Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hộ kiến nghị từ nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính

PHỔ BIẾN KIẾN THỨC

Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội:

Kiến nghò từ nghiên cứu
mô hình cấu trúc tuyến tính
NGUYỄN DUY THANH - TRẦN ĐÌNH NGHĨA1,
PHẠM LONG2, PHẠM MẠNH CƯỜNG3, VŨ PHƯƠNG LAN4

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội (MXH) khiến quảng cáo trực tuyến
(QCTT) trên MXH là thò trường đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp hướng
tới. Tuy nhiên, để việc quảng cáo trên MXH có hiệu quả, thì doanh nghiệp
cần hiểu rõ tác động của các yếu tố ảnh hưởng. Bằng nghiên cứu từ mô hình
cấu trúc tuyến tính, nhóm tác giả sẽ làm rõ vấn đề này.
TIỀM NĂNG QUẢNG CÁO
TRÊN MẠNG XÃ HỘI
Theo thống kê, Việt Nam đứng thứ
18/20 quốc gia có số lượng người dùng
Internet nhiều nhất trên thế giới, xếp thứ
8 tại khu vực châu Á và thứ 3 ở Đông
Nam Á với khoảng 36% dân số sử dụng
Internet (Bộ Thông tin và Truyền thông,
2013). Chính phủ cũng đã đưa ra mục tiêu
đến năm 2020 sẽ có tỷ lệ người sử dụng
Internet từ 55% đến 60% dân số (Chính
phủ, 2012). Theo báo cáo tổng thể của
Kantar Media Vietnam, tổng doanh
thu của thò trường quảng cáo và truyền
thông Việt Nam tính đến hết năm 2012 là
khoảng 970 triệu USD, trong đó QCTT là
khoảng 60 triệu USD, trong năm 2013 dự

báo sẽ tăng lên đến 100 triệu USD. Theo
Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, khoảng
85% thò phần quảng cáo trong nước thuộc
về các đài truyền hình, kế đến là báo in,
QCTT chỉ chiếm thò phần khoảng hơn
1% - một con số khá khiêm tốn.
Trong các loại hình QCTT, thì QCTT
trên MXH là một thò trường đầy tiềm
năng và xu thế để các doanh nghiệp
hướng tới. Tính đến năm 2012, trên
thế giới có trên 300 MXH, đứng đầu là
Facebook với số lượng tham gia xấp xỉ
1 tỷ người dùng. Tốc độ phát triển mạnh
mẽ của MXH đã mang lại nguồn thu lớn

cho QCTT. Theo dự báo của E-Marketer, doanh thu
QCTT trên MXH của toàn thế giới sẽ đạt khoảng 10
tỷ USD trong năm 2013.
Thống kê của Vinalink Media cho thấy, ở Việt Nam
đã có mặt 22/28 loại hình MXH của thế giới, trong đó
10 MXH của nước ngoài phủ khoảng 83% lượng người
dùng Internet ở Việt Nam và 90 MXH của Việt Nam
phủ khoảng 75 % lượng người dùng, 100 MXH lớn nhất
đều thuộc top 500 trang web lớn nhất Việt Nam. MXH
đã thu hút 84% số người dùng, lớn thứ 2 chỉ sau đọc tin
tức (trên 90%). Tuy nhiên, thò trường tiềm năng này
lại chưa được các doanh nghiệp Việt Nam thực sự coi
trọng. Số doanh nghiệp sử dụng Facebook chỉ ở mức
0,04%, trong khi đó con số này ở Mỹ là 70,3% (We Are
Social, 2011). Như vậy, một thò trường đầy tiềm năng

lại đang bò các doanh nghiệp Việt Nam bỏ ngỏ.
NGHIÊN CỨU TỪ MÔ HÌNH
CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH
Tính đến thời điểm hiện tại, trên thế giới đã có
nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận QCTT, nhưng có
rất ít nghiên cứu về sự chấp nhận QCTT trên MXH,
đặc biệt là nghiên cứu ở thò trường đầy tiềm năng như
Việt Nam.
Những nghiên cứu về thái độ của người sử dụng đối
với QCTT, như: Ducoffe (1996) đã đề xuất mô hình
các yếu tố tác động đến nhận thức giá trò và thái độ
đối với QCTT; Brackett và Carr (2001) đã nghiên cứu
các yếu tố tác động đến nhận thức giá trò và thái độ đối
với QCTT mở rộng. Kết quả nghiên cứu của các tác
giả trên mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng mô hình các

