QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK

NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
CƠ SỞ ĐÀO TẠO MIỀN TRUNG
------ oOo ------

TIỂU LUẬN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK
GVHD: Nguyễn Trọng Minh Thái
DANH SÁCH NHÓM 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Huỳnh Thị Thu Thảo(T. nhóm)
Trần Thị Lệ Huyền
Phạm Thị Mến
Trần Thị Duyên
Lỡ Thị Kim Luyến
Trần Đăng Chính

Huỳnh Thị Đào Tiên

Quảng ngãi, Ngày 26 tháng 05 năm 2015
1

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ lâu, sữa biết đến như một loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như
đầy đủ các yếu tớ của một bữa ăn cân bằng, ngồi ra sữa cịn có giá trị dinh dưỡng cao
giúp hồn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi. Xã
hội ngày càng tiến bộ về đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức. Vì vậy nhu cầu dùng
sữa và các sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng được chú trọng và trở
thành mối quan tâm hàng đầu của hầu hết mọi người. Chính vì thế mà hàng loạt các công
ty lớn nhỏ lần lượt dấn thân vào thị trường.
Nhất là trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này
cũng đang trở nên rõ nét, mạnh mẽ hơn đối với các ngành, các cấp. Khi mà các nước phát
triển có đời sớng cao như Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa đã phát triển
vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước. Hiện nay các nước này đang tập trung hướng vào xuất
khẩu do thị trường trong nước đã bão hòa. Nắm bắt được điều này, nhiều nhà kinh tế có
tầm nhìn chiến lược đã quyết định tham gia thị trường sữa. Trong thị trường hiện nay số
lượng các hãng sữa khơng ngừng tăng, các cơng ty nước ngồi chiếm khoảng 22% thị
phần. Trong đó phải kể đến những cường q́c về chăn ni bị sữa như Hà Lan với nhãn

hiệu Dutch Lady quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm
sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và các công ty trong nước cũng
ồ ạc gia nhập ngành như Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,…
Và theo sự đánh giá của các chuyên gia thì thị trường sữa Việt Nam chưa bao giờ sôi
động như thế trong nhiều năm qua. Đây là thị trường có tiềm năng tăng trưởng và phát
triển rất cao với biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm
khoảng 20%. Do vậy các doanh nghiệp trong nước lẫn nước ngoài đang chạy đua khốc
liệt để cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing,...với
mục đích giành lấy lòng tin của khách hàng.
Quay trở lại với con chim đầu đàn của ngành công nghiệp sữa trong nước, Vinamilk,
hơn 40 năm qua ln làm tớt vai trị của người dẫn đầu. Cơng ty đã từng bước lựa chọn
cho mình những hướng đi đúng đắn, những chiến lược chủ động sắc bén và cả giải pháp
hợp lý, kịp thời. Vinamilk đã đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người
dân Việt. Những nghĩa cử cao đẹp đó góp phần giúp Vinamilk xây dựng một hình ảnh tớt
đẹp nhất trong lịng cơng chúng, một thương hiệu khơng những bảo đảm về chất lượng
mà cịn đầy ấp tình thân.
Để có được thành tựu như ngày hôm nay, Vinamilk đã phải phấn đấu hết mình để
vượt qua những rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bộ bên trong doanh nghiệp. Và một
2

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

trong những khó khăn lớn mà công ty đang phải đối mặt là nguồn nguyên liệu đầu vào
trong nước bao gồm sữa bột, sữa tươi chỉ mới đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu
cho sản xuất. Hơn 70% nguyên liệu còn lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,

Úc,..dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến
cho các cơng ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp rất nhiều khó khăn, bởi
trong giai đoạn hiện nay giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến
động rất khó dự đốn trước.
Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là một đại diện có
thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ trong nước đồng thời thành công trên
thương trường quốc tế; để Vinamilk luôn là niềm tin, niềm tự hào của thương hiệu Việt,
nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công
ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk”
1.2. Mục tiêu của đề tài
Kinh doanh luôn là một bài học vô tận của mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành nghề. Kinh
doanh sẽ thành cơng nếu ta có những bước chuẩn bị vững chắc và biết nắm bắt cơ hội kịp
thời. Để làm tốt những bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có những kiến thức
cũng như kinh nghiệm cần thiết để đưa ra những chiến lược thật khơn khéo giúp doanh
nghiệp vượt qua khó khăn hiện tại và rút kinh nghiệm cho tương lai.
Vì vậy, đề tài này được thực hiện với mục tiêu xây dựng được chiến lược kinh doanh
đến năm 2020 cho Vinamilk thơng qua cơng tác phân tích các yếu tớ tác động và xem xét
xu thế thời đại. Giúp công ty ngày một tiến xa hơn trên thương trường quốc tế.
1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Mỗi đề tài được thực hiện đều mang trong mình ý nghĩa về mặt khoa học lẫn thực
tiễn. Mức độ quan trọng về mặt này hay mặt kia là do mục tiêu và đối tượng mà đề tài
hướng đến. Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm ra được một chiến lược kinh doanh
khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều hơn vì nó sẽ
giúp cơng ty tiếp cận các khía cạnh khác nhau của mơi trường kinh doanh thơng qua phân
tích ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM. Từ đó cơng ty sẽ có cái
nhìn bao qt hơn về thị trường, về vị thế của mình. Đờng thời bài viết đưa ra những
chiến lược nhằm định hướng cho sự phát triển dài lâu của Vinamilk trong tương lai.

