Pháp luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành trong lĩnh vực truyền hình ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ TƯ PHÁP

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

TRẦN PHƯƠNG ANH

PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH
TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT HỌC
Định hướng ứng dụng

HÀ NỘI - 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào
khác. Các số liệu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn đúng
theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của luận văn này.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………..

1

1. Lý do chọn đề tài………………………………………………………………..

1

2. Tình hình nghiên cứu đề tài……………………………………………………… 5
3. Mục đích, đối tượng nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu………………….. 7
4. Các phương pháp nghiên cứu……………………………………………………

8

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………… 8
6. Bố cục của luận văn……………………………………………………………… 8
Chương 1
KHÁI QUÁT VỀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN
TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM………………………………………………..

10

1.1. Khái quát về quảng cáo và pháp luật quảng cáo…………………………

10

1.1.1. Khái niệm về quảng cáo và pháp luật quảng cáo………………………….

10

1.1.2. Đặc điểm pháp lý của quảng cáo…………………………………………..

15

1.2. Khái quát về quảng cáo trên truyền hình và pháp luật quảng cáo trên truyền
hình………………………………………………………………………………

17

1.2.1 Khái niệm về quảng cáo trên truyền hình và pháp luật quảng cáo trên truyền
hình……………………………………………………………………………….

17

1.2.2 Đặc điểm pháp lý quảng cáo trên truyền hình……………………………..

20

1.2.3 Mối quan hệ giữa pháp luật quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình…….. 21
1.2.4 Những quy định của pháp luật về quảng cáo trên truyền hình………………. 23
Chương 2


THỰC TIỄN THI HÀNH QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO TRONG
LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM................................................... 38
2.1 Những thành tựu cơ bản trong thực tiễn thi hành các quy định quảng cáo tại Việt
Nam.......................................................................................................................

38

2.2 Những vướng mắc khó khăn trong thực tiễn thi hành các quy định về quảng

cáo............................................................................................................................ 44
2.2.1 Những vướng mắc, khó khăn...................................................................

44

2.2.2 Nguyên nhân của những vướng mắc khó khăn đó.......................................

52

Chương 3
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG
CÁO TRONG LĨNH VỰC TRUYỀN HÌNH TẠI VIỆT NAM.......................

55

3.1 Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trong lĩnh vực truyền
hình........................................................................................................................

55

3.2 Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo nâng cao hiệu quả hoạt động quảng
cáo trong lĩnh vực truyền hình tại Việt Nam..........................................................

61

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo trong lĩnh vực truyền hình......... 61
3.2.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo trong lĩnh vực truyền hình tại
Việt Nam.................................................................................................................. 67
KẾT LUẬN

72


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo là một hình thức giới thiệu sản phẩm đã xuất hiện từ rất lâu
trong lịch sử và là một trong những công cụ quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh
tế, xã hội. Quảng cáo có quan hệ chặt chẽ với chất lượng sản phẩm, thương hiệu
hàng hóa, dịch vụ, là nhu cầu của người kinh doanh, nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm, đồng thời cũng là nhu cầu của người tiêu dùng, tạo cơ hội cho người
tiêu dùng có điều kiện để lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình.
Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn, tạo áp
lực buộc các công ty quan tâm đến giá cả, phải đổi mới, nâng cao chất lượng sản
phẩm, tạo ra những sản phẩm độc đáo thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, giúp công ty xây dựng danh tiếng, hình ảnh và định vị nhãn hiệu trên
thị trường. Như vậy, quảng cáo khuyến khích cạnh tranh, thúc đẩy sự năng động
của doanh nghiệp, tạo động lực cho sự phát triển kinh tế.
Quảng cáo cũng có tác động rất lớn vào đời sống xã hội của cộng đồng dân
cư. Quảng cáo thực hiện ở mọi nơi, mọi lúc với nhiều hình thức khác nhau, chi
phối cuộc sống của người dân như tác động tới thói quen tiêu dùng, sở thích nhu
cầu hàng hóa. Hiện nay, thông tin tràn ngập, thật giả lẫn lộn làm người dân trở nên
bối rối, khó phân biệt, lựa chọn sản phẩm, hàng hóa trên thị trường. Thậm chí
nhiều khi người dân còn cảm thấy bị quấy rầy, bị ức chế khi sử dụng các phương
tiện thông tin đại chúng bị chèn quảng cáo, nhất là trên truyền hình bị các quảng
cáo xen vào. Trong sinh hoạt nhiều trường hợp quảng cáo cũng gây bức xúc,
quảng cáo khuyến khích thay đổi lối sống đã làm thay đổi suy nghĩ, hành động,

tình cảm và thái độ của không ít người trong cộng đồng, nhất là giới trẻ dẫn tới
những thay đổi trong quan hệ gia đình, xã hội, khác lạ với tập quán truyền thống
và đạo đức vốn có. Trên thực tế, có nhiều thông điệp quảng cáo không đúng sự


