Nghiên cứu về truyền thông và tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể dục thể thao ở thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TDTT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
–––––––––––––––––––––––

LÊ THỊ TRÀ LÝ

NGHIÊN CỨU VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ
TIÊU THỤ TRANG PHỤC, DỤNG CỤ THỂ DỤC
THỂ THAO Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

TP HỒ CHÍ MINH – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TDTT TP. HỒ CHÍ MINH
–––––––––––––––––––––––

LÊ THỊ TRÀ LÝ

NGHIÊN CỨU VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ
TIÊU THỤ TRANG PHỤC, DỤNG CỤ THỂ DỤC
THỂ THAO Ở THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Ngành: Giáo dục học
Mã số: 9140101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học:
1. GS.TS Dƣơng Nghiệp Chí
2. PGS.TS Nguyễn Thanh Tùng

TP HỒ CHÍ MINH – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả trong luận án là trung thực và chưa tác giả nào công bố.

Tác giả luận án

Lê Thị Trà Lý


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 5
1.1. Truyền hình là một phương tiện truyền thông đại chúng. ............................. 5
1.2. Vai trò, chức năng của truyền hình trong đời sống xã hội ............................. 7
1.2.1. Vai trò của truyền hình khi mới xuất hiện trên thế giới và ở Việt
Nam: ............................................................................................................ 7
1.2.2. Chức năng của truyền hình trong mối liên hệ với công chúng khán

giả ................................................................................................................ 7
1.3. Một số khái niệm về quảng cáo tiếp thị. ...................................................... 10
1.4. Quảng cáo trên truyền hình .......................................................................... 12
1.5. Nội dung và các yếu tố then chốt của sản phẩm thể thao, hàng hoá thể thao
............................................................................................................................. 18
1.5.1. Sản phẩm thể thao, hàng hoá thể thao ............................................ 18
1.5.2. Các yếu tố then chốt của sản phẩm thể thao ................................... 19
1.6. Khái niệm nhu cầu, phân loại, đặc điểm tiêu thụ thể dục thể thao .............. 22
1.6.1. Khái niệm nhu cầu, tiêu thụ thể dục thể thao ................................. 22
1.6.2. Các loại hình tiêu thụ thể dục thể thao ........................................... 23
1.6.3. Tính chất của tiêu thụ thể dục thể thao ........................................... 24
1.6.4. Lợi ích của tiêu thụ thể dục thể thao. .............................................. 26
1.6.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm hàng hóa thể dục
thể thao ...................................................................................................... 28
1.7. Tác dụng của thể thao đối với việc phát triển kinh tế, đời sống và sức khỏe
nhân dân. ............................................................................................................. 30
1.7.1. Mối quan hệ giữa sự phát triển của sự nghiệp thể thao với các
ngành nghề khác. ...................................................................................... 30


1.7.2. Thể thao là biện pháp quan trọng để nâng cao chất lượng cuộc sống
của nhân dân ............................................................................................. 32
1.7.3. Thể thao là biện pháp hữu hiệu để nâng cao tố chất của người dân,
phòng ngừa và chữa trị “căn bệnh của xã hội văn minh” và kéo dài tuổi
thọ.............................................................................................................. 33
1.8. Khái quát về truyền hình, truyền hình thể thao và thể dục thể thao quần
chúng Thành phố Đà Nẵng. ................................................................................ 34
1.8.1. Khái quát về truyền hình và truyền hình thể thao hiện nay. ........... 34
1.8.2. Khái quát về thể dục thể thao quần chúng Thành phố Đà Nẵng .... 39
1.9. Các công trình nghiên cứu liên quan............................................................ 42

CHƢƠNG 2
ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU ............... 48
2.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................... 48
2.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 48
2.2.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp tài liệu ................................... 48
2.2.2. Phương pháp phỏng vấn. ................................................................ 49
2.2.3. Phương pháp điều tra xã hội học. ................................................... 50
2.2.4. Phương pháp phân tích SWOT. ...................................................... 51
2.2.5. Phương pháp kiểm chứng xã hội học ............................................. 51
2.2.6. Phương pháp toán học thống kê...................................................... 52
2.3. Tổ chức nghiên cứu. ..................................................................................... 52
CHƢƠNG 3
ẾT QUẢ NGHI N CỨU VÀ ÀN UẬN................................................... 54
3.1. Đánh giá thực trạng, động cơ và nhu cầu của truyền hình thể thao, kinh
doanh, tiêu thụ dụng cụ trang phục thể dục thể thao trong địa bàn các quận nội
đô Thành phố Đà Nẵng. ...................................................................................... 54


3.1.1. Đánh giá thực trạng và tần suất tiếp cận các chương trình thể thao
của các đài truyền hình được khán giả yêu thích phủ sóng trên địa bàn các
quận nội đô Thành phố Đà Nẵng .............................................................. 54
3.1.2. Đánh giá thực trạng kinh doanh và tiêu thụ trang phục, dụng cụ
TDTT trên địa bàn các quận nội đô của Tp. Đà Nẵng.............................. 58
3.1.3. Thực trạng chi phí quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp của
các đơn vị kinh doanh hàng hóa thể thao trong địa bàn các quận nội đô
Thành phố Đà Nẵng .................................................................................. 62
3.1.4. Khảo sát động cơ, nhu cầu và điều kiện tiếp cận các chương trình thể
thao trên truyền hình của cư dân trên địa bàn các quận nội đô Tp. Đà Nẵng.64
3.2. Lựa chọn và đánh giá hiệu quả các giải pháp phát triển truyền hình thể thao
và kinh doanh trang phục, dụng cụ TDTT trong địa bàn các quận nội đô Thành

