Nghiên cứu về truyền thông và tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể dục thể thao ở thành phố Đà Nẵng (Luận án tiến sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TDTT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
–––––––––––––––––––––––

LÊ THỊ TRÀ LÝ

NGHIÊN CỨU VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ
TIÊU THỤ TRANG PHỤC, DỤNG CỤ THỂ DỤC
THỂ THAO Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

TP HỒ CHÍ MINH – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TDTT TP. HỒ CHÍ MINH
–––––––––––––––––––––––

LÊ THỊ TRÀ LÝ

NGHIÊN CỨU VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ
TIÊU THỤ TRANG PHỤC, DỤNG CỤ THỂ DỤC
THỂ THAO Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Ngành: Giáo dục học
Mã số: 9140101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

Cán bộ hướng dẫn khoa học:
1. GS.TS Dương Nghiệp Chí
2. PGS.TS Nguyễn Thanh Tùng

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
TP HỒ CHÍ MINH – 2019
kết quả trong luận án là trung thực và chưa tác giả nào công bố.


Tác giả luận án

Lê Thị Trà Lý


MỤC LỤC
Các yếu tố bên trong:................................................................................................................................. 111


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN
Chữ viết tắt
CLB
DRT
HTV
NSNN

TDTT
Tp
XHCN
VĐV
VTV

Chữ viết đầy đủ
Câu lạc bô
Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng
Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh
Ngân sách nhà nước
Thể dục thể thao
Thành phố
Xã hôi chủ nghĩa
Vận đông viên
Đài truyền hình Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
BẢNG

NỘI DUNG
TRANG
Hiện trạng chương trình phát sóng của Đài truyền hình Error:
Đà Nẵng (DRT) – năm 2015

3.1

Referenc
e source

not
found

3.2
3.3

Các chương trình thể thao sản xuất và phát hàng ngày
trên các kênh sóng của VTV năm 2015
Chương trình thể thao hàng tuần của kênh HTV9
Khảo sát tần suất tiếp cận các chương trình truyền
hình thể thao trong 1 tuần của các khán giả trên địa

3.4

bàn các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng

Sau 56
Sau 56
Sau
Error:
Referenc
e source
not

Hiện trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng

found
Error:

cụ thể thao trên địa bàn nôi đô Tp. Đà Nẵng năm Referenc

3.5

2015.

e source
not

Thực trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng

found
Error:

cụ thể thao trên địa bàn các quận của Tp. Đà Nẵng Referenc
3.6

năm 2015.

e source
not
found

3.7
3.8

Khảo sát giá trị mua sắm dụng cụ, trang phục thể dục
thể thao
Thực trạng chi phí quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh

Sau 61
Error:

nghiệp của các đơn vị kinh doanh hàng hóa thể thao Referenc
tại Đà Nẵng

e source


not
found
Kết quả khảo sát đông cơ và điều kiện tiếp cận truyền
3.9

hình thể thao của khán giả lớn tuổi trên địa bàn các

Sau 64

quân nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 80)
Kết quả khảo sát đông cơ và điều kiện tiếp cận truyền
3.10

hình thể thao của khán giả đang làm việc trên địa bàn

Sau 64

các quân nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 150 )
Kết quả khảo sát đông cơ và điều kiện tiếp cận truyền
3.11

hình thể thao của khán giả trẻ tuổi trên địa bàn các

Sau 64

quân nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 120)
Kết quả khảo sát nhu cầu của khán giả lớn tuổi đối với
3.12

các nôi dung truyền hình thể thao trên địa bàn các

Sau 66

quận nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 80)
Kết quả khảo sát nhu cầu của khán giả đang làm việc
3.13

đối với các nôi dung truyền hình thể thao trên địa bàn

Sau 66

các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 150)
Kết quả khảo sát nhu cầu của khán giả trẻ tuổi đối với
3.14

các nôi dung truyền hình thể thao trên địa bàn các

Sau 66

quận nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 120)
Kết quả khảo sát nhu cầu, đông cơ mua sắm dụng cụ,
3.15

trang phục TDTT của người lớn tuổi trên địa bàn các

Sau 67

quân nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 80)
Kết quả khảo sát nhu cầu, đông cơ mua sắm dụng cụ,
3.16

trang phục TDTT của người đang làm việc trên địa

Sau 67

bàn các quân nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 150 )
Kết quả khảo sát nhu cầu, đông cơ mua sắm dụng cụ,
3.17

trang phục TDTT của người trẻ tuổi trên địa bàn các

Sau 67

3.18

quân nôi đô Tp. Đà Nẵng (n = 120 )
Két quả khảo sát các kênh thông tin có tác dụng kích

