quả tích
cực. Công nghệ số là công cụ chuyển tải, quan trọng nhất vẫn là hướng đi và
chiến lược phát triển thương hiệu. Vì vậy, thực hiện hình thức quảng cáo trực
tuyến cần có định hướng mang tính lâu dài, bền bỉ, có nội dung sâu sắc thì mới
được người tiêu dùng đánh giá cao. Ngoài ra, cần có kế hoạch đánh giá, phản
hồi để theo kịp với sự phát triển của xã hội, đồng thời làm cơ sở cho những hoạt
động tương lai. Quảng cáo trực tuyến vẫn luôn cần đến những nội dung hấp dẫn,
có nghiên cứu, chọn lọc phù hợp với thói quen của người tiêu dùng.

18

1.1.4.4. Nhân tố kinh tế xã hội

18

Theo số liệu Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) đưa ra tại Hội thảo, Việt Nam có
tốc độ tăng trưởng Internet đứng thứ 15 trên thế giới với 31 triệu người dùng
Internet. Thời gian sử dụng Internet của người Việt Nam cũng đang tăng lên. Có
tới 62% người dùng sử dụng Internet hơn 3 giờ mỗi ngày.

xv

18


Báo cáo của VIA cũng cho biết, Facebook tiếp tục là mạng xã hội phổ biến nhất
Việt Nam với 19,6 triệu người dùng, chiếm 21,42 dân số và 71,4% tổng số người
sử dụng Internet tại Việt Nam.

19

Bên cạnh đó, người dùng Internet Việt Nam cũng bắt đầu quen thuộc với quảng
cáo trực tuyến trên mạng xã hội và thương mại điện tử. Con số thống kê cho thấy,
có tới 57% người dùng Internet Việt Nam mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, giá trị
mua hàng online của người Việt Nam còn khá thấp, ước tính mỗi người Việt Nam
chỉ bỏ ra 120 USD mỗi năm.

19

Chúng ta biết rằng, tăng trưởng kinh tế ảnh hưởng tới thu nhập, từ đó ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng và dẫn đến ảnh hưởng tới quảng cáo nói chung và hình thức
quảng cáo nói riêng. Đứng về phía doanh nghiệp, kinh tế xã hội cũng ảnh hưởng
tới hình thức và đặc biệt là chi phí quảng cáo. Thực tế cho thấy, khi nền kinh tế
thế giới suy thoái, nhiều doanh nghiệp đã chuyển hướng sang kinh doanh trên
mạng Internet nhằm cắt giảm chi phí và tiếp cận với khách hàng được nhanh
chóng, đồng thời có thể phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường. Như vậy,
có thể thấynhân tố kinh tế ảnh hướng khá lớn tới sự phát triển của quảng cáo trực
tuyến.

19

1.1.4.5. Vấn đề văn hóa và tôn giáo

19

xvi


Trước hết, quảng cáo phản ánh những nét đặc thù của một dân tộc, ghi chép một

cách khách quan văn hóa ở thời điểm và địa điểm nào đó. Nhận xét trên là quan
điểm của Belk (1986, dẫn bởi Tanaka, 1993). Quảng cáo "chỉ định" thời trang,
tạo nên sở thích và tượng trưng cho những gì thường được gọi là văn hóa đại
chúng (mass culture) nếu không bảo chính nó là một thành phần của văn hóa đại
chúng (a sub-culture). Bởi lý do đó, quảng cáo có thể tạo ra những giá trị văn hóa
qua những thương phẩm được thể hiện. Quảng cáo liên kết chặt chẽ với giáo dục
và nhiều khi còn hữu hiệu hơn cả giáo dục trong những chức năng như truyền đạt
kiến thức, cảm xúc và khiếu thẩm mỹ. Quảng cáo trực tuyến cũng là một hình
thức quảng cáo nên không nằm ngoài nhận định như trên. Bên cạnh đó, xuất phát
từ nhận định quảng cáo là một phương tiện giải trí, không có một xã hội nào có
thể tồn tại lâu dài mà không có phương tiện để khơi thông những nguồn năng lực
sinh sôi, tuôn trào ra từ những tiếp xúc giữa người và người. K. Hoshino (1989)
thừa kế công trình nghiên cứu của C. Bremond và A.J. Greimas về cấu trúc của
cốt truyện phim quảng cáo, đã xác định rằng những cấu trúc ấy được sử dụng
như phương tiện để giải quyết xung đột xã hội và nhằm tiêu tán căng thẳng gây
ra bởi những thèm muốn không được thoả mãn. Quảng cáo nhằm ấn định trật tự
xã hội và đem đến cho quần chúng một luồng gió mát. Nó làm cho sự liên hệ giữa
họ sống động và trơn tru hơn. Nó giúp quần chúng thích ứng với một lối sống mới
bằng những thông tin mà nó đem lại. Nó dự báo bước tiến trong tương lai và biến
đổi những tập quán mà xã hội đã nằm lòng.

