hướng dẫn marketing xuất khẩu cùng với chiến lược xuất khẩu ngành dệt may

Hiệp hội Dệt may Việt Nam V(Vitas)

Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may sang
thị trường EU

Dự thảo lần 2

Hà Nội, tháng 2 năm 2006
Biên soạn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS) với sự hỗ trợ của Cục Xúc tiến
Thương mại (Bộ Thương mại), Dự án VIE 61/94 (do Chính phủ Thuỵ Sỹ và Thuỵ
Điển đồng tài trợ; Cục Xúc tiến Thương mại và Trung tâm Thương mại Quốc tế
đồng thực hiện) và Tổ chức Quản lý Tư vấn MCG


Nội dung
1

Giới thiệu

2

Các điều kiện thâm nhập thị trường dệt may EU

4

2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4

2.3
2.3.1
2.3.2
2.3.3

Các quy định pháp lý
Các yêu cầu của thị trường
Quản lý chất lượng
Mơi trường
Trách nhiệm xã hội
Đóng gói, nhãn kích cỡ và nhãn mác
Các yêu cầu khác
Kiểu dáng thiết kế và số lượng
Nguồn nguyên liệu
Phản hồi tới khách hàng và giao hàng

4
4
4
5
5
6
7
7
7
7

3

Đánh giá công ty

9

3.1
3.1.1
3.1.2
3.2

Xác định phương thức xuất khẩu
CMT
FOB
Phân tích SWOT

9
9
10
11

4

Các cơng cụ Marketing xuất khẩu

13

4.1
4.2
4.3
4.4

Hội chợ thương mại

Website
Liên lạc trực tiếp với khách hàng
Nhắc nhở khách hàng hiện tại

13
14
15
15

Phụ lục: Ví dụ về phân tích SWOT

16


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

1

Giới thiệu
Bản hướng dẫn marketing xuất khẩu cùng với chiến lược xuất khẩu ngành dệt may là một
phần kết quả trong các hoạt động của Dự án Vie/61/94 “Hỗ trợ xúc tiến thương mại và đẩy
mạnh xuất khẩu” do Chính phủ Thuỵ Sỹ và Thuỵ Điển đồng tài trợ, Cục Xúc tiến Thương
mại (Bộ Thương mại) và Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) đồng thực hiện.
Đối tượng hưởng lợi chủ yếu từ báo cáo hướng dẫn marketing xuất khẩu này là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ (SME) trong ngành dệt may Việt Nam. Đó là những doanh nghiệp có ít
hoặc thiếu kinh nghiệm trong việc xuất khẩu sang thị trường EU. Báo cáo hướng dẫn được
chia thành 3 phần chính:



Phần 1 phân tích các điều kiện xâm nhập thị trường dệt may EU, bao gồm các yêu cầu bắt
buộc về mặt pháp lý và các yêu cầu thêm của mỗi khách hàng.



Phần 2 hướng dẫn các doanh nghiệp thực hiện việc phân tích nội tại doanh nghiệp để
nhận biết liệu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng các yêu cầu của thị trường EU như đã
nêu ở phần trên hay khơng và làm cách nào để có thể đáp ứng các u cầu đó.



Phần 3 giới thiệu các cơng cụ chủ yếu về marketing xuất khẩu hàng dệt may, bao gồm:
hội chợ triển lãm, internet và liên lạc trực tiếp với khách hàng.

Bản hướng dẫn marketing xuất khẩu cần đi kèm với báo cáo chiến lược xuất khẩu hàng dệt
may vì trong bản báo cáo đã lý giải tại sao các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần xúc tiến
xuất khẩu sang thị trường EU.

2


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

2

Các điều kiện xâm nhập thị trường dệt may EU
Hàng dệt may xuất khẩu sang thị trường EU phải đáp ứng 2 loạI điều kiện: các yêu cầu về
pháp lý và các yêu cầu của thị trường.

2.1

Các yêu cầu về pháp lý
Tất cả các mặt hàng dệt may xuất khẩu sang thị trường EU bắt buộc phảI đáp ứng các yêu
cầu về pháp lý của EU đốI vớI các sản phẩm nhập khẩu. Các yêu cầu này bao gồm: các tiêu
chuẩn về mơi trường, các tiêu chuẩn về an tồn và sức khoẻ cho ngườI tiêu dùng. Ví dụ: các
quy định pháp lý về những chất gây nguy hiểm như thuốc nhuộm chứa azo sinh ra chất gây
ung thư.

2.2

Các yêu cầu của thị trường
Ngoài các yêu cầu về pháp lý, các nhà sản xuất còn phải đối mặt với những yêu cầu khác nữa
do mỗi khách hàng EU đặt ra. Các khách hàng EU thường đòi hỏi các nhà sản xuất cung cấp
thêm thông tin như: điều kiện làm việc tại các cơ sở sản xuất, môi trường hoặc trách nhiệm
xã hội trong sản xuất.