Sau 70

thích mua sắm dụng cụ, trang phục thể dục thể thao

3.19

của khách hàng
Kết quả khảo sát sự tương tác giữa truyền thông và

Sau

kinh doanh, tiêu thụ dụng cụ, trang phụcTDTT thông

Error:

qua khảo sát ý kiến chuyên gia, chủ doanh nghiệp và Referenc
khán giả-khách hàng

e source
not
found

Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.20

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT trên địa bàn Tp. Đà Nẵng - Điểm mạnh (n=34)
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.21

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT trên địa bàn Tp. Đà Nẵng - Điểm yếu (n=34)
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.22

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT ở Tp. Đà Nẵng - Cơ hôi (n=34)
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.23

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT Tp. Đà Nẵng – Thách thức (n=34)
Kết quả ý kiến chuyên gia lựa chọn các giải pháp phát
triển truyền hình thể thao hỗ trợ tăng tiêu dùng, tiêu
3.24

thụ TDTT và tiếp thị quảng cáo hàng hoá thể thao

Sau 94

thông qua các chương trình truyền hình thể thao trên
địa bàn các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng (n=34)

Kiểm đô tin cậy của các giải pháp pháp phát triển
truyền hình thể thao hỗ trợ tăng tiêu dùng, tiêu thụ
3.25

TDTT và tiếp thị quảng cáo hàng hoá thể thao thông

Sau 94

qua các chương trình truyền hình thể thao trên địa bàn
3.26

các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng (n=34)
Kết quả kiểm định tương quan tính cấp thiết, tính khả
thi của các giải pháp phát triển truyền hình thể thao hỗ

Sau 94


trợ tăng tiêu dùng, tiêu thụ TDTT và tiếp thị quảng cáo
hàng hoá thể thao thông qua các chương trình truyền
hình thểthao trên địa bàn các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng
(n=34)
Kết quả kiểm chứng tương quan thứ bậc của các giải
pháp pháp phát triển truyền hình thể thao hỗ trợ tăng
3.27

tiêu dùng, tiêu thụ TDTT và tiếp thị quảng cáo hàng
hoá thể thao thông qua các chương trình truyền hình

Sau 94

thểthao trên địa bàn các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng
(n=34)
Thời lượng, hình thức, tần suất quảng cáo và chi phí
thực hiện quảng cáo của các cơ sở kinh doanh TDTT
3.28

Error:
Referenc
e source
not

Chi phí quảng cáo và doanh thu từ trang phục, dụng cụ
thể thao
3.29

found
Error:
Referenc
e source
not

Tổng doanh thu kinh doanh tiêu thụ TDTT (tỷ đồng)

found
Error:
Referenc

3.30

e source
not
Mối liên hệ tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao liên

found
Error:

quan đến đông cơ, nhu cầu của khách hàng tại thời Referenc
3.31

điểm diễn ra các sự kiện thể thao

e source
not
found



DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ

NỘI DUNG

TRANG
Error:

3.1

Hiện trạng các Chương trình truyền hình thể thao

Referenc
e source
not found

Kết quả khảo sát tần suất tiếp cận các chương trình
3.2

truyền hình thể thao trong 1 tuần của các khán giả trên
địa bàn các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng

Error:
Referenc
e source
not found
Error:

3.3

Hiện trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng Referenc
cụ thể thao trên địa bàn nôi đô Tp. Đà Nẵng năm 2015

e source
not found

Thực trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng
3.4

cụ thể thao trên địa bàn các quận nôi đô của Tp. Đà
Nẵng năm 2015.
Kết quả khảo sát giá trị mua sắm dụng cụ, trang phục

3.5

thể dục thể thao của cư dân trên địa bàn nôi đô Tp. Đà
Nẵng trong 1 năm

Error:
Referenc
e source
not found
Error:
Referenc
e source
not found
Error:

3.6

Tăng trưởng Chương trình thể thao của DRT, năm Referenc
2015-2016

e source
not found

3.7

Tăng trưởng doanh thu của các cơ sở kinh doanh dụng

Error:

cụ thể thao trên địa bàn các quận nôi đô Tp. Đà Nẵng, Referenc
năm 2015-2016 (Triệu đồng)

e source


not found
Tăng trưởng nôp ngân sáchcủa các cơ sở kinh doanh
3.8

dụng cụ thể thao trên địa bàn các quận nôi đô Tp. Đà
Nẵng năm 2015-2016 (Triệu đồng)