2

thật, lừa bịp đưa ra nội dung quá cường điệu không trung thực và lừa dối người
tiêu dùng, quảng cáo khiếm nhã, làm cho người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm
khi khai thác quá sâu, vượt qua các chuẩn mực về văn hóa, không phù hợp với
thuần phong mỹ tục, giá trị văn hóa truyền thống của người Việt Nam.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, Việt Nam đang ngày càng hội nhập sâu
rộng vào nền kinh tế thế giới. Cùng với sự phát triển của các hoạt động kinh tế, xã
hội khác, hoạt động quảng cáo ở nước ta đã có bước phát triển mạnh mẽ với sự gia
tăng về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, sự mở rộng về hình
thức, quy mô và công nghệ. Về đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo hàng hóa,
dịch vụ được các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quan tâm. Do nhu cầu quảng
cáo ngày càng tăng nên nhiều loại hình quảng cáo mới xuất hiện và phát triển
mạnh, đặc biệt trên báo điện tử và trang thông tin điện tử… Tuy nhiên, trong quá
trình thực hiện quảng cáo nảy sinh hiện tượng vi phạm những quy định của pháp
luật về hoạt động quảng cáo có những trường hợp còn lợi dụng việc quảng cáo để
gièm pha bôi nhọ doanh nghiệp khác, nhưng hiện nay vấn đề xử lý chưa được quan
tâm đúng mực. Hoạt động quảng cáo ở nước ta vẫn còn tình trạng lộn xộn, kém
hiệu quả và gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng…
Trong thời gian qua, hệ thống pháp luật Việt Nam cũng đã có nhiều sự thay
đổi tích cực nhằm bảo đảm thực hiện quyền về nghĩa vụ của các chủ thể kinh
doanh, đáp ứng yêu cầu quản lý nhà nước, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Song
thực tế, hệ thống pháp luật về quảng cáo cáo vẫn còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng
yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo trong nền kinh tế thị trường,
nhiều quy định của pháp luật về quảng cáo không phù hợp với thực tiễn cuộc sống,

trong giao lưu dân sự, thương mại. Bên cạnh đó, một số quy định về quảng cáo
trong các lĩnh vực chuyên ngành được quy định trong nhiều văn bản pháp luật
khác nhau như: Luật thương mại, Luật Báo chí, Luật Cạnh tranh và nhiều văn bản
pháp luật khác. Vì vậy, việc áp dụng các quy định về hoạt động quảng cáo gây khó
khăn không ít cho các chủ thể trong quá trình áp dụng. Phạm vi và đối tượng điều
chỉnh của pháp luật quảng cáo rất rộng, thông tin quảng cáo được chuyển tải đến
công chúng bằng nhiều phương tiện khác nhau. Vì vậy, những văn bản pháp luật


3

về quảng cáo và công tác quản lý nhà nước về quảng cáo cũng cần được quy định
rõ ràng và minh bạch và cụ thể để đảm bảo lợi ích chính đáng của người kinh
doanh và người tiêu dùng, góp phần tích cực cho việc xây dựng môi trường kinh
doanh lành mạnh.
Nghị quyết Hội nghị lần thứ 5 Ban chấp hành Trung ương Đảng (Khóa
VIII) về xây dựng và phát triển nền văn hóa Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc
dân tộc đã xác định: “Xây dựng các luật, pháp lệnh, các văn bản pháp quy điều
chỉnh các hoạt động trên lĩnh vực văn hóa. Bổ sung những luật đã ban hành cho
phù hợp với tình hình mới. Nghiên cứu xây dựng Luật Di sản văn hóa dân tộc,
Luật Quảng cáo, Pháp lệnh Thư viện…, xây dựng quy chế về giải thưởng, tặng
thưởng trong lĩnh vực văn hóa- văn nghệ, báo chí (trong nước và thế giới), đặt tên
đường phố, lập nhà bảo tàng, xây dựng tượng đài…”1. Thể chế hóa quan điểm của
Đảng, ngày 21/6/2012 tại kỳ họp thứ 3 Quốc hội khóa XIII đã thông qua Luật
Quảng cáo. Đây là văn bản pháp luật có giá trị pháp lý cao điều chỉnh một cách
toàn diện hoạt động quảng cáo ở nước ta. Luật Quảng cáo đã hệ thống hóa các quy
định pháp luật quảng cáo, tổng kết những thành tựu, chỉ ra những hạn chế, đồng
thời đề xuất những nội dung quy định cụ thể, rõ ràng nhằm hoàn thiện hệ thống
quy phạm pháp luật về quảng cáo của Việt Nam. Thúc đẩy hoạt động quảng cáo
phát triển lành mạnh, bảo vệ lợi ích quốc gia, quyền và lợi ích hợp pháp của các tổ

chức, cá nhân tham gia vào hoạt động quảng cáo.
Qua hơn 20 năm thực hiện đổi mới, Việt Nam đã đạt được rất nhiều thành
tựu to lớn về mọi mặt. Góp phần không nhỏ vào sự phát triển chung, trong đó phải
kể đến hệ thống pháp luật không ngừng được củng cố, hoàn thiện cho phù hợp với
xu thế thời đại, pháp luật quảng cáo cũng không nằm ngoài vòng quay đó. Những
quy định của pháp luật về quảng cáo được áp dụng trong thực tiễn thời gian qua đã
phát huy những yếu tố tích cực, tạo khung pháp lý cơ bản làm cơ sở cho hoạt động
quảng cáo, giúp quá trình hội nhập khu vực và thế giới trở nên thuận lợi hơn.

Phần thứ ba- Những giải pháp lớn xây dựng và phát triển văn hóa, Nghị quyết Hội nghị lần thứ năm Ban
Chấp hành Trung ương Đảng (khóa VIII), số 03-NQ/TW, ngày 16/7/1988
1


4

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường tại Việt Nam ngày càng được hình
thành đồng bộ và rõ nét, tốc độ toàn cầu hóa ngày càng nhanh và đặt ra nhiều yêu
cầu mới. Song song với sự phát triển đó, hệ thống pháp luật Việt Nam cũng đã
thay đổi đáng kể làm cho pháp luật quảng cáo nước ta đã nảy sinh nhiều bất cập.
Bên cạnh những ưu điểm cần được phát huy, nhiều quy định đã không còn phù
hợp với thực tiễn, dần bộc lộ những nhược điểm và gây khó khăn không ít cho các
chủ thể; các loại hình quảng cáo còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng
mực, phương pháp và quá trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát, hoạt động
quảng cáo nước ta cho đến nay vẫn còn trong tình trạng chưa đi vào khuôn khổ,
kém hiệu quả và đôi khi còn gây tác hại tiêu cực cho xã hội, doanh nghiệp và
người tiêu dùng.
Nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của hội nhập quốc tế, hoàn thiện
khuôn khổ pháp lý về quảng cáo cũng như khắc phục sự chồng chéo, mâu thuẫn
với những quy định khác nhau của pháp luật trong nước và những nội dung bất cập

