Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Đề cương luận văn thạc sĩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP.HCM

.

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
.

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài:
.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ

GVHD: TS. Trần Thị Kim Loan
SVTH : Nguyễn Thị Thu Thảo
MSSV : 12170960

1


NỘI DUNG

1.

Giới thiệu

2.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3.

Phương pháp nghiên cứu

4.

Tài liệu tham khảo

2


1.

Giới thiệu

1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
1.5 Bố cục của luận văn

3


1.1 Lý do chọn đề tài
Dân
Dân số
số đông

đông và
và trẻ,
trẻ, mức
mức thu
thu nhập
nhập bình
bình quân
quân tăng,
tăng, tỉ
tỉ lệ
lệ có
có tài
tài khoản
khoản

Số
Số lượng
lượng ngân
ngân hàng
hàng hoạt
hoạt động
động tại
tại Việt
Việt Nam
Nam nhiều
nhiều

ngân
ngân hàng
hàng khoảng

khoảng 20%
20%

Ngân
Ngân hàng
hàng chuyển
chuyển hướng
hướng chiến
chiến lược
lược phát
phát triển
triển sang
sang các
các hoạt
hoạt động
động dịch
dịch vụ
vụ ngân
ngân hàng
hàng bán
bán lẻ.
lẻ.

Mối
Mối quan
quan tâm
tâm đến
đến lòng
lòng trung
trung thành

thành của
của khách
khách hàng
hàng ngày
ngày càng
càng
gia
gia tăng
tăng

Các
Các yếu
yếu tố
tố tác
tác động
động đến
đến lòng
lòng trung
trung thành
thành của
của khách
khách hàng
hàng được
được nghiên
nghiên
cứu
cứu nhiều
nhiều nhất
nhất là
là chất

chất lượng
lượng dịch
dịch vụ
vụ và
và sự
sự hài
hài lòng.
lòng.

Sự
Sự hiểu
hiểu biết
biết và
và thông
thông thạo
thạo về
về dịch
dịch vụ
vụ ngân
ngân hàng
hàng của
của khách
khách hàng
hàng ngày
ngày càng
càng gia
gia
tăng
tăng

4


1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ.

Xác định mức độ tác động của từng yếu tố trên đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng bán lẻ

Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Saigonbank
so với các ngân hàng khác

Đưa ra các hàm ý chính sách nhằm duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng bán lẻ, đặc biệt ứng dụng đối với Saigonbank.

5


1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

•

Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Tp.HCM

Phạm vi nghiên cứu

•

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công Thương (Saigonbank) và các ngân hàng trên địa bàn
Tp.HCM: Vietcombank, Sacombank, Vietinbank, Shinhan bank Vietnam,
Vinasiambank…

6


1.4 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Ý nghĩa khoa học

•

Nghiên cứu bổ sung lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Ý nghĩa thực tiễn

•

Cung cấp những thông tin quan trọng cho nhà quản trị ngân hàng trong việc đưa ra
chính sách phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong điều
kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.

7

1.5 Bố cục của luận văn (dự kiến)

Chương 1

Chương 2

Chương 3

Chương 4

Chương 5

•
•
•

Giới thiệu

Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu

•

Phương pháp nghiên cứu

•

Kết quả nghiên cứu

•

Kết luận

8


2.

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết

9


2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Chất lượng dịch vụ
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.3 Sự tinh thông của khách hàng
2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng

10


2.1.1 Chất lượng dịch vụ
 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

"Sự đánh giá tổng thể về một công ty dịch vụ cụ thể từ kết quả so sánh giữa việc cung cấp dịch
vụ của công ty đó với kỳ vọng chung của khách hàng về cách mà các công ty trong ngành đó cần
phải có” (Parasuraman ctg, 1988)

 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman ctg. (1985, 1988):

Phương tiện hữu hình

Độ đồng cảm

Tính đảm bảo

Chất lượng dịch vụ

Độ tin cậy

Tính đáp ứng

11


2.1.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
 Ngân hàng được phân chia theo các tiêu thức khác nhau :
Tiêu thức

Loại

Hình thức sở hữu

Tính chất hoạt động

Cơ cấu tổ chức

tư nhân, cổ phần, nhà nước, liên

chuyên doanh và đa năng, bán buôn

có sở hữu công ty và không sở

dịchhàng
vụ ngân hàng
đang được cung cấp phổ biến:
Dịchlẻ.vụ tiền gửi, tiền vay (tín dụng),
thanhty,toán
trong và ngoài
 Cácngân
doanh.
và bán
hữu công
đơn nhất.
nước, chuyển tiền, thẻ, dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán …

 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.