Error:
Referenc
e source
not found


1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Thể dục thể thao là môt bô phận của nền văn hóa xã hôi. Thể dục thể thao
hiện đại là tài sản vô giá mà nhân loại đã sáng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu sống
và phát triển. Chính thể dục thể thao đã và đang là môt bô phận cấu thành lối
sống của con người và xã hôi. TDTT còn là môt biện pháp quan trọng để nâng
cao sức khỏe người tập, nâng cao thành tích thể thao và làm phong phú thêm sự
hưởng thụ đời sống văn hóa, tinh thần của người lao đông, làm cho con người
phát triển môt môt cách toàn diện. TDTT là môt cơ chế thông qua việc bồi

dưỡng phát triển bảo vệ hồi phục duy trì sức lao đông, từ đó thẩm thấu vào các
ngành của nền kinh tế quốc dân đã khiến cho thể thao thông qua người lao đông
trở thành môt nhân tố nâng cao hiệu quả sản xuất lao đông thúc đẩy tăng trưởng
kinh tế [3], [8].
Truyền thông là cách thức truyền đạt thông tin liên tục và có ảnh hưởng
rất lớn đến mọi mặt của đời sống xã hôi, ảnh hưởng đến nhận thức, hành đông
và cách ứng xử của người dân. Trong nền kinh tế, truyền thông tác đông đến tiêu
dùng của người dân và giúp kinh tế phát triển. Tại Việt Nam truyền hình là
phương tiện truyền thông được đại đa số người dân sử dụng để nắm bắt thông
tin và giải trí, truyền hình xâm nhập mạnh mẽ và sâu sắc vào đời sống nhân dân
với sự phát triển rông khắp của hệ thống truyền hình trung ương, địa phương đã
ảnh hưởng và tác đông rất lớn đến đời sống chính trị tư tưởng, văn hóa và giải trí
của người Việt Nam.
Truyền thông thể thao là nghệ thuật sử dụng cách thức giao tiếp khoa học
và hiệu quả để đưa thể thao đến gần hơn với công chúng, đưa thể thao tiếp cận
được các doanh nghiệp và ngược lại. Truyền thông thể thao có thể diễn ra ở mọi
cấp của thể thao, từ các giải đấu thể thao quần chúng, các giải thể thao phong
trào, cho đến các giải đấu thể thao chuyên nghiệp. Theo các nghiên cứu của các
nhà kinh tế thể thao, truyền thông thể thao đã đóng môt vai trò quan trọng trong


2
sự phát triển của TDTT. Trong sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông thể thao,
thể thao đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống người dân. Thông
qua truyền thông thể thao, nhiều người xem và quan tâm nhiều hơn đến thể thao,
đến các giải đấu thể thao cũng như những quảng cáo trên truyền hình trong các
chương trình thể thao.
Sự gia tăng của các phương tiện truyền thông đại chúng là sự phát triển
quan trọng nhất trong thể thao hiện đại. Mối quan hệ giữa thể thao, truyền thông,
quảng cáo là công sinh môt mối quan hệ phụ thuôc lẫn nhau. [18]

Cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp thể thao trong
những thập kỷ gần đây, vấn đề kinh doanh thể thao cũng được nhiều chuyên gia
quan tâm nghiên cứu. Kinh doanh thể thao phụ thuôc vào số lượng và cấu trúc
của mức tiêu thụ thể thao, người dân không gia tăng mức tiêu thụ thể thao thì
kinh doanh thể thao sẽ không thành công. Vì vậy, để hướng dẫn và tạo đông lực
cho người dân đối với tiêu thụ thể thao chiếm môt vị trí rất quan trọng trong sự
phát triển của kinh doanh thể thao.
Như vậy, truyền hình thể thao và tiêu thụ thể thao đều là những nhân tố
góp phần phát triển thể dục thể thao cho mọi người nói chung và ở Thành phố
Đà Nẵng nói riêng. Ở mức đô nhất định, truyền hình thể thao phát triển tốt, cũng
góp phần khuyến khích sự tăng trưởng người tập luyện và tăng trưởng sức tiêu
thụ thể thao.
Đây là hai nhân tố cùng góp phần phát triển thể dục thể thao cho mọi
người, nhưng ở mức đô nào đó, truyền hình thể thao còn góp phần quảng cáo,
tiếp thị để tăng trưởng sức tiêu thụ thể thao mà đặc biệt là tiêu thụ trang phục,
dụng cụ TDTT. Với ý tưởng nêu trên, tôi lựa chọn đề tài khoa học: “Nghiên cứu
về truyền thông và tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể dục thể thao ở Thành phố
Đà Nẵng”.


3
2. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu về truyền thông thể thao được xem xét thông qua các chương
trình truyền hình thể thao và tình hình tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT của cư
dân các quận nôi đô trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Truyền thông thể thao
được nghiên cứu trong luận án này chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp là truyền hình
thể thao với góc nhìn khuyến khích sự phát triển thể dục thể thao cho mọi người,
từ đó góp phần tăng tiêu thụ hàng hóa thể dục thể thao. Với góc nhìn này, truyền
hình thể thao là môt nhân tố góp phần phát triển thể dục thể thao cho mọi người.
Đồng thời, truyền hình thể thao cũng là môt phương thức quảng cáo, tiếp thị tiêu

