Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Vĩnh Cửu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

NGUYỄN VŨ THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH HUYỆN VĨNH CỬU

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đồng Nai, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
***

NGUYỄN VŨ THẮNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI
NHÁNH HUYỆN VĨNH CỬU

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS NGUYỄN QUỐC HUY

Đồng Nai, Năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời biết ơn đến người thân đã luôn động viên, khích lệ
và đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tác giả hoàn thành quá trình theo học và thực hiện
đề tài luận văn của mình.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy cô trường Đại Học Lạc Hồng đã
truyền cho tác giả những kiến thức, nhiệt huyết quý báu trong suốt quá trình theo học
và thực hiện đề tài nghiên cứu. Tác giả cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban
lãnh đạo trường Đại học Lạc Hồng, Ban lãnh đạo Khoa sau đại học, các bạn học viên
đã hỗ trợ tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy TS. Nguyễn Quốc
Huy, người đã trực tiếp hướng dẫn tác giả một cách nhiệt tình, tâm huyết trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả cũng xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc và tập thể cán bộ
công nhân viên Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả theo học và hoàn thiện đề tài này.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời chúc Ban lãnh đạo nhà trường, Ban lãnh đạo khoa Sau
đại học, quý Thầy cô, cán bộ công nhân viên Ngân hàng No&PTNT Việt Nam Chi
nhánh huyện Vĩnh Cửu và các bạn học viên thật nhiều sức khỏe, gặt hái được nhiều
thành công trong công việc và cuộc sống.
Trân trọng cảm ơn.
Đồng Nai, ngày tháng

năm 2017

Học viên

Nguyễn Vũ Thắng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Huyện Vĩnh Cửu” là công trình nghiên cứu do tôi
thực hiện, được xuất phát từ tình hình thực tiễn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu, cùng với sự hướng dẫn hỗ trợ
tận tình từ Thầy TS. Nguyễn Quốc Huy. Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ
đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận văn. Số liệu thu thập trong quá trình
nghiên cứu là trung thực, chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên
cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Đồng Nai, ngày

tháng

năm 2017

Học viên

Nguyễn Vũ Thắng

MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục bảng biểu
Danh mục biểu đồ
Danh mục sơ đồ
Danh mục từ viết tắt
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................1
1. Lý do thực hiện đề tài ..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát ..............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.5 Những đóng góp mới của đề tài ................................................................................3
1.6 Kết cấu của đề tài.......................................................................................................3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................5
2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân .........................................5
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng thương mại ...........................................................................5
2.1.1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại................................................................5
2.1.1.2 Tổng quan sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ............................5
2.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân ...........................................................................8
2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân ........................10
2.1.3.1 Dịch vụ tiền gửi ..........................................................................................10
2.1.3.2 Tín dụng cá nhân ........................................................................................11
2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán .....................................................................................11
2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng ................................................13
2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................13

2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý ..............................................................................14


2.2.3 Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng .....................................................15
2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây .....................................................16
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước ...............................................................................16
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài ..............................................................................16
2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân. ..............................................................................................................................18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất. ...................................................................................20
2.5.1 Mô hình đề xuất ................................................................................................20
2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ..............................................................................................23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................24
3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................24
3.2 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................25
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................................25
3.2.1.1 Thảo luận chuyên gia .................................................................................25
3.2.1.2 Thiết kế thang đo ........................................................................................25
3.2.1.3 Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................27
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................................28
3.2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................28
3.2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ...................................................................30
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ..............................................................................................34
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DONH TẠI NHNo&PTNT VN
CHI NHÁNH HUYỆN VĨNH CỬU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................35
4.1 Tổng quan hoạt động tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam
Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu ...........................................................................................35
4.1.1 Tổng quan Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi
nhánh huyện Vĩnh Cửu ..............................................................................................35

4.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................35
4.1.1.2 Cơ cấu hoạt động tổ chức của ngân hàng...................................................35
4.1.2 Tổng quan hoạt động tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu ..............................................................................37
4.1.2.1 Doanh thu hoạt động qua các năm .............................................................37


4.1.2.2 Lợi nhuận của ngần hàng qua các năm ......................................................38
4.1.2.3 Dư nợ tín dụng qua các năm ......................................................................39
4.2 Kết quả nghiên cứu ..................................................................................................40
4.2.1 Mô tả kết quả nghiên cứu .................................................................................40
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha .....................................42
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................44
4.2.4 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................................48
4.2.4.1 Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................48
4.2.4.2 Kiểm định đa cộng tuyến ...........................................................................49
4.2.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................50
4.3 Kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ..............................................................................................52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................53
5.1 Kết luận....................................................................................................................53
5.2 Giải pháp đối với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi
nhánh huyện Vĩnh Cửu ..................................................................................................53
5.3 Kiến nghị đối với chính phủ và ngân hàng nhà nước ..............................................58
5.3.1 Kiến nghị đối với chính phủ .............................................................................58
5.3.2 Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước .............................................................59
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................60
5.4.1 Hạn chế của đề tài .............................................................................................60
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................61
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ..............................................................................................61