3

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Chiến lược là một kế hoạch mang tính thớng nhất, tính tồn diện và tính phối hợp, được
thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
(William Gluck – Business Policy & Strategy Management) “Chiến lược là việc ấn định
các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến
trình hành động và phân bổ các ng̀n tài ngun thiết yếu để đạt được mục tiêu đó.”
(Alfred Chandler).
Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (tiếng Anh: strategic management) là khoa học và
nghệ thuật về chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển
khai, thực hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn lực hiện có nhằm giúp cho
mỗi tổ chức có thể đạt được các mục tiêu dài hạn của nó.
Theo một quan điểm khác : Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu đánh giá mơi
trường hiện tại và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển của tổ chức; đề ra, thực hiện
và kiểm tra các quyết định nhằm đạt được những mục tiêu trong môi trường hiện tại và
tương lai.
Vai trò và nhiệm vụ của quản trị chiến lược





Giúp doanh nghiệp đạt tới những mục tiêu của tổ chức
Quan tâm rộng hơn đến các đối tượng liên quan
Gắn sự phát triển ngắn hạn trong bối cảnh dài hạn
Quan tâm đến hiệu suất và hiệu quả

Hình1: Mơ hình quản trị chiến lược trong kinh doanh

Hình thành

Thực hiện

Đánh giá

4

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Ngồi ra, chiến lược tại các cấp độ khác nhau thì khác nhau trong một doanh nghiệp:
trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau – trải dài từ
toàn bộ doanh nghiệp cho tới từng cá nhân làm việc trong đó.
Bên cạnh đó, q trình quản trị hồn chỉnh thường bao gờm ba phần mơ tả trong biểu đờ
sau:
Hình2 .Các bước thực hiện chiến lược

Phân tích chiến
lược

Lựa chọn chiến
lược

Thực hiện chiến
lược

2.1.2. Lý luận về quản trị chiến lược
a) Phân tích chiến lược:
Phân tích chiến lược là phân tích về điểm mạnh về vị thế của doanh nghiệp và hiểu được
những nhân tớ bên ngồi quan trọng có thể ảnh hưởng tới vị thế đó. Q trình phân tích
chiến lược có thể được trợ giúp bằng một sớ cơng cụ bao gờm: Phân tích PEST – kỹ thuật
hiểu môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Lập kế hoạch bao gồm nhiều phương án chọn – kỹ thuật xây dựng nhiều viễn cảnh khác
nhau có thể xảy ra trong tương lai cho doanh nghiệp. Phân tích 5 lực lượng – kỹ thuật xác
định các lực lượng có thể ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh trong một ngành.
Phân đoạn thị trường – kỹ thuật tìm kiếm cách xác định sự giớng và khác nhau giữa các
nhóm khách hàng hoặc người sử dụng. Ma trận chính sách định hướng – kỹ thuật tóm tắt
lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên những thị trường cụ thể.
Phân tích đới thủ cạnh tranh – hàng loạt kỹ thuật và phân tích để tìm ra vị thế cạnh tranh
tổng thể của doanh nghiệp.
5

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Phân tích nhân tớ thành cơng then chốt – kỹ thuật nhằm xác định những khu vực mà một
doanh nghiệp cần phải làm tốt hơn để cạnh tranh thành cơng
Phân tích mơ hình SWOT – một kỹ thuật ngắn gọn hữu ích để tóm tắt những vấn đề then
chốt nảy sinh ngay từ việc đánh giá môi trường bên trong tác động, tác động của môi
trường bên ngồi đới với doanh nghiệp.
Phân tích mơi trường bên ngồi
- Rà sốt (Scanning)
+ Địi hỏi nghiên cứu tổng qt tất cả các yếu tớ của mơi trường bên ngồi, nhằm nhận ra
dấu hiệu thay đổi tiềm ẩn trong môi trường, khó khăn đới với rà sốt mơi trường là sự mơ
hồ, không đầy đủ các dữ liệu và thông tin rời rạc, hoạt động rà soát phải định hướng phù
hợp với bối cảnh của tổ chức.
- Theo dõi (Monitoring)
+ Nhận ra khuynh hướng quan trọng nảy sinh từ những dấu hiệu từ rà sốt mơi trường,
cần phát hiện ý nghĩa cả các sự kiện cũng như khuynh hướng thay đổi khác nhau, muốn
theo dõi hữu hiệu, doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ các bên hữu quan trọng yếu, rà
soát và theo dõi đặc biệt quan trọng trong ngành đang có sự thay đổi về cơng nghệ nhanh,
khó dự kiến, rà sốt và theo dõi là cơng cụ nhận thức những điều mới, quan trọng đang
diễn ra trên thị trường, và cách thức thương mại hóa các cơng nghệ mà doanh nghiệp
đang phát triển.
- Dự đoán (Forecasting)
+ dự kiến về các sự kiện tiềm ẩn, cách thức và tốc độ xuất hiện của nó như là kết quả
logic của các thay đổi và khuynh hướng đã được phát hiện qua rà soát và theo dõi.
- Đánh giá
+ Xác định thời hạn và tầm quan trọng của các tác động mà những thay đổi khuynh
hướng mơi trường có thể tác động lên quản trị chiến lược của công ty, đánh giá xác định
các hàm ý theo cách hiểu của tổ chức, khơng có đánh giá, doanh nghiệp sẽ nhằm trên
đớng dữ liệu có thể là rất hữu ích nhưng vẫn khơng thể biến nó thành “thơng tin” để hiểu
về những gì liên quan đến cạnh tranh.

b) Lựa chọn chiến lược
Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vớn
(“ngun tắc cơ bản”) để xác định được các tùy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và chọn
lựa các tùy chọn chiến lược.
c) Thực hiện chiến lược
Đây thường là phần khó nhất. Khi một chiến lươc đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm
vụ sau đó là chuyển nó thành hành động trong tổ chức.
2.2. Tổng quan về Công ty
2.2.1. Lịch sử hình thành
6

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

- Cơng ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCN
năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty sữa Việt Nam
thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam.
- Tên giao dịch là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company.
- Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứng khốn Tp. Hờ Chí Minh
ngày 28/12/2005
Bảng 1: Sơ lược về Công ty Cổ phần Vinamilk
Tên đầy đủ
Công ty cổ phần sữa Việt Nam
Tên viết tắt

VINAMILK

Logo

Trụ sở
Văn phịng giao dịch

36-38 Ngơ Đức Kế, quận 1, Tp. Hờ Chí
Minh
184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, quận 3,
Tp. Hờ Chí Minh

Điện thoại

(08) 9300 358, Fax (08) 9305 206

Website

www.vinamilk.com.vn

Email



Vốn điều lệ của công ty sữa Việt Nam 1.590.000.000.000 VND (Một ngàn năm
hiện nay
trăm chín mươi tỷ đờng)

Tính theo doanh sớ và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Danh
mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản
phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.

Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao
bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo đánh giá của các cơ quan chức năng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam trong nhiều năm trở lại đây. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã
xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, đờng thời dựa vào đó để giới thiệu các
sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước ́ng đóng chai và café cho thị trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”,
7

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng
được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Sản phẩm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và xuất khẩu sang các
thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
2.2.2. Quá trình phát triển
Tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam thuộc Tổng Công ty Thực phẩm, với 6 đơn vị
trực thuộc là:
- Nhà máy sữa Thống Nhất
- Nhà máy sữa Trường Thọ
- Nhà máy sữa Dielac
- Nhà máy Café Biên Hòa
- Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico
Một năm sau đó (1978) Cơng ty được chuyển cho Bộ Công nghiệp thực phẩm quản lý và

Cơng ty đổi tên thành Xí nghiệp Liên hợp sữa Café và Bánh kẹo I và đến năm 1992 được
đổi tên thành Công ty sữa Việt Nam thuộc quản lý trực tiếp của Bộ Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996 liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập xí nghiệp
Liên doanh Sữa Bình Định.
Tháng 11 năm 2003, Công ty chuyển đổi thành Công ty Cổ phần và đổi tên thành Công ty
Cổ phần Sữa Việt Nam. Sau đó Cơng ty thực hiện việc thâu tóm Cơng ty Cổ phần Sữa Sài
Gịn, tăng vớn điều lệ đăng ký của công ty lên con số 1.590 tỷ đồng.
Năm 2005, mua sớ cổ phần cịn lại của đới tác liên doanh trong Cơng ty Liên doanh sữa
Bình Định, khánh thành nhà máy sữa Nghệ An, liên doanh với SABmiller Asia B.V để
thành lập công ty TNHH Liên doanh SABMiller Việt Nam. Sản phẩm đầu tiên của công
ty mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường.
Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khốn Tp. Hờ Chí Minh ngày
19/01/2006, trong đó vớn do Cơng ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước nắm giữ là
50,01% vốn điều lệ.
Mở phịng khám An Khang tại Tp. Hờ Chí Minh, đây là phòng khám đầu tiên tại Việt
Nam quản trị bằng hệ thống điện tử, cung cấp các dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, khám phụ
khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tổng quát.
Năm 2007 mua cổ phần chi phối 55% của công ty sữa Lam Sơn. Công ty đã đạt được rất
nhiều danh hiệu cao quý như:
- Huân chương lao động Hạng I (1996 do Chủ tịch nước trao tặng)
- Anh Hùng Lao động (2000- do Chủ tịch nước trao tặng)
- “Siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hơi sở hữu trí
tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam cùng các danh hiệu khác như liên tiếp đứng
8

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

đầu “Topten hàng Việt Nam Chất lượng cao” (do bạn đọc báo Sài Gòn Tiếp Thị bình
chọn)
2.2.3 Ngành nghề kinh doanh
- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước
giải khát, nước ép trái cây và các sản phẩm từ sữa khác. - Kinh doanh thực phẩm công
nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu, sản xuất và mua bán bao bì, in
trên bao bì
- Kinh doanh nhà, mơi giới kinh doanh bất động sản, cho thuê kho, bãi, kinh doanh vận
tải bằng ô tơ, bớc xếp hàng hóa, sản xuất mua bán sản phẩm nhựa.
- Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhà đất, cho thuê văn phòng,
xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư cơng trình dân dụng.
- Chăn ni bị sữa, trờng trọt và chăn ni hỗn hợp, mua bán động vật sống.
- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè ́ng, cà phê rang xay,…
- Phịng khám đa khoa.

Hình 5.Một số sản phẩm của Vinamilk

2.2.4. Cơ cấu tổ chức

9

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Cơng ty cổ phần sữa Vinamilk

Văn phòng đại diện

Chi nhánh Đà Nẵng

Chi nhánh Hà Nội

Nhà máy
Nhà máy Nhà máy
sữa
sữa Sài sữa Thớng
Trường
Gịn
Nhất
Thọ

Nhà máy
Nhà máy
sữa Nghệ
sữa Dielac
An

Chi nhánh Cần Thơ

Nhà máy Nhà máy
sữa Bình sữa Hà
Định
Nội

Nhà máy
sữa Cần
Thơ

Xí nghiệp
kho vận

Hình 4.Cơ cấu tổ chức của cơng ty Vinamilk
2.2.5. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
Trong những năm gần đây, do tình hình khu vực và thế giới nói chung, cũng như Việt
Nam nói riêng đã có rất nhiều biến chuyển do q trình tồn cầu hóa và khó khăn do
khủng hoảng tài chính, kinh tế, Vinamilk đã có những điều chỉnh lại tầm nhìn, mục tiêu,
sứ mạng của công ty.
10

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

a) Trước năm 2008
TẦM NHÌN
Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng
chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn
SỨ MỆNH
Vinamilk khơng ngừng đa dạng hóa các dịng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phới
nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tới đa hóa lợi ích của cổ