2.2.1

Quản lý chất lượng
Để chắc chắn rằng các nhà cung cấp hàng dệt may có khả năng cung cấp sản phẩm đạt một
mức chất lượng nhất định, các khách hàng EU thường đòi hỏi họ phải đạt được những chứng
nhận tiêu chuẩn chất lượng nào đó. Hệ thống quản lý chất lượng được phổ biến nhất hiện nay
là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000 đưa ra khn khổ tiêu chuẩn hố các thủ tục và phương
pháp làm việc, không chỉ liên quan tới hoạt động kiểm sốt chất lượng mà cịn liên quan tới

toàn bộ khâu tổ chức: từ việc thu mua tới chế biến, kiểm soát chất lượng, bán hàng và quản
trị hành chính. Hệ thống ISO 9001:2000 địi hỏi nhà sản xuất cần miêu tả chi tiết các quy
trình (hoặc hoạt động) của mình, xây dựng các thủ tục theo những quy trình hoặc hoạt động
cần thiết đó và tiếp đó cần tuân thủ theo những thủ tục đó trong hoạt động kinh doanh hàng
ngày. Quy trình này đảm bảo nhà sản xuất luôn tuân thủ theo một phương thức hoạt động và
sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng ổn định. Việc đạt được tiêu chuẩn quản lý ISO
9001:2000 đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích như:
 Cải thiện sản phẩm, quy trình sản xuất và chất lượng dịch vụ;
 Tăng mức độ hài lòng của khách hàng;
 Cải thiện năng suất, giảm lãng phí; và

3


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

 Sự tin tưởng của khách hàng.

Hiện nay có một số tổ chức cấp chứng nhận ISO ở Việt Nam như: AFAQ- ASCERT của
Pháp, BVQI của Anh, DNV của Na Uy, QMS của Australia, QUACERT của Việt Nam, SGS
của Thuỵ Sỹ, TüV Rheinland & TüV CERT của Đức.

2.2.2

Mơi trường
Ngồi những u cầu pháp lý về mơi trường, mỗi khách hàng có thể đặt ra những địi hỏi
khác nữa về mơi trường trong lĩnh vực dệt may. Tiêu chuẩn về môi trường được phổ biến và

sử dụng nhiều nhất ở EU là tiêu chuẩn nhãn Oko-Tex 100 (của Hiệp hội Oko-Tex
Association) liên quan tớI lĩnh vực môi trường, sức khoẻ và an toàn đốI vớI ngườI tiêu dùng.
Oko-Tex 100 đảm bảo cho khách hàng rằng hàng dệt được sử dụng để sản xuất hàng may
mặc không chứa các chất gây hại tới môi trường và sức khỏe con người.

2.2.3

Trách nhiệm xã hội
Hiện nay, một trong những tiêu chuẩn xã hội quan trọng nhất là tiêu chuẩn SA 8000 do Tổ
chức Quốc tế về Trách nhiệm xã hội (SAI), một tổ chức phi chính phủ của Hoa Kỳ, xây
dựng.
SA 8000 là hệ thống tiêu chuẩn quốc tế quy định về điều kiện làm việc, quyền lợi của người
lao động nhằm hướng tới việc đảm bảo giá trị đạo đức của nguồn hàng hoá & dịch vụ. Tiêu
chuẩn trách nhiệm xã hội SA 8000 xem xét các vấn đề chủ yếu như: lao động trẻ em, lao
động cưỡng bức, sức khoẻ & an toàn lao động, bồi thường, phân biệt đối xử trong lao động,
thời gian làm việc, tự do cơng đồn, quyền thoả ước tập thể và các hình phạt trong lao động.
SA 8000 được xây dựng dựa trên nền tảng tiêu chuẩn của Tổ chức Lao động Quốc tế (ILO)
và các công ước và khuyến nghị của Liên hợp quốc về quyền con người và trẻ em. Những hỗ
trợ từ các tổ chức quốc tế lớn này cùng những đòi hỏi của các khách hàng và người tiêu dùng
trên toàn thế giới về các tiêu chuẩn xã hội càng làm tăng vai trò quan trọng của tiêu chuẩn
SA 8000.
Một hệ thống tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội quan trọng khác là AHSAS 18001. Tiêu
chuẩn AHSAS 18001 đánh giá chi tiết về Hệ thống quản lý sức khoẻ và an toàn lao động do
Công ty Hệ thống quản lý BSI của Anh xây dựng.
Cần lưu ý rằng tại EU, hệ thống tiêu chuẩn ISO 9001:2000 thường được các khách hàng yêu
cầu nhiều hơn so với Oko-Tex 100 and SA 8000. Nhìn chung, các khách mua Anh thưịng
có xu hướng u cầu về các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội, trong khi các khách hàng Đức lại
chú trọng tới các tiêu chuẩn về môi trường. Oeko Tex 100 Standard cũng là một tiêu chuẩn
được đòi hỏi rất nhiều từ các khách mua Trung Âu vì nhãn hiệu này hiện nay rất được phổ
biến đối với người tiêu dùng Châu Âu.

4


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

2.2.4

Đóng gói, nhãn kích cỡ và nhãn mác
Đóng gói
Ngồi tác dụng bảo vệ sản phẩm tránh bị mất mát và hư hỏng trong q trình vận chuyển,
việc đóng gói sản phẩm cần đáp ứng các yêu cầu của các nước nhập khẩu và các khách hàng
về bảo vệ môi trường.
Do không có những luật lệ nghiêm ngặt về đóng gói sản phẩm, nên các nhà sản xuất cần hỏi
khách hàng chi tiết về yêu cầu đóng gói như: nguyên liệu đóng gói, kích cỡ, địa chỉ, người
liên hệ và số đơn hàng.
Nhãn kích cỡ
Đối với hàng dệt may, 4 số đo cơ bản về cơ thể thường được dùng để xác định số kích cỡ của
sản phẩm là: chiều dài cơ thể, vịng ngực, dài vai và vịng hơng.
Ở EU, Anh thường sử dụng hệ thống đo kích cỡ khác biệt so với các nước khác. Ví dụ: cỡ số
36 đối với hàng may mặc dành cho phụ nữ ở Đức và Hà Lan tương đương với cỡ số 8 ở Anh.
Ở các nước EU khác thường dùng cỡ số tương đương nhưng khơng hồn tồn giống nhau. Ví
dụ: cỡ số 36 đối với hàng may mặc dành cho phụ nữ ở Đức và Hà Lan tương đương với cỡ
40 ở Pháp và 42 ở Italia.
Nhìn chung, các khách hàng EU sẽ cung cấp cho người bán các yêu cầu về nhãn kích cỡ của
họ. Nếu khơng, các doanh nghiệp dệt may cần chủ động yêu cầu họ hoặc lập bảng kích cỡ
chuyển đổi.