dùng trang phục, dụng cụ thể dục thể thao, do khuyến khích số lượng người tập
thể dục thể thao quần chúng ngày càng đông đảo.
3. Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu, tìm hiểu về cơ sở về lý luận kết hợp với thực tiễn, thực trạng
của hoạt đông truyền thông và tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao tại Thành
phố Đà Nẵng sẽ làm cơ sở khoa học để luận án đưa ra những giải pháp cụ thể để
góp phần phát triển truyền thông thể thao, tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao
tại Thành phố Đà Nẵng phù hợp với qui luật vận đông của thực tiễn khách quan
thời kinh tế thị trường định hướng xã hôi chủ nghĩa.
4. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu 1. Đánh giá thực trạng, đông cơ và nhu cầu của truyền hình thể
thao, kinh doanh, tiêu thụ dụng cụ trang phục TDTT trong địa bàn các quận nôi
đô Thành phố Đà Nẵng.
-Đánh giá thực trạng và tần suất tiếp cận các chương trình thể thao của
các đài truyền hình được khán giả yêu thích phủ sóng trên địa bàn các quận nội
đô Thành phố Đà Nẵng.
-Đánh giá thực trạng kinh doanh và tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT
trên địa bàn các quận nội đô của Thành phố Đà Nẵng.
-Thực trạng chi phí quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp của các


4
đơn vị kinh doanh hàng hóa thể thao trong địa bàn các quận nội đô Thành phố
Đà Nẵng.
-Khảo sát động cơ, nhu cầu và điều kiện tiếp cận các chương trình thể
thao trên truyền hình của cư dân trên địa bàn các quận nội đô Thành phố Đà
Nẵng.
Mục tiêu 2: Lựa chọn và đánh giá hiệu quả các giải pháp phát triển truyền
hình thể thao và kinh doanh trang phục, dụng cụ TDTT trong địa bàn các quận
nôi đô Thành phố Đà Nẵng.

-Nguyên tắc lựa chọn các giải pháp.
-Lựa chọn các giải pháp phát triển truyền hình thể thao và kinh doanh
tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT trên địa bàn các quận nội đô T hành phố
Đà Nẵng.
-Kiểm chứng hiệu quả các giải pháp phát triển truyền hình thể thao và kinh
doanh trang phục, dụng cụ TDTT trong địa bàn các quận nội đô Thành phố Đà
Nẵng.
5. Giả thuyết khoa học của đề tài:
Nếu nghiên cứu được thực trạng công tác truyền thông, mà cụ thể trong
luận án này là dưới góc đô quảng cáo, tiếp thị thông qua các chương trình
truyền hình thể thao và kinh doanh tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể dục thể thao
tại Đà Nẵng và đưa ra các giải pháp hữu hiệu tăng cường, phát huy hiệu quả của
truyền hình sẽ có tác dụng khích lệ mọi người yêu thích thể dục thể thao và tập
luyện thể dục thể thao sẽ dẫn đến tăng cường tiêu dùng hàng hóa thể dục thể
thao. Sự tăng trưởng tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao đồng nghĩa với việc
tăng người tập luyện thể thao thường xuyên, góp phần phát triển thể thao đỉnh
cao, sẽ góp phần lôi cuốn mọi người quan tâm đến các chương trình truyền hình
thể thao nhiều hơn ở Thành phố Đà Nẵng.


5

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Truyền hình là một phương tiện truyền thông đại chúng
“Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm
người trong xã hôi nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”. Với sự phát triển
nhanh về quy mô dân số, con người cần đến sự trợ giúp của phương tiện thông
tin để quá trình truyền thông nhanh và hiệu quả hơn. Hay chính các phương tiện
truyền thông đại chúng điều khiển các quá trình giao tiếp mang tính xã hôi rông

rãi: “Truyền thông đại chúng là hoạt đông giao tiếp xã hôi rông rãi, thông qua
các phương tiện thông tin đại chúng” [9], [87].
Truyền thông đại chúng là môt bô phận quan trọng của đời sống văn hoá
xã hôi nước ta. Cùng với những thành tựu to lớn của đất nước trong công cuôc
đổi mới, hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng đã có những chuyển
biến tích cực và tiến bô. Trong những năm gần đây, truyền thông đại chúng phát
triển nhanh về số lượng và quy mô, về nôi dung và hình thức, về in ấn, phát
hành và truyền dẫn. Các loại hình truyền thông đại chúng bao gồm: sách, báo
in, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, internet, băng, đĩa hình và âm
thanh…[13], [14], [40]. Trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại
chúng này, truyền hình mặc dù xuất hiện sau nhưng phát triển với tốc đô như
vũ bão nhờ sự tiến bô của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra môt kênh
thông tin quan trọng trong đời sống xã hôi. Ngày nay, truyền hình là phương tiện
thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tôc. Truyền hình trở thành công cụ
sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hôi, an
ninh, quốc phòng [9], [25], [32].
Truyền hình là môt loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin
bằng hình ảnh và âm thanh. Hình ảnh chủ yếu và đặc trưng trong truyền hình là
hình ảnh đông về hiện thực trực tiếp, ngoài ra truyền hình còn sử dụng các loại