đơng Cơng ty Ta có thể thấy khi mới thành lập, do những hạn chế về nhiều mặt, sứ mệnh
và tầm nhìn của Vinamilk tập trung vào sự phát triển và mở rộng công ty. Những tuyên
bố này chưa nhắm vào sự phát triển của cộng đồng. Và lúc này Vinamilk cũng chưa có ý
định mang sản phẩm của mình vươn xa ra Thế giới.
b) Sau năm 2008
Trong kết quả khảo sát tình trạng dinh dưỡng khu vực Đông Nam Á công bố ngày
2.3.2013, Hơn 50% trẻ em Việt Nam thiếu hụt các vi chất như vitamin A, B1, C, D và sắt
trong khẩu phần ăn hằng ngày. Con số này cao hơn so với 3 nước khác cùng trong nghiên
cứu là Maylaysia, Thái Lan và Indonesia. Và theo kết quả điều tra gần đây của viện dinh
dưỡng cho thấy tỷ lệ thiếu máu ở phụ nữ có thai ở Việt Nam khá cao (36,2%) và tình
trạng thiếu máu thiếu sắt ảnh hưởng tới khoảng 1/3 số trẻ dưới 5 tuổi ở nước ta. Điều này
có thể thấy vấn đề dinh dưỡng đang là mối quan tâm hàng đầu của cộng đồng hiện nay.
Vinamilk, đứa con đầu đàn trong ngành công nghiệp cung cấp dinh dưỡng, luôn xác định
rõ vai trò, trách nhiệm và sứ mệnh của mình cho dân tộc, cho đất nước.
SỨ MỆNH
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất
bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sớng con người
và xã hội
TẦM NHÌN
Trở thành biểu tượng niềm tin sớ một Việt Nam và châu Á về sản phẩm dinh dưỡng và
sức khỏe phục vụ cuộc sống con người Với sứ mệnh này, Vinamilk không những nỗ lực
cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an tồn vệ sinh
thực phẩm cao nhất mà cịn ln hướng đến phương châm hoạt động “Lợi ích của Người
tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Vinamilk” bằng sự kết hợp của một dịch vụ sau bán
11

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

hàng hồn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ
khách hàng. Tất cả những điều này giúp công ty định hướng và dần tiến đến Tầm nhìn :
VINAMILK trở thành biểu tượng niềm tin sớ một Việt Nam và châu Á về sản phẩm dinh
dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để
trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và
bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm chất lượng,
có lợi thế cạnh tranh dài hạn bằng cách khơng ngừng đa dạng hóa các dịng sản phẩm, mở
rộng lãnh thổ phân phới nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tới
đa hóa lợi ích của cổ đơng Cơng ty.
 Mục tiêu
Đến năm 2030: chiếm lĩnh thị phần châu Á về các sản phẩm từ sữa. (khoảng 30% thị
phần).
Đến năm 2020: xây dựng 30 chi nhánh ở nước ngồi như: Trung Q́c, Thái Lan, Nhật
Bản, Indonesia,…
Đến năm 2020: xây dựng được 1000 điểm phân phối trong khu vực châu Á.
Đến năm 2020: xây dựng thêm 500 điểm phân phối sữa ở vùng xâu vùng xa như: các
tỉnh miền núi phía Bắc, vùng giáp biên giới.
Đến năm 2015: xây dựng thêm 2 trang trại chăn ni bị sữa để đảm bảo ng̀n cung.
Đến năm 2015: Xây dựng 15 nhà máy sản xuất sữa ở Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc,
Hàn Quốc, Indonesia,...
GIÁ TRỊ CỐT LÕI
Chính trực : Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Tôn trọng : Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọng Công ty, tôn trọng đối
tác. Hợp tác trong sự tôn trọng.
Công bằng : Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan
khác.
Tuân thủ : Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy

định của Cơng ty.
Đạo đức : Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức.

CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ
12

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

3.1. Phân tích mơi trường vĩ mô của công ty
3.1.1. Tốc độ tăng trưởng
Theo đánh giá của các chuyên gia, hiện trạng tốc độ độ tăng trưởng hằng năm của nước ta
tăng đều.
Biểu đồ 1: Tốc trưởng tăng trưởng GDP của Việt Nam những năm gần đây.

Tổng sản phẩm trong nước năm 2010 là 6,78%, năm 2011, GDP đã tăng 5,89% so với
năm 2010. Thu nhập bình qn của người Việt Nam, tính đến ći năm 2010 đạt khoảng
1.160 USD, năm 2011 là 1300 USD. Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của
người dân đang ngày một cao. Nhưng nhìn chung Việt Nam đang có tớc độ tăng trưởng
kinh tế khơng cao, dẫn đến thu nhập bình qn đầu người cịn thấp và tỷ lệ thất nghiệp
cao so với những nước khác.
Việc tớc độ tăng trưởng như thế cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của
Vinamilk.
Nhưng hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên,
đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ

sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.
Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêu dùng các sản phẩm sữa
trong các hộ gia đình cũng ngày càng tăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát
triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải
cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có
thể diễn ra trước, chính điều này là ngun nhân gây khó khăn cho ngành sữa. Nhưng
lạm phát đã giảm hơn hẳn trong những năm gần đây (2012 và 2013), lạm phát giảm đồng
13