KẾT LUẬN CHUNG ....................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AGRIBANK

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

AH

: Ảnh hưởng của người xung quanh

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

HADT

: Hình ảnh và danh tiếng ngân hàng

KH

: Khách hàng

L/C

: Thanh toán tín dụng chứng từ

LI

: Lợi ích của dịch vụ

NH

: Ngân hàng

NHNo&PTNT

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NHNo&PTNT VN : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
NHTM

: Ngân hàng thương mại

QB

: Quảng bá

STT

: Sự thận tiện

Y

: Quyết định lựa chọn ngân hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .......................... 20
Bảng 2.2: Mô tả biến ....................................................................................................... 22
Bảng 3.1: Kết quả ý kiến chuyên gia ............................................................................... 25
Bảng 3.2: Các biến độc lập trong mô hình ...................................................................... 26
Bảng 4.1: Doanh thu Agribank Vĩnh Cửu qua các năm .................................................. 37
Bảng 4.2: Bảng 4.2: Lợi nhuận của Agribank Vĩnh Cửu qua các năm ............................ 38
Bảng 4.3: Bảng 4.3: Tình hình dư nợ tín dụng của Agribank Vĩnh Cửu ......................... 39
Bảng 4.4: Mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 40
Bảng 4.5: Thống kê giới tính đối tượng khảo sát ............................................................ 40
Bảng 4.6: Thống kê độ tuổi đối tượng khảo sát .............................................................. 41
Bảng 4.7: Thống kê tình trạng hôn nhân đối tượng khảo sát .......................................... 41
Bảng 4.8: Thống kê thu nhập đối tượng khảo sát ............................................................ 41
Bảng 4.9: Thống kê Thời gian giao dịch với ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu của đối tượng khảo sát ...................... 42
Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 43
Bảng 4.11: KMO and Bartlett's Test lần 1 ...................................................................... 44
Bảng 4.12: Rotated Component Matrixa lần 1 ................................................................ 45
Bảng 4.13: KMO and Bartlett's Test lần 2 ...................................................................... 46
Bảng 4.14: Total Variance Explained ............................................................................. 46
Bảng 4.15: Rotated Component Matrixa lần 2 ................................................................ 47
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy lần 1 .................................................................................... 48
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy lần 2 .................................................................................... 48
Bảng 4.18: Kiểm định đa công tuyến .............................................................................. 49
Bảng 4.19: Kiểm định hệ số mô hình ............................................................................... 50
Bảng 4.20: Hệ số LL của mô hình ................................................................................... 50
Bảng 4.21: Kết quả dự báo của mô hình ......................................................................... 50
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler) .................................... 13

Sơ đồ 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý .................................................................. 14
Sơ đồ 2.3: Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler ........................................ 15
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 21
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài ..................................................................... 24


1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Lý do thực hiện đề tài
Hiện nay, ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất sôi động và có nhiều tiềm
năng phát triển trong tương lai. Đặc biệt là ở Việt Nam - nền kinh tế đang trên đà
phát triển với hàng loạt cá nhân và doanh nghiệp đang có nhu cầu về vốn rất lớn thì
thị trường tài chính - ngân hàng càng có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn. Hàng loạt
các ngân hàng nội địa và ngân hàng nước ngoài lần lượt xuất hiện và kinh doanh tạo
nên một thị trường ngành ngân hàng đầy cạnh tranh. Tính đến đầu năm 2017 Việt
Nam đã có hơn 40 ngân hàng thương mại đang hoạt động. Do đó, việc tạo dựng thị
trường khách hàng ngày của mỗi ngân hàng càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Đối với khách hàng cá nhân, việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là
một quyết định lớn, cần cân nhắc rất kỹ lưỡng. Việc lựa chọn ngân hàng này để sử
dụng dịch vụ mà không lựa chọn ngân hàng khác là một quyết định chịu tác động của
nhiều nhân tố như uy tín thương hiệu của ngân hàng, lãi suất cho vay, quy trình vay
vốn,... Các nhân tố đó làm cho quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá
nhân trở nên phức tạp và khó có thể nắm bắt. Do đó, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh
hưởng tới quyết định lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng này là một điều vô
cùng quan trọng đối với các ngân hàng tập trung vào khách hàng mục tiêu là khách
hàng cá nhân. Để thu hút được đông đảo khách hàng cá nhân đến sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng của mình cũng như hoàn thiện được dịch vụ chăm sóc khách hàng nói
chung và khách hàng cá nhân nói riêng thì cần phải phân tích được các nhân tố nào là
chủ chốt quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn của họ.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh huyện Vĩnh