(1)
1)) - Trường Đ
Đạ
ạïi họïc Bách khoa,, Đạïi họïc Qu
Q
Quố
ốc gi
g
giaa TP. Hồ
ồ C
Chí Minh;

(2) - Trường Đại học Kinh tế quốc dân

(3) - Trường Đại học Kinh tế - Luật, Đại học quốc gia TP. Hồ Chí Minh; (4) - Trường Đại học Ngoại thương

Economy and Forecast Review

67


PHỔ BIẾN KIẾN THỨC

yếu tố tác động đến nhận thức giá trò và thái độ đối với
QCTT, chứ chưa nghiên cứu sự chấp nhận của người
dùng đối với QCTT, đặc biệt là QCTT trên MXH. Zeng
và cộng sự (2010) đã nghiên cứu về yếu tố xã hội trong
nhận thức của người dùng về QCTT trên MXH. Soares
và cộng sự (2012) đã nghiên cứu về vai trò của MXH
trong sự tương tác từ xã hội đến tiếp thò. Nghiên cứu của
Chandra và cộng sự (2012) về thái độ hướng tới QCTT
trên MXH, nhưng chưa có nghiên cứu về sự chấp nhận
QCTT trên MXH.
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013) cũng đã đề
xuất một mô hình cho sự chấp nhận QCTT trên MXH
ở Việt Nam, kết quả cho thấy các yếu tố thông tin, tính
giải trí, sự tin cậy, sự khó chòu và yếu tố tương tác - xã
hội đều có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến QCTT.
Đến lượt mình, thái độ hướng đến QCTT lại có tác động
đến sự chấp nhận QCTT trên MXH. Tuy nhiên, mô
hình chưa thể hiện được các mối quan hệ của các yếu
tố độc lập với nhau và tác động của yếu tố độc lập lên
sự chấp nhận QCTT trên MXH, các thông số giải thích
mô hình nghiên cứu chưa cao.

Từ các điều kiện thực tiễn về tình hình sử dụng MXH
và QCTT tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại, đồng thời
dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình nghiên cứu
liên quan của nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
trước đây, nhóm tác giả đề xuất mô hình cấu trúc tuyến
tính cho sự chấp nhận QCTT trên MXH ở Việt Nam.
Các mối quan hệ trong mô hình được phân tích bằng
kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Structural
Equation Modeling). Mô hình được xây dựng với các
thành phần sau:
- Yếu tố thông tin (INF) là lượng thông tin mà người
tiêu dùng thu nhận được từ quảng cáo;
- Tính giải trí (ENT) là mức độ cảm xúc mang lại
cho người dùng khi xem quảng cáo;
- Sự tin cậy (CR) là mức độ tin cậy của người dùng
đối với quảng cáo;
- Sự khó chòu (IR) là mức độ khó chòu mà quảng cáo
mang lại cho người dùng;
- Tính tương tác (INT) là mức độ tương tác giữa
người dùng với các loại hình quảng cáo;
- Vai trò xã hội (SOC) là mức độ tác động mà xã
hội mang lại cho người sử dụng từ đó ảnh hưởng đến
thái độ;

68

- Thái độ hướng đến quảng cáo trực
tuyến (ATA) là thái độ tích cực hay tiêu
cực ở góc độ chủ quan của người dùng;
- Sự chấp nhận quảng cáo trực tuyến

trên mạng xã hội (AOA) là việc chấp nhận
QCTT trên MXH hoặc có ý đònh mua sản
phẩm quảng cáo trên MXH trong tương
lai.
Các giả thuyết của mô hình nghiên
cứu được phát biểu như sau:
H1: Có mối quan hệ tương quan qua
lại lẫn nhau của các thành phần độc lập;
H2+: Yếu tố thông tin (INF) có tác
động tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến
QCTT (ATA);
H3+: Tính giải trí (ENT) có tác động
tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT
(ATA);
H4+: Sự tin cậy (CR) có tác động tỷ
lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT
(ATA);
H5–: Sự khó chòu (IR) có tác động tỷ
lệ nghòch lên thái độ hướng đến QCTT
(ATA);
H6+: Tính tương tác (INT) có tác động
tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT
(ATA);
H7+: Vai trò xã hội (SOC) có tác động
tỷ lệ thuận lên thái độ hướng đến QCTT
(ATA);
H8+: Thái độ hướng đến QCTT (ATA)
có tác động tỷ lệ thuận lên sự chấp nhận
QCTT trên MXH (AOA).
Các biến quan sát của nghiên cứu