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

thời làm sụt giảm trong giá nguyên vật liệu như đường (giảm 5-10%), bột kem (giảm
50%). Những sớ liệu này rất có lợi cho Vinamilk, vì những nguyên vật liệu này chiếm tỉ
trọng lớn trong chi phí sản xuất của cơng ty.
Việc tăng trưởng chậm làm chi tiêu của người dân vào các sản phẩm như sữa cũng không
được thoải mái. Nhưng do sữa là sản phẩm thiết yếu nên mức độ tác động này tương đới
khơng cao. Điều này ít nhiều ảnh hưởng khơng tớt đến ngành cơng nghiệp chế biến sữa
nước ta nói chung và Vinamilk nói riêng. Nên yếu tớ tớc độ tăng trưởng kinh tế được xem
là tác động xấu đến hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần sữa Việt Nam.
3.1.2. Yếu tố lãi suất
Hiện nay trên Thế Giới, lãi suất luôn là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp vay vớn.
Việc nắm bắt và dự đốn được tình hình tăng gảim của lãi suất sẽ giúp các doanh nghiệp
định hướng tốt trong tương lai.
Ở Việt Nam, Ngày 17/3/2014, Ngân hàng Nhà nước công bố giảm hàng loạt lãi suất chủ
chớt. Theo đó, lãi suất tới đa áp dụng đới với tiền gửi khơng kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1

tháng giảm từ 1,2%/năm xuống 1%/năm; lãi suất tới đa áp dụng đới với tiền gửi có kỳ
hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng giảm từ 7%/năm x́ng 6%/năm. Kéo theo đó là việc
hàng loạt ngân hàng điều chỉnh giảm lãi suất, một số khác tăng nhẹ. Đây là hành động hỗ
trợ các doanh nghiệp từ phía chính phủ, giúp các doanh nghiệp được tiếp cận ng̀n vốn
với giá rẻ hơn, thúc đẩy các doanh nghiệp phục hời sản xuất kinh doanh.
Yếu tớ này có ảnh hưởng tích cực và khá mạnh đến tình hình kinh doanh của công ty.
Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện.
Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% x́ng cịn 12 %, lãi suất vay tín
dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhanh và linh hoạt theo
biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho cơng ty có
thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất.
3.1.3. Mơi trường pháp ḷt, chính trị
Xét về mức độ ảnh hưởng của nhà nước đến hoạt động kinh doanh thì chính trị là một
trong những yếu tố tác động mạnh đến hoạt động kinh doanh của một cơng ty. Việt Nam
có mơi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng xã hội trong sản xuất
kinh doanh giữa các doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp có
thể n tâm sản xuất.
Vì vậy vấn đề chính trị có ảnh hưởng l ớn đến q trình hoạt động của Vinamilk.
14

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho
sản xuất sữa trong nước phát triển. Do đó, đây là yếu tớ tác động khá mạnh và tích cực
đến tình hình kinh doanh của cơng ty.

Việc hội nhập kinh tế khu vực và tồn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản
xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại.
Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỷ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa từ
rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải trí khoa học
đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân nặng, chiều cao, trí não. Và điều này dĩ nhiên
đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao. Và vì vậy Việt Nam cũng
khơng phải là ngoại lệ. Chủ trương của Nhà nước ta là mong ḿn cho người dân có
quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta khơng phải là một lợi thế
cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng lớn. Những ưu
tiên của Đảng và Nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban
ngành hệ thớng, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển
cho các doanh nghiệp.
Đới với Vinamilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc
đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, cơ sở hạ tầng, các chun gia, tín dụng,
hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk….
Dựa vào những phân tích trên ta có thể thấy mơi trường chính trị, pháp luật có tác động
mạnh và được xem là tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần sữa Việt Nam –
Vinamilk.
3.1.4. Môi trường văn hóa – xã hội
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đờ ngọt cũng như các sản phẩm đóng
hộp hay các sản liên quan đến sữa không cao. Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tình
hình nền kinh tế của Việt Nam đang cịn nhiều khó khăn và vừa thốt ra khỏi danh sách
các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sớng dưới mức
trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phẩm này là gần như rất ít. Vì vậy thói quen này
chỉ một bộ phận nhỏ người dân thành thị, có mức sớng tương đới mới bắt đầu hình thành
thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác động ảnh
hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát triển. Nhận
thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các nguồn thơng
tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến con người càng
cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đới với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể

chất.
15

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Văn hóa của Việt Nam là nền văn hóa dân tộc pha trộn của 54 dân tộc anh em, vừa hịa
nhập, vừa có những nét rất đặc trưng của từng dân tộc. Nhưng nhìn chung, tất cả các nền
văn hóa này đều rất chú trọng nền tảng gia đình, họ tộc. Mọi của cải vật chất cả đời dành
dụm, cha mẹ hầu hết đều để lại cho con cái, anh em đùm bọc lẫn nhau, con cái hiếu kính
với cha mẹ.
Quay lại tình hình nước ta, Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vơ cùng
tớt. Đới với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Đặc biệt khi
tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung
thành sử dụng sản phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người
Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy n tâm tin tưởng và ít khi thay đổi.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc diểm về hình thể của người Việt là cân
nặng cũng như chiều cao là thấp so với thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản
thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào
quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sớng khoẻ mạnh, phát
triển tồn diện về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí
tưởng. Dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vơ cùng lớn.
Người Việt vốn quan tâm đến sức khỏe của bản thân, gia đình, nhưng khơng như Nhật
Bản, Hàn Q́c… vớn đề cao tính dân tộc, ưa chuộng hàng nội địa, người Việt lại có xu
hướng thích dùng hàng ngoại hơn là hàng nội địa bởi tâm lý thường hay đánh giá thấp
chất lượng hàng nội địa so với hàng ngoại nhập. Nhưng ảnh hưởng của vấn đề này không