Cửu được thành lập ngày 01 tháng 07 năm 1988 theo quyết định số 834 ngày 12 tháng
06 năm 1988 của Tổng Giám Đốc NHNo&PTNT Việt Nam. NHNo&PTNT VN Chi
nhánh huyện Vĩnh Cửu là ngân hàng tiên phong trên địa bàn huyện Vĩnh Cửu. Tuy
nhiên hiện nay trên địa bàn huyện đã có thêm các chi nhánh của các ngân hàng thương
mại khác, do đó sự cạnh tranh càng khốc liệt, lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch
vụ tại ngân hàng có xu hướng không mở rộng. Muốn thu hút được đông đảo khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại ngân hàng cần phải hiểu được những nhân tố nào ảnh
hưởng tới việc quyết định lựa chọn ngân hàng của họ. Bởi thế, việc phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng cá nhân trong việc lựa chọn ngân hàng để


2
sử dụng dịch vụ là rất quan trọng.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lực chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu” làm
đề tài luận văn của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xây dựng và kiểm chứng các nhân tố ánh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên thì cần thực hiện các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện
Vĩnh Cửu.
- Xác định mức độ ảnh hưởng các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
– Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu.

- Đề xuất những giải pháp giúp ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu thu hút và mở rộng khách hàng cá nhân sử
dụng sản phẩm dịch vụ của mình.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là là những lý luận và thực tiễn lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân, được cụ thể hóa tại Agribank Vĩnh Cửu.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu:
+ Nghiên cứu các số liệu qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016.
+ Thời gian khảo sát thu thập dữ liệu từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2017.
- Không gian nghiên cứu: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu.


3
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp
các phương pháp và quy trình nghiên cứu sau:
1.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu một số
nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam đã được công bố nhằm xác định
các nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tác giả
kết hợp với phương pháp phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng để chỉnh
sửa nhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và xây
dựng các công cụ thu thập số liệu sơ cấp.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục
đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng trong nghiên cứu định
lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát đối với khách hàng cá nhân đã

sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu để tiến hành phân tích mô hình bằng phần
mềm SPSS.
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa quan trọng cả về lý luận cũng như
thực tiễn.
- Về lý luận, đề tài này tóm tắt và củng cố lại các cơ sở lý luận về hành vi lựa chọn
ngân hàng, quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
- Về thực tiễn, đề tài này xác định được các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu.
1.6 Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, luận văn được kết cấu
gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu


4
Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh huyện Vĩnh Cửu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.

5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng thương mại
2.1.1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và hoạt động
chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền
đó để cho vay thực hiện tốt nghiệp vụ chiết khấu và phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại ra đời cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa, các
quan điểm trước đây thường cho rằng NHTM như một cơ quan thực hiện phân phối
vốn một cách thuần túy, từ đó cách nhìn nhận về NHTM càng trở nên nặng nề. Việc
thừa, thiếu vốn trong tạm thời thường xuyên xảy ra đối với các đơn vị kinh tế, đến một
thời điểm thì cả người thừa vốn và người thiếu vốn cùng xuất hiện nhưng họ lại không
tìm được với nhau. Ngân hàng thương mại chính là cầu nối giúp người thừa vốn
chuyển vốn sang cho người thiếu vốn. Ngân hàng thương mại đã và đang phát triển đặt
vị trí tiên phong chủ chốt trong nền kinh tế.
Ngân hàng thương mại là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền
kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ sản xuất và các doanh nghiệp , các tổ chức kinh tế - xã
hội đều gửi tiền tại NHTM. Ngân hàng thương mại đóng vai trò người thủ quỹ trong
toàn xã hội.
Theo luật các tổ chức tín dụng quy định “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử
dụng để cho vay thực hiện tốt nghiệp vụ chiết khấu và phương tiện thanh toán”.
2.1.1.2 Tổng quan sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại bao gồm: huy động vốn, cho vay
và các hoạt động trung gian khác cụ thể như sau:
* Hoạt động huy động vốn:
Cho vay được coi là hoạt động sinh lời cao, do đó các ngân hàng đã tìm mọi cách
để huy động được tiền. Một trong những nguồn quan trọng là các khoản tiền gửi
(thanh toán và tiết kiệm của khách hàng). Ngân hàng mở dịch vụ nhận tiền gửi để bảo

quản hộ người có tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Trong cuộc cạnh tranh để tìm và
giành được các khoản tiền gửi , các ngân hàng đã trả lãi cho tiền gửi như là phần