6
hình ảnh tĩnh như ảnh tư liệu, mô hình, sơ đồ, biểu đồ, chữ viết… Âm thanh
trong truyền hình bao gồm lời bình của phát thanh viên, lời nói của con người,
âm nhạc, tiếng đông và các âm thanh của hiện trường ghi hình. Truyền hình
đang sử dụng tổng hợp tất cả các loại phương tiện chuyển tải thông tin có trong
báo in, phát thanh và điện ảnh.
Truyền hình có sức hấp dẫn đặc biệt nhờ việc giao tiếp với con người
bằng cả thị giác và thính giác. "Sức mạnh của truyền hình tăng lên nhờ phạm vi
ảnh hưởng rông rãi của nó. Những thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại đã tạo

ra khả năng cho truyền hình xâm nhập tới bất kỳ nơi nào trên trái đất" [14], [93].
Với hình ảnh đông và âm thanh, truyền hình gần như đạt tới mức tuyệt đối về
phạm vi công chúng xã hôi. Bất cứ ai, dù là ngôn ngữ nào cũng có thể xem và
hiểu được những gì được thể hiện trên truyền hình, ngoại trừ những người bị hạn
chế về thị giác và thính giác. Do tính tổng hợp và chức năng đa dạng của mình
mà truyền hình được gọi là "rạp hát tại nhà, quảng trường công công, trường
học nhân dân, người hướng dẫn văn hoá đại chúng…" [4], [31], [39].
Ở nước ta, sau hơn 30 năm ra đời, truyền hình được coi là môt ngành
công nghiệp đã có những bước phát triển vượt bậc. Mặc dù là môt ngành công
nghiệp non trẻ, gặp những trở ngại về kinh tế, kỹ thuật, về không gian địa lý
trong sự phân bố dân cư nhưng đến năm 2005, trên 90% số hô đã được xem
truyền hình hàng ngày với 4 chương trình chính, "Đài truyền hình Việt Nam
được coi là tờ báo hình lớn nhất đất nước" [59].
Chương trình truyền hình là sản phẩm lao đông của môt tập thể các nhà
báo, các cán bô và nhân viên kỹ thuật, dịch vụ, là quá trình giao tiếp truyền
thông giữa những người làm truyền hình với công chúng xã hôi rông rãi [30].
Chương trình truyền hình là sự gặp nhau giữa nhu cầu, thị hiếu của công
chúng với mục đích và ý tưởng sáng tạo của những nhà truyền thông bằng
phương tiện truyền hình.
Mỗi chương trình truyền hình đều nhằm tác đông đến môt đối tượng phục


7
vụ nhất định [5], [6].
1.2. Vai trò, chức năng của truyền hình trong đời sống xã hội
1.2.1. Vai trò của truyền hình khi mới xuất hiện trên thế giới và ở Việt
Nam
Với vai trò là môt tờ báo, khi mới xuất hiện, truyền hình chưa hề được để
ý tới. Truyền hình chưa bị coi là đối thủ cạnh tranh đáng kể so với các loại hình
báo chí khác, chỉ đến khi những kỹ thuật điện tử thế hệ mới ra đời, khiến cho

việc sản xuất chương trình truyền hình gọn nhẹ hơn, tiện lợi hơn, đáp ứng được
yêu cầu của công chúng thì vị trí của truyền hình trong hệ thống các phương
tiện thông tin đại chúng mới nhanh chóng được khẳng định. Trung bình mỗi
ngày, công chúng trên thế giới giành 3 giờ 07' để xem truyền hình. Điều đó cho
thấy truyền hình là môt phương tiện truyền thông đại chúng quan trọng đối với
con người, nó không chỉ là phương tiện cung cấp thông tin mà còn là phương
tiện giải trí rẻ, tiện lợi và hữu ích [63].
Ở Việt Nam, truyền hình ra đời khá muôn so với nhiều nước trên thế giới.
Ngày 7 tháng 9 năm 1970 được đánh giá là mốc ra đời của ngành truyền hình
Việt Nam. Tiềm năng của truyền hình rất lớn, tuy ra đời muôn hơn so với báo in
và phát thanh nhưng truyền hình đã thực sự trở thành phương tiện truyền thông
đại chúng thu hút đông đảo công chúng khán giả, trở thành món ăn tinh thần
không thể thiếu được trong đời sống xã hôi. Ngày nay, chiếc ti vi đã trở nên thân
thiết với mỗi người, mỗi gia đình trong xã hôi, là môt phương tiện giải trí không
thể thay thế [63].
1.2.2. Chức năng của truyền hình trong mối liên hệ với công chúng
khán giả
Truyền hình là môt trong những loại hình truyền thông đại chúng, nó thực
hiện các chức năng chung của các phương tiện truyền thông đại chúng như sau :
Chức năng thông tin: Chức năng thông tin được thể hiện ở các chương
trình truyền hình, mọi vấn đề của các lĩnh vực trong đời sống xã hôi đều được