đáng kể đối với một hãng sữa đã gây dựng được thương hiệu như Vinamilk.
Chính vì những lý do trên, yếu tớ văn hóa – xã hội ln ảnh hưởng mạnh và tích cực đến
hoạt động sản xuất kinh doanh của Vinamilk nói riêng và cả ngành cơng nghiệp sữa nói
riêng.
3.1.5. Mơi trường dân số
Một điều rất dễ nhận thấy là dân sớ Việt Nam nói riêng và dân sớ Thế Giới nói chung
đang trên đà phát triển. Có nghĩa là sớ lượng trẻ em ngày càng nhiều. Đây là điều kiện
thuận lợi cho ngành công nghiệp sữa và các sản phẩm được làm từ sữa.
Bên cạnh đó, tớc độ đơ thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ
dân sớ cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỷ
trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỷ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng
làm thay đổi kết cấu dân số. Theo thống kê tỷ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng
trên 50%, như vậy khoảng cách này cịn có thể được rút ngắn. Chưa kể đến thu nhập
16

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm.
Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần.
Việc dân số tăng nhanh tác động rất mạnh đến tình hình kinh doanh của Vinamilk. Đây sẽ
là một tác động tốt nếu cơng ty có những bước đi đúng đắn trong việc thu hút thị trường
và mở rộng thị phần.
Hơn nữa, tuổi thọ trung bình của người dân đang dần được cải thiện. Điều này cũng ảnh
hưởng rất nhiều đến tình hình kinh doanh của Vinamilk. Vì khơng chỉ trẻ em mới cần
những chất dinh dưỡng có trong sữa mà người lớn tuổi cũng rất cần. Cùng với sự gia tăng

của chất lượng sớng thì người dân dần đầu tư nhiều hơn vào việc mua sữa.
Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú. Nhu cầu
tiêu dùng phong phú này chính là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk.
Tuy nước ta có nhu cầu rất lớn về sản phẩm sữa nhưng lượng tiêu thụ trên đầu người còn
thấp so với các thị trường nước ngồi bởi ng̀n thu nhập hạn chế.
Tóm lại, bên cạnh việc tác động mạnh thì yếu tớ văn hóa cịn ảnh hưởng tớt đến hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty.
3.1.6. Môi trường tự nhiên
Thức ăn, đặc biệt là thức ăn thô, ở Việt Nam cũng như các nước nhiệt đới khác thường có
chất lượng khơng cao như ở các nước ôn đới. Cây cỏ nhiệt đới thường có hàm lượng
hydratcacbon bị lignin hố cao nhưng hàm lượng protein lại thấp. Hơn nữa, hàm lượng
khoáng cũng thấp và không cân bằng, đặc biệt là thường thiếu phốt-pho. Chính vì thế mà
tỷ lệ tiêu hố của cỏ nhiệt đới thấp hơn nhiều so với cỏ ơn đới. Vì tỷ lệ tiêu hố của cỏ
nhiệt đới thấp nên bị khơng ăn được. Làm cho bị tăng trưởng chậm và chất lượng sữa
cũng không được như ý.
Ảnh hưởng của nhiệt độ đới với bị sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng thu
nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bị sữa.
Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới ng̀n thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là tác nhân
gây bệnh cho bò sữa.
Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua. Việt Nam là một nước nóng ẩm,
do vậy q trình lên men của sữa chua tương đối nhanh.
Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm
từ sữa bị. Nước ta có nhiệt độ tương đới cao, vì vậy ngun liệu dễ bị ơi thiêu, do đó ít
nhiều có tác động đến phương cách bảo quản của mỗi doanh nghiệp. Nhưng do sự tiên
17

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

tiến của khoa học kỹ thuật nên đây không là mối quan tâm lớn của các doanh nghiệp chế
biến sữa trong đó có Vinamilk.
Qua phân tích, ta có thể thấy đây là yếu tớ ảnh hưởng không tốt công ty, nhưng mức độ
tác động không đáng kể vì vậy cần có những biện pháp khắc phục, kiểm soát để giúp hoạt
động kinh doanh hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí đầu vào, giảm chi phí đầu ra và nâng cao
giá thành sản phẩm.
3.1.7. Môi trường khoa học - công nghệ
Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi trọng yếu
tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản
phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Vinamilk đã triển khai ba đợt đánh giá
trình độ cơng nghệ của sản xuất. Việc tổ chức đánh giá trình độ cơng nghệ nhằm mục tiêu
nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình độ cơng nghệ của
cơng ty so với trình độ cơng nghệ của thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá trình độ cơng nghệ,
Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ. Hiện nay, có thể khẳng
định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã
đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một
vài ví dụ sau đây:






Đầu tư đổi mới cơng nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang cơng
nghệ “thổi khí”.
Cơng nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng

sữa bị, thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong nước
Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.
Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.
Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng
cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,…

Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn q́c tế.
Vinamilk sử dụng cơng nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Ngồi
ra, cơng ty cịn nhập khẩu cơng nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng
dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ
thớng máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế
giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Dutch Lady (công ty trực
thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng s ử dụng cơng nghệ này
và quy trình sản xuất. Ngồi ra, Vinamilk cịn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn
18

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

q́c tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị cơng thêm
khác.
Có thể xem đây là một trong những yếu tố tác động quan trọng đến sự thành bại của
cơng ty. Và qua phân tích ở trên, ta có thể thấy khoa học cơng nghệ vừa mang trong mình
ảnh hưởng tốt lẫn xấu đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk. Vậy nên, trong thời gian
qua ta có thể thấy ban lãnh đạo công ty đã tập trung phát triển yếu tố này nhiều thế nào.
3.2. Phân tích môi trường vi mô của Công ty Vinamilk