phố Đà Nẵng........................................................................................................ 90
3.2.1. Nguyên tắc lựa chọn các giải pháp. ................................................ 90
3.2.2. Lựa chọn các giải pháp phát triển truyền hình thể thao và kinh
doanh tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT trên địa bàn các quận nội đô
Tp. Đà Nẵng. ............................................................................................. 91
3.2.3. Kiểm chứng hiệu quả các giải pháp phát triển truyền hình thể thao và
kinh doanh trang phục, dụng cụ TDTT trong địa bàn các quận nội đô
Thành phố Đà Nẵng. ................................................................................. 95
ẾT UẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 121
A. KẾT LUẬN: ....................................................................................... 121
B. KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 121
DANH MỤC CÁC C NG TR NH Đ
I N QUAN ĐẾN UẬN ÁN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHẦN PHỤ LỤC

C NG

Ố CỦA TÁC GIẢ CÓ


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN ÁN
Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

CLB

Câu lạc bộ

DRT

Đài phát thanh truyền hình Đà Nẵng

HTV

Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh

NSNN

Ngân sách nhà nước

TDTT

Thể dục thể thao

Tp

Thành phố

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

VĐV

Vận động viên

VTV

Đài truyền hình Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
BẢNG
3.1

3.2
3.3

NỘI DUNG
Hiện trạng chương trình phát sóng của Đài truyền hình
Đà Nẵng (DRT) – năm 2015
Các chương trình thể thao sản xuất và phát hàng ngày
trên các kênh sóng của VTV năm 2015
Chương trình thể thao hàng tuần của kênh HTV9

TRANG
55

Sau 56
Sau 56

Khảo sát tần suất tiếp cận các chương trình truyền
3.4

hình thể thao trong 1 tuần của các khán giả trên địa

Sau 57

bàn các quận nội đô Tp. Đà Nẵng
Hiện trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng
3.5

cụ thể thao trên địa bàn nội đô Tp. Đà Nẵng năm

59

2015.
Thực trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng
3.6

cụ thể thao trên địa bàn các quận của Tp. Đà Nẵng

60

năm 2015.
3.7

Khảo sát giá trị mua sắm dụng cụ, trang phục thể dục
thể thao

Sau 61

Thực trạng chi phí quảng bá sản phẩm, hình ảnh
3.8

doanh nghiệp của các đơn vị kinh doanh hàng hóa thể

63

thao tại Đà Nẵng
Kết quả khảo sát động cơ và điều kiện tiếp cận truyền
3.9

hình thể thao của khán giả lớn tuổi trên địa bàn các

Sau 64

quân nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 80)
Kết quả khảo sát động cơ và điều kiện tiếp cận truyền
3.10

hình thể thao của khán giả đang làm việc trên địa bàn
các quân nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 150 )

Sau 64


Kết quả khảo sát động cơ và điều kiện tiếp cận truyền
3.11

hình thể thao của khán giả trẻ tuổi trên địa bàn các

Sau 64

quân nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 120)
Kết quả khảo sát nhu cầu của khán giả lớn tuổi đối với
3.12

các nội dung truyền hình thể thao trên địa bàn các

Sau 66

quận nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 80)
Kết quả khảo sát nhu cầu của khán giả đang làm việc
3.13

đối với các nội dung truyền hình thể thao trên địa bàn

Sau 66

các quận nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 150)
Kết quả khảo sát nhu cầu của khán giả trẻ tuổi đối với
3.14

các nội dung truyền hình thể thao trên địa bàn các

Sau 66

quận nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 120)
Kết quả khảo sát nhu cầu, động cơ mua sắm dụng cụ,
3.15

trang phục TDTT của người lớn tuổi trên địa bàn các

Sau 67

quân nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 80)
Kết quả khảo sát nhu cầu, động cơ mua sắm dụng cụ,

3.16

trang phục TDTT của người đang làm việc trên địa

Sau 67

bàn các quân nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 150 )
Kết quả khảo sát nhu cầu, động cơ mua sắm dụng cụ,
3.17

trang phục TDTT của người trẻ tuổi trên địa bàn các

Sau 67

quân nội đô Tp. Đà Nẵng (n = 120 )
Két quả khảo sát các kênh thông tin có tác dụng kích
3.18

thích mua sắm dụng cụ, trang phục thể dục thể thao

Sau 70

của khách hàng
Kết quả khảo sát sự tương tác giữa truyền thông và
3.19

kinh doanh, tiêu thụ dụng cụ, trang phụcTDTT thông
qua khảo sát ý kiến chuyên gia, chủ doanh nghiệp và

Sau 71

khán giả-khách hàng
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.20

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT trên địa bàn Tp. Đà Nẵng - Điểm mạnh (n=34)
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.21

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT trên địa bàn Tp. Đà Nẵng - Điểm yếu (n=34)
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.22

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT ở Tp. Đà Nẵng - Cơ hội (n=34)
Kết quả kiểm định của chuyên gia phân tích SWOT về
3.23

truyền hình thể thao và tiêu thụ trang phục, dụng cụ

Sau 81

TDTT Tp. Đà Nẵng – Thách thức (n=34)
Kết quả ý kiến chuyên gia lựa chọn các giải pháp phát
triển truyền hình thể thao hỗ trợ tăng tiêu dùng, tiêu
3.24

thụ TDTT và tiếp thị quảng cáo hàng hoá thể thao

Sau 94

thông qua các chương trình truyền hình thể thao trên
địa bàn các quận nội đô Tp. Đà Nẵng (n=34)
Kiểm độ tin cậy của các giải pháp pháp phát triển
truyền hình thể thao hỗ trợ tăng tiêu dùng, tiêu thụ
3.25