12


2.1.3 Sự tinh thông của khách hàng

Sự tinh thông của khách hàng là khả năng sử dụng sản phẩm/dịch vụ một cách
thành thạo và có sự hiểu biết chuyên sâu về các thuộc tính đa dạng của loại
sản phẩm/dịch vụ đó. (Alba & Hutchinson, 1987, Jamal & Al-Mari, 2007, Jamal & Naser, 2002,
Sheth ctg, 1999)

Sự hiểu biết thông
thạo về dịch vụ

Khả năng phát hiện và
nhận biết thông tin mới
cao

Rủi ro nhận thức và chi

Thay đổi lòng trung

phí chuyển đổi thấp

thành

13


2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành giả tạo:

Lòng trung thành thật sự:

- hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp
- tiêu dùng khi thấy có sự thuận tiện và đỡ mất thời gian, công sức.
tục tiêu dùng,
- chuyển sang nơi khác nếu thấy có sự thuận tiện hơn.
- thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao.

14


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

Nghiên cứu của Abdollahi, G. (2008)

Hình: Mô hình kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Iran (Nguồn: Abdollahi,
2008)

15


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

Nghiên cứu của Jmal & Anastasiadou (2009)
Độ tin cậy
Sự tinh thông

Phương tiện hữu hình

Độ đồng cảm

Sự hài lòng

Lòng trung thành của
khách hàng

Hình:Tính
Môđáphình
về sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và sự tinh thông của khách hàng đến lòng
ứng
trung thành (Nguồn: Jmal & Anastasiadou, 2009)
Tính đảm bảo

16


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

Nghiên cứu của Afsar, B. & ctg (2010)

Hình: Mô hình các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng, trường hợp nghiên cứu ở
Pakistan
(Nguồn: Afsar, 2010)

17


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

Nghiên cứu của Mosahab, R. & ctg (2010)

Hình: Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng, một nghiên cứu ở các ngân hàng Penang,
Malaysia (Nguồn: Mosahab, 2010)

18


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

Nghiên cứu của Nguyễn Cao Thiên Trang (2011)

Hình: Mô hình về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng (Nguồn: Nguyễn Cao Thiên Trang, 2011)

19


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

Nghiên cứu của Phan Phi Hùng (2011)
Độ tin cậy

Chất lượng
dịch vụ

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Hình: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành xét theo hai tác động chất lượng dịch vụ và nguồn lực tiêu hao của khách hàng trong ngành ngân
Chi phí
hàng
Nguồn lực tiêu hao của
khách hàng

Thời gian chờ

(Nguồn: Phan Phi Hùng, 2011)

Nỗ lực của khách hàng

20


2.2 Các nghiên cứu liên quan đã thực hiện

 Tổng hợp các yếu tố có tác động đến lòng trung thành

Nghiên cứu 1

Nghiên cứu 2

Nghiên cứu 3

Nghiên cứu 4

Nghiên cứu 5

Nghiên cứu 6

Chất lượng dịch vụ

X

X

X

X

X

X

Sự hài lòng

X

X

X

X

X

X

Rào cản chuyển đổi

X

Sự lựa chọn

X

Chi phí

Nguồn lực tiêu hao

X

X

X

21


2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và
các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất
Độ tin cậy
Sự tinh thông

Phương tiện hữu hình

Độ đồng cảm

Sự hài lòng

Lòng trung thành của
khách hàng

Tính đáp ứng

Tính đảm bảo

Hình: Mô hình lý thuyết về các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ
(Nguồn: Jmal & Anastasiadou, 2009)

22


2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Các giả thuyết:
H1: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy
và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa phương
tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa độ đồng
cảm và sự hài lòng của khách hàng.

H4: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa tính đáp
ứng và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa tính đảm
bảo và sự hài lòng của khách hàng.

H6: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng.
H7: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, có mối quan hệ dương giữa sự tinh
thông và lòng trung thành của khách hàng.
23


3.

Phương pháp nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2 Thang đo
3.3 Thiết kế mẫu
3.4 Kế hoạch thu thập và phân tích dữ liệu

24


3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

- Tổng quan về chất lượng dịch vụ, sự tinh thông, lòng trung thành và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện
- Đề xuất mô hình nghiên cứu
- Các khái niệm nghiên cứu và giả thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ định tính:

-Phỏng vấn thử
-Hiệu chỉnh và bổ sung thang đo

Thang đo chính thức

Xử lý số liệu:

-Phân tích độ tin cậy
-Phân tích EFA
-Phân tích CFA
-Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình SEM

Nghiên cứu định lượng:

- Chọn mẫu
- Thu thập số liệu

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị

25