Hiện nay, trong nội bộ các nước EU chưa có sự thống nhất về việc ghi nhãn kích cỡ sản
phẩm. Hơn nữa, các kích cỡ theo yêu cầu của mỗi khách mua có thể khác nhau rất nhiều nên
mỗi doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc lớn đều có xu hướng lập bảng kích cỡ cụ thể của
riêng mình.
Nhãn mác
Hiện nay ở EU có 2 loại u cầu về nhãn mác: yêu cầu bắt buộc và yêu cầu tự nguyện.
Các yêu cầu bắt buộc như nhãn kích cỡ (như đã nêu ở phần trên), hàm lượng sợi và những
thông tin hướng dẫn bảo quản sản phẩm hoặc hướng dẫn cách giặt. Về hàm lượng sợi: có thể
ghi chỉ số 100% hoặc sợi nguyên chất khi tạp chất chỉ chiếm trong khoảng 2% trọng lượng
của thành phẩm. Có thể nêu các loại sợi khác có trọng lượng chiếm dưới 10% trọng lượng
thành phẩm. Trong trường hợp đó cần phải ghi rõ tất cả các loại sợi còn lại.
Hiện nay ở nhiều nước, kể cả các nước ngoài EU, đang thực hiện chương trình quốc tế về ghi
nhãn thơng tin hướng dẫn bảo quản sản phẩm và đó là một chương trình mẫu cho các
chương trình tương tự sau đó. Chương trình này sử dụng 5 ký hiệu cơ bản gồm: màu sắc

5


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

theo mã hố, các ký hiệu liên quan tới đặc tính khơng phai màu, khơng bị biến dạng/thay đổi
kích cỡ, ảnh hưởng của chất clo (chất tẩy) trong sản phẩm, nhiệt độ an toàn tối đa khi là ủi
sản phẩm và các đặc tính khác (xin tham khảo phần dưới).
Các yêu cầu tự nguyện như nhãn xuất xứ, nhãn hiệu hoặc tên sản phẩm và những thông tin
cần biết khác. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được sự cần thiết phải thông tin cho
khách hàng về những sản phẩm mà khách hàng đang mua và sẽ mua. Nhãn xuất xứ nghĩa là
ghi tên nước xuất xứ của sản phẩm. Không được phép ghi trên sản phẩm tên một nước không

phải là nước xuất xứ.
Nhãn mác có thể được gắn ở nhiều chỗ trên các sản phẩm may mặc (chủ yếu là ở cổ hoặc
mép nối phía cạnh) hoặc theo yêu cầu của nhà nhập khẩu.

2.3
2.3.1

Các yêu cầu khác
Kiểu dáng thiết kế và số lượng
So với các khách mua Hoa Kỳ, các khách hàng EU thường đặt mua hàng may mặc có kiểu
dáng phức tạp hơn và với số lượng nhỏ hơn. Một số doanh nghiệp dệt may Việt Nam vốn
quen thực hiện các đơn hàng từ Hoa Kỳ có yêu cầu kiểu dáng đơn giản và số lượng lớn nên
khó đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng EU. Sở dĩ có sự khác biệt trong yêu cầu của
các khách hàng là do các phân đoạn thị trường của các nước khác nhau có đặc điểm khác
nhau và người tiêu dùng ngày càng nhạy bén hơn về thời trang (hầu hết các trung tâm thời
trang thế giới đều ở EU, ví dụ như: Pari, Milan và Ln Đơn, trong khi ở Hoa Kỳ chỉ có
trung tâm thời trang Niu Oóc. Do đó, các doanh nghiệp dệt may vừa và nhỏ (SME) có cơng
suất sản xuất nhỏ hơn có thể có lợi thế nhất định so với các doanh nghiệp lớn trong việc xuất
khẩu hàng dệt may sang thị trường EU.

2.3.2

Nguồn nguyên liệu
Khác với xuất khẩu sang Hoa Kỳ, việc xuất khẩu sang thị trường EU với quy mô lớn địi hỏi
các doanh nghiệp dệt may Việt Nam phải có nguồn nguyên liệu. Do vậy, các doanh nghiệp
nếu muốn xuất hàng sang EU cần xây dựng trước mối quan hệ với các nhà cung cấp nguyên
liệu.