TDTT và tiếp thị quảng cáo hàng hoá thể thao thông

Sau 94

qua các chương trình truyền hình thể thao trên địa bàn
các quận nội đô Tp. Đà Nẵng (n=34)
Kết quả kiểm định tương quan tính cấp thiết, tính khả
3.26

thi của các giải pháp phát triển truyền hình thể thao hỗ
trợ tăng tiêu dùng, tiêu thụ TDTT và tiếp thị quảng

cáo hàng hoá thể thao thông qua các chương trình

Sau 94


truyền hình thểthao trên địa bàn các quận nội đô Tp.
Đà Nẵng (n=34)
Kết quả kiểm chứng tương quan thứ bậc của các giải
pháp pháp phát triển truyền hình thể thao hỗ trợ tăng
3.27

tiêu dùng, tiêu thụ TDTT và tiếp thị quảng cáo hàng
hoá thể thao thông qua các chương trình truyền hình

Sau 94

thểthao trên địa bàn các quận nội đô Tp. Đà Nẵng
(n=34)
3.28

3.29
3.30

Thời lượng, hình thức, tần suất quảng cáo và chi phí
thực hiện quảng cáo của các cơ sở kinh doanh TDTT
Chi phí quảng cáo và doanh thu từ trang phục, dụng cụ
thể thao
Tổng doanh thu kinh doanh tiêu thụ TDTT (tỷ đồng)

101

102
103

Mối liên hệ tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao liên
3.31

quan đến động cơ, nhu cầu của khách hàng tại thời
điểm diễn ra các sự kiện thể thao

104


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ
3.1

NỘI DUNG
Hiện trạng các Chương trình truyền hình thể thao

TRANG
54

Kết quả khảo sát tần suất tiếp cận các chương trình
3.2

truyền hình thể thao trong 1 tuần của các khán giả trên

57

địa bàn các quận nội đô Tp. Đà Nẵng
3.3

Hiện trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng
cụ thể thao trên địa bàn nội đô Tp. Đà Nẵng năm 2015

58

Thực trạng kinh doanh của các cơ sở kinh doanh dụng
3.4

cụ thể thao trên địa bàn các quận nội đô của Tp. Đà

60

Nẵng năm 2015.
Kết quả khảo sát giá trị mua sắm dụng cụ, trang phục
3.5

thể dục thể thao của cư dân trên địa bàn nội đô Tp. Đà

61

Nẵng trong 1 năm
3.6

Tăng trưởng Chương trình thể thao của DRT, năm
2015-2016

98

Tăng trưởng doanh thu của các cơ sở kinh doanh dụng
3.7

cụ thể thao trên địa bàn các quận nội đô Tp. Đà Nẵng,

99

năm 2015-2016 (Triệu đồng)
Tăng trưởng nộp ngân sáchcủa các cơ sở kinh doanh
3.8

dụng cụ thể thao trên địa bàn các quận nội đô Tp. Đà
Nẵng năm 2015-2016 (Triệu đồng)

100


1

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Thể dục thể thao là một bộ phận của nền văn hóa xã hội. Thể dục thể thao
hiện đại là tài sản vô giá mà nhân loại đã sáng tạo ra để thỏa mãn nhu cầu sống
và phát triển. Chính thể dục thể thao đã và đang là một bộ phận cấu thành lối
sống của con người và xã hội. TDTT còn là một biện pháp quan trọng để nâng
cao sức khỏe người tập, nâng cao thành tích thể thao và làm phong phú thêm sự
hưởng thụ đời sống văn hóa, tinh thần của người lao động, làm cho con người
phát triển một một cách toàn diện. TDTT là một cơ chế thông qua việc bồi
dưỡng phát triển bảo vệ hồi phục duy trì sức lao động, từ đó thẩm thấu vào các

ngành của nền kinh tế quốc dân đã khiến cho thể thao thông qua người lao động
trở thành một nhân tố nâng cao hiệu quả sản xuất lao động thúc đẩy tăng trưởng
kinh tế [3], [8].
Truyền thông là cách thức truyền đạt thông tin liên tục và có ảnh hưởng
rất lớn đến mọi mặt của đời sống xã hội, ảnh hưởng đến nhận thức, hành động
và cách ứng xử của người dân. Trong nền kinh tế, truyền thông tác động đến tiêu
dùng của người dân và giúp kinh tế phát triển. Tại Việt Nam truyền hình là
phương tiện truyền thông được đại đa số người dân sử dụng để nắm bắt thông
tin và giải trí, truyền hình xâm nhập mạnh mẽ và sâu sắc vào đời sống nhân dân
với sự phát triển rộng khắp của hệ thống truyền hình trung ương, địa phương đã
ảnh hưởng và tác động rất lớn đến đời sống chính trị tư tưởng, văn hóa và giải trí
của người Việt Nam.
Truyền thông thể thao là nghệ thuật sử dụng cách thức giao tiếp khoa học
và hiệu quả để đưa thể thao đến gần hơn với công chúng, đưa thể thao tiếp cận
được các doanh nghiệp và ngược lại. Truyền thông thể thao có thể diễn ra ở mọi
cấp của thể thao, từ các giải đấu thể thao quần chúng, các giải thể thao phong
trào, cho đến các giải đấu thể thao chuyên nghiệp. Theo các nghiên cứu của các
nhà kinh tế thể thao, truyền thông thể thao đã đóng một vai trò quan trọng trong