8
thông tin môt cách nhanh chóng, tức thời và đầy đủ nhất. Chức năng thông tin
của truyền hình mang tính đặc trưng riêng biệt. Bằng những hình ảnh có màu
sắc kết hợp với âm thanh tạo nên các cung bậc, âm điệu đa dạng, truyền hình có
khả năng truyền đạt thông tin tới người xem môt cách đầy đủ và chân thực nhất.
Đặc trưng của chức năng thông tin truyền hình liên quan chặt chẽ với các
chương trình truyền hình và có tác đông lớn tới việc sáng tạo tác phẩm truyền

hình. Chương trình Thời sự là chương trình mang đậm chức năng thông tin.
Những thông tin mà chương trình Thời sự mang lại cho khán giả những hiểu biết
kịp thời và tương đối đầy đủ về mọi lĩnh vực của đời sống xã hôi, đáp ứng được
nhu cầu nâng cao hiểu biết của khán giả truyền hình và đạt mục đích truyền đạt
thông tin của người làm truyền hình [60], [71].
Chức năng văn hoá - giáo dục: Bản thân hoạt đông của các phương tiện
truyền thông đại chúng nói chung và của truyền hình nói riêng là những hoạt
đông văn hoá. Bất kỳ môt chương trình truyền hình nào cũng hướng tới mục đích
giáo dục cái chân - thiện - mỹ cho công chúng. Cho nên, truyền hình thực hiện
chức năng văn hoá - giáo dục là điều tất yếu. Truyền hình thực hiện chức năng
này bằng cách thông qua các chương trình truyền hình, truyền hình xã hôi hoá
các hiểu biết, kinh nghiệm sống, biến chúng từ cái riêng đơn nhất thành cái
chung phổ biến; nâng cao trình đô tri thức cho xã hôi dưới hình thức các chuyên
mục về lĩnh vực khoa học cụ thể .
Chức năng văn hoá - giáo dục của truyền hình còn thể hiện ở việc giáo
dục lối sống cho công chúng, dẫn dắt, lôi kéo công chúng có lối sống tích cực,
định hướng những khuynh hướng lối sống cụ thể [38], [43], [90].
Chức năng tư tưởng: Truyền hình tác đông vào ý thức xã hôi để hình
thành và củng cố hệ thống tư tưởng chính trị lãnh đạo xã hôi với mục đích định
hướng xã hôi. Truyền hình là phương tiện đặc biệt hữu hiệu trong việc giải quyết
các nhiệm vụ của công tác tư tưởng trên phạm vi toàn xã hôi cũng như trong
khuôn khổ từng công đồng và đối với từng thành viên xã hôi. Truyền hình thực


9
hiện chức năng tư tưởng thông qua việc thông tin nhanh chóng, kịp thời, chân
thực mọi mặt của đời sống xã hôi nhằm hình thành dư luận xã hôi lành mạnh,
mang tính tích cực. Đồng thời, trong quá trình thông tin, truyền hình còn định
hướng tư tưởng chính trị cho toàn xã hôi, giáo dục những tư tưởng chính trị đó
nhằm biến những thông tin mà công chúng thu nhận thành những quan điểm, lập

trường chính trị xã hôi tích cực, tiến bô [7], [51].
Báo chí nước ta được coi là công cụ sắc bén của Đảng, Nhà nước trong
việc tuyên truyền, phổ biến các chủ trương, chính sách tới toàn nhân dân, bởi
vậy, truyền hình luôn phải làm tốt chức năng này [60].
Chức năng giám sát và quản lý xã hội: Với thế mạnh thông tin tác đông
trực tiếp tới công chúng của mình, truyền hình hiện nay đang trở thành môt
phương tiện truyền thông đại chúng tham gia vào quá trình giám sát và quản lý
xã hôi đạt hiệu quả nhất. Thông tin của truyền hình đến với công chúng môt
cách nhanh chóng, đều đặn và trực tiếp.
Thông qua hệ thống các hình thức liên lạc (điện thoại, thư điện tử, hôp
thư truyền hình…), truyền hình và công chúng xem truyền hình có mối liên hệ rất
chặt chẽ. Truyền hình trở thành diễn đàn của toàn dân, tạo dư luận xã hôi, tích
luỹ các tư tưởng, ý kiến, kinh nghiệm của quần chúng, hình thành các chuẩn
mực đạo đức và định hướng giá trị phù hợp với các mục tiêu và nhiệm vụ của xã
hôi [5], [6].
Chức năng giải trí: Ưu thế số môt của truyền hình hiện nay đó là đáp
ứng được môt cách cao nhất nhu cầu thông tin giải trí cho khán giả xem truyền
hình. Cuôc sống càng hiện đại, con người phải làm việc căng thằng thì nhu cầu
giải trí càng cao. Truyền hình đã và đang là sự lựa chọn hàng đầu hiện nay.
Nhờ vào khoa học kĩ thuật – công nghệ ngày càng hiện đại, người dân có thể
ngồi tại nhà và chọn lựa tất cả những kênh truyền hình mà họ yêu thích. Ca
nhạc, phim ảnh… tất cả những loại hình nghệ thuật đáp ứng nhu cầu giải trí và
nâng cao kiến thức của con người đều có thể đáp ứng trên truyền hình. Đây là