được đo bằng thang đo Likert 7 điểm. Dữ
liệu sau khi thu thập được làm sạch và
đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS
và AMOS với cỡ mẫu là n = 280 của 33
biến quan sát.
Trong kiểm đònh mô hình và các giả
thuyết có các phân tích sau: Phân tích
nhân tố khám phá - EFA (Exploratory
Factor Analysis); Phân tích nhân tố
khẳng đònh - CFA (Confirmatory Factor
Analysis); Phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính - SEM (Structural Equation
Modeling; Phân tích Bootstrap; Phân tích
phương sai (ANOVA).
Bài viết này chỉ trình bày ở phần phân
tích mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM.
Trong quá trình phân tích nhân tố
khám phá - EFA, các biến của thành phần
tính tương tác (INT) và thành phần vai trò
xã hội (SOC) được gộp lại thành 1 nhân
tố, tác giả đề xuất đặt tên mới cho nhân tố
gộp này là “Tương tác - xã hội (IN-SO)”.
Khi đó, giả thuyết H6 và H7 được phát
biểu lại như sau: H6-7+: Tương tác - xã
Kinh tế và Dự báo


BẢNG 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN ĐỘC LẬP CỦA THANG ĐO

Mối quan hệ

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Thông tin
Thông tin
Thông tin
Thông tin
Tính giải trí
Tính giải trí
Tính giải trí
Sự tin cậy
Sự tin cậy
Sự khó chòu

ùc lượng
(Estimate - )

Sự tin cậy
Sự khó chòu
Tương tác - xã hội
Tính giải trí
Sự khó chòu

Tương tác - xã hội
Sự tin cậy
Tương tác - xã hội
Sự khó chòu
Tương tác - xã hội

Sai lệch chuẩn Giá trò tới hạn
(SE)
(CR)

0,709
–0,224
0,439
0,460
–0,637
0,886
0,727
0,545
–0,326
–0,329

0,104
0,057
0,078
0,090
0,097
0,117
0,113
0,091
0,073

0,066

6,794
–3,902
5,646
5,095
–6,556
7,599
6,439
5,987
–4,474
–5,012

Mức ý nghóa
(p-value)
***
***
***
***
***
***
***
***
***
***
*** p < 0,001

BẢNG 2: KẾT QUẢ ƯỚC LƯNG CÁC MỐI QUAN HỆ NHÂN QUẢ CỦA CÁC THÀNH PHẦN CỦA MÔ HÌNH

Mối quan hệ

1
2
3
4
5
6

Thông tin
Tính giải trí
Sự tin cậy
Sự khó chòu
Tương tác - xã hội
Thái độ hướng tới
QCTT

ùc lượng Sai lệch chuẩn Giá trò tới hạn Mức ý nghóa
(SE)
(CR)
(p-value)
(Estimate - )
Thái độ hướng tới QCTT
–0,022
0,088
–0,250
0,803
Thái độ hướng tới QCTT
0,431
0,071
6,072
***

Thái độ hướng tới QCTT
0,038
0,069
0,543
0,587
Thái độ hướng tới QCTT
0,099
0,079
1,255
0,209
Thái độ hướng tới QCTT
0,401
0,081
4,946
***
Sự chấp nhận QCTT trên
0,987
0,085
11,665
***
MXH
*** p < 0,001
Nguồn: Kết quả phân tích SEM của mô hình nghiên cứu

hội (IN-SO) có tác động tỷ lệ thuận lên
thái độ hướng tới QCTT (ATA).
Phân tích SEM của các thành phần độc
lập được trình bày như ở Bảng 1. Kết quả
cho thấy, các ước lượng đều có sai lệch
chuẩn (SE) thấp (< 1) và ý nghóa thống kê