6
thưởng cho khách hàng về việc sẵn sàng hi sinh nhu cầu tiêu dùng trước mắt và cho
phép ngân hàng sử dụng tạm thời để kinh doanh.
* Hoạt động cho vay:
Ngân hàng là tổ chức đi vay để cho vay, có thể nói hoạt động cho vay của NHTM
là hoạt động cơ bản và tạo nguồn thu lớn nhất đối với NHTM.
Hoạt động cho vay của NHTM là việc NHTM dùng số vốn huy động được đầu tư
cho các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài quốc doanh, các hộ sản xuất và
các tổ chức khác trong một khoảng thời gian nhất định để lấy lãi.
NHTM chuyển vốn từ nơi thừa vốn sang nơi thiếu vốn chính là qua hoạt động cho
vay. NHTM huy động vốn từ những tổ chức, cá nhân đang có vốn mà không có nhu
cầu sử dụng số vốn đó rồi cho những tổ chức, cá nhân đang có nhu cầu sử dụng vốn
vay. Có thể thấy hoạt động cho vay của ngân hàng tận dụng được tối đa nguồn vốn
nhàn rỗi trong nền kinh tế và từ đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Mỗi ngân hàng khác nhau sẽ có những phương thức cho vay khác nhau và tùy
thuộc vào tính chất của các nguồn huy động và họ sẽ tập trung cho vay theo một hình
thức nào đó làm thế mạnh của mình.
* Các hoạt động trung gian khác:
- Mua bán ngoại tệ : Một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là
trao đổi (mua bán) ngoại tệ - một ngân hàng đứng ra mua bán một loại tiền này lấy
một loại tiền khác và hưởng phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính ngày nay , mua
bán ngoại tệ thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch
như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chuyên môn cao.
- Bảo quản vật có giá : Các ngân hàng thương mại thực hiện lưu trữ vàng và các vật
có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản. Ngân hàng giữ vàng và giao cho
khách tờ biên nhận (giấy chứng nhận do ngân hàng phát hành). Do khả năng chi trả bất

cứ lúc nào cho giấy chứng nhận , nên giấy chứng nhận đã được sử dụng như tiền –
dung để thanh toán các khoản nợ trong phạm vi ảnh hưởng của ngân hàng phát hành.
Lợi ích của việc sử dụng thanh toán bằng giấy thay cho bằng kim loại đã khuyến khích
khách hàng gửi tiền vào ngân hàng để đổi lấy giấy chứng nhận của ngân hàng. Đó là
hình thức đầu tiên của giấy bạc ngân hàng. Ngày nay, vật có giá được tách khỏi tiền
gửi và khách hàng phải trả phí bảo quản.


7
- Cung cấp các tài khoản giao dịch và thực hiện thanh toán : Khi các doanh nhân
gửi tiền vào ngân hàng, họ nhận thấy ngân hàng không chỉ bảo quản mà còn thực hiện
các lệnh chi trả cho khách hàng của họ. Thanh toán qua ngân hàng đã mở đầu cho
thanh toán không dùng tiền mặt, tức là người gửi tiền không cần phải đến ngân hàng
để lấy tiền mà chỉ cần viết giấy chi trả cho khách (còn được gọi là Sec), khách hàng
mang giấy đến ngân hàng sẽ nhận được tiền. Các lợi ích của thanh toán không dùng
tiền mặt (an toàn, nhanh chóng, chính xác, tiết kiệm chi phí) đã góp phần rút ngắn thời
gian kinh doanh và nâng cao thu nhập cho các doanh nhân. Cùng với sự phát triển của
công nghệ thông tin, nhiều thể thức thanh toán đã được phát triển như Ủy nhiệm chi,
nhờ thu, L/C, thanh toán bằng điện, thẻ…..
- Quản lí ngân quỹ : Các ngân hàng thương mại mở tài khoản và giữ tiền của phần
lớn các doanh nghiệp và nhiều cá nhân. Nhờ đó, ngân hàng thường có mối quan hệ
chặt chẽ với nhiều khách hàng. Do có kinh nghiệm trong quản lí ngân quỹ và khả năng
trong việc thu ngân, nhiều ngân hàng đã cung cấp cho khách hàng dịch vụ quản lí ngân
quỹ, trong đó ngân hàng sẽ quản lí việc thu và chi cho một công ty kinh doanh và tiến
hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán sinh lợi và tín dụng
ngắn hạn đến khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.
- Tài trợ các hoạt động của Chính Phủ: Khả năng huy động và cho vay với khối
lượng lớn ngân hàng đã trở thành trọng tâm trong các chính sách của Chính phủ. Do
nhu cầu chi tiêu lớn và thường cấp bách trong khi thu không đủ, Chính phủ các nước
đều muốn tiếp cận với các khoản vay của ngân hàng. Ngày nay, Chính phủ giành

quyền cấp phép hoạt động và kiểm soát các ngân hàng. Các ngân hàng được cấp phép
thành lập với điều kiện là họ phải cam kết thực hiện với mức độ nào đó các chính sách
của Chính phủ và tài trợ cho Chính phủ.
- Bảo lãnh: Do khả năng thanh toán của các ngân hàng cho một khách hàng rất lớn
và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của các khách hàng, nên ngân hàng có uy tín trong
bảo lãnh cho khách hàng. Trong những năm gần đây, nghiệp vụ bảo lãnh ngày càng đa
dạng và phát triển mạnh. Ngân hàng thường bảo lãnh cho khách hàng của mình mua
chịu hàng hóa và trang thiết bị, phát hành chứng khoán, vay vốn của tổ tín dụng
khách…..
- Cho thuê thiết bị trung và dài hạn: Nhằm để bán được các thiết bị, đặc biệt là các
thiết bị có giá trị lớn, các hang sản xuất và thương mại đã thuê 9 thay vì bán) các thiết