10
môt ưu điểm đặc biệt mà không phải loại hình báo chí nào cũng có được.
Thông qua truyền hình, sự giao lưu văn hoá với các nước trong khu vực
và trên thế giới đã trở nên dễ dàng hơn. Người xem có điều kiện mở rông tầm
mắt, cho dù ngồi ở nhà, họ vẫn được xem những hình ảnh mới nhất, sống đông

đông nhất về nhiều nơi trên thế giới. Đây là môt yếu tố quan trọng đối với việc
phát triển văn hoá qua truyền hình.
Có thể nói, chức năng phát triển văn hoá, giải trí là môt trong những chức
năng quan trọng của truyền hình, là yếu tố có tính quyết định đến sự phát triển
của truyền hình. Thông qua các chương trình truyền hình, khán giả vừa có điều
kiện giải trí, vừa có điều kiện nâng cao kiến thức của mình về mọi lĩnh vực trong
đời sống xã hôi [38], [79], [92].
Như vậy, các chương trình giải trí trên truyền hình mới đáp ứng được nhu
cầu, mong mỏi của công chúng và "không có phương tiện nào khác có thể thu
hút thời gian rỗi rãi của cư dân trên khắp hành tinh bằng truyền hình" [14].
Các chức năng của truyền hình luôn quan hệ chặt chẽ và có liên quan lẫn
nhau. Bản thân các chức năng này tạo điều kiện và thúc đẩy lẫn nhau. Mỗi chức
năng của truyền hình được biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và các
chương trình truyền hình bao giờ cũng thực hiện đồng thời nhiều chức năng.
Bởi vậy, vai trò của truyền hình chỉ được nhận thức môt cách đầy đủ khi đặt nó
trong sự thống nhất hữu cơ giữa các chức năng đó [63], [73].
1.3. Một số khái niệm về quảng cáo tiếp thị
Quảng cáo là môt hoạt đông hết sức phổ biến hiện nay. Tốc đô tăng
trưởng và đầu tư vào quảng cáo ở Việt nam nói riêng và thế giới nói chung đang
ngày càng mạnh mẽ. Vai trò của quảng cáo ngày càng không thể phủ nhận trong
nền kinh tế thị trường. Mặc dù trên khắp thế giới, quảng cáo được sử dụng với ý
nghĩa là cầu nối trung gian mang những thông tin của sản phẩm đến với người
tiêu dùng nhưng đến bây giờ quảng cáo vẫn chưa được khái quát hóa thành môt
định nghĩa chung nhất trên toàn thế giới. Do vậy, ở mỗi quốc gia, mỗi nền kinh


11
tế khác nhau khái niệm này lại có cách thể hiện riêng [67], [88], [90], [91].
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng

cáo là hoạt đông truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại
chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác đông đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác đông tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán [67].
Cuôc cạnh tranh giữa các phương tiện phản ánh không chỉ về mặt thu tiền
quảng cáo, mà còn đấu tranh trong việc sử dụng thời gian của khách hàng của
các phương tiện truyền thông đại chúng. Qua theo dõi người ta nhận thấy rằng
sự sụt giảm của thời gian đọc báo, trong khi tỉ lệ thời gian dành cho nghe đài và
xem tivi tăng lên. Trong thời đại số hóa hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh
mẽ của internet thì thị phần quảng cáo trên truyền hình đã có những ảnh hưởng
nhất định.
Tại Việt Nam, khán giả giữa truyền hình và internet có sự khác biệt đáng
kể về đặc điểm. Theo kết quả nghiên cứu năm 2016 của Nielsen, 85% người
dùng internet có đô tuổi từ 15-49 tuổi và khán giả xem truyền hình ở đô tuổi này
chỉ chiếm dưới 40%. Sự khác biệt về nhóm khán giả sẽ dẫn đến các nhu cầu và
sở thích khác nhau trên các nền tảng truyền thông khác nhau. Như vậy để có thể
tạo nên môt kênh “truyền thông hôi tụ” hiệu quả cho cả tivi và internet, các kênh
truyền hình và nhà sản xuất nôi dung cần xây dựng được các chương trình thực
sự có chất lượng mới có thể tạo ra sức hút cho các nhóm khán giả trên các nền
tảng khác nhau [46], [76].
Cuôc cạnh tranh ngày càng gia tăng buôc các doanh nghiệp truyền hình
nhà nước phải nghĩ đến đông thái tiếp thị các sản phẩm truyền thông của họ, tất
nhiên trong khuôn khổ nhiệm vụ báo chí bao gồm tin tức, văn hóa, giáo dục và