2
sự phát triển của TDTT. Trong sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông thể thao,
thể thao đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống người dân. Thông
qua truyền thông thể thao, nhiều người xem và quan tâm nhiều hơn đến thể thao,
đến các giải đấu thể thao cũng như những quảng cáo trên truyền hình trong các
chương trình thể thao.
Sự gia tăng của các phương tiện truyền thông đại chúng là sự phát triển
quan trọng nhất trong thể thao hiện đại. Mối quan hệ giữa thể thao, truyền thông,
quảng cáo là cộng sinh một mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. [18]
Cùng với sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp thể thao trong

những thập kỷ gần đây, vấn đề kinh doanh thể thao cũng được nhiều chuyên gia
quan tâm nghiên cứu. Kinh doanh thể thao phụ thuộc vào số lượng và cấu trúc
của mức tiêu thụ thể thao, người dân không gia tăng mức tiêu thụ thể thao thì
kinh doanh thể thao sẽ không thành công. Vì vậy, để hướng dẫn và tạo động lực
cho người dân đối với tiêu thụ thể thao chiếm một vị trí rất quan trọng trong sự
phát triển của kinh doanh thể thao.
Như vậy, truyền hình thể thao và tiêu thụ thể thao đều là những nhân tố
góp phần phát triển thể dục thể thao cho mọi người nói chung và ở Thành phố
Đà Nẵng nói riêng. Ở mức độ nhất định, truyền hình thể thao phát triển tốt, cũng
góp phần khuyến khích sự tăng trưởng người tập luyện và tăng trưởng sức tiêu
thụ thể thao.
Đây là hai nhân tố cùng góp phần phát triển thể dục thể thao cho mọi
người, nhưng ở mức độ nào đó, truyền hình thể thao còn góp phần quảng cáo,
tiếp thị để tăng trưởng sức tiêu thụ thể thao mà đặc biệt là tiêu thụ trang phục,
dụng cụ TDTT. Với ý tưởng nêu trên, tôi lựa chọn đề tài khoa học: “Nghiên
cứu về truyền thông và tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể dục thể thao ở Thành
phố Đà Nẵng”.


3
2. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu về truyền thông thể thao được xem xét thông qua các chương
trình truyền hình thể thao và tình hình tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT của cư
dân các quận nội đô trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Truyền thông thể thao
được nghiên cứu trong luận án này chỉ giới hạn trong phạm vi hẹp là truyền hình
thể thao với góc nhìn khuyến khích sự phát triển thể dục thể thao cho mọi người,
từ đó góp phần tăng tiêu thụ hàng hóa thể dục thể thao. Với góc nhìn này, truyền
hình thể thao là một nhân tố góp phần phát triển thể dục thể thao cho mọi người.
Đồng thời, truyền hình thể thao cũng là một phương thức quảng cáo, tiếp thị tiêu
dùng trang phục, dụng cụ thể dục thể thao, do khuyến khích số lượng người tập

thể dục thể thao quần chúng ngày càng đông đảo.
3. Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu, tìm hiểu về cơ sở về lý luận kết hợp với thực tiễn, thực trạng
của hoạt động truyền thông và tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao tại Thành
phố Đà Nẵng sẽ làm cơ sở khoa học để luận án đưa ra những giải pháp cụ thể để
góp phần phát triển truyền thông thể thao, tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao
tại Thành phố Đà Nẵng phù hợp với qui luật vận động của thực tiễn khách quan
thời kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
4. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu 1. Đánh giá thực trạng, động cơ và nhu cầu của truyền hình thể
thao, kinh doanh, tiêu thụ dụng cụ trang phục TDTT trong địa bàn các quận nội
đô Thành phố Đà Nẵng.
-Đánh giá thực trạng và tần suất tiếp cận các chương trình thể thao của
các đài truyền hình được khán giả yêu thích phủ sóng trên địa bàn các quận nội
đô Thành phố Đà Nẵng.
-Đánh giá thực trạng kinh doanh và tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT
trên địa bàn các quận nội đô của Thành phố Đà Nẵng.
-Thực trạng chi phí quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp của các


4
đơn vị kinh doanh hàng hóa thể thao trong địa bàn các quận nội đô Thành phố
Đà Nẵng.
-Khảo sát động cơ, nhu cầu và điều kiện tiếp cận các chương trình thể
thao trên truyền hình của cư dân trên địa bàn các quận nội đô Thành phố Đà
Nẵng.
Mục tiêu 2: Lựa chọn và đánh giá hiệu quả các giải pháp phát triển truyền
hình thể thao và kinh doanh trang phục, dụng cụ TDTT trong địa bàn các quận
nội đô Thành phố Đà Nẵng.
-Nguyên tắc lựa chọn các giải pháp.