8
bị. Cuối hợp đồng thuê, khách hàng có thể mua (do vậy còn gọi là hợp đồng thuê
mua). Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng kinh doanh quyền lựa chọn thuê
các thiết bị, máy móc cần thiết thông qua hợp đồng thuê mua, trong đó ngân hàng mua
thiết bị và cho khách hàng thuê.
- Cung cấp ủy thác và tư vấn: Do hoạt động trong lĩnh vực tài chính các ngân hàng
có rất nhiều chuyên gia về quản lí tài chính. Vì vậy , nhiều cá nhân và doanh nghiệp đã
nhờ ngân hàng quản lí tài sản và quản lí hoạt động tài chính hộ.
- Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chúng khoán: Nhiều ngân hàng dang phấn đấu
cung cấp đủ các dịch vụ tài chính cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu. Đây là
một trong những lí do khiến các ngân hàng bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng
khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán
khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán.
- Cung cấp dịch vụ bảo hiểm: Từ nhiều năm nay các ngân hàng đã bán bảo hiểm
cho khách hàng, điều đó đảm bảo việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bị chết,
bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán.
- Cung cấp dịch vụ đại lí: Nhiều ngân hàng (Thường là các ngân hàng lớn) cung

cấp các dịch vụ ngân hàng đại lí cho các ngân hàng khác thanh toán hộ , phát hành hộ
các chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng đầu mối trong đồng tài trợ.
2.1.2 Khái niệm khách hàng cá nhân
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa
mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng được chia thành hai loại chính:
Khách hàng cá nhân: Là tập hợp bao gồm cá nhân, hộ gia đình, chủ trang trại, tổ
hợp tác… đã đang hoặc sẽ giao dịch các sản phẩm sử dụng cho mục đích cá nhân của
họ.
Khách hàng tổ chức: Là tập hợp các khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ phục
vụ cho các hoạt động của tổ chức đó.
Nhu cầu của khách hàng cá nhân:
Tìm kiếm thu nhập (sinh lợi các thặng dư tài chính): Khi gửi tiền vào ngân hàng
với mức lãi suất nhất định khách hàng sẽ nhận được một khoản lãi nhất định theo thời
hạn gửi. Đầu tư vào các lĩnh vực khác, khách hàng có thể sẽ có lãi cao hơn rất nhiều


9
so với việc gửi tiền vào ngân hàng nhưng cũng đồng nghĩa khách hàng có thể gặp rủi
ro nếu đầu tư thất bại.
Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền): Với tình hình biến động kinh tế
như hiện nay, gửi tiền vào ngân hàng chính là nơi cất giữ tiền an toàn nhất trong bối
cảnh thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản đang biến động phức tạp và
chưa nhìn rõ xu hướng tăng trưởng trong tương lai.
Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt: Khi khách hàng cần tiền để phục vụ cho
nhu cầu cá nhân, phục vụ cho sinh hoạt, phục vụ cho học tập, cho kinh doanh….
Khách hàng có thể bổ sung nguồn tài chính thiếu hụt bằng cách đến ngân hàng vay
vốn với các gói vay phù hợp.
Trung gian tài chính, trung gian tiền tệ: với mục đích khác nhau chuyển tiền cho

người thân, chuyển tiền thanh toán hàng hoá, thanh toán hoá đơn điện, nước, mua thẻ
điện thoại… nhu cầu trung gian tài chính, trung gian di chuyển tiền tệ tăng lên.
Tư vấn chuyên môn: Để có thể hiểu rõ và xác định đúng những dịch vụ phù hợp
với nhu cầu và điều kiện của mình, dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với các dịch vụ
của ngân hàng; khách hàng có nhu cầu được tư vấn các các sản phẩm, các dịch vụ
phù hợp với bản thân để dễ dàng hoàn thành các thủ tục cần thiết nhanh chóng và
thuận tiện.
Thông tin: Khách hàng có nhu cầu được cung cấp những thông tin tài chính mới
nhất và thật sự hữu ích cho những kế hoạch kinh doanh và chi tiêu của mình. Từ đó,
có thể thấy trao đổi thông tin với khách hàng giữ vai trò quan trọng trong việc hiểu và
đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Trao đổi thông tin có thể được tiến hành dưới nhiều
hình thức như hội nghị khách hàng; các chương trình quảng cáo, khuếch trương sản
phẩm, dịch vụ; tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng; thiết lập
đường dây nóng… Thông qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng thông tin về
sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi
cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng.
Đặc điểm của khách hàng cá nhân:
Những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình, tối
thiểu là không phải trẻ vị thành niên sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ
của ngân hàng
Khách hàng cá nhân thường có các đặc điểm sau:


10
- Số lượng khách hàng lớn và thường phân tán về mặt địa lý
- Thói quen thích giao dịch gần
- Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng
- Thông thường việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt
- Tính chuyên nghiệp trong các giao dịch thấp
- Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và không mang tính chất

hình thức
- Việc chấp nhận sử dụng dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hóa,
xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ.
2.1.3 Các dịch vụ ngân hàng chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân
Với quan điểm theo nghĩa rộng về dịch vụ khách hàng cá nhân là toàn bộ những
dịch vụ mà một ngân hàng cung ứng cho khách hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng cá
nhân của NHTM cũng được phát triển và mở rộng từ các dịch vụ truyền thống, bao
gồm các dịch vụ đa dạng, phong phú, tập trung vào các nhóm sau:
2.1.3.1 Dịch vụ tiền gửi
Các hình thức tiền gửi mà ngân hàng thương mại đưa ra dành cho khách hàng cá
nhân gồm có tiền gửi và tiền gửi tiết kiệm.
* Tiền gửi: tiền gửi bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn.
- Tiền gửi không kỳ hạn: loại tiền gửi này cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích
chính là để thực hiện các khoản chi trả trong hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu
dùng. Đặc điểm của tiền gửi không kỳ hạn là người gửi có thể gửi và rút tiền ra bất kỳ
lúc nào trong phạm vi số dư tài khoản.
- Tiền gửi có kỳ hạn: loại tiền này của cá nhân gửi vào ngân hàng với mục đích
hưởng lãi. Đặc điểm của tiền gửi có kỳ hạn là người gửi tiền chỉ được lĩnh tiền sau một
thời gian nhất định. Tuy nhiên, do những lý do khác nhau, người gửi tiền có thể rút
tiền trước hạn, trường hợp này người gửi tiền không được hưởng lãi, hoặc được hưởng
lãi suất thấp theo quy định của mỗi ngân hàng.
* Tiền gửi tiết kiệm: tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài
khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy
định của ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp
luật về bảo hiểm tiền gửi.


11
Mục đích của người gửi tiết kiệm là để hưởng lãi và để tích lũy, do vậy tài khoản
tiền gửi tiết kiệm không được dùng để phát hành séc hay thực hiện các khoản thanh

toán khác ngoại trừ người gửi tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm để trả nợ
vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản.
2.1.3.2 Tín dụng cá nhân
Dịch vụ tín dụng khách hàng cá nhân bao gồm hai loại cho vay tiêu dùng và cho
vay kinh doanh.
* Cho vay tiêu dùng: cho vay tiêu dùng tài trợ cho chính sự tiêu dùng cá nhân và
hộ gia đình, thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà hoặc mua dùng đồ dùng đắt tiền
như ô tô. Các khoản cho vay tiêu dùng giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hóa
và dịch vụ trước khi họ có khả năng chi trả, tạo cho họ có thể hưởng thụ mức sống cao
hơn.
- Đặc điểm của cho vay tiêu dùng:
+ Khách hàng vay là cá nhân và hộ gia đình. Thông thường ngân hàng cho vay đối
với các gia đình có thu nhập ổn định và có khả năng hoàn trả trong tương lai. Hơn nữa
chỉ có đối tượng này mới có nhu cầu đi vay ngân hàng.
+ Mục đích vay: đáp ứng cho vay tiêu dùng cá nhân như mua nhà, xây dựng, chữa
bệnh, đi học, mu sắm, ...
+ Rủi ro: lớn, vì phụ thuộc vào môi trường kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa,...
+ Lãi suất: lãi suất của khoản vay tiêu dùng thường rất cao là do tính chất rủi ro của
khoản vay.
* Cho vay kinh doanh: ngân hàng có thể cho các hộ gia đình hay các doanh
nghiệp tư nhân vay vốn để đầu tư vào sản xuất kinh doanh với những thời hạn khác
nhau theo chu kì kinh doanh hoặc theo mùa vụ. Để làm được điều này, ngân hàng phải
hiểu biết rõ về tình hình kinh doanh. Khách hàng vay là những người có năng lực kinh
doanh, tuy nhiên chưa có nhiều kinh nghiệm. Hoạt động này thường chỉ mang lại cho
ngân hàng một phần thu nhập khá nhỏ so với phần thu thập thu từ hoạt động cho vay
của ngân hàng.
2.1.3.3 Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán cho khách hàng cá nhân bao gồm thanh toán bằng séc, thanh
toán bằng ủy nhiệm chi, thanh toán bằng ủy nhiệm thu, thanh toán bằng thẻ, dịch vụ tư
vấn và các dịch vụ khác.