không đi vào cuộc sống của pháp luật, trong khuôn khổ để tài này, tác giả phân
tích một số quy định của pháp luật hiện hành và thực trạng về quảng cáo ở Việt
Nam hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng xây dựng và hoàn thiện cho phù hợp
với thực tiễn Việt Nam.
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai thi hành Luật quảng cáo năm 2012 cho
thấy vẫn còn những vướng mắc cần phải tiếp tục nghiên cứu để hoàn thiện hệ
thống pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam nhằm bảo đảm tính thống nhất, đồng bộ,
khắc phục sự mâu thuẫn, chồng chéo, đảm bảo sự phù hợp với điều kiện kinh tế, xã
hội, đáp ứng yêu cầu quản lý nhà nước, thúc đẩy xã hội phát triển, đáp ứng yêu cầu
hội nhập quốc tế. Đây cũng là lý do mà tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Pháp
luật về quảng cáo và thực tiễn thi hành trong lĩnh vực truyền hình ở Việt
Nam”.


5

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo
thường xuyên được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học,
nhiều hội thảo quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham
gia đông đảo của những người quan tâm. Cho đến nay, đã có một số công trình
nghiên cứu, bài viết của nhiều tác giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật
về quảng cáo được công bố, cụ thể như sau:
-

Luận án Phó Tiến sĩ kinh tế của tác giả Lê Quốc Tuấn với đề tài “Tổ chức

và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam”, Đại học Kinh tế
Quốc dân năm 1995
-

TS. Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề “Pháp luật về hoạt động quảng cáo của

doanh nghiệp”, sách tham khảo Pháp luật về cạnh tranh và kiểm soát độc quyền ở
Việt Nam Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội năm 1999.
-

PGS. TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết “Pháp luật về chống quảng cáo

không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, Tạp chí Nhà nước và
pháp luật, số 10/1997.
-

Bên cạnh đó phải kể đến Giáo trình “Pháp luật về xúc tiến thương mại-

những vấn đề lý luận và thực tiễn”, NguyễnThị Dung, NXB Chính trị quốc gia- Hà
Nội, 2007
-

“Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và ảnh hưởng của nó đến

việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo”, Nguyễn Thị Dung, 2005, Nhà nước và
pháp luật, Viện hàn lâm Khoa học Việt Nam, số 212

Các công trình nghiên cứu nêu trên chủ yếu tập trung vào từng khía cạnh
của pháp luật quảng cáo, mà ít công trình đi sâu theo hướng nghiên cứu tổng quát
các quy định pháp luật quảng cáo và việc áp dụng pháp luật trong đời sống. Bởi
vậy, việc nghiên cứu toàn diện cơ sở lý luận cũng như cơ sở thực tiễn pháp luật
quảng cáo ở Việt Nam sẽ góp phần hoàn thiện hệ thống quy phạm pháp luật về
quảng cáo và hoàn thiện cơ chế thi hành pháp luật về quảng cáo để đảm bảo có

hiệu quả hơn. Nghiên cứu về vấn đề này còn có một số công trình tiêu biểu của các


6

tác giả nước ngoài “Nghệ thuật quảng cáo” của tác giả Armand Dayan, Nxb, Thế
giới năm 2002, “Definition of Comparative Advertising” của tác giả Peter
Miskolczi-Bodnar, European Integration Studies, Miskolc, Volume 3. Number 1,
(2004)
-

“Ảnh hưởng của quảng cáo bắt chước với thương hiệu gốc” của GS.

Ouidade Sabi, Đại học Sorbonne (Cộng hòa Pháp), Nxb. Tổng hợp thành phố Hồ
Chí Minh năm 2002;
-

“Nghề quảng cáo” của tác giả Iu. A. Suliagin& V.V. Petrov, Nxb. Thông

tấn, Hà Nội, năm 2004…
Trên cơ sở nghiên cứu, kế thừa những kết quả của các công trình nghiên
cứu nói trên, tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn của
pháp luật về quảng cáo, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các quy
định của pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam.
Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, các công trình nghiên cứu về pháp luật
quảng cáo của Việt Nam thời gian qua chủ yếu tập trung vào từng khía cạnh nhỏ lẻ
và thiên về luật thực định mà ít công trình đi sâu theo hướng tổng quá trên nhiều
lĩnh vực và về việc thực tiễn triển khai các quy định pháp luật quảng cáo trong đời
sống thế nào. Do đó, nghiên cứu cả cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn về pháp luật
quảng cáo ở Việt Nam sẽ giải quyết vấn đề hoàn thiện khung pháp lý và giúp cơ

chế áp dụng hiệu quả hơn.
Năm 2012, Luật Quảng cáo được Quốc hội ban hành đã hệ thống hóa các
quy định pháp luật trong thời gian qua, tổng kết những mặt được, mặt còn hạn chế
đồng thời đề xuất những nội dung chỉnh sửa và bổ sung cụ thể nhằm hoàn thiện hệ
thống quy phạm pháp luật quảng cáo của Việt Nam.
Trên cơ sở nghiên cứu, kế thừa những giá trị của các tác giả nói trên, tôi tiếp
tục tìm hiểu và phát triển thêm lí luận, thực tiễn áp dụng pháp luật quảng cáo trên
truyền hình, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quy định của pháp luật về