-Lựa chọn các giải pháp phát triển truyền hình thể thao và kinh doanh
tiêu thụ trang phục, dụng cụ TDTT trên địa bàn các quận nội đô Thành phố Đà
Nẵng.
-Kiểm chứng hiệu quả các giải pháp phát triển truyền hình thể thao và kinh
doanh trang phục, dụng cụ TDTT trong địa bàn các quận nội đô Thành phố Đà
Nẵng.
5. Giả thuyết khoa học của đề tài:
Nếu nghiên cứu được thực trạng công tác truyền thông, mà cụ thể trong
luận án này là dưới góc độ quảng cáo, tiếp thị thông qua các chương trình
truyền hình thể thao và kinh doanh tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể dục thể thao
tại Đà Nẵng và đưa ra các giải pháp hữu hiệu tăng cường, phát huy hiệu quả của
truyền hình sẽ có tác dụng khích lệ mọi người yêu thích thể dục thể thao và tập
luyện thể dục thể thao sẽ dẫn đến tăng cường tiêu dùng hàng hóa thể dục thể
thao. Sự tăng trưởng tiêu thụ trang phục, dụng cụ thể thao đồng nghĩa với việc
tăng người tập luyện thể thao thường xuyên, góp phần phát triển thể thao đỉnh
cao, sẽ góp phần lôi cuốn mọi người quan tâm đến các chương trình truyền hình
thể thao nhiều hơn ở Thành phố Đà Nẵng.


5

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Truyền hình là một phƣơng tiện truyền thông đại chúng
“Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm
người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”. Với sự phát triển
nhanh về quy mô dân số, con người cần đến sự trợ giúp của phương tiện thông
tin để quá trình truyền thông nhanh và hiệu quả hơn. Hay chính các phương tiện
truyền thông đại chúng điều khiển các quá trình giao tiếp mang tính xã hội rộng
rãi: “Truyền thông đại chúng là hoạt động giao tiếp xã hội rộng rãi, thông qua

các phương tiện thông tin đại chúng” [9], [87].
Truyền thông đại chúng là một bộ phận quan trọng của đời sống văn hoá
xã hội nước ta. Cùng với những thành tựu to lớn của đất nước trong công cuộc
đổi mới, hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng đã có những chuyển
biến tích cực và tiến bộ. Trong những năm gần đây, truyền thông đại chúng phát
triển nhanh về số lượng và quy mô, về nội dung và hình thức, về in ấn, phát
hành và truyền dẫn. Các loại hình truyền thông đại chúng bao gồm: sách, báo
in, điện ảnh, phát thanh, truyền hình, quảng cáo, internet, băng, đĩa hình và âm
thanh…[13], [14], [40]. Trong hệ thống các phương tiện truyền thông đại
chúng này, truyền hình mặc dù xuất hiện sau nhưng phát triển với tốc độ như
vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh
thông tin quan trọng trong đời sống xã hội. Ngày nay, truyền hình là phương
tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc. Truyền hình trở thành
công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế xã hội, an ninh, quốc phòng [9], [25], [32].
Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin
bằng hình ảnh và âm thanh. Hình ảnh chủ yếu và đặc trưng trong truyền hình là
hình ảnh động về hiện thực trực tiếp, ngoài ra truyền hình còn sử dụng các loại


6
hình ảnh tĩnh như ảnh tư liệu, mô hình, sơ đồ, biểu đồ, chữ viết Âm thanh
trong truyền hình bao gồm lời bình của phát thanh viên, lời nói của con người,
âm nhạc, tiếng động và các âm thanh của hiện trường ghi hình. Truyền hình
đang sử dụng tổng hợp tất cả các loại phương tiện chuyển tải thông tin có trong
báo in, phát thanh và điện ảnh.
Truyền hình có sức hấp dẫn đặc biệt nhờ việc giao tiếp với con người
bằng cả thị giác và thính giác. "Sức mạnh của truyền hình tăng lên nhờ phạm vi
ảnh hưởng rộng rãi của nó. Những thành tựu khoa học kỹ thuật hiện đại đã tạo
ra khả năng cho truyền hình xâm nhập tới bất kỳ nơi nào trên trái đất" [14], [93].
Với hình ảnh động và âm thanh, truyền hình gần như đạt tới mức tuyệt đối về

phạm vi công chúng xã hội. Bất cứ ai, dù là ngôn ngữ nào cũng có thể xem và
hiểu được những gì được thể hiện trên truyền hình, ngoại trừ những người bị hạn
chế về thị giác và thính giác. Do tính tổng hợp và chức năng đa dạng của mình
mà truyền hình được gọi là "rạp hát tại nhà, quảng trường công cộng, trường
học nhân dân, người hướng dẫn văn hoá đại chúng" [4], [31], [39].
Ở nước ta, sau hơn 30 năm ra đời, truyền hình được coi là một ngành
công nghiệp đã có những bước phát triển vượt bậc. Mặc dù là một ngành công
nghiệp non trẻ, gặp những trở ngại về kinh tế, kỹ thuật, về không gian địa lý
trong sự phân bố dân cư nhưng đến năm 2005, trên 90% số hộ đã được xem
truyền hình hàng ngày với 4 chương trình chính, "Đài truyền hình Việt Nam
được coi là tờ báo hình lớn nhất đất nước" [59].
Chương trình truyền hình là sản phẩm lao động của một tập thể các nhà
báo, các cán bộ và nhân viên kỹ thuật, dịch vụ, là quá trình giao tiếp truyền
thông giữa những người làm truyền hình với công chúng xã hội rộng rãi [30].
Chương trình truyền hình là sự gặp nhau giữa nhu cầu, thị hiếu của công
chúng với mục đích và ý tưởng sáng tạo của những nhà truyền thông bằng
phương tiện truyền hình.
Mỗi chương trình truyền hình đều nhằm tác động đến một đối tượng phục