19

Từ những nhận định đó ta có thể thấy được sự tác động ngược lại của văn hóa và
tôn giáo tới quảng cáo trực tuyến. Dù là hình thức quảng cáo mới mẻ, được ưa
chuộng và hữu ích nhất hiện nay, nhưng nếu đi ngược lại những giá trị văn hóa
và tôn giáo được thừa nhận chung, rộng rãi thì sẽ phản tác dụng.

xvii

20


1.2. Quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến

20

1.2.1. Sự cần thiết của quản lý nhà nước đối với dịch vụ quảng cáo trực tuyến 20
Cạnh tranh là một tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Đó là sự ganh đua giữa
các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương
nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất,
tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại
khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình.Cạnh tranh có thể xảy ra giữa
những nhà sản xuất, phân phối với nhau.Quảng cáo nói chung, quảng cáo trực
tuyến nói riêngvới những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng cũng không tránh đươc qui luật này.Dưới áp
lực cạnh tranh có thể phát sinh một số hành vi hạn chếcủa hoạt động quảng cáo
như:

20

Quảng cáo gian dối.

21

Việc khắc phục nhược điểm, khuyết tật, kiểm soát các hoạt động nàyđể đảm bảo
môi trườngcạnh tranh kinh doanh lành mạnh, bình đẳng đảm bảo thuần phong
mỹ tục, bảo vệ văn hóa và ngăn chặn ảnh hưởng tiêu cực khác của quảng cáo
trực tuyến tới đời sống kinh tế xã hội và văn hóa, nhất thiết cần có sự quản lý nhà
nước về quảng cáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng.

21

1.2.2. Nội dung quản lý nhà nước về Quảng cáo và Quảng cáo trực tuyến.

21

xviii


1.2.2.1. Xây dựng, chỉ đạo thực hiện quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển
quảng cáo.

21

Chủ trương này được thể hiện rõ ở điều 3 của Luật Quảng cáo 2013:Bảo vệ
quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân trong hoạt động quảng cáo.

21

Tạo điều kiện để tổ chức, cá nhân phát triển các loại hình quảng cáo, nâng cao
chất lượng quảng cáo.

21

Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu, ứng dụng khoa học và công nghệ
hiện đại vào việc thiết kế, xây dựng sản phẩm quảng cáo, đầu tư có hiệu quả vào
quảng cáo.

22

Tạo điều kiện và khuyến khích phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động quảng
cáo; ưu tiên đầu tư đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn cho cán bộ, công chức thực
hiện quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo.

22

Mở rộng hợp tác quốc tế về hoạt động quảng cáo

22

1.2.2.2. Ban hành, tổ chức thực hiện các văn bản quy phạm pháp luật về quảng
cáo.

22

Hiện nay có những văn bản pháp quy về Quảng cáo như sau:

22

Luật Quảng cáo Số ký hiệu: 16/2012/QH13 ban hành ngày 21/06/2012 có hiệu
lực từ ngày 01/01/2013

22

xix


Nghị định 181/2013/NĐ-CP ban hành 14/11/2013 có hiệu lực từ ngày 1/1/201422
Thông tư số 10/2013/TT-BVHTTDLquy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một

số điều của Luật quảng cáo và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP ngày 14 tháng 11
năm 2013 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật quảng
cáo.

22

Thông tư Số 08/2013/TT-BYT Hướng dẫn về quảng cáo thực phẩm thuộc phạm vi
quản lý của Bộ Y tế

22

1.2.2.3.Cấp, thu hồi giấy phép thực hiện quảng cáo:giấy phép đặt văn phòng đại
diện quảng cáo.

22

Để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoạt động
thuận lợi, Luật mới cũng đã bổ sung quy định cấp giấy phép quảng cáo cho
những trường hợp địa phương chưa phê duyệt quy hoạch quảng cáo (điểm c
khoản 4 điều 31).