(p < 0,001). Theo đó, thành phần thông
tin (INF) có mối quan hệ tương quan với
các thành phần sự tin cậy (CR), sự khó
chòu (IR), tương tác - xã hội (IN-SOC) và
thành phần tính giải trí (ENT) với hệ số
lần lược là 0,709; –0,224; 0,439 và 0,460.
Thành phần tính giải trí (ENT) có mối
quan hệ tương quan với các thành phần sự
khó chòu (IR), tương tác - xã hội (IN-SOC)
và thành phần sự tin cậy (CR) với hệ số
lần lược là –0,637; 0,886 và 0,727.
Ngoài ra, thành phần sự tin cậy (CR)
có quan hệ tương quan với thành phần
tương tác - xã hội (IN-SOC) và thành
phần sự khó chòu (IR) với hệ số là 0,545
và -0,326; thành phần sự khó chòu (IR) có
mối quan hệ với thành phần tương tác xã hội (IN-SOC) với hệ số là -0,329.
Như vậy, các biến độc lập có mối quan
hệ tương quan qua lại lẫn nhau, nên giả
thuyết H1 được chấp nhận. Các mối quan
hệ tương quan lẫn nhau của các thành
phần độc lập được thể hiện như ở Hình 1.
Economy and Forecast Review

Phân tích SEM theo các mối quan hệ nhân quả được
trình bày như ở Bảng 2. Kết quả cho thấy, các thành
phần phần thông tin (INF), sự tin cậy (CR) và thành
phần sự khó chòu (IR) tác động đến thành phần thái độ
hướng đến QCTT (ATA) với hệ số ã lần lược là -0,022
(p = 0,803); 0,038 (p = 0,587) và 0,099 (p = 0,209). Do

p > 0,05 nên các ước lượng này không có nghóa thống
kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, mối liên hệ của các khái
niệm không đạt được kỳ vọng về mặt lý thuyết, nên 3
giả thuyết H2, H4 và H5 không được chấp nhận.
HÌNH 1: MÔ HÌNH CẤU TRÚC CHO SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO
TRỰC TUYẾN TRÊN MẠNG XÃ HỘI – SEM
Thơng tin
(Informative)

H2

Tính giҧi trí
(Entertaiment)

H3

H1

H4

Sӵ tin cұy

Thái ÿӝ hѭӟng
ÿӃn quҧng cáo

(Attitude Toward the Advertising)

(Credibility)

H5

H8

Chҩp nhұn quҧng
cáo trӵc tuyӃn
(Advertising Online Adoption)

Ghi chú:
K͇t qu̫ nghiên cͱu
ͮng h͡

Sӵ khó chӏu
(Irritation)

H6-7

Bác b͗

Tѭѫng tác - Xã hӝi
(Interaction - Social)

Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

69


PHỔ BIẾN KIẾN THỨC

Thành phần tính giải trí (ENT) và thành phần tương
tác - xã hội (IN-SOC) tác động đến thành phần thái

độ hướng đến QCTT (ATA) với hệ số là 0,431 và
0,401, đồng thời có nghóa thống kê (p = 0,000), nên 2
giả thuyết H3 và H6-7 được chấp nhận. Thành phần
thái độ hướng đến QCTT (ATA) có tác động đến thành
phần sự chấp nhận QCTT trên MXH (AOA) với hệ số
là 0,987 (p = 0,000), nên giả thuyết H8 được chấp nhận.
R2 tổng thể của mô hình là 0,929 nên giải thích được
92,9% sự biến động của biến phụ thuộc.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận QCTT trên MXH
ở Việt Nam dù chưa đạt được những kỳ vọng đề ra ban
đầu, nhưng qua đó có thể đánh giá được mối tương
quan và sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận
QCTT trên MXH ở những mức độ khác nhau.
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố tính giải trí có ảnh
hưởng tích cực nhất đến thái độ hướng tới QCTT của
người dùng. QCTT góp phần tạo sự sinh động và sự
thích thú cho trang web, hình ảnh đẹp, các clip sinh
động tạo cảm giác thú vò. Đối với MXH, các nhà quảng
cáo và doanh nghiệp nên quan tâm đến các QCTT có ý
nghóa, mang tính xã hội, cộng đồng, thông điệp quảng
cáo vui… thì có thể thu hút được nhiều người dùng MXH
chấp nhận sử dụng.
Yếu tố tương tác - xã hội cũng có ảnh hưởng đáng kể
đến thái độ hướng đến QCTT. Điều này phản ánh đúng
thực tế khi ưu điểm lớn nhất của MXH là tạo ra các kết
nối, tương tác giữa người dùng với nhau. Việc QCTT và
kinh doanh qua MXH giúp các doanh nghiệp và khách
hàng dễ dàng tương tác với nhau, doanh nghiệp có thể
trả lời phản hồi của khách hàng ở bất cứ đâu hay bất