2.3.3

Phản hồi tới khách hàng và Giao hàng
Phản hồi tới khách hàng
Trong nhiều trường hợp, các khách mua EU yêu cầu các nhà sản xuất Việt Nam tìm kiếm
nguồn nguyên liệu và báo giá trong thời hạn ngắn, khoảng từ 1-2 ngày và gửi mẫu hàng
trong vòng 1 tuần. Để đáp ứng yêu cầu này, các doanh nghiệp cần tìm kiếm và xây dựng cho

6


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

mình một hệ thống các nhà cung cấp nguyên liệu. Khi có yêu cầu của khách hàng, doanh
nghiệp có thể nhanh chóng liên hệ với các nhà cung cấp nguyên liệu đó.
Giao hàng
Các khách mua EU thường địi hỏi thời hạn giao hàng trong vòng 45-60 ngày, trong khi thời
gian giao hàng trung bình của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam thường dài hơn, thậm chí
có khi lên tới 60-90 ngày. Điều đó có nghĩa là thời hạn giao hàng là một trở ngại rất lớn đối
với các doanh nghiệp dệt may Việt Nam khi xuất khẩu sang EU. Tuy nhiên, để rút ngắn thời
gian giao hàng, các doanh nghiệp có thể xem xét một số cách thức sau:
 Xây dựng mối quan hệ và tạo lập một cơ sở dữ liệu về các nhà cung cấp nguyên liệu.

Nhờ cơ sở dữ liệu này, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tìm kiếm và đám phán với
nhà cung cấp thích hợp để mua nguyên liệu theo yêu cầu của khách hàng.
 Thiết lập mạng lưới cộng tác với các doanh nghiệp dệt may khác để chia sẻ những hợp

đồng lớn mà doanh nghiệp khó có thể thực hiện đơn lẻ được.

7


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

3

Đánh giá công ty

3.1

Xác định phương thức xuất khẩu
Các phương thức xuất khẩu khác nhau địi hỏi doanh nghiệp cần có những năng lực khác
nhau về tài chính, thiết kế, hậu cần và khả năng chịu đựng rủi ro. Doanh nghiệp cần phải xác
định mình có khả năng hoặc mong muốn thực hiện phương thức xuất khẩu nào để xuất khẩu
sang thị trường EU. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam có thể áp dụng 2 phương thức xuất
khẩu: Gia cơng hàng xuất khẩu/CMT và FOB (FOB loại I, loại II và loại III). Chi tiết xin
tham khảo mục 3.1.1 và 3.1.2 dưới đây.

3.1.1

Gia công hàng xuất khẩu/CMT
CMT (viết tắt của Cut - Make – Trim) là một phương thức xuất khẩu, theo đó các khách
mua, các đại lý mua hàng và các tổ chức mua hàng ở Châu Á cung cấp cho doanh nghiệp
Việt Nam toàn bộ đầu vào để sản xuất sản phẩm bao gồm mẫu thiết kế, nguyên liệu, vận
chuyển và các nhà sản xuất Việt Nam chỉ cần thực hiện việc cắt, may và hoàn thiện sản
phẩm. CMT là phương thức xuất khẩu đơn giản nhất và chỉ địi hỏi doanh nghiệp cần có khả

năng sản xuất và một chút khả năng thiết kế để thực hiện mẫu sản phẩm. Để có thể thực hiện
xuất khẩu theo phương thức gia công hàng xuất khẩu/CMT, bạn cần xem xét một số vấn đề
quan trọng dưới đây:
Doanh nghiệp bạn đã có kinh nghiệm xuất khẩu sang EU (hoặc các thị trường khác) chưa?
Doanh nghiệp bạn được các khách mua trong và ngoài nước đánh giá như thế nào? Là
doanh nghiệp có sản phẩm đạt chất lượng tốt hay ln giao hàng đúng hạn?
Doanh nghiệp bạn chuyên sản xuất và kinh doanh những loại hàng dệt may nào?
Bạn có danh sách các đại lý mua hàng và các tổ chức mua hàng ở khu vực Châu Á không?
Doanh nghiệp bạn có khách hàng mục tiêu cụ thể nào khơng?
Bạn có biết liên hệ với khách mua trực tiếp qua internet không?
Bạn đã bao giờ thử chào hàng trực tuyến chưa?
Doanh nghiệp bạn có địa chỉ email (thư điện tử) và có thể thơng tin liên lạc hiệu quả với
khách hàng bằng tiếng Anh qua email khơng?
Doanh nghiệp bạn có kinh nghiệm tham gia hội chợ thương mại trong nước và quốc tế
không?

8


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

Bạn có danh thiếp, hồ sơ doanh nghiệp và catalơ giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp
bạn không?
Doanh nghiệp bạn có đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000, SA 8000 hay Oko-Tex khơng?
Doanh nghiệp bạn có thể gửi báo giá cho khách hàng trong vịng 24 giờ khơng?
Doanh nghiệp bạn có thể thực hiện mẫu hàng trong vịng 7 ngày khơng?
Doanh nghiệp bạn có kinh nghiệm đàm phán ký kết hợp đồng với các khách mua nước ngồi

khơng?
Bạn có biết trong hợp đồng cần có những điều khoản nào khơng?
Doanh nghiệp bạn có phát triển quan hệ với những nhà sản xuất dệt may khác để chia sẻ
đơn hàng lớn không?