22

Mục 5 quảng cáo trong chương trình văn hóa, thể thao, hội nghị, hội thảo, hội
chợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, đoàn người thực hiện quảng cáo, vật thể quảng
cáo, gồm 2 điều, từ Điều 35 đến Điều 36, quy định về các yêu cầu đối với hoạt
động quảng cáo thông qua chương trình văn hoá, thể thao, hội nghị, hội thảo, hội
chợ, triển lãm, tổ chức sự kiện, đoàn người thực hiện quảng cáo, vật thể quảng
cáo.

22

xx


Mục 6 quy hoạch quảng cáo ngoài trời, gồm 2 điều, từ Điều 37 đến Điều 38, quy
định về nội dung và nguyên tắc quy hoạch quảng cáo ngoài trời; trách nhiệm xây
dựng và chỉ đạo thực hiện quy hoạch quảng cáo ngoài trời.Quy định về một số
thủ tục hành chính:

23

Bãi bỏ Giấy phép thực hiện quảng cáo trên bảng, băng - rôn thay bằng thủ tục
thông báo sản phẩm quảng cáo đến cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo
trước khi thực hiện quảng cáo. Điều 29 quy định rõ về Hồ sơ thông báo sản phẩm
quảng cáo trên bảng quảng cáo, băng-rôn

23

Bãi bỏ Giấy phép ra phụ trương quảng cáo thay bằng thủ tục thông báo cho cơ
quan quản lý nhà nước về báo chí.

23

Bãi bỏ Giấy tiếp nhận hồ sơ quảng cáo (hoặc thủ tục đăng ký nội dung quảng
cáo) đối với hàng hóa, dịch vụ trong lĩnh vực y tế, nông nghiệp và phát triển nông
thay bằng quy định điều kiện phải thực hiện theo Điều 20 Luật quảng cáo và các
nội dung bắt buộc sẽ được quy định tại Nghị định của Chính phủ.

23

Tiếp tục duy trì cấp phép đối với việc ra kênh, chương trình chuyên quảng cáo
(Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép) và cấp phép xây dựng đối với màn hình
quảng cáo từ 20 mét vuông trở lên; bảng quảng cáo 20 m vuông gắn vào công
trình đã có trước; bảng quảng cáo đứng độc lập từ 40 m vuông trở lên (Bộ Xây
dựng cấp phép) ( Khoản 6, 7 Điều 22 và Điều 31).

23

1.2.2.4. Tổ chức, quản lý công tác đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng khoa học và
công nghệ trong lĩnh vực quảng cáo.

23

xxi


Điều 3. Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động quảng cáo khoản mục 3. Có
nêu rõ Khuyến khích tổ chức, cá nhân nghiên cứu, ứng dụng khoa học và công
nghệ hiện đại vào việc thiết kế, xây dựng sản phẩm quảng cáo, đầu tư có hiệu quả
vào quảng cáo.

23

Đồng thời, tại Điều 10 của Luật Quảng cáo cũng yêu cầu Tổ chức nghề nghiệp
về quảng cáo được phải “Nghiên cứu, ứng dụng khoa học, công nghệ trong hoạt
động quảng cáo; tư vấn, cung cấp thông tin, tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụ quảng
cáo và đạo đức nghề nghiệp”

24

Trong chương 6 của Thông tư 181, Điều 28. Trách nhiệm quản lý nhà nước về
quảng cáo của Ủy ban nhân dân cấp tỉnh cũng chỉ ra rất rõ Ủy ban nhân dân cấp
tỉnh có trách nhiệm quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo trên địa bàn
theo thẩm quyền, có các nhiệm vụ: “Tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình
độ quản lý và nghiệp vụ về quảng cáo tại địa phương”.

24

1.2.2.5. Thực hiện hợp tác quốc tế về quảng cáo.

24

Chính sách về nội dung quản lý này được thể hiện trong Luật Quảng cáo Chương
IV, gồm 04 điều, từ Điều 37 đến Điều 40 quy định những vấn đề liên quan đến
hoạt động quảng cáo của tổ chức, cá nhân Việt Nam ở nước ngoài; hoạt động
quảng cáo của tổ chức, cá nhân nước ngoài tại Việt Nam; hợp tác đầu tư nước
ngoài trong hoạt động quảng cáo; văn phòng đại diện của doanh nghiệp quảng
cáo nước ngoài tại Việt Nam.

24

xxii