7
vụ nhất định [5], [6].
1.2. Vai trò, chức năng của truyền hình trong đời sống xã hội
1.2.1. Vai trò của truyền hình khi mới xuất hiện trên thế giới và ở Việt
Nam
Với vai trò là một tờ báo, khi mới xuất hiện, truyền hình chưa hề được để
ý tới. Truyền hình chưa bị coi là đối thủ cạnh tranh đáng kể so với các loại hình
báo chí khác, chỉ đến khi những kỹ thuật điện tử thế hệ mới ra đời, khiến cho
việc sản xuất chương trình truyền hình gọn nhẹ hơn, tiện lợi hơn, đáp ứng được
yêu cầu của công chúng thì vị trí của truyền hình trong hệ thống các phương

tiện thông tin đại chúng mới nhanh chóng được khẳng định. Trung bình mỗi
ngày, công chúng trên thế giới giành 3 giờ 07' để xem truyền hình. Điều đó cho
thấy truyền hình là một phương tiện truyền thông đại chúng quan trọng đối với
con người, nó không chỉ là phương tiện cung cấp thông tin mà còn là phương
tiện giải trí rẻ, tiện lợi và hữu ích [63].
Ở Việt Nam, truyền hình ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới.
Ngày 7 tháng 9 năm 1970 được đánh giá là mốc ra đời của ngành truyền hình
Việt Nam. Tiềm năng của truyền hình rất lớn, tuy ra đời muộn hơn so với báo in
và phát thanh nhưng truyền hình đã thực sự trở thành phương tiện truyền thông
đại chúng thu hút đông đảo công chúng khán giả, trở thành món ăn tinh thần
không thể thiếu được trong đời sống xã hội. Ngày nay, chiếc ti vi đã trở nên thân
thiết với mỗi người, mỗi gia đình trong xã hội, là một phương tiện giải trí không
thể thay thế [63].
1.2.2. Chức năng của truyền hình trong mối liên hệ với công chúng
khán giả
Truyền hình là một trong những loại hình truyền thông đại chúng, nó thực
hiện các chức năng chung của các phương tiện truyền thông đại chúng như sau :
Chức năng thông tin: Chức năng thông tin được thể hiện ở các chương
trình truyền hình, mọi vấn đề của các lĩnh vực trong đời sống xã hội đều được


8
thông tin một cách nhanh chóng, tức thời và đầy đủ nhất. Chức năng thông tin
của truyền hình mang tính đặc trưng riêng biệt. Bằng những hình ảnh có màu
sắc kết hợp với âm thanh tạo nên các cung bậc, âm điệu đa dạng, truyền hình có
khả năng truyền đạt thông tin tới người xem một cách đầy đủ và chân thực nhất.
Đặc trưng của chức năng thông tin truyền hình liên quan chặt chẽ với các
chương trình truyền hình và có tác động lớn tới việc sáng tạo tác phẩm truyền
hình. Chương trình Thời sự là chương trình mang đậm chức năng thông tin.
Những thông tin mà chương trình Thời sự mang lại cho khán giả những hiểu biết

kịp thời và tương đối đầy đủ về mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, đáp ứng được
nhu cầu nâng cao hiểu biết của khán giả truyền hình và đạt mục đích truyền đạt
thông tin của người làm truyền hình [60], [71].
Chức năng văn hoá - giáo dục: Bản thân hoạt động của các phương tiện
truyền thông đại chúng nói chung và của truyền hình nói riêng là những hoạt
động văn hoá. Bất kỳ một chương trình truyền hình nào cũng hướng tới mục đích
giáo dục cái chân - thiện - mỹ cho công chúng. Cho nên, truyền hình thực hiện
chức năng văn hoá - giáo dục là điều tất yếu. Truyền hình thực hiện chức năng
này bằng cách thông qua các chương trình truyền hình, truyền hình xã hội hoá
các hiểu biết, kinh nghiệm sống, biến chúng từ cái riêng đơn nhất thành cái
chung phổ biến; nâng cao trình độ tri thức cho xã hội dưới hình thức các chuyên
mục về lĩnh vực khoa học cụ thể .
Chức năng văn hoá - giáo dục của truyền hình còn thể hiện ở việc giáo
dục lối sống cho công chúng, dẫn dắt, lôi kéo công chúng có lối sống tích cực,
định hướng những khuynh hướng lối sống cụ thể [38], [43], [90].
Chức năng tư tưởng: Truyền hình tác động vào ý thức xã hội để hình
thành và củng cố hệ thống tư tưởng chính trị lãnh đạo xã hội với mục đích định
hướng xã hội. Truyền hình là phương tiện đặc biệt hữu hiệu trong việc giải quyết
các nhiệm vụ của công tác tư tưởng trên phạm vi toàn xã hội cũng như trong
khuôn khổ từng cộng đồng và đối với từng thành viên xã hội. Truyền hình thực


9
hiện chức năng tư tưởng thông qua việc thông tin nhanh chóng, kịp thời, chân
thực mọi mặt của đời sống xã hội nhằm hình thành dư luận xã hội lành mạnh,
mang tính tích cực. Đồng thời, trong quá trình thông tin, truyền hình còn định
hướng tư tưởng chính trị cho toàn xã hội, giáo dục những tư tưởng chính trị đó
nhằm biến những thông tin mà công chúng thu nhận thành những quan điểm, lập
trường chính trị xã hội tích cực, tiến bộ [7], [51].
Báo chí nước ta được coi là công cụ sắc bén của Đảng, Nhà nước trong