3.1.2 FOB
FOB là một phương thức xuất khẩu ở bậc cao hơn so vớI CMT. Theo phương thức FOB, các
doanh nghiệp Việt Nam thực hiện việc mua nguyên liệu. Thuật ngữ “FOB” trong ngữ cảnh
này được hiểu là một hình thức sản xuất/phân phốI hàng dệt may và thực tế không liên quan
tớI định nghĩa của Incoterm. Các hoạt động theo phương thức FOB thay đổi đáng kể dựa
theo các hình thức quan hệ hợp đồng thực tế giữa doanh nghiệp Việt Nam vớI các khách
mua nước ngoài và được chia thành 3 loại dưới đây:
FOB loại I, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam thu mua nguyên liệu đầu vào từ các nhà
cung cấp do khách mua nước ngoài chỉ định. Phương thức xuất khẩu này đòi hỏi các doanh
nghiệp dệt may phải chịu thêm trách nhiệm về tài chính để thu mua nguyên liệu và vận
chuyển. Để có thể xuất khẩu theo phương thức FOB loại I, ngoài những vấn đề cần xem xét
như trong phần xuất khẩu theo phương thức CMT nêu trên, bạn cần trả lời một số câu hỏi
sau đây:
Các nhà cung cấp hậu cần cho doanh nghiệp bạn có đáng tin cậy khơng?
Bạn có biết cách tính chi phí xuất khẩu theo giá FOB và CIF khơng?
Doanh nghiệp bạn có nguồn tài chính cho việc thu mua nguyên liệu và vận chuyển không?
FOB loại II, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nhận mẫu hàng từ các khách mua nước
ngoài. Theo phương thức này, các doanh nghiệp Việt Nam được cung cấp mẫu thiết kế và
chịu trách nhiệm tìm nguồn nguyên liệu, sản xuất và vận chuyển nguyên liệu & thành phẩm
tới cảng của khách mua. Để xuất khẩu theo phương thức này, ngoài việc xem xét những vấn

9


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)

Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

đề như xuất khẩu theo CMT và FOB loại I như đã nêu ở phần trên, bạn cần trả lời thêm 2 câu
hỏi sau:
Theo kinh nghiệm của bạn, liệu doanh nghiệp bạn có dễ dàng tìm được ngun liệu đặc thù
cần thiết không?
Các nhà cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp bạn có đáng tin cậy khơng (về chất lượng,
thời hạn giao hàng…)?
FOB loại III, theo đó các doanh nghiệp Việt Nam tự thực hiện sản xuất hàng may mặc theo
thiết kế riêng của mình và khơng phải chịu ràng buộc bởi bất kỳ cam kết trước nào với các
khách mua nước ngồi. Để có thể thực hiện thành cơng hoạt động sản xuất theo phương thức
này, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam cần phải có khả năng thiết kế, marketing và hậu
cần. Nếu xuất khẩu theo phương thức FOB loạI III, bạn cần xem xét những vấn đề sau:
Bạn có biết cách nghiên cứu xu hướng thời trang và thị hiếu của thị trường qua internet
khơng?
Doanh nghiệp bạn có đội ngũ thiết kế tốt không?
Doanh nghiệp bạn đã từng có những bộ mẫu thiết kế thời trang riêng chưa? Nếu có, khách
hàng đánh giá chất lượng bộ mẫu thời trang đó ra sao?
Dựa vào những phân tích về các phương thức sản xuất trên, bạn có thể xác định được khách
hàng trực tiếp của doanh nghiệp bạn. Nếu doanh nghiệp bạn chỉ có thể sản xuất theo phương
thức gia công CMT và FOB loại I, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp bạn chủ yếu là các
đại lý mua hàng hoặc các tổ chức mua hàng ở Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc và Thái
Lan. Nếu doanh nghiệp bạn có thể sản xuất theo phương thức FOB loạI II, khách hàng trực
tiếp có thể bao gồm cả các khách mua quốc tế ở EU, các tổ chức mua hàng hoặc đại lý mua
hàng ở Châu Á. Theo phương thức FOB loạI III, các khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp
bạn chủ yếu là các khách mua tại EU.

3.2

Phân tích SWOT
SWOT (viết tắt của Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là một cơng cụ phân tích
đơn giản mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng để nhận biết về môi trường kinh
doanh, các cơ hội và thách thức, các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp mình.
Điểm mạnh (Strengths) là các khả năng nội lực của doanh nghiệp để đáp ứng hoặc vượt
qua các đòi hỏi của các khách hàng mục tiêu.
Điểm yếu (Weaknesses) là những khiếm khuyết trong nội tại của doanh nghiệp làm cho
doanh nghiệp không thể đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng.

10


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

Cơ hộI (Opportunities) là các nhan tố bên ngoài giúp cho doanh nghiệp có thể giành được
những ưu thế và lợi thế. Cơ hội có thể được chia làm 02 loại: (i) cơ hội hiện tại là cơ hội mà
doanh nghiệp có thể tận dụng điểm mạnh của mình để giành lợi thế và (ii) cơ hội tương lai là
cơ hội mà doanh nghiệp cần phải đầu tư để có lợi thế.
Thách thức (Threats) là các nhân tố bên ngồi có thể ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh
hiện tại của doanh nghiệp.
Bảng dưới đây gợi ý các chiến lược có thể áp dụng trong từng hoàn cảnh của doanh nghiệp:
Cơ hội

Thách thức

Điểm mạnh

Sử dụng các điểm mạnh của
mình hoặc đầu tư để thu lợi
từ các cơ hội.

Đa dạng hoá các hoạt động
và thị trường để đẩy lùi các
thách thức.

Điểm yếu

Đầu tư để vượt qua các điểm
yếu nhằm giành ưu thế từ
các cơ hội.

Tái cơ cấu doanh nghiệp,
tránh các hoạt động hoặc thị
trường làm phát sinh các
thách thức từ các điểm yếu
của doanh nghiệp.