7

quảng cáo nói chung và pháp luật về quảng cáo trên truyền hình nói riêng ở nước
ta.
3. Mục đích, đối tượng nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu
Mục đích của luận văn này là trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận, phân
tích và đánh giá thực trạng pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam, để từ đó, đề xuất
phương hướng và giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật về
quảng cáo ở Việt Nam nói chung và đi sâu hơn là quảng cáo trên truyền hình.
Với mục đích nghiên cứu ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn được
xác định là:
- Nghiên cứu các vấn đề lý luận về quảng cáo, pháp luật về quảng cáo và
quảng cáo trên truyền hình;
- Phân tích, đánh giá thực trạng các quy định pháp luật và áp dụng pháp luật
trong hoạt động quảng cáo ở Việt Nam; qua đó chỉ ra những bất cập, hạn chế của
pháp luật quảng cáo trên tuyền hình;
- Đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện pháp luật về quảng
cáo Việt Nam nói chung và quảng cáo trên truyền hình nói riêng, từ đó nâng cao
hoạt động thực thi pháp luật quảng cáo trên truyền hình trong đời sống hằng ngày.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý

luận và thực tiễn của pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam mà chủ yếu tập trung
nghiên cứu về quảng cáo trên truyền hình, đặc biệt là kể từ khi Việt Nam phát triển
nền kinh tế theo cơ chế thị trường định hướng XHCN.
Tuy nhiên, để làm sâu sắc hơn đề tài nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về
thời gian được giới hạn kể từ khi Luật quảng cáo năm 2012 được ban hành cho tới
nay.


8

4. Các phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở phương pháp luận của Chủ nghĩa
Mác-Lê nin và tư tưởng Hồ Chí Minh về nhà nước và pháp luật, quan điểm của
Đảng và Nhà nước ta về hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội
chủ nghĩa ở Việt Nam.
Luận văn cũng sử dụng các phương pháp nghiên cứu của chủ nghĩa duy vật
biên chứng và duy vật lịch sử của Triết học Mác-Lênin, kết hợp các phương pháp
nghiên cứu khoa học cơ bản như: phương pháp tổng hợp, phân tích, khái quát hóa
trong khi tìm hiểu, đánh giá pháp luật về quảng cáo nhằm tìm ra những hạn chế và
đề xuất định hướng hoàn thiện phù hợp. Các phương pháp nghiên cứu này dựa trên
sự tiếp thu quan điểm của Đảng và Nhà nước ta trong sự nghệp đổi mới.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Mặc dù đã có những công trình nghiên cứu liên quan của một số tác giả về
vấn đề pháp luật quảng cáo nhưng hầu hết đều là tìm hiểu về những quy định của
pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên từng khía cạnh như quảng cáo thuốc, quảng
cáo truyền hình, quảng cáo trong lĩnh vực truyền thông… Luận văn này là kết quả
của sự phân tích để làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn pháp luật về quảng
cáo, từ đó đề xuất một số định hướng, giải pháp cần thực hiện để góp phần hoàn
thiện pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam mà trọng tâm là quảng cáo trên truyền

hình.

6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm 03 chương:


9

Chương 1: Khái quát về pháp luật quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình
ở Việt Nam;
Chương 2: Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo trong lĩnh vực truyền
hình tại Việt Nam;
Chương 3: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo
trong lĩnh vực truyền hình tại Việt Nam.


10

Chương 1
KHÁI QUÁT VỀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO
TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM

1.1. Khái quát về quảng cáo và pháp luật quảng cáo
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo và pháp luật quảng cáo
Quảng cáo theo cách hiểu thông thường là hình thức tuyên truyền được trả
phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công
ty hay ý tưởng. Trong số các loại hình truyền thông tiếp thị như khuyến mại (sales
promotion), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct
marketing), quan hệ công chúng (public relations), truyền thông tại điểm bán hàng

(POS), truyền thông điện tử (e-communication), tổ chức sự kiện (events)…quảng
cáo là hình thức truyền thông tiếp thị hữu hiệu nhất. Quảng cáo là một lĩnh vực
hoạt động có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội. Mỗi ngày bước ra đường, chúng ta
có thể thấy vô số các băng rôn, áp phích giăng đầy đường phố. Khi đi làm thì mở
internet ra là thấy ngay hàng loạt thư quảng cáo mời chào. Sau một ngày làm việc
vất vả, về nhà bật ti vi lên xem giải trí, bạn cũng không thoát khỏi một số phim
quảng cáo xen vào giữa chương trình yêu thích. Với tuần suất xuất hiện như vậy,
quảng cáo đang tác động mạnh mẽ đến nhận thức của công chúng.
Ở góc độ ngôn ngữ học, quảng cáo có nghĩa là thông báo thông tin một cách
rộng rãi. Trong tiếng La tinh, từ “quảng cáo” (adverture) có nghĩa là sự thu hút
lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng trong
tiếng anh là “advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “advertise” là sự gây chú ý ở
người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó. Quảng cáo trong tiếng
Việt là một từ Hán Việt, theo chiết tự có nghĩa là thông báo (cáo) một cách rộng
rãi đến nhiều người (quảng). Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học định nghĩa
quảng cáo là “trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ
được nhiều khách hàng”. Có thể nói, theo cách hiểu này thì quảng cáo gắn liền với


11

mục đích lợi nhuận, hoạt động nhằm thúc đẩy lợi nhuận thông qua việc thu hút
khách hàng.
Với tư cách là một hoạt động kinh tế-xã hội, quảng cáo được nhìn nhận
dưới nhiều khía cạnh khách nhau, qua đó thể hiện những sắc thái khác nhau.
- Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin
có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ
mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.
- Theo cách tiếp cận về mặt kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho
đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hóa, dịch vụ và uy

thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng. Cũng có thể hiểu
là “cách trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ khách
hàng”. Còn theo quan điểm của Armad Dayan, tác giả cuốn Nghệ thuật quảng cáo
thì “Quảng cáo đó là thông báo phải trả tiền. Một chiều và không cho cá nhân ai
được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền
thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu nào đó”
- Theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc sử dụng phương
tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới
các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định.
- Theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách
thương mại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới
khách hàng.
- Theo quan điểm một số nước trên thế giới như Hiệp hội Hoa Kỳ (AMA)
đưa ra khái niệm “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin trong đó nói rõ ý đồ
quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng
cáo không trực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”. Khái niệm này được đưa ra
dựa trên sự phát triển thực tại của nền kinh tế và hoạt động quảng cáo tại nơi đó.
- Dưới góc độ pháp lý, theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Cộng hòa Liên
bang Nga: “Quảng cáo là phổ biến các thông tin về thể nhân hoặc pháp nhân, các
thể loại hàng hóa, ý tưởng hoặc các dự án (thông tin quảng cáo) dưới mọi hình