việc tuyên truyền, phổ biến các chủ trương, chính sách tới toàn nhân dân, bởi
vậy, truyền hình luôn phải làm tốt chức năng này [60].
Chức năng giám sát và quản lý xã hội: Với thế mạnh thông tin tác động
trực tiếp tới công chúng của mình, truyền hình hiện nay đang trở thành một
phương tiện truyền thông đại chúng tham gia vào quá trình giám sát và quản lý
xã hội đạt hiệu quả nhất. Thông tin của truyền hình đến với công chúng một
cách nhanh chóng, đều đặn và trực tiếp.
Thông qua hệ thống các hình thức liên lạc (điện thoại, thư điện tử, hộp
thư truyền hình), truyền hình và công chúng xem truyền hình có mối liên hệ rất
chặt chẽ. Truyền hình trở thành diễn đàn của toàn dân, tạo dư luận xã hội, tích
luỹ các tư tưởng, ý kiến, kinh nghiệm của quần chúng, hình thành các chuẩn
mực đạo đức và định hướng giá trị phù hợp với các mục tiêu và nhiệm vụ của xã
hội [5], [6].
Chức năng giải trí: Ưu thế số một của truyền hình hiện nay đó là đáp
ứng được một cách cao nhất nhu cầu thông tin giải trí cho khán giả xem truyền
hình. Cuộc sống càng hiện đại, con người phải làm việc căng thằng thì nhu cầu
giải trí càng cao. Truyền hình đã và đang là sự lựa chọn hàng đầu hiện nay.
Nhờ vào khoa học kĩ thuật – công nghệ ngày càng hiện đại, người dân có thể
ngồi tại nhà và chọn lựa tất cả những kênh truyền hình mà họ yêu thích. Ca
nhạc, phim ảnh… tất cả những loại hình nghệ thuật đáp ứng nhu cầu giải trí và
nâng cao kiến thức của con người đều có thể đáp ứng trên truyền hình. Đây là


10
một ưu điểm đặc biệt mà không phải loại hình báo chí nào cũng có được.
Thông qua truyền hình, sự giao lưu văn hoá với các nước trong khu vực
và trên thế giới đã trở nên dễ dàng hơn. Người xem có điều kiện mở rộng tầm
mắt, cho dù ngồi ở nhà, họ vẫn được xem những hình ảnh mới nhất, sống động
động nhất về nhiều nơi trên thế giới. Đây là một yếu tố quan trọng đối với việc
phát triển văn hoá qua truyền hình.

Có thể nói, chức năng phát triển văn hoá, giải trí là một trong những chức
năng quan trọng của truyền hình, là yếu tố có tính quyết định đến sự phát triển
của truyền hình. Thông qua các chương trình truyền hình, khán giả vừa có điều
kiện giải trí, vừa có điều kiện nâng cao kiến thức của mình về mọi lĩnh vực trong
đời sống xã hội [38], [79], [92].
Như vậy, các chương trình giải trí trên truyền hình mới đáp ứng được nhu
cầu, mong mỏi của công chúng và "không có phương tiện nào khác có thể thu
hút thời gian rỗi rãi của cư dân trên khắp hành tinh bằng truyền hình" [14].
Các chức năng của truyền hình luôn quan hệ chặt chẽ và có liên quan lẫn
nhau. Bản thân các chức năng này tạo điều kiện và thúc đẩy lẫn nhau. Mỗi chức
năng của truyền hình được biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau và các
chương trình truyền hình bao giờ cũng thực hiện đồng thời nhiều chức năng.
Bởi vậy, vai trò của truyền hình chỉ được nhận thức một cách đầy đủ khi đặt nó
trong sự thống nhất hữu cơ giữa các chức năng đó [63], [73].
1.3. Một số khái niệm về quảng cáo tiếp thị
Quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến hiện nay. Tốc độ tăng
trưởng và đầu tư vào quảng cáo ở Việt nam nói riêng và thế giới nói chung đang
ngày càng mạnh mẽ. Vai trò của quảng cáo ngày càng không thể phủ nhận trong
nền kinh tế thị trường. Mặc dù trên khắp thế giới, quảng cáo được sử dụng với ý
nghĩa là cầu nối trung gian mang những thông tin của sản phẩm đến với người
tiêu dùng nhưng đến bây giờ quảng cáo vẫn chưa được khái quát hóa thành một
định nghĩa chung nhất trên toàn thế giới. Do vậy, ở mỗi quốc gia, mỗi nền kinh


11
tế khác nhau khái niệm này lại có cách thể hiện riêng [67], [88], [90], [91].
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực
hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng
cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó
người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại

chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp
bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán [67].
Cuộc cạnh tranh giữa các phương tiện phản ánh không chỉ về mặt thu tiền
quảng cáo, mà còn đấu tranh trong việc sử dụng thời gian của khách hàng của
các phương tiện truyền thông đại chúng. Qua theo dõi người ta nhận thấy rằng
sự sụt giảm của thời gian đọc báo, trong khi tỉ lệ thời gian dành cho nghe đài và
xem tivi tăng lên. Trong thời đại số hóa hiện nay, cùng với sự phát triển mạnh
mẽ của internet thì thị phần quảng cáo trên truyền hình đã có những ảnh hưởng
nhất định.
Tại Việt Nam, khán giả giữa truyền hình và internet có sự khác biệt đáng
kể về đặc điểm. Theo kết quả nghiên cứu năm 2016 của Nielsen, 85% người
dùng internet có độ tuổi từ 15-49 tuổi và khán giả xem truyền hình ở độ tuổi này
chỉ chiếm dưới 40%. Sự khác biệt về nhóm khán giả sẽ dẫn đến các nhu cầu và
sở thích khác nhau trên các nền tảng truyền thông khác nhau. Như vậy để có thể
tạo nên một kênh “truyền thông hội tụ” hiệu quả cho cả tivi và internet, các kênh
truyền hình và nhà sản xuất nội dung cần xây dựng được các chương trình thực
sự có chất lượng mới có thể tạo ra sức hút cho các nhóm khán giả trên các nền
tảng khác nhau [46], [76].
Cuộc cạnh tranh ngày càng gia tăng buộc các doanh nghiệp truyền hình
nhà nước phải nghĩ đến động thái tiếp thị các sản phẩm truyền thông của họ, tất
nhiên trong khuôn khổ nhiệm vụ báo chí bao gồm tin tức, văn hóa, giáo dục và