Ví dụ, khi bạn nhận thấy cơ hội ở thị trường EU: một số khách mua EU muốn tìm nguồn
hàng áo sơ mi lụa với số lượng lớn từ Việt Nam, nhưng doanh nghiệp bạn lại có điểm yếu là
năng suất sản xuất thấp. Bạn có thể vượt qua điểm yếu đó bằng cách đầu tư sản xuất áo sơ mi
lụa hoặc kết hợp với các nhà sản xuất khác. Bạn có thể tham khảo ví dụ về phân tích SWOT
trong phần Phụ lục.

11

Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

4

Các cơng cụ Marketing
Hiện có rất nhiều các cơng cụ marketing giúp bạn có thể tiếp cận các khách mua quốc tế
như: tham gia hội chợ triển lãm, thương mại điện tử, tới thăm khách hàng hoặc gửi bản chào
hàng qua email và nhắc nhở các khách hàng hiện tại về thương vụ mới. Tuy nhiên, thành
công chỉ đến khi bạn kiên trì hành động.

4.1

Hội chợ thương mại
Tham gia hội chợ thương mại thời trang là một trong những công cụ marketing truyền thống
nhằm tiếp cận tới các khách mua quốc tế. Nhìn chung số lượng các nhà cung cấp hàng may
mặc thường lớn hơn nhiều so với khách mua và số lượng khách mua quốc tế tham quan hội
chợ thương mại thường thấp hơn so với số lượng người bán trong hội chợ. Do đó, các doanh
nghiệp dệt may rất khó thu hút sự quan tâm của các khách mua quốc tế. Tuy nhiên, vấn đề
quan trọng nhất khi tham gia hội chợ thương mại là cần kết hợp thu thập thông tin, kiến thức
về xu hướng thời trang, thị hiếu của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh ngay tại hội chợ.
Việc tham gia hội chợ thương mại có thể được chia thành 3 giai đoạn: trước, trong và sau hội
chợ.
Trước hội chợ:
Để tham gia hội chợ triển lãm một cách hiệu quả địi hỏi bạn phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng.
Trong công việc chuẩn bị tham gia hội chợ, bạn cần thực hiện những bước sau:
 Thu thập tất cả các thông tin cần thiết về hội chợ, bao gồm sản phẩm trưng bày, danh

tiếng của hội chợ, chủ đề hội chợ và các công ty tham gia triển lãm để nhận biết xem liệu
hội chợ đó có phù hợp với doanh nghiệp bạn hay khơng. Bạn có thể liên hệ với Hiệp hội
Dệt may Việt Nam (VITAS), đơn vị tổ chức hội chợ hoặc tìm kiếm thông tin trên
internet.
 Xác định các mặt hàng mà doanh nghiệp bạn muốn trưng bày tại hội chợ.
 Nhận biết vị trí, kích cỡ gian hàng của doanh nghiệp bạn và chuẩn bị cách thiết kế gian

hàng và trưng bày sản phẩm tại gian hàng. Bạn có thể thuê nhà thiết kế gian hàng chuyên
nghiệp. Một vấn đề cũng rất quan trọng nữa là bạn cần thống nhất với các doanh nghiệp
dệt may Việt Nam khác cùng tham gia hội chợ về thiết kế và chủ đề gian hàng để tạo nên
ấn tượng tổng thể cho cả khu gian hàng chung của doanh nghiệp Việt Nam.
 Chuẩn bị hồ sơ doanh nghiệp và catalogue giới thiệu sản phẩm dưới dạng bản in và bản

mềm. Bạn cũng cần có bản mềm về các thông tin này trên CD.
 Chuẩn bị danh thiếp.

12


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

 Đảm bảo có ít nhất một người thơng thạo tiếng Anh trong đội ngũ tham gia hội chợ của

doanh nghiệp bạn.
 Mang theo máy ảnh số và/hoặc máy quay video.

Trong thời gian hội chợ:

 Trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp bạn theo đúng thiết kế đã chuẩn bị trước.
 Luôn sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh trong gian hàng.
 Cần trao đổi danh thiếp, giới thiệu về sản phẩm của doanh nghiệp bạn, trao đổi với các

khách hàng tiềm năng và cung cấp cho họ hồ sơ doanh nghiệp và catalogue giới thiệu sản
phẩm.
 Đi thăm quan và chụp ảnh các gian hàng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, qua đó bạn

có thể học hỏi từ các đối thủ cạnh tranh.
Sau hội chợ:
 Gửi email cám ơn các khách hàng tiềm năng đã tham quan gian hàng của doanh nghiệp

bạn và nhắc nhở họ về mối quan hệ kinh doanh tiềm năng.
 Trao đổi với các nhà tổ chức/các doanh nghiệp tham gia triển lãm để phân tích và rút ra

được những bài học từ việc tham gia hội chợ.

4.2

Website
Thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng trong giao dịch quốc tế. Cả người bán và
người mua đều nhận thấy sự thuận tiện và hiệu quả chi phí khi giao dịch qua internet. Bạn có
thể tham khảo một số trang web về kinh doanh hàng may mặc như:
, , hoặc
. Các nhà xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam nên sử dụng website
như một công cụ để quảng bá sản phẩm xuất khẩu của mình.
Bạn cũng có thể khám phá nhiều trang web thú vị, như trang web của Cục XTTM:
. VITAS cũng đang xây dựng một cổng giao dịch hàng dệt may
Việt Nam tại địa chỉ: . Cổng thông tin này dự kiến sẽ trở
thành thị trường giao dịch trực tuyến cho nhà xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam và các

khách hàng quốc tế.