cứ lúc nào, mà không phải mất nhiều nguồn nhân lực
và chi phí. Hơn nữa, cộng đồng MXH giúp cho các nhà
quảng cáo nắm bắt được những xu hướng cộng đồng
đang quan tâm. Những đặc tính này được hỗ trợ vào
tính tương tác cao của MXH, giúp nâng cao hiệu quả
khi thực hiện QCTT trên MXH.
Các yếu tố thông tin và sự tin cậy gần như không có
tác động đáng kể đến thái độ hướng tới QCTT, nhưng
không vì thế mà các nhà quảng cáo và các doanh
nghiệp không quan tâm tới sự ảnh hưởng của các yếu
tố này. Sự thật mang lại những tin tưởng được chia sẻ
từ cộng đồng - là tiềm năng quan trọng trong QCTT,

người dùng MXH sẵn sàng tin tưởng và
chấp nhận những khuyến nghò từ những
người quen hay những cá nhân có tầm
ảnh hưởng đến cộng đồng. Do vậy, doanh
nghiệp có thể dựa vào yếu tố này để
quảng bá sản phẩm/dòch vụ trên MXH;
tạo các thảo luận, các đánh giá nhằm
khẳng đònh QCTT trên MXH là đúng sự
thật về sản phẩm/dòch vụ. QCTT trên
MXH thường không đầy đủ thông tin về
các sản phẩm/dòch vụ, thông tin thường
được dẫn tới các đường liên kết (link) của
các trang web - nơi chứa thông tin đầy
đủ về các sản phẩm/dòch vụ, cho nên cần
đưa những thông tin mang tính cô đọng
nhiều ý nghóa, kết hợp với tính hài hước
nhưng vẫn thể hiện được thông tin lên

QCTT trên MXH.
Trong quá trình thu thập dữ liệu của
nghiên cứu, thì đa số đều cho rằng, sự
khó chòu đối với QCTT trên MXH là
nguyên nhân khiến người dùng có thái
độ tiêu cực với QCTT. Do thò trường
QCTT đang phát triển tự do, không tuân
theo bất cứ tiêu chuẩn nào, nên các nhà
quảng cáo muốn các mẫu quảng cáo
của mình luôn nổi bật, dẫn đến việc đặt
nhiều mẫu QCTT trên mạng, cho phép
các popup, hoặc spam các QCTT… Đây
là nguyên nhân gây ra sự khó chòu cho
người dùng. Vì vậy, các nhà quảng cáo
và doanh nghiệp nên thiết kế QCTT
hiệu quả hơn, QCTT phải hướng đến
đúng đối tượng hoặc cộng đồng MXH
đang quan tâm.
Các nhà quảng cáo và doanh nghiệp
cũng cần tăng cường mức độ chấp nhận
QCTT trên MXH của người dùng bằng
việc nâng cao chất lượng các sản phẩm/
dòch vụ quảng cáo trên MXH. Từ đó,
tạo sự trung thành của khách hàng và
hiệu ứng dây chuyền khi khách hàng
giới thiệu cho người khác cùng sử dụng
các sản phẩm/dòch vụ có quảng cáo trên
MXH, đồng thời chuyển các kênh quảng
cáo sang kênh QCTT.‰

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2013). Tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam: Tổng kết 15 năm
hoạt động của Internet Việt Nam
2. Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (2012). Tổng quan về thò phần quảng cáo tại Việt Nam
3. Kantar Media Vietnam (2012). Net insights report 2011
4. Vinalink Media (2012). Mạng xã hội tại Việt Nam, Hội thảo về mạng xã hội tại Việt Nam, Hà
Nội, 2012
5. Ducoffe R. (1996). Advertising value and advertising on the web, Journal of advertising
research, 36 21-35

70

Kinh tế và Dự báo