12
* Thanh toán bằng séc: Séc là phương tiện thanh toán do người ký phát lập dưới
hình thức chứng từ theo mẫu in sẵn lệnh cho ngân hàng thực hiện thanh toán chi trả
không điều kiện một số tiền nhất định cho người thụ hưởng có tên trên séc hoặc người
cầm séc.
Séc bao gồm nhiều loại: séc tiền mặt, séc chuyển khoản, séc bảo chi, séc chuyển
tiền, ... nhưng hai loại séc được dùng làm phương tiện thanh toán phổ biến giữa người
mua (người chi trả) và người bán (người hưởng thụ) là séc chuyển khoản và séc bảo
chi.
* Thanh toán bằng ủy nhiệm chi (lệnh chi): Ủy nhiệm chi là lệnh yêu cầu của
chủ tài khoản lập theo mẫu in sẵn của ngân hàng, đề nghị ngân hàng trích tiền trong tài
khoản của mình để thanh toán cho người thụ hưởng.
Phạm vi thanh toán của ủy nhiệm chi khá rộng, bao gồm thanh toán cùng ngân
hàng, khác ngân hàng cùng hệ thống, khác ngân hàng khác hệ thống có tham gia thanh
toán bù trừ hoặc thanh toán qua tài khoản tiền gửi tại ngân hàng nhà nước.
* Thanh toán bằng ủy nhiệm thu: Ủy nhiệm thu là giấy ủy nhiệm đòi tiền do
người thụ hưởng lập và gửi vào ngân hàng phục vụ mình nhờ thu hộ tiền theo số lượng
hàng hóa, dịch vụ đã cung ứng.
ủy nhiệm thu được áp dụng thanh toán trong cả 4 trường hợp giống như ủy nhiệm
chi.
* Thanh toán bằng thẻ: Thẻ ngân hàng là một phương thức thanh toán không
dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành cho khách hàng, theo đó người sử dụng thẻ có
thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hay rút tiền
mặt tại các ngân hàng đại lý thanh toán thẻ hoặc tại các máy rút tiền tự động ATM.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thẻ: Theo công nghệ sản xuất thì có
các loại thẻ: thẻ từ và thẻ thông minh; Theo phạm vi sử dụng có thẻ nội địa và thẻ
quốc tế; Theo tính chất thanh toán thẻ có 3 loại: thẻ ghi nợ, thẻ trả trước, thẻ tín dụng.
* Dịch vụ tư vấn: Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề phức tạp cho các cá

nhân, hộ gia đình mà họ không đủ kiến thức để giải quyết. Các ngân hàng thương mại
dựa vào sự am hiểu kinh tế và khối lượng thông tin khổng lồ có giá trị của mình để
tiến hành tư vấn cho khách hàng. Nội dung tư vấn rất phong phú, có thể là tư vấn thuế,
tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc, tư vấn thanh toán trong nước, quốc tế, ... giúp khách hàng
tìm ra những cơ hội đâu tư tốt, thuê, mua các căn hộ phù hợp với nhu cầu và khả năng,


13
thanh toán thuận lợi. Thông thường, dịch vụ tư vấn thường đi kèm với các dịch vụ
khác của ngân hàng.
* Dịch vụ khác: ngoài các sản phẩm dịch vụ trên dành cho khách hàng cá nhân,
ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như dịch vụ truy vấn tài khoản qua internet
hoặc qua điện thoại. Dịch vụ này cho phép khách hàng có tài khoản tại ngân hàng gửi
thông tin vào máy tính của ngân hàng qua điện thoại hoặc qua máy tính có kết nối
internet. Theo cách này, ngân hàng có thể phục vụ khách hàng vào bất cứ thời điểm
nào và dù khách hàng ở bất cứ đâu. Dịch vụ mà ngân hàng cung cấp có thể là: cập nhật
số dư, phát sinh, lịch sử giao dịch; Ghi chi tiết về các lệch ủy nhiệm chi; Cho phép
thực hiện chuyển tiền giữa các tài khoản khác nhau; ... Ngoài ra còn có các dịch vụ giữ
hộ vàng, cho thuê tủ sắt, dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ....
2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay
đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”
Engel, Blackwell & Miniard, “hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ những định nghĩa trên, hiểu một cách đơn giản “hành vi khách hàng bao gồm
những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực
hiện trong quá trinh mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”.

Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

(Nguồn: Marketing căn bản (2007) nhà xuất bản thống kê)
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler)
Bước 1. Nhận thức nhu cầu: Đây là bước khởi đầu của tiến trình mua, nhiệm vụ
của người marketing phải xác định được nhu cầu có thể được nhận thức dưới tác động


14
của những nhân tố nào, thời điểm đặc biệt nào nhu cầu của con người trở nên mạnh
mẽ, dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong
muốn đối với những sản phẩm nào.
Bước 2. Tìm kiếm thông tin: chịu sự tác động của giá trị và tầm quan trọng của
việc mua, rủi ro cảm nhận liên quan đến việc mua, khối lượng thông tin có sẵn, mức
độ hài lòng đối với các sản phẩm hiện tại trên thị trường. Trong giai đoạn này người
làm marketing phải quan tâm xem người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm thông tin, họ
tìm nhiều hay ít thông tin, họ chủ động tìm kiếm thông tin hay thờ ơ.
Bước 3. Đánh giá lựa chọn phương án: Người mua sẽ đưa ra các tiêu chuẩn để
đánh giá, gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn, đánh giá tổng hợp dựa trên niềm tin.
Bước 4. Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu đùng sẽ đưa ra
quyết định cuối cùng là có hay không mua các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng.
Bước 5. Hành vi sau khi mua: Người tiêu dùng sẽ đánh giá, nhận xét về sản phẩm,
so sánh lợi ích do sản phẩm đem lại có đáp ứng được lợi ích mà người tiêu dùng mong
muốn không.
Vì quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng thường trải qua nhiều giai
đoạn nên trước khi bắt đầu thực hiện chiến dịch tiếp thị, điều quan trọng là doanh
nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng: họ nghĩ gì, họ cần gì; nếu bị tác động
bởi môi trường sống, những động cơ mà họ quết định mua các sản phẩm, dịch vụ khác

nhau. Các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhằm
giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó.
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý
Mô hình do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980, thể hiện sự sắp đặt phối hợp
các thành phần của thái độ vào trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải
thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng dựa trên 2 khái niệm cơ bản là: thái độ của
người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn chủ quan của người tiêu
dùng.