Môi trường ngành (vi mô) là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế…nằm bên
ngồi của doanh nghiệp mang tầm vi mơ mà nhà quản trị khơng thể kiểm sốt được
nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Phân
tích mơi trường ngành có thể giúp doanh nghiệp đánh giá các rủi ro và các cơ hội mà một
công ty đối mặt và học cách làm thế nào để xác định mơ hình cũng như vấn đề nhiệm vụ
cần giải quyết, và các quy trình chủ chớt cần thiết để mơ hình kinh doanh của doanh
nghiệp thành cơng hơn nữa. Những rủi ro có thể để xác định mơ hình cũng như vấn đề
nhiệm vụ cần giải quyết, và các quy trình chủ chớt cần thiết để mơ hình kinh doanh của
doanh nghiệp thành cơng hơn nữa. Những rủi ro có thể tác động đến việc đạt được mục
tiêu chiến lược sẽ được đánh giá và các kế hoạch sẽ được triển khai để xử lý các rủi ro
này.
3.2.1. Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam
Sản lượng tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa bột, một trong những sản
phẩm chính của ngành sữa Việt Nam:

Biểu đờ 2: Dự đốn sự tăng trưởng của thị trường sữa bột tại Việt Nam

19

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

(Ng̀n: Bộ Cơng Thương)
Biểu đờ 3: Dự đốn mức tiêu thụ sữa bình qn đầu người tại Việt Nam.

(Nguồn: Bộ Công Thương)

Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng hơn 20% mỗi năm. Với
một đất nước đang phát triển, có tớc độ đơ thị hóa và tăng dân số cao như ở nước ta, nhu
cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Nhưng ngành sữa Việt Nam vẫn
không thể phát triển đúng với tiềm lực bởi nguồn nguyên liệu đầu vào phụ thuộc quá
nhiều vào nguồn cung của thị trường quốc tế với khoảng 70% nguyên liệu sữa tại nước ta
đến từ nhập khẩu.
Tác động đến công ty:

20

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Vinamilk là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong ngành sữa ở Việt Nam, do
đó cơng ty đã có được những thuận lợi, ưu thế nhất định, cụ thể là việc dẫn đầu ngành sữa
nội địa với xấp xỉ 39% thị phần năm 2013, sự phát triển mạnh của nhu cầu tiêu thụ sữa là
một cơ hội rất tốt đối với sự phát triển, mở rộng công ty trong điều kiện các doanh nghiệp
nội địa khác trong ngành đều yếu thế hơn so với Vinamilk.
Những cơ hội và thách thức của môi trường ngành mang lại tác động rất mạnh và ảnh
hưởng tốt đến tình hình hoạt động của cơng ty.
3.2.2. Các đối thủ cạnh tranh hi ện tại của Vinamilk
Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn
nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead
Johnson, Abbott, Nestle…chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa

bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 cơng ty sữa có quy mơ nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước
và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị
phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia
tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt
Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ
chức Thương mại WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ:
Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutch Lady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần
trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần cịn lại chủ yếu do các
cơng ty trong nước nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập
khẩu gần như không đáng kể. Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều
tiềm năng tăng trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên khá
hấp dẫn. Thị trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tớc độ tăng trưởng chậm hơn
do tiềm năng thị trường khơng cịn nhiều, đờng thời lợi nhuận biên của các sản phẩm sữa
đặc cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Cấu trúc ngành:

21

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk,

Dutch Lady, các cơng ty sữa có quy mơ nhỏ như Hanoimilk, Ba Vì…, các cơng ty sữa
nước ngồi như Abbott, Nestle…nhưng các cơng ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch
Lady (gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh tranh
mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngồi.
Bảng 2: Các chiến lược của mợt số đối thủ cạnh tranh chính
Đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu, tầm nhìn Đặc điểm của đới
trong tương lai
thủ cạnh tranh
Nestle (Lactogen II, Khẩu hiệu: “Good Cạnh tranh trực tiếp
Guigoz 2)
Food, Good Life”
Tầm nhìn “Việc đầu
tư phải mang lại lợi
ích tớt đẹp cho công
ty và cho những
cộng đồng nơi công
ty đang hoạt động
kinh doanh.” Mục
tiêu: “the leader in
nutrition, health and
wellness”

Abbott
(Gain Tầm nhìn: “Thành
Ensure, Similac)
tựu khoa học cho
tương
lai

cuộc
sớng.” Mục tiêu: trở
thành Cơng ty chăm
sóc sức khỏe hàng
đầu trên thế giới

Chiến lược và các hoạt
động chính
Chiến lược xâm nhập thị
trường chớp nhống bằng
chính sách giá trung bình,
mức khuyến mãi va h
hờng cao cho các đại lý
Dựa vào tính thừa kế của
người tiêu dùng miền
Nam với sản phẩm
Lacogen & Guigpz, đẩy
mạnh các sản phẩm qua
hệ thớng các tổng đại lý ở
Hờ Chí Minh, Hà Nội và
khắp các tỉnh. Tập trung
mở rộng hệ thống phân
phối. Dùng nhãn hiệu
Nestle để tiếp thị các
nhãn hiệu con như
Milkmaid, Milo. Đa dạng
hóa sản phẩm Milkmaid,
Milo, Nestcafe, Guigpz,
Lactogen…
Cạnh tranh trực tiếp, Chiến lược thâm nhập thị

đới đầu
trường chớp nhống bằng
chính sách giá vừa phải,
ngân sách cho quảng cáo
và khuyến mãi lớn. Dùng
Gain làm đòn bẩy dể các
nhãn hiệu khác như
Ensure, Similac. Tập
trung vào hoạt động
marketing tại các bệnh
viện.
22

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Dutch Lady

Slogan: “Sẵn sàng Cạnh tranh trực tiếp,
một sức sớng” Tầm đới đầu
nhìn chiến lược:
“cải thiện cuộc sống
cho người dân Việt
Nam.
Mục tiêu trở thành
công ty đầu ngành.