12

thức với sự hỗ trợ của bất kỳ phương tiện truyền thông nào, dành cho một nhóm
người không xác định và có mục đích tạo lãi suất hoặc tăng lãi suất của các pháp
nhân và thể nhân, hàng hóa, ý tưởng và các dự án, tạo điều kiện thuận lợi cho việc
bán các loại hàng hóa, ý tưởng và dự án”. Điều 4 Luật Quảng cáo của Công hòa
Uzebekistan: “Quảng cáo là một thông tin đặc biệt về các pháp nhân hoặc thể nhân
hoặc các sản phẩm phân phối cho mục đích trực tiếp hoặc gián tiếp nhận được lợi

nhuận (thu nhập)”. Theo pháp luật quảng cáo của Hồng Kông “Quảng cáo hay tài
liệu quảng cáo là bất kỳ một tài liệu nào được bao gồm trong một dịch vụ, chương
trình truyền hình được thiết kế nhằm tăng doanh thu bán hàng của một sản phẩm
hay dịch vụ đặc thù, hay thúc đẩy lợi ích của bất kỳ tổ chức, cơ sở thương mại hay
cá nhân nào; dù bằng ngôn từ, hiệu ứng âm thanh (bao gồm nhạc), và/hoặc minh
họa trực quan dù ở thể loại khác, cũng như những tham khảo khuyến mại bao gồm
trong một chương trình cho một dịch vụ hay sản phẩm nào”.
- Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam có sự điều chỉnh, thay
đổi qua các thời kỳ khác nhau. Nghị định số 194/CP của Chính phủ ngày
31/12/1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam quy định tại Điều 1
“hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh
nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu
hoạt động của các cơ sở sản xuất- kinh doanh- dịch vụ”. Như vậy theo Nghị định
số 194/CP, quảng cáo chỉ là để giới thiệu, thông báo về doanh nghiệp, hàng hóa,
dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng. Tuy nhiên, nhãn hiệu hàng hóa,
tên gọi, biểu tượng tự nó đã nằm trong mỗi doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ và
trên thực tế, không chỉ có quảng cáo hạn hẹp như vậy mà còn có thể quảng cáo về
hoạt động sản xuất, kinh doanh của các tổ chức, cá nhân khác. Do đó, quy định
trên đúng nhưng chưa đủ.


13

- Trước khi ban hành Luật thương mại, pháp luật Việt Nam chưa định
nghĩa hành vi thương mại hay phi thương mại. Căn cứ vào điều khoản tại Nghị
định số 194/CP, có thể hiểu ở đây đề cập đến quảng cáo nói chung dù không chỉ rõ
hoạt động quảng cáo trong đó là quảng cáo thương mại hay phi thương mại. Khi
Luật thương mại 1997 thông qua đã quy định về 14 hành vi thương mại, trong đó
có quảng cáo thương mại2.
- “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm

giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại” là khái niệm được ghi nhận
trong Nghị định số 32/1999/NĐ-CP ngày 05/05/1999 của Chính phủ về khuyến
mại, quảng cáo thương mại và hội chợ, triển lãm thương mại quy định chi tiết thi
hành Luật Thương mại. Như vậy, theo Nghị định số 32/1999/NĐ-CP, quảng cáo là
quảng cáo thương mại, là một hình thức xúc tiến thương mại. Việc quảng cáo
thương mại chỉ áp dụng cho thương nhân, mà thương nhân theo Khoản 6 Điều 5
Luật Thương mại 1997 “gồm cá nhân, pháp nhân, tổ hợp tác, hộ gia đình có đăng
kí kinh doanh hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên”.
- Khi Pháp lệnh quảng cáo 2001 được thông qua, tại Khoản 1 Điều 4 có
quy định “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục
đích sinh lời.”
- Để hiểu rõ ràng và sâu sắc hơn, theo khoản 2 Điều 2 Nghị định số
24/2003/NĐ-CP thì “quảng cáo các dịch vụ không sinh lời là quảng cáo về các
dịch vụ thực hiện chính sách xã hội và những thông tin nhằm thông báo, nhắn tin,
rao vặt”. Như vậy, dù những hoạt động quảng cáo không mang tính thương mại
(không có mục đích sinh lời) nhưng cũng phải được điều chỉnh theo một hành lang
pháp lí để đảm bảo tính thống nhất, tính trung thực, tính văn hóa, tính chính xác.
Bên cạnh đó, cũng nhằm bảo vệ quyền lợi của người quảng cáo cũng như người

2

Điều 45. Các loại hành vi thương mại, Luật Thương mại năm 1997


14

tiếp nhận quảng cáo, góp phần giáo dục đạo đức, lối sống, giữ gìn thuần phong mỹ
tục, bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc, bảo đảm an ninh, trật tự trong
thời kỳ mở cửa và hội nhập.