(Nguồn: Marketing căn bản (2007) nhà xuất bản thống kê)
Sơ đồ 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý


15
Thái độ là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu
dùng. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc
đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ thích - không thích, thỏa mãn - không
thỏa mãn, tốt – xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Chuẩn chủ quan được đo lường trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của
người tiêu dùng đối với suy nghĩ của những người có liên quan (người thân, bạn bè...)
về dự định tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu của họ. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng gọi là nhóm liên quan,
trong đó các thành viên trong gia đình người tiêu dùng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi mua sắm của người đó (Kotler và cộng sự, 1996).
2.2.3 Lý thuyết về tiến trình mua của khách hàng
Lý thuyết về hành vi mua đã được nghiên cứu, đúc kết bởi nhiều tác giả: H.J.
ASEAL, Angle & Blackwell, Phillip Kotler….ở nghiên cứu của mình tác giả đưa
ra mô hình tiến trình ra quyết định của Phillip Kotler:
Khái quát tiến trình mua cơ bản
Nhận

thức
nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá và
lựa
chọn

Mua

Hành
vi sau
khi
mua

(Nguồn: Marketing căn bản (2007) nhà xuất bản thống kê)
Sơ đồ 2.3: Mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler
Dưới sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài, người tiêu dùng nhận
thức nhu cầu cần đáp ứng. Khi nhận thức nhu cầu trở thành một niềm thôi thúc mạnh
mẽ thúc đẩy người tiêu dùng phải đáp ứng, người tiêu dùng có thể sẽ bắt đầu quá trình
tìm kiếm thông tin về các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của mình bằng các nguồn
khác nhau (internet, các phương tiện truyền thông, bạn bè, người thân, đồng
nghiệp….). Những thông tin đó sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một cụm các nhãn
hiệu có thể chọn lựa. Tiến trình đánh giá và lựa chọn bắt đầu khi người tiêu dùng hình

dung và đưa ra các tiêu chuẩn đối với sản phẩm. Dựa vào niềm tin của mình đối với
các nhẫn hiệu trong cụm lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá tổng hợp và
chọn ra phương án tối ưu. Tuy nhiên, trên thực tế quyết định đó quyết định đó có thể
thay đổi khi người tiêu dùng đi mua do nhiều nguyên nhân (ý kiến của người khác,


16
tình huống bất ngờ, rủi ro cảm nhận…). Sau khi mua, ngân hàng mong khách hàng sẽ
cảm thấy tự tin và hài long với quyết định của mình.
2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
- Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân
hàng, Số 103, Quý IV. Qua phân tích cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng, thuyết
hành động hợp lý, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, tác giả đã đề xuất
mô hình gồm 6 yếu tố: Vẻ bên ngoài, thuận tiện về thời gian, thuận tiện về vị trí, ảnh
hưởng của người thân, nhận biết thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, với biến phụ
thuộc là xu hướng lựa chọn ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác
động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo thứ tự giảm dần là nhận
biết thương hiệu, thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố (thay thế cho nhân tố thuận tiện về
thời gian), ảnh hưởng của người thân, vẻ bề ngoài, thái độ đối với chiêu thị. Từ kết quả
nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị để các ngân hàng có thể gia tăng sự lựa
chọn của các ngân hàng đối với dịch vụ của ngân hàng mình
- Nguyễn Kim Nam, Trần Thị Tuyết Vân (2015), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí
Ngân hàng, số 14, Tháng 7/2015, trang 23-28. Nghiên cứu sử dụng mô hình Binary
Logistic với bộ dữ liệu được thu thập từ 265 đối tượng dân cư sống trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ
có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn lựa ngân hàng, kế đến là Nhân viên
ngân hàng, Danh tiếng ngân hàng, Thuận tiện, Hữu hình, Ảnh hưởng của người xung

quanh và cuối cùng là Chiến lược quảng bá (Marketing). Từ kết quả này, nghiên cứu
cũng đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các
ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Cleopas Chigamba và cộng sự (2011), Factors Influencing the Choice of
Commercial Banks by University Students in South Africa, International Journal of
Business and Management, ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119, Vol. 6, No. 6; June
2011, p.66-76. Nghiên cứu sử dụng phân tích thống kê mô tả, kiểm định T và Anova.
Nghiên cứu đã đưa ra bảng hỏi gồm 40 câu hỏi để thu thập số liệu dử liệu từ sinh viên.