Lothamilk (Sữa tươi Đầu tư phát triển Cạnh tranh trực tiếp
Long Thành)
chăn ni bị sữa;
chế biến thức ăn gia
súc, sản xuất các sản
phẩm từ bò sữa

Chiến lược thâm nhập
nhanh Giá vừa phải,
quảng cáo và khuyến mãi
mạnh cuộc sống cho
người dân Việt Nam”

TH True mil(Sữa Trở thành nhà sản Cạnh tranh trực tiếp,
tươi, sữa chua TH xuất hàng đầu Việt đối đầu
True Milk)
Nam trong ngành
hàng thực phẩm
sạch có ng̀n gớc
từ thiên nhiên.

Chiến lược thâm nhập thị
trường chớp nhoáng Giá
cao, mới thâm nhập,
trước mắt chỉ đánh vào
phân khúc hẹp (thu nhập
cao) bằng kênh phân phới
rộng và tích cực quảng
cáo, khuyến mãi
Thâm nhập thị trường từ

từ, tích cực quảng cáo,
khuyến mãi. Giá rẻ, đánh
vào phân khúc hẹp (sữa
đậu nành) và hiện đang
dẫn đầu về phân khúc sữa
đậu nành

VinaSoy (Fami, Sữa Trở thành công ty Cạnh tranh trực tiếp
đậu nành Vinasoy)
hàng đầu về những
sản
phẩm
dinh
dưỡng từ đậu nành
tại những thị trường
Vinasoy hoạt động

Chiến lược thâm nhập thị
trường từ từ Giá cao,
đánh vào phân khúc hẹp
(thu nhập khá), dùng sữa
tươi làm địn bẩy để bán
một sớ dòng khác như
sữa chua…

Các rào cản rút lui:
Rào cản về cơng nghệ, vớn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao, do đó,
khi một cơng ty ḿn rút lui khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hời
vớn đầu tư như máy móc, thiết bị…
Một khi đã gia nhập ngành, cơng ty sẽ có sự ràng buộc với người lao động, ràng buộc với

chính phủ, các tổ chức liên quan, các ràng buộc chiến lược, kế hoạch…điều này cũng tạo
áp lực cho những doanh nghiệp có ý định rút lui khỏi ngành.

23

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHÓM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Việc Vinamilk hoạt động trong một ngành cạnh tranh mạnh như ngành sữa địi hỏi cơng
ty phải không ngừng đầu tư cho R&D, đồng thời tăng cường các chiến dịch Marketing,
quảng bá hình ảnh, gây nên áp lực lớn cho công ty về nhiều mặt như: chi phí, doanh thu,
lợi nhuận… Nhưng nó cũng yếu tớ tích cực góp phần làm tăng sức cạnh tranh, tạo đà
phát triển cho Vinamilk.
Ta thấy rằng nhân tố đối thủ cạnh tranh đa phần ảnh hưởng xấu đến Vinamilk nhưng cũng
góp phần tích cực thơi thúc Vinamilk khơng ngừng phát triển vươn lên.
3.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Sức hấp dẫn của ngành:
Ngành chế biến sữa đang là ngành có tỷ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao, Thị
trường sữa nước ta được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng phát triển trong tương
lai, và đây cũng là thị trường có lợi nhuận biên hấp dẫn.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tớc độ tăng trưởng cao trong
những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang
ở mức thấp, mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp
hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Tuy nhiên mức sinh lời giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa

bột trung và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức
sinh lời đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng
30%/giá bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
ngày một giảm dần nên có mức sinh lời thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
Những rào cản gia nhập ngành:
Kỹ thuật: đây là một yếu tớ rất quan trọng vì nó ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng của
sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp. Vinamilk nói riêng cũng như một vài
cơng ty khác nói chung đã xây dựng hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ
tiên tiến, kỹ thuật vượt trội tạo nên rào cản vững chắc để hạn chế những đối thủ muốn gia
nhập ngành.
Vốn: một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư khơng nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà má y, chi phí nhân cơng,
chi phí ngun liệu…nên đây được xem là một trong những rào cản hữu hiệu nhất trong
việc hạn chế các đối thủ gia nhập ngành.
24

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI


NHĨM 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Các yếu tố thương mại:
ngành cơng nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn ni, chế biến,
đóng gói, đến phân phối,…Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng
khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch
ngành sữa chưa được như mong ḿn và gây nhiều khó khăn cho các công ty trong khâu
sản xuất và phân phối đặc biệt là các công ty mới thành lập.
Riêng về kênh phân phối, đây là một bộ phận rất quan trọng quyết định lớn đến thành bại

của một công ty sữa, tác động lớn đến doanh thu, hiện các công ty phân phới qua: đại lý,
tạp hóa nhỏ, các siêu thị (thị trường chính của các cơng ty sữa vào thời điểm này do sự
thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng), ngồi ra cịn có cá c kênh khác
như trung tâm dinh dưỡng, giới thiệu sản phẩm…
Bảng 3: Một số kênh phân phối chính của Vinamilk trong giai đoạn 2004 -2009.

Nguồn: EMI 2009
Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định được
chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.
Nguyên vật liệu đầu vào: phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài
(khoảng 80%). Tuy nghiên, nhà nước chưa thể kiểm soát gắt gao các ng̀n đầu vào
ngun liệu sữa. Do đó, chất lượng đầu vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh
tranh với các cơng ty nước ngồi thấp.
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Tuy nhiên, các rào cản của
ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong
tương lai, Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền
kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật, vốn và nguyên liệu đầu vào. Do đó áp lực
cạnh tranh sẽ tăng từ các đới thủ tiềm năng.
Tác động tới doanh nghiệp:
Sữa là một ngành mang lại lợi nhuận rất cao, nó vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối
với Vinamilk, đất nước ta càng tiến sâu vào hội nhập, những cơ hội vươn mình phát triển
ra thị trường mới cũng như sức ép cạnh tranh ngay chính trên sân nhà cũng sẽ tăng lên
25

GVHD: NGUYỄN TRỌNG MINH THÁI