12
giải trí [28], [39].
1.4. Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là môt hình thức truyền tin từ đơn vị thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình để đến với nhiều người tiêu dùng nhằm
mục đích thông báo, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ để họ
quan tâm, tin tưởng và tiến tới sử dụng. Quảng cáo trên truyền hình là sự kết
hợp sinh đông giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc công thêm cử đông và các kĩ
xảo truyền hình mang đến cho người xem những hình ảnh sống đông, chân thực
của việc xảy ra trước mặt. Từ đó tạo sự chú ý, cuốn hút và kích thích trí tò mò
của người xem và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm,
dịch vụ hơn các phương tiện quảng cáo khác. Quảng cáo trên truyền hình có số
lượng khán giả tiếp cận thông tin nhiều nhất [25], [67].
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình cũng
thể hiện những thông điệp quảng cáo nhất định. Tuy nhiên thông điệp quảng cáo
truyền hình có những điểm khác biệt so với các thông điệp quảng cáo khác, có
thể kể đến những sự khác biệt như sau [25]:
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có phương thức cung cấp thông tin
đặc biệt: Nếu như quảng cáo trên báo tạp chí, pano, áp phích thông tin được thể
hiện ở hình ảnh, chủ yếu chỉ tác đông tới thị giác của người xem, không thể
truyền tải hết sự sống đông cũng như toàn bô đặc điểm của sản phẩm. quảng cáo
trên đài phát thanh được thể hiện qua âm thanh, mà việc truyền thanh chỉ có thể
tác đông vào thính giác của người nghe nên hạn chế về nôi dung cần quảng cáo
và hiệu quả gây sự chú ý. Thì quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình
ảnh và âm thanh công thêm cử đông, các kĩ xảo riêng truyền hình, mang đến cho
người xem sự sống đông, hiện thực của việc xảy ra trước mặt do đó tạo sự chú ý,
cuốn hút, kích thích trí tò mò của khán giả cung cấp cho khán giả được nhiều
thông tin hơn. Đó là điều mà các phương tiện quảng cáo khác không làm được
[25].


13
Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo trên

truyền hình. Người tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thường bị
đông khi tiếp nhận thông tin. Tính bị đông của người tiếp nhận thông tin thể
hiện ở chỗ, trong quảng cáo truyền hình người xem không được lựa chọn về thời
điểm xem, nôi dung xem, thời lượng xem cũng như có xem hay không quảng
cáo. Đối với những kênh truyền hình chuyên quảng cáo thì người xem truyền
hình cũng chỉ có thể chủ đông trong việc lựa chọn có xem quảng cáo hay không
chứ không thể lựa chọn nôi dung quảng cáo. Thực tế cho thấy, nếu như đang
xem môt chương trình nào đó và bị quảng cáo xen vào thì người xem có hai sự
lựa chọn môt là xem tiếp đợi hết quảng cáo, hai là chuyển kênh; tuy nhiên việc
chuyển sang môt kênh khác cũng vẫn có thể gặp các quảng cáo khác. Không chỉ
vậy, nếu như người xem truyền hình có thích xem môt chương trình quảng cáo
nào cũng không thể lựa chọn sẽ xem khi nào, vì việc phát sóng truyền hình hoàn
toàn theo chương trình của đài truyền hình. Kể cả khi lên khung chương trình
hay lịch phát sóng được đăng tải trên tạp chí truyền hình …cũng không có mục
nào thể hiện thời điểm phát sóng quảng cáo và các sản phẩm sẽ được quảng cáo.
Trong khi đó, nếu như xem quảng cáo trên môt tạp chí, hay internet cùng như
quảng cáo khác người đọc có thể chọn quảng cáo bắt mắt mà mình thích để xem
hoặc có thể bỏ qua luôn mục quảng cáo để xem mục khác [33].
Thứ ba, quảng cáo truyền hình có tính xã hôi hóa cao: Có thể nói, so với
các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có số lượng người tiếp
cận thông tin nhiều nhất.
Nói chung, truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khán giả như
những phương tiện truyền thông khác như quảng cáo trên báo chí hay có thời
lượng quảng cáo nhiều như internet 24/24 giờ (song số lượng người truy cập
thấp chỉ chiếm khoảng 4-5% dân số) người tiếp cận sản phẩm quảng cáo không
cần bắt buôc phải đạt trình đô văn hoá nào đó như các loại hình quảng cáo khác,
ngay cả những đứa trẻ vẫn có thể tiếp nhận, nghe và hiểu những thông tin được