Luật Thương mại năm 2005 quy định “Quảng cáo thương mại là hoạt động
xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình” (Điều 102 Luật Thương mại 2005).
Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tuyên truyền giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ hay hoạt động kinh doanh về hàng hóa dịch vụ đó, nhằm tạo sự hứng
thú của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua của người tiêu
dùng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ. Mục đích của hoạt động
quảng cáo là nhằm tăng cường sự nhận thực của người tiêu dùng về sản phẩm
thích hợp và đó cũng là cách mà nhà sản xuất quảng bá sản phẩm. Với tác động
của thông tin quảng cáo tâm lí khách hàng dễ bị thay đổi và trở thành nô lệ của
hàng hóa vì sự tiêu dùng được quảng cáo kích thích. Phân biệt định nghĩa quảng
cáo tại Luật Quảng cáo 2012 có thể hiểu đối tượng của hoạt động quảng cáo có thể
là hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có khả năng mang lại lợi nhuận cho tổ
chức, cá nhân hoặc các dịch vụ, thông tin nhằm thực hiện một mục tiêu chính trị,
văn hóa, xã hội nào đó. Tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo có thể là thương
nhân hoặc không phải thương nhân và hoạt động quảng cáo có thể được thực hiện
bởi nhiều chủ thể khác nhau. Do đó, quảng cáo thương mại chỉ là một trong số các
loại hình quảng cáo nói chung.
Phân biệt quảng cáo theo khái niệm thông thường, khái niệm quảng cáo
thương mại được quy định trong Luật Việt Nam tại Điều 102 Luật thương mại
2005 “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của
mình”.
Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp là những nỗ lực nhằm tác động đến
hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung


15

cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của

người bán nhằm thu được lợi nhuận một cách hiệu quả nhất.
Như vậy, có thể hiểu hoạt động của thương nhân sử dụng các phương tiện
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
hoạt động quảng cáo nói chung.
- Còn theo Luật chuyên ngành, Luật Quảng cáo năm 2012 tại Khoản 1
Điều 2 thì Quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục
đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh
doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã
hội; thông tin cá nhân”.
Như vậy, có thể thấy rằng, để đảm bảo tính thống nhất, trung thực, chính
xác, đồng thời, nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của người quảng cáo cũng như
người tiếp nhận quảng cáo, góp phần giáo dục đạo đức, lối sống, giữ gìn thuần
phong mỹ tục, bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc, bảo đảm an ninh, trật
tự trong thời kỳ mở cửa và hội nhập, Nhà nước đã tạo lập một khuôn khổ pháp luật
rõ ràng, minh bạch cho các hoạt động quảng cáo, cho dù là những hoạt động quảng
cáo không mang tính thương mại (không có mục đích sinh lời). Từ đó, có thể đưa
ra khái niệm về pháp luật quảng cáo như sau:
Pháp luật quảng cáo là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban
hành, điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong hoạt động quảng cáo, được
Nhà nước đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp tổ chức, giáo dục, thuyết phục,
cưỡng chế thực hiện bằng các cơ quan chức năng trong bộ máy nhà nước.
1.1.2 Đặc điểm pháp lý của Quảng cáo
Nghiên cứu về khái niệm ở trên, có thể chỉ ra những đặc điểm của hoạt
động quảng cáo như sau:


16

Thứ nhất, quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền. Theo đó, bên

muốn sử dụng dịch vụ quảng cáo buộc phải bỏ ra một số tiền nhất định cho việc
truyền bá thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức tới công chúng;
Thứ hai, quảng cáo mang tính chất đơn phương. Tính đơn phương ở đây
thể hiện ở việc, chỉ có thông tin một chiều từ bên quảng cáo chứ hoàn toàn không
có thông tin từ bên nhận quảng cáo. Bên quảng cáo sẽ sử dụng các biện pháp
quảng cáo để đưa thông tin đến với người tiêu dùng. Nhưng người tiêu dùngngười nhận thông tin thì không bắt buộc phải thể hiện bất cứ hành vi nào.
Thứ ba, quảng cáo không dành cho riêng một cá nhân nào. Đối tượng mà
quảng cáo hướng tới là đông đảo mọi người. Vì mục đích mà quảng cáo muốn đạt
được là quảng bá sản phẩm đến càng nhiều đối tượng càng tốt, vì vậy, quảng cáo
không giới hạn dành riêng có bất cứ đối tượng nào. Chính vì việc không giới hạn
như vậy, nên pháp luật quy định một số trường hợp hạn chế quảng cáo và cấm
quảng cáo để tránh tạo ảnh hưởng xấu đến đại bộ phận dân chúng;
Từ những đặc điểm trên của quảng cáo có thể đưa ra các đặc điểm pháp lý
của quảng cáo như sau:
Thứ nhất, chủ thể trong quảng cáo thương mại thì phải là thương nhân.
Nhưng chủ thể trong quảng cáo theo Luật quảng cáo 2012 thì bao gồm cả thương
nhân, tổ chức, cá nhân. Do đó, chủ thể của quảng cáo sẽ rộng hơn so với quảng
cáo thương mại.
Thứ hai, tổ chức thực hiện: đối với quảng cáo thương mại thì thương nhân
có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo, hoặc thuê các dịch
vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua Hợp đồng dịch vụ. Đối với hoạt
động quảng cáo theo quy định của Luật quảng cáo năm 2012 thì Người quảng cáo
là tổ chức, cá nhân có thể tự mình quảng cáo cho các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
của mình hoặc thuê Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo thực hiện theo Hợp đồng
cung ứng dịch vụ quảng cáo. Một số các hoạt động quảng cáo phải bắt buộc qua
trung gian là hoạt động quảng cáo trên báo chí, các thiết bị viễn thông, phương
tiện điện tử, thiết bị đầu cuối, phương tiện giao thông, màn hình chuyên quảng
cáo…

17

Thứ ba, cách xúc tiến thương mại thì trong quảng cáo thương mại thương
nhân sử dụng sản phẩm, phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng
hóa, dịch vụ đến khách hàng. Còn theo Luật quảng cáo 2012 thì Người quảng cáo
có thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ và phương tiện quảng cáo để thông tin về hàng
hóa, dịch vụ, sản phẩm tới khách hàng.
Thứ tư, Hợp đồng trong hoạt động quảng cáo là Hợp đồng dịch vụ quảng
cáo (Điều 6- Luật Quảng cáo 2012). Các hình thức trong Hợp đồng dịch vụ quảng
cáo đều đều lập bằng văn bản hoặc các hình thức tương đương. Nội dung của Hợp
đồng dịch vụ quảng cáo thì giống với các nội dung phải có trong Hợp đồng cung
ứng dịch vụ.
Thứ năm, quyền và nghĩa vụ của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo
được quy định quy định tại Chương II, Luật Quảng cáo 2012.