13


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

4.3

Liên lạc trực tiếp vớI khách hàng
Liên lạc trực tiếp với các khách hàng là một công cụ marketing tốt. Liên lạc trực tiếp có thể
dưới các hình thức: gửi email hoặc gặp mặt trực tiếp với khách hàng. Để có thể giao dịch
thành công qua email, bạn cần lưu ý:
Thứ nhất, bạn phải thực hiện nghiên cứu về từng khách hàng mục tiêu theo cách mua hàng
của họ (mua trực tiếp, qua các đại lý hoặc các tổ chức thu mua) để đáp ứng yêu cầu của họ
(về giá cả, chất lượng, mẫu mã, tiêu chuẩn ISO, SA 8000…). Bạn có thể tìm hiểu thơng tin
về khách hàng bằng cách truy cập vào các trang web của họ hoặc liên hệ với VITAS.
Thứ hai, email của bạn cần phải được viết và gửi tới đúng khách mua. Cách thức liên lạc của
bạn cần phải rất chuyên nghiệp. Trong bản email ban đầu, bạn có thể giới thiệu tóm tắt về
doanh nghiệp của bạn như: lịch sử hình thành, sản phẩm, chứng nhận chất lượng, năng lực
sản xuất, năng lực thiết kế, các khách hàng đã có và người liên hệ. Bạn cũng có thể gửi kèm
theo email một số ảnh sản phẩm của doanh nghiệp bạn để thu hút sự quan tâm của khách
hàng. Bạn cũng nên chuẩn bị trước tài liệu giới thiệu về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của
doanh nghiệp bạn hoặc cuốn sách nhỏ (brochure) giới thiệu về doanh nghiệp, bao gồm: hồ sơ
và sản phẩm của doanh nghiệp và trong email gửi khách hàng tiềm năng bạn có thể hỏi họ
xem liệu họ có muốn nhận những tài liệu đó khơng.
Bạn có thể kết hợp việc gặp gỡ trực tiếp với khách hàng khi tham gia hội chợ thương mại.

Bạn cần hẹn trước với khách hàng. Khi tới gặp khách hàng, bạn nhớ mang theo những thứ
đặc biệt cần thiết như: danh thiếp, hồ sơ công ty, catalogue giới thiệu sản phẩm và mẫu hàng.
Sau buổi gặp gỡ, bạn hãy nhớ gửi thư cám ơn khách hàng.

4.4

Nhắc nhở khách hàng hiện tại
Thay vì thụ động chờ khách hàng quay trở lại, bạn cần tích cực, chủ động liên hệ với khách
hàng hiện tại. Bạn có thể đưa ra một số lý do tốt để nhắc nhở khách hàng, chẳng hạn như:
daonh nghiệp bạn ra mắt sản phẩm mới hoặc đạt chứng nhận tiêu chuẩn nào đó. Bạn cũng có
thể hỏi khách hàng xem họ có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp bạn hay
khơng, bạn cần phải làm gì để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của họ và thể hiện rằng bạn mong
muốn được giao dịch kinh doanh với họ nhiều hơn nữa. Bạn nên xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng và cư xử với mỗi khách hàng tận tình như một khách hàng chính duy
nhất của mình.

14


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

Phụ lục: Ví dụ về phân tích SWOT
ABC là một doanh nghiệp chun sản xuất áo khốc trẻ em. Cơng ty có 200 nhân viên, trong
đó 180 người là cơng nhân trực tiếp và 20 người là nhân viên văn phòng. Công ty đã hoạt
động được 3 năm. Tất cả các khách hàng đều đánh giá các sản phẩm của ABC đạt chất lượng
cao. ABC không bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng mà bán qua các nhà bán buôn và bán
lẻ. ABC cũng đang có kế hoạch xuất khẩu sang thị trường EU và tiến hành phân tích SWOT

như sau:
Điểm mạnh:
Mẫu thiết kế: Cơng ty có mẫu thiết kế tốt và chính điều nay đem lại cho cơng ty danh tiếng
đối với khách hàng. Cơng ty hiện đang có 3 nhân viên thiết kế rất sáng tạo và họ đã gắn bó
với cơng ty kể từ khi thành lập tới nay. Trong số đó có một nhân viên thiết kế có trình độ
tiếng Anh tương đối tốt và có khả năng khai thác intenet để tìm hiểu về xu hướng thời trang.
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành
cơng của ABC. Các máy may của công ty đều mới và có cùng nhãn hiệu. Hơn nữa, đội ngũ
cơng nhân đã được đào tạo một tháng trước khi bắt đầu vào cơng việc. Do vậy, sản phẩm
của ABC ln có chất lượng tốt và ổn định.
Năng suất sản xuất: Do máy móc tốt, lực lượng lao động được đào tạo tốt và hệ thống quản
lý tốt nên ABC đạt năng suất sản xuất khá tốt, ở mức khoảng 30 triệu đồng /công nhân/năm.
Điều kiện làm việc: ABC luôn cố gắng tạo môi trường làm việc tốt cho công nhân. Sau mỗi
phiên giao ca, công nhân được phép nghỉ giải lao 45 phút. Cơng xưởng có mơi trường khơng
khí trong lành và nhà vệ sinh thường xuyên được lau chùi sạch sẽ. Công ty ký hợp đồng lao
động và trả bảo hiểm cho tất cả công nhân. Do vậy, mối quan hệ lao động giữa ABC và công
nhân tương đối tốt. Cơng ty có chi phí lao động thấp do giảm chi phí tuyển dụng và đào tạo
cơng nhân mới.
Internet: ABC có kết nối internet để liên lạc với những khách mua ở xa và cho phép các
nhân viên thiết kế có thể khai thác và nghiên cứu về các mẫu thiết kế thời trang hiện nay.
Điểm yếu:
Thiếu kinh nghiệm trong hoạt động xuất khẩu: Cơng ty khơng có kinh nghiệm trong hoạt
động xuất khẩu và cũng không biết nhiều về cách tiếp cận với khách hàng quốc tế, cách tìm
hiểu thị hiếu của khách hàng, các vấn đề thanh toán…
Kỹ năng marketing yếu: Công ty hiện chỉ bán hàng trong nước dựa trên các quan hệ cá nhân
và truyền miệng. ABC có 2 nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm chính là giao dịch với