12
giải trí [28], [39].
1.4. Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức truyền tin từ đơn vị thuê
quảng cáo qua phương tiện truyền hình để đến với nhiều người tiêu dùng nhằm

mục đích thông báo, thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ để họ
quan tâm, tin tưởng và tiến tới sử dụng. Quảng cáo trên truyền hình là sự kết
hợp sinh động giữa hình ảnh, âm thanh, màu sắc cộng thêm cử động và các kĩ
xảo truyền hình mang đến cho người xem những hình ảnh sống động, chân thực
của việc xảy ra trước mặt. Từ đó tạo sự chú ý, cuốn hút và kích thích trí tò mò
của người xem và cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin về sản phẩm,
dịch vụ hơn các phương tiện quảng cáo khác. Quảng cáo trên truyền hình có số
lượng khán giả tiếp cận thông tin nhiều nhất [25], [67].
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình cũng
thể hiện những thông điệp quảng cáo nhất định. Tuy nhiên thông điệp quảng cáo
truyền hình có những điểm khác biệt so với các thông điệp quảng cáo khác, có
thể kể đến những sự khác biệt như sau [25]:
Thứ nhất, quảng cáo trên truyền hình có phương thức cung cấp thông tin
đặc biệt: Nếu như quảng cáo trên báo tạp chí, pano, áp phích thông tin được thể
hiện ở hình ảnh, chủ yếu chỉ tác động tới thị giác của người xem, không thể
truyền tải hết sự sống động cũng như toàn bộ đặc điểm của sản phẩm. quảng cáo
trên đài phát thanh được thể hiện qua âm thanh, mà việc truyền thanh chỉ có thể
tác động vào thính giác của người nghe nên hạn chế về nội dung cần quảng cáo
và hiệu quả gây sự chú ý. Thì quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình
ảnh và âm thanh cộng thêm cử động, các kĩ xảo riêng truyền hình, mang đến cho
người xem sự sống động, hiện thực của việc xảy ra trước mặt do đó tạo sự chú ý,
cuốn hút, kích thích trí tò mò của khán giả cung cấp cho khán giả được nhiều
thông tin hơn. Đó là điều mà các phương tiện quảng cáo khác không làm được
[25].


13
Thứ hai, cách thức truyền tải thông tin đến người tiếp nhận quảng cáo trên
truyền hình. Người tiếp nhận thông tin trên quảng cáo truyền hình thường bị
động khi tiếp nhận thông tin. Tính bị động của người tiếp nhận thông tin thể

hiện ở chỗ, trong quảng cáo truyền hình người xem không được lựa chọn về thời
điểm xem, nội dung xem, thời lượng xem cũng như có xem hay không quảng
cáo. Đối với những kênh truyền hình chuyên quảng cáo thì người xem truyền
hình cũng chỉ có thể chủ động trong việc lựa chọn có xem quảng cáo hay không
chứ không thể lựa chọn nội dung quảng cáo. Thực tế cho thấy, nếu như đang
xem một chương trình nào đó và bị quảng cáo xen vào thì người xem có hai sự
lựa chọn một là xem tiếp đợi hết quảng cáo, hai là chuyển kênh; tuy nhiên việc
chuyển sang một kênh khác cũng vẫn có thể gặp các quảng cáo khác. Không chỉ
vậy, nếu như người xem truyền hình có thích xem một chương trình quảng cáo
nào cũng không thể lựa chọn sẽ xem khi nào, vì việc phát sóng truyền hình hoàn
toàn theo chương trình của đài truyền hình. Kể cả khi lên khung chương trình
hay lịch phát sóng được đăng tải trên tạp chí truyền hình …cũng không có mục
nào thể hiện thời điểm phát sóng quảng cáo và các sản phẩm sẽ được quảng cáo.
Trong khi đó, nếu như xem quảng cáo trên một tạp chí, hay internet cùng như
quảng cáo khác người đọc có thể chọn quảng cáo bắt mắt mà mình thích để xem
hoặc có thể bỏ qua luôn mục quảng cáo để xem mục khác [33].
Thứ ba, quảng cáo truyền hình có tính xã hội hóa cao: Có thể nói, so với
các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên truyền hình có số lượng người tiếp
cận thông tin nhiều nhất.
Nói chung, truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khán giả như
những phương tiện truyền thông khác như quảng cáo trên báo chí hay có thời
lượng quảng cáo nhiều như internet 24 24 giờ (song số lượng người truy cập
thấp chỉ chiếm khoảng 4-5% dân số) người tiếp cận sản phẩm quảng cáo không
cần bắt buộc phải đạt trình độ văn hoá nào đó như các loại hình quảng cáo khác,
ngay cả những đứa trẻ vẫn có thể tiếp nhận, nghe và hiểu những thông tin được