1.2. Khái quát về quảng cáo trên truyền hình và pháp luật quảng cáo
trên truyền hình
1.2.1. Khái niệm về quảng cáo và pháp luật quảng cáo trên truyền hình
•

Khái niệm về quảng cáo trên truyền hình

Hiện nay quảng cáo là một hoạt động hết sức phổ biến. Quảng cáo là những
hoạt động giúp cho doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình đến người
tiêu dùng một cách dễ dàng và nhanh chóng nhất. Một trong những loại hình
quảng cáo là quảng cáo trên truyền hình. Có thể hiểu quảng cáo trên truyền hình là
một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình
đến nhiều người.
Quảng cáo trên truyền hình được chia làm nhiều loại như TVC, Tự giới
thiệu, tài trợ chương trình, bán hàng qua truyền hình, Popup, Panel…3 Ưu điểm

của loại hình quảng cáo này là phạm vi truyền tải rộng rãi và thu hút được đối
tượng xem nhờ truyền tải được âm thanh và hình ảnh chân thực. Các doanh
3

Các hình thức quảng cáo truyền hình hiện nay- Hiệp hội quảng cáo Việt Nam


18

nghiệp có nhiều lựa chọn như phát sóng cùng một lúc trên nhiều kênh từ các kênh
địa phương tới các kênh trung ương. Mặc dù giá quảng cáo trên truyền hình tương
đối cao nhưng nếu chia cho số lượng người xem thì lại được xem là chi phí quảng
cáo không quá đắt đỏ. Có thể so sánh đơn giản như sau nếu quảng cáo trên truyền
hình theo hình thức TVC 30 giây với quảng cáo trên báo chí, thì quảng cáo trên
báo sẽ chỉ tiếp cận được khoảng vài trăm nghìn độc giả nhưng quảng cáo trên
truyền hình thì có thể còn hơn gấp nhiều lần so với con số này, đặc biệt trên 7 kênh
thiết yếu quốc gia và 63 kênh thiết yếu địa phương như Kênh thời sự chính trị tổng
hợp (VTV1 và VTC1), Kênh An ninh TV, Quốc phòng Việt Nam, Thông tấn xã
Việt Nam, Kênh Truyền hình Quốc hội Việt Nam, Truyền hình Nhân dân và các
kênh phát thanh của địa phương của từng tỉnh4. Tuy nhiên, để ghi lại dấu ấn và
khiến người xem chú ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần theo
ngày, tháng mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn cho nên nếu doanh
nghiệp không mạnh về tài chính thì cũng khó có thể tiếp cận với loại hình quảng
cáo này.

• Khái niệm về pháp luật quảng cáo trên truyền hình
Giống như các nước trên thế giới, Việt Nam rất chú trọng tới việc xây dựng
pháp luật về quảng cáo với mục tiêu bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên
tham gia quan hệ pháp luật trước những rủi ro trong kinh doanh, hạn chế đến mức
thấp nhất những hậu quả do cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động quảng

cáo gây ra từ đó góp phần ổn định, phát triển kinh tế và giữ vững an ninh, trật tự
trong hoạt động quảng cáo gây ra, từ đó góp phần ổn định, phát triển kinh tế và giữ
vững an ninh, trật tự trong xã hội.
Trước năm 1986, Việt Nam là một nước có nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung, từ khâu sản xuất đến phân phối, tiêu dùng đều theo kế hoạch định sẵn, vì
vậy hoạt động quảng cáo chưa được chú ý. Trong giai đoạn này không có pháp luật
Phụ lục 01 và 02 kèm theo Thông tư số 18/2016/TT-BTTTT ngày 28/6/2016 của Bộ Thông tin và Truyền
thông
4


19

điều chỉnh về quảng cáo. Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (năm 1986),
Đảng và Nhà nước ta chủ trương chuyển đổi nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung
sang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướng xã hội chủ
nghĩa, vận hành theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của nhà nước5. Nhờ chính
sách mở cửa, giao lưu buôn bán với các nước trong khu vực và trên thế giới, hàng
hóa, dịch vụ được sản xuất, cung cấp, trao đổi ngày càng nhiều. Các quan hệ kinh
tế từng bước chuyển mình phong phú, đa dạng và năng động hơn. Xuất phát từ
mục tiêu cạnh tranh lợi nhuận, cung cấp, trao đổi ngày càng nhiều. Các quan hệ
kinh tế từng bước chuyển mình phong phú, đa dạng và năng động hơn. Xuất phát
từ mục tiêu cạnh tranh lợi nhuận, các doanh nghiệp sử dụng mọi biện pháp để tìm
kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ như: khuyến mại, quảng cáo
thương mại, hội chợ, triển lãm và nhiều hình thức khuếch trương khác. Các hoạt
động này gọi là hoạt động xúc tiến thương mại. Sự phát triển sôi động của hoạt
động quảng cáo chính là một trong những sản phẩm của nền kinh tế thị trường, nó
phát triển với tốc độ nhanh chóng, đòi hỏi không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà
luật học cũng phải vào cuộc.
Như đã biết, hoạt động kinh doanh là lĩnh vực đầy khó khăn và luôn tiềm

tàng nhiều rủi ro. Do vậy, xu hướng pháp luật quảng cáo hiện nay không chỉ bảo
vệ lợi ích cho đối tượng quảng cáo, mà còn bảo vệ lợi ích cho bên quảng cáo và
cho cả các bên liên quan, nhằm đảm bảo môi trường kinh doanh cạnh tranh lành
mạnh.
Bên cạnh đó, sự bùng nổ của xu thế toàn cầu hóa, nhu cầu về hội nhập kinh
tế quốc tế đã ảnh hưởng không nhỏ đến hệ thống pháp luật của mỗi quốc gia. Pháp
luật quảng cáo của mỗi nước không chỉ phản ánh những đặc điểm kinh tế, chính
trị, xã hội… của quốc gia đó, mà còn phản ánh những xu hướng chung của thời
đại.