15

Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

khách mua để đàm phán về giá cả, vận chuyển, baỏ đảm chất lượng và giải quyết khiếu nại.
Khơng có nhân viên bán hàng nào có thể sử dụng thành thạo tiếng Anh. Công ty không xây
dựng hồ sơ công ty cũng như catalogue giới thiệu sản phẩm. Giám đốc ABC khá giỏi tiếng
Anh nhưng ít khi sử dụng.
Thiếu các chứng nhận tiêu chuẩn: Cơng ty khơng có những chứng nhận tiêu chuẩn mà hầu
hết các khách hàng EU đều yêu cầu như: ISO 9001:2000, SA 8000 hoặc Oko-Tex 100.
Năng lực sản xuất: ACB không thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng nếu các khách hàng
EU đặt đơn hàng lớn trên 20.000 đơn vị/tháng.
Cơ hội:
Bãi bỏ hạn ngạch: Việc EU bãi bỏ chế độ hạn ngạch nhập khẩu hàng may mặc từ Việt Nam
tạo điều kiện thuận lợi cho ABC trong việc xuất khẩu sang EU.
Nhập khẩu quần áo trẻ em tại EU đạt mức tăng trưởng cao: Theo nghiên cứu qua internet,
nhập khẩu hàng may mặc của EU tăng trưởng tốt, trong đó nhập khẩu hàng quần áo trẻ em
đạt mức tăng cao nhất. Trong số các thị trường EU, Anh là thị trường tiềm năng nhất đối với
hàng xuất khẩu của ABC do đây là thị trường lớn nhất đối với quần áo trẻ em và thị trường
này đạt mức tăng 14%/năm.
Áp dụng tiêu chuẩn: ABC đang áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và đây sẽ là lợi thế cho
hàng xuất khẩu của ABC sang EU.
Sự tương hợp giữa thị trường nội địa và thị trường EU: Những mẫu mã do công ty thiết kế
cho thị trường nội địa có thể được sử dụng cho thị trường EU. Nếu các khách hàng EU ưa
thích những thiết kế hiện tại của ABC, công ty sẽ tuyển thêm công nhân và có thể giảm chi
phí thiết kế và sản xuất đối với mỗi sản phẩm.
Thử thách:
EU bãi bỏ hạn ngạch đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc: ABC không chắc rằng liệu
cơng ty có thể cạnh tranh được với hàng quần áo trẻ em của Trung Quốc không.

Các đối thủ cạnh tranh của Việt Nam: Khi xem xét các cơ hội xuất khẩu hàng quần áo trẻ
em sang thị trường EU, các doanh nghiệp dệt may khác của Việt Nam có thể xúc tiến xuất
khẩu các mặt hàng này sang thị trường EU.
Sau khi phân tích SWOT, ABC có thể nhận thấy rằng để xuất khẩu sang EU công ty cần
phải:

16


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

 Đạt chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trước khi xuất khẩu sang EU. Việc đạt tiêu

chuẩn ISO 9001:2000 sẽ giúp công ty dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và có đơn đặt hàng
từ khách mua EU.
 Chun nghiệp hố hoạt động marketing của cơng ty, trong đó có hoạt động thông tin

liên lạc. Do việc đào tạo lại nhân viên bán hàng cần có thời gian dài, ABC xem xét việc
thuê một giám đốc/nhân viên marketing có kinh nghiệm trong xuất khẩu hàng may mặc
sang EU và có trình độ tiếng Anh tốt. Công ty cũng cần phải xây dựng hồ sơ công ty,
catalogue giới thiệu sản phẩm và danh thiếp.
 Do ABC không biết nhiều về thị trường EU nên công ty nhận thấy rằng công ty cần phải

tham dự hội chợ triển lãm tại các thị trường mục tiêu để tìm hiểu (i) liệu các khách mua
EU có quan tâm tới sản phẩm của cơng ty khơng; (ii) về các khách hàng tiềm năng và
(iii) về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Công ty liên hệ với VITAS để tìm hiểu xem
có hội chợ nào phù hợp diễn ra trong thời gian tới tại EU, đặc biệt là tại Anh hay không.

 ABC cũng cố gắng tiếp cận trực tiếp với các khách mua bằng hình thức gửi thư điện tử

tới các khách mua tiềm năng.

17


Hiêp hội Dệt may Việt Nam (VITAS)
Hướng dẫn Marketing xuất khẩu hàng dệt may
sang thị trường EU
Dự thảo lần 2

18