Báo cáo chính trị của Ban chấp hành Trung wong Đảng tại Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI Đảng
Công sản Việt Nam; Phương hướng, mục tiêu chủ yếu phát triển kinh tế, xã hội trong 5 năm 1986-1990 và
Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI Đảng Cộng sản Việt Nam (ngày 18/12/1986) và Nghị
quyết số 06-NQ/HNTW của Hội nghị Trung ương 6 khóa VI ngày 29 tháng 03 năm 1989 về kiểm điểm hai
năm thực hiện Nghị quyết Đại hội VI và phương hướng, nhiệm vụ ba năm tới, ()
5


20

Hiện nay, hoạt động quảng cáo ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn, sáng
tạo hơn và đa dạng hơn. Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều công ty quảng
cáo cùng với đó là sự phát triển về các loại hình quảng cáo như tờ rơi, áp phích, pa
nô, băng rôn, biển hiệu…Từ đó, có thể đưa ra khái niệm về pháp luật quảng cáo
như sau:
Pháp luật về quảng cáo trên truyền hình có thể được hiểu là tổng thể các
quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành, điều chỉnh các quan hệ xã hội phát
sinh trong quá trình quản lý hoạt động quảng cáo trên truyền hình, được Nhà nước
đảm bảo thực hiện bằng các biện pháp tổ chức, giáo dục, thuyết phục, cưỡng chế
thực hiện bằng các cơ quan chức năng trong bộ máy nhà nước.

1.2.2. Đặc điểm pháp lý quảng cáo trên truyền hình
Từ khái niệm về quảng cáo trên truyền hình và pháp luật quảng cáo trên
truyền hình, chúng ta nhận thấy các đặc điểm pháp lý của quảng cáo trên truyền
hình gồm:
- Chủ thể của hoạt động quảng cáo trên truyền hình cũng có những điểm
giống và điểm khác với chủ thể trong hoạt động quảng cáo. Giống như các loại
hình quảng cáo khác, thì chủ thể tham gia là người có sản phẩm quảng cáo, người
có dịch vụ quảng cáo và người phát hành quảng cáo. Đài Truyền hình không phải
là một phương tiên quảng cáo thông thường mà còn là một chủ thể trong hoạt động
quảng cáo. Thông thường người có sản phẩm quảng cáo, người có dịch vụ quảng
cáo có thể là một cá nhân, thương nhân. Cá nhân, thương nhân có thể qua các
Công ty truyền thông hoặc các Công ty có kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên
truyền hình hoặc ký Hợp đồng dịch vụ quảng cáo trực tiếp với Đài Truyền hình để
thực hiện hoạt động quảng cáo.
- Tổ chức thực hiện: quảng cáo trên truyền hình bắt buộc phải qua trung
gian. Đây là điểm khác biệt giữa quảng cáo và các hành vi xúc tiến thương mại
khác. Nếu khuyến mại, doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện các chương trình


21

khuyến mại hay doanh nghiệp có thể tự mở showroom để trưng bày các sản phẩm
của doanh nghiệp mình, thì với quảng cáo, bắt buộc phải thông qua trung gian. Đó
là đài truyền hình, đài phát thanh hay các cơ quan báo chí. Doanh nghiệp có thể sử
dụng bất cứ một hình thức trung gian nào hoặc tất cả các hình thức đã nêu trên
nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình đến gần với khách hàng
nhanh chóng hơn.
- Cách thức xúc tiến thương mại: Trong quảng cáo trên truyền hình, thương
nhân sử dụng phương tiện là báo hình hay còn gọi là truyền hình để giới thiệu về
hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ

viết sẽ được đọc hoặc được chiếu trên truyền hình để truyền tải tới công chúng.
- Quyền và nghĩa vụ của các chủ thể: Hợp đồng dịch vụ quảng cáo trên
truyền hình cũng có hình thức bằng văn bản hoặc tương đương và có đầy đủ nội
dung cơ bản giống như các Hợp đồng dịch vụ quảng cáo khác. Nội dung của Hợp
đồng quảng cão bao gồm: giá trị hợp đồng (đơn giá quảng cáo, loại hình quảng
cáo), quyền và nghĩa vụ của các bên…
- Khác với một số hình thức quảng các khác, do chủ thể trong hoạt động
quảng cáo trên truyền hình có sự tham gia của Đài Truyền hình nên Đài truyền
hình sẽ thực hiện theo quyền và nghĩa vụ của người phát hành quảng cáo (Điều 14,
Luật Quảng cáo 2012). Ngoài ra, Đài Truyền hình là cơ quan báo chí nên còn phải
tuân thủ các quy định riêng của Luật báo chí.
1.2.3. Mối quan hệ giữa pháp luật quảng cáo và quảng cáo trên truyền
hình
Bản chất của quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại do
thương nhân thực hiện nhằm tuyên truyền, giới thiệu (thông tin cho khách hàng) về
hàng hóa, dịch vụ, hay hoạt động của hãng kinh doanh về hàng hóa dịch vụ đó,
nhằm tạo sự hứng thú cho khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó kích thích sức mua
của người tiêu dùng đẩy mạnh hoạt động sản xuất, bán hàng và dịch vụ. Mục đích
của hoạt động quảng cáo là nhằm tăng cường sự nhận thức của người